Страница:
Центральная база данных бренд-менеджмента постоянно пополняется информацией, полученной в ходе исследований потребителей и анализа сделок на розничном уровне. Френетт так описывает данный процесс:
«Чего мы сейчас добиваемся – так это возможности отслеживать продажи каждого товара, в любой упаковке, ежедневно, и так на протяжении всей его жизни. Мы идем в магазины и берем там оперативные данные. Так мы видим, что творится на прилавках, как дела с ценами, с упаковками, конкурентным окружением… Сегодня бренд-менеджер должен принимать во внимание отношение покупателей к товару, их поведение, все прочие значимые факторы и, таким образом, заниматься всеми составляющими формулы маркетинга, а не только рекламой».
Coca-Cola, в частности, знает, что Coke должна продаваться в двухлитровых бутылках рядом с пакетами попкорна для микроволновых печей в видеосекции типичного американского супермаркета. А на заправочных станциях нужно продавать пол-литровые бутылочки с закручивающимися крышками, умещающиеся в приспособлении для кружек в автомобилях. Все это служит для достижения цели компании: быть «под рукой, когда нужно». Но это также и создание необходимости в товаре.
Coca-Cola внимательно изучает влияние промоушн-акций на объемы продаж и потребительские предпочтения. Около 25 % рекламы Coca-Cola в мире занимает телереклама. Компания отказалась от обычной практики, при которой после короткого периода показа телероликов, прозванных «вспышками», следует несколько недель затишья. Вместо этого компания запускает рекламу постоянно, со средней интенсивностью, практически нон-стоп.
Продвижение на местах имеет огромное влияние на развитых потребительских рынках, как, например, США. «Потребитель привык все время получать информацию, – поясняет Френетт. – Люди окружены таким количеством информации… что, если мы не задействуем правильно рекламные площади в магазинах, не разместим там точного послания, мы упустим огромные возможности». На других рынках, где Coke не настолько известна потребителю, телевидение играет еще более важную роль, а Интернет является совершенно непаханным полем.
При всем своем опыте Френетт считает сложной задачей оптимальное сочетание глобального брендинга с локальным. Весь маркетинговый мир входит в новую реальность, частично ориентируясь на Coca-Cola. Глобально-локальный баланс составляет сильную сторону Coca-Cola, и Френетт говорит:
«Это часть парадокса нашего продукта. Он является мировым брендом и в общем-то универсален. И все же мы должны идти дальше и осознавать, что разные люди имеют разные ценности, обусловленные их культурой и стилем жизни, и мы должны быть частью этого. Это значит, что Соkе должна быть в школах и спонсировать местный мотозаезд, а также поддерживать местную футбольную команду и т. д. Такая система помогает вести бизнес в современном глобальном мире, понимать и чувствовать социальные тенденции на местах и является движущей силой, делающей Coke, возможно, единственным истинно интернациональным брендом».
Примечания
2
Цивилизованный абсент
Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран
Начать с вершины
3
Все ради дровосеков
«Чего мы сейчас добиваемся – так это возможности отслеживать продажи каждого товара, в любой упаковке, ежедневно, и так на протяжении всей его жизни. Мы идем в магазины и берем там оперативные данные. Так мы видим, что творится на прилавках, как дела с ценами, с упаковками, конкурентным окружением… Сегодня бренд-менеджер должен принимать во внимание отношение покупателей к товару, их поведение, все прочие значимые факторы и, таким образом, заниматься всеми составляющими формулы маркетинга, а не только рекламой».
Coca-Cola, в частности, знает, что Coke должна продаваться в двухлитровых бутылках рядом с пакетами попкорна для микроволновых печей в видеосекции типичного американского супермаркета. А на заправочных станциях нужно продавать пол-литровые бутылочки с закручивающимися крышками, умещающиеся в приспособлении для кружек в автомобилях. Все это служит для достижения цели компании: быть «под рукой, когда нужно». Но это также и создание необходимости в товаре.
Coca-Cola внимательно изучает влияние промоушн-акций на объемы продаж и потребительские предпочтения. Около 25 % рекламы Coca-Cola в мире занимает телереклама. Компания отказалась от обычной практики, при которой после короткого периода показа телероликов, прозванных «вспышками», следует несколько недель затишья. Вместо этого компания запускает рекламу постоянно, со средней интенсивностью, практически нон-стоп.
Продвижение на местах имеет огромное влияние на развитых потребительских рынках, как, например, США. «Потребитель привык все время получать информацию, – поясняет Френетт. – Люди окружены таким количеством информации… что, если мы не задействуем правильно рекламные площади в магазинах, не разместим там точного послания, мы упустим огромные возможности». На других рынках, где Coke не настолько известна потребителю, телевидение играет еще более важную роль, а Интернет является совершенно непаханным полем.
При всем своем опыте Френетт считает сложной задачей оптимальное сочетание глобального брендинга с локальным. Весь маркетинговый мир входит в новую реальность, частично ориентируясь на Coca-Cola. Глобально-локальный баланс составляет сильную сторону Coca-Cola, и Френетт говорит:
«Это часть парадокса нашего продукта. Он является мировым брендом и в общем-то универсален. И все же мы должны идти дальше и осознавать, что разные люди имеют разные ценности, обусловленные их культурой и стилем жизни, и мы должны быть частью этого. Это значит, что Соkе должна быть в школах и спонсировать местный мотозаезд, а также поддерживать местную футбольную команду и т. д. Такая система помогает вести бизнес в современном глобальном мире, понимать и чувствовать социальные тенденции на местах и является движущей силой, делающей Coke, возможно, единственным истинно интернациональным брендом».
Примечания
1. Ted Friedman, «The World of The World of Coca-Cola», Communication Research, Vol. 19, No. 5, October 1992, pp. 642–662.
2. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
2. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
2
За родину: Ricard и национальный бренд
Я бы сказал, что бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным.
Патрик Рикар, генеральный директор Pernod Ricard
Барменша удивленно смотрела на меня, а я уже в третий раз повторил: «Ricard со льдом, пожалуйста… Знакомо ли вам это название?» Она пожала плечами с извиняющимся видом и сказала, что никогда о таком не слышала, хотя аперитив, о котором я спрашивал, – приятный анисовый напиток со вкусом ликера – имел самые высокие показатели продаж в Европе, а я находился в Амстердаме. В конце концов я согласился на Heineken, которое она могла бы наливать с закрытыми глазами.
Этот эпизод в баре открыл мне глаза на реальное положение с брендингом мире, в котором, несмотря на триумфальное шествие международных брендов, существуют мощные, но исключительно национальные бренды. И неплохо себя чувствуют.
Будь то Ricard или сигареты Gitanes во Франции, шоколад Hersheys и автомобили Chrysler в Америке, пиво Carling и компьютеры Tiny в Британии – национальные бренды процветали и будут процветать. Конечно, большинство из них пробовали выходить на зарубежные рынки. Многие, подобно Ricard, все еще стремятся к укреплению позиций за рубежом. Wal-Mart, например, должно быть, самая крупная розничная сеть в мире, хотя она вряд ли известна за пределами США. Сегодня она активно пытается стать глобальной. Однако есть в Wal-Mart что-то исключительно американское, как и в Ricard – что-то типично французское. Эти национальные черты никогда полностью не будут переведены на язык брендинга других культур, но они являются брендообразующими для некоторых марок, хорошо это или плохо.
Сильные национальные бренды могут быть совершенно непригодны для экспорта вследствие различий во вкусах и стилевых предпочтений жителей разных стран. Harley Davidson, например, имел сложности с выводом своей дерзкой, крутой марки мотоциклов на рынок Британии, где предпочитают изящные спортивные машины. Спиртные напитки типа Pirassununga 51 из Бразилии или Jinro Sujo из Южной Кореи тоже не имели большого успеха за пределами родины, так как у них слишком специфический вкус, хотя их продажи на национальных рынках настолько высоки, что позволяют им войти в список наиболее продаваемых спиртных напитков в мире (рис. 2.1).
Эта неуниверсальность сдерживает выход Ricard за пределы Франции, но не делает сам бизнес непривлекательным. Как и другие национальные бренды, Ricard имеет огромный спрос во Франции, что придает его владельцу – компании Pernod Ricard – рыночную мощь и гибкость. Благодаря доходам, которые приносят продажи Ricard, компания может экспериментировать с другими продуктами, пользуясь доверительными отношениями с покупателями их основного бренда. До тех пор пока отношения выгодны для обеих сторон, даже если они не могут выйти за определенные границы, бизнес имеет прочную основу.
«Продажи [Ricard] во Франции велики», – говорит Патрик Рикар, глава Pernod Ricard во втором поколении. Любезно согласившись на интервью, он пьет Ricard со льдом – напиток, изобретенный его отцом. Потом, прежде чем закурить, отрывает фильтр от сигареты Marlboro. Дружелюбно, то и дело заливаясь смехом, он рассказал мне о попытке своей компании расширить бренд Ricard, о встретившихся затруднениях и о непреклонности французского характера бренда. «Мы не везде сильны, к сожалению… В Южной Европе и Африке у Ricard сильные позиции, – сказал он, – вы можете встретить наш бренд и в других странах, мы планируем дальнейшее развитие».
Источник: Drinks International Bulletin
Рис. 2.1. 12 самых покупаемых в ми ре спиртных напитков
(показатели продаж за 1998 г.)
Примерно 85 % продаж Ricard осуществляются на внутреннем рынке, большая часть остальных – в соседних Бельгии, Люксембурге и бывших французских колониях Африки. За пределами франкоговорящего мира Ricard практически неизвестен.
Изобретенный в 1932 г., полученный на основе анисовых зерен ликер был классифицирован как pastis, от итальянского слова pasticcio, т. е. густой. Он приобрел популярность 50 лет назад, когда его марсельский «солнечный» вкус показался экзотичным в послевоенном Париже. Ricard – ликероподобный пунш с весьма необычным вкусом – стал любимым напитком рабочего класса и подавался во всех французских кафе.
Оставаясь собой, Ricard стал самым продаваемым в Европе алкогольным брендом и одним из самых первых по объемам продаж в мире. По продажам Ricard обгоняет более широко распространенные напитки, такие как джин Gordon’s, скотч Chivas Regal или бурбон Jim Beam. Закажите любой из них в каком-нибудь баре от Амстердама до Цюриха – и почти наверняка получите. Но спросите Ricard, и, – если вы не во Франции или не в одной из соседних ей стран – скорее всего, получите в ответ только удивленный взгляд.
Этот эпизод в баре открыл мне глаза на реальное положение с брендингом мире, в котором, несмотря на триумфальное шествие международных брендов, существуют мощные, но исключительно национальные бренды. И неплохо себя чувствуют.
Будь то Ricard или сигареты Gitanes во Франции, шоколад Hersheys и автомобили Chrysler в Америке, пиво Carling и компьютеры Tiny в Британии – национальные бренды процветали и будут процветать. Конечно, большинство из них пробовали выходить на зарубежные рынки. Многие, подобно Ricard, все еще стремятся к укреплению позиций за рубежом. Wal-Mart, например, должно быть, самая крупная розничная сеть в мире, хотя она вряд ли известна за пределами США. Сегодня она активно пытается стать глобальной. Однако есть в Wal-Mart что-то исключительно американское, как и в Ricard – что-то типично французское. Эти национальные черты никогда полностью не будут переведены на язык брендинга других культур, но они являются брендообразующими для некоторых марок, хорошо это или плохо.
Сильные национальные бренды могут быть совершенно непригодны для экспорта вследствие различий во вкусах и стилевых предпочтений жителей разных стран. Harley Davidson, например, имел сложности с выводом своей дерзкой, крутой марки мотоциклов на рынок Британии, где предпочитают изящные спортивные машины. Спиртные напитки типа Pirassununga 51 из Бразилии или Jinro Sujo из Южной Кореи тоже не имели большого успеха за пределами родины, так как у них слишком специфический вкус, хотя их продажи на национальных рынках настолько высоки, что позволяют им войти в список наиболее продаваемых спиртных напитков в мире (рис. 2.1).
«Сильные национальные черты порой создают труднопреодолимые препятствия при глобализации»С другой стороны, национальные особенности могут сыграть на руку. Marlboro выигрывает за счет своего «американизма», Gucci пользуется своим итальянским происхождением, а Chanel – французским. Немецкое происхождение – одно из основных преимуществ Mercedes-Benz как бренда. Но сильные национальные черты, как бы то ни было, порой создают труднопреодолимые препятствия при выходе на мировой рынок – как это и было в случае с Ricard.
Эта неуниверсальность сдерживает выход Ricard за пределы Франции, но не делает сам бизнес непривлекательным. Как и другие национальные бренды, Ricard имеет огромный спрос во Франции, что придает его владельцу – компании Pernod Ricard – рыночную мощь и гибкость. Благодаря доходам, которые приносят продажи Ricard, компания может экспериментировать с другими продуктами, пользуясь доверительными отношениями с покупателями их основного бренда. До тех пор пока отношения выгодны для обеих сторон, даже если они не могут выйти за определенные границы, бизнес имеет прочную основу.
«Продажи [Ricard] во Франции велики», – говорит Патрик Рикар, глава Pernod Ricard во втором поколении. Любезно согласившись на интервью, он пьет Ricard со льдом – напиток, изобретенный его отцом. Потом, прежде чем закурить, отрывает фильтр от сигареты Marlboro. Дружелюбно, то и дело заливаясь смехом, он рассказал мне о попытке своей компании расширить бренд Ricard, о встретившихся затруднениях и о непреклонности французского характера бренда. «Мы не везде сильны, к сожалению… В Южной Европе и Африке у Ricard сильные позиции, – сказал он, – вы можете встретить наш бренд и в других странах, мы планируем дальнейшее развитие».
Рис. 2.1. 12 самых покупаемых в ми ре спиртных напитков
(показатели продаж за 1998 г.)
Примерно 85 % продаж Ricard осуществляются на внутреннем рынке, большая часть остальных – в соседних Бельгии, Люксембурге и бывших французских колониях Африки. За пределами франкоговорящего мира Ricard практически неизвестен.
Изобретенный в 1932 г., полученный на основе анисовых зерен ликер был классифицирован как pastis, от итальянского слова pasticcio, т. е. густой. Он приобрел популярность 50 лет назад, когда его марсельский «солнечный» вкус показался экзотичным в послевоенном Париже. Ricard – ликероподобный пунш с весьма необычным вкусом – стал любимым напитком рабочего класса и подавался во всех французских кафе.
Оставаясь собой, Ricard стал самым продаваемым в Европе алкогольным брендом и одним из самых первых по объемам продаж в мире. По продажам Ricard обгоняет более широко распространенные напитки, такие как джин Gordon’s, скотч Chivas Regal или бурбон Jim Beam. Закажите любой из них в каком-нибудь баре от Амстердама до Цюриха – и почти наверняка получите. Но спросите Ricard, и, – если вы не во Франции или не в одной из соседних ей стран – скорее всего, получите в ответ только удивленный взгляд.
Цивилизованный абсент
История Ricard началась в 1780-х годах, когда доктор Пьер Ординер, француз, сосланный в Швейцарию, создал рецепт абсента на основе экстрактов полыни и других трав. Рецепт попал в руки молодого французского бизнесмена Анри-Луи Перно. Убежденный в перспективности напитка, в 1797 г. он построил первый в мире крупный завод по розливу напитка в Швейцарии, а через шесть лет растущий спрос позволил построить еще один крупный завод – во Франции. Затем он основал компанию Pernod Fils, и абсент взял Францию штурмом.
Напиток, обладающий приятным вкусом и некоторыми галлюциногенными свойствами благодаря полынной составляющей, в последующие десять лет стал очень популярен, особенно среди артистической публики парижских кафе. Пикассо, Мане и Дега рисовали людей, пьющих абсент, и сами поглощали его в огромных количествах. Ван Гог слыл абсентозависимым, чем, возможно, объяснялось его странное мироощущение. Писатели Рембо, Верлен, По, Уайлд и позднее Хэмингуэй превозносили абсент в стихах и прозе.
Наркотическая слава абсента усилилась после громкого дела 1905 г. об убийстве никому не известным французом Жаном Ланфраем своей жены – ночью, под воздействием абсентного опьянения. Случай подлил масла в огонь движения сторонников трезвости. Абсент стал символом злоупотреблений и аморальности и был запрещен: сначала в 1907 г. в Швейцарии, в 1915 г. – во Франции и вскоре после этого в США.
После Первой мировой войны правительство Франции разрешило возобновить производство Pernod Fils, но с серьезными изменениями в рецептуре. Экстракт полыни был запрещен к применению и исключен из состава. Доля аниса увеличилась, а уровень алкоголя не превышал официально дозволенного. Продукт имел коммерческий успех, но абсентом уже не являлся. Он имел совсем другой вкус, не оказывал прежнего эффекта, так что многие отказались от него.
В ответ некоторые французские семьи возродили обычай изготовления собственных анисовых напитков по своим рецептам, предпочитая их напиткам Pernod. В некоторых использовалась полынь, но не во всех. Самодельные напитки нелегально проникали в кафе Прованса и Марселя, где и были замечены предприимчивым сыном одного из местных виноторговцев Полем Рикаром.
Ему нравились некоторые из этих самодельных эликсиров, но он понимал, что их качество, вкус и безопасность слишком ненадежны, а потому нет смысла пытаться производить их легально. В секрете ото всех он начал создавать собственный рецепт, надеясь когда-нибудь представить его широкой публике. Как он и предвидел, правительство в 1933 г. ввело менее строгие ограничения на анисовые напитки. Полынь все еще оставалась, да и сейчас остается под запретом, но содержание алкоголя разрешено было повысить, так что рецепт Рикара получил легальность и стал пользоваться неизменной популярностью.
Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.
Пользуясь этими стереотипами, Рикар удачно продвигал свой напиток в покоренном джазом Париже. Патрик Рикар объяснил:
«Идея моего отца заключалась в создании напитка с оригинальным вкусом… Он начал производство до войны и имел все шансы на успех в столь привлекательном для северян Марселе. Множество людей приезжало туда на каникулы. Творческие люди юга – певцы, актеры, писатели – ехали в Париж. Моей отец имел среди них знакомых и ездил в Париж вместе с ними. Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным».
Обе компании расширили свой ассортимент за счет других алкогольных напитков и фруктовых соков. В 1962 г. Ricard выпустила акции. В 1975 г. Pernod Fils и Ricard основали совместное предприятие, что через год привело к формальному слиянию компаний. Новые возможности, открывшиеся на рынке перед объединенной компанией, позволили Ricard стать основным национальным брендом.
Напиток, обладающий приятным вкусом и некоторыми галлюциногенными свойствами благодаря полынной составляющей, в последующие десять лет стал очень популярен, особенно среди артистической публики парижских кафе. Пикассо, Мане и Дега рисовали людей, пьющих абсент, и сами поглощали его в огромных количествах. Ван Гог слыл абсентозависимым, чем, возможно, объяснялось его странное мироощущение. Писатели Рембо, Верлен, По, Уайлд и позднее Хэмингуэй превозносили абсент в стихах и прозе.
Наркотическая слава абсента усилилась после громкого дела 1905 г. об убийстве никому не известным французом Жаном Ланфраем своей жены – ночью, под воздействием абсентного опьянения. Случай подлил масла в огонь движения сторонников трезвости. Абсент стал символом злоупотреблений и аморальности и был запрещен: сначала в 1907 г. в Швейцарии, в 1915 г. – во Франции и вскоре после этого в США.
После Первой мировой войны правительство Франции разрешило возобновить производство Pernod Fils, но с серьезными изменениями в рецептуре. Экстракт полыни был запрещен к применению и исключен из состава. Доля аниса увеличилась, а уровень алкоголя не превышал официально дозволенного. Продукт имел коммерческий успех, но абсентом уже не являлся. Он имел совсем другой вкус, не оказывал прежнего эффекта, так что многие отказались от него.
В ответ некоторые французские семьи возродили обычай изготовления собственных анисовых напитков по своим рецептам, предпочитая их напиткам Pernod. В некоторых использовалась полынь, но не во всех. Самодельные напитки нелегально проникали в кафе Прованса и Марселя, где и были замечены предприимчивым сыном одного из местных виноторговцев Полем Рикаром.
Ему нравились некоторые из этих самодельных эликсиров, но он понимал, что их качество, вкус и безопасность слишком ненадежны, а потому нет смысла пытаться производить их легально. В секрете ото всех он начал создавать собственный рецепт, надеясь когда-нибудь представить его широкой публике. Как он и предвидел, правительство в 1933 г. ввело менее строгие ограничения на анисовые напитки. Полынь все еще оставалась, да и сейчас остается под запретом, но содержание алкоголя разрешено было повысить, так что рецепт Рикара получил легальность и стал пользоваться неизменной популярностью.
Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.
Пользуясь этими стереотипами, Рикар удачно продвигал свой напиток в покоренном джазом Париже. Патрик Рикар объяснил:
«Идея моего отца заключалась в создании напитка с оригинальным вкусом… Он начал производство до войны и имел все шансы на успех в столь привлекательном для северян Марселе. Множество людей приезжало туда на каникулы. Творческие люди юга – певцы, актеры, писатели – ехали в Париж. Моей отец имел среди них знакомых и ездил в Париж вместе с ними. Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным».
«Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным»Вторая мировая война снизила деловую активность, но и Ricard, и Pernod Fils выстояли. Они вернулись на рынок в 1950-х годах и вступили в острую конкурентную борьбу. Ricard вытеснил Pernod с позиций самого популярного французского анисового напитка. Но за границей Pernod сохранил довоенный уровень популярности. К тому же компания Pernod Fils выпустила новый напиток – Pastis 51, который стал более продаваемым, чем сам Pernod. Во Франции Pastis 51 составил сильную конкуренцию Ricard.
Обе компании расширили свой ассортимент за счет других алкогольных напитков и фруктовых соков. В 1962 г. Ricard выпустила акции. В 1975 г. Pernod Fils и Ricard основали совместное предприятие, что через год привело к формальному слиянию компаний. Новые возможности, открывшиеся на рынке перед объединенной компанией, позволили Ricard стать основным национальным брендом.
Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран
Итак, 25 лет назад компании объединились в единую Pernod Ricard, и марки Pernod и Ricard стали использоваться обособленно, для разных географических рынков, – решение, имевшее достаточно простое объяснение. «С самого начала мы решили, что Pernod будет маркой для англосаксонского мира, а Ricard – для романоязычного, просто потому, что Pernod был создан на юге, а Ricard – на севере», – говорит Рикар, отмечая, что даже сейчас, «например, в Швейцарии, те, кто говорит по-французски, пьют Ricard, а те, кто говорит по-немецки, – Pernod».
На протяжении многих лет Pernod как во Франции, так и за ее пределами пожинал плоды известности бренда среди британских и американских туристов. В то же время Ricard предпочитал внутренний рынок, совершая лишь скромные «вылазки» на рынки Испании и Италии и изо всех сил стараясь сместить Pernod с лидерских позиций во Франции и стать основным продуктом компании.
В 1980–1990-х годах компания Pernod Ricard продолжала расширять ассортимент, выпуская различные алкогольные и безалкогольные напитки, вина и соки, хотя его основу, как это ни странно, все еще составляли два бренда, не способные поддерживать друг друга за рубежом и конкурирующие за одних и тех же потребителей в своей стране. Со временем рост потребления французских анисовых напитков приостановился, и Ricard стал приносить меньше прибыли. Это позволило их конкурентам разрастись поистине до глобальных масштабов. Напитки типа скотча и рома едва ли обладали лучшими вкусовыми характеристиками, чем анисовые, но все же получили всемирную популярность благодаря удачной маркетинговой политике таких лидеров рынка, как Johnnie Walker и Bacardi.
Если бы для экспорта в Северную Европу и Новый Свет компанией был выбран более приятный и быстро набирающий популярность Ricard, а не теряющий позиции Pernod, возможно, сегодня по всему миру было бы больше приверженцев аниса. А может, и нет. Рикар поясняет:
«Все дело во вкусовых предпочтениях. Если мы, к примеру, возьмем виски Jamieson Irish [эта марка также принадлежит Pernod Ricard] – это мягкий напиток, который пьется легче, чем более терпкий скотч. А бурбон пить еще сложнее. Анисовые напитки очень вкусны, но к ним надо привыкнуть… Бурбон и анис имеют много общего. Бурбон – типично американский напиток, анис – французский».
В любом случае, если сегодня бармен и знает какой-нибудь анисовый напиток, то это, скорее всего, Pernod, хотя эта марка и не фигурирует в списке сотни самых популярных в мире алкогольных напитков, в то время как неизвестный в глобальном масштабе Ricard попадает в первую десятку. Компания и сама видит этот парадокс. «Теперь мы делаем ставку на ту марку, которая более популярна в настоящий момент, – говорит Рикар. – Мы работаем с обеими марками одновременно, потому что поодиночке их продвигать сложнее. И мы заметили, что Ricard пьется легче, чем Pernod».
На протяжении многих лет Pernod как во Франции, так и за ее пределами пожинал плоды известности бренда среди британских и американских туристов. В то же время Ricard предпочитал внутренний рынок, совершая лишь скромные «вылазки» на рынки Испании и Италии и изо всех сил стараясь сместить Pernod с лидерских позиций во Франции и стать основным продуктом компании.
В 1980–1990-х годах компания Pernod Ricard продолжала расширять ассортимент, выпуская различные алкогольные и безалкогольные напитки, вина и соки, хотя его основу, как это ни странно, все еще составляли два бренда, не способные поддерживать друг друга за рубежом и конкурирующие за одних и тех же потребителей в своей стране. Со временем рост потребления французских анисовых напитков приостановился, и Ricard стал приносить меньше прибыли. Это позволило их конкурентам разрастись поистине до глобальных масштабов. Напитки типа скотча и рома едва ли обладали лучшими вкусовыми характеристиками, чем анисовые, но все же получили всемирную популярность благодаря удачной маркетинговой политике таких лидеров рынка, как Johnnie Walker и Bacardi.
Если бы для экспорта в Северную Европу и Новый Свет компанией был выбран более приятный и быстро набирающий популярность Ricard, а не теряющий позиции Pernod, возможно, сегодня по всему миру было бы больше приверженцев аниса. А может, и нет. Рикар поясняет:
«Все дело во вкусовых предпочтениях. Если мы, к примеру, возьмем виски Jamieson Irish [эта марка также принадлежит Pernod Ricard] – это мягкий напиток, который пьется легче, чем более терпкий скотч. А бурбон пить еще сложнее. Анисовые напитки очень вкусны, но к ним надо привыкнуть… Бурбон и анис имеют много общего. Бурбон – типично американский напиток, анис – французский».
В любом случае, если сегодня бармен и знает какой-нибудь анисовый напиток, то это, скорее всего, Pernod, хотя эта марка и не фигурирует в списке сотни самых популярных в мире алкогольных напитков, в то время как неизвестный в глобальном масштабе Ricard попадает в первую десятку. Компания и сама видит этот парадокс. «Теперь мы делаем ставку на ту марку, которая более популярна в настоящий момент, – говорит Рикар. – Мы работаем с обеими марками одновременно, потому что поодиночке их продвигать сложнее. И мы заметили, что Ricard пьется легче, чем Pernod».
Начать с вершины
Когда марка Ricard выходила на новый рынок, компания, как это и принято на рынке алкогольных напитков, нацеливалась на потребителей с высокими доходами и высокой покупательной способностью. Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса.
«Верно, что во Франции, где этот напиток популярен, его пьют многие. Но в основном это представители среднего класса, поэтому в последние годы мы достаточно активно инвестировали средства в продвижение бренда среди более молодых и обеспеченных людей. Есть еще группа людей… которые держат Ricard дома, но вряд ли предложат кому-либо, так как считают его недостаточно престижным. Но мы над этим работаем. Ситуация улучшается».
Рынок анисовых напитков класса «суперпремиум» расширяется, и это могло бы повлиять на их популярность так же, как это происходило со скотчем, когда эксперты готовы были поднимать его стоимость. Кроме того, Pernod Ricard продвигает Ricard в студенческих городах и ночных клубах, и довольно успешно. «Имидж меняется… Мы сейчас продвигаем его как напиток для вечеринок», – говорит Рикард. И продолжает:
«Во Франции Ricard может стать ежедневным аперитивом, ведь здесь коктейли перед обедом или ужином очень популярны… Это самый крупный наш рынок, и мы не хотим его терять. Он приносит основной доход. Но мы также рекламируем его в университетах, для молодежных вечеринок, и это работает. Или на лыжных курортах – там у нас есть свои промоушен-команды, работающие в кафе и ночных клубах. Мы всегда ищем своего потребителя. Например, в Нью-Йорке есть специальное кафе под названием Pastis Café… Это молодежное заведение. Здесь проходят яркие вечеринки, и бар заполнен Ricard. И мы тут ни при чем, такой выбор сделали сами владельцы кафе».
Возможно, это польстит амбициям Рикара сделать свой бренд международным: владельца Pastis Café на Манхэттене зовут Кейт Макнелли. Звучит не слишком по-французски.
«Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса»Во Франции же происходило обратное: в последние годы Ricard оставался брендом для среднего класса, частично вследствие конкурентного давления, но компания предпринимала попытки продвинуть его в высшие сегменты рынка. Рикар отзывается об этом следующим образом:
«Верно, что во Франции, где этот напиток популярен, его пьют многие. Но в основном это представители среднего класса, поэтому в последние годы мы достаточно активно инвестировали средства в продвижение бренда среди более молодых и обеспеченных людей. Есть еще группа людей… которые держат Ricard дома, но вряд ли предложат кому-либо, так как считают его недостаточно престижным. Но мы над этим работаем. Ситуация улучшается».
Рынок анисовых напитков класса «суперпремиум» расширяется, и это могло бы повлиять на их популярность так же, как это происходило со скотчем, когда эксперты готовы были поднимать его стоимость. Кроме того, Pernod Ricard продвигает Ricard в студенческих городах и ночных клубах, и довольно успешно. «Имидж меняется… Мы сейчас продвигаем его как напиток для вечеринок», – говорит Рикард. И продолжает:
«Во Франции Ricard может стать ежедневным аперитивом, ведь здесь коктейли перед обедом или ужином очень популярны… Это самый крупный наш рынок, и мы не хотим его терять. Он приносит основной доход. Но мы также рекламируем его в университетах, для молодежных вечеринок, и это работает. Или на лыжных курортах – там у нас есть свои промоушен-команды, работающие в кафе и ночных клубах. Мы всегда ищем своего потребителя. Например, в Нью-Йорке есть специальное кафе под названием Pastis Café… Это молодежное заведение. Здесь проходят яркие вечеринки, и бар заполнен Ricard. И мы тут ни при чем, такой выбор сделали сами владельцы кафе».
Возможно, это польстит амбициям Рикара сделать свой бренд международным: владельца Pastis Café на Манхэттене зовут Кейт Макнелли. Звучит не слишком по-французски.
3
Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг
Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории.
Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу компании Jacob Leinenkugel Brewing Co.
Следуйте за плывущим дымком с ароматом барбекю в ближайшее кафе любого города спокойного, зеленого Висконсина в солнечный летний полдень, и вы увидите местных обитателей: сидя на солнышке и отбиваясь от москитов, они запивают свою трапезу бутылочкой-другой холодного Leinenkugel’s. Ту же картину вы увидите в Миннесоте, северной части Иллинойса, Айове и Мичигане. Но за пределами Среднего Запада пиво, прославившее водопады Чиппева, мало кому знакомо.
Это не испугало Miller Brewing Co., вторую по величине пивоваренную компанию США, решившую в 1988 г. купить Jacob Leinenkugel Brewing Co. С самого момента покупки Miller пытался придать Leinenkugel’s общенациональную известность. Но бренд упрямо оставался среднезападным. Образ необычного, искусно сваренного пива из сурового Нортвуда помогал Leinenkugel’s на протяжении 130 лет, и до сих пор 80 % дохода обеспечивается за счет продаж в Висконсине, Миннесоте и Иллинойсе.
Эти штаты демонстрируют страстную приверженность Leinenkugel’s. Висконсинские или миннесотские ребята редко привязываются к чему-либо. Но своему пиву они преданы. «Потребитель Leinenkugel’s – человек активный, любящий походы, охоту, рыбалку, спуски по рекам, игры на свежем воздухе, любящий путешествовать по Висконсину или Северной Миннесоте, или Верхнему Мичигану. Я называю это бурным стилем жизни», – заявил на интервью в Чикаго Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу. И продолжил:
«Наш бренд не нужно проталкивать. Нам это и не принесло бы успеха. Это истинный бренд для первооткрывателей. Наша реклама распространяется из уст в уста. Даже в век Интернета люди хотят общаться с соседями… Люди хотят иметь чувство общности, и до тех пор, пока мы объединяем их или помогаем объединяться, мы будем иметь успех. Водопады Чиппева, Нортвуд… Есть в этом что-то мистическое».
В мире, где люди в поисках себя зачастую обращаются к простым и знакомым вещам, бренды с глубокими корнями и историей, связанной с самим регионом, имели и будут иметь успех. Это старомодный взляд на брендинг. Он противоречит современным взглядам на самоидентификацию в рамках тенденций к глобализации, вызванной развитием коммуникаций, транспортных сетей, индустрии развлечений. Но очевидно и то, что даже гиганты типа Coca-Cola – лидера в производстве безалкогольных напитков – вынуждены пересматривать свою маркетинговую политику в глобальном масштабе.
Будучи вынужденной разбираться с проблемами при отзыве поставок из Бельгии, Франции и Нидерландов в 1999 г. и пытаясь сделать несколько приобретений в Европе, Coca-Cola перешла в глобальной политике на локальные уровни. Генеральный директор этого гиганта из Атланты Дуглас Дафт так отозвался об этом в интервью немецкому еженедельнику Die Zeit:
«Что мы наблюдаем в качестве реакции – так это боязнь людей, что глобализация будет угрожать их стилю жизни… Создание видимости повсеместного присутствия – вот в чем всегда заключалась цель Coca-Cola. И сегодня мы стремимся к тому, чтобы люди воспринимали нас как символ их собственной общины»1.
Coca-Cola Со., владелец самого дорогостоящего бренда в мире, могла бы взять на вооружение этот маркетинговый подход у сметливого пивовара Индейской Земли. Если сотрудники компании Leinenkugel и знают что-либо, так это то, как и чем живут покупатели их пива. Почему? Потому что они сами живут там – вся компания, несмотря на тот факт, что ею владеет Miller, подразделение нью-йоркской Philip Morris Cos. Все просто. Вот что говорит Дик Ляйненкюгель, праправнук основателя бизнеса:
«Мы варим пиво вот уже 133 года, сохраняя семейные традиции и связь с нортвудским наследием. Прежде всего, мы региональный бренд, мы ориентированы на Средний Запад и хотели бы здесь оставаться – эта наша приверженность отражается не только в стиле общения, но и в рекламе, в упаковке – во всем, что мы делаем. Региональные бренды, подобно Leinenkugel’s имеющие крепкие локальные связи и поддерживающие их в постоянном диалоге с потребителями… имеют все шансы на выживание. Не только на выживание, но и на процветание. В этом и состоит наш план».
Это не испугало Miller Brewing Co., вторую по величине пивоваренную компанию США, решившую в 1988 г. купить Jacob Leinenkugel Brewing Co. С самого момента покупки Miller пытался придать Leinenkugel’s общенациональную известность. Но бренд упрямо оставался среднезападным. Образ необычного, искусно сваренного пива из сурового Нортвуда помогал Leinenkugel’s на протяжении 130 лет, и до сих пор 80 % дохода обеспечивается за счет продаж в Висконсине, Миннесоте и Иллинойсе.
Эти штаты демонстрируют страстную приверженность Leinenkugel’s. Висконсинские или миннесотские ребята редко привязываются к чему-либо. Но своему пиву они преданы. «Потребитель Leinenkugel’s – человек активный, любящий походы, охоту, рыбалку, спуски по рекам, игры на свежем воздухе, любящий путешествовать по Висконсину или Северной Миннесоте, или Верхнему Мичигану. Я называю это бурным стилем жизни», – заявил на интервью в Чикаго Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу. И продолжил:
«Наш бренд не нужно проталкивать. Нам это и не принесло бы успеха. Это истинный бренд для первооткрывателей. Наша реклама распространяется из уст в уста. Даже в век Интернета люди хотят общаться с соседями… Люди хотят иметь чувство общности, и до тех пор, пока мы объединяем их или помогаем объединяться, мы будем иметь успех. Водопады Чиппева, Нортвуд… Есть в этом что-то мистическое».
В мире, где люди в поисках себя зачастую обращаются к простым и знакомым вещам, бренды с глубокими корнями и историей, связанной с самим регионом, имели и будут иметь успех. Это старомодный взляд на брендинг. Он противоречит современным взглядам на самоидентификацию в рамках тенденций к глобализации, вызванной развитием коммуникаций, транспортных сетей, индустрии развлечений. Но очевидно и то, что даже гиганты типа Coca-Cola – лидера в производстве безалкогольных напитков – вынуждены пересматривать свою маркетинговую политику в глобальном масштабе.
Будучи вынужденной разбираться с проблемами при отзыве поставок из Бельгии, Франции и Нидерландов в 1999 г. и пытаясь сделать несколько приобретений в Европе, Coca-Cola перешла в глобальной политике на локальные уровни. Генеральный директор этого гиганта из Атланты Дуглас Дафт так отозвался об этом в интервью немецкому еженедельнику Die Zeit:
«Что мы наблюдаем в качестве реакции – так это боязнь людей, что глобализация будет угрожать их стилю жизни… Создание видимости повсеместного присутствия – вот в чем всегда заключалась цель Coca-Cola. И сегодня мы стремимся к тому, чтобы люди воспринимали нас как символ их собственной общины»1.
Coca-Cola Со., владелец самого дорогостоящего бренда в мире, могла бы взять на вооружение этот маркетинговый подход у сметливого пивовара Индейской Земли. Если сотрудники компании Leinenkugel и знают что-либо, так это то, как и чем живут покупатели их пива. Почему? Потому что они сами живут там – вся компания, несмотря на тот факт, что ею владеет Miller, подразделение нью-йоркской Philip Morris Cos. Все просто. Вот что говорит Дик Ляйненкюгель, праправнук основателя бизнеса:
«Мы варим пиво вот уже 133 года, сохраняя семейные традиции и связь с нортвудским наследием. Прежде всего, мы региональный бренд, мы ориентированы на Средний Запад и хотели бы здесь оставаться – эта наша приверженность отражается не только в стиле общения, но и в рекламе, в упаковке – во всем, что мы делаем. Региональные бренды, подобно Leinenkugel’s имеющие крепкие локальные связи и поддерживающие их в постоянном диалоге с потребителями… имеют все шансы на выживание. Не только на выживание, но и на процветание. В этом и состоит наш план».
Все ради дровосеков
Якоб Ляйненкюгель, сын баварского иммигранта, пивовара из Сок-сити в Висконсине, перебрался на Север, к водопадам Чиппева, в 1866 г., через год после окончания гражданской войны, и основал пивоварню. Без сомнения, рабочие с лесопилок и лесорубы ближайшего городка с числом жителей 2500 были крайне ему признательны. Дело набирало обороты. В 1888 г. появилось пиво Bock, первое в грядущем ряду марок. Когда Ляйненкюгель умер в 1899 г., его дело продолжил сын. Компании удалось пережить период сухого закона – 1918–1933 гг., – производя газированные напитки, но после отмены 21-й поправки она тут же вернулось к пивоварению.
После Второй мировой войны компания активно расширила позиции в Висконсине, а в 1970-х охватила Миннесоту и север Мичигана. Следуя моде на низкокалорийные продукты, компания в 1972 г. представила Leinenkugel’s Light. В 1986 г. появилось Leinenkugel’s Limited. Через год правнук основателя компании Билл Ляйненкюгель, проработавший в ней 40 лет, вышел на пенсию.
Miller – крупная пивоваренная компания из Милуоки, известная благодаря своим мощным брендам Miller High Life и Miller Lite, – приобрела Leinenkugel в 1988 г. Последовала внутренняя борьба за контроль над маркетингом, и Джек Ляйненкюгель, праправнук основателя, одержал в ней победу над посредственными и амбициозными менеджерами Miller. В 1989 г. он был назначен президентом.
На волне национальной приверженности к красным сортам пива компания в 1993 г. выпустила Leinenkugel’s Red Lager. Последовал быстрый рост продаж через обширную сеть Miller. Дик Ляйненкюгель, младший брат Джека, вспоминал об этом так:
«С новым красным пивом мы одновременно проникли в 40 штатов. Но первое, что мы заметили, так это очевидный рост операционных и транспортных издержек, происходивший по мере отхода от водопадов Чиппева, где располагалась наша пивоварня. Leinenkugel’s не был там известен, и нам приходилось много времени тратить на консультирование оптовых и розничных продавцов. Мы обнаружили, что бренд Leinenkugel’s мало что значил для людей, не знакомых с ним. Мы хорошо воспринимались теми, кто бывал в Миннеаполисе или приехал со Среднего Запада, или ходил в школу [при Висконсинском университете] в Мэдисоне. Но для поддержания бренда этого было недостаточно. Мы поняли, что любые 5 долл., вкладываемые в Нью-Йорк или Калифорнию, могли бы принести больше пользы на нашем домашнем рынке».
После Второй мировой войны компания активно расширила позиции в Висконсине, а в 1970-х охватила Миннесоту и север Мичигана. Следуя моде на низкокалорийные продукты, компания в 1972 г. представила Leinenkugel’s Light. В 1986 г. появилось Leinenkugel’s Limited. Через год правнук основателя компании Билл Ляйненкюгель, проработавший в ней 40 лет, вышел на пенсию.
Miller – крупная пивоваренная компания из Милуоки, известная благодаря своим мощным брендам Miller High Life и Miller Lite, – приобрела Leinenkugel в 1988 г. Последовала внутренняя борьба за контроль над маркетингом, и Джек Ляйненкюгель, праправнук основателя, одержал в ней победу над посредственными и амбициозными менеджерами Miller. В 1989 г. он был назначен президентом.
На волне национальной приверженности к красным сортам пива компания в 1993 г. выпустила Leinenkugel’s Red Lager. Последовал быстрый рост продаж через обширную сеть Miller. Дик Ляйненкюгель, младший брат Джека, вспоминал об этом так:
«С новым красным пивом мы одновременно проникли в 40 штатов. Но первое, что мы заметили, так это очевидный рост операционных и транспортных издержек, происходивший по мере отхода от водопадов Чиппева, где располагалась наша пивоварня. Leinenkugel’s не был там известен, и нам приходилось много времени тратить на консультирование оптовых и розничных продавцов. Мы обнаружили, что бренд Leinenkugel’s мало что значил для людей, не знакомых с ним. Мы хорошо воспринимались теми, кто бывал в Миннеаполисе или приехал со Среднего Запада, или ходил в школу [при Висконсинском университете] в Мэдисоне. Но для поддержания бренда этого было недостаточно. Мы поняли, что любые 5 долл., вкладываемые в Нью-Йорк или Калифорнию, могли бы принести больше пользы на нашем домашнем рынке».