Страница:
Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и в том, что он только под большим давлением клиентов стал развивать программы для своих компьютеров. Конечно, компьютер, даже самый передовой и самый дорогой, без подходящей программы не имеет никакой ценности для покупателя. Но, например, к новому компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была разработана спустя несколько лет, только после многочисленных жалоб и под большим давлением клиентов. Да и то эта программа малоэффективна по сравнению с программами и компьютерами конкурентов.
Руководство концерна "Ай-би-эм" не поняло, что будущее в области компьютерной технологии зависит не столько от разработки нового оборудования, сколько от новой программы.
Хотя оборот концерна пока еще каждый год растет, темпы этого роста падают. Если в 1984 г. он возрос на 14%, в 1985 г, - на 9%, то в 1986 г. - уже только на 2,4%. Одновременно оборот конкурентов увеличивался намного быстрее. Параллельно расширялась их доля рынка. Например, оборот второй фирмы на американском рынке "Дигиталь эквипмент" увеличивался в этот период на i0 и 31% в год.
Однако даже в столь трудное для концерна время он продолжал занимать лидирующее положение на рынке компьютеров и работать в соответствии со своей философией, которая, по мнению специалистов, состоит из следующих моментов:
- объявление о создании новой компьютерной системы в форме государственной церемонии. При этом делались многообещающие заявления о новых мощностях и преимуществах данной системы в сравнении с оборудованием конкурентов (хотя в эти годы оборудование еще не выпускается, это будет только через несколько лет);
- объявление о создании новой системы за несколько лет до ее появления в продаже порождает в какой-то мере "паралич" на рынке, так как многие потенциальные клиенты откладывают свое решение о закупке компьютерных систем в ожидании новой модели.
Когда в конце концов новое оборудование появляется на рынке, "Ай-би-эм" пытается, устанавливая высокие цены, "снимать сливки" на рынке, где ожиданиями клиентов аккумулированы большие свободные инвестиционные средства.
Вот, скажем, при работе над новой серией под названием "Сьерра" реклама и пропаганда концерна долгое время твердила, что это будет самая функциональная и самая мощная линия. Однако эта система уже довольно скоро перестала действовать, а сам компьютер оказался отнюдь не более мощным, чем модель конкурентов. Как пишет западногерманский журнал "Капитал", концерн "Ай-ои-эм" "стал жертвой своей собственной пропаганды".
В настоящее время для этого концерна назрела серьезная необходимость детально проанализировать не только всю систему маркетинга, но и саму концепцию маркетинга, всю систему и организацию управления предприятием. Но, учитывая то, что предприятие все-таки является ведущим в области компьютеров и имеет громадные финансовые средства, есть хорошие шансы, что эти попытки окажутся удачными. Вместе с тем, пример фирмы "Ай-би-эм" ярко показывает, что даже такие крупные фирмы могут делать самые элементарные и серьезные ошибки.
ПРЕДПРИЯТИЯ КАРЛО ДЕ БЕНЕДЕТТИ (ИТАЛИЯ)
Следующий пример, с которым хочется познакомить читателя, это группа предприятий, созданная известным итальянским предпринимателем Карло де Бенедетти.
О господине Карло де Бенедетти, в принципе, известно не так уж много. Он, как все крупные предприниматели, не очень любит "паблисити". Почти во всех странах Европы и Америки крупные бизнесмены просто не располагают необходимым временем, чтобы вертеться в кругах так называемого "лучшего общества", и не зря говорят, что это "лучшее общество" только называется лучшим.
О Карло де Бенедетти известно, что он закончил технический вуз в Италии, получил звание дипломированного инженера-электротехника, у одного из своих родственников познакомился с финансовыми и банковскими операциями, а на предприятии отца - с маркетингом и продажей. Стал руководителем компании "Оливетти" - крупного итальянского предприятия по производству пишущих машинок, канцелярского оборудования, а в последнее время и компьютерной техники.
Когда Карло де Бенедетти стал генеральным директором этого концерна, предприятие переживало серьезный кризис, ia сравнительно краткий отрезок времени ему удалось вывести концерн из затруднительного положения, после чего К. де Бенедетти объявил, что для руководства концерном ему нужно только 70% его рабочего времени и что параллельно он может заниматься другими вопросами.
Вскоре из фирмы "Буитони" ему удалось создать концерн европейского масштаба в области пищевой промышленности. Затем, как говорится, попутно он создал другое международное предприятие в области производства деталей для автомашин, которое, постепенно расширяясь, стало самостоятельным концерном.
К. де Бенедетти приобрел также известную французскую фирму "Ив Сен-Лоран" и создал в Швейцарии холдинг под названием "Сосьете финансьер", имеющий, в свою очередь, акции предприятия в Испании.
Путем заключения весьма разумных договоров и прежде всего благодаря способностям менеджера ему удалось добиться установления контроля за деятельностью крупных предприятий. хотя нередко в его распоряжении имелись весьма ограниченные финансовые средства в сравнении с капиталом тех предприятий, которые он контролирует. Финансовые круги в Италии убеждены именно в его способностях менеджера.
Итак, К. де Бенедетти является президентом концерна "Оливетти", несмотря на то, что контролирует только одну седьмую часть его капитала (а американский партнер, международный концерн "АТИТ" - одну четверть). В упомянутом концерне пищевой промышленности "Буитони" он контролирует всего 46% и тем не менее является его президентом, Французский концерн "Валео", производящий детали для автомашин, тоже попросил К. де Бенедетти стать его президентом, хотя в его руках находится минимальная доля капитала.
Надо признать, что результаты деятельности господина К. де Бенедетти оправдывают вложенное в него доверие. Его девиз - "Капиталист имеет только тогда социальное оправдание, когда он производит прибавочную стоимость".
Карло де Бенедетти - крупный специалист в области международного финансирования. Уже в 1987 г. он предвидел окончание периода быстрого подъема курса акций на международных биржах и считает, что в перспективе финансирование станет узким местом для многих западных предприятий. Поэтому во все контролируемые им предприятия он ввел строгую программу снижения расходов. Его союзники и друзья находятся главным образом в кругах итальянской промышленности и крупных европейских банков.
Но нельзя сказать, что у этого предпринимателя нет своих ррагов. Например, международный концерн "Лазар бразерс", которому он противопоставил себя тем, что продал 5%-ное участие в английской фирме "Пирсон", имеющей тесные финансовые связи с фирмой "Лазар оразерс", австралийскому предпринимателю Мэрдоку за 150 млн. французских франков. В то время речь шла об установлении контроля над известной международной газетой "файнэншл таймс".
Недавно в интервью известной итальянской газете "Иль соле - 24 оре" К. де Бенедетти сказал, что создание единого европейского рынка в рамках "Общего рынка" в 1992 г. откроет для европейских предприятий совсем другие, новые возможности. Поэтому он старается любыми способами создать концерн европейского масштаба. В связи с этим стал бешеными темпами скупать новые фирмы. Так, например, концерн "Оливетти" купил в последнее время 10 других предприятий, а пищевой концерн "Буитони" - 3 предприятия во Франции и Италии. К. де Бенедетти контролирует все эти предприятия через свой холдинг "Компани Конфиде".
Однако судьба этого европейского международного концерна слишком тесно связана с одним человеком, Карло де Бенедетти, и неизвестно, как долго он его переживет.
"ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" (США)
"Дженерал моторс" - до сих пор один из крупнейших международных концернов мира. Компания постоянно занимает первое место в списке крупнейших американских и международных концернов. Не зря долгое время говорили: что хорошо для "Дженерал моторс", то хорошо и для США. Оборот концерна намного превышает валовой общественный продукт небольших европейских стран. Но, что касается рентабельности и общего успеха на рынке, "Дженерал моторс" давно уже не занимает первого места. Это место он уступил другому американскому гиганту - концерну "Форд".
Такое негативное развитие, разумеется, обусловлено определенными причинами. Американская автомобильная промышленность исходила из того, что рост рынка фактически не ограничен, и вовремя не среагировала на сужение рынка в связи с сильным повышением цен на нефть. Автомобильные заводы продолжали изготавливать большие автомашины с высоким расходом бензина и совсем пренебрегли рынком малолитражных автомобилей в отличие от европейских производителей. Даже в области технологии они стали сильно отставать от своих конкурентов в Западной Европе.
Начиная с 1985 г. все американские производители автомашин попали в весьма трудное положение. Так, фирму "Крайслер" можно было спасти только с помощью крупных государственных субсидий, которые фирма "Крайслер", впрочем, полностью вернула государству, а концерн "Форд" находился на краю финансового краха.
Но несмотря на то, что фирмы "Крайслер" и "Форд" удалось спасти частично благодаря значительным снижениям издержек и сокращению производственных мощностей, концерн "Дженерал моторс", как и прежде, полагался на дальнейший рост рынка. Он разрабатывал новую машину среднего класса, так называемый "Х-кар" со значительно уменьшенным расходом бензина. Было вложено около 50 млрд. долл. в реконструкцию и модернизацию производственных мощностей.
Кроме того, огромные средства выделялись на производство электромобилей. Для этого была создана специальная дочерняя фирма "Сатурн корпорейшн". С японской фирмой "Тоета" "Дженерал моторс" учредил в Калифорнии совместное предприятие "Нью юнаитед моторс меньюфэкчуринг компани" по производству малолитражных автомашин.
Но на деле все вышло по-другому: резко упали цены на нефть, и из электромобилей ничего не получилось. Быстро росли продажи больших и средних автомашин. Европейские и японские производители, которые в период высоких цен на нефть укрепляли свое положение на рынке средних и малолитражных машин, увеличили свою долю на этом рынке за счет повышения мощности их двигателей и улучшения комфортабельности машин.
В связи с резким расширением импорта автомашин американский потребитель стал тщательнее относиться к вопросам качества, а как раз это было больным местом всех американских производителей. Первым среди американских предприятий это заметил концерн "форд", который предпринял важные шаги в деле улучшения морального климата на своих предприятиях за счет расширения прав рабочих и служащих и повышения их личной заинтересованности.
В отличие от него концерн "Дженерал моторс" увеличивал капиталовложения на приобретение новейшего оборудования. В дальнейшем "Дженерал моторе" заключил также коллективный договор с профсоюзом, в котором была зафиксирована личная заинтересованность сотрудников и предусматривалась выплата им определенной доли прибыли. Правда, с этой прибылью ничего не получилось, потому что в балансе она не была показана. И хотя, руководство все-таки позволило себе в дальнейшем повысить размер премиальных выплат для себя на несколько миллионов долларов, интересы рабочих и служащих тем не менее были ущемлены, а качество автомашин, производимых концерном "Дженерал моторс" ухудшилось.
В 1987 г. концерн продал автомобилей на один миллион штук меньше, чем в 1986 г. В результате его доля рынка уменьшилась до менее чем 30%, хотя раньше она превышала 50%. Руководство концерна видело выход из сложившегося положения в сокращении производственной программы. Однако эта концепция оказалась нереальной, так как марки машин, выпускавшиеся этим концерном, предназначались для определенных сегментов рынка.
Концерн изготавливает автомобили различных марок: "Олдсмобиль", "Кадиллак", "Понтиак", "Шевроле", "Опель" (в Европе), "Воксхолл" (в Великобритании), "Джи-эм-си", "Бетфорд" (грузовики), "Холден" (легковые автомашины в Австралии). Имидж этих марок весьма престижен. Например, марка "Кадиллак" считается самой престижной в США, а в мире - почти на одном уровне с английским "Роллс-Ройсом".
Покупатели не одобрили решение концерна о сокращении производственной программы и перешли к конкурентам. В связи с этим рентабельность предприятия резко упала. "Дженерал моторс" производит на одного сотрудника 12 автомашин "Форд" - 16, а "Тойота" - более 50. Издержки на заработную плату в стоимости одного автомобиля у концерна "Дженерал моторс" составляют свыше 4 тыс. долл., у концерна "Форд" - всего 2,3 тыс. долл., а у "Тойоты" - лишь 0,7 тыс. долл. Это, конечно, в какой-то мере свидетельствует о том, насколько низкой является заработная плата в Японии. Она ниже, чем в Европе и США. К тому же концерн "Дженерал моторс" продолжал производить все необходимые детали для сборки автомашин на собственных предприятиях, хотя конкуренты давно уже переключились на субпоставщиков, у которых можно получить все эти детали дешевле, и свободные мощности которых при сокращении объема закупок не составляют проблем для покупателя.
Руководство "Дженерал моторс" было вынуждено разработать совершенно новую программу: во-первых, закрыть, по крайней мере, 4 из i6 предприятий в США и сократить штат минимум на 100 тыс. рабочих, во-вторых, разработать новые модели автомашин, которые по комфорту и по рентабельности лучше удовлетворяют потребности покупателей. Следующие годы покажут, удастся ли руководству концерна "Дженерал моторс" достичь своих целей.
Эту картину западных предприятий завершим описанием деятельности некоторых частных предпринимателей, предприятия которых, конечно, намного меньше по обороту и по прибыли, чем крупные международные концерны. И все же история их успеха показывает, как следует работать на Западе, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции.
Одним из наиболее ярких примеров среди таких предпринимателей - господин Карл Влашек, австрийский предприниматель в сфере розничной торговли. Он родился в Австрии и после войны работал вначале пианистом в ночных клубах и известных гостиницах. Его карьера бизнесмена началась после женитьбы, с реорганизации магазина, принадлежавшего жене.
К. Влашек руководствовался тем, что при жесткой конкуренции именно в области розничной торговли можно прожить, только если цены конкурентоспособны, иными словами, если они ниже, чем цены у соседа. Его концепция оправдалась, и постепенно он сумел расширить свою торговую организацию. Он назвал свои магазины "Билла" от немецкого словосочетания "Billiger Laden" - "Дешевая лавка".
Его концепция была настолько успешной, что в 1987 г. эта фирма стала ведущей на рынке продуктов и хозяйственных магазинов Австрии с оборотом 18 млрд. шиллингов в год, что соответствует 900 млн., инвалютных рублей. В магазинах фирмы "Билла" занято почти семь тысяч человек (см. схему).
В совсем другой области экономики работает господин Энгельс со своей супругой. Они - владельцы ведущей фирмы по производству станков по обработке пластмасс "Энгельс". Это предприятие экспортирует около 90% производимой продукции и является ведущим в мире производителем таких станков.
Предприниматели начали свою деятельность после войны и превратили предприятие в достаточно крупную фирму с оборотом почти 2,5 млрд. австрийских шиллингов, что соответствует 120 млн. инвалютных рублей. На предприятиях этой фирмы занято около двух тысяч рабочих и служащих.
Концепция фирмы сводится к следующему:
- ведущая технология, высокий уровень автоматизации;
- полная гарантия в области обслуживания. Фирма гарантирует всем клиентам, что если станок выходит из строя, то в течение 48 часов их ремонтная бригада будет на месте независимо от того, где это произойдет в Гонконге, в Бразилии или в США;
- узкая специализация в области обработки пластмасс. Это позволило им утверждать, что они в состоянии решить любую проблему в своей отрасли.
Что общего между этими успешно действующими предпринимателями? Подробный анализ их деятельности показывает, что они все придерживаются в общем следующих принципов:
- предприимчивость и готовность идти на определенный строго рассчитанный риск;
- чутье на потребности рынка;
- железная дисциплина. Что касается их самих - они работают больше, чем их сотрудники;
- детальное знание своего дела. Они - превосходные технические специалисты, а также специалисты в области маркетинга и финансирования;
- умение привлекать хороших сотрудников и предоставлять им достаточно широкие полномочия;
- хорошая мотивация всех сотрудников и поэтому хорошая зарплата. Обычно на таких предприятиях заработная плата сотрудников выше, чем на других предприятиях, а зарплата высокопоставленных сотрудников всегда зависит от успеха работы предприятия. Если сотрудники не в состоянии справиться со своей работой, они немедленно увольняются;
- строгий контроль за соотношением между расходами и прибылью, готовность закрыть производство, если оно оказывается нерентабельным;
- стремление всегда быть лучше своих конкурентов.
Значение международных концернов в мировой торговле оценить достаточно трудно. По оценкам ЮНК1АД, доля внутрифирменной торговли транснациональных корпораций составляет около &0% всего объема мировой торговли. Расширение деятельности ТНК происходит одновременно в двух направлениях - вертикальном и горизонтальном.
В первом случае филиалы международных концернов за рубежом являются поставщиками полуфабрикатов материнской компании или покупателями ее конечной продукции. При расширении в горизонтальном направлении эти фирмы полностью или частично дублируют деятельность материнской компании за счет того, что производят те же самые товары, что и материнская компания, но непосредственно для рынка данной страны. Это - субституция экспорта из страны материнской компании в данную страну.
Анализ деятельности транснациональных корпораций в экономической литературе западных стран относится к одним из самых спорных вопросов. Однако нельзя упускать из виду, что прямые капиталовложения ТНК являются важным, если не решающим, фактором в экономической интеграции европейских и вообще западных стран, а также в дальнейшем углублении международного разделения труда. Такие самые богатые и развитые в промышленном отношении страны, как США, ФРГ, Швейцария, Великобритания, Голландия и Швеция, являются инвесторами, а такие менее богатые, хотя столь же высокоразвитые европейские страны, как Испания, Португалия и частично даже Италия, Греция, являются получателями инвестиций,
С точки зрения международного концерна прямые капиталовложения в фирму в другой стране являются стратегическими инвестиционными решениями относительно оптимального использования преимуществ своего положения на рынке конкурентов и - захвата рынков. Такие преимущества в своем положении на рынке - по сравнению с конкурентами - могут заключаться в наличии капитала, производственного потенциала, в лучшей разработке основ маркетинга, в наличии "ноу-хау" в производстве данного товара, равно как и возможностей умелого менеджмента или высококлассной организационной структуры.
С точки зрения той стороны, где осуществляются такие капиталовложения, они являются фактически импортом рабочих мест, промышленного "ноу-хау" и современной технологии, в том числе и в сфере маркетинга и менеджмента. Поэтому все страны, даже такие наиболее развитые, как США, Швейцария, Франция, ФРГ, которые сами экспортируют капитал через свои международные концерны, тем не менее всячески поощряют осуществление новых капиталовложений иностранными международными корпорациями.
Поэтому можно исходить из того, что подобные прямые иностранные капиталовложения являются положительным вкладом в развитие экономики данной страны, если новое предприятие превосходит среднее предприятие в данной стране либо по уровню производительности, либо по экспортной квоте, либо по созданию новых мощностей в области исследований и разработок.
Польза иностранных капиталовложений зависит и от ряда других факторов, например, от уровня самостоятельности новой дочерней фирмы, от качества менеджмента и организации, от масштаба работ по исследованиям и разработкам, от уровня подготовки отечественных рабочих и от масштабов кооперации с фирмами и исследовательскими институтами в данной стране. Уже перечисление данных факторов показывает, как трудно объективно оценить пользу капиталовложений международных концернов в других странах.
Основными мотивами для осуществления капиталовложений являются лучший доступ к новому рынку и использование более низких издержек производства или налоговых ставок.
В международном масштабе капиталовложения ТНК делятся на две группы.
1. Трансконтинентальные капиталовложения, обусловливаемые возможностями лучшего использования рынка, т.е. возможностями поставлять товары с нового завода на рынок данной страны, а во многих случаях и на рынки всего этого континента. Например, концерн из США создает новые производственные мощности в одной из стран Европы для того, чтобы оттуда поставлять продукцию во все страны Западной Европы, страны-члены "Общего рынка " или ЕАСТ. Разница в издержках производства в сравнении с материнской компанией является менее важным фактором принятия такого решения. Но они являются решающими для определения, в какой стране данного континента следует создавать новые производственные мощности.
2. Транснациональные капиталовложения, т.е. прямые капиталовложения в другой, часто в соседней стране. Здесь решающим фактором является использование более выгодных издержек производства или лучшая обработка данного рынка совместного предприятия.
Большую роль в решении, где создавать новые производственные мощности, играют, разумеется, и льготы, предоставляемые своей собственной страной, а также другими странами.
В последнее десятилетие ТНК стран-членов "Общего рынка" создали новые предприятия в странах-членах ЕАСТ и наоборот. Мотивом для такого решения является лучшее использование таможенных систем этих двух международных организаций.
Основными критериями для осуществления прямых капиталовложений международными концернами являются: политическая и экономическая стабильность, доступ к европейским финансовым рынкам, издержки производства, общие условия местонахождения предприятий (условия транспортировки, наличие инфраструктуры в данной стране и косвенные критерии для определения издержек производства), государственные льготы и стимулы, наличие сравнительно дешевой рабочей силы, а также квалифицированной рабочей силы, емкость рынка данной страны, наличие или отсутствие торговых ограничений, наличие нужных субпоставщиков и т.п.
Следует сказать, что существование в одной стране большого количества иностранных дочерних фирм международных концернов является прямым или косвенным результатом слабого развития экономики этой страны. С точки зрения такой страны следовало бы проверить, почему, во-первых, отечественные фирмы не были в состоянии своевременно кооперировать работу между собой и полностью обеспечить потребности данного рынка; почему, во-вторых, иностранные фирмы, иностранное "ноу-хау" были в состоянии завоевать значительную часть данного рынка, почему, в-третьих, домашние фирмы не увидели шансов стать поставщиками своей продукции международным концернам за рубежом и, следовательно, предоставили этим концернам возможность создать свои филиалы в данной стране.
Впрочем, как мы уже говорили, влияние международных концернов ощущается во всех капиталистических странах мира, даже в самых развитых.
Каким образом международные концерны создают свои филиалы в других странах? Во-первых, во многих случаях они просто покупают уже существующие предприятия, которые попали в финансовое затруднение, во-вторых, они строят новые предприятия, используя существенные государственные льготы и стимулы. Эти льготы и стимулы все страны Запада используют для привлечения иностранного капитала. К числу таких льгот и стимулов относятся:
- предоставление земельных участков либо бесплатно, либо по очень выгодным ценам;
- предоставление или строительство государством необходимой инфраструктуры, тоже либо бесплатно, либо по очень низким ценам;
- прямые государственные субсидии под различным названием, из существующих во многих странах фондов для создания новых рабочих мест, прежде всего, в малоразвитых районах.
Если международные концерны собираются создать новый филиал, то нередко между ними проводится настоящая гонка за получением таких льгот. Международные концерны уже привыкли к льготам и широко их используют, противопоставляя одну страну другой.
О положительном или отрицательном эффекте прямых капиталовложений ТНК написана большая литература. Однако многие из публикаций оказываются довольно предвзятыми.
Достаточно бесспорным является тот факт, что иностранные капиталовложения в малоразвитые страны обычно имеют небольшой положительный, если не откровенно отрицательный эффект, как, скажем, строительство гостиничных и туристских комплексов в малоразвитых в промышленном отношении странах, где единственным преимуществом, которое страна может извлечь из этих капиталовложений, является то, что определенное число жителей находит рабочие места в построенных гостиницах. Но эти люди работают исключительно на самом низком уровне сферы обслуживания, а более престижные рабочие места практически всегда заняты иностранцами. Поэтому только ограниченная часть всей заработной платы остается в стране. К тому же, при строительстве гостиниц, как правило, импортируют не только все необходимые строительные материалы, но и мебель, а затем даже часть продовольствия, необходимого для питания и обслуживания иностранных туристов. Вся прибыль, разумеется, переводится за границу.
Руководство концерна "Ай-би-эм" не поняло, что будущее в области компьютерной технологии зависит не столько от разработки нового оборудования, сколько от новой программы.
Хотя оборот концерна пока еще каждый год растет, темпы этого роста падают. Если в 1984 г. он возрос на 14%, в 1985 г, - на 9%, то в 1986 г. - уже только на 2,4%. Одновременно оборот конкурентов увеличивался намного быстрее. Параллельно расширялась их доля рынка. Например, оборот второй фирмы на американском рынке "Дигиталь эквипмент" увеличивался в этот период на i0 и 31% в год.
Однако даже в столь трудное для концерна время он продолжал занимать лидирующее положение на рынке компьютеров и работать в соответствии со своей философией, которая, по мнению специалистов, состоит из следующих моментов:
- объявление о создании новой компьютерной системы в форме государственной церемонии. При этом делались многообещающие заявления о новых мощностях и преимуществах данной системы в сравнении с оборудованием конкурентов (хотя в эти годы оборудование еще не выпускается, это будет только через несколько лет);
- объявление о создании новой системы за несколько лет до ее появления в продаже порождает в какой-то мере "паралич" на рынке, так как многие потенциальные клиенты откладывают свое решение о закупке компьютерных систем в ожидании новой модели.
Когда в конце концов новое оборудование появляется на рынке, "Ай-би-эм" пытается, устанавливая высокие цены, "снимать сливки" на рынке, где ожиданиями клиентов аккумулированы большие свободные инвестиционные средства.
Вот, скажем, при работе над новой серией под названием "Сьерра" реклама и пропаганда концерна долгое время твердила, что это будет самая функциональная и самая мощная линия. Однако эта система уже довольно скоро перестала действовать, а сам компьютер оказался отнюдь не более мощным, чем модель конкурентов. Как пишет западногерманский журнал "Капитал", концерн "Ай-ои-эм" "стал жертвой своей собственной пропаганды".
В настоящее время для этого концерна назрела серьезная необходимость детально проанализировать не только всю систему маркетинга, но и саму концепцию маркетинга, всю систему и организацию управления предприятием. Но, учитывая то, что предприятие все-таки является ведущим в области компьютеров и имеет громадные финансовые средства, есть хорошие шансы, что эти попытки окажутся удачными. Вместе с тем, пример фирмы "Ай-би-эм" ярко показывает, что даже такие крупные фирмы могут делать самые элементарные и серьезные ошибки.
ПРЕДПРИЯТИЯ КАРЛО ДЕ БЕНЕДЕТТИ (ИТАЛИЯ)
Следующий пример, с которым хочется познакомить читателя, это группа предприятий, созданная известным итальянским предпринимателем Карло де Бенедетти.
О господине Карло де Бенедетти, в принципе, известно не так уж много. Он, как все крупные предприниматели, не очень любит "паблисити". Почти во всех странах Европы и Америки крупные бизнесмены просто не располагают необходимым временем, чтобы вертеться в кругах так называемого "лучшего общества", и не зря говорят, что это "лучшее общество" только называется лучшим.
О Карло де Бенедетти известно, что он закончил технический вуз в Италии, получил звание дипломированного инженера-электротехника, у одного из своих родственников познакомился с финансовыми и банковскими операциями, а на предприятии отца - с маркетингом и продажей. Стал руководителем компании "Оливетти" - крупного итальянского предприятия по производству пишущих машинок, канцелярского оборудования, а в последнее время и компьютерной техники.
Когда Карло де Бенедетти стал генеральным директором этого концерна, предприятие переживало серьезный кризис, ia сравнительно краткий отрезок времени ему удалось вывести концерн из затруднительного положения, после чего К. де Бенедетти объявил, что для руководства концерном ему нужно только 70% его рабочего времени и что параллельно он может заниматься другими вопросами.
Вскоре из фирмы "Буитони" ему удалось создать концерн европейского масштаба в области пищевой промышленности. Затем, как говорится, попутно он создал другое международное предприятие в области производства деталей для автомашин, которое, постепенно расширяясь, стало самостоятельным концерном.
К. де Бенедетти приобрел также известную французскую фирму "Ив Сен-Лоран" и создал в Швейцарии холдинг под названием "Сосьете финансьер", имеющий, в свою очередь, акции предприятия в Испании.
Путем заключения весьма разумных договоров и прежде всего благодаря способностям менеджера ему удалось добиться установления контроля за деятельностью крупных предприятий. хотя нередко в его распоряжении имелись весьма ограниченные финансовые средства в сравнении с капиталом тех предприятий, которые он контролирует. Финансовые круги в Италии убеждены именно в его способностях менеджера.
Итак, К. де Бенедетти является президентом концерна "Оливетти", несмотря на то, что контролирует только одну седьмую часть его капитала (а американский партнер, международный концерн "АТИТ" - одну четверть). В упомянутом концерне пищевой промышленности "Буитони" он контролирует всего 46% и тем не менее является его президентом, Французский концерн "Валео", производящий детали для автомашин, тоже попросил К. де Бенедетти стать его президентом, хотя в его руках находится минимальная доля капитала.
Надо признать, что результаты деятельности господина К. де Бенедетти оправдывают вложенное в него доверие. Его девиз - "Капиталист имеет только тогда социальное оправдание, когда он производит прибавочную стоимость".
Карло де Бенедетти - крупный специалист в области международного финансирования. Уже в 1987 г. он предвидел окончание периода быстрого подъема курса акций на международных биржах и считает, что в перспективе финансирование станет узким местом для многих западных предприятий. Поэтому во все контролируемые им предприятия он ввел строгую программу снижения расходов. Его союзники и друзья находятся главным образом в кругах итальянской промышленности и крупных европейских банков.
Но нельзя сказать, что у этого предпринимателя нет своих ррагов. Например, международный концерн "Лазар бразерс", которому он противопоставил себя тем, что продал 5%-ное участие в английской фирме "Пирсон", имеющей тесные финансовые связи с фирмой "Лазар оразерс", австралийскому предпринимателю Мэрдоку за 150 млн. французских франков. В то время речь шла об установлении контроля над известной международной газетой "файнэншл таймс".
Недавно в интервью известной итальянской газете "Иль соле - 24 оре" К. де Бенедетти сказал, что создание единого европейского рынка в рамках "Общего рынка" в 1992 г. откроет для европейских предприятий совсем другие, новые возможности. Поэтому он старается любыми способами создать концерн европейского масштаба. В связи с этим стал бешеными темпами скупать новые фирмы. Так, например, концерн "Оливетти" купил в последнее время 10 других предприятий, а пищевой концерн "Буитони" - 3 предприятия во Франции и Италии. К. де Бенедетти контролирует все эти предприятия через свой холдинг "Компани Конфиде".
Однако судьба этого европейского международного концерна слишком тесно связана с одним человеком, Карло де Бенедетти, и неизвестно, как долго он его переживет.
"ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" (США)
"Дженерал моторс" - до сих пор один из крупнейших международных концернов мира. Компания постоянно занимает первое место в списке крупнейших американских и международных концернов. Не зря долгое время говорили: что хорошо для "Дженерал моторс", то хорошо и для США. Оборот концерна намного превышает валовой общественный продукт небольших европейских стран. Но, что касается рентабельности и общего успеха на рынке, "Дженерал моторс" давно уже не занимает первого места. Это место он уступил другому американскому гиганту - концерну "Форд".
Такое негативное развитие, разумеется, обусловлено определенными причинами. Американская автомобильная промышленность исходила из того, что рост рынка фактически не ограничен, и вовремя не среагировала на сужение рынка в связи с сильным повышением цен на нефть. Автомобильные заводы продолжали изготавливать большие автомашины с высоким расходом бензина и совсем пренебрегли рынком малолитражных автомобилей в отличие от европейских производителей. Даже в области технологии они стали сильно отставать от своих конкурентов в Западной Европе.
Начиная с 1985 г. все американские производители автомашин попали в весьма трудное положение. Так, фирму "Крайслер" можно было спасти только с помощью крупных государственных субсидий, которые фирма "Крайслер", впрочем, полностью вернула государству, а концерн "Форд" находился на краю финансового краха.
Но несмотря на то, что фирмы "Крайслер" и "Форд" удалось спасти частично благодаря значительным снижениям издержек и сокращению производственных мощностей, концерн "Дженерал моторс", как и прежде, полагался на дальнейший рост рынка. Он разрабатывал новую машину среднего класса, так называемый "Х-кар" со значительно уменьшенным расходом бензина. Было вложено около 50 млрд. долл. в реконструкцию и модернизацию производственных мощностей.
Кроме того, огромные средства выделялись на производство электромобилей. Для этого была создана специальная дочерняя фирма "Сатурн корпорейшн". С японской фирмой "Тоета" "Дженерал моторс" учредил в Калифорнии совместное предприятие "Нью юнаитед моторс меньюфэкчуринг компани" по производству малолитражных автомашин.
Но на деле все вышло по-другому: резко упали цены на нефть, и из электромобилей ничего не получилось. Быстро росли продажи больших и средних автомашин. Европейские и японские производители, которые в период высоких цен на нефть укрепляли свое положение на рынке средних и малолитражных машин, увеличили свою долю на этом рынке за счет повышения мощности их двигателей и улучшения комфортабельности машин.
В связи с резким расширением импорта автомашин американский потребитель стал тщательнее относиться к вопросам качества, а как раз это было больным местом всех американских производителей. Первым среди американских предприятий это заметил концерн "форд", который предпринял важные шаги в деле улучшения морального климата на своих предприятиях за счет расширения прав рабочих и служащих и повышения их личной заинтересованности.
В отличие от него концерн "Дженерал моторс" увеличивал капиталовложения на приобретение новейшего оборудования. В дальнейшем "Дженерал моторе" заключил также коллективный договор с профсоюзом, в котором была зафиксирована личная заинтересованность сотрудников и предусматривалась выплата им определенной доли прибыли. Правда, с этой прибылью ничего не получилось, потому что в балансе она не была показана. И хотя, руководство все-таки позволило себе в дальнейшем повысить размер премиальных выплат для себя на несколько миллионов долларов, интересы рабочих и служащих тем не менее были ущемлены, а качество автомашин, производимых концерном "Дженерал моторс" ухудшилось.
В 1987 г. концерн продал автомобилей на один миллион штук меньше, чем в 1986 г. В результате его доля рынка уменьшилась до менее чем 30%, хотя раньше она превышала 50%. Руководство концерна видело выход из сложившегося положения в сокращении производственной программы. Однако эта концепция оказалась нереальной, так как марки машин, выпускавшиеся этим концерном, предназначались для определенных сегментов рынка.
Концерн изготавливает автомобили различных марок: "Олдсмобиль", "Кадиллак", "Понтиак", "Шевроле", "Опель" (в Европе), "Воксхолл" (в Великобритании), "Джи-эм-си", "Бетфорд" (грузовики), "Холден" (легковые автомашины в Австралии). Имидж этих марок весьма престижен. Например, марка "Кадиллак" считается самой престижной в США, а в мире - почти на одном уровне с английским "Роллс-Ройсом".
Покупатели не одобрили решение концерна о сокращении производственной программы и перешли к конкурентам. В связи с этим рентабельность предприятия резко упала. "Дженерал моторс" производит на одного сотрудника 12 автомашин "Форд" - 16, а "Тойота" - более 50. Издержки на заработную плату в стоимости одного автомобиля у концерна "Дженерал моторс" составляют свыше 4 тыс. долл., у концерна "Форд" - всего 2,3 тыс. долл., а у "Тойоты" - лишь 0,7 тыс. долл. Это, конечно, в какой-то мере свидетельствует о том, насколько низкой является заработная плата в Японии. Она ниже, чем в Европе и США. К тому же концерн "Дженерал моторс" продолжал производить все необходимые детали для сборки автомашин на собственных предприятиях, хотя конкуренты давно уже переключились на субпоставщиков, у которых можно получить все эти детали дешевле, и свободные мощности которых при сокращении объема закупок не составляют проблем для покупателя.
Руководство "Дженерал моторс" было вынуждено разработать совершенно новую программу: во-первых, закрыть, по крайней мере, 4 из i6 предприятий в США и сократить штат минимум на 100 тыс. рабочих, во-вторых, разработать новые модели автомашин, которые по комфорту и по рентабельности лучше удовлетворяют потребности покупателей. Следующие годы покажут, удастся ли руководству концерна "Дженерал моторс" достичь своих целей.
Эту картину западных предприятий завершим описанием деятельности некоторых частных предпринимателей, предприятия которых, конечно, намного меньше по обороту и по прибыли, чем крупные международные концерны. И все же история их успеха показывает, как следует работать на Западе, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции.
Одним из наиболее ярких примеров среди таких предпринимателей - господин Карл Влашек, австрийский предприниматель в сфере розничной торговли. Он родился в Австрии и после войны работал вначале пианистом в ночных клубах и известных гостиницах. Его карьера бизнесмена началась после женитьбы, с реорганизации магазина, принадлежавшего жене.
К. Влашек руководствовался тем, что при жесткой конкуренции именно в области розничной торговли можно прожить, только если цены конкурентоспособны, иными словами, если они ниже, чем цены у соседа. Его концепция оправдалась, и постепенно он сумел расширить свою торговую организацию. Он назвал свои магазины "Билла" от немецкого словосочетания "Billiger Laden" - "Дешевая лавка".
Его концепция была настолько успешной, что в 1987 г. эта фирма стала ведущей на рынке продуктов и хозяйственных магазинов Австрии с оборотом 18 млрд. шиллингов в год, что соответствует 900 млн., инвалютных рублей. В магазинах фирмы "Билла" занято почти семь тысяч человек (см. схему).
В совсем другой области экономики работает господин Энгельс со своей супругой. Они - владельцы ведущей фирмы по производству станков по обработке пластмасс "Энгельс". Это предприятие экспортирует около 90% производимой продукции и является ведущим в мире производителем таких станков.
Предприниматели начали свою деятельность после войны и превратили предприятие в достаточно крупную фирму с оборотом почти 2,5 млрд. австрийских шиллингов, что соответствует 120 млн. инвалютных рублей. На предприятиях этой фирмы занято около двух тысяч рабочих и служащих.
Концепция фирмы сводится к следующему:
- ведущая технология, высокий уровень автоматизации;
- полная гарантия в области обслуживания. Фирма гарантирует всем клиентам, что если станок выходит из строя, то в течение 48 часов их ремонтная бригада будет на месте независимо от того, где это произойдет в Гонконге, в Бразилии или в США;
- узкая специализация в области обработки пластмасс. Это позволило им утверждать, что они в состоянии решить любую проблему в своей отрасли.
Что общего между этими успешно действующими предпринимателями? Подробный анализ их деятельности показывает, что они все придерживаются в общем следующих принципов:
- предприимчивость и готовность идти на определенный строго рассчитанный риск;
- чутье на потребности рынка;
- железная дисциплина. Что касается их самих - они работают больше, чем их сотрудники;
- детальное знание своего дела. Они - превосходные технические специалисты, а также специалисты в области маркетинга и финансирования;
- умение привлекать хороших сотрудников и предоставлять им достаточно широкие полномочия;
- хорошая мотивация всех сотрудников и поэтому хорошая зарплата. Обычно на таких предприятиях заработная плата сотрудников выше, чем на других предприятиях, а зарплата высокопоставленных сотрудников всегда зависит от успеха работы предприятия. Если сотрудники не в состоянии справиться со своей работой, они немедленно увольняются;
- строгий контроль за соотношением между расходами и прибылью, готовность закрыть производство, если оно оказывается нерентабельным;
- стремление всегда быть лучше своих конкурентов.
Значение международных концернов в мировой торговле оценить достаточно трудно. По оценкам ЮНК1АД, доля внутрифирменной торговли транснациональных корпораций составляет около &0% всего объема мировой торговли. Расширение деятельности ТНК происходит одновременно в двух направлениях - вертикальном и горизонтальном.
В первом случае филиалы международных концернов за рубежом являются поставщиками полуфабрикатов материнской компании или покупателями ее конечной продукции. При расширении в горизонтальном направлении эти фирмы полностью или частично дублируют деятельность материнской компании за счет того, что производят те же самые товары, что и материнская компания, но непосредственно для рынка данной страны. Это - субституция экспорта из страны материнской компании в данную страну.
Анализ деятельности транснациональных корпораций в экономической литературе западных стран относится к одним из самых спорных вопросов. Однако нельзя упускать из виду, что прямые капиталовложения ТНК являются важным, если не решающим, фактором в экономической интеграции европейских и вообще западных стран, а также в дальнейшем углублении международного разделения труда. Такие самые богатые и развитые в промышленном отношении страны, как США, ФРГ, Швейцария, Великобритания, Голландия и Швеция, являются инвесторами, а такие менее богатые, хотя столь же высокоразвитые европейские страны, как Испания, Португалия и частично даже Италия, Греция, являются получателями инвестиций,
С точки зрения международного концерна прямые капиталовложения в фирму в другой стране являются стратегическими инвестиционными решениями относительно оптимального использования преимуществ своего положения на рынке конкурентов и - захвата рынков. Такие преимущества в своем положении на рынке - по сравнению с конкурентами - могут заключаться в наличии капитала, производственного потенциала, в лучшей разработке основ маркетинга, в наличии "ноу-хау" в производстве данного товара, равно как и возможностей умелого менеджмента или высококлассной организационной структуры.
С точки зрения той стороны, где осуществляются такие капиталовложения, они являются фактически импортом рабочих мест, промышленного "ноу-хау" и современной технологии, в том числе и в сфере маркетинга и менеджмента. Поэтому все страны, даже такие наиболее развитые, как США, Швейцария, Франция, ФРГ, которые сами экспортируют капитал через свои международные концерны, тем не менее всячески поощряют осуществление новых капиталовложений иностранными международными корпорациями.
Поэтому можно исходить из того, что подобные прямые иностранные капиталовложения являются положительным вкладом в развитие экономики данной страны, если новое предприятие превосходит среднее предприятие в данной стране либо по уровню производительности, либо по экспортной квоте, либо по созданию новых мощностей в области исследований и разработок.
Польза иностранных капиталовложений зависит и от ряда других факторов, например, от уровня самостоятельности новой дочерней фирмы, от качества менеджмента и организации, от масштаба работ по исследованиям и разработкам, от уровня подготовки отечественных рабочих и от масштабов кооперации с фирмами и исследовательскими институтами в данной стране. Уже перечисление данных факторов показывает, как трудно объективно оценить пользу капиталовложений международных концернов в других странах.
Основными мотивами для осуществления капиталовложений являются лучший доступ к новому рынку и использование более низких издержек производства или налоговых ставок.
В международном масштабе капиталовложения ТНК делятся на две группы.
1. Трансконтинентальные капиталовложения, обусловливаемые возможностями лучшего использования рынка, т.е. возможностями поставлять товары с нового завода на рынок данной страны, а во многих случаях и на рынки всего этого континента. Например, концерн из США создает новые производственные мощности в одной из стран Европы для того, чтобы оттуда поставлять продукцию во все страны Западной Европы, страны-члены "Общего рынка " или ЕАСТ. Разница в издержках производства в сравнении с материнской компанией является менее важным фактором принятия такого решения. Но они являются решающими для определения, в какой стране данного континента следует создавать новые производственные мощности.
2. Транснациональные капиталовложения, т.е. прямые капиталовложения в другой, часто в соседней стране. Здесь решающим фактором является использование более выгодных издержек производства или лучшая обработка данного рынка совместного предприятия.
Большую роль в решении, где создавать новые производственные мощности, играют, разумеется, и льготы, предоставляемые своей собственной страной, а также другими странами.
В последнее десятилетие ТНК стран-членов "Общего рынка" создали новые предприятия в странах-членах ЕАСТ и наоборот. Мотивом для такого решения является лучшее использование таможенных систем этих двух международных организаций.
Основными критериями для осуществления прямых капиталовложений международными концернами являются: политическая и экономическая стабильность, доступ к европейским финансовым рынкам, издержки производства, общие условия местонахождения предприятий (условия транспортировки, наличие инфраструктуры в данной стране и косвенные критерии для определения издержек производства), государственные льготы и стимулы, наличие сравнительно дешевой рабочей силы, а также квалифицированной рабочей силы, емкость рынка данной страны, наличие или отсутствие торговых ограничений, наличие нужных субпоставщиков и т.п.
Следует сказать, что существование в одной стране большого количества иностранных дочерних фирм международных концернов является прямым или косвенным результатом слабого развития экономики этой страны. С точки зрения такой страны следовало бы проверить, почему, во-первых, отечественные фирмы не были в состоянии своевременно кооперировать работу между собой и полностью обеспечить потребности данного рынка; почему, во-вторых, иностранные фирмы, иностранное "ноу-хау" были в состоянии завоевать значительную часть данного рынка, почему, в-третьих, домашние фирмы не увидели шансов стать поставщиками своей продукции международным концернам за рубежом и, следовательно, предоставили этим концернам возможность создать свои филиалы в данной стране.
Впрочем, как мы уже говорили, влияние международных концернов ощущается во всех капиталистических странах мира, даже в самых развитых.
Каким образом международные концерны создают свои филиалы в других странах? Во-первых, во многих случаях они просто покупают уже существующие предприятия, которые попали в финансовое затруднение, во-вторых, они строят новые предприятия, используя существенные государственные льготы и стимулы. Эти льготы и стимулы все страны Запада используют для привлечения иностранного капитала. К числу таких льгот и стимулов относятся:
- предоставление земельных участков либо бесплатно, либо по очень выгодным ценам;
- предоставление или строительство государством необходимой инфраструктуры, тоже либо бесплатно, либо по очень низким ценам;
- прямые государственные субсидии под различным названием, из существующих во многих странах фондов для создания новых рабочих мест, прежде всего, в малоразвитых районах.
Если международные концерны собираются создать новый филиал, то нередко между ними проводится настоящая гонка за получением таких льгот. Международные концерны уже привыкли к льготам и широко их используют, противопоставляя одну страну другой.
О положительном или отрицательном эффекте прямых капиталовложений ТНК написана большая литература. Однако многие из публикаций оказываются довольно предвзятыми.
Достаточно бесспорным является тот факт, что иностранные капиталовложения в малоразвитые страны обычно имеют небольшой положительный, если не откровенно отрицательный эффект, как, скажем, строительство гостиничных и туристских комплексов в малоразвитых в промышленном отношении странах, где единственным преимуществом, которое страна может извлечь из этих капиталовложений, является то, что определенное число жителей находит рабочие места в построенных гостиницах. Но эти люди работают исключительно на самом низком уровне сферы обслуживания, а более престижные рабочие места практически всегда заняты иностранцами. Поэтому только ограниченная часть всей заработной платы остается в стране. К тому же, при строительстве гостиниц, как правило, импортируют не только все необходимые строительные материалы, но и мебель, а затем даже часть продовольствия, необходимого для питания и обслуживания иностранных туристов. Вся прибыль, разумеется, переводится за границу.