Стать на верный путь с самого начала очень важно для успешного экстренного отчета для СМИ. Самые серьезные ошибки совершаются в первые два часа. Основная проблема коммуникации, с которой сталкивается компания, попавшая в чрезвычайную ситуацию, – получение своевременной, надежной и точной информации о кризисе. Половина той информации, которую вы получите в течение первых двух часов, окажется ложной – и вы не узнаете, какая половина!
Первый шаг – определить, что вы реально ЗНАЕТЕ.
А не то, что вы:
• думаете;
• слышите;
• подозреваете;
• полагаете;
• понимаете;
• ожидаете;
• анализируете;
• оцениваете.
Абстрагируйтесь от своего предыдущего образования, опыта и профессиональных наблюдений. Важно распознать факты, которые вы знаете точно. Вначале вы не будете знать многого, а половина информации, которую вы получите, как правило, будет ложной. Так как информацию предоставляют люди, то вы должны быть требовательными, дотошными и придирчивыми ко всему, что они станут вам говорить. Они будут высказывать вам свои мнения, рассказывать о своих предчувствиях, наблюдениях, мыслях и гипотезах. Вы должны четко определить, какими достоверными сведениями они реально обладают. Вы должны «отфильтровать» информацию, полученную от ВСЕХ, включая руководство.
Каким образом вы отсеиваете информацию? Задаете следующие вопросы.
• Вы там были лично?
• Вы видели это сами?
• Можете ли вы это подтвердить на 100 %?
• Откуда вы получили эту информацию?
• Если мы обратимся к вам, как к свидетелю через шесть месяцев, вы сможете дать показания?
В ответ вы наверняка услышите:
• «Мне сказали»;
• «Я слышал»;
• «Насколько я понимаю».
Только так вы сможете определить, какого рода информацию вам реально предоставили: личные мнения, предположения, оценки, профессиональный анализ, слухи, размышления, но НЕ ТО, что человек ЗНАЕТ достоверно.
Вся информация, подлежащая обнародованию, должна быть фактически верной. Самое худшее, что может произойти, – сообщить журналистам о необходимости подкорректировать ложную информацию, распространенную ранее.
Когда такое случится, журналисты спросят: «Что еще из того, что вы нам сообщили, не соответствует действительности?» В таком случае возникнут конфуз, недопонимание и вновь появятся подозрения, что окончательно подорвет к вам доверие. А почему они должны верить, что информация, которую вы им сейчас сообщаете, соответствует действительности?
Конечно, самый правильный вариант – вы должны с самого начала сообщать информацию, соответствующую действительности (это в рамках стратегии «открытых ладоней»). С другой стороны, такой подход не всегда самый эффективный. В других случаях нужно с самого начала выстраивать единую логику и версию событий, которой в дальнейшем будет придерживаться компания.
Согласно теории антикризисных коммуникаций, которой придерживаются европейские консультанты (или заявляют об этом), правило № 1 в работе с журналистами – всегда ГОВОРИТЬ только ПРАВДУ. На наш взгляд, это верно только в тех случаях, когда вы с самого начала стали на путь объективного и полного информирования. Например, когда ЧП произошло по независящим от компании причинам, т. е чьей-либо вины здесь нет. И таких случаев (пожары, взрывы и пр.) зримое большинство.
Поэтому совет не врать журналистам в таких ситуациях логичен. Если вы лжете журналистам, рано или поздно будете пойманными на лжи. Если такое произойдет, ваш авторитет, а вместе с тем и авторитет вашей организации рухнет безвозвратно.
Журналисты не стремятся поймать вас на лжи. Они стремятся:
• получить информацию в полном объеме, чтобы создать историю;
• получить ее в соответствии с действительными фактами;
• получить ее первыми;
• обнародовать ее.
Если вы лжете, вы «поймаете» сами себя. Сообщайте журналистам только достоверные факты, в которых вы уверены. Подчеркните, что вы делаете для урегулирования чрезвычайной ситуации. Особенно подчеркните, что это происходит «здесь и сейчас».
Если же вина компании в произошедшем есть, а особенно часто это бывает в корпоративных конфликтах, то здесь уже в рамках выбранных коммуникационных стратегий информирование СМИ будет проводиться в том объеме, который не нанесет вред репутации компании.
О чем будут спрашивать журналисты в момент кризиса?
В течение первых двух часов журналисты захотят узнать основное, а именно:
• что произошло;
• убит ли кто-нибудь;
• как он был убит;
• пострадал ли кто-нибудь;
• как они пострадали;
• сколько всего пострадавших;
• насколько серьезно они ранены;
• какова причина;
• опасно ли это для жизни;
• в чем именно заключается опасность;
• каков ущерб местному населению или местному населенному пункту;
• причинило ли это вред персоналу компании;
• причинило ли вред компании;
• каков нанесенный ущерб;
• каков план ваших действий;
• когда это произошло;
• где это произошло;
• почему это произошло;
• можно ли было этого избежать;
• сколько людей задействовано;
• какова ожидаемая стоимость ущерба;
• как часто случались аналогичные ситуации в прошлом?
Часто повторяющиеся вопросы журналистов:
• кто;
• что;
• когда;
• где;
• почему;
• как?
Если чрезвычайное положение длится в течение 12, 24, 48 часов или больше, список вопросов будет расширяться за счет следующих:
• А случалось ли нечто подобное в прошлом?
• Как соблюдались нормы технической безопасности за последние два года?
• Мы слышали, у вас многочисленные проблемы. Это соответствует действительности?
• Один из ваших соседей рассказал нам…
• Источник информации сообщил…
• Будет ли это означать ужесточение административного регулирования?
• Каковы будут действия правительства ввиду сложившейся ситуации?
Лучший подход – быть готовым изложить ситуацию журналистам на пресс-конференции или в серии интервью. Спикеры и пиарщики компании должны быть готовы сообщить им, какими сведениями располагает компания и что предпринимает в связи с ситуацией.
Трудности и ошибки в работе с журналистами имеют мало общего со знаниями специалистов компании, профессионализмом и способностями. Настоящая проблема – оставаться сосредоточенным, сконцентрированным и работать со СМИ эффективно в ситуации, совершенно сбивающей с толку.
Эффективная работа с журналистами в условиях чрезвычайной ситуации внешне не сложна. Но существует множество отвлекающих моментов, которые могут смутить, разозлить, напугать выступающих представителей компании, а именно:
• когда возникает нештатная ситуация, ломается стандартный режим работы;
• события следуют одно за другим в бешеном темпе;
• более 50 % информации, которую вы услышите в первые два часа, будет неверной;
• хаос и смятение доминируют по мере развития ситуации;
• журналисты будут возбуждены, они будут нагнетать ситуацию;
• камеры, микрофоны и журналисты будут вторгаться в личное пространство руководства, «спикеров» и пиарщиков компании;
• вопросы журналистов будут быстрыми, неприятными и громкими;
• компания не располагает достаточными сведениями;
• наступит неопределенность;
• если имеют место человеческие жертвы и травмы, тревога возрастет геометрически;
• если вы лично знаете погибших и пострадавших, тревога неописуема;
• журналисты будут непроизвольно не доверять всем выступающим от лица компании, подозревая, что они пытаются защитить ее интересы.
Работать эффективно в подобной ситуации – это серьезное испытание для мастерства и профессионализма. Потребуется немало усилий, чтобы сохранить спокойствие, хладнокровие и собранность в такой обстановке. Поэтому с первых же шагов важно сохранять спокойствие. Как хирург во время операции не имеет права на переживания, так и вы должны думать, прежде всего, об управлении ситуацией.
В ситуации кризиса журналисты будут стараться выделиться и задавать максимум острых вопросов. С этим придется смириться, это их работа – задавать вопросы. Выяснить, что происходит. Это их работа – поговорить с каждым. Такая установка является правильной, даже если вы знаете, что «журиков» на вас наслали конкуренты, обрадовавшиеся ЧП на предприятии или даже сами его организовавшие.
Задача СМИ также информировать общественность: люди могут быть напуганы, им непонятно, почему проблема не может быть устранена сразу же.
Первый шаг – принять журналистов как часть чрезвычайной ситуации. Они не являются помехой. У них есть работа, которую необходимо сделать, и они сделают ее – с нами или без нас. Лучше снабжать СМИ своевременной, надежной и точной информацией, чем оставить их в неизвестности и тем самым дать возможность распространять слухи, гипотезы, предположения и попросту ложную информацию.
Пиарщикам, пресс-секретарям необходимо мысленно настроиться на рабочий режим. Это их работа – взаимодействовать со СМИ. Такой образ мыслей поможет сконцентрироваться и уменьшить рассеянность.
Поставьте себя на место СМИ и постарайтесь понять их потребности. У журналистов временной императив конкретен – СЕЙЧАС. Сегодня – новости, а завтра – история. Доносите информацию регулярно, последовательно и своевременно. Проводите брифинги каждые 30–60 минут на самых первых этапах чрезвычайной ситуации.
По прошествии времени частота брифингов может быть сокращена до одного в два часа или двух в день. Развитие событий со временем подтвердит правильность действий. И вы уже сами будете проявлять инициативу, звоня журналистам.
В европейских странах принято опираться на три ключевых момента для эффективной работы с журналистами при чрезвычайной ситуации. Компания должна предоставлять информацию, которая является своевременной, надежной и точной.
С поправками на ситуации, когда мы не идем на открытую коммуникационную стратегию, это работает.
Своевременность. Журналистам нужна информация быстро. Факты должны быть предоставлены в тот момент, когда на них есть запрос. Говорить журналистам «приходите завтра» безнадежно. Сообщайте им то, что вы знаете по каждому пункту.
Надежность. Журналистам нужна надежная информация. Информация должна быть последовательной и подтвержденной проверенными источниками Здесь важно помнить про пул лояльных экспертов, которых нужно вовремя «подогнать» журналистам.
Точность. Журналистам необходима точная информация. Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, – дать СМИ информацию, которая окажется недостоверной.
Будет полезным привести рекомендации экспертов относительно того, что должен и чего не должен делать в ходе кризиса медиаспикер, за подготовку которого чаще всего отвечает пиарщик или пресс-секретарь. В связи с этим остается только удивляться, что есть очевидные правила, которые вроде бы все знают, но никто почему-то не выполняет. Все знают: полезно делать зарядку по утрам, но ведь лень же…
Делать:
• представляться по должности и имени;
• предоставлять только подготовленную и проверенную информацию о сложившейся ситуации: кто, где, когда, зачем, почему;
• говорить спокойно, уверенно, демонстрировать, что все под контролем;
• не бояться сообщить журналистам, что выступающий не владеет информацией по какому-то вопросу, но подготовит и сообщит ответ на него как можно скорее;
• ссылаться на специалистов в объяснении каких-то специальных вопросов;
• всем СМИ давать одну и ту же информацию;
• подчеркивать постоянные усилия компании, направленные на предотвращение кризиса; освещать эти мероприятия, если это стратегически безопасно;
• говорить только правду или выдавать неопровержимые факты;
• всегда признавать свою неправоту;
• всегда иметь при себе на интервью дополнительную камеру или включенный диктофон, чтобы в случае искажения и неточных цитат представить оригинал сказанного;
• инициировать регулярные обновления информации на ресурсах компании;
• установить горячую линию с ответами на острые вопросы;
• позволять СМИ посещать место кризиса (катастрофы) под присмотром службы безопасности;
• сотрудничать с органами власти различного уровня.
Не делать:
• предлагать рассказать что-либо «не для прессы»;
• говорить о возможных причинах кризиса или пускаться в спекуляции;
• говорить на жаргоне;
• давать зловещее описание ситуации;
• публиковать имена жертв (при наличии таковых);
• никогда не говорить: «Без комментариев»;
• просить просмотреть статью журналиста перед публикацией;
• отдавать предпочтение в общении какому-либо СМИ;
• не иметь возможности отвечать на какие-либо негативные заявлении СМИ о кризисе.
Когда все закончится. Кризис не заканчивается, когда огонь потушен, утечка устранена, дым рассеялся. Потребность в информации сохранится еще долго после финального гудка, когда люди начнут расходиться по домам. Вопросов станет еще больше.
Первый шаг – определить, что вы реально ЗНАЕТЕ.
А не то, что вы:
• думаете;
• слышите;
• подозреваете;
• полагаете;
• понимаете;
• ожидаете;
• анализируете;
• оцениваете.
Абстрагируйтесь от своего предыдущего образования, опыта и профессиональных наблюдений. Важно распознать факты, которые вы знаете точно. Вначале вы не будете знать многого, а половина информации, которую вы получите, как правило, будет ложной. Так как информацию предоставляют люди, то вы должны быть требовательными, дотошными и придирчивыми ко всему, что они станут вам говорить. Они будут высказывать вам свои мнения, рассказывать о своих предчувствиях, наблюдениях, мыслях и гипотезах. Вы должны четко определить, какими достоверными сведениями они реально обладают. Вы должны «отфильтровать» информацию, полученную от ВСЕХ, включая руководство.
Каким образом вы отсеиваете информацию? Задаете следующие вопросы.
• Вы там были лично?
• Вы видели это сами?
• Можете ли вы это подтвердить на 100 %?
• Откуда вы получили эту информацию?
• Если мы обратимся к вам, как к свидетелю через шесть месяцев, вы сможете дать показания?
В ответ вы наверняка услышите:
• «Мне сказали»;
• «Я слышал»;
• «Насколько я понимаю».
Только так вы сможете определить, какого рода информацию вам реально предоставили: личные мнения, предположения, оценки, профессиональный анализ, слухи, размышления, но НЕ ТО, что человек ЗНАЕТ достоверно.
Вся информация, подлежащая обнародованию, должна быть фактически верной. Самое худшее, что может произойти, – сообщить журналистам о необходимости подкорректировать ложную информацию, распространенную ранее.
Когда такое случится, журналисты спросят: «Что еще из того, что вы нам сообщили, не соответствует действительности?» В таком случае возникнут конфуз, недопонимание и вновь появятся подозрения, что окончательно подорвет к вам доверие. А почему они должны верить, что информация, которую вы им сейчас сообщаете, соответствует действительности?
Конечно, самый правильный вариант – вы должны с самого начала сообщать информацию, соответствующую действительности (это в рамках стратегии «открытых ладоней»). С другой стороны, такой подход не всегда самый эффективный. В других случаях нужно с самого начала выстраивать единую логику и версию событий, которой в дальнейшем будет придерживаться компания.
Согласно теории антикризисных коммуникаций, которой придерживаются европейские консультанты (или заявляют об этом), правило № 1 в работе с журналистами – всегда ГОВОРИТЬ только ПРАВДУ. На наш взгляд, это верно только в тех случаях, когда вы с самого начала стали на путь объективного и полного информирования. Например, когда ЧП произошло по независящим от компании причинам, т. е чьей-либо вины здесь нет. И таких случаев (пожары, взрывы и пр.) зримое большинство.
Поэтому совет не врать журналистам в таких ситуациях логичен. Если вы лжете журналистам, рано или поздно будете пойманными на лжи. Если такое произойдет, ваш авторитет, а вместе с тем и авторитет вашей организации рухнет безвозвратно.
Журналисты не стремятся поймать вас на лжи. Они стремятся:
• получить информацию в полном объеме, чтобы создать историю;
• получить ее в соответствии с действительными фактами;
• получить ее первыми;
• обнародовать ее.
Если вы лжете, вы «поймаете» сами себя. Сообщайте журналистам только достоверные факты, в которых вы уверены. Подчеркните, что вы делаете для урегулирования чрезвычайной ситуации. Особенно подчеркните, что это происходит «здесь и сейчас».
Если же вина компании в произошедшем есть, а особенно часто это бывает в корпоративных конфликтах, то здесь уже в рамках выбранных коммуникационных стратегий информирование СМИ будет проводиться в том объеме, который не нанесет вред репутации компании.
О чем будут спрашивать журналисты в момент кризиса?
В течение первых двух часов журналисты захотят узнать основное, а именно:
• что произошло;
• убит ли кто-нибудь;
• как он был убит;
• пострадал ли кто-нибудь;
• как они пострадали;
• сколько всего пострадавших;
• насколько серьезно они ранены;
• какова причина;
• опасно ли это для жизни;
• в чем именно заключается опасность;
• каков ущерб местному населению или местному населенному пункту;
• причинило ли это вред персоналу компании;
• причинило ли вред компании;
• каков нанесенный ущерб;
• каков план ваших действий;
• когда это произошло;
• где это произошло;
• почему это произошло;
• можно ли было этого избежать;
• сколько людей задействовано;
• какова ожидаемая стоимость ущерба;
• как часто случались аналогичные ситуации в прошлом?
Часто повторяющиеся вопросы журналистов:
• кто;
• что;
• когда;
• где;
• почему;
• как?
Если чрезвычайное положение длится в течение 12, 24, 48 часов или больше, список вопросов будет расширяться за счет следующих:
• А случалось ли нечто подобное в прошлом?
• Как соблюдались нормы технической безопасности за последние два года?
• Мы слышали, у вас многочисленные проблемы. Это соответствует действительности?
• Один из ваших соседей рассказал нам…
• Источник информации сообщил…
• Будет ли это означать ужесточение административного регулирования?
• Каковы будут действия правительства ввиду сложившейся ситуации?
Лучший подход – быть готовым изложить ситуацию журналистам на пресс-конференции или в серии интервью. Спикеры и пиарщики компании должны быть готовы сообщить им, какими сведениями располагает компания и что предпринимает в связи с ситуацией.
Совет для практиков: мысленно подготовьте ответы. Перечитайте их вслух. Послушайте сами себя. Достаточно ли ясен ответ? Просты ли слова? Стиль ответов уверенный и профессиональный? Ваша цель в том, чтобы вас поняли. Потренируйтесь, сравнивая ваши мысленные ответы с их воспроизведением вслух. Абстрагируйтесь от работы, от мыслей о журналистах. Вы осведомлены лучше о чрезвычайном происшествии, чем они. Они узнают немного или вообще ничего, и половина их информации будет неверной. Но они сообщат то, что расскажут им, – достоверную или ложную информацию.Проблема не в вас и не в компании. Проблемы вызваны посторонними факторами. Чрезвычайное происшествие порождает огромные психические, эмоциональные и физические нагрузки для каждого, кто имеет к нему отношение. Во время кризиса стандартный режим работы заканчивается. Хаос берет вверх. Страх неизвестности путает мысли. Тревога возрастает. Это нормально. Те же самые реакции появляются при работе с журналистами и съемочными группами при чрезвычайном происшествии.
Трудности и ошибки в работе с журналистами имеют мало общего со знаниями специалистов компании, профессионализмом и способностями. Настоящая проблема – оставаться сосредоточенным, сконцентрированным и работать со СМИ эффективно в ситуации, совершенно сбивающей с толку.
Эффективная работа с журналистами в условиях чрезвычайной ситуации внешне не сложна. Но существует множество отвлекающих моментов, которые могут смутить, разозлить, напугать выступающих представителей компании, а именно:
• когда возникает нештатная ситуация, ломается стандартный режим работы;
• события следуют одно за другим в бешеном темпе;
• более 50 % информации, которую вы услышите в первые два часа, будет неверной;
• хаос и смятение доминируют по мере развития ситуации;
• журналисты будут возбуждены, они будут нагнетать ситуацию;
• камеры, микрофоны и журналисты будут вторгаться в личное пространство руководства, «спикеров» и пиарщиков компании;
• вопросы журналистов будут быстрыми, неприятными и громкими;
• компания не располагает достаточными сведениями;
• наступит неопределенность;
• если имеют место человеческие жертвы и травмы, тревога возрастет геометрически;
• если вы лично знаете погибших и пострадавших, тревога неописуема;
• журналисты будут непроизвольно не доверять всем выступающим от лица компании, подозревая, что они пытаются защитить ее интересы.
Работать эффективно в подобной ситуации – это серьезное испытание для мастерства и профессионализма. Потребуется немало усилий, чтобы сохранить спокойствие, хладнокровие и собранность в такой обстановке. Поэтому с первых же шагов важно сохранять спокойствие. Как хирург во время операции не имеет права на переживания, так и вы должны думать, прежде всего, об управлении ситуацией.
В ситуации кризиса журналисты будут стараться выделиться и задавать максимум острых вопросов. С этим придется смириться, это их работа – задавать вопросы. Выяснить, что происходит. Это их работа – поговорить с каждым. Такая установка является правильной, даже если вы знаете, что «журиков» на вас наслали конкуренты, обрадовавшиеся ЧП на предприятии или даже сами его организовавшие.
Задача СМИ также информировать общественность: люди могут быть напуганы, им непонятно, почему проблема не может быть устранена сразу же.
Первый шаг – принять журналистов как часть чрезвычайной ситуации. Они не являются помехой. У них есть работа, которую необходимо сделать, и они сделают ее – с нами или без нас. Лучше снабжать СМИ своевременной, надежной и точной информацией, чем оставить их в неизвестности и тем самым дать возможность распространять слухи, гипотезы, предположения и попросту ложную информацию.
Пиарщикам, пресс-секретарям необходимо мысленно настроиться на рабочий режим. Это их работа – взаимодействовать со СМИ. Такой образ мыслей поможет сконцентрироваться и уменьшить рассеянность.
Поставьте себя на место СМИ и постарайтесь понять их потребности. У журналистов временной императив конкретен – СЕЙЧАС. Сегодня – новости, а завтра – история. Доносите информацию регулярно, последовательно и своевременно. Проводите брифинги каждые 30–60 минут на самых первых этапах чрезвычайной ситуации.
По прошествии времени частота брифингов может быть сокращена до одного в два часа или двух в день. Развитие событий со временем подтвердит правильность действий. И вы уже сами будете проявлять инициативу, звоня журналистам.
В европейских странах принято опираться на три ключевых момента для эффективной работы с журналистами при чрезвычайной ситуации. Компания должна предоставлять информацию, которая является своевременной, надежной и точной.
С поправками на ситуации, когда мы не идем на открытую коммуникационную стратегию, это работает.
Своевременность. Журналистам нужна информация быстро. Факты должны быть предоставлены в тот момент, когда на них есть запрос. Говорить журналистам «приходите завтра» безнадежно. Сообщайте им то, что вы знаете по каждому пункту.
Надежность. Журналистам нужна надежная информация. Информация должна быть последовательной и подтвержденной проверенными источниками Здесь важно помнить про пул лояльных экспертов, которых нужно вовремя «подогнать» журналистам.
Точность. Журналистам необходима точная информация. Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, – дать СМИ информацию, которая окажется недостоверной.
Будет полезным привести рекомендации экспертов относительно того, что должен и чего не должен делать в ходе кризиса медиаспикер, за подготовку которого чаще всего отвечает пиарщик или пресс-секретарь. В связи с этим остается только удивляться, что есть очевидные правила, которые вроде бы все знают, но никто почему-то не выполняет. Все знают: полезно делать зарядку по утрам, но ведь лень же…
Делать:
• представляться по должности и имени;
• предоставлять только подготовленную и проверенную информацию о сложившейся ситуации: кто, где, когда, зачем, почему;
• говорить спокойно, уверенно, демонстрировать, что все под контролем;
• не бояться сообщить журналистам, что выступающий не владеет информацией по какому-то вопросу, но подготовит и сообщит ответ на него как можно скорее;
• ссылаться на специалистов в объяснении каких-то специальных вопросов;
• всем СМИ давать одну и ту же информацию;
• подчеркивать постоянные усилия компании, направленные на предотвращение кризиса; освещать эти мероприятия, если это стратегически безопасно;
• говорить только правду или выдавать неопровержимые факты;
• всегда признавать свою неправоту;
• всегда иметь при себе на интервью дополнительную камеру или включенный диктофон, чтобы в случае искажения и неточных цитат представить оригинал сказанного;
• инициировать регулярные обновления информации на ресурсах компании;
• установить горячую линию с ответами на острые вопросы;
• позволять СМИ посещать место кризиса (катастрофы) под присмотром службы безопасности;
• сотрудничать с органами власти различного уровня.
Не делать:
• предлагать рассказать что-либо «не для прессы»;
• говорить о возможных причинах кризиса или пускаться в спекуляции;
• говорить на жаргоне;
• давать зловещее описание ситуации;
• публиковать имена жертв (при наличии таковых);
• никогда не говорить: «Без комментариев»;
• просить просмотреть статью журналиста перед публикацией;
• отдавать предпочтение в общении какому-либо СМИ;
• не иметь возможности отвечать на какие-либо негативные заявлении СМИ о кризисе.
Когда все закончится. Кризис не заканчивается, когда огонь потушен, утечка устранена, дым рассеялся. Потребность в информации сохранится еще долго после финального гудка, когда люди начнут расходиться по домам. Вопросов станет еще больше.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента