Страница:
Хойер Вольфганг
Как работать в Европе
Вольфганг ХОЙЕР
КАК РАБОТАТЬ В ЕВРОПЕ
ПОСОБИЕ для сотрудников внешнеторговых организаций, совместных предприятий, смешанных фирм, кооперативов
Вступительное слово доктора экономических наук Ю. В. ПИСКУЛОВА
ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
На протяжении долгих лет чередований коммерческой работы, изучения торговой политики и ведения исследований отношений нашей страны с Западом, я часто ловил себя на мысли, что Австрия и австрийцы, пожалуй, тоньше других чувствуют ситуацию, складывающуюся в сфере сотрудничества между Востоком и Западом. Может быть, это объясняется ее положением в Европе или особо прагматичным и гибким складом "австрийской экономической, школы" в отличие от известных скандинавской, английской и других не менее знаменитых школ. Именно над этим я размышлял, слушая выступление представителей Австрии на заседаниях Общеевропейской экономической конференции в Бонне в марте - апреле 1990 г., на которой вырабатывались новые, адекватные нашей перестройке "правила игры" Восток - Запад на всех уровнях. Не ошибся я и на этот раз, когда мне в руки попала рукопись книги "Как делать бизнес в Европе", написанной доктором Вольфгангом Хойером, директором советско-австрийского предприятия "Интерпром", более 20 лет поддерживающим деловые отношения с советскими партнерами.
"Зеркальной книгой" назвал ее автор. И действительно, она отражает богатый коммерческий и научный опыт отношений с нашей страной, сегодняшний день которой В. Хойер тонко чувствует: "... в условиях практически полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все независимо от качества, цен и сроков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются решающими".
В отличие от появляющихся нынче, словно грибы после дождя, "самоучителей для игры в бизнес", книга В. Хойера логично вводит нас в атмосферу хозяйственной жизни Запада, основных правил жесткой игры, которые универсальны для всех в современном мире и которые необходимо знать, чтобы рассчитывать на успех.
Перестройка, открытость советской экономики, переход к регулируемому рынку и предпринимательству - исключительно серьезное испытание для всего советского общества. По словам академика С. Шаталина, это означает "выбрать определенную модель социализма, ту модель, в центре которой человек-творец, ищущий, принимающий самостоятельные решения, и, конечно, несущий за них полную ответственность. Ведь суть предпринимательства именно в самостоятельности и ответственности" (Коммунист, 1990, N7, стр. 33).
Но предпринимательству, рыночной культуре, в которой западный бизнесмен плавает, как рыба в воде, нам предстоит научиться. Научиться серьезно, профессионально. Только тогда можно рассчитывать на успех на западном рынке, где, нас не ждут.
Книга "Как делать бизнес в Европе" окажет в этом деле большую помощь. Удивительно, но она как бы предвосхищает, прогнозирует ближайший интерес советского предпринимателя-экспортера. Уже первые ее страницы посвящены структуре и организации "Общего рынка", т. е. 12 стран-участниц Европейских сообществ, с которыми СССР впервые заключил в декабре 1989 г. соглашение "О торговле, коммерческом и экономическом сотрудничестве". Это соглашение, еще широко неизвестное, - кодекс делового поведения советских предприятий с участниками крупнейшей международной организации, объединяющей наших основных торговых партнеров.
Основы правовых норм западноевропейских стран, в том числе предпринимательское право, порядок образования обществ с ограниченной ответственностью, "весьма подходящих для семейных предприятий", способы создания и управления акционерными обществами - все это актуально в связи с разработкой и принятием у нас законодательства о предпринимательской деятельности, малых предприятиях, акционерных обществах. До сих пор этими нормами в основном пользовались немногочисленные смешанные торговые фирмы за рубежом типа "Конела" в Финляндии, коммерческим директором которой мне пришлось работать в конце 60-х - начале 70-х годов. Сейчас этот опыт нужен всем.
Систему "центров прибыли", или разделение крупных предприятий на ряд самостоятельно действующих субпредприятии, лизинг, факторинг и другие современные методы хозяйствования, рассмотренные в книге, нам еще предстоит опробовать на практике.
Материал подается автором на примерах ведущих западных фирм и ТНК, читается порой как строки увлекательного романа, например о "банковской тайне", в частности о тайнах вкладов русских дворян и деятелей третьего рейха.
В конце этой, по существу "энциклопедии бизнеса" В. Хойер умело подводит читателя к характеристике качеств менеджера и экспортера, к тому, какими им быть в цивилизованном мире современной международной торговли.
Хочется ожидать продолжения этой полезной работы, скажем, в плане сравнительного анализа советского делового законодательства и практики с западноевропейским. Но для этого потребуется время, которое скоро все поставит на свои естественные места в экономике. Нарождающийся "класс" советских предпринимателей, представляющий все виды собственности, с большой для себя пользой прочтет эту книгу.
Ю. ПИСКУЛОВ, доктор экономических наук, Председатель Комитета по международному сотрудничеству малых и средних предприятий Союза НИО СССР
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Идея написания этой книги возникла у меня во время чтения лекций в Академии внешней торговле в Москве. Впрочем, она родилась не на пустом месте. За многие годы у меня накопился достаточно солидный опыт работы с сотрудниками советских внешнеторговых организаций. В последнее время стали расширяться связи с представителями советских предприятии, налаживающих прямое сотрудничество с зарубежными фирмами. Мысль написать такую книгу подавали мне советские коллеги и друзья, которым я показывал свою книгу о торговле с Советским Союзом, адресованную специально для западных менеджеров. Они предлагали мне создать своего рода "зеркальную книгу" для советских читателей.
Настоящая книга рассчитана в первую очередь на тех советских специалистов различных отраслей экономики и хозяйственной деятельности, которые еще не обладают практическим опытом в сфере внешнеэкономических связей и пока не располагали возможностью побывать в западных странах. Впрочем, я считаю также, что она представит интерес и для молодых работников внешнеторговых объединений, равно как руководителей и сотрудников других предприятий, стремящихся завязать деловые отношения с западными фирмами.
Для всех новых и будущих участников мировой торговли мне хотелось написать что-то вроде учебника, справочного пособия или настольной книги. Понятие "внешнеэкономическая деятельность" охватывает громадное количество различных сфер деятельности человека. Это и общий маркетинг, и проблемы финансирования, и правовые вопросы и т.п. Поэтому книга по сути дела станет лишь введением в тему и, конечно, не может дать исчерпывающие ответы на те или иные частные, специфические вопросы, возникающие в каждодневной практике. Сказанное касается в первую очередь правовых и финансовых норм различных стран Запада, между которыми существуют достаточно серьезные различия. Даже в рамках организации "Общего рынка", в которой Комиссия ЕС прилагает немалые усилия, чтобы как можно скорее унифицировать торговое и налоговое законодательства стран - членов "Общего рынка", во многих областях эти нормы продолжают существенно отличаться друг от друга.
В данной работе я попытался изложить общие подходы в таких вопросах, как маркетинг, изучение рынка, рекламная деятельность, финансирование экспорта и импорта, расчеты цен и т.п., т.е. там, где в общем нет различий их решения в той или другой стране. В разделах о правовой системе и налоговом законодательстве я считал необходимым дать самые общие понятия о "хозяйственном праве" западных стран и описать отдельные аспекты законодательств лишь тех стран, которые мне в этом отношении понятнее и ближе всего, т.е. Австрии, ФРГ и частично Швейцарии. При этом мне хотелось бы заметить, что для решения любых правовых или налоговых вопросов, касающихся той или иной конкретной страны, правильнее всего будет опираться на помощь квалифицированного специалиста в этой области из данной страны.
Перестройка в Советском Союзе принесла большие изменения в область внешней торговли. Прежде фактически вся внешняя торговля - советский экспорт и импорт - была сконцентрирована в руках небольшого числа всесоюзных внешнеторговых объединений, в рамках которых одна фирма или практически два-три человека, решали все вопросы продажи или закупки определенной номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов это, с одной стороны, намного упрощало работу на советском рынке, но, с другой - практически лишало их возможности устанавливать прямые контакты с конечным производителем или покупателем товаров. Сотрудники этих внешнеторговых организаций, как правило, имели определенную подготовку и практический опыт работы с представителями торговых кругов западных стран, достаточно хорошо знали свой специфический рынок. Образ мышления же этих людей, разумеется, во многом резко отличался от подходов западных бизнесменов, поскольку он отражал монопольное положение каждого внешнеторгового объединения. Даже те сотрудники внешнеторгового аппарата, которые подолгу работали в советских торгпредствах или смешанных фирмах за рубежом, во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как действительно следовало бы там работать. Ведь им никогда не приходилось работать непосредственно в рамках западного предприятия.
Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому, что огромное число советских предприятий получило право собственного выхода на внешний рынок. Некоторые из них уже раньше имели контакты с западными покупателями или поставщиками, однако почти всегда эти контакты осуществлялись лишь косвенно или при участии внешнеторговых объединений и отраслевых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не имело никаких связей с западными фирмами. В расчете прежде всего на сотрудников этих предприятий как раз и писалась настоящая книга.
Мне часто приходилось знакомиться с этими людьми. И каждый раз я убеждался в том, что они с большой надеждой и энергией намерены самостоятельно выступать на западном рынке. К сожалению, из-за отсутствия необходимых знаний, опыта и достаточной информации они сейчас довольно часто оказываются в руках сомнительных посредников из той или иной страны, которые, почувствовав огромный потенциал легкого заработка в отношениях с малоопытными партнерами, устремились на советский рынок. Такие посредники обычно обещают "золотые горы", а на деле просто обманывают или ставят их в крайне невыгодные условия, подвергая всевозможным рискам. Это влечет за собой не только материальные потери и престиж на Западе - в западных странах привлечение сомнительного посредника как бы бросает тень и на саму фирму. Главное же то, что теряется полезное время, поскольку, пережив горькое разочарование, многое приходится начинать заново.
От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у опытных западных менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям с помощью информации, заложенной в этой книге, и своих советов, в основе которых лежит многолетний опыт, избежать многих из них.
Выходя впервые на мировой рынок, специалист должен точно знать, почему именно предприятие стремится к этому и какими возможностями для этого оно располагает. В нынешних условиях основная цель большинства советских предприятий - это, видимо, получение иностранной валюты и приобретение на неё нового, соответствующего мировому уровню оборудования, с помощью которого можно существенно повысить качество выпускаемой продукции, а также расширение производства товаров широкого потребления и заполнение советского рынка высококачественными товарами и продуктами. Делая первые шаги во внешней торговле, надо всегда помнить, что на Западе новый экспортер и новый товар в принципе не нужны. Все западные товарные рынки насыщены и перенасыщены. Новый экспортер должен предлагать покупателю либо совершенно новые товары, либо дополнительные преимущества старого товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти по конкурентоспособной цене, быть высокого качества и отвечать дополнительным требованиям, например, по срокам поставок, обеспечению сервисного обслуживания, поставкам запасных частей и т.п.
Предприятия, предлагающие на международном рынке промышленные товары и оборудование, также не должны упускать из виду, что и для них необходимым условием на западном рынке является создание в глазах потенциального покупателя определенного имиджа. Торговую марку следует умело поддерживать с помощью рекламных средств. В том же направлении действуют хорошее качество, гарантия сервисного обслуживания и своевременная поставка запасных частей. Для экспортеров станков и оборудования особенно важное значение имеет обеспечение таких дополнительных услуг, как проведение гарантийных и прочих видов ремонтных работ, потому что ни одна западная фирма не купит новый тип оборудования, пока не удостоверится, что любой возможный дефект не будет устранен поставщиком этого оборудования в кратчайшие сроки. Те же самые требования распространяются и на все технические товары широкого потребления, скажем, на утюги, пылесосы, телевизоры и т. п. Отсюда следует, что помимо сбытовой организации необходимо создавать организации по ремонту и обслуживанию.
Для новых советских экспортеров самостоятельный выход на западный рынок обусловлен многочисленными трудностями, прямо связанными с тем обстоятельством, когда в условиях практически полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все, независимо от качества, цен и сроков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются решающими для того, каким окажется выход на них: успешным или неуспешным. При определении экспортной номенклатуры неправильно руководствоваться тем, что данный товар с успехом идет на советском рынке. Крайне важно тщательным образом изучить мировой рынок и на основе анализа его начать производить то, что в полной мере будет соответствовать его потребностям.
Переплетение экономики Советского Союза с мировой экономикой намного слабее, чем у западных стран. Например, в ФРГ, Швейцарии, Австрии или Скандинавских странах имеются предприятия, 90% продукции которых идет на экспорт. Эти страны, по сути дела, не могли существовать, не принимая участия в мировой торговле. Впрочем, и для такого большого государства, каким является Советский Союз, участие в мировой торговле необходимо и неизбежно. Не будь этого, он заметно отстанет от многих стран по уровню развития науки и техники.
В заключение мне бы хотелось выразить слова благодарности всем тем, кто своим участием способствовал выходу в свет этой книги, в первую очередь моей супруге Н.П. Хойер, внесшей большой вклад в это дело. Надеюсь, что книга окажет практическую помощь советскому читателю.
Вольфганг ХОЙЕР
Вена, июль 1990 г.
"ОБЩИЙ РЫНОК" И ЭФТА (ЕАСТ)
СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ "ОБЩЕГО РЫНКА"
Европейские сообщества (ЕС), или так называемый "Общий рынок", являются объединением государств, которые стремятся к политическому и экономическому единству при частичном отказе от своих национальных суверенитетов. Страны-члены "Общего рынка" считают себя ядром будущих Соединенных Штатов Европы.
В "Общий рынок" входят:
- Европейское объединение угля и стали (соответствующий договор вступил в силу в 1952 г. );
- Европейское экономическое сообщество (договор вступил в силу в 1958 г.);
- Европейское объединение по атомной энергии, Евратом (договор вступил в силу в 1958 г. ).
Эти договоры были дополнены и расширены так называемыми Едиными европейскими актами, вступившими в силу в 1978 г. Единые европейские акты являются базой политического сотрудничества стран-членов "Общего рынка".
Вначале членами объединения были шесть европейских государств ("шестерка") - Бельгия, ФРГ, Франция, Италия, Люксембург, Голландия. Сейчас в эту международную организацию входят 12 стран: Бельгия, ФРГ, Дания, Франция, Греция, Великобритания, Ирландия, Италия, Люксембург, Голландия, Португалия, Испания.
"Общий рынок" является крупнейшим в мире торговым партнером. Численность населения стран-членов "Общего рынка" составляет 320 млн. человек, т. е. больше, чем численность населения СССР (280 млн. чел. ) и США (239 млн. чел. ).
С 1967 г. ЕС имеют следующие общие наднациональные или межгосударственные органы:
- Совет министров - законодательный орган;
- Комиссию Европейских сообществ - исполнительный орган. Только Комиссия имеет право представлять на утверждение Совету министров проекты законов;
- Европейский парламент - контролирующий орган. Он осуществляет контроль за деятельностью Комиссии и утверждает бюджет;
- Суд Европейских сообществ - высший судебный орган.
В последнее время все большее значение стали приобретать еще два органа, которые не предусмотрены в первоначальных договорах. Они создавались постепенно, в силу практической необходимости. Их права и функции были урегулированы в 1978 г. в уже упомянутых Единых европейских актах:
- Европейский совет, в состав которого входят главы правительств стран-членов;
- Европейское политическое сотрудничество, комитет, в составе которого насчитывается 12 министров иностранных дел и один член Комиссии ЕС.
В соответствии с Едиными европейскими актами представители этих органов встречаются не реже четырех раз в год. Цель подобных встреч - взаимная информация по внешнеполитическим вопросам, учитывающая общие интересы, и проведение взаимных консультаций ("Единые европейские акты", ст. 30.2.а., ч. 3),
В своей работе Европейский совет и Комиссия Европейских сообществ находят поддержку еще двух организаций, действующих в рамках "Общего рынка":
- Экономического и социального совета;
- Консультативной комиссии ЕС по углю и стали.
В настоящее время в рамках организации "Общего рынка" работает примерно 20 тыс. служащих из разных стран в соответствии с так называемой национальной пропорцией. Другими словами, каждая страна-член имеет право вводить в штат "Общего рынка" вполне определенное число своих сотрудников.
Законодательство "Общего рынка" представлено следующими видами законодательных актов:
- постановлениями. В принципе это - наднациональные законы, которые приобретают законную силу во всех странах-членах. Они выше национальных законов отдельно взятых стран-членов ЕС;
- директивами, которые представляют собой законодательные акты, содержащие общие положения. Страны-члены ЕС - должны конкретизировать их в специальных постановлениях.
Наднациональный характер организации Европейских сообществ усматривается как раз в том, что постановления имеют силу закона и стоят выше национальных законов стран-членов "Общего рынка".
БЮДЖЕТ "ОБЩЕГО РЫНКА"
До 1970 г. страны-члены ЕС за счет средств своих бюджетов вносили взносы в общий бюджет. С апреля 1970 г. "Общий рынок" располагает собственными средствами независимо от бюджетов входящих в него стран. Этот факт придает административным органам ЕС большую степень независимости.
Собственные средства "Общего рынка" складываются из ввозных пошлин, компенсирующих разницу в ценах на сельскохозяйственные продукты в импортирующей стране и на внешнем рынке, а также отчислении по сахару (в 1986 г. они составили около 7% общих доходов), таможенных пошлин по Общему таможенному тарифу, исключая пошлины Европейского объединения угля и стали (в 1986 г. - около 24,3% общих доходов), определенной части отчислений от налога на добавленную стоимость и прочих средств (около 2,6% общих доходов).
Начиная с середины 80-х годов, эти доходы уже не могли покрывать постоянно растущие расходы, и после длительных переговоров в феврале 1988 г. на совещании глав правительств стран-членов была принята новая система финансирования "Общего рынка".
В соответствии с этой системой на средства бюджета ЕС выделяется 1,2-1,3% валового общественного продукта всех государств, что соответствует значительному (почти 20%) увеличению бюджета этой организации.
Расходную часть "Общего рынка" составляют следующие расходы:
- субсидии и прочие расходы по сельскому хозяйству (примерно 73%);
- субсидии на проведение в жизнь региональной политики, т. е. на оказание финансовой поддержки менее развитым регионам, например, Южной Италии, Португалии и т. д. (5,8%);
- расходы по субсидированию научных исследований и опытно-конструкторских разработок, финансовые средства, выделяемые на энергетику, промышленность и транспорт (2,6%);
- экономическая помощь развивающимся странам (3,8%);
- административные расходы (4,7%);
- прочие расходы (4,4%).
Постоянный рост затрат по сельскому хозяйству привел к тому, что в последние годы расходы "Общего рынка" превысили его доходы. Так, стремление Франции получить как можно больше средств для своих крестьян из общего бюджета способствовало появлению существенных разногласий между странами-членами, в первую очередь между Великобританией и Францией. Английское правительство, частично согласовав данный вопрос с другими странами-членами - ФРГ, Бельгией, Голландией, - пытается ограничить размер этих субсидий в пользу более свободной внешнеторговой политики в области сельского хозяйства. Такого рода противоречия решаются обычно на встречах в верхах. Важные решения по ограничению расходов и сбалансированию бюджета были приняты на встрече в феврале 1988 г.
ЗНАЧЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА "ОБЩЕГО РЫНКА" ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
Основой политики Европейских сообществ являются пять принципов:
- свободный торговый обмен (свободная торговля);
- свободное передвижение граждан стран-членов;
- свобода выбора места жительства;
- свобода предоставления услуг;
- свободный оборот капиталов и свободный платежный оборот (трансферт капиталов).
Первым шагом в реализации целей "Общего рынка" явилось создание свободного единого рынка) иными словами осуществление торговли без взимания пошлин, установления товарных контингентов и введения других ограничении. Одновременно с этим была введена единая система пошлин по отношению к третьим странам (таможенная уния). Началось также внедрение единой внешнеторговой политики по отношению к третьим странам.
Последние две задачи - таможенная уния и внешнеторговая политика фактически уже реализованы. Однако на практике во внешней торговле продолжают существовать отдельные немаловажные ограничения. На границах между странами-членами еще имеют место случаи проведения таможенного досмотра и контроля, а порой и других дорогостоящих формальностей. Большие неприятности странам-членам "Общего рынка" доставляет существование различных стандартов и технических норм в отдельных отраслях, как, например, в области здравоохранения, охраны окружающей среды, защиты интересов потребителей и т. п.
В некоторых государствах еще сохраняются государственные монополии (Франция и Италия - табачная промышленность), хотя по договорам "Общего рынка" их следовало бы ликвидировать.
Существование различных налоговых систем с неодинаковыми налоговыми ставками, прежде всего в сфере косвенного налогообложения (налоги с оборота и на предметы потребления), тоже препятствует ведению свободной торговли между странами-членами.
Вполне понятно, что свободная торговля внутри "Общего рынка" в соответствии с его Уставом возможна только в том случае, если все названные препятствия исчезнут. Поэтому одним из важнейших направлений деятельности Комиссии Европейских сообществ является гармонизация национальных законодательств.
Так, значительные сдвиги произошли в области туризма. Контроль пассажиров из стран-членов на границах практически уже не осуществляется. Постепенно для всех граждан "Общего рынка" начал вводиться единый паспорт.
Однако гармонизация национальных законодательств - дело далеко не простое, поскольку оно затрагивает наиболее уязвимые стороны жизни различных общественных слоев. Особую сложность представляет эта проблема в области тех налоговых систем, где вопрос распределения государственных доходов между прямыми и косвенными налогами имеет и социальные аспекты. Косвенные налоги в меньшей степени обременяют высокооплачиваемые слои общества и крепче бьют по бюджету тех, у кого заработки низкие. К тому же, налоговые системы различных стран развивались органически, а посему они с трудом поддаются изменениям.
Первым шагом в этом направлении стало введение во всех странах ЕС системы налогов на добавленную стоимость как единой системы налога с оборота. Данная система налога с оборота зарекомендовала себя в такой степени, что была внедрена и в других странах Европы.
Преимущество данной системы состоит в том, что она позволяет освободить товары от налогового бремени на границах и поэтому является нейтральной по отношению к их конкурентоспособности.
Но, как уже сказано, гармонизация налогов сталкивается со многими проблемами, существующими в отдельных странах-членах "Общего рынка". Ведь уровень налогов (налоговые ставки) косвенно влияет на государственные бюджеты.
В ФРГ доля косвенного налога в валовом общественном продукте составляет 6%, в Италии - 5%, в Дании - почти 10%, во Франции - свыше 10% ( это - большая часть государственных доходов). А средняя налоговая ставка в "Общем рынке" - 6,5%.
КАК РАБОТАТЬ В ЕВРОПЕ
ПОСОБИЕ для сотрудников внешнеторговых организаций, совместных предприятий, смешанных фирм, кооперативов
Вступительное слово доктора экономических наук Ю. В. ПИСКУЛОВА
ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
На протяжении долгих лет чередований коммерческой работы, изучения торговой политики и ведения исследований отношений нашей страны с Западом, я часто ловил себя на мысли, что Австрия и австрийцы, пожалуй, тоньше других чувствуют ситуацию, складывающуюся в сфере сотрудничества между Востоком и Западом. Может быть, это объясняется ее положением в Европе или особо прагматичным и гибким складом "австрийской экономической, школы" в отличие от известных скандинавской, английской и других не менее знаменитых школ. Именно над этим я размышлял, слушая выступление представителей Австрии на заседаниях Общеевропейской экономической конференции в Бонне в марте - апреле 1990 г., на которой вырабатывались новые, адекватные нашей перестройке "правила игры" Восток - Запад на всех уровнях. Не ошибся я и на этот раз, когда мне в руки попала рукопись книги "Как делать бизнес в Европе", написанной доктором Вольфгангом Хойером, директором советско-австрийского предприятия "Интерпром", более 20 лет поддерживающим деловые отношения с советскими партнерами.
"Зеркальной книгой" назвал ее автор. И действительно, она отражает богатый коммерческий и научный опыт отношений с нашей страной, сегодняшний день которой В. Хойер тонко чувствует: "... в условиях практически полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все независимо от качества, цен и сроков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются решающими".
В отличие от появляющихся нынче, словно грибы после дождя, "самоучителей для игры в бизнес", книга В. Хойера логично вводит нас в атмосферу хозяйственной жизни Запада, основных правил жесткой игры, которые универсальны для всех в современном мире и которые необходимо знать, чтобы рассчитывать на успех.
Перестройка, открытость советской экономики, переход к регулируемому рынку и предпринимательству - исключительно серьезное испытание для всего советского общества. По словам академика С. Шаталина, это означает "выбрать определенную модель социализма, ту модель, в центре которой человек-творец, ищущий, принимающий самостоятельные решения, и, конечно, несущий за них полную ответственность. Ведь суть предпринимательства именно в самостоятельности и ответственности" (Коммунист, 1990, N7, стр. 33).
Но предпринимательству, рыночной культуре, в которой западный бизнесмен плавает, как рыба в воде, нам предстоит научиться. Научиться серьезно, профессионально. Только тогда можно рассчитывать на успех на западном рынке, где, нас не ждут.
Книга "Как делать бизнес в Европе" окажет в этом деле большую помощь. Удивительно, но она как бы предвосхищает, прогнозирует ближайший интерес советского предпринимателя-экспортера. Уже первые ее страницы посвящены структуре и организации "Общего рынка", т. е. 12 стран-участниц Европейских сообществ, с которыми СССР впервые заключил в декабре 1989 г. соглашение "О торговле, коммерческом и экономическом сотрудничестве". Это соглашение, еще широко неизвестное, - кодекс делового поведения советских предприятий с участниками крупнейшей международной организации, объединяющей наших основных торговых партнеров.
Основы правовых норм западноевропейских стран, в том числе предпринимательское право, порядок образования обществ с ограниченной ответственностью, "весьма подходящих для семейных предприятий", способы создания и управления акционерными обществами - все это актуально в связи с разработкой и принятием у нас законодательства о предпринимательской деятельности, малых предприятиях, акционерных обществах. До сих пор этими нормами в основном пользовались немногочисленные смешанные торговые фирмы за рубежом типа "Конела" в Финляндии, коммерческим директором которой мне пришлось работать в конце 60-х - начале 70-х годов. Сейчас этот опыт нужен всем.
Систему "центров прибыли", или разделение крупных предприятий на ряд самостоятельно действующих субпредприятии, лизинг, факторинг и другие современные методы хозяйствования, рассмотренные в книге, нам еще предстоит опробовать на практике.
Материал подается автором на примерах ведущих западных фирм и ТНК, читается порой как строки увлекательного романа, например о "банковской тайне", в частности о тайнах вкладов русских дворян и деятелей третьего рейха.
В конце этой, по существу "энциклопедии бизнеса" В. Хойер умело подводит читателя к характеристике качеств менеджера и экспортера, к тому, какими им быть в цивилизованном мире современной международной торговли.
Хочется ожидать продолжения этой полезной работы, скажем, в плане сравнительного анализа советского делового законодательства и практики с западноевропейским. Но для этого потребуется время, которое скоро все поставит на свои естественные места в экономике. Нарождающийся "класс" советских предпринимателей, представляющий все виды собственности, с большой для себя пользой прочтет эту книгу.
Ю. ПИСКУЛОВ, доктор экономических наук, Председатель Комитета по международному сотрудничеству малых и средних предприятий Союза НИО СССР
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Идея написания этой книги возникла у меня во время чтения лекций в Академии внешней торговле в Москве. Впрочем, она родилась не на пустом месте. За многие годы у меня накопился достаточно солидный опыт работы с сотрудниками советских внешнеторговых организаций. В последнее время стали расширяться связи с представителями советских предприятии, налаживающих прямое сотрудничество с зарубежными фирмами. Мысль написать такую книгу подавали мне советские коллеги и друзья, которым я показывал свою книгу о торговле с Советским Союзом, адресованную специально для западных менеджеров. Они предлагали мне создать своего рода "зеркальную книгу" для советских читателей.
Настоящая книга рассчитана в первую очередь на тех советских специалистов различных отраслей экономики и хозяйственной деятельности, которые еще не обладают практическим опытом в сфере внешнеэкономических связей и пока не располагали возможностью побывать в западных странах. Впрочем, я считаю также, что она представит интерес и для молодых работников внешнеторговых объединений, равно как руководителей и сотрудников других предприятий, стремящихся завязать деловые отношения с западными фирмами.
Для всех новых и будущих участников мировой торговли мне хотелось написать что-то вроде учебника, справочного пособия или настольной книги. Понятие "внешнеэкономическая деятельность" охватывает громадное количество различных сфер деятельности человека. Это и общий маркетинг, и проблемы финансирования, и правовые вопросы и т.п. Поэтому книга по сути дела станет лишь введением в тему и, конечно, не может дать исчерпывающие ответы на те или иные частные, специфические вопросы, возникающие в каждодневной практике. Сказанное касается в первую очередь правовых и финансовых норм различных стран Запада, между которыми существуют достаточно серьезные различия. Даже в рамках организации "Общего рынка", в которой Комиссия ЕС прилагает немалые усилия, чтобы как можно скорее унифицировать торговое и налоговое законодательства стран - членов "Общего рынка", во многих областях эти нормы продолжают существенно отличаться друг от друга.
В данной работе я попытался изложить общие подходы в таких вопросах, как маркетинг, изучение рынка, рекламная деятельность, финансирование экспорта и импорта, расчеты цен и т.п., т.е. там, где в общем нет различий их решения в той или другой стране. В разделах о правовой системе и налоговом законодательстве я считал необходимым дать самые общие понятия о "хозяйственном праве" западных стран и описать отдельные аспекты законодательств лишь тех стран, которые мне в этом отношении понятнее и ближе всего, т.е. Австрии, ФРГ и частично Швейцарии. При этом мне хотелось бы заметить, что для решения любых правовых или налоговых вопросов, касающихся той или иной конкретной страны, правильнее всего будет опираться на помощь квалифицированного специалиста в этой области из данной страны.
Перестройка в Советском Союзе принесла большие изменения в область внешней торговли. Прежде фактически вся внешняя торговля - советский экспорт и импорт - была сконцентрирована в руках небольшого числа всесоюзных внешнеторговых объединений, в рамках которых одна фирма или практически два-три человека, решали все вопросы продажи или закупки определенной номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов это, с одной стороны, намного упрощало работу на советском рынке, но, с другой - практически лишало их возможности устанавливать прямые контакты с конечным производителем или покупателем товаров. Сотрудники этих внешнеторговых организаций, как правило, имели определенную подготовку и практический опыт работы с представителями торговых кругов западных стран, достаточно хорошо знали свой специфический рынок. Образ мышления же этих людей, разумеется, во многом резко отличался от подходов западных бизнесменов, поскольку он отражал монопольное положение каждого внешнеторгового объединения. Даже те сотрудники внешнеторгового аппарата, которые подолгу работали в советских торгпредствах или смешанных фирмах за рубежом, во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как действительно следовало бы там работать. Ведь им никогда не приходилось работать непосредственно в рамках западного предприятия.
Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому, что огромное число советских предприятий получило право собственного выхода на внешний рынок. Некоторые из них уже раньше имели контакты с западными покупателями или поставщиками, однако почти всегда эти контакты осуществлялись лишь косвенно или при участии внешнеторговых объединений и отраслевых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не имело никаких связей с западными фирмами. В расчете прежде всего на сотрудников этих предприятий как раз и писалась настоящая книга.
Мне часто приходилось знакомиться с этими людьми. И каждый раз я убеждался в том, что они с большой надеждой и энергией намерены самостоятельно выступать на западном рынке. К сожалению, из-за отсутствия необходимых знаний, опыта и достаточной информации они сейчас довольно часто оказываются в руках сомнительных посредников из той или иной страны, которые, почувствовав огромный потенциал легкого заработка в отношениях с малоопытными партнерами, устремились на советский рынок. Такие посредники обычно обещают "золотые горы", а на деле просто обманывают или ставят их в крайне невыгодные условия, подвергая всевозможным рискам. Это влечет за собой не только материальные потери и престиж на Западе - в западных странах привлечение сомнительного посредника как бы бросает тень и на саму фирму. Главное же то, что теряется полезное время, поскольку, пережив горькое разочарование, многое приходится начинать заново.
От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у опытных западных менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям с помощью информации, заложенной в этой книге, и своих советов, в основе которых лежит многолетний опыт, избежать многих из них.
Выходя впервые на мировой рынок, специалист должен точно знать, почему именно предприятие стремится к этому и какими возможностями для этого оно располагает. В нынешних условиях основная цель большинства советских предприятий - это, видимо, получение иностранной валюты и приобретение на неё нового, соответствующего мировому уровню оборудования, с помощью которого можно существенно повысить качество выпускаемой продукции, а также расширение производства товаров широкого потребления и заполнение советского рынка высококачественными товарами и продуктами. Делая первые шаги во внешней торговле, надо всегда помнить, что на Западе новый экспортер и новый товар в принципе не нужны. Все западные товарные рынки насыщены и перенасыщены. Новый экспортер должен предлагать покупателю либо совершенно новые товары, либо дополнительные преимущества старого товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти по конкурентоспособной цене, быть высокого качества и отвечать дополнительным требованиям, например, по срокам поставок, обеспечению сервисного обслуживания, поставкам запасных частей и т.п.
Предприятия, предлагающие на международном рынке промышленные товары и оборудование, также не должны упускать из виду, что и для них необходимым условием на западном рынке является создание в глазах потенциального покупателя определенного имиджа. Торговую марку следует умело поддерживать с помощью рекламных средств. В том же направлении действуют хорошее качество, гарантия сервисного обслуживания и своевременная поставка запасных частей. Для экспортеров станков и оборудования особенно важное значение имеет обеспечение таких дополнительных услуг, как проведение гарантийных и прочих видов ремонтных работ, потому что ни одна западная фирма не купит новый тип оборудования, пока не удостоверится, что любой возможный дефект не будет устранен поставщиком этого оборудования в кратчайшие сроки. Те же самые требования распространяются и на все технические товары широкого потребления, скажем, на утюги, пылесосы, телевизоры и т. п. Отсюда следует, что помимо сбытовой организации необходимо создавать организации по ремонту и обслуживанию.
Для новых советских экспортеров самостоятельный выход на западный рынок обусловлен многочисленными трудностями, прямо связанными с тем обстоятельством, когда в условиях практически полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все, независимо от качества, цен и сроков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются решающими для того, каким окажется выход на них: успешным или неуспешным. При определении экспортной номенклатуры неправильно руководствоваться тем, что данный товар с успехом идет на советском рынке. Крайне важно тщательным образом изучить мировой рынок и на основе анализа его начать производить то, что в полной мере будет соответствовать его потребностям.
Переплетение экономики Советского Союза с мировой экономикой намного слабее, чем у западных стран. Например, в ФРГ, Швейцарии, Австрии или Скандинавских странах имеются предприятия, 90% продукции которых идет на экспорт. Эти страны, по сути дела, не могли существовать, не принимая участия в мировой торговле. Впрочем, и для такого большого государства, каким является Советский Союз, участие в мировой торговле необходимо и неизбежно. Не будь этого, он заметно отстанет от многих стран по уровню развития науки и техники.
В заключение мне бы хотелось выразить слова благодарности всем тем, кто своим участием способствовал выходу в свет этой книги, в первую очередь моей супруге Н.П. Хойер, внесшей большой вклад в это дело. Надеюсь, что книга окажет практическую помощь советскому читателю.
Вольфганг ХОЙЕР
Вена, июль 1990 г.
"ОБЩИЙ РЫНОК" И ЭФТА (ЕАСТ)
СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ "ОБЩЕГО РЫНКА"
Европейские сообщества (ЕС), или так называемый "Общий рынок", являются объединением государств, которые стремятся к политическому и экономическому единству при частичном отказе от своих национальных суверенитетов. Страны-члены "Общего рынка" считают себя ядром будущих Соединенных Штатов Европы.
В "Общий рынок" входят:
- Европейское объединение угля и стали (соответствующий договор вступил в силу в 1952 г. );
- Европейское экономическое сообщество (договор вступил в силу в 1958 г.);
- Европейское объединение по атомной энергии, Евратом (договор вступил в силу в 1958 г. ).
Эти договоры были дополнены и расширены так называемыми Едиными европейскими актами, вступившими в силу в 1978 г. Единые европейские акты являются базой политического сотрудничества стран-членов "Общего рынка".
Вначале членами объединения были шесть европейских государств ("шестерка") - Бельгия, ФРГ, Франция, Италия, Люксембург, Голландия. Сейчас в эту международную организацию входят 12 стран: Бельгия, ФРГ, Дания, Франция, Греция, Великобритания, Ирландия, Италия, Люксембург, Голландия, Португалия, Испания.
"Общий рынок" является крупнейшим в мире торговым партнером. Численность населения стран-членов "Общего рынка" составляет 320 млн. человек, т. е. больше, чем численность населения СССР (280 млн. чел. ) и США (239 млн. чел. ).
С 1967 г. ЕС имеют следующие общие наднациональные или межгосударственные органы:
- Совет министров - законодательный орган;
- Комиссию Европейских сообществ - исполнительный орган. Только Комиссия имеет право представлять на утверждение Совету министров проекты законов;
- Европейский парламент - контролирующий орган. Он осуществляет контроль за деятельностью Комиссии и утверждает бюджет;
- Суд Европейских сообществ - высший судебный орган.
В последнее время все большее значение стали приобретать еще два органа, которые не предусмотрены в первоначальных договорах. Они создавались постепенно, в силу практической необходимости. Их права и функции были урегулированы в 1978 г. в уже упомянутых Единых европейских актах:
- Европейский совет, в состав которого входят главы правительств стран-членов;
- Европейское политическое сотрудничество, комитет, в составе которого насчитывается 12 министров иностранных дел и один член Комиссии ЕС.
В соответствии с Едиными европейскими актами представители этих органов встречаются не реже четырех раз в год. Цель подобных встреч - взаимная информация по внешнеполитическим вопросам, учитывающая общие интересы, и проведение взаимных консультаций ("Единые европейские акты", ст. 30.2.а., ч. 3),
В своей работе Европейский совет и Комиссия Европейских сообществ находят поддержку еще двух организаций, действующих в рамках "Общего рынка":
- Экономического и социального совета;
- Консультативной комиссии ЕС по углю и стали.
В настоящее время в рамках организации "Общего рынка" работает примерно 20 тыс. служащих из разных стран в соответствии с так называемой национальной пропорцией. Другими словами, каждая страна-член имеет право вводить в штат "Общего рынка" вполне определенное число своих сотрудников.
Законодательство "Общего рынка" представлено следующими видами законодательных актов:
- постановлениями. В принципе это - наднациональные законы, которые приобретают законную силу во всех странах-членах. Они выше национальных законов отдельно взятых стран-членов ЕС;
- директивами, которые представляют собой законодательные акты, содержащие общие положения. Страны-члены ЕС - должны конкретизировать их в специальных постановлениях.
Наднациональный характер организации Европейских сообществ усматривается как раз в том, что постановления имеют силу закона и стоят выше национальных законов стран-членов "Общего рынка".
БЮДЖЕТ "ОБЩЕГО РЫНКА"
До 1970 г. страны-члены ЕС за счет средств своих бюджетов вносили взносы в общий бюджет. С апреля 1970 г. "Общий рынок" располагает собственными средствами независимо от бюджетов входящих в него стран. Этот факт придает административным органам ЕС большую степень независимости.
Собственные средства "Общего рынка" складываются из ввозных пошлин, компенсирующих разницу в ценах на сельскохозяйственные продукты в импортирующей стране и на внешнем рынке, а также отчислении по сахару (в 1986 г. они составили около 7% общих доходов), таможенных пошлин по Общему таможенному тарифу, исключая пошлины Европейского объединения угля и стали (в 1986 г. - около 24,3% общих доходов), определенной части отчислений от налога на добавленную стоимость и прочих средств (около 2,6% общих доходов).
Начиная с середины 80-х годов, эти доходы уже не могли покрывать постоянно растущие расходы, и после длительных переговоров в феврале 1988 г. на совещании глав правительств стран-членов была принята новая система финансирования "Общего рынка".
В соответствии с этой системой на средства бюджета ЕС выделяется 1,2-1,3% валового общественного продукта всех государств, что соответствует значительному (почти 20%) увеличению бюджета этой организации.
Расходную часть "Общего рынка" составляют следующие расходы:
- субсидии и прочие расходы по сельскому хозяйству (примерно 73%);
- субсидии на проведение в жизнь региональной политики, т. е. на оказание финансовой поддержки менее развитым регионам, например, Южной Италии, Португалии и т. д. (5,8%);
- расходы по субсидированию научных исследований и опытно-конструкторских разработок, финансовые средства, выделяемые на энергетику, промышленность и транспорт (2,6%);
- экономическая помощь развивающимся странам (3,8%);
- административные расходы (4,7%);
- прочие расходы (4,4%).
Постоянный рост затрат по сельскому хозяйству привел к тому, что в последние годы расходы "Общего рынка" превысили его доходы. Так, стремление Франции получить как можно больше средств для своих крестьян из общего бюджета способствовало появлению существенных разногласий между странами-членами, в первую очередь между Великобританией и Францией. Английское правительство, частично согласовав данный вопрос с другими странами-членами - ФРГ, Бельгией, Голландией, - пытается ограничить размер этих субсидий в пользу более свободной внешнеторговой политики в области сельского хозяйства. Такого рода противоречия решаются обычно на встречах в верхах. Важные решения по ограничению расходов и сбалансированию бюджета были приняты на встрече в феврале 1988 г.
ЗНАЧЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА "ОБЩЕГО РЫНКА" ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
Основой политики Европейских сообществ являются пять принципов:
- свободный торговый обмен (свободная торговля);
- свободное передвижение граждан стран-членов;
- свобода выбора места жительства;
- свобода предоставления услуг;
- свободный оборот капиталов и свободный платежный оборот (трансферт капиталов).
Первым шагом в реализации целей "Общего рынка" явилось создание свободного единого рынка) иными словами осуществление торговли без взимания пошлин, установления товарных контингентов и введения других ограничении. Одновременно с этим была введена единая система пошлин по отношению к третьим странам (таможенная уния). Началось также внедрение единой внешнеторговой политики по отношению к третьим странам.
Последние две задачи - таможенная уния и внешнеторговая политика фактически уже реализованы. Однако на практике во внешней торговле продолжают существовать отдельные немаловажные ограничения. На границах между странами-членами еще имеют место случаи проведения таможенного досмотра и контроля, а порой и других дорогостоящих формальностей. Большие неприятности странам-членам "Общего рынка" доставляет существование различных стандартов и технических норм в отдельных отраслях, как, например, в области здравоохранения, охраны окружающей среды, защиты интересов потребителей и т. п.
В некоторых государствах еще сохраняются государственные монополии (Франция и Италия - табачная промышленность), хотя по договорам "Общего рынка" их следовало бы ликвидировать.
Существование различных налоговых систем с неодинаковыми налоговыми ставками, прежде всего в сфере косвенного налогообложения (налоги с оборота и на предметы потребления), тоже препятствует ведению свободной торговли между странами-членами.
Вполне понятно, что свободная торговля внутри "Общего рынка" в соответствии с его Уставом возможна только в том случае, если все названные препятствия исчезнут. Поэтому одним из важнейших направлений деятельности Комиссии Европейских сообществ является гармонизация национальных законодательств.
Так, значительные сдвиги произошли в области туризма. Контроль пассажиров из стран-членов на границах практически уже не осуществляется. Постепенно для всех граждан "Общего рынка" начал вводиться единый паспорт.
Однако гармонизация национальных законодательств - дело далеко не простое, поскольку оно затрагивает наиболее уязвимые стороны жизни различных общественных слоев. Особую сложность представляет эта проблема в области тех налоговых систем, где вопрос распределения государственных доходов между прямыми и косвенными налогами имеет и социальные аспекты. Косвенные налоги в меньшей степени обременяют высокооплачиваемые слои общества и крепче бьют по бюджету тех, у кого заработки низкие. К тому же, налоговые системы различных стран развивались органически, а посему они с трудом поддаются изменениям.
Первым шагом в этом направлении стало введение во всех странах ЕС системы налогов на добавленную стоимость как единой системы налога с оборота. Данная система налога с оборота зарекомендовала себя в такой степени, что была внедрена и в других странах Европы.
Преимущество данной системы состоит в том, что она позволяет освободить товары от налогового бремени на границах и поэтому является нейтральной по отношению к их конкурентоспособности.
Но, как уже сказано, гармонизация налогов сталкивается со многими проблемами, существующими в отдельных странах-членах "Общего рынка". Ведь уровень налогов (налоговые ставки) косвенно влияет на государственные бюджеты.
В ФРГ доля косвенного налога в валовом общественном продукте составляет 6%, в Италии - 5%, в Дании - почти 10%, во Франции - свыше 10% ( это - большая часть государственных доходов). А средняя налоговая ставка в "Общем рынке" - 6,5%.