Страница:
Обыски в банках, связанные с претензиями к их клиентам, действительно не редкость. Так, в июне сотрудники ГУ МВД нагрянули в столичный Энергобанк в рамках расследуемого уголовного дела, имеющего отношение к холдингу "Главпродукт". В сентябре обыски прошли в Мастер-банке, Лефко-банке и Банке проектного финансирования. Недавно обыски также прошли в Альфа-банке. Силовики пришли в кредитное учреждение в рамках расследования уголовного дела о преднамеренном банкротстве Содбизнесбанка. Банкиры считают, что нужно развести проблемы банков и их клиентов, так как нынешняя практика бьет по репутации кредитных учреждений.
Отношение государства к банковской системе должно быть адекватным, заявил не далее как 29 октября на конференции президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян. По его мнению, нельзя соответствующим службам приходить по делу одного из клиентов кредитной организации и "ставить на уши" весь банк. Особенно банкиров тревожит то, что обыски становятся достоянием общественности. "Зачем раздувать из мухи слона? Мало того, что они приехали в два допофиса, так еще и слили эту информацию в СМИ", – возмущается Чистяков.
Однако в следственных органах считают, что проблемы банков и клиентов не всегда могут быть разведены. Так, источник "Интерфакса" в МВД сообщил, что в деле Промсвязьбанка в качестве подозреваемых фигурирует группа лиц, в том числе и высокопоставленный сотрудник банка, который имел служебные кабинеты как в головном офисе, так и в отделении банка на Славянской площади.
"Сотрудники милиции рассчитывают в ходе обыска найти документы, которые смогут помочь в расследовании уголовного дела", – отметил источник. При этом он подчеркнул, что, по мнению следователей, "банк в данном случае, скорее всего, являлся лишь финансовым инструментом".
Кстати, обыски в Банке проектного финансирования и Мастер-банке также, как выяснилось, были связаны не с проблемами клиентов. По данным следствия, сотрудники этих банков обналичили и укрыли от налогов более 2,5 млрд руб. "Претензии к банку и клиентам кредитных учреждений вообще нельзя развести", – считает партнер компании "Григорьев и партнеры" Никита Федоров. "Нельзя разделить, что вот это относится к банковской деятельности, а это – нет", – говорит эксперт. В законе "О банках и банковской деятельности" есть понятие банковской тайны, а также содержится перечень органов, которые вправе получать секретную информацию, объясняет юрист. В других странах правоохранительные органы также могут проводить обыски в банках по разным основаниям. Но, добавляет юрист, там силовики заходят в банк только после того, как на это выдает решение суд».
К вечеру того же дня Промсвязьбанк официально опроверг причастность к делу как его сотрудников, так и клиентов. «В результате следственных действий официальной выемки документов в банке произведено не было. Компания, фигурирующая в уголовном деле, не обслуживается и никогда не обслуживалась в Промсвязьбанке. Названный следственными органами сотрудник Промсвязьбанка, фигурирующий в уголовном деле, никогда в Промсвязьбанке не работал», – говорится в заявлении банка.
Казалось бы, кризис преодолен, но не тут-то было. На следующий день, 1 ноября 2007 г., последовал его новый виток. СМИ получили свежую порцию информации, и снова не от банка. Самое главное, что эта информация опрокинула навзничь официальную позицию компании. В частности, Лента. Ру в сюжете под заголовком «Милиция обыскивала Промсвязьбанк из-за Андрея Старикова», 1 ноября 2007 г. сообщила, что «обыски в Промсвязьбанке, "Промсвязьнедвижимости" и нескольких фирмах проходили, поскольку следователи искали документы, связанные с Андреем Стариковым. Следствие считает его начальником службы безопасности холдинга "Промсвязь Капитал Б.В.", в который входит Промсвязьбанк". Тут же последовало разоблачение позиции банка в отношении данного топ-менеджера: "В самом банке утверждают, что такой человек у них не работает и никогда не работал. По информации издания, руководство банка сделало такое заявление только после проведения обысков. Во время же их проведения сотрудники финансовой организации не только обещали следователям, что Стариков скоро приедет на место работы, но и показали его рабочее место. Сам Стариков, с которым удалось поговорить "Коммерсанту", также опроверг причастность к Промсвязьбанку и входящим к его холдинг структурам, однако от дальнейших комментариев отказался».
В данном случае компания предпочла стратегию "все отрицать", и в ходе кризиса репутационная позиция руководства банка несколько раз кардинально менялась. В финале этой истории логическая точка так и не была поставлена: после обысков кризис сам собой пошел на спад, новые факты не публиковались. Тем не менее Интернет оказался заполнен негативными публикациями с участием банка, а "ремонта" репутации проведено не было, и это работает против банка. Почему? Как известно, деньги не любят шума. С одной стороны, банк пережил кризис. С другой – любой новый клиент или партнер, впервые столкнувшийся с данной структурой и принимающий решение о сотрудничестве, при первой же попытке узнать что-то про банк наталкивается на ворох негативных сюжетов о конфликте. Прецедент не исчерпан, а следовательно, риски повторения кризисов кажутся вполне вероятными.
«Резонансное» ДТП с участием вице-президента ОАО «ЛУКойл» Анатолия Баркова, произошедшее 25 февраля 2010 г., стало причиной коммуникационного кризиса и еще одним примером неудачного применения стратегии «все отрицать». Новость сразу попала на радиостанции, а в Интернете появились сделанные очевидцами фотографии с места аварии. Это подчеркивает то, что в условиях информационного общества любая информация разносится с моментальной скоростью, а во многих случаях и в режиме реального времени. По госномеру Mercedes блоггеры быстро установили, что он принадлежит «ЛУКойлу», а когда компания объявила, что пассажиром был ее вице-президент Анатолий Барков, получивший ушиб ноги, в блогах поднялась волна возмущения. «Доколе нас будут давить эти неприкосновенные!» – таков был общий смысл большинства сообщений.
Вскоре после инцидента последовали заявления от лица «ЛУКойла» и ГИБДД, которые только подлили масла в огонь. «Наш водитель правил не нарушал. У нас работают профессиональные сотрудники, которые проходят множество проверок. Мы выражаем соболезнования родным и близким погибших. Но по закону ни о какой компенсации речи быть не может, если будет установлен факт, что виновата женщина, управлявшая Citroen. Но даже если установят вину нашего сотрудника, фирма тут ни при чем», – сказал пресс-секретарь компании Дмитрий Долгов. ГИБДД прямо назвала Александрину виновницей аварии: будто бы она выехала на разделительную, а затем и на встречную полосу, что и привело к трагедии[23].
Дальше можно было наблюдать уже поток заявлений и действий, каждое из которых ухудшало позицию компании: к теме присоединялись все новые спикеры, в частности, независимое расследование ДТП начала Федерация автовладельцев. Глава Комитета Госдумы по безопасности единоросс Владимир Васильев пообещал, что сделает все необходимое для того, чтобы получить объективную информацию по поводу ДТП, а также выяснит, почему не сохранилось ни одной видеозаписи аварии. Затем последовало открытое письмо деятелей культуры (Василий Лановой, Валентин Гафт, Михаил Козаков, Владимир Андреев, Мария Арбатова) к президенту РФ, призывающих обратить внимание на обстоятельства этого дела.
Впоследствии к ситуации подключились молодежные общественные организации: «Левый фронт» провел акции протеста у здания компании «ЛУКойл». Активисты потребовали от компании заявить о готовности сотрудничать со следствием, которое должно установить виновника аварии, а также оказать моральную и материальную поддержку семьям погибших.
С острой реакцией на происходящее выступил известный российский рэпер Noize MC – в особой форме. Он написал песню, где сравнил Анатолия Баркова с милиционером-убийцей Евсюковым. Видео появилось в YouTube 28 февраля и за первые же сутки собрало около 60 000 просмотров. Текст читается от лица Баркова, который выставлен как несомненный виновник аварии, однако убежденный в своей безнаказанности в силу демонического могущества[24]. В блогах появились призывы к бойкоту лукойловского бензина и моторных масел.
Таким образом, странные обстоятельства и первоначальные заявления ЛУКойла привели к тому, что в общественном сознании происшествие окончательно встало в один ряд с прочими многочисленными авариями с участием важных персон, в которых виноватыми неизменно оказывались обычные граждане. Причем позиция компания в этой ситуации, весьма опосредованно причастной к ней, оказалась, на наш взгляд, проигрышной.
В этот момент компания поменяла коммуникационный подход, несколько запоздало продемонстрировав переход к стратегии «открытых ладоней», о которой речь пойдет далее. Пресс-служба «ЛУКойла» сообщила в СМИ, что вице-президент компании А. Барков, выписавшийся из больницы после ДТП, заявил о необходимости привлечь к расследованию катастрофы независимых экспертов и свидетелей. «Я выражаю глубокие соболезнования родным и близким погибших в результате аварии. Я не меньше других заинтересован в том, чтобы обстоятельства трагедии, в которой мы оказались, были расследованы объективно и непредвзято. В связи с этим я обращаюсь к правоохранительным органам с просьбой привлечь к расследованию независимых экспертов и очевидцев происшествия. Я также призываю свидетелей ДТП официально дать свои показания»[25].
Какая коммуникационная стратегия была бы в этой ситуации более эффективной? Во-первых, в ситуации невыясненных обстоятельств вместо жесткой позиции по отрицанию вины, вызвавшей столь резкое общественное недовольство, мог быть использован «уход в тень». Поспешив вместе с ГИБДД вбросить неподготовленную и сомнительную «свою версию», компания тем самым поставила себя под удар. В дальнейшем уже можно было выступить в рамках стратегии «открытых ладоней», предоставив все исчерпывающую информацию об инциденте. Если бы вина водителя Баркова оказалась доказанной, то компания должна была максимально дистанцироваться от инцидента, использовав стратегию «принесения в жертву». Собственно, в первом заявлении пресс-секретаря эта позиция была отражена. Другое дело, что нельзя выдавать все варианты сразу. Либо виноват другой субъект, либо «фирма тут ни при чем». Объединить в заявлении разные сообщения на все возможные варианты означает не убедить ни в одном из них. И кроме официальных заявлений для донесения сообщения должны быть использованы другие коммуникационные технологии: если началась широкая дискуссия, значит, должны появиться внешние спикеры, которые начали бы задавать вопросы о том, какая связь между ошибкой водителя и компанией, и др.
Стратегия атаки
Ключевые характеристики: предъявлять обвинения или угрозы, найти другого виновника, парировать удар и обезоружить противника.
Стратегия атаки близка к описанному выше подходу «все отрицать», но при этом предполагает активную атакующую позицию. Агрессивная ответная PR-кампания заставляет целевые группы сомневаться в выдвинутых обвинениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию, и нередко этот подход весьма продуктивен. Необходимо учитывать при этом, что в любом случае при выказанной агрессии останется неприятный осадок для репутации компании.
Компания, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно выступает со следующими заявлениями: «Причиной кризиса послужили действия других людей или компании» или «Именно жертвы инцидента виноваты в том, что оказались в ситуации, в результате которой они могли пострадать».
Риск использования данной стратегии состоит в том, что она обычно вызывает активную ответную реакцию противной стороны. К тому же если обвинения выдвинуты бездоказательно, то, когда станут известны истинные факты, доверие к компании и ее версии может быть подорвано. Без атакующей стратегии сложно обойтись именно в корпоративных конфликтах, при гринмэйле или, наоборот, во время борьбы миноритария за свои законные права. Так же в спорных ситуациях при определении собственника и в процессе продолжительного кризиса, связанного с разногласиями по поводу производственных отношений.
Ключевые характеристики: такого рода бизнес опасен по определению, имело место стечение обстоятельств или «нам просто не повезло», давайте не падать духом.
Стратегия базируется на том факте, что многие отрасли опасны по характеру своей деятельности (например, горнодобывающая и химическая промышленность). Независимо от принятых мер предосторожности аварии в некоторых отраслях неизбежны. Последствия этого типа кризисов также негативно отражаются и на репутации других компаний, к которым резко возрастают общественное внимание и претензии проверяющих инстанций.
Часто для реализации этой стратегии необходимо заручиться поддержкой отраслевой ассоциации, регулятора отрасли, независимого эксперта, которые объяснили бы опасности, связанные с ведением данного бизнеса, и попросили общественность поддержать компанию в трудное для нее время.
Стратегия основывается на том, чтобы напомнить целевой аудитории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев, происшедших в ее (или другой) отрасли, или убеждать людей, что прогресс и развитие технологий (во благо общества) могут сопровождаться некоторыми проблемами и риски здесь неизбежны.
Ключевые характеристики: публичное жертвоприношение в виде отставок, уход с рынка или реорганизация, призыв «дать компании шанс».
Нередко этой стратегии придерживаются компании, чья продукция оказалась опасной для потребителей, а также в ситуации, когда топ-менеджеры оказались замешаны в различного рода скандалы.
Будучи одной из самых радикальных стратегий, имеющихся на вооружении, она часто является логическим следствием нерешительных действий, предпринимаемых для разрешения кризиса. Иногда этой стратегией пользуются, поскольку дальнейшее посткризисное расследование показывает, что потенциальные выгоды в области бизнеса не компенсируют существующие риски.
В других случаях компанию к подобному решению подталкивает враждебная реакция потребителей. В этом случае руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс.
Это признание иногда может сопровождаться отставкой руководителя, но необязательно. Например, эту стратегию часто используют политические партии, где ответственность за ошибки берет на себя член кабинета министров. Интересен психологический аспект, лежащий в основе этой стратегии: чем больше масштабы кризиса, тем значительнее должна быть должность человека, принимающего на себя всю полноту ответственности, чтобы общественность удовлетворилась этой жертвой. В крупных корпорациях общепринята практика, согласно которой руководитель компании не может быть в курсе всех подробностей деятельности людей, не подчиняющихся ему непосредственно (или нести за нее реальную ответственность).
В такой ситуации эта стратегия может быть использована для того, чтобы продемонстрировать озабоченность создавшимся положением, гарантировать, что будут проведены необходимые преобразования, и дать компании еще один шанс.
Отношение государства к банковской системе должно быть адекватным, заявил не далее как 29 октября на конференции президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян. По его мнению, нельзя соответствующим службам приходить по делу одного из клиентов кредитной организации и "ставить на уши" весь банк. Особенно банкиров тревожит то, что обыски становятся достоянием общественности. "Зачем раздувать из мухи слона? Мало того, что они приехали в два допофиса, так еще и слили эту информацию в СМИ", – возмущается Чистяков.
Однако в следственных органах считают, что проблемы банков и клиентов не всегда могут быть разведены. Так, источник "Интерфакса" в МВД сообщил, что в деле Промсвязьбанка в качестве подозреваемых фигурирует группа лиц, в том числе и высокопоставленный сотрудник банка, который имел служебные кабинеты как в головном офисе, так и в отделении банка на Славянской площади.
"Сотрудники милиции рассчитывают в ходе обыска найти документы, которые смогут помочь в расследовании уголовного дела", – отметил источник. При этом он подчеркнул, что, по мнению следователей, "банк в данном случае, скорее всего, являлся лишь финансовым инструментом".
Кстати, обыски в Банке проектного финансирования и Мастер-банке также, как выяснилось, были связаны не с проблемами клиентов. По данным следствия, сотрудники этих банков обналичили и укрыли от налогов более 2,5 млрд руб. "Претензии к банку и клиентам кредитных учреждений вообще нельзя развести", – считает партнер компании "Григорьев и партнеры" Никита Федоров. "Нельзя разделить, что вот это относится к банковской деятельности, а это – нет", – говорит эксперт. В законе "О банках и банковской деятельности" есть понятие банковской тайны, а также содержится перечень органов, которые вправе получать секретную информацию, объясняет юрист. В других странах правоохранительные органы также могут проводить обыски в банках по разным основаниям. Но, добавляет юрист, там силовики заходят в банк только после того, как на это выдает решение суд».
К вечеру того же дня Промсвязьбанк официально опроверг причастность к делу как его сотрудников, так и клиентов. «В результате следственных действий официальной выемки документов в банке произведено не было. Компания, фигурирующая в уголовном деле, не обслуживается и никогда не обслуживалась в Промсвязьбанке. Названный следственными органами сотрудник Промсвязьбанка, фигурирующий в уголовном деле, никогда в Промсвязьбанке не работал», – говорится в заявлении банка.
Казалось бы, кризис преодолен, но не тут-то было. На следующий день, 1 ноября 2007 г., последовал его новый виток. СМИ получили свежую порцию информации, и снова не от банка. Самое главное, что эта информация опрокинула навзничь официальную позицию компании. В частности, Лента. Ру в сюжете под заголовком «Милиция обыскивала Промсвязьбанк из-за Андрея Старикова», 1 ноября 2007 г. сообщила, что «обыски в Промсвязьбанке, "Промсвязьнедвижимости" и нескольких фирмах проходили, поскольку следователи искали документы, связанные с Андреем Стариковым. Следствие считает его начальником службы безопасности холдинга "Промсвязь Капитал Б.В.", в который входит Промсвязьбанк". Тут же последовало разоблачение позиции банка в отношении данного топ-менеджера: "В самом банке утверждают, что такой человек у них не работает и никогда не работал. По информации издания, руководство банка сделало такое заявление только после проведения обысков. Во время же их проведения сотрудники финансовой организации не только обещали следователям, что Стариков скоро приедет на место работы, но и показали его рабочее место. Сам Стариков, с которым удалось поговорить "Коммерсанту", также опроверг причастность к Промсвязьбанку и входящим к его холдинг структурам, однако от дальнейших комментариев отказался».
В данном случае компания предпочла стратегию "все отрицать", и в ходе кризиса репутационная позиция руководства банка несколько раз кардинально менялась. В финале этой истории логическая точка так и не была поставлена: после обысков кризис сам собой пошел на спад, новые факты не публиковались. Тем не менее Интернет оказался заполнен негативными публикациями с участием банка, а "ремонта" репутации проведено не было, и это работает против банка. Почему? Как известно, деньги не любят шума. С одной стороны, банк пережил кризис. С другой – любой новый клиент или партнер, впервые столкнувшийся с данной структурой и принимающий решение о сотрудничестве, при первой же попытке узнать что-то про банк наталкивается на ворох негативных сюжетов о конфликте. Прецедент не исчерпан, а следовательно, риски повторения кризисов кажутся вполне вероятными.
«Резонансное» ДТП с участием вице-президента ОАО «ЛУКойл» Анатолия Баркова, произошедшее 25 февраля 2010 г., стало причиной коммуникационного кризиса и еще одним примером неудачного применения стратегии «все отрицать». Новость сразу попала на радиостанции, а в Интернете появились сделанные очевидцами фотографии с места аварии. Это подчеркивает то, что в условиях информационного общества любая информация разносится с моментальной скоростью, а во многих случаях и в режиме реального времени. По госномеру Mercedes блоггеры быстро установили, что он принадлежит «ЛУКойлу», а когда компания объявила, что пассажиром был ее вице-президент Анатолий Барков, получивший ушиб ноги, в блогах поднялась волна возмущения. «Доколе нас будут давить эти неприкосновенные!» – таков был общий смысл большинства сообщений.
Вскоре после инцидента последовали заявления от лица «ЛУКойла» и ГИБДД, которые только подлили масла в огонь. «Наш водитель правил не нарушал. У нас работают профессиональные сотрудники, которые проходят множество проверок. Мы выражаем соболезнования родным и близким погибших. Но по закону ни о какой компенсации речи быть не может, если будет установлен факт, что виновата женщина, управлявшая Citroen. Но даже если установят вину нашего сотрудника, фирма тут ни при чем», – сказал пресс-секретарь компании Дмитрий Долгов. ГИБДД прямо назвала Александрину виновницей аварии: будто бы она выехала на разделительную, а затем и на встречную полосу, что и привело к трагедии[23].
Дальше можно было наблюдать уже поток заявлений и действий, каждое из которых ухудшало позицию компании: к теме присоединялись все новые спикеры, в частности, независимое расследование ДТП начала Федерация автовладельцев. Глава Комитета Госдумы по безопасности единоросс Владимир Васильев пообещал, что сделает все необходимое для того, чтобы получить объективную информацию по поводу ДТП, а также выяснит, почему не сохранилось ни одной видеозаписи аварии. Затем последовало открытое письмо деятелей культуры (Василий Лановой, Валентин Гафт, Михаил Козаков, Владимир Андреев, Мария Арбатова) к президенту РФ, призывающих обратить внимание на обстоятельства этого дела.
Впоследствии к ситуации подключились молодежные общественные организации: «Левый фронт» провел акции протеста у здания компании «ЛУКойл». Активисты потребовали от компании заявить о готовности сотрудничать со следствием, которое должно установить виновника аварии, а также оказать моральную и материальную поддержку семьям погибших.
С острой реакцией на происходящее выступил известный российский рэпер Noize MC – в особой форме. Он написал песню, где сравнил Анатолия Баркова с милиционером-убийцей Евсюковым. Видео появилось в YouTube 28 февраля и за первые же сутки собрало около 60 000 просмотров. Текст читается от лица Баркова, который выставлен как несомненный виновник аварии, однако убежденный в своей безнаказанности в силу демонического могущества[24]. В блогах появились призывы к бойкоту лукойловского бензина и моторных масел.
Таким образом, странные обстоятельства и первоначальные заявления ЛУКойла привели к тому, что в общественном сознании происшествие окончательно встало в один ряд с прочими многочисленными авариями с участием важных персон, в которых виноватыми неизменно оказывались обычные граждане. Причем позиция компания в этой ситуации, весьма опосредованно причастной к ней, оказалась, на наш взгляд, проигрышной.
В этот момент компания поменяла коммуникационный подход, несколько запоздало продемонстрировав переход к стратегии «открытых ладоней», о которой речь пойдет далее. Пресс-служба «ЛУКойла» сообщила в СМИ, что вице-президент компании А. Барков, выписавшийся из больницы после ДТП, заявил о необходимости привлечь к расследованию катастрофы независимых экспертов и свидетелей. «Я выражаю глубокие соболезнования родным и близким погибших в результате аварии. Я не меньше других заинтересован в том, чтобы обстоятельства трагедии, в которой мы оказались, были расследованы объективно и непредвзято. В связи с этим я обращаюсь к правоохранительным органам с просьбой привлечь к расследованию независимых экспертов и очевидцев происшествия. Я также призываю свидетелей ДТП официально дать свои показания»[25].
Какая коммуникационная стратегия была бы в этой ситуации более эффективной? Во-первых, в ситуации невыясненных обстоятельств вместо жесткой позиции по отрицанию вины, вызвавшей столь резкое общественное недовольство, мог быть использован «уход в тень». Поспешив вместе с ГИБДД вбросить неподготовленную и сомнительную «свою версию», компания тем самым поставила себя под удар. В дальнейшем уже можно было выступить в рамках стратегии «открытых ладоней», предоставив все исчерпывающую информацию об инциденте. Если бы вина водителя Баркова оказалась доказанной, то компания должна была максимально дистанцироваться от инцидента, использовав стратегию «принесения в жертву». Собственно, в первом заявлении пресс-секретаря эта позиция была отражена. Другое дело, что нельзя выдавать все варианты сразу. Либо виноват другой субъект, либо «фирма тут ни при чем». Объединить в заявлении разные сообщения на все возможные варианты означает не убедить ни в одном из них. И кроме официальных заявлений для донесения сообщения должны быть использованы другие коммуникационные технологии: если началась широкая дискуссия, значит, должны появиться внешние спикеры, которые начали бы задавать вопросы о том, какая связь между ошибкой водителя и компанией, и др.
Стратегия атаки
Ключевые характеристики: предъявлять обвинения или угрозы, найти другого виновника, парировать удар и обезоружить противника.
Компания, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно выступает со следующими заявлениями: «Причиной кризиса послужили действия других людей или компании» или «Именно жертвы инцидента виноваты в том, что оказались в ситуации, в результате которой они могли пострадать».
Риск использования данной стратегии состоит в том, что она обычно вызывает активную ответную реакцию противной стороны. К тому же если обвинения выдвинуты бездоказательно, то, когда станут известны истинные факты, доверие к компании и ее версии может быть подорвано. Без атакующей стратегии сложно обойтись именно в корпоративных конфликтах, при гринмэйле или, наоборот, во время борьбы миноритария за свои законные права. Так же в спорных ситуациях при определении собственника и в процессе продолжительного кризиса, связанного с разногласиями по поводу производственных отношений.
Пример из отрасли пивоварения. На первом этапе кризиса, случившегося с МПБК «Очаково» летом 2007 г., руководство пивзавода последовательно придерживалось стратегий «все отрицать» и «ухода в тень». Тогда Минприроды выступило с обвинениями о загрязнении реки Неверка отходами производства. Топ-менеджеры завода поставили под сомнение все выдвинутые обвинения, всячески тянули время, ожидая «окончательных результатов экспертизы», напускали туману на странные обстоятельства вокруг этого инцидента: мол, тут и предвзятое отношение со стороны Минприроды, и происки конкурентов… В целом компания старалась как можно быстрее притушить интерес к событию, а в идеале запутать всех так, чтобы в информационном поле не прослеживалось фактов доказанной вины «Очакова». Отметим, что мы далеки от стремления дойти до правды в вопросе, было ли загрязнение реки вызвано отходами предприятия или нет, в данном случае рассматриваем только антикризисные действия руководства предприятия.Стратегия «жертва обстоятельств»
Для иллюстрации первой фазы кризиса и репутационной позиции компании приведем выдержки из публикации Газеты. Ru «Природнадзор сливает пивзавод» от 06.07.2007: «Росприродназор подал в суд иск против Очаковского пивзавода, слившего в Москву-реку солод. По словам Олега Митволя, работу пивзавода могут приостановить на три месяца. На заводе эти данные не подтверждают, считая, что речь идет о происках конкурентов… В пятницу заместитель руководителя Росприроднадзора Олег Митволь подал судебный иск о приостановлении деятельности Очаковского пивзавода на 90 дней. Причиной этого стало неудовлетворительное состояние очистных сооружений предприятия, из-за чего в реку Неверка (приток реки Сетунь, впадающей в Москву-реку) попадают неочищенные промышленные стоки: "Мы отправили иск мировому судье по 184-му участку района Очаково-Матвеевское. К началу разбирательства, по словам Митволя, будут готовы результаты исследований проб воды. По решению суда пивзавод могут закрыть на 90 дней. Днем ранее Росприроднадзор уже приостановил деятельность пивзавода на пять дней. По словам Митволя, первыми в начале недели тревогу забили жители домов, расположенных поблизости от Сетуни. Они жаловались на сильный запах с Сетуни. Мы узнали об этом от Департамента природопользования Москвы", – рассказал чиновник. В среду утром инспекторы Росприродназора обнаружили, что в районе Рябиновой улицы в реку Неверка поступает "странная коричневая жидкость с запахом солода". По словам Митволя, экологии реки все это нанесло серьезный ущерб. Компания «Очаково» с претензиями в свой адрес не согласна. На пивзаводе говорят, что в прошлом году потратили на модернизацию водопроводной и канализационной системы 20 млн руб., поэтому и проблем с очистными сооружениями на пивзаводе быть не должно. Никакой утечки солода специалисты "Очакова" обнаружить на заводе не смогли. Здесь не исключают, что конфликт связан с происками конкурентов. Впрочем, Митволь считает, что производители пива лукавят. "Новые очистные сооружения, о которых идет речь, они поставили на канализационный коллектор, но промышленные стоки сбрасывают в ливневую, а это запрещено", – пояснил он. Остальные контраргументы администрации пивзавода Митволь назвал неубедительными. По его словам, ущерб, нанесенный заводом, слишком уж очевиден. "Если конкуренты слили на территории завода такое количество солодосодержащей жидкости, чтобы загрязнить реку Сетунь, то как они туда попали? На территории стоит модифицированный танк Т-62, как же они пропускают туда агентов с цистернами грязи?" – подытожил замглавы природоохранного ведомства».
Правильным действием со стороны руководства предприятия, занявшего позицию отрицания вины, в рамках немедленных антикризисных мероприятий было решение о проведении самостоятельного расследования с привлечением ряда авторитетных экспертных организаций, подтвердивших в конечном счете невиновность компании.
На втором этапе кризиса, когда четко обозначился конфликт позиций предприятия и Росприроднадзора и начались судебные баталии, руководство «Очакова» перешло к стратегии атаки. Во-первых, после некоторой паузы компания распространила по СМИ уже более четкую официальную позицию руководства, согласно которой предприятие отрицало свою вину в загрязнении окружающей среды, ссылаясь на данные анализов, проведенных независимыми экспертными учреждениями, имеющими государственные сертификаты. В дальнейшем от этой версии предприятие уже не отступало. Во-вторых, был информационно поддержан иск, поданный против Росприроднадзора, о признании остановки предприятия незаконной. Появились публикации под говорящими заголовками «Осада "Очаково"» (Арендатор. Ру) и им подобные.
Затем компания стала активно продвигать версию о «необъективности» проверяющих инстанций, о происках конкурентов. СМИ начали обсуждать вероятность давления на завод со стороны западных инвесторов: «…Эксперты полагают, что в данном случае подводным камнем, вызвавшим проверку и санкции, могло стать нежелание "Очакова" продать свои активы западным инвесторам. Напомним, на сегодня это единственный в России пивзавод с чисто российским капиталом»[26]. «По мнению некоторых аналитиков, проверки Росприроднадзора могут быть связаны с заинтересованностью конкурентов в покупке "Очакова". "Не исключено, что проверка Росприроднадзором предприятий, принадлежащих компании "Очаково" и расположенных в Краснодарском регионе, как-то связана с возможностью продажи "Очакова" одному из крупных игроков на рынке пива", – говорит аналитик финкорпорации «Открытие» Ирина Яроцкая. По ее мнению, проблемы комбината помогут тем компаниям, которые могут быть заинтересованы в покупке "Очакова", поскольку в этой ситуации цена предприятия при продаже будет невысокой. По мнению Яроцкой, заинтересованными компаниями могут быть "Балтика", "Эфес-Москва" или SABMiller»[27].
Таким образом, на втором этапе кризисной ситуации последовали активные действия компании, которая с позиции оправдывающейся перешла к защите своей репутации путем оспаривания обвинений, запуска информационной волны, на гребне которой четко отражены «свои версии» случившегося. Поэтому в данном случае можно констатировать определенную успешность выбранной стратегии защиты.
Ключевые характеристики: такого рода бизнес опасен по определению, имело место стечение обстоятельств или «нам просто не повезло», давайте не падать духом.
Часто для реализации этой стратегии необходимо заручиться поддержкой отраслевой ассоциации, регулятора отрасли, независимого эксперта, которые объяснили бы опасности, связанные с ведением данного бизнеса, и попросили общественность поддержать компанию в трудное для нее время.
Стратегия основывается на том, чтобы напомнить целевой аудитории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев, происшедших в ее (или другой) отрасли, или убеждать людей, что прогресс и развитие технологий (во благо общества) могут сопровождаться некоторыми проблемами и риски здесь неизбежны.
Пример из химической промышленности. В ноябре 2005 г. мэр г. Усолье-Сибирское Иркутской области подал иск, в котором просил приостановить деятельность предприятия «ХимпромУсолье», загрязняющего окружающую среду. В иске мэра говорилось, что руководители «Химпрома», не выделяя средств на переоснащение станции нейтрализации, на проведение природоохранных мероприятий, ставят под удар людей, которые на какое-то время потеряют работу, не получат денег, так необходимых их семьям. 20 марта 2003 г. главный санитарный врач г. Усолье-Сибирское подписал постановление «О приостановлении эксплуатации станции нейтрализации ООО "ХимпромУсолье"». Однако предприятие, по словам мэра, игнорировало постановление и продолжило загрязнять реку, подвергая опасности жизнь и здоровье жителей города. Оборудование станции эксплуатируется с 1975 г. и крайне изношено, поэтому кислотно-щелочные стоки без должной очистки попадают в реку Ангару. Превышение концентрации химикатов выше допустимой по хлоридам и взвешенным веществам в 20 раз, цианидам – в 236, ртути – в 104 раза.Стратегия «принесения в жертву»
По словам чиновников, ООО «ХимпромУсолье» с 1 января 2005 г. использует водный объект – Ангару – для сброса сточных вод без соответствующей лицензии. Все это время, начиная с 2004 г., руководство предприятия занимало просительную позицию по отношению к органам власти. С просьбой о поддержке к областной администрации неоднократно обращался генеральный директор группы «Нитол», управляющей ООО «ХимпромУсолье», Дмитрий Котенко. Сущность позиции руководства предприятия сводилась к следующему: производство само по себе вредно и опасно, основные фонды изношены и при этом предприятие испытывает финансовые трудности. Ввиду этого требуется помощь государства и экологических фондов. Акцент делался на то, что ООО «ХимпромУсолье» развивается и является конкурентоспособной компанией. Это градообразующее предприятие, на котором работают 5600 человек. Компания намеревалась в течение трех лет инвестировать в развитие производства около $60 млн, в том числе на повышение инвестиционной привлекательности предприятия и экологические мероприятия. Кивая на объективные трудности, руководство выступило с просьбой ввести особый налоговый режим для предприятия и вернуть налоговые экологические платежи. Находясь в перманентном кризисе, предприятие стремилось объяснить все стечением неблагоприятных объективных обстоятельств. Можно констатировать, что такая позиция нашла понимание в целевых группах: областная администрация предоставила налоговые льготы, были выделены средства на экологическую программу. При этом дальнейшие проблемы у предприятия, а также иски со стороны местной администрации были вызваны уже определенной пассивностью руководства предприятия и невыполнением обещанного.
Ключевые характеристики: публичное жертвоприношение в виде отставок, уход с рынка или реорганизация, призыв «дать компании шанс».
Будучи одной из самых радикальных стратегий, имеющихся на вооружении, она часто является логическим следствием нерешительных действий, предпринимаемых для разрешения кризиса. Иногда этой стратегией пользуются, поскольку дальнейшее посткризисное расследование показывает, что потенциальные выгоды в области бизнеса не компенсируют существующие риски.
В других случаях компанию к подобному решению подталкивает враждебная реакция потребителей. В этом случае руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс.
Это признание иногда может сопровождаться отставкой руководителя, но необязательно. Например, эту стратегию часто используют политические партии, где ответственность за ошибки берет на себя член кабинета министров. Интересен психологический аспект, лежащий в основе этой стратегии: чем больше масштабы кризиса, тем значительнее должна быть должность человека, принимающего на себя всю полноту ответственности, чтобы общественность удовлетворилась этой жертвой. В крупных корпорациях общепринята практика, согласно которой руководитель компании не может быть в курсе всех подробностей деятельности людей, не подчиняющихся ему непосредственно (или нести за нее реальную ответственность).
В такой ситуации эта стратегия может быть использована для того, чтобы продемонстрировать озабоченность создавшимся положением, гарантировать, что будут проведены необходимые преобразования, и дать компании еще один шанс.