Можно так же обратиться в специальную фирму, которая разрабатывает названия. За определенную сумму (в зависимости от сложности задачи) профессионалы предоставят вам на время своих гениев-фантазеров, экспертов-лингвистов, самые современные средства поиска вариантов. Преимущества этого шага очевидны: вы получите взгляд извне на ваш ресторан, а он, как правило, шире взгляда изнутри. Однако разные агентства используют разные методы поиска названий.
В Петербурге некоторое время назад работало бистро «Мясорубка». Вначале создателям этой концепции название показалось резким, агрессивным. Но оно было проверено (вместе с отрисованным логотипом) на нескольких представителях целевой аудитории, и в конце концов его приняли, так как реакция на него оказалась вполне лояльной.
Определяться с названием ресторана надо на самом раннем этапе маркетинговых исследований и разработки концепции ресторана, выборе целевой аудитории. Более того, выбор наименования ресторана является составным и весьма существенным элементом разрабатываемой концепции. Хотя концепция включает в себя еще много других элементов, мы остановимся на названии как на одном из ключевых элементов успеха ресторана.
Если аккумулировать все правила, которые написаны для придумывания названий ресторанам, получится примерно следующая картина.
По сути, создается новый бренд. Лучше всего удостовериться, что слово, выбранное для названия, имеет положительные коннотации. Если это иностранное слово, ответственность возрастает. Так, один руководитель во что бы то ни стало хотел назвать свое предприятие «Ансл». Консультант долго расспрашивала его, что это означает. Он раскрылся и объяснил, что, по словам его приятеля, это означает «Бык». Консультант заглянула в словарь и поняла, что не ошиблась: бык по-английски – «бул», а предлагаемое слово – «кастрированный бык». Приятель бизнесмена пошутил.
Хорошее название – это название, влекущее за собой целую вереницу ассоциаций. Искусный подход – вложить в краткое слово или словосочетание много значений и оттенков, не увлекаться, но при этом искать положительное звучание этих смыслов для целевой аудитории.
3. Название предприятия должно бытьзапоминающимся. Если слово легко запомнить, о ресторане легко рассказать друзьям и знакомым. Полезно проверить название на «запоминаемость» в кругу своих коллег и друзей. «Bourgeois Pig» – так называется одна кофейня в Лос-Анджелесе. «Нам хотелось придумать название, никак не связанное с кофе, – рассказал его хозяин. – Я вспомнил, что у меня был приятель во Франции, и я именно так мысленно называл его в некоторые моменты нашей жизни: “буржуйская свинья”. Похоже на идиотизм, но мы полностью удовлетворены этим названием. Гости вовсе не оскорбляются. Они много спрашивают о нашей вывеске и всегда помнят о нашей кофейне».
Желательно называть ресторан просто с точки зрения орфографии. Если это иностранное слово, которое пишется совсем не так, как слышится, его будет очень трудно искать в справочнике. Это касается именно сервисных заведений. Для товарных групп все иначе: там, чтобы быть эффективным, имя не обязательно должно быть легко читаемым и запоминающимся. Достаточно вспомнить Schweppes, Huch Puppies. Нужно только выбрать подходящие средства коммуникации, чтобы внедрить свое название. А вот рестораны имеют не так уж много ресурсов в плане коммуникации, и упоминания во всяких алфавитных списках, перечнях победителей и справочниках оказываются очень важными.
С точки зрения будущего удобства клиентов лучше использовать слова, которые начинаются с первых букв алфавита. Банально, но у тех ресторанов, которые стоят в начале списка на интернет-странице или в телефонной книге, намного больше шансов получить заказ на банкетное обслуживание.
4. Название должнобыть честным. Дешевое заведение, названное претенциозно, выглядит смешно. Особенно это было заметно в советском общепите, когда названия либо ничего никому не говорили, либо сидели «как на корове седло». Писатель Юрий Поляков в свое время так рассказал про одну пивную: «Павильон! Это мы умеем: вонючую пивнушку назвать павильоном, душную утробу автобуса – салоном, сарай с ободранным киноэкраном – Дворцом культуры. Павильон… Конечно, нашу пивную павильоном мы не называли никогда. Смешно. Сначала безыскусно именовали “точкой”, потом некоторое время – “гадюшником”. Года полтора держалось название “У тети Клавы” – по имени уборщицы, одноглазой старушки, которая смело бросалась разнимать дерущихся с криком: “У тети Клавы не поозоруешь!” Но вот выявился один замечательный завсегдатай – спившийся балерун из Большого театра. Интересно, что даже в совершенно пополамском состоянии он все равно ходил по-балетному – вывернув мыски. За дармовую кружку пива балерун охотно крутил фуэте и кричал при этом дурным голосом: “Р-риголетто-о-о!” Почему “Риголетто”, а не, допустим, “Корсар” или “Щелкунчик”, – никто не знал. Пивную начали называть “Риголетто”, потом “Рыгалето”, что в общем-то более соответствовало суровой общепитовской действительности» [12].
Посетители, если они все-таки есть, никогда не согласятся с излишествами в названии, обязательно сократят или переделают в соответствии с уровнем заведения. Так и рождаются из «Олеко» – «Калека», из «Ясеня» – «Плесень» и далее в том же духе. Обман в названии распространен не только для общепита, но и для гостиничной сферы, и для торговли. Это происходит по всему миру. Отель Hilton London Kensington Hotelнаходится совсем не рядом с музеями и шикарными магазинами, с которыми, как правило, ассоциируется Кенсингтонский район Лондона. На самом деле он находится в районе Holland Park, что в самой дальней западной части города. Снимите комнату в отеле Crowne Plaza Hotel Beverly Hills, и вы, вероятно, будете наивно полагать, что остановитесь именно в Беверли-Хиллз? Ошибаетесь. Отель находится за целую милю от этого места, в Лос-Анджелесе. Видимо, все сильнее укореняющаяся привычка клиентов искать рестораны и отели через справочники и интернет-ресурсы и стимулирует эту «игру в престижные названия». Заведение одним своим именем мимикрирует под престижное, чтобы заманить гостя – пусть на один раз, а там, может быть, его все и устроит.
5. Это слово не должно быть клоном уже существующих названий. Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это вовсе не из-за строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий – настоящая «шагреневая кожа». Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал. Лучше проверить целую группу названий еще до того, как будет сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью – с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование. Кроме того, есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать хорошее чужое название.
А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку – в мире есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас десяток вариантов, годных к использованию.
Каких названий следует избегать? Прежде всего с использованием в обозначений, охраняемых в качестве товарных знаков (название города Санкт-Петербурга с некоторых пор тоже попадает в эту категорию), или пользующихся правом охраны их элементов для однородных услуг. Во-вторых, обозначений, на которые третьи лица имеют исключительные права, например, права на фирменное наименование для однородной деятельности. В-третьих, лучше обойти использование в наименовании заведения, объектов, защищенных нормами авторского права. В-четвертых, использование в наименовании личных имен третьих лиц без их согласия.
Еще несколько правил. В своей последней книге «Искусство старта» Гай Кавасаки(Guy Kawasaki, Art of the Start) пишет : «Выбирайте имя или название с умом, не идите на компромисс».Он дает несколько советов успешным предпринимателям относительно подхода к выбору названия.
• Избегайте использования цифр.Это плохая идея, потому что люди могут столкнуться с затруднением: как искать это название (скажем, «Пятый угол») в справочнике – по цифре (1, 2, 3) или по началу слова прописью (один, два, три).
• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола.В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.
• С недавних пор многие «гуглят» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того чтобы «искать слова в сети Интернет». Предупреждение от редактора рассылки Стива Ривкина (Steve Rivkin): «Этот совет вызывает недовольство у юристов в области торговых марок, так как усложняет защиту названия. Будьте максимально осторожны при выборе».
• Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по-особенному»(а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria. А теперь попытайтесь вспомнить, какое из названий относится к косметике, а какое – к программному обеспечению, он-лайн-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Сложно? То-то же…
• Название должно быть логичным.Оно должно подходить к вашему роду деятельности. Прекрасным примером могут служить имена покемонов. Попросите детей показать вам карточки с изображением таких героев, как Beautifly(слияние слов – beautifulи fly– Летающая красавица), Delcatty( delicateи cat– Вежливый котенок), Flygon(Ловкий, Ветрогон) и Huntail(Охотник, Чудовище с хвостом), и вы сразу поймете, что я имею в виду, говоря о логике и хорошем позиционировании в названии.
Какие бывают названия
Глава 6
Кейс: оборудование для сети кафе «Розарио»
Решение первое: компания «Кухмистр»
В Петербурге некоторое время назад работало бистро «Мясорубка». Вначале создателям этой концепции название показалось резким, агрессивным. Но оно было проверено (вместе с отрисованным логотипом) на нескольких представителях целевой аудитории, и в конце концов его приняли, так как реакция на него оказалась вполне лояльной.
Определяться с названием ресторана надо на самом раннем этапе маркетинговых исследований и разработки концепции ресторана, выборе целевой аудитории. Более того, выбор наименования ресторана является составным и весьма существенным элементом разрабатываемой концепции. Хотя концепция включает в себя еще много других элементов, мы остановимся на названии как на одном из ключевых элементов успеха ресторана.
Если аккумулировать все правила, которые написаны для придумывания названий ресторанам, получится примерно следующая картина.
По сути, создается новый бренд. Лучше всего удостовериться, что слово, выбранное для названия, имеет положительные коннотации. Если это иностранное слово, ответственность возрастает. Так, один руководитель во что бы то ни стало хотел назвать свое предприятие «Ансл». Консультант долго расспрашивала его, что это означает. Он раскрылся и объяснил, что, по словам его приятеля, это означает «Бык». Консультант заглянула в словарь и поняла, что не ошиблась: бык по-английски – «бул», а предлагаемое слово – «кастрированный бык». Приятель бизнесмена пошутил.
Хорошее название – это название, влекущее за собой целую вереницу ассоциаций. Искусный подход – вложить в краткое слово или словосочетание много значений и оттенков, не увлекаться, но при этом искать положительное звучание этих смыслов для целевой аудитории.
3. Название предприятия должно бытьзапоминающимся. Если слово легко запомнить, о ресторане легко рассказать друзьям и знакомым. Полезно проверить название на «запоминаемость» в кругу своих коллег и друзей. «Bourgeois Pig» – так называется одна кофейня в Лос-Анджелесе. «Нам хотелось придумать название, никак не связанное с кофе, – рассказал его хозяин. – Я вспомнил, что у меня был приятель во Франции, и я именно так мысленно называл его в некоторые моменты нашей жизни: “буржуйская свинья”. Похоже на идиотизм, но мы полностью удовлетворены этим названием. Гости вовсе не оскорбляются. Они много спрашивают о нашей вывеске и всегда помнят о нашей кофейне».
Желательно называть ресторан просто с точки зрения орфографии. Если это иностранное слово, которое пишется совсем не так, как слышится, его будет очень трудно искать в справочнике. Это касается именно сервисных заведений. Для товарных групп все иначе: там, чтобы быть эффективным, имя не обязательно должно быть легко читаемым и запоминающимся. Достаточно вспомнить Schweppes, Huch Puppies. Нужно только выбрать подходящие средства коммуникации, чтобы внедрить свое название. А вот рестораны имеют не так уж много ресурсов в плане коммуникации, и упоминания во всяких алфавитных списках, перечнях победителей и справочниках оказываются очень важными.
С точки зрения будущего удобства клиентов лучше использовать слова, которые начинаются с первых букв алфавита. Банально, но у тех ресторанов, которые стоят в начале списка на интернет-странице или в телефонной книге, намного больше шансов получить заказ на банкетное обслуживание.
4. Название должнобыть честным. Дешевое заведение, названное претенциозно, выглядит смешно. Особенно это было заметно в советском общепите, когда названия либо ничего никому не говорили, либо сидели «как на корове седло». Писатель Юрий Поляков в свое время так рассказал про одну пивную: «Павильон! Это мы умеем: вонючую пивнушку назвать павильоном, душную утробу автобуса – салоном, сарай с ободранным киноэкраном – Дворцом культуры. Павильон… Конечно, нашу пивную павильоном мы не называли никогда. Смешно. Сначала безыскусно именовали “точкой”, потом некоторое время – “гадюшником”. Года полтора держалось название “У тети Клавы” – по имени уборщицы, одноглазой старушки, которая смело бросалась разнимать дерущихся с криком: “У тети Клавы не поозоруешь!” Но вот выявился один замечательный завсегдатай – спившийся балерун из Большого театра. Интересно, что даже в совершенно пополамском состоянии он все равно ходил по-балетному – вывернув мыски. За дармовую кружку пива балерун охотно крутил фуэте и кричал при этом дурным голосом: “Р-риголетто-о-о!” Почему “Риголетто”, а не, допустим, “Корсар” или “Щелкунчик”, – никто не знал. Пивную начали называть “Риголетто”, потом “Рыгалето”, что в общем-то более соответствовало суровой общепитовской действительности» [12].
Посетители, если они все-таки есть, никогда не согласятся с излишествами в названии, обязательно сократят или переделают в соответствии с уровнем заведения. Так и рождаются из «Олеко» – «Калека», из «Ясеня» – «Плесень» и далее в том же духе. Обман в названии распространен не только для общепита, но и для гостиничной сферы, и для торговли. Это происходит по всему миру. Отель Hilton London Kensington Hotelнаходится совсем не рядом с музеями и шикарными магазинами, с которыми, как правило, ассоциируется Кенсингтонский район Лондона. На самом деле он находится в районе Holland Park, что в самой дальней западной части города. Снимите комнату в отеле Crowne Plaza Hotel Beverly Hills, и вы, вероятно, будете наивно полагать, что остановитесь именно в Беверли-Хиллз? Ошибаетесь. Отель находится за целую милю от этого места, в Лос-Анджелесе. Видимо, все сильнее укореняющаяся привычка клиентов искать рестораны и отели через справочники и интернет-ресурсы и стимулирует эту «игру в престижные названия». Заведение одним своим именем мимикрирует под престижное, чтобы заманить гостя – пусть на один раз, а там, может быть, его все и устроит.
5. Это слово не должно быть клоном уже существующих названий. Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это вовсе не из-за строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий – настоящая «шагреневая кожа». Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал. Лучше проверить целую группу названий еще до того, как будет сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью – с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование. Кроме того, есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать хорошее чужое название.
А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку – в мире есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас десяток вариантов, годных к использованию.
Каких названий следует избегать? Прежде всего с использованием в обозначений, охраняемых в качестве товарных знаков (название города Санкт-Петербурга с некоторых пор тоже попадает в эту категорию), или пользующихся правом охраны их элементов для однородных услуг. Во-вторых, обозначений, на которые третьи лица имеют исключительные права, например, права на фирменное наименование для однородной деятельности. В-третьих, лучше обойти использование в наименовании заведения, объектов, защищенных нормами авторского права. В-четвертых, использование в наименовании личных имен третьих лиц без их согласия.
Еще несколько правил. В своей последней книге «Искусство старта» Гай Кавасаки(Guy Kawasaki, Art of the Start) пишет : «Выбирайте имя или название с умом, не идите на компромисс».Он дает несколько советов успешным предпринимателям относительно подхода к выбору названия.
• Избегайте использования цифр.Это плохая идея, потому что люди могут столкнуться с затруднением: как искать это название (скажем, «Пятый угол») в справочнике – по цифре (1, 2, 3) или по началу слова прописью (один, два, три).
• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола.В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.
• С недавних пор многие «гуглят» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того чтобы «искать слова в сети Интернет». Предупреждение от редактора рассылки Стива Ривкина (Steve Rivkin): «Этот совет вызывает недовольство у юристов в области торговых марок, так как усложняет защиту названия. Будьте максимально осторожны при выборе».
• Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по-особенному»(а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria. А теперь попытайтесь вспомнить, какое из названий относится к косметике, а какое – к программному обеспечению, он-лайн-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Сложно? То-то же…
• Название должно быть логичным.Оно должно подходить к вашему роду деятельности. Прекрасным примером могут служить имена покемонов. Попросите детей показать вам карточки с изображением таких героев, как Beautifly(слияние слов – beautifulи fly– Летающая красавица), Delcatty( delicateи cat– Вежливый котенок), Flygon(Ловкий, Ветрогон) и Huntail(Охотник, Чудовище с хвостом), и вы сразу поймете, что я имею в виду, говоря о логике и хорошем позиционировании в названии.
Какие бывают названия
При выборе ресторана учитывается его будущее местоположение, потенциальные посетители, категория, например элитность, специфика, одновременно определяется его будущий желаемый имидж.
Что касается общих принципов выбора наименования ресторана, они определяются исходными данными, которые мы уже рассмотрели, и можно сформулировать на этой основе следующие подходы.
• Часто демонстрируется соответствие названия профилю, в частности, кухне ресторана. Например, планируется специальная рыбная кухня, и это желательно тем или иным способом отразить как в интерьере заведения, так и его названии. Очень эффективны, например, для профилированных рыбных ресторанов такие индивидуализирующие названия, как «Тритон», «Fich House».
• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».
• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.
Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцев г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет Божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.
• Классическими можно считать названия с использованием географических наименований– «Прага», «Шанхай», «Москва». На родине это скорее штампы, чем бренды. Так было модно называть рестораны в советскую эпоху. Традиция волшебным образом переместилась в ностальгическое зарубежье, где открываются «Одессы», «Беларуси» и другие вполне качественные заведения в национальном духе. В эту же категорию штампов можно отнести названия с применением исторических корней, например, «Арбат», «Яр».
• Названия вне тривиальной логики, вне поля осведомленности среднего обывателя становятся приметой нашего времени. «Поначалу я хотел открыть фабрику-кондитерскую, – рассказывает хозяин и шеф-повар “Марии-Антуанетты” Давид Леви. – А назвать я решил ее именно “Мария-Антуанетта”, помня о знаменитой фразе этой королевы о том, что, если у народа нет хлеба, он может кушать пирожные. Я хотел, чтобы народ кушал пирожные – мои пирожные!» С одной стороны, название красивое, с другой стороны – попадает в пласт знаний, которыми может владеть лишь образованный контингент. Возможно, именно он и нужен этому израильскому хозяину как платежеспособная публика.
В нашей стране подобные названия пока еще не в моде, потому что наиболее платежеспособный клиент – далеко не всегда самый образованный, скорее наоборот. В России в ближайшие годы едва ли будут успешными названия-цитаты из литературных произведений или «со ссылкой» на какой-нибудь исторический факт. Пока наиболее эффективны менее изощренные идеи. Хотя вот такая, наверное, прижилась бы в любом городе мира.
Есть названия, появившиеся и из других источников, их классификация могла бы быть достаточно длинной. Но все равно это будет любительская классификация, поскольку наделение места названием – один из самых исключительных видов творчества на этапе старта ресторанного бизнеса.
Что касается общих принципов выбора наименования ресторана, они определяются исходными данными, которые мы уже рассмотрели, и можно сформулировать на этой основе следующие подходы.
• Часто демонстрируется соответствие названия профилю, в частности, кухне ресторана. Например, планируется специальная рыбная кухня, и это желательно тем или иным способом отразить как в интерьере заведения, так и его названии. Очень эффективны, например, для профилированных рыбных ресторанов такие индивидуализирующие названия, как «Тритон», «Fich House».
• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».
• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.
Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцев г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет Божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.
Эмигрантские рестораны за рубежом часто эксплуатируют звучание русских фамилий как некий вызов аудитории. На первый взгляд суть ресторана ни в коей мере не соответствует названию. Иногда эти примеры тоже достаточно успешны – вызов стандартам ценится посетителями: «Я действительно собираюсь сегодня повести вас в “ресторан для леди”, и имя этого ресторана – “Рубаненко”. Согласитесь, нужно обладать определенной смелостью для того, чтобы дать ресторану свое имя и выбить его огромными буквами на улице Монтефиори – улице банкиров и брокеров, импортеров и экспортеров, самых престижных тель-авивских ресторанов и высоколобой израильской богемы, – пишет известный в Израиле ресторанный критик. – Когда в 1989 году первый “Рубаненко” открылся в Петах-Тикве, ему предрекали быстрый провал. “Ну, кто пойдет в суперкошерный ресторан без единого мясного блюда? – с иронией говорили многие. – Ну, в лучшем случае ортодоксы, переквалифицировавшиеся попутно в вегетарианцев…” Прошел год, и скептики вынуждены были прикусить язык: “Рубаненко” явно становился одним из самых престижных ресторанов Гуш-Дана…» [13]• Иногда рестораторы хотят использовать в названии чужое имя– из политической среды, из телесериала и т. д. Доверять сиюминутному, лежащему на волне популярности в России принято, и эта разновидность названий вполне имеет право на существование. Тем не менее важно задумываться о том, сколько времени эта Марианна, Хуан-Карлос или какой-нибудь Альберто будут сидеть в голове у потенциального клиента. Варианты развития событий могут быть разными. Вот хозяева известного петербургского бара «Рыжий Чуб» хотели вначале назвать его «Рыжий Чубайс». Но специалисты им отсоветовали это делать: мол, Чубайса, не ровен час, сошлют, посадят или просто ликвидируют. С тех пор прошло уже более шести лет, политик здравствует, так что ресторанный проект может оказаться гораздо менее живучим, чем персонаж в названии.
• Классическими можно считать названия с использованием географических наименований– «Прага», «Шанхай», «Москва». На родине это скорее штампы, чем бренды. Так было модно называть рестораны в советскую эпоху. Традиция волшебным образом переместилась в ностальгическое зарубежье, где открываются «Одессы», «Беларуси» и другие вполне качественные заведения в национальном духе. В эту же категорию штампов можно отнести названия с применением исторических корней, например, «Арбат», «Яр».
• Названия вне тривиальной логики, вне поля осведомленности среднего обывателя становятся приметой нашего времени. «Поначалу я хотел открыть фабрику-кондитерскую, – рассказывает хозяин и шеф-повар “Марии-Антуанетты” Давид Леви. – А назвать я решил ее именно “Мария-Антуанетта”, помня о знаменитой фразе этой королевы о том, что, если у народа нет хлеба, он может кушать пирожные. Я хотел, чтобы народ кушал пирожные – мои пирожные!» С одной стороны, название красивое, с другой стороны – попадает в пласт знаний, которыми может владеть лишь образованный контингент. Возможно, именно он и нужен этому израильскому хозяину как платежеспособная публика.
В нашей стране подобные названия пока еще не в моде, потому что наиболее платежеспособный клиент – далеко не всегда самый образованный, скорее наоборот. В России в ближайшие годы едва ли будут успешными названия-цитаты из литературных произведений или «со ссылкой» на какой-нибудь исторический факт. Пока наиболее эффективны менее изощренные идеи. Хотя вот такая, наверное, прижилась бы в любом городе мира.
«Аси Авиви, который создал прекрасный ресторан “Пикассо”, несколько месяцев подряд уговаривал повара Меню Штурма переехать из Хайфы в Тель-Авив и именно под него открыл пять месяцев назад “Иль Паццо”. Штурм же выбрал и название для ресторана “Иль Паццо” (что на итальянском означает “сумасшедший, безумец”, от него же происходит русское слово “паяц”). Может быть, потому, что сам очень любит это слово и произносит его по всякому поводу и без повода» [14].• Сегодня модно заимствовать названияиз других языков, других культур. «Беллиссимо», «La presse» – не только слова, но и зарубежные имена вроде «James Cook» хорошо воспринимаются современными жителями больших городов. Доверие ко всему зарубежному заставляет и заведения, и товары называть с использованием латинских корней, иногда совершенно бессмысленным.
Есть названия, появившиеся и из других источников, их классификация могла бы быть достаточно длинной. Но все равно это будет любительская классификация, поскольку наделение места названием – один из самых исключительных видов творчества на этапе старта ресторанного бизнеса.
Глава 6
ВЫБОР ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ РЕСТОРАНА
Это ответственный и кропотливый этап, который требует продолжительного времени. Нередко начинающие рестораторы звонят к поставщикам оборудования и говорят: «Мы открываемся через две недели. Нам нужно…» Эта ситуация выдает непрофессиональный подход к заказу оборудования: следует начинать заниматься этим не менее чем за три месяца до открытия проекта. Как понять, адекватны ли затраты на тот или иной вид оборудования? Не следует смешивать понятия «цена оборудования» и «эксплуатационная стоимость оборудования». Под первым обычно подразумевается стоимость товара на складе у поставщика. Однако прежде всего нужно говорить об эксплуатационной стоимости. Она складывается из следующих значений: цена, транспортные расходы, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ, годовые затраты на эксплуатацию и замену запасных частей. Полученную сумму надо условно разделить на количество лет эксплуатации оборудования. В импортных тепловых линиях, например, эксплуатационный ресурс заложен примерно на шесть-семь лет. Эту работу можно провести самостоятельно, но лучше доверить ее специализированным фирмам.
Обычно заказчик выбирает поставщика оборудования и вместе с ним создает проект кухни своего ресторана. После этого становится понятно, где какие зоны будут расположены, как будет передвигаться персонал, где будет размещено оборудование. На сырье или на полуфабрикатах будет работать предприятие? Сколько гостей ожидается ежедневно? Может ли часть оборудования быть вынесена в зал? Все эти вопросы задаются на этапе создания проекта – решения в отношении кухни, хотя и должны содержать стандартные модули, все же могут быть разными.
Обычно заказчик выбирает поставщика оборудования и вместе с ним создает проект кухни своего ресторана. После этого становится понятно, где какие зоны будут расположены, как будет передвигаться персонал, где будет размещено оборудование. На сырье или на полуфабрикатах будет работать предприятие? Сколько гостей ожидается ежедневно? Может ли часть оборудования быть вынесена в зал? Все эти вопросы задаются на этапе создания проекта – решения в отношении кухни, хотя и должны содержать стандартные модули, все же могут быть разными.
Кейс: оборудование для сети кафе «Розарио»
Управляющий сетью ресторанов «Васаби» задумался о расширении своего бизнеса и открытии еще одного проекта. В его планах – создание сети кафе итальянской кухни под названием «Розарио». Кратко он так сформулировал задачу для поставщиков.
«Эта ниша в городе пока пуста. Итальянскую кухню сейчас предлагают в сетевом формате вроде “IL PATIO” или “MAMA ROMA”, но эти сети не получили серьезного развития в городе. Есть авторские итальянские заведения, но нет демократичных ресторанов, в которых подавали бы весь спектр блюд итальянской кухни: паста, пицца, ризотто и пр. А ведь традиционно в мире такие рестораны хорошо развиваются именно в демократичном сегменте. Мы ожидаем, что в “Розарио” придет средний класс: у нас будут обедать сотрудники офисов, а вечером и в выходные люди будут приходить отдыхать со своей семьей или с небольшой компанией друзей.Вот решения, которые могли бы предложить для «Розарио» компании, занимающиеся профессиональным оборудованием.
Мы решили не смущать потенциальных посетителей словом “ресторан”. Официально “Розарио” – это кафе, в котором интерьер и атмосфера соответствуют ресторанному уровню. Прогнозируемый средний чек вечером в “Розарио” – 400 рублей, бизнес-ланч – 150 рублей. Салат-бар – 160 рублей за один подход или 210 рублей без ограничения. В нашем меню около 50-ти позиций, включая десерты. Наша цель – дать гостю за его деньги больше, чем в обычном кафе: оригинальная мягкая мебель, дорогая отделка зала, отличное освещение, хорошая посуда и приборы, внимательное обслуживание – все детали подобраны на уровне хорошего ресторана.
Сеть будет состоять из десяти кафе ресторанного типа, каждое из которых рассчитывается на 80 посадочных мест (25 столов). Площадь каждой точки – около 250—300 кв. м, причем половину этого пространства займет зал, а остальное – кухня и подсобные помещения.
Мы планируем часто проводить банкеты, но так, чтобы заведение не закрывалось на время мероприятия. Одно кафе сможет обслуживать единовременно банкет на 20 человек, причем средний чек на гостя планируется в пределах 700—1000 рублей».
Решение первое: компания «Кухмистр»
Во-первых, хотелось бы напомнить, что хороший ресторан начинается с хорошей организации производства, а хорошая организация производства зависит от грамотного технологического проекта. Особенно это важно для многофункциональной кухни, о которой здесь идет речь. Правильно подобранное и расположенное оборудование позволит сэкономить производственные площади и сделать работу поваров удобной и приятной.
Что же касается самого технологического оборудования, то его базовый набор для приготовления блюд любой кухни всегда одинаков. Это плиты, жарочные поверхности, холодильные шкафы и т. д. Наша компания предлагает подобное оборудование как российских, так и иностранных производителей. Поэтому давайте поговорим о специальном оборудовании, которое необходимо для приготовления именно блюд итальянской кухни.
Начнем с пасты. Само по себе изготовление теста из воды и пшеничной муки твердых сортов всегда было делом не очень сложным, но требующим немалых сил. Заметим, что вплоть до XIX века тесто замешивали и вымешивали ногами, затем тонко раскатывали и вывешивали на улице на веревках – для сушки. Сегодня никому не придет в голову делать тесто для пасты ногами, с этим вполне успешно справляются мощные тестомесильные машины. Компания «Кухмистр» предлагает широкий выбор специализированного итальянского оборудования марки Fimar для приготовления пасты. Компания Fimar хорошо известна в России. Мы работаем с этим производителем уже давно и уверены в качестве поставляемого им оборудования. Мы можем предложить ряд тестомесильных машин моделей от 7S до 50S. Объем дежи – от 7 до 50 л, производительность от 28 до 180 кг. Это компактные модели, которые поставляются в двух вариантах: с несъемной и со съемной дежой.
Для создания пасты различной формы прекрасно подойдет Fimar IMPERIA. Это небольшая компактная машина, которая позволяет изготавливать до пяти видов пасты. Она очень проста и удобна в обращении.
На чем лучше готовить пиццу? Итальянцы, как известно, крайне ревностно относятся к своей кухне и очень страдают, когда псевдоитальянские блюда, приготовленные с нарушением традиционной рецептуры, выдаются за оригинальные. В Италии пиццувыпекают в дровяных печах при температуре 200—215 градусов. Как утверждают профессиональные пиццайоло, настоящая пицца должна быть тонкой и готовиться не более пяти минут. За две-три минуты тесто должно успеть пропечься, а начинка – не успеть подгореть.
В наших условиях, к сожалению, установка дровяных печей не всегда возможна. Ряд ограничений со стороны пожарной инспекции, а также сложности в эксплуатации и закупке качественных дров могут создать значительные проблемы, особенно при организации сети ресторанов. Достойной альтернативой дровяным печам являются подовые печи и конвектоматы.
Для «Розарио» мы можем предложить подовые печи марки Fimar. Дно в подовых печах Fimar изготовлено из термостойкой керамики или, в зависимости от модели, из природного лавового камня – базальта, которые аккумулируют тепло. Стены и своды этих печей облицованы керамической плиткой, что позволяет поддерживать равномерный нагрев и заданную температуру всей рабочей камеры. В поду предусмотрены специальные углубления, соответствующие форме выпекаемой пиццы. Все печи снабжены регулируемым термостатом от 60 до 500 градусов. В каждой печи предусмотрено смотровое окно и галогеновая подсветка, что позволяет постоянно наблюдать за процессом приготовления пиццы. В ассортименте компании «Кухмистр» присутствуют модели, работающие как на электричестве, так и на природном газе.
С экономической точки зрения, наиболее целесообразным решением для многофункциональной кухни мы считаем покупку пароконвектомата Bourgeois.
Это оборудование появились в России всего год назад, но уже зарекомендовало себя с лучшей стороны. Примечательно, что французская компания Bourgeois, разрабатывая новый модельный ряд пароконвектоматов, выбрала нетрадиционную стратегию проектирования. Обычно, разрабатывая новое оборудование, проектировщики берут на вооружение новейшие технические разработки. Французы пошли по другому пути. Они провели масштабный опрос ведущих поваров Европы для того, чтобы выяснить, какие функции подобного оборудования действительно необходимы в работе. На основе результатов этого опроса были разработаны последние модели пароконвектоматов Bourgeois. Таким образом, это оборудование исключительно функционально. С другой стороны, отказ от функций, которыми повара практически не пользуются, позволил упростить электронный блок управления. В результате мы получили рабочую камеру, в 1,5 раза превосходящую по объему рабочие камеры других пароконвектоматов. Кроме того, это позволило повысить надежность работы пароконвектоматов. Не секрет, что сложные электронный системы управления – самое уязвимое место современного оборудования. В пароконвектоматах Bourgeois эта проблема встречается крайне редко.
Что же касается самого технологического оборудования, то его базовый набор для приготовления блюд любой кухни всегда одинаков. Это плиты, жарочные поверхности, холодильные шкафы и т. д. Наша компания предлагает подобное оборудование как российских, так и иностранных производителей. Поэтому давайте поговорим о специальном оборудовании, которое необходимо для приготовления именно блюд итальянской кухни.
Начнем с пасты. Само по себе изготовление теста из воды и пшеничной муки твердых сортов всегда было делом не очень сложным, но требующим немалых сил. Заметим, что вплоть до XIX века тесто замешивали и вымешивали ногами, затем тонко раскатывали и вывешивали на улице на веревках – для сушки. Сегодня никому не придет в голову делать тесто для пасты ногами, с этим вполне успешно справляются мощные тестомесильные машины. Компания «Кухмистр» предлагает широкий выбор специализированного итальянского оборудования марки Fimar для приготовления пасты. Компания Fimar хорошо известна в России. Мы работаем с этим производителем уже давно и уверены в качестве поставляемого им оборудования. Мы можем предложить ряд тестомесильных машин моделей от 7S до 50S. Объем дежи – от 7 до 50 л, производительность от 28 до 180 кг. Это компактные модели, которые поставляются в двух вариантах: с несъемной и со съемной дежой.
Для создания пасты различной формы прекрасно подойдет Fimar IMPERIA. Это небольшая компактная машина, которая позволяет изготавливать до пяти видов пасты. Она очень проста и удобна в обращении.
На чем лучше готовить пиццу? Итальянцы, как известно, крайне ревностно относятся к своей кухне и очень страдают, когда псевдоитальянские блюда, приготовленные с нарушением традиционной рецептуры, выдаются за оригинальные. В Италии пиццувыпекают в дровяных печах при температуре 200—215 градусов. Как утверждают профессиональные пиццайоло, настоящая пицца должна быть тонкой и готовиться не более пяти минут. За две-три минуты тесто должно успеть пропечься, а начинка – не успеть подгореть.
В наших условиях, к сожалению, установка дровяных печей не всегда возможна. Ряд ограничений со стороны пожарной инспекции, а также сложности в эксплуатации и закупке качественных дров могут создать значительные проблемы, особенно при организации сети ресторанов. Достойной альтернативой дровяным печам являются подовые печи и конвектоматы.
Для «Розарио» мы можем предложить подовые печи марки Fimar. Дно в подовых печах Fimar изготовлено из термостойкой керамики или, в зависимости от модели, из природного лавового камня – базальта, которые аккумулируют тепло. Стены и своды этих печей облицованы керамической плиткой, что позволяет поддерживать равномерный нагрев и заданную температуру всей рабочей камеры. В поду предусмотрены специальные углубления, соответствующие форме выпекаемой пиццы. Все печи снабжены регулируемым термостатом от 60 до 500 градусов. В каждой печи предусмотрено смотровое окно и галогеновая подсветка, что позволяет постоянно наблюдать за процессом приготовления пиццы. В ассортименте компании «Кухмистр» присутствуют модели, работающие как на электричестве, так и на природном газе.
С экономической точки зрения, наиболее целесообразным решением для многофункциональной кухни мы считаем покупку пароконвектомата Bourgeois.
Это оборудование появились в России всего год назад, но уже зарекомендовало себя с лучшей стороны. Примечательно, что французская компания Bourgeois, разрабатывая новый модельный ряд пароконвектоматов, выбрала нетрадиционную стратегию проектирования. Обычно, разрабатывая новое оборудование, проектировщики берут на вооружение новейшие технические разработки. Французы пошли по другому пути. Они провели масштабный опрос ведущих поваров Европы для того, чтобы выяснить, какие функции подобного оборудования действительно необходимы в работе. На основе результатов этого опроса были разработаны последние модели пароконвектоматов Bourgeois. Таким образом, это оборудование исключительно функционально. С другой стороны, отказ от функций, которыми повара практически не пользуются, позволил упростить электронный блок управления. В результате мы получили рабочую камеру, в 1,5 раза превосходящую по объему рабочие камеры других пароконвектоматов. Кроме того, это позволило повысить надежность работы пароконвектоматов. Не секрет, что сложные электронный системы управления – самое уязвимое место современного оборудования. В пароконвектоматах Bourgeois эта проблема встречается крайне редко.