Страница:
Мазилкина Елена Ивановна, Паничкина Галина Георгиевна
Провальные продвижения товаров и услуг
Список сокращений
АПЛ – Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами
АСА – Американская стоматологическая ассоциация
ГАК – Государственный антимонопольный комитет
О'К – хорошо
ОПЕК – Организация стран-экспортеров нефти
ПК – персональный компьютер
ПРК – перерабатывающий распределительный комплекс
СП – совместное предприятие
СССР – Страны Советских Социалистических Республик
США – Соединенные Штаты Америки
УТП – уникальное торговое предложение
ЭВМ – электронно-вычислительная машина
г. – годы
долл. – доллар
др. – другое
кв. м. – квадратный метр
кг – килограмм
км/час – километр в час
л. – литр
млн. – миллион
млрд. – миллиард
т. д. – так далее
т. е. – то есть
т. к. – так как
т. п. – тому подобное
тыс. – тысяч
см. – сантиметр
АСА – Американская стоматологическая ассоциация
ГАК – Государственный антимонопольный комитет
О'К – хорошо
ОПЕК – Организация стран-экспортеров нефти
ПК – персональный компьютер
ПРК – перерабатывающий распределительный комплекс
СП – совместное предприятие
СССР – Страны Советских Социалистических Республик
США – Соединенные Штаты Америки
УТП – уникальное торговое предложение
ЭВМ – электронно-вычислительная машина
г. – годы
долл. – доллар
др. – другое
кв. м. – квадратный метр
кг – килограмм
км/час – километр в час
л. – литр
млн. – миллион
млрд. – миллиард
т. д. – так далее
т. е. – то есть
т. к. – так как
т. п. – тому подобное
тыс. – тысяч
см. – сантиметр
ПЕРВЫЕ ШАГИ СТАНУТ НАЧАЛОМ БОЛЬШОГО ПУТИ, ЕСЛИ ИХ ДЕЛАТЬ С УВЕРЕННОСТЬЮ
Силен не тот, кто не падает,
а тот кто, падая, умеет подниматься.
Аристотель.
Уважаемый читатель, мы начали эту книгу с оптимистичной фразы, поскольку пессимисты никогда не добиваются успеха в бизнесе. Как показывает практика, только тот, кто находит в себе силы признать допущенные ошибки и начать все с начала достигает намеченной цели. Ознакомление с негативным опытом компаний разных сфер деятельности позволит вам избежать многих неприятных моментов, которые могут возникнуть при продвижении товаров и услуг.
Основным достоинством книги является рассмотрение богатого исторического опыта. Ситуации, приведенные для анализа, охватывают временной период около пятидесяти лет. Многие компании на этапе своего становления допускали ошибки в продвижении продукции. Однако своевременное признание этих ошибок и устранение последствий позволили им, к настоящему времени, добиться больших успехов. К сожалению, мы должны признать, что в настоящее время конкуренция приобрела более ожесточенный характер и ошибки, допущенные в процессе продвижения на рынок товаров и услуг, могут «дорого стоить».
Система продвижения товаров и услуг включает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных методов. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни, мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации. Примерами таких целей могут служить:
– информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
– мотивация потребителя;
– генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
– поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
– формирование благоприятного образа организации;
– информирование общественности о деятельности организации;
– увещевание;
– формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
– стимулирование акта покупки;
– напоминание о фирме и ее товарах.
Если книга попала вам в руки не в самый приятный момент вашей профессиональной деятельности, пусть опыт других компаний послужит примером – ни когда не опускать руки.
Одно то, что вы сейчас держите в руках эту книгу, говорит о том, что она вызвала у вас интерес. А мы, в свою очередь, искренне надеемся, что, прочитав ее, вы не останетесь разочарованными. Читая книгу, делайте пометки на полях, в таком случае наше общение будет носить двусторонний характер. Ставя пометки, вы тем самым проявляете ответную реакцию, соглашаясь или не соглашаясь с нами.
Если затронутые нами проблемы заставили вас о многом задуматься, то рекомендуем вам ознакомиться с изданиями, приведенными в библиографическом списке.
а тот кто, падая, умеет подниматься.
Аристотель.
Уважаемый читатель, мы начали эту книгу с оптимистичной фразы, поскольку пессимисты никогда не добиваются успеха в бизнесе. Как показывает практика, только тот, кто находит в себе силы признать допущенные ошибки и начать все с начала достигает намеченной цели. Ознакомление с негативным опытом компаний разных сфер деятельности позволит вам избежать многих неприятных моментов, которые могут возникнуть при продвижении товаров и услуг.
Основным достоинством книги является рассмотрение богатого исторического опыта. Ситуации, приведенные для анализа, охватывают временной период около пятидесяти лет. Многие компании на этапе своего становления допускали ошибки в продвижении продукции. Однако своевременное признание этих ошибок и устранение последствий позволили им, к настоящему времени, добиться больших успехов. К сожалению, мы должны признать, что в настоящее время конкуренция приобрела более ожесточенный характер и ошибки, допущенные в процессе продвижения на рынок товаров и услуг, могут «дорого стоить».
Система продвижения товаров и услуг включает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных методов. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни, мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации. Примерами таких целей могут служить:
– информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
– мотивация потребителя;
– генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
– поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
– формирование благоприятного образа организации;
– информирование общественности о деятельности организации;
– увещевание;
– формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
– стимулирование акта покупки;
– напоминание о фирме и ее товарах.
Если книга попала вам в руки не в самый приятный момент вашей профессиональной деятельности, пусть опыт других компаний послужит примером – ни когда не опускать руки.
Одно то, что вы сейчас держите в руках эту книгу, говорит о том, что она вызвала у вас интерес. А мы, в свою очередь, искренне надеемся, что, прочитав ее, вы не останетесь разочарованными. Читая книгу, делайте пометки на полях, в таком случае наше общение будет носить двусторонний характер. Ставя пометки, вы тем самым проявляете ответную реакцию, соглашаясь или не соглашаясь с нами.
Если затронутые нами проблемы заставили вас о многом задуматься, то рекомендуем вам ознакомиться с изданиями, приведенными в библиографическом списке.
ГЛАВА 1. СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Потребность людей в питании вне дома возникла глубоко в прошлом. Сначала такие услуги имели нерегулярный характер, однако со временем выделяется отрасль деятельности, основной задачей которой является организация питания людей за пределами своего жилья.
Общественное питание, как подотрасль торговли, включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения. В общественном питании функционируют различные типы предприятий: рестораны, кафе, столовые, бары, кафетерии и др. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.
Общественное питание, как подотрасль торговли, включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения. В общественном питании функционируют различные типы предприятий: рестораны, кафе, столовые, бары, кафетерии и др. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.
Как компания Кентукки Лтд. продавала гамбургеры в Гамбурге
«Кентукки Лтд», одна из крупнейших американских компаний по производству и продаже гамбургеров, решила внедриться на европейский рынок. Первым объектом внедрения стала Германия, а более конкретно, город Гамбург, в котором мясные изделия, в том числе, изделия типа гамбургеров, потреблялись, по всем сведениям в огромных количествах. Не было сомнений – город, как потенциальный рынок сбыта выглядел чрезвычайно привлекательным. Оставалось только определить место расположения точки продаж. Исповедуя принципы маркетинга, компания, разумеется, очень тщательно подошла к его выбору. В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа, предложенное место расположения точки продаж, не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин. Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом. Помещение, где размещались два зала, а также магазинчик по торговле на вынос было реконструировано в рекордное время. Открытие было торжественным. Но прошло несколько недель, и у руководства компании закрались первые сомнения. По правде говоря, результаты оказались плачевными. Залы оставались практически пустыми, гамбургеры на вынос не раскупались. Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время. Ответ был найден быстро. В ста шагах от места торговли гамбургерами, за углом располагался публичный дом. Туда и направлялся поток мужчин, возрастая к вечеру. Увы, эти «потенциальные потребители» появлялись на перекрестке не для вечерней прогулки. Они шли целенаправленно и совсем не были склонны задерживаться, чтобы съесть гамбургер.[1]
Анализируя результаты исследования, прежде всего, необходимо попытаться понять, что стоит за полученными данными, особенно если они выглядят многообещающими. А возможные сомнения в необходимости проведения подробного исследования, скорее всего, развеются, если вы попробуете прикинуть затраты, понесенные компанией сначала на проведение исследования, потом на реконструкцию помещения, потом на содержание персонала, производившего, никем не потребляемую продукцию, и, наконец на поиск нового места для размещения точки продаж.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
– планирование маркетинговых мероприятий;
– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, товародвижение и потоки, система стимулирования сбыта и реклама, внутренняя среда организации.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
– недостаточный объем информации для принятия решений;
– наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
– ухудшение ситуации;
– изучение причин неожиданного успеха;
– формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение маркетинговых исследований нецелесообразно, если:
– нужная информация уже имеется;
– стоимость исследования превышает его ценность;
– результаты исследования не повлияют на его дальнейший план действий;
– проведение исследования технически нецелесообразно.
Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
– разведочные, основными целями проведения, которых являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.
– описательные, связанные с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? И КАК?
– каузальные, определяющие причинно-следственные связи того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? И проверить рабочую гипотезу.
– экспериментальные, используются для проведения экспериментов и сбора первичной информации у однотипных групп обследуемых и выявлений реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответ на вопрос ПОЧЕМУ? И КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Этап 1 – Определение проблемы. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.
На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя: возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость.
Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные. Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований.
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании важно соблюдать принцип репрезентативности, так как это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки – это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.
Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл.).
Таблица 1
Типы открытых вопросов
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл.).
Таблица 2
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс – интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точными результатами.
Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем, предоставить рекомендации, маркетологам, необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.
Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.
Маркетологи обнаружили, что далеко не все люди, реально стремятся питаться только «здоровой и легкой» пищей. В ответах на прямые вопросы многие респонденты стесняются признаваться в том, что на самом деле они предпочитают пищу «вредную» для здоровья. Однако, им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную, калорийную пищу. Большинство респондентов старались «оправдать» поведение этих людей: «ежедневные стрессы и так делают жизнь безрадостной, так пусть хоть вкусная еда как-то поправит дело». Такие результаты показали целесообразность использования достаточно агрессивной рекламной концепции, выраженной, например, слоганом: «Неужели Вы откажетесь от такого мороженого – ореховая шоколадная начинка в три слоя со сливками, сахаром, шоколадным ликером, сливочным маслом, орехами и яичными желтками?» В результате доля рынка компании «Haagen-Dazs» только за счет вывода на рынок мороженого «Extraas» выросла на треть. На основании тех же исследований компания «Wendy» в несколько раз увеличила продажи «вредных» сэндвичей с жареными цыплятами, беконом и сыром по сравнению со «здоровыми» бутербродами с курицей; компания «Pepperidge Farm» успешно продвинула на рынок «антистрессовой пищи» (вредной для «физического» здоровья) жирное высококалорийное печенье.[2]
Ошибка 1.Маркетинговый анализ не был проведен до конца. Никто не поинтересовался причинами, по которым поток людей возрастал в данном месте в данное время. Это привело к тому, что данные оказались оторванными от реальной действительности, превратились в набор информации, бессмысленной для решения поставленной задачи. Конечно, со стороны легко рассуждать об очевидности ошибки. Но, положа руку на сердце, всегда ли мы в своей практике действуем по-другому? Всегда ли, проводя исследование, докапываемся до истинных причин, лежащих в основе полученной информации?
В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа предложенное место расположения точки продаж не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин.
Анализируя результаты исследования, прежде всего, необходимо попытаться понять, что стоит за полученными данными, особенно если они выглядят многообещающими. А возможные сомнения в необходимости проведения подробного исследования, скорее всего, развеются, если вы попробуете прикинуть затраты, понесенные компанией сначала на проведение исследования, потом на реконструкцию помещения, потом на содержание персонала, производившего, никем не потребляемую продукцию, и, наконец на поиск нового места для размещения точки продаж.
Ошибка 2.Мнения и суждения имеют субъективный характер, поэтому нельзя полагаться только на собственное мнение. В основу принятия управленческих решений должны быть положены факты, подкрепленные количественными показателями. К тому же, цели у всех людей в один и тот же отрезок времени могут быть различны и, не выяснив изначально возможные из них, сложно что-либо прогнозировать.
Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом.
Ошибка 3.Данное обстоятельство не совсем корректно назвать ошибкой, это скорее закономерность. Хотя тратить дополнительные средства на рекламные ухищрения без предварительного анализа ситуации крайне неразумно. Перед проведением любых мероприятий, будь то рекламная кампания, PR кампания или мероприятия по стимулированию сбыта, на первом этапе должны быть проведены маркетинговые исследования. Поэтому не будет лишним еще раз остановиться на методологии проведения маркетинговых исследований.
Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
– планирование маркетинговых мероприятий;
– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, товародвижение и потоки, система стимулирования сбыта и реклама, внутренняя среда организации.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
– недостаточный объем информации для принятия решений;
– наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
– ухудшение ситуации;
– изучение причин неожиданного успеха;
– формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение маркетинговых исследований нецелесообразно, если:
– нужная информация уже имеется;
– стоимость исследования превышает его ценность;
– результаты исследования не повлияют на его дальнейший план действий;
– проведение исследования технически нецелесообразно.
Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
– разведочные, основными целями проведения, которых являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.
– описательные, связанные с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? И КАК?
– каузальные, определяющие причинно-следственные связи того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? И проверить рабочую гипотезу.
– экспериментальные, используются для проведения экспериментов и сбора первичной информации у однотипных групп обследуемых и выявлений реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответ на вопрос ПОЧЕМУ? И КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Этап 1 – Определение проблемы. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.
На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя: возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость.
Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные. Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований.
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании важно соблюдать принцип репрезентативности, так как это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки – это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.
Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл.).
Таблица 1
Типы открытых вопросов
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл.).
Таблица 2
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс – интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точными результатами.
Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем, предоставить рекомендации, маркетологам, необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.
Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.
Маркетологи обнаружили, что далеко не все люди, реально стремятся питаться только «здоровой и легкой» пищей. В ответах на прямые вопросы многие респонденты стесняются признаваться в том, что на самом деле они предпочитают пищу «вредную» для здоровья. Однако, им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную, калорийную пищу. Большинство респондентов старались «оправдать» поведение этих людей: «ежедневные стрессы и так делают жизнь безрадостной, так пусть хоть вкусная еда как-то поправит дело». Такие результаты показали целесообразность использования достаточно агрессивной рекламной концепции, выраженной, например, слоганом: «Неужели Вы откажетесь от такого мороженого – ореховая шоколадная начинка в три слоя со сливками, сахаром, шоколадным ликером, сливочным маслом, орехами и яичными желтками?» В результате доля рынка компании «Haagen-Dazs» только за счет вывода на рынок мороженого «Extraas» выросла на треть. На основании тех же исследований компания «Wendy» в несколько раз увеличила продажи «вредных» сэндвичей с жареными цыплятами, беконом и сыром по сравнению со «здоровыми» бутербродами с курицей; компания «Pepperidge Farm» успешно продвинула на рынок «антистрессовой пищи» (вредной для «физического» здоровья) жирное высококалорийное печенье.[2]
С чем пришлось столкнуться посетителю кафе на Чистых прудах
В одном из номеров журнала «Маркетинг» за 2002 год автор приводит интересный случай из своей практики.[3] Вот как он описывает произошедшее: «Мы с моей знакомой и, одновременно, деловым партнером решили совместить полезное с приятным и провести деловые переговоры в летнем ресторане на Чистых прудах.
Опаздывать на встречу – плохой тон. А опаздывать на встречу с молодой симпатичной женщиной просто не рекомендуется. Разумеется, приехал загодя. У входа на летнюю веранду меня встретила женщина-менеджер, и вежливо предложила до прихода моей знакомой зайти внутрь, выпить кофе. Я сел за столик в прохладном зале. Мне принесли кофе. Я с удовольствием смотрел на уток, подплывших прямо к моему столику, пил кофе, курил. Моя знакомая задерживалась. Поскольку для нее это не свойственно, я решил позвонить ей, но обнаружил, что забыл ее номер, а записную книжку оставил в машине. «Ничего страшного, – подумал я, пройдусь к машине, вон она прямо напротив моей веранды». Но при выходе меня остановила все та же женщина-менеджер. Я объяснил, что хочу взять телефон в машине. Чуть покраснев и с вежливой улыбкой, менеджер спросила, не расплатился ли я и, услышав отрицательный ответ и мои объяснения, попросила меня расплатиться. Я вернулся на веранду, дождался официантки, заплатил 75 рублей за кофе и отправился за записной книжкой с телефонами.
Через полчаса, проведенных в пробке, приехала моя знакомая. Мы провели приятные и успешные переговоры. Но в следующий раз, если будет такая необходимость, я, пожалуй, выберу другой ресторан для деловой встречи».
На первый взгляд, никакой ошибки казалось, и нет, и приведенный случай мелочь по сравнению с американской компанией в Гамбурге. Но кто знает, во что может вылиться маркетинговая ошибка ресторанного менеджмента, если будет повторяться регулярно. А в данном случае ошибка налицо, поскольку нарушен один из канонов маркетинга – «люби и уважай клиента».
Ресторан позиционирует себя высоко ценовой нише, о чем свидетельствуют цены. Очевидно, что его целевая группа – обеспеченные люди, для которых важнейшим фактором привлекательности, наряду с качеством пищи, является уровень и характер обслуживания. Известно, что обслуживание в современном ресторане включает не только обслуживание за столиком, но и, например, обеспечение стоянок и охрану. Одна из непременных составляющих обслуживания – это характер реагирования на нестандартные ситуации. Для каждой из них ресторанное руководство должно определить набор правил поведения персонала. Эти правила должны быть доведены до всего персонала. За соблюдением этих правил должен вестись постоянный контроль. Их действия отражаются на имидже компании и могут существенно повлиять на всю программу позиционирования. Согласно распространенной на западе практике рестораны выделяют определенные суммы на потери, связанные с тем, что среди клиентов оказались те, кто не заплатил за питание. Рестораны предпочитают потерять определенные средства, но не создавать ситуацию недоверия клиентам, избегать возможных неприятных разговоров. В долгосрочной перспективе такой подход оказывается более выгодным.
Опаздывать на встречу – плохой тон. А опаздывать на встречу с молодой симпатичной женщиной просто не рекомендуется. Разумеется, приехал загодя. У входа на летнюю веранду меня встретила женщина-менеджер, и вежливо предложила до прихода моей знакомой зайти внутрь, выпить кофе. Я сел за столик в прохладном зале. Мне принесли кофе. Я с удовольствием смотрел на уток, подплывших прямо к моему столику, пил кофе, курил. Моя знакомая задерживалась. Поскольку для нее это не свойственно, я решил позвонить ей, но обнаружил, что забыл ее номер, а записную книжку оставил в машине. «Ничего страшного, – подумал я, пройдусь к машине, вон она прямо напротив моей веранды». Но при выходе меня остановила все та же женщина-менеджер. Я объяснил, что хочу взять телефон в машине. Чуть покраснев и с вежливой улыбкой, менеджер спросила, не расплатился ли я и, услышав отрицательный ответ и мои объяснения, попросила меня расплатиться. Я вернулся на веранду, дождался официантки, заплатил 75 рублей за кофе и отправился за записной книжкой с телефонами.
Через полчаса, проведенных в пробке, приехала моя знакомая. Мы провели приятные и успешные переговоры. Но в следующий раз, если будет такая необходимость, я, пожалуй, выберу другой ресторан для деловой встречи».
На первый взгляд, никакой ошибки казалось, и нет, и приведенный случай мелочь по сравнению с американской компанией в Гамбурге. Но кто знает, во что может вылиться маркетинговая ошибка ресторанного менеджмента, если будет повторяться регулярно. А в данном случае ошибка налицо, поскольку нарушен один из канонов маркетинга – «люби и уважай клиента».
Ресторан позиционирует себя высоко ценовой нише, о чем свидетельствуют цены. Очевидно, что его целевая группа – обеспеченные люди, для которых важнейшим фактором привлекательности, наряду с качеством пищи, является уровень и характер обслуживания. Известно, что обслуживание в современном ресторане включает не только обслуживание за столиком, но и, например, обеспечение стоянок и охрану. Одна из непременных составляющих обслуживания – это характер реагирования на нестандартные ситуации. Для каждой из них ресторанное руководство должно определить набор правил поведения персонала. Эти правила должны быть доведены до всего персонала. За соблюдением этих правил должен вестись постоянный контроль. Их действия отражаются на имидже компании и могут существенно повлиять на всю программу позиционирования. Согласно распространенной на западе практике рестораны выделяют определенные суммы на потери, связанные с тем, что среди клиентов оказались те, кто не заплатил за питание. Рестораны предпочитают потерять определенные средства, но не создавать ситуацию недоверия клиентам, избегать возможных неприятных разговоров. В долгосрочной перспективе такой подход оказывается более выгодным.
Проблемы компании «Мак – Дональдс»[4]
Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Президент канадской сети «McDonald’s» Джордж Кохон, 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компании в бывшем Советском Союзе. Зная, что 290 млн. советских граждан питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, он думал: «Это то, чем мы торгуем. Это станет для нас невероятным рынком», даже не осознавая, насколько он был прав.
Всемирно известная система ресторанов быстрого обслуживания «Макдоналдс» пришла на российский рынок в результате длительных переговоров. Потребовалось 12 лет, чтобы идея открытия в СССР ресторанов этой системы нашла юридическое закрепление. Переговоры об открытии в Москве к Олимпийским играм 1980 г. ресторанов «Макдоналдс» начались во время монреальской Олимпиады-76 и завершились в апреле 1987 г. подписанием договора о создании совместного предприятия (СП) между канадским филиалом фирмы «Макдоналдс» и Мособщепитом. С подписанием договора, СССР стал 52 страной мира, в которую пришел «Макдоналдс».
Всемирно известная система ресторанов быстрого обслуживания «Макдоналдс» пришла на российский рынок в результате длительных переговоров. Потребовалось 12 лет, чтобы идея открытия в СССР ресторанов этой системы нашла юридическое закрепление. Переговоры об открытии в Москве к Олимпийским играм 1980 г. ресторанов «Макдоналдс» начались во время монреальской Олимпиады-76 и завершились в апреле 1987 г. подписанием договора о создании совместного предприятия (СП) между канадским филиалом фирмы «Макдоналдс» и Мособщепитом. С подписанием договора, СССР стал 52 страной мира, в которую пришел «Макдоналдс».