Елена Горелкина
Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже

ВВЕДЕНИЕ
Стать владельцем ресторана

   Кто способен стать успешным ресторатором? Мы говорим о людях, которые могут не просто работать в ресторанном бизнесе, а запускать в жизнь эффективные проекты, связанные с общепитом. Это увлеченные владельцы, для них ресторан – не просто объект вложения денег, управлять которым будут другие, а интересный бизнес. Ресторанное дело – особенная сфера, и лидер здесь тоже должен обладать особенными свойствами. В первую очередь, он должен быть готов к риску. Эта область деятельности характерна тем, что здесь нельзя досконально рассчитать успех. Но на риск нужно идти не дрожа от страха, а с оптимизмом глядя в будущее и творчески осмысливая труднейшие задачи. Рождение ресторана, по мнению известного ресторатора Александра Затуливетрова, делится на несколько этапов: «Первый – разработка концепции, идеи. Главное, увидеть этот ресторан во сне и поверить в него. Я никогда не соглашусь быть управляющим или директором ресторана, в успех которого не верю. Это творческий и очень интересный этап, когда ты живешь одной идеей, мысленно заходишь в этот ресторан, пробуешь возможную кухню… Потом начинается самый нервный период – реализация, запуск проекта. И здесь спать уже невозможно, потому что надо следить за каждой мелочью. В целом у рестораторов Санкт-Петербурга одна болезнь – они боятся риска. Именно этим вызвано появление огромного количества ресторанных клонов. Яркий пример – суши-бары, количество которых в Питере, наверное, уже превышает количество суши-баров во всей России. Слава богу, сейчас пошел на спад бум итальянских ресторанов, эстафету у которых принимают демократичные рестораны с модным современным интерьером, невысокими ценами и большими порциями. 90 % таких заведений я считаю “мертворожденными”: в их основе, как правило, нет ни идеи, ни финансового анализа. Схема “проходимое место, модный дизайн, большие порции по низким ценам” работает только в первое время, до появления нового ресторана-клона, куда перемещается вся публика, после чего заведение тихо умирает… А владельцы не могут понять, что произошло, ведь они делали все так же, как их более успешные конкуренты».
   Все, от начала и до конца, от концептуальной идеи до ручек в туалетной комнате ресторатор продумывает сам, во всем участвует лично (если, конечно, ему интересен конечный результат). Успех сопутствует увлеченным, и об этом говорят все исследования. Как правило, это люди образованные, знающие себе цену и не имеющие пределов самовыражения в ресторанном деле. Они готовы как получать награды в престижных конкурсах и выходить на сцену под аплодисменты, так и помогать своим официантам обслуживать посетителей в горячее время. Они занимаются тем, что на текущий момент особенно важно для дела. Так происходит во всем мире, а не только в нашей стране, известной своими административными барьерами и дороговизной всех составляющих бизнеса питания в крупных городах. Приведу рассказ Джойс Дитрич, владелицы нескольких ресторанов в Америке: «Решение открыть ресторан подобно решению жениться или завести ребенка. Вы так себя и почувствуете, как только начнете над этим работать, – словно вы стали отцом или мужем. Теперь все то время, которое вы тратили на отдых, придется отдавать работе, а ваш сон сократится на несколько часов. Конечно, свадьба или появление в семье младенца – о, как это замечательно, как прекрасно! Однако возникает необходимость менять пеленки, постоянно убирать в доме, заниматься очень прозаическими вещами. Так и с рестораном. Казалось бы, иметь ресторан – гламурно и престижно… Однако каким бы обученным ни был персонал, сколько бы денег ни было вложено, ресторан требует совершенно негламурной работы со стороны собственника.
   Я никогда не забуду открытие своего первого ресторана. Как я уставала выносить эти огромные 50-литровые мешки с мусором! Как сломалась посудомоечная машина и ресторан пришлось закрыть на пару дней – в Филадельфии, в августе! Закрывая глаза, я видела, как темно-коричневый сок от консервированных бобов брызжет на мою белую футболку, а я все открываю и открываю банки…
   Конечно, для создания ресторана необходимо образование. Я получила степень МВА в известной школе Wharton. Затем, до того, как прийти в ресторанный бизнес, занималась развитием нескольких брендов в пищевой сфере (отмечены в Fortune 500). Не говоря уже о разных необходимых тонкостях, которые следовало выяснять заранее. Мне пришлось изучить науку о создании и управлении ресторанами, хотя нас ориентировали на мультимилионный бизнес. Не могу сказать, что главным образом мне помогло именно обучение в Wharton. Скорее, я благодарна за это Администрации малого бизнеса Америки, которая научила меня нескольким очень важным вещам. Например, тому, что быть ресторатором – значит в полной мере быть человеком Возрождения. Мне пришлось быть архитектором, прорабом, кадровиком, секретарем, дизайнером, маркетологом, декоратором интерьеров, PR-сотрудником и коучем в одном лице. Если у вас нет этих навыков, пусть ими владеют партнеры. А еще лучше – окончите курсы, чтобы ваши деньги не уплывали из-за отсутствия необходимых знаний. Если вы не будете говорить со строителями на их языке, они потратят больше ваших денег, чем могли бы. Если вы не будете хорошим менеджером по персоналу, вам не набрать сильную команду».
   Если такова реальность для западных рестораторов, у которых за спиной десятилетиями налаживаемая схема взаимоотношений с клиентами, с властью, с поставщиками и т. д., то что же говорить о нашей стране? Здесь, с одной стороны – бизнес питания развивается семимильными шагами, с другой – испытывает серьезное давление со стороны государства, с третьей – институт его перехода из рук одного собственника в руки другого не отлажен из-за все еще теневого характера деловых отношений. Мало того что ресторатору приходится во все вникать самому, так еще и в некоторых сложных вопросах он двигается совершенно вслепую. Прояснить суть этой сферы предпринимательства, сделать обзор первых и необходимых шагов по созданию своего ресторана – одна из главных целей книги, которую вы держите сейчас в руках.
   Что необходимо освоить самостоятельно, а что можно отдать на аутсорсинг? В условиях стремительно растущей конкуренции это далеко не праздный вопрос. Обращаться ли к платным консультантам? Нанимать ли брокера для продажи? В конечном счете каждый ресторатор решает эти вопросы для себя сам, но возможно, эта книга поможет вам принять решение более осознанно. В ней приводятся справочные материалы и предлагаются методы, которые вам предстоит реализовывать на практике.
   Хотелось бы внести некоторое уточнение: купить действующий ресторанный проект с многолетней позитивной историей и разрабатывать его в том же виде – в России пока еще редкость, есть лишь единичные случаи такой практики. Когда покупается ресторан, речь скорее идет о функциональной матрице для него, на которую новый собственник наложит свою концепцию, свое видение интерьера, свои особенности управления, учета, снабжения и пр.
   Книга не дает ответа на вопрос «как стать успешным ресторатором?». Как уже отмечалось, успешность – свойство натуры предпринимателя и мера его трудолюбия. Но здесь описаны необходимые шаги для организации бизнеса питания, которые помогут сделать мечту об успехе собственного ресторана более осязаемой. Кроме того, в каждой главе приведены реальные истории успешно работающих в ресторанном бизнесе профессионалов из Москвы, Санкт-Петербурга, других городов России и мира. Они успешно реализовали свои мечты и нашли прибыльную нишу в ресторанном бизнесе.

Глава 1
САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА «ДО СТАРТА»: ОЦЕНКА МЕСТА И КОНКУРЕНТОВ

   «Закажите маркетинговое исследование у специалистов», – такой совет дают начинающим рестораторам в консалтинговых компаниях, инвестиционных и других финансовых организациях. Однако маркетинговые исследования в России сегодня дороги и проводятся, главным образом, в секторе «большой экономики». Это исследования лояльности к определенным маркам, видам продуктов, они могут касаться дорогой недвижимости, рынка массового потребления. Малый и средний бизнес пока еще не в состоянии заказать подобные исследования «под себя», а притязания на открытие ресторана бывают, как правило, именно у предпринимателей такого масштаба.
   Между тем заинтересованному будущему владельцу все равно необходимо ответить на ряд вопросов. Вот самые основные из них.
   1. Какое место выбрать? Будет ли успешным выбранное мной место?
   2. Хорошо ли работают аналогичные концепции в этом городе? Как заранее оценить рентабельность?
   3. Не слишком ли велика конкуренция в выбранной нише?

Выбор места

   Местоположению ресторана придают особенное значение, так как долгое время это был определяющий фактор успеха – разместиться в центре, встать на перекрестке всех дорог. Выбор места, это, по сути, определение потока людей, которые будут проходить через точку питания. Это ключевая цифра для бизнес-плана и для понимания успешности проекта. Попробуем оценить методики, которые используются для вычисления этого потока.

Статистические методы

    Подсчет в толпе.Метод, честно говоря, наивный, но очень популярный. Организатор ресторанного бизнеса берет блокнот и карандаш, становится у двери похожего заведения в равноценном районе и считает, сколько человек проходит мимо в единицу времени. Затем по визуальным признакам (одежда, аксессуары) он вычисляет и записывает тех, кто мог бы потенциально стать клиентом его заведения. Позже в бизнес-план попадают три цифры. В колонке «оптимистичная модель» записаны все, кто шел мимо в хорошем пальто, в колонке «реалистичная модель» это количество разделено на два или на три, а в «пессимистичной колонке» – на четыре или пять. Если таких заведений в городе еще нет, наблюдатель встает просто в той точке, где присмотрел место своему ресторану. Он подсчитывает количество проходящих людей в течение получаса, часа, в будний день, в день выходной. Затем опять же гипотетически определяет из этого количества процент людей, которые смогут зайти в его ресторан. Вариация этого метода – подсчет машин определенных марок на выбранном отрезке дороги, с которого будет виден ресторан. Надо ли говорить, что метод этот достаточно приблизительный, несмотря на то, что основывается на конкретных цифрах.
    Подсчет в «закрытых пространствах».К «закрытым пространствам» можно отнести, например, школы, бизнес-центры, университеты, больницы, предприятия, вокзалы и др., то есть любые организации, где необходим общепит, а все сотрудники, посетители и пациенты могут являться его клиентами. С прогнозированием в таких местах все в порядке, цифры получаются достаточно точными, хотя могут быть скорректированы неожиданными для организатора точки питания факторами. «Закрытые пространства» могут создавать как само количество посетителей, так и «отбирать» их по ряду признаков, например, возрастных и социальных.
История об особенностях ресторанного бизнеса на вокзале
   Рассказывает Галина Белоусова, генеральный директор ресторанного холдинга «Трактирный промысел»:
   «Я пришла работать в Трест общепита РЖД в 19 лет, пробыла здесь продолжительное время, затем работала в других местах и вернулась на родной вокзал примерно три года назад, уже в качестве руководителя предприятия “Трактирный промысел”. Я преклоняюсь перед теми, кто смог переоборудовать здесь все точки, создать новые и интересные для вокзала форматы за такое короткое время.
   У вокзальной системы питания есть свои особенности. Вот, например, наш Московский вокзал в большой мере ориентирован на сообщение с Москвой: для многих горожан ездить в Москву по делам работы – рутина, постоянная необходимость. Такие путешественники вполне состоятельны: это видно по спросу на билеты в элитные вагоны поездов и на дополнительные услуги на вокзале. Конечно, на Московском оправдан и престижный ресторан, и бистро, и кофейня, и пельменная – все форматы, от элитного до наиболее демократичного. Если говорить об общепите на Витебском вокзале, то там публика более простая, и потребности ее в плане питания не так высоки. Это продиктовано и уровнем жизни тех, кто пользуется этими направлениями, и большим количеством пассажиров из пригородов, которые приезжают в Санкт-Петербург на работу. Там мы ограничиваемся более дешевыми заведениями, фаст-фудом.
   Кроме того, общепит обязан подчиняться ритму жизни вокзала. Огромный приток пассажиров в предпраздничные и праздничные дни, горячий период отпусков и каникул, запуск дополнительных поездов, их отмена в связи с разными обстоятельствами – все это влияет на посещаемость наших точек. Все они работают почти круглосуточно: закрываются лишь на 3 часа ночью, как и само здание вокзала.
   В привокзальный ресторан трудно привлечь людей, которые просто идут по улице и никуда не собираются ехать. Зато пассажирам сложно искать другой общепит, кроме вокзального. Вот и получается, что посетительская аудитория у нас замкнута на функции самого вокзала. Мы приспосабливаемся к клиентам и стараемся работать в этих рамках как можно более эффективно» [1].
   К «закрытым пространствам» уместно относить и жилые массивы, коттеджные комплексы, в которых может развиваться общепит. Представление о постоянной аудитории можно получить исходя из количества жильцов этих домов – это не секретная информация. Сейчас рестораны нередко закладываются и в проекты новых домов, строящихся в отдаленных районах города. Этот уникальный опыт есть у строительных компаний, которые уже готовили такие площадки и, возможно, смогут поделиться информацией с будущими арендаторами.
   Исследовать аудиторию в «замкнутом пространстве» можно не только по критерию количества возможных клиентов. Есть еще и возможность проводить разнообразные анкетирования и опросы на тему «Нужен ли в этом доме ресторан?». Главное, только помнить, что любое афиширование намерений «нажиться» на обитателях «замкнутых пространств» может вызвать у них первоначально негативную реакцию, которая получит нежелательное развитие. Возможна, например, такая ситуация.
История бистро «Тайм» в городе Ильичеве
   «Решением исполкома Мариупольского горсовета от 18 августа 2004 года № 342/3 ЗАО “Маркомпрод” было разрешено выполнить реконструкцию помещений гастронома № 94 “Донецк” в предприятие общественного питания типа “Бистро” по проспекту Ленина, 67/30.
   Действующими нормативными документами СНиП размещение объектов общественного питания до 50-ти посадочных мест во встроенных помещениях жилых домов не запрещено. В действующем объекте 48 мест. После проведения работ по реконструкции помещений объект общественного питания был принят в эксплуатацию государственной технической комиссией от 6 октября 2004 года.
   При проведении реконструкции помещений ЗАО «Маркомпрод» были выполнены работы по ремонту жилого дома: ремонт кровли дома, перенос системы отопления, замена канализационных сетей в техподполье и подвода к сантехприборам первого этажа, выделены материалы для остекления оконных пролетов в подъездах и работы по шумоизоляции. Общая сумма затрат составила более 200 тысяч гривень.
   При выполнении работ по шумоизоляции холодильное оборудование, кондиционеры были вынесены в отдельное пристроенное помещение. В настоящее время предприятием ЗАО “Маркомпрод” принимаются меры по уменьшению шума от работающего вентиляционного оборудования. С заявителями из числа жильцов достигнута письменная договоренность о выполнении данных работ до 1 июня 2005 года. В летний период на отведенной территории перед объектом организована площадка выносной торговли с установкой нового палаточного и технологического оборудования. В объекте общественного питания типа “Бистро” алкогольные и табачные изделия не реализуются. Режим работы самого объекта, выносной торговли и окна “Драйв” установлен до 22.00. Со стороны двора дома оборудована контейнерная площадка с установкой двух контейнеров ЗАО “Маркомпрод” для сбора бытовых отходов, которая, согласно договору, регулярно обслуживается предприятием КП “Коммунальник”, – пишет первый зам. председателя Жовтневой райадминистрации Г. А. Лопатнюк».
   Если даже закрыть глаза на то, что пиво и слабоалкогольные напитки, согласно приведенному тексту, – не спиртное, то вкупе с налаженным «регулярным вывозом ТБО» и «оборудованной во дворе контейнерной площадкой» эти «аргументы» не в состоянии сокрушить вопиющий факт существования в жилом доме ресторана с мощным горячим цехом. В нем, как утверждали жильцы, ознакомившиеся с инвентаризационным планом объекта, установлены две электрические плиты, варочный котел на 80 литров, электрофритюрница, опрокидывающаяся сковорода, жарочный шкаф и прочее электрооборудование. Согласно этому же плану и возможности собственными глазами подсчитать количество потенциальных посетителей (более 20 столиков по четыре места), зал ресторана изначально был рассчитан по крайней мере на 92 посадочных места, но никак не на 48, как утверждается в письме.
   С вполне благополучной версией об устройстве ресторана от районной администрации не могут согласиться жители квартир, расположенных непосредственно над заведением, и квартир со второго по пятый этаж третьего подъезда, под которым и расположено основное оборудование горячего цеха. Благостные формулировки официальной версии, изложенной в письме, не в силах заглушить звуки отбиваемого мяса и монотонного гула мощной вытяжки, от которой больше всех страдает квартира № 36, где проживает С. Яруцкая. Благодаря настоятельному требованию ее дочери, Полины Осипенко, 4 апреля 2005 года в квартире № 36 санэпидемстанцией были произведены замеры, согласно которым «…установлено превышение нормативных значений, предусмотренных санитарными нормами… на два децибела» [2].
    Подсчет техническими средствами.Он возможен на сегодняшний день там, где на одном потоке посетителей сходятся интересы сразу нескольких коммерческих предприятий. Яркий пример этому – торговые центры с множеством арендаторов. Владельцы торговых центров устанавливают на входе дорогостоящую систему подсчета посетителей типа Detex Line или CountMaх. При помощи инфракрасного излучения она позволяет максимально точно оценить количество входящих в течение любого времени. Эти показатели, как правило, сохраняются в системе управления центром и доступны всем арендаторам. Количество заинтересованных в услугах общепита в таких местах колеблется в пределах 10-15 %. Подобные системы подсчета входящих могут быть установлены на вокзалах, в развлекательных центрах, на стадионах, на рынках и везде, где руководство заинтересовано в эффективных арендаторах. Развивая планы по созданию бизнеса в рамках таких структур, необходимо поинтересоваться, задействована ли уже такая технология.

Гипотетические методы

   Они родственны идеям об уровне посещаемости будущего места. Их часто используют люди, которые достаточно уверены в себе и в своих предположениях. Иногда гипотеза – единственный метод, который можно использовать, так как подобное заведение в подобном месте еще не имело прецедентов. Вероятно, так поступали организаторы первых ресторанов в спальных районах Москвы и Санкт-Петербурга. В таком положении, видимо, находился владелец первого в России японского ресторана. Так приходится начинать работу, если в основе дела лежит идея уникальная – как, например, произошло в компании Dream Dinners в Америке.
История «коммунальной кухни» Dream Dinners, созданной талантливой домохозяйкой
   Вот идея, которая в 2002 году с огромной скоростью трансформировалась в деловой успех. Как-то вечером в Сиэтле Стефани Фиршо, прекрасная хозяйка, устроила кулинарную вечеринку для подружек. Подружки знали о ее поварских талантах, и каждая попросила приготовить ее любимое блюдо, чтобы забрать с собой. Дамы заплатили за продукты, и каждая ушла с увесистым пакетом для своей семьи. На следующий день телефон Стефани просто надрывался: подружки хотели знать, когда можно будет повторить такую чудную вечеринку. Умная хозяйка решила, что настал момент открыть свое дело. К этому времени у нее уже было двое детей, ей только что исполнилось 40 лет. Следует создать кухню, на которой для всех желающих готовилась бы еда впрок. Был найден инвестор, которого заинтересовал этот проект. Предприятие было открыто. Его годовой оборот в 2003 году составил 2,5 млн евро, а в 2004 – 5 млн евро. Спустя только два года с начала открытия уже более 112-ти кухонь Dream Dinners были открыты в форме франчайзинга. За это время у формата по всему миру появилось около сотни конкурентов, но Стефани до сих пор лидирует.
   Dream Dinners – инновационная концепция в области приготовлении пищи для всей семьи. Она облегчает работу женщины: устраняет планирование меню, посещение магазина, готовку и уборку. Весь процесс, связанный с приготовлением еды, переносится в специально оборудованные кухни-студии. Клиенты Dream Dinners просматривают ежемесячное меню онлайн на сайте dreamdinners.com и выбирают себе обеды. Меню демонстрирует основные блюда, типа флэнк-стейка в корочке из пряностей (это стейк из пашины) или лосося с имбирем и цитрусовым соусом. Клиенты регистрируются, чтобы зайти, когда выбранные блюда будут готовиться на ближайшей к ним кухне.
   Это своеобразная кулинарная сессия. Гости приходят в кухню, где их встречает приветливый и квалифицированный персонал. Им показывают все ингредиенты в охлажденном виде, демонстрируют все этапы приготовления блюда. Когда все готово, блюдо упаковывают и снабжают этикеткой со штрих-кодом и соответствующей инструкцией по приготовлению. Весь процесс занимает примерно 2 часа и стоит такой урок 3 доллара (в зависимости от точки – где-то дороже, где-то дешевле). И вот блюда готовы. Гости могут использовать предложенные емкости и пакеты, а могут приносить свои. Все приготовленное тут же подвергается шоковой заморозке. Клиенты берут мясо, гарниры, пироги, салаты и увозят все это домой, чтобы загрузить морозильную камеру. За 2-3 сеанса можно запасти приготовленную еду на целую неделю: блюда постепенно размораживаются и разогреваются. Клиенты считают, что это хороший способ кормить семью, экономя свое время и одновременно обучаясь. Пища, которую делают в Dream Dinners, питательная, не содержит лишних жиров и служит хорошей альтернативой традиционному фаст-фуду. В меню содержатся как классические, так и редкие национальные блюда.
   Еда в Dream Dinners оценивается в зависимости от роста потребительских цен, местоположения «фабрики-кухни» и самого меню. Заказ не обязательно стандартный, он учитывает потребности семьи и ее размер. Клиенты могут выбрать любые наименования из 12 разных блюд в ходе одной сессии и заказать требуемое количество на 12, на 6 или на 3 персоны. Причем делается это удаленно, при помощи специальной формы на сайте http://dreamdinners.com. Клиент находит на этом сайте ближайший к себе пункт Dream Dinners, выбирает число и время сессии (а они начинаются с 5-6 часов утра, чтобы женщины успели с обедом до начала рабочего дня), и сразу проставляет против желаемых блюд галочки, отмечая нужное количество. Таким образом, и сам клиент знает, в какой момент у него будет обед на всю семью, и менеджер Dream Dinners получает информацию о заказе заранее, чтобы спланировать объем закупок. Кто-то может решить, что это нерационально – тратить время на подобные сессии. Но судить так может только человек, который редко занимается готовкой на всю семью. Можно подсчитать время и деньги на поездку в супермаркет (Сколько заняла дорога? Сколько стоил бензин? Сколько времени вы провели в очереди? По хорошей ли цене были куплены продукты?). Можно прикинуть, сколько времени женщина (даже среднеоплачиваемый специалист) тратит на доставку купленного домой, на приготовление еды, на мытье посуды и плиты, а также на уход за кухней и вынос мусора. Сюда важно приплюсовать затраты на маникюр, который портится от таких манипуляций, а также на уборку детской, которая приводится детьми в беспорядок, «пока маме некогда на кухне».
   В Dream Dinners мать семейства может видеть, из чего готовится пища. Она наблюдает за приготовлением ряда блюд одновременно, может делать себе записи, если это необходимо. По ее желанию часть порций может быть несоленой, не содержать масла или аллергенных для ее ребенка продуктов. Это гарантия безопасности, которую она не может получить ни в магазине кулинарии, ни в ресторане. По окончании сессии ей вручают рационально упакованный и качественно сделанный продукт, который достаточно лишь разогреть в микроволновке: нет ни отходов, ни толкания в очереди, ни длительной работы на кухне. Эти пункты приготовления семейных обедов очень рациональны для работающих женщин и экономят не только деньги. Многие клиенты признаются, что у них появляется гораздо больше времени на своих детей, если проблема с питанием решена. Кстати, с собой разрешено приводить детей: сессии построены как занимательные курсы, «дружественные ко всей семье».
   У Dream Dinners есть подарочные сертификаты, которые можно дарить друзьям и коллегам. Концепция каждого меню учитывает интересы вегетарианцев, диабетиков, приверженцев кошерной пищи, последователей особенно популярных диет и других клиентов, у которых есть ограничения в питании