Страница:
На розничном уровне усилилась тенденция к использованию торговыми организациями собственных брендов, которые дополнительно осложняли положение производителей, а нарастающий аппетит Уолл-стрит к краткосрочной финансовой эффективности порой удовлетворялся в ущерб долгосрочным бренд-активам.
Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.
В конечном итоге революционность последних 20 лет породила целое направление в маркетинге с горою книг, массой семинаров и консалтинговых фирм. Теории, выстроенные вокруг бренд-менеджмента и маркетинга, привели к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности», «построения отношений», «аудита бренд-архитектуры», «информационной структуры бренда» и матриц «товар – бренд». Брендинг потребовал выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых фирмах. В ряде университетов США теперь можно получить диплом магистра бренд-менеджмента.
В результате этих исторических процессов брендинг подошел к переломной точке, в которой он находится по сей день. Бренды и их владельцы испытывают давление со всех сторон: бизнес требует большей прибыльности, но в то же время и долгосрочных перспектив; потребители хотят простоты и такой информативности, которая не отнимает слишком много времени; виртуальное пространство толкает к выходу в онлайн, но без потери традиционных позиций; а общество в целом требует большей ответственности и благонадежности без потери эффективности, доступности и инновационности.
В быстро меняющемся информационном пространстве новой эры бренды, помогающие их владельцам продавать больше товаров и услуг, важны как никогда. Это их традиционная задача, и при толковом менеджменте они прекрасно с ней справляются. Но власть неразрывно связана с рисками и обязательствами. Книга «Секреты сильного бренда» раскрывает различные аспекты брендинга, начиная с обзора их рыночных позиций.
Примечания
Часть 1
Купи меня, возьми меня, получи меня
Процесс выстраивания бренда
Обзор рынков
Америка отступает
Примечания
1
Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.
В конечном итоге революционность последних 20 лет породила целое направление в маркетинге с горою книг, массой семинаров и консалтинговых фирм. Теории, выстроенные вокруг бренд-менеджмента и маркетинга, привели к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности», «построения отношений», «аудита бренд-архитектуры», «информационной структуры бренда» и матриц «товар – бренд». Брендинг потребовал выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых фирмах. В ряде университетов США теперь можно получить диплом магистра бренд-менеджмента.
В результате этих исторических процессов брендинг подошел к переломной точке, в которой он находится по сей день. Бренды и их владельцы испытывают давление со всех сторон: бизнес требует большей прибыльности, но в то же время и долгосрочных перспектив; потребители хотят простоты и такой информативности, которая не отнимает слишком много времени; виртуальное пространство толкает к выходу в онлайн, но без потери традиционных позиций; а общество в целом требует большей ответственности и благонадежности без потери эффективности, доступности и инновационности.
В быстро меняющемся информационном пространстве новой эры бренды, помогающие их владельцам продавать больше товаров и услуг, важны как никогда. Это их традиционная задача, и при толковом менеджменте они прекрасно с ней справляются. Но власть неразрывно связана с рисками и обязательствами. Книга «Секреты сильного бренда» раскрывает различные аспекты брендинга, начиная с обзора их рыночных позиций.
Примечания
1. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, p. 29.
2. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, p. 5.
3. Keller, Strategic Brand Management, pp. 31–32.
2. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, p. 5.
3. Keller, Strategic Brand Management, pp. 31–32.
Часть 1
Бренды на рынке
Апельсин – это всего лишь апельсин. Если только это не Sunkist – марка, которую знают и которой доверяют 80 % потребителей.
Рассел Ханлин, генеральный директор Sunkist Growers
Бренды играют столь важную роль потому, что все мы, так или иначе, являемся покупателями на рынке. Неважно, что он собою представляет – несколько ветхих продуктовых прилавков на пыльных африканских перекрестках или изобилующий товарами супермаркет Западной Европы или США, – за покупками мы идем именно туда.
Потребление – это часть нашей жизни, и нередко довольно существенная. Мы постоянно что-то перебираем и выискиваем в необъятном море товаров и услуг. От чего зависит наш выбор? Зачастую как раз бренды – слова, символы, образы, звуки и идеи – и являются главным мотивом наших решений.
Возьмем простой пример. Как-то раз я зашел в столовую на работе, потому что меня мучила жажда. Я стоял перед холодильником с напитками, рассматривал банки и размышлял: «Даже и не знаю, чего мне в самом деле хочется… Пожалуй, возьму колу». Почему я так решил? Может быть, это результат сорокалетнего воздействия на меня рекламы Coca-Cola? Возможно, так и есть: ведь я купил именно колу, выпил ее и даже не попытался сравнить с другими напитками с точки зрения цены, калорийности, объема, имиджа и вкуса.
Вот в этом и состоит задача брендов: они проникают в нашу жизнь, становятся родными и значимыми, превращаются в ориентиры в товарном море. Мы живем в окружении брендов, почти не задумываясь о них и практически не замечая. Но когда приходит время делать выбор, они тут как тут – начинают завлекать и убеждать. В одном слове, логотипе или звуке бренды выражают целую гамму ценностей, отношений, эмоций и знаний. Мы знаем их и полагаемся на них с удивительным постоянством.
Неудивительно, что все больше и больше организаций и частных лиц хотят обзавестись брендом. Но что это за субстанция и что придает ей такую силу? Как отмечает профессор маркетинга Гарвардского университета Дэвид Арнольд1, многолетние исследования выявили целый ряд особенностей поведения покупателей.
Во-первых, потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
Например, энергетический гигант Royal Dutch/Shell владеет тысячами заправочных станций по всему миру, построенных для продаж основной ассортиментной позиции – бензина. Десятилетиями Shell продвигал свой бренд как символ качества и инновационности. Но недавние исследования показали, что одним из главнейших факторов, привлекающих клиентов Shell, являются чистые туалеты. Дело в том, что Shell не только вторая по величине нефтегазовая компания в мире, ей принадлежит больше общественных туалетов, чем любой другой компании. «Среди наших клиентов есть группа таких, кого больше интересуют чистые туалеты, чем сам бензин», – говорит Рауль Пиннелл, глава глобальной службы брендинга и коммуникаций Shell. И добавляет, что это открытие серьезно изменило подходы Shell к своему бренду.
Ну и наконец, в-четвертых, потребители не всегда рациональны. Они могут делать выбор под влиянием эмоций или факторов, имеющих слабое отношение к практической ценности товаров или услуг. Связанные с брендом воспоминания, поведение владельца бренда, мнения друзей и экспертов – все это, как и многое другое, формирует отношение потребителя к товарам или услугам, продающимся под этим брендом.
Перечисленное выше наводит на мысль, что покупатели лишь в исключительно редких случаях руководствуются при выборе функциональными характеристиками. Факторов, влияющих на выбор, гораздо больше. Именно этот сплав чувств, опыта, ценовой чувствительности, удобства, восприятий, очевидных фактов выливается в бренд.
Как однажды заметил Антуан Рибу, бывший директор французского производителя пищевых продуктов Groupe Danone, «я делаю не йогурты, я делаю Danone»2.
Потребление – это часть нашей жизни, и нередко довольно существенная. Мы постоянно что-то перебираем и выискиваем в необъятном море товаров и услуг. От чего зависит наш выбор? Зачастую как раз бренды – слова, символы, образы, звуки и идеи – и являются главным мотивом наших решений.
Возьмем простой пример. Как-то раз я зашел в столовую на работе, потому что меня мучила жажда. Я стоял перед холодильником с напитками, рассматривал банки и размышлял: «Даже и не знаю, чего мне в самом деле хочется… Пожалуй, возьму колу». Почему я так решил? Может быть, это результат сорокалетнего воздействия на меня рекламы Coca-Cola? Возможно, так и есть: ведь я купил именно колу, выпил ее и даже не попытался сравнить с другими напитками с точки зрения цены, калорийности, объема, имиджа и вкуса.
Вот в этом и состоит задача брендов: они проникают в нашу жизнь, становятся родными и значимыми, превращаются в ориентиры в товарном море. Мы живем в окружении брендов, почти не задумываясь о них и практически не замечая. Но когда приходит время делать выбор, они тут как тут – начинают завлекать и убеждать. В одном слове, логотипе или звуке бренды выражают целую гамму ценностей, отношений, эмоций и знаний. Мы знаем их и полагаемся на них с удивительным постоянством.
Неудивительно, что все больше и больше организаций и частных лиц хотят обзавестись брендом. Но что это за субстанция и что придает ей такую силу? Как отмечает профессор маркетинга Гарвардского университета Дэвид Арнольд1, многолетние исследования выявили целый ряд особенностей поведения покупателей.
Во-первых, потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
Например, энергетический гигант Royal Dutch/Shell владеет тысячами заправочных станций по всему миру, построенных для продаж основной ассортиментной позиции – бензина. Десятилетиями Shell продвигал свой бренд как символ качества и инновационности. Но недавние исследования показали, что одним из главнейших факторов, привлекающих клиентов Shell, являются чистые туалеты. Дело в том, что Shell не только вторая по величине нефтегазовая компания в мире, ей принадлежит больше общественных туалетов, чем любой другой компании. «Среди наших клиентов есть группа таких, кого больше интересуют чистые туалеты, чем сам бензин», – говорит Рауль Пиннелл, глава глобальной службы брендинга и коммуникаций Shell. И добавляет, что это открытие серьезно изменило подходы Shell к своему бренду.
Ну и наконец, в-четвертых, потребители не всегда рациональны. Они могут делать выбор под влиянием эмоций или факторов, имеющих слабое отношение к практической ценности товаров или услуг. Связанные с брендом воспоминания, поведение владельца бренда, мнения друзей и экспертов – все это, как и многое другое, формирует отношение потребителя к товарам или услугам, продающимся под этим брендом.
Перечисленное выше наводит на мысль, что покупатели лишь в исключительно редких случаях руководствуются при выборе функциональными характеристиками. Факторов, влияющих на выбор, гораздо больше. Именно этот сплав чувств, опыта, ценовой чувствительности, удобства, восприятий, очевидных фактов выливается в бренд.
Как однажды заметил Антуан Рибу, бывший директор французского производителя пищевых продуктов Groupe Danone, «я делаю не йогурты, я делаю Danone»2.
Купи меня, возьми меня, получи меня
Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам. Но какие же именно бренды привлекают их сильнее других? Ключ к ответу на этот вопрос, по мнению экспертов, лежит в понимании двух основных аспектов потребительского спроса: потребности и желания.
Но просто удовлетворения потребностей теперь уже недостаточно. Едва ли удастся продать машину только потому, что она может перевезти пассажиров из одной точки в другую, телефон только потому, что с его помощью можно общаться на расстоянии, шампунь – только благодаря его способности делать волосы чистыми, а текущий банковский счет – из-за того, что он облегчает осуществление платежей. Само собой разумеется, что услуги сегодняшнего дня удовлетворяют основные запросы потребителей: веб-сайт предоставляет информацию, энергетическая компания дает энергию, бейсбольный матч обеспечивает развлечение. Вряд ли сегодня на рынке могут появиться товары или услуги, не удовлетворяющие базовые потребности. А если и появляются – быстро исчезают.
Если идея о базовых потребностях верна, то есть смысл выделить и систему вторичных потребностей. Последние – в значительной мере неосязаемые, но вполне реальные атрибуты современной жизни. Это потребность в безопасности, надежности, вдохновении, веселье, статусе, отдыхе, поддержании физической формы, красоты и обеспечении комфорта. Вторичные потребности тоже образуют рынки. Люди, стремящиеся к поддержанию формы, – это точно такой же рынок, как и рынок нуждающихся в безопасности. Комбинируя базовые потребности с вторичными, можно осуществить более узкую сегментацию рынков. Например, могут существовать группы людей, нуждающихся в надежном транспорте, финансовой безопасности или престижной одежде.
Однако в ситуации материального изобилия на выбор начинает оказывать влияние более эфемерный и загадочный фактор – желания. Люди хотят, чтобы их потребности удовлетворялись совершенно определенным способом. Желания очень конкретны и могут меняться со временем, хотя лежащие в их основе потребности постоянны. К примеру, потребителю всегда нужна информация, но какая именно и в каком формате, зависит от каждого отдельно взятого человека. То же и в случае с безопасным транспортом. Кому-то нужна машина гоночного типа, независимо от скорости, с которой он собирается ездить на самом деле, а кому-то нужна машина, которая выглядит так, будто способна пересечь Сахару, хотя он никогда не покинет города.
Подобные желания возникают из-за потребности в самоидентификации. Они определяются вкусом, личностными характеристиками, имиджем, нацеленностью на успех и самореализацию. Желания зависят от психологии не меньше, чем от бытия, и от чувств не меньше, чем от логики. Маркетологи изучают желания потребителей до мельчайших деталей, ибо именно они лежат в основе брендинга. «Люди с одинаковыми желаниями – это и есть рыночный сегмент», – объясняет Арнольд3.
Таким образом, ключевыми аспектами брендинга являются:
• выделение рыночного сегмента;
• создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей;
• выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.
Товары-бренды, отвечающие запросам, непременно будут куплены. Звучит довольно просто – на уровне здравого смысла. Но с учетом непрерывной смены бесчисленных факторов остается только удивляться, как маркетологам удается справляться с этой задачей.
«Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам»Очевидно, что все нуждаются в пище, одежде и крыше над головой. В постиндустриальном обществе людям также нужны транспорт, средства связи, энергия, медицина, предметы гигиены, образование, развлечения, деньги и информация. Анализ подобных потребностей позволяет выделить конкретные рынки и оценить конкуренцию. Например, рынок перевозок создают люди, которым нужно перемещаться. Аналогично образуется рынок развлечений. Эти потребности в развитом мире удовлетворяются изобилием брендов.
Но просто удовлетворения потребностей теперь уже недостаточно. Едва ли удастся продать машину только потому, что она может перевезти пассажиров из одной точки в другую, телефон только потому, что с его помощью можно общаться на расстоянии, шампунь – только благодаря его способности делать волосы чистыми, а текущий банковский счет – из-за того, что он облегчает осуществление платежей. Само собой разумеется, что услуги сегодняшнего дня удовлетворяют основные запросы потребителей: веб-сайт предоставляет информацию, энергетическая компания дает энергию, бейсбольный матч обеспечивает развлечение. Вряд ли сегодня на рынке могут появиться товары или услуги, не удовлетворяющие базовые потребности. А если и появляются – быстро исчезают.
Если идея о базовых потребностях верна, то есть смысл выделить и систему вторичных потребностей. Последние – в значительной мере неосязаемые, но вполне реальные атрибуты современной жизни. Это потребность в безопасности, надежности, вдохновении, веселье, статусе, отдыхе, поддержании физической формы, красоты и обеспечении комфорта. Вторичные потребности тоже образуют рынки. Люди, стремящиеся к поддержанию формы, – это точно такой же рынок, как и рынок нуждающихся в безопасности. Комбинируя базовые потребности с вторичными, можно осуществить более узкую сегментацию рынков. Например, могут существовать группы людей, нуждающихся в надежном транспорте, финансовой безопасности или престижной одежде.
Однако в ситуации материального изобилия на выбор начинает оказывать влияние более эфемерный и загадочный фактор – желания. Люди хотят, чтобы их потребности удовлетворялись совершенно определенным способом. Желания очень конкретны и могут меняться со временем, хотя лежащие в их основе потребности постоянны. К примеру, потребителю всегда нужна информация, но какая именно и в каком формате, зависит от каждого отдельно взятого человека. То же и в случае с безопасным транспортом. Кому-то нужна машина гоночного типа, независимо от скорости, с которой он собирается ездить на самом деле, а кому-то нужна машина, которая выглядит так, будто способна пересечь Сахару, хотя он никогда не покинет города.
Подобные желания возникают из-за потребности в самоидентификации. Они определяются вкусом, личностными характеристиками, имиджем, нацеленностью на успех и самореализацию. Желания зависят от психологии не меньше, чем от бытия, и от чувств не меньше, чем от логики. Маркетологи изучают желания потребителей до мельчайших деталей, ибо именно они лежат в основе брендинга. «Люди с одинаковыми желаниями – это и есть рыночный сегмент», – объясняет Арнольд3.
Таким образом, ключевыми аспектами брендинга являются:
• выделение рыночного сегмента;
• создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей;
• выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.
Товары-бренды, отвечающие запросам, непременно будут куплены. Звучит довольно просто – на уровне здравого смысла. Но с учетом непрерывной смены бесчисленных факторов остается только удивляться, как маркетологам удается справляться с этой задачей.
Процесс выстраивания бренда
Основываясь на теории покупательских потребностей и желаний, эксперты брендинга разработали сложную систему их анализа и соотнесения с характеристиками товаров и услуг, призванную обеспечить высокий уровень продаж. Это было одной из задач процесса построения бренда. Теории получали разные названия: бренд-матрицы, бренд-конституции, архитектура брендов, информационные структуры бренда, анатомия бренда, даже ДНК бренда, снабжались графиками, кольцевыми и линейными схемами, а также собственной терминологией, которая различалась от книги к книге.
Вот типичный пример: Аакер из Калифорнийского университета в Беркли написал, что сущность бренда может быть представлена в виде «двенадцати осей в четырех плоскостях»4. Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик. Первая группа неизбежно связана с происхождением и предназначением товара. Вторая – с особенностями самой компании – владельца бренда. Третья – довольно туманная – представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объединены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд.
Система Аакера – не хуже и не лучше всех прочих, призванных структурировать характеристики бренда в соответствии с определенной логикой, что облегчило бы манипулирование. Однако не менее интересна и система, разработанная Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмента НЕС во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда: физическую, личностную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую5. Подобные системы помогают в процессе построения бренда. Но ни одна система, какой бы комплексной она ни была, не поможет найти ту творческую изюминку, которая – после всех слов и действий – будет стержнем хорошего брендинга. «Брендинг – это не техническая наука. Это настолько же искусство, насколько наука. Брендинг всегда предполагает элемент творчества и оригинальности», – отмечает Келлер из Дартмутского колледжа.
Вот типичный пример: Аакер из Калифорнийского университета в Беркли написал, что сущность бренда может быть представлена в виде «двенадцати осей в четырех плоскостях»4. Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик. Первая группа неизбежно связана с происхождением и предназначением товара. Вторая – с особенностями самой компании – владельца бренда. Третья – довольно туманная – представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объединены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд.
Система Аакера – не хуже и не лучше всех прочих, призванных структурировать характеристики бренда в соответствии с определенной логикой, что облегчило бы манипулирование. Однако не менее интересна и система, разработанная Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмента НЕС во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда: физическую, личностную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую5. Подобные системы помогают в процессе построения бренда. Но ни одна система, какой бы комплексной она ни была, не поможет найти ту творческую изюминку, которая – после всех слов и действий – будет стержнем хорошего брендинга. «Брендинг – это не техническая наука. Это настолько же искусство, насколько наука. Брендинг всегда предполагает элемент творчества и оригинальности», – отмечает Келлер из Дартмутского колледжа.
«Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют»Даже расплывчато-многословные академические теории брендинга иногда весьма полезны в планировании коммуникативной политики и выборе каналов распространения рекламы, а также в позиционировании и поддержке брендов. Теоретические рассуждения способствуют лучшему пониманию. Хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благодаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристиками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют; бренды неудачные подобны надоедливым попрошайкам. Если бы единственной задачей теоретиков было снижение доли неудачных брендов, то можно было бы считать, что с ней они справились. Но на самом деле маркетологам нужна более комплексная помощь, и в настоящее время больше, чем когда-либо.
Обзор рынков
Часть 1 этой книги представляет собой детальное описание восьми проблем, с которыми сегодня сталкивается брендинг. Я утверждаю это с полным правом, основываясь на информации, полученной в ходе бесед с ведущими бренд-менеджерами Европы и США:
• Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola Co., рассказал о новых перспективах компании в производстве безалкогольных напитков, открывшихся в связи с глобализацией как на международном, так и на локальных уровнях;
• Патрик Рикар, генеральный директор французской фирмы Pernod Ricard, рассказал о бренде Ricard – марке алкогольных напитков, созданной его отцом и оставшейся истинно французской, что доказывает, что даже в современном мире национальные бренды могут выжить, не теряя своей ценности;
• Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу Jacob Leinenkugel Brewing Co. – Винконсинского пивоваренного завода, принадлежащего Miller Brewing, подразделению Philip Morris Co., – поведал о своей уверенности в региональных брендах;
• Стелиос Хаджи-Иоанну, генеральный директор британской авиакомпании easyJet, повел речь о преимуществах поглощения брендов, рассматривая брендинг как способ, позволяющий предпринимателям типа Ричарда Брэнсона привлечь внимание изменчивых по своей природе потребителей;
• Марк Джостес, менеджер по маркетингу Иллинойсского производителя машинного оборудования Caterpillar Co., рассказал о модификации брендов, их способности добиваться успеха даже на тех рынках, которые мало связаны с их изначальным предназначением;
• Рене Хофт Граафланд, директор по маркетингу немецкого пивоваренного завода Heineken NV, проанализировал необычное постоянство бренда Heineken на постоянно меняющемся рынке пива, подчеркивая необходимость «твердо держать руль» на протяжении многих лет;
• Алан Палмер, директор по международному маркетингу кондитерских изделий британского производителя сладостей и безалкогольных напитков Cadbury Schweppes, описывает подход к семейству брендов, демонстрирующий возврат к единству имиджа;
• Вик Кемпбелл, менеджер по маркетингу американской медицинской компании Columbia/HCA Corp., рассказал о неудачной попытке объединения больниц под единым национальным брендом, показавшей ограниченность возможностей брендинга, по крайней мере в столь крупной сфере услуг.
• В трех случаях – Coca-Cola, Ricard и Leinenkugel – речь пойдет о территориальной экспансии брендов в рамках глобализации – на сегодняшний день наиболее актуальной проблеме брендинга.
• Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola Co., рассказал о новых перспективах компании в производстве безалкогольных напитков, открывшихся в связи с глобализацией как на международном, так и на локальных уровнях;
• Патрик Рикар, генеральный директор французской фирмы Pernod Ricard, рассказал о бренде Ricard – марке алкогольных напитков, созданной его отцом и оставшейся истинно французской, что доказывает, что даже в современном мире национальные бренды могут выжить, не теряя своей ценности;
• Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу Jacob Leinenkugel Brewing Co. – Винконсинского пивоваренного завода, принадлежащего Miller Brewing, подразделению Philip Morris Co., – поведал о своей уверенности в региональных брендах;
• Стелиос Хаджи-Иоанну, генеральный директор британской авиакомпании easyJet, повел речь о преимуществах поглощения брендов, рассматривая брендинг как способ, позволяющий предпринимателям типа Ричарда Брэнсона привлечь внимание изменчивых по своей природе потребителей;
• Марк Джостес, менеджер по маркетингу Иллинойсского производителя машинного оборудования Caterpillar Co., рассказал о модификации брендов, их способности добиваться успеха даже на тех рынках, которые мало связаны с их изначальным предназначением;
• Рене Хофт Граафланд, директор по маркетингу немецкого пивоваренного завода Heineken NV, проанализировал необычное постоянство бренда Heineken на постоянно меняющемся рынке пива, подчеркивая необходимость «твердо держать руль» на протяжении многих лет;
• Алан Палмер, директор по международному маркетингу кондитерских изделий британского производителя сладостей и безалкогольных напитков Cadbury Schweppes, описывает подход к семейству брендов, демонстрирующий возврат к единству имиджа;
• Вик Кемпбелл, менеджер по маркетингу американской медицинской компании Columbia/HCA Corp., рассказал о неудачной попытке объединения больниц под единым национальным брендом, показавшей ограниченность возможностей брендинга, по крайней мере в столь крупной сфере услуг.
• В трех случаях – Coca-Cola, Ricard и Leinenkugel – речь пойдет о территориальной экспансии брендов в рамках глобализации – на сегодняшний день наиболее актуальной проблеме брендинга.
Америка отступает
В своем развитии история коммерческих брендов прошла несколько фаз. Началась она на заре XX в. с появлением законодательства о торговых марках, улучшением методов дистрибуции и апробированием новых рекламных приемов. Время Великой депрессии – период разочарования общества в рекламе и маркетинге в целом.
В то же время крах социализма и открывшийся доступ на рынки менее развитых стран позволили брендам продолжить завоевание мира. Растущие рынки Латинской Америки, Южной Азии и Китая, Индии, Восточной Европы и России стали в 1980-х огромным полем возможностей для брендинга. В этих странах он в основном сосредотачивался на базисных потребностях.
Однако способы ведения бизнеса в развитых и развивающихся странах весьма различны. Вдобавок поддержка брендов на международном уровне – дело отнюдь не дешевое, тем более, что речь идет не об одном или двух континентах, а о целых пяти, населенных потребителями, говорящими на разных языках, имеющими разные культурные традиции, обычаи и ценности. Ни одна уважающая себя компания не хотела бы отказаться от тех возможностей, что давала глобализация 1980-х, но риски все-таки были высоки.
Теоретики видели спасение в теории глобализации, частично основанной на идеях, высказанных в статье специалиста по маркетингу, профессора Теодора Левитта, которая появилась в 1983 г. в Harvard Business Review. В ней речь шла о мировом объединении как результате развития международных торговли и перевозок, коммуникаций и сферы развлечений. Тенденция представлялась крайне важной для брендов, да и вообще товаров, способных найти сбыт в разных культурах. Как утверждал Левитт, отпадала необходимость создавать отдельные бренды и проводить собственные рекламные кампании для Англии, Эквадора и Эфиопии. Единый бренд и единая грамотно продуманная рекламная политика будут эффективны на всех рынках, нужна лишь языковая адаптация7.
Ценность такого подхода заключалась в снижении издержек как результате «синергии» – этот термин часто применяется в ситуациях, когда один плюс один равно трем. Ведущие компании цепко ухватились за тезис Левитта. Американские корпорации наводнили мир мощными брендами, и вскоре стало казаться, что ничего другого раньше и не было. Почти моментально McDonald’s очутился в Москве, Levi’s – в Восточном Берлине, Disney – в Париже, Nike вообще стал вездесущим. Через несколько лет первым, что привлекало внимание пересекающих мост из Гонконга в Шэнчьжень, стала не волнующая панорама посткоммунистической империи, а бело-красный плакат, заявляющий: «Добро пожаловать в страну Marlboro».
Появление теории глобализации совпало с победой США в холодной войне, и Америка ощутила себя не только военной, но и экономической супердержавой. Стоит ли удивляться, что большинство новых международных брендов в 80-х и начале 90-х годов были американскими?
Однако мировой роман с Дядюшкой Сэмом вскоре увял. Восточная Азия и Латинская Америка страдали от экономических кризисов, и их энтузиазм в отношении свободной экономики и американского пути развития поутих. Россия и Восточная Европа очнулись после дурмана гласности и перестройки и столкнулись с неопределенностью дальнейшего экономического и социального развития. Западная Европа при отступлении ядерной угрозы со стороны России начала все увереннее шагать в сторону объединения валют. В конце 90-х стало ощущаться негативное отношение общественности к интернациональным брендам, но, по сути, это скорее демонстрировало недовольство экономической мощью Америки, которую символизировали бренды.
«На какое-то время глобализация уподобилась религии, и компании направляли свои усилия на создание глобальных брендов, однако столкнулись с проблемами, – говорит генеральный директор Interbrand Рита Клифтон. – Следующие пять-десять лет заставили маятник остановится где-то посередине». Глобальный брендинг начал переосмысляться теоретиками со всей осторожностью. Аакер писал: «Глобальная стратегия брендинга зачастую заводит не туда. Сосредотачиваться надо не на создании интернациональных брендов (хотя и они могут принести плоды), а на завоевании мировых лидерских позиций». Аакер и его соавтор Эрик Йоахимсталер провели беседы с представителями 35 фирм и пришли к выводу, что создание интернациональных брендов имеет смысл для некоторых компаний, но не для всех8.
Некоторые крупные американские владельцы брендов, вышедших на мировой рынок, сегодня уже сомневаются, что «американизм» является преимуществом. «Теперь мы просто очередной международный бренд, оказавшийся американским, – говорит в своем интервью Карен Эдвардс, заместитель президента по маркетингу интернет-гиганта Yahoo! основанного в Калифорнии. – Это не так уж и хорошо. Нам было бы гораздо легче, если бы мы были международным брендом из Тайваня… Возникает вопрос, что думают люди о Yahoo! – думают ли о нем как о бренде американском или интернациональном? Надеюсь, как об интернациональном».
В первой части книги на примере Coca-Cola – истинно международного бренда – будут достаточно подробно рассмотрены проблемы глобализации. В следующих главах речь пойдет о французской винодельческой компании Ricard и Висконсинской пивоварне Leinenkugel, доказавших способность национальных брендов процветать в мире, где каждый смотрит CNN. В завершение первой части приводится обзор прочих проблем брендинга, включая создание семейств брендов и расширение ассортимента, последовательность брендинговой политики, поглощение брендов и ограниченность возможностей брендинга.
«Чтобы завоевать потребителей, брендингу пришлось сосредоточиться на их потребностях и желаниях, которые довольно сложно проанализировать»После окончания Второй мировой войны, на волне подъема спроса и предложения, бренды вновь стали играть важную роль в экономике. Послевоенный бренд-менеджмент был главным образом нацелен на придание индивидуальности товарам-новинкам, выбрасываемым на рынок. К началу 1980-х годов, однако, за счет инноваций активно продолжали развиваться только такие области, как электроника, фармакология и коммуникации. В развитой экономике рынки продуктов питания, предметов обихода, автомобилей и многие другие вышли на новый уровень. Чтобы завоевать потребителей, брендингу пришлось сосредоточиться на их потребностях и желаниях, которые довольно сложно проанализировать. Бренды множились по мере сужения рыночных сегментов.
В то же время крах социализма и открывшийся доступ на рынки менее развитых стран позволили брендам продолжить завоевание мира. Растущие рынки Латинской Америки, Южной Азии и Китая, Индии, Восточной Европы и России стали в 1980-х огромным полем возможностей для брендинга. В этих странах он в основном сосредотачивался на базисных потребностях.
Однако способы ведения бизнеса в развитых и развивающихся странах весьма различны. Вдобавок поддержка брендов на международном уровне – дело отнюдь не дешевое, тем более, что речь идет не об одном или двух континентах, а о целых пяти, населенных потребителями, говорящими на разных языках, имеющими разные культурные традиции, обычаи и ценности. Ни одна уважающая себя компания не хотела бы отказаться от тех возможностей, что давала глобализация 1980-х, но риски все-таки были высоки.
Теоретики видели спасение в теории глобализации, частично основанной на идеях, высказанных в статье специалиста по маркетингу, профессора Теодора Левитта, которая появилась в 1983 г. в Harvard Business Review. В ней речь шла о мировом объединении как результате развития международных торговли и перевозок, коммуникаций и сферы развлечений. Тенденция представлялась крайне важной для брендов, да и вообще товаров, способных найти сбыт в разных культурах. Как утверждал Левитт, отпадала необходимость создавать отдельные бренды и проводить собственные рекламные кампании для Англии, Эквадора и Эфиопии. Единый бренд и единая грамотно продуманная рекламная политика будут эффективны на всех рынках, нужна лишь языковая адаптация7.
Ценность такого подхода заключалась в снижении издержек как результате «синергии» – этот термин часто применяется в ситуациях, когда один плюс один равно трем. Ведущие компании цепко ухватились за тезис Левитта. Американские корпорации наводнили мир мощными брендами, и вскоре стало казаться, что ничего другого раньше и не было. Почти моментально McDonald’s очутился в Москве, Levi’s – в Восточном Берлине, Disney – в Париже, Nike вообще стал вездесущим. Через несколько лет первым, что привлекало внимание пересекающих мост из Гонконга в Шэнчьжень, стала не волнующая панорама посткоммунистической империи, а бело-красный плакат, заявляющий: «Добро пожаловать в страну Marlboro».
Появление теории глобализации совпало с победой США в холодной войне, и Америка ощутила себя не только военной, но и экономической супердержавой. Стоит ли удивляться, что большинство новых международных брендов в 80-х и начале 90-х годов были американскими?
Однако мировой роман с Дядюшкой Сэмом вскоре увял. Восточная Азия и Латинская Америка страдали от экономических кризисов, и их энтузиазм в отношении свободной экономики и американского пути развития поутих. Россия и Восточная Европа очнулись после дурмана гласности и перестройки и столкнулись с неопределенностью дальнейшего экономического и социального развития. Западная Европа при отступлении ядерной угрозы со стороны России начала все увереннее шагать в сторону объединения валют. В конце 90-х стало ощущаться негативное отношение общественности к интернациональным брендам, но, по сути, это скорее демонстрировало недовольство экономической мощью Америки, которую символизировали бренды.
«На какое-то время глобализация уподобилась религии, и компании направляли свои усилия на создание глобальных брендов, однако столкнулись с проблемами, – говорит генеральный директор Interbrand Рита Клифтон. – Следующие пять-десять лет заставили маятник остановится где-то посередине». Глобальный брендинг начал переосмысляться теоретиками со всей осторожностью. Аакер писал: «Глобальная стратегия брендинга зачастую заводит не туда. Сосредотачиваться надо не на создании интернациональных брендов (хотя и они могут принести плоды), а на завоевании мировых лидерских позиций». Аакер и его соавтор Эрик Йоахимсталер провели беседы с представителями 35 фирм и пришли к выводу, что создание интернациональных брендов имеет смысл для некоторых компаний, но не для всех8.
Некоторые крупные американские владельцы брендов, вышедших на мировой рынок, сегодня уже сомневаются, что «американизм» является преимуществом. «Теперь мы просто очередной международный бренд, оказавшийся американским, – говорит в своем интервью Карен Эдвардс, заместитель президента по маркетингу интернет-гиганта Yahoo! основанного в Калифорнии. – Это не так уж и хорошо. Нам было бы гораздо легче, если бы мы были международным брендом из Тайваня… Возникает вопрос, что думают люди о Yahoo! – думают ли о нем как о бренде американском или интернациональном? Надеюсь, как об интернациональном».
В первой части книги на примере Coca-Cola – истинно международного бренда – будут достаточно подробно рассмотрены проблемы глобализации. В следующих главах речь пойдет о французской винодельческой компании Ricard и Висконсинской пивоварне Leinenkugel, доказавших способность национальных брендов процветать в мире, где каждый смотрит CNN. В завершение первой части приводится обзор прочих проблем брендинга, включая создание семейств брендов и расширение ассортимента, последовательность брендинговой политики, поглощение брендов и ограниченность возможностей брендинга.
Примечания
1. David Arnold, The Handbook of Brand Management, New York: Economist Books, 1992, pp. 6–9.
2. Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long-Term, London: Kogan Page, 1997, p. 48.
3. Arnold, The Handbook of Brand Management, p. 11.
4. David Aaker, Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996, p. 68.
5. Kapferer, Strategic Brand Management, pp. 99–106.
6. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, p. xv.
7. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
8. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, pp. 303–330.
2. Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long-Term, London: Kogan Page, 1997, p. 48.
3. Arnold, The Handbook of Brand Management, p. 11.
4. David Aaker, Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996, p. 68.
5. Kapferer, Strategic Brand Management, pp. 99–106.
6. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, p. xv.
7. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
8. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, pp. 303–330.
1
Мир проблем: Соса-Соla и глобальный брендинг
Я не уверен, что мы понимали мир так хорошо, как полагали.
Дуглас Дафт, генеральный директор Coca-Cola Co.
Сейчас об этом уже забыли, но, когда десятки бельгийских школьников в мае 1999 г. пострадали от легкого отравления и диареи из-за недоброкачественной партии напитков, произведенных Сосa-Cola Co., для интернационального брендинга начался обратный отсчет.
Чемпион по внедрению брендинговых идей все еще прочно стоял на ногах, но был будто оглушен порывом, пришедшим ниоткуда. Это легкое расстройство желудка, не повлекшее ни смертей, ни серьезных заболеваний, оказало на популярнейший мировой бренд самое сильное влияние за всю его историю.
Тысячи работников Coca-Cola потеряли рабочие места под влиянием паники в атлантических отделениях компании, чувствуя свою ответственность за происшедшее, подал в отставку генеральный директор компании, но, что самое важное, Coca-Cola открыто выступила с вопросом о правильности концепции, которая десятилетиями была залогом ее успеха во всем мире.
«Случай в Бельгии… жестоко поразил Coca-Cola в самое сердце. По правде говоря, за те 25 лет, что я работал в Coca-Cola, мне никогда не доводилось видеть – даже когда пытались вывести New Coke на рынок США, – чтобы что-то имело столь сильное воздействие», – утверждал Чарли Френетт, президент европейского отделения компании. Попивая из баночки Diet Coke, этот солидный приветливый человек подробно рассказал обо всем, что происходило с ним и его компанией начиная с 1999 г.:
Чемпион по внедрению брендинговых идей все еще прочно стоял на ногах, но был будто оглушен порывом, пришедшим ниоткуда. Это легкое расстройство желудка, не повлекшее ни смертей, ни серьезных заболеваний, оказало на популярнейший мировой бренд самое сильное влияние за всю его историю.
Тысячи работников Coca-Cola потеряли рабочие места под влиянием паники в атлантических отделениях компании, чувствуя свою ответственность за происшедшее, подал в отставку генеральный директор компании, но, что самое важное, Coca-Cola открыто выступила с вопросом о правильности концепции, которая десятилетиями была залогом ее успеха во всем мире.
«Случай в Бельгии… жестоко поразил Coca-Cola в самое сердце. По правде говоря, за те 25 лет, что я работал в Coca-Cola, мне никогда не доводилось видеть – даже когда пытались вывести New Coke на рынок США, – чтобы что-то имело столь сильное воздействие», – утверждал Чарли Френетт, президент европейского отделения компании. Попивая из баночки Diet Coke, этот солидный приветливый человек подробно рассказал обо всем, что происходило с ним и его компанией начиная с 1999 г.: