Хойер Вольфганг. Как работать в Европе

   В разделе о планировании финансов и сбыта говорилось о том, что сумма оборота, в которой постоянные расходы (или расходы на постоянный капитал) и часть цены, остающаяся после покрытия предельных резервов, идентичны. Они называются критической точкой.
   Формальная схема калькуляции мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен. Основные отличия экспортной калькуляции от внутренней заключаются в дополнительных расходах по сбыту, а именно:
   - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;
   - импортные таможенные расходы в стране покупателя;
   - транспортные издержки;
   - затраты на финансирование;
   - расходы по страхованию;
   - расходы по упаковке;
   - резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;
   - расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и
   прочих бумаг.
   Руководствуясь тем, что цены в экспорте обычно соответствуют условиям "Инкотермс", мы приводим здесь схему расчета (калькуляции), в которой в зависимости от условий продажи учитываются все предполагаемые расходы:
   предварительная себестоимость + скалькулированная прибыль ??????????????????????????????????????? = цена "с завода-поставщика" (ex works)
   + перевозка к железнодорожной станции + стоимость услуг экспедитора + страхование + стоимость погрузки в вагон ??????????????????????????????????????? = цена "франко железнодорожный вагон" ("for/fot")
   + фрахт до границы ??????????????????????????????????????? = цена "франко граница" (delivered at frontier)
   + фрахт до места/порта назначения ??????????????????????????????????????? = цена, включая фрахт до места/порта назначения ("freight or carriage paid to")
   + расходы в порту: перевалка, складирование, портовые сборы, комиссия
   экспедитора в порту, дополнительные расходы (телекс, телефон, почта) ??????????????????????????????????????? = цена "франко порт отгрузки"
   + расходы на документы + расходы на коносамент + морской фрахт ??????????????????????????????????????? = цена "КАФ порта назначения"
   + страхование FPA (free particular average) ??????????????????????????????????????? = цена "СИФ порта назначения" или цена "с судна (ex ship) в порту
   назначения"
   + стоимость перевалки в порту назначения + импортная пошлина и оформление документов ??????????????????????????????????????? = цена "с пристани в порту назначения" ("ex quay")
   + стоимость перевозки до места нахождения покупателя ??????????????????????????????????????? = цена "франко покупатель, включая пошлину" (delivered duty paid)
   Исходной базой для расчета экспортных цен является контрактная цена. Любое комиссионное вознаграждение представителям и продавцам обычно выплачивается только после поступления денег экспортеру.
   В отдельных странах практикуют использование системы двойного комиссионного вознаграждения: часть его выплачивается представителю официально, а часть вообще не упоминается ни в какой официальной переписке, не переводится ему на его счет за рубежом, а выплачивается только лично на предприятии экспортера, разумеется, с письменным подтверждением о получении этих денег.
   Система такого двойного комиссионного вознаграждения находит распространение в тех случаях, когда представитель не хочет представлять декларацию о всех своих доходах в финансовые органы во избежание установления высокого налога. Эта скрытая часть вознаграждения позволяет ему также использовать его на "вспомогательные мероприятия", иначе говоря, на подарки и подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развивающихся странах.
   В некоторых странах максимальная ставка комиссионного вознаграждения ограничивается законодательством. В таком случае в договоре о представительстве также упоминается только официальная часть вознаграждения.
   В отдельных отраслях экономики развивающихся стран, например, в крупном строительстве, при выполнении государственных заказов (оружие и т.п.) - широко применяется система взяток и подкупа. В проведении подобных операций большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку сохранение так называемой банковской тайны, причем не только в Швейцарии, но и в Австрии, обеспечивается законом. В этих банках счет можно открывать не только на фамилию держателя или собственника, но и на определенный код или определенное число. В соответствии с законом банки не должны никого информировать о том, кому принадлежит тот или иной счет. Финансовые операции с такими счетами можно осуществлять и в форме переводов по телефону, называя только свой код. Известно, что, например, семья филиппинского диктатора Маркоса от многих иностранных фирм, изъявлявших желание работать на Филиппинах, требовала перевода определенного процента суммы сделки на их счета в международных банках Швейцарии.
   Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Таможенные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по системе так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И перед тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.
   Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует избегать, а при наличии у Вас местного представителя лучше поставлять ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче будет потом заниматься оформлением пошлины.
   В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в основном в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене "франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.
   Таким образом, исследуя рынок, экспортер должен тщательно изучить также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов.
   Установление контингентов на импортные товары и различного рода запретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя администрация "Общего рынка" под давлением соответствующих сельскохозяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные импортные ограничения на многие продукты и промышленные товары.
   Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке товаров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс".
   Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя расходы по открытию аккредитивов или предоставлению банковских гарантий, равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных операций (инкассо против документов и т.п. )
   Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе составляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской гарантии - около двух десятых процента. При расчете экспортных цен необходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих избежать излишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость капитала при наступлении срока платежа.
   Пример.
   Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из того, что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца, перевозка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того, чтобы получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., чтобы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится также две недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три месяца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).
   Как уже отмечалось, при экспорте товаров просто нельзя включать в калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и на расчеты внутренних цен. Но крупные предприятия, работающие не только для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет им покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет с убытком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль. Однако для любого производителя где-то существует предел.
   Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и даже захватить небольшой сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным ценам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше отказаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном случае могут привести к тому, что руководители предприятия - прежде всего менеджеры отделов экспорта и сбыта - окажутся не готовыми отказаться от дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как правило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за рынок, что отказываться уже просто нельзя.
   Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что цены на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем будущем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других рынков, где существуют более выгодные условия.
   РЕКЛАМА
   На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех отраслях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной форме.
   В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:
   - реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;
   - реклама самого предприятия;
   - открытая (прямая) реклама;
   - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);
   - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
   Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
   Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
   Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
   Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
   - внутрифирменная реклама;
   - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз");
   - реклама в целях расширения сбыта.
   ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА
   Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
   Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
   Средствами внутрифирменной рекламы являются:
   - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
   - социальные льготы для сотрудников;
   - фирменная газета;
   - образцовое поведение руководства в обществе.
   При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.
   РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ ("PUBLIC RELATIONS")
   На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:
   - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой;
   - объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство);
   - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.
   РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА
   Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
   Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
   Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
   Функции целенаправленной рекламы:
   - создавать престиж предприятия.
   Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;
   - способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;
   - давать потребителям необходимую информацию о товаре.
   Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;
   - обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта.
   Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
   При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.
   Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
   - внушать доверие к товару и к его изготовителю;
   - исходить из потребностей клиента;
   Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка - привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетания факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;
   - побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;
   - придавать данному товару определенный образ (имидж)
   Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.
   Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
   Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости объема продажи.
   Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения.
   Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей.
   Основными источниками нужной информации являются:
   - общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),
   - списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
   - информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
   - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке);
   - специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами;
   - сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
   Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
   Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:
   С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
   технический уровень (сов- технический уровень (сов
   ременность продукции) ременность продукции)
   рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
   техническая зрелость про- технический уровень иссле
   дукции дований и разработок
   уровень обслуживания риск дефектности продукции
   риск выхода из строя культура производства
   сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта
   сроки поставки запасных организации ремонта
   частей
   уровень технической и ком- уровень квалификации про
   мерческой консультативной давцов
   служб
   престиж продавца на рынке качество рекламы
   в сравнении с конкурентами
   цена, условия поставки и рентабельность производства
   поставка и всего предприятия
   рекомендации результаты деятельности сбытовой
   организации
   финансовое положение управление финансами
   поставщика
   качество продукции с точки уровень научно-технических
   зрения проблем охраны исследований и внедрения их
   окружающей среды результатов в производство
   дизайн уровень (включая качество) ис
   следований рынка и функциони
   рования отдела опытно-конструк
   торских работ и дизайна
   личное впечатление от культура сбытовой организации
   продавцов
   Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
   Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
   положение товара
   - по отношению к мотивам потребителя;
   - в сравнении с конкуренцией;
   цель рекламы
   - степень известности;
   - желаемый имидж;
   объект рекламы
   - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
   - его структура (размеры, структура фирмы, психологические
   факторы);
   содержание рекламы
   - концепция (что рекламируется);
   средства рекламы
   - как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
   текст, графику или художественными средствами);
   рекламный бюджет
   - общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
   - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
   план рекламных мероприятий
   - частота повторения рекламы;
   - качество;
   - рентабельность;
   - распределение по конкретным рекламным средствам;
   план рекламных мероприятий во временном отношении
   - сроки рекламных кампаний;
   детальная калькуляция
   - обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам
   ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
   контроль за эффективностью рекламы
   - сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
   В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону).
   ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН
   Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только обладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.
   Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто техническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в церемониальную принадлежность.
   Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно подключаться художники.