Страница:
В российской корпоративной практике немало примеров ухода топ-менеджеров с руководящих позиций. Так, в самом громком конфликте в современной России между государством и бизнесом глава компании ЮКОС Михаил Ходорковский ушел в отставку с поста генерального директора через неделю после того, как его арест вверг нефтяную компанию в кризис. Рынок отреагировал на такое решение резким скачком стоимости акций, – тогда еще никто не мог предположить, чем закончится этот конфликт.Стратегия «открытых ладоней»
Другой пример – конфликт между российскими и британскими акционерами BP-ТНК в 2008 г., завершившийся мировым соглашением, ценой которого стала отставка президента компании Роберта Дадли. Спор акционеров существенно повлиял на управление компанией, нанес большой репутационный ущерб, и решение британских собственников об уходе Дадли выглядело определенной жертвой во имя интересов бизнеса.
Ключевые характеристики: «мы не собираемся ничего скрывать», открытое и честное объяснение всех обстоятельств, оставаться в рамках реальных фактов.
Следование такой стратегии препятствует появлению обвинений компании во лжи или в тенденциозной подаче информации. Само по себе предоставление точной последовательности событий все равно оставляет простор для интерпретаций и оценок ситуации со стороны журналистов. Данная стратегия стремится избежать эмоциональных оценок случившегося. К сожалению, это не всегда представляется возможным в силу особой эмоциональности кризисных ситуаций самих по себе.
Такой подход требует тщательного отбора и привлечения на свою сторону независимых внешних комментаторов («говорящих голов»). Это необходимо сделать, чтобы увеличить количество выгодных для компании интерпретаций и оценок кризисных событий.
Стратегии «открытых ладоней» часто следуют авиакомпании, попавшие в кризисную ситуацию из-за крушения авиалайнера. Одна из таких громких трагедий произошла с АК «Сибирь» (S-7 Airlines), когда 4 октября 2001 г. пассажирский самолет, следовавший из Тель-Авива в Новосибирск, был по ошибке, как потом уже выяснилось, сбит над Черным морем ракетой сил ПВО Украины, которые проводили учения в Крыму. Анализ пресс-релизов, официальных заявлений и интервью руководства «Сибири» показывает, насколько корректно, грамотно и максимально открыто выступила в тот критический момент авиакомпания. «Сибирь» предоставила все данные о самолете и экипаже, активно выступала в качестве основного источника информации для СМИ, родственников погибших, органов власти, проводящих расследование, организовала «горячие» телефонные и интернет-линии. Памяти погибших создан специальный сайт www.sbi1812.ru, на котором компания разместила основные информационные материалы, была восстановлена хронология трагедии, открыты благотворительные счета помощи родственникам, потерявших близких.Набор информационных посланий (месседжей)
Двигаясь от общего к частному, рассмотрим еще один важный ресурс и этап в антикризисной подготовке – разработку информационных посланий для целевых групп.
Разработка информационных посланий преследует две основные цели: первая заключается в предъявлении сильных сторон и преимуществ компании в ответ на аргументы пострадавших или атакующих или просто заинтересованных групп; вторая цель – управление эмоциями целевых (заинтересованных) групп. Впоследствии послания будут использованы во взаимодействии спикеров компании и целевых аудиторий и СМИ.
Месседжи должны удовлетворять как познавательным (факты и анализ), так и эмоциональным (призывы к спокойствию, сочувствие) потребностям.
Для разработки набора месседжей эксперты рекомендуют:
• принимать во внимание тот факт, что на момент кризиса компания имеет различную репутацию у представителей каждой целевой группы в зависимости от функциональных и эмоциональных взаимоотношений с компанией;
• учитывать определенную ранее репутационную позицию и коммуникационную стратегию, использовать анализ целевых аудиторий и оценку рисков, выполненные в начале разработки антикризисного плана;
• понять, с кем или с чем целевые аудитории связывают причины кризиса (то, в какой мере человек склонен обвинять компанию в связанном с нею инциденте, во многом зависит от того, что человек считает причиной этого инцидента);
• оценить уровень минимально приемлемого наказания, которое, по мнению целевой аудитории, должна понести виновная сторона. При определении причины и степени вины важно, насколько, по мнению индивидуума, компания контролирует ситуацию и насколько вероятно повторение инцидента. На оценку причины и степени вины влияют принимаемые компанией меры и заявления официальных лиц, последовавшие за инцидентом;
• спрогнозировать основные претензии, которые будут предъявлены компании в условиях кризиса, и объединить их в тематические блоки (например, экологические, социальные, законодательные, технологические). Затем проранжировать тематические блоки в зависимости от степени последствий и угроз;
• ключевые послания должны быть разработаны для каждой целевой группы.
Эксперты выделяют три основные характеристики кризисного информационного послания: тон, содержание и получатели.
Тон сообщения отражает эмоциональные характеристики сообщения, среди которых понимание, игнорирование, объективация, сочувствие. В зависимости от ситуации в живом выступлении (интервью) или сообщении используется один из этих методов.
В ходе одного из тренингов антикризисных коммуникаций в Казахстане отрабатывалась ситуация кризиса, вызванного техногенной катастрофой. При общении с «родственниками» мнимых «пострадавших» обучаемые специалисты использовали разный тон сообщений, и по итогам выступлений наиболее убедительными на видеозаписи смотрелись те, кто использовал для этой ситуации понимание или сочувствие. В другом тоне сообщения смотрелись плохо и вызывали отрицательные оценки «родственников». Тон в таких случаях не менее важен, чем содержание.Содержание сообщения строится вокруг фактов, мнений, ценностей, выражения беспокойства по поводу причин кризиса и его последствий. Для формирования содержания важно ясно представлять вопросы, ответы на которые ищут получатели – представители целевых групп. Это вопросы о причинах произошедшего, наличии пострадавших, нахождении и наказании виновных, о степени наказания.
Самое трудное при формировании сообщений – учесть наличие и состояние пострадавших в результате кризиса, поскольку сообщение комментаторов, включая саму компанию, всегда рациональное, в то время как в сообщениях СМИ о пострадавших много эмоционального.
Разработанные послания целесообразно включать в соответствующую колонку Таблицы работы с целевыми аудиториями (Приложение 1).
В ходе конфликта с российской таможенной службой весной 2006 г. компания «Евросеть» распространила ряд информационных сообщений относительно кризисной ситуации, вызванной столкновением с чиновниками. Приведем выдержки из официального пресс-релиза компании, содержание которого подается в объективном тоне:Стандартные методы коммуникаций
• «В течение последнего месяца компания "Евросеть" неоднократно заявляла о начале продаж телефонов по специальным ценам, необычайно выгодным для покупателей. Выгодные цены обусловлены закупкой большого объема продукции и получением эксклюзивных условий от производителей. Прибытие первого самолета с этим товаром сопровождалось проведением оперативных мероприятий со стороны сотрудников Центральной акцизной таможни, 15 марта осуществившей проверку достоверности проведенного Домодедовской таможней оформления. Проведенная проверка показала правомерность осуществленного таможенного контроля при ввозе товаров в страну».
• «…Проводились беспрецедентные по тщательности и углубленности досмотровые действия».
• «Компания "Евросеть" считает, что причиной произошедшего может быть следующее: непрофессионализм и несогласованность действий силовых ведомств; попытка затормозить развитие бизнеса компании со стороны конкурентов, привлекших для осуществления своих целей правоохранительные органы; шантаж; вымогательство».
• «Беззаконие и чиновничий произвол идут вразрез с мнением президента России, который постоянно подчеркивает необходимость создания благоприятных условий для развития предпринимательства в стране и ведения честного бизнеса».
• «Данная информация направлена председателю Правительства РФ М.Е. Фрадкову, министру экономического развития и торговли РФ Г.О. Грефу, заместителю председателя Правительства РФ А.Д. Жукову, министру внутренних дел РФ Р.Г. Нургалиеву и генеральному прокурору РФ В.В. Устинову».
В антикризисном плане могут указываться основные каналы информации, которые будут использованы для передачи сообщений.
Интернет
Интернет предоставляет возможность максимально быстро распространять информацию и перехватывать информационную инициативу в условиях кризиса. В Интернете необходимо размещать всю антикризисную информацию. С этой целью могут быть созданы интернет-страница или специальный сайт. Именно в Интернет прежде всего обращаются журналисты для получения полной и самой оперативной информации. Захватив информационную инициативу с помощью Интернета, компания получает возможность нейтрализовать негативные интерпретации кризиса. Кроме того, здесь задействуются всевозможные информресурсы – сайты сетевых СМИ, блоги, форумы, сайты общественных организаций.
Сообщения для СМИ
В условиях кризиса журналистам СМИ необходимо занимать позицию открытости и готовности к сотрудничеству (по крайней мере, демонстрировать ее), а также уметь оперативно предоставлять самой свежую информацию. Поэтому необходимо как можно быстрее реагировать на ситуацию и распространять сообщения для СМИ, разъясняющие ключевые вопросы и позицию компании. При интенсивном потоке информации наиболее эффективны пресс-релизы, содержащие ключевые месседжи, затем следует размещать развернутые поддерживающие статьи и интервью.
Пресс-мероприятия (брифинги, пресс-конференции, пресс-ланчи)
Если вы не будете управлять информацией, она будет управлять вами. Один из лучших способов взять под контроль информационное пространство и донести до СМИ нужную информацию – проведение частых брифингов или пресс-конференций.
Цитаты дня
Ежедневно инициируйте короткие слоганы и используйте их в сообщениях для СМИ. Они обязательно будут востребованы прессой. Особо отметим, что в условиях информационной пресыщенности, выбирая сюжет из ленты похожих новостей, читатели реагируют в первую очередь на заголовок. К тому же в заголовке заключена основная мысль, ключевое утверждение. Как известно, журналисты – народ занятой, и поэтому если вы предложите им на выбор такие яркие цитаты или заголовки, то с высокой вероятностью они будут использованы.
Direct-Mail
Прямая почтовая рассылка используется для оперативного распространения новостных сообщений для целевых групп. Подразумевает рассылку писем с официальными заявлениями клиентам, партнерам. Банк рассылает такие письма вкладчикам. Нередки ситуации, когда от имени компании рассылаются ложные письма. В таком случае немедленно должны рассылаться опровержения, подкрепленные сообщениями в других источниках.
Рабочие совещания с сотрудниками компании
Сотрудники компании являются одним из источников информации о том, что происходит в компании, особенно важным в случаях, когда коллектив насчитывает сотни или даже тысячи человек. Поэтому необходимо уделять большое внимание разъяснению персоналу причин кризиса, позиции компании и правильности ее действий в проблемных условиях (возможно, посредством встреч, селекторных совещаний).
Внутрикорпоративная газета
Для укрепления лояльности персонала необходимы специальные выпуски корпоративного издания, посвященного успешному преодолению кризиса, мероприятиям и акциям по укреплению корпоративной культуры. Если издание не выходит на регулярной основе, то готовится его спецвыпуск. Самый скоростной вариант – электронный журнал (бюллетень), но бумажный носитель более удобен.
Слухи или неформальное распространение информации
Иногда эффективность воздействия информационного канала, включающего устное распространение информации среди некоторых целевых групп, например среди женщин и пожилых людей, выше, чем у обычных средств информации.
Горячая телефонная линия
В кризисных ситуациях представители компании должны быть доступны круглосуточно, и для ответов на вопросы целевых групп организуется горячая линия.
Социология и формирующая социология
Проведение опросов с последующей публикацией их результатов – это скорее технология, чем канал. А вот формирующие опросы – это уже эффективный канал адресного распространения информации.
План первоочередных действий в кризисной ситуации
План антикризисных действий должен заканчиваться описанием предполагаемого сценария развития кризиса, а также планом первоочередных действий.
Сценарий развития кризиса последовательно раскрывает возможные события, которые будут происходить в кризисной ситуации, и антикризисные действия компании.
Поскольку любой кризис развивается непредсказуемо, особое внимание необходимо уделить плану первоочередных действий. Если его удастся выполнить полностью, вероятность захвата информационной инициативы увеличивается.
Первое, что необходимо сделать мгновенно, – предпринять несколько последовательных шагов, а именно:
• начать реализовывать антикризисный план;
• распространить немедленную информационную реакцию;
• пригласить журналистов и ответить на четыре основных вопроса: что случилось; кто виноват; что компания собирается делать; какова позиция компании в отношении того, что ей инкриминируется?
Второй шаг необходимо предпринять с целью выиграть время, чтобы к моменту общения представителя компании с журналистами (третий шаг) у него уже была более подробная и достоверная информация. Если первые два шага выполнены хорошо, тогда компания может приступить к осуществлению программы по предотвращению ущерба корпоративной репутации (третий шаг).
Относительно немедленной информационной реакции следует говорить отдельно. Основы работы со СМИ в условиях кризиса буду изложены далее, поэтому здесь выделим лишь один аспект: сразу же после кризиса или даже во время его наступает момент, когда журналисты (особенно телевизионные репортеры) становятся максимально активными – и потенциально опасными для компании. На этом этапе кризиса фактов и версий еще мало и возникают разнообразные предположения о причинах кризиса и его последствиях для вовлеченных в него людей и для общества в целом. Памятуя, что негативная информация всегда перевешивает, интерпретаторы в условиях неопределенности всегда склонны завышать масштабы бедствия.
Журналисты стараются прорваться к какому-нибудь сотруднику компании (источнику), чтобы задать ему неприятные, а временами и провокационные вопросы в надежде докопаться до истины и получить сенсационный материал для публикации. Необходимо быть готовым к тому, что журналисты будут задавать самые неприятные вопросы, вероятный список которых должен быть составлен заранее. Решение о том, в каком виде будет подана информация о кризисе в этот момент, имеет огромное значение.
Если компания не готова немедленно предоставить информацию журналистам, то это может привести к выводу, что руководящий персонал пребывает в замешательстве, некомпетентен, неинформирован или утаивает информацию, после чего журналисты найдут другой источник, например очевидца или независимого эксперта.
Во втором случае руководство компании упускает из своих рук инициативу и тема для последующей коммуникации определяется сторонними наблюдателями. Менеджменту придется реагировать постфактум, поскольку представителю компании будут задавать вопросы, основываясь на первичной информации, поступившей журналистам. Поэтому заранее должен быть определен топ-менеджер, который на этом этапе сможет осуществлять контакты со СМИ и сумеет показать, что руководство компании владеет ситуацией. Такая инициативная стратегия дает тактическое преимущество для представления кризиса в соответствующем контексте и позволяет определить, что и когда говорить в дальнейшем.
При первом общении с журналистами преследуется двоякая цель: с одной стороны, определить контекст и содержание информации, которая будет передаваться в дальнейшем, с другой – заверить в том, что манера подачи информации о кризисе не нанесет компании дальнейшего ущерба.
Если информации о кризисе недостаточно также у руководства компании, то ее официальный представитель должен заявить следующее.
• В настоящее время делается все возможное, чтобы предотвратить ущерб или минимизировать последствия кризиса.
• В данный момент официальный представитель не обладает необходимым количеством информации, так что любая оценка происшедшего может ввести в заблуждение.
• Ведется (предварительное) расследование.
• Журналисты смогут получить более подробную информацию у представителя организации в определенном месте и в определенное время.
• Организация проявляет крайнюю озабоченность этой ситуацией.
После этого представителю компании следует прервать общение с журналистами, заявив напоследок, что будет лучше, если сейчас он займется разрешением кризисной ситуации и сбором дополнительной информации. Этот временной интервал должен быть не слишком большим, иначе это может привести к возникновению подозрений и слухов. С другой стороны, он должен быть достаточно длительным, чтобы сложилось четкое представление о причинах и масштабе кризиса и его возможных последствиях.
После того как компания в оперативном режиме осуществила первоочередные шаги в рамках мероприятий, которые необходимо провести немедленно, PR-служба разрабатывает сообщение для прессы, которое рассылается по подготовленному пулу СМИ и размещается на корпоративном интернет-сайте компании.
Далее кризисный штаб разрабатывает коммуникационную тактику антикризисного реагирования, т. е. определяет методы коммуникационной стратегии.
Во время кризиса медиаспикер уполномочен отвечать на запросы СМИ и следить за тем, чтобы все члены команды и сотрудники компании были в курсе кризисной ситуации.
При необходимости могут быть назначены несколько спикеров, и все они должны быть доступны для целевых аудиторий круглосуточно семь дней в неделю, вплоть до момента завершения кризиса.
Основные правила работы со СМИ в ситуации кризиса[28]
Топ-менеджеры часто рассматривают журналистов или съемочные группы, появившиеся на месте чрезвычайной ситуации, как назойливых мух, мешающих работе. «Они мешаются под ногами» – обычное мнение. «Они хотят нас дискредитировать. Что они здесь делают? Пусть не мешают работать».
Профессионалы ясно понимают, что пресса и телевидение, освещающие кризисную ситуацию, – ее неотъемлемая часть, репортеры вовсе не посторонние люди. И отмахнуться от них не удастся. Если, конечно, руководство не выберет стратегию «ухода в тень».
Важно понимать, что репортеры могут получить информацию либо самостоятельно, либо с помощью компании. Задавать вопросы – их прямая обязанность. Их работа – получать ответы. Им нужно снять видеосюжет. Другими словами, у репортеров четкая обязанность – сделать исчерпывающий репортаж о чрезвычайной ситуации так, как они его воспринимают, нравится это кому-то или нет, окажут ли им содействие в подготовке материала или нет.
В результате эффективное взаимодействие с репортерами и съемочными бригадами на месте события или в головном офисе компании позволит донести своевременную, надежную и точную информацию до целевых аудиторий гораздо быстрее, нежели мы все это делали бы без СМИ.
Если компания не захочет говорить с журналистами, они сами тогда переговорят с теми, кто, как они считают, владеет информацией, а также имеет свое мнение или интересный комментарий о проблемной ситуации. Обязательно переговорят с сотрудниками, уволенными лицами, недовольными, главами профсоюзов, соседями, клиентами, поставщиками, свидетелями, милицией, пожарными, чиновниками, сотрудниками контролирующих организаций, экспертами, членами семей тех лиц, которые вовлечены в кризисную ситуацию. Можете не сомневаться, что они проинтервьюируют всех, кто имеет хотя бы малейшее отношение к кризисному событию.
«Журики» (на сленге пиарщиков) собирают как можно больше информации в рамках отведенного им лимита времени, представляют отчет о том, что они видят, что говорят им люди, сообщая об этом заинтересованной общественности по радио, ТВ или на газетных полосах в виде комментариев, репортажей или колонок обозревателей. И если им выдался шанс «пожурить» провинившуюся компанию, будьте спокойны, оторвутся по полной.
Информационный вакуум будет обязательно заполнен. Статьи будут написаны, сюжеты сняты, суть проблемы освещена – общественность прочитает, услышит или увидит с помощью СМИ. Все произойдет со скоростью вспышки молнии. При этом главное значение будет иметь тот факт, как общественность оценит действия компании в условиях чрезвычайной обстановки.
Важно профессионально строить отношения со СМИ во время и после кризисной ситуации, пресекая ложные слухи, сокращая объемы неверной информации, исправляя фактические ошибки и обеспечивая поток точной информации, выгодной компании.
В некоторых случаях на поверхности можно и не увидеть кризиса. Небольшая утечка, разлив, небольшое возгорание могут быть столь мелкими, что не окажут сколь-нибудь серьезного воздействия на сотрудников компании, саму компанию или общественность.
Вы даже можете быть полностью уверены, что кризиса нет, но будьте готовы к тому, что журналисты представят наихудший вариант развития событий. СМИ нередко раздувают события, делая их более значимыми, чем они есть на самом деле. Меньше всего журналист хочет умалить масштаб события.
Всем журналистам хочется описывать крупные катастрофы, мощные взрывы, крупные события. Именно на этом они создают свою репутацию и оттачивают свое ремесло. Это же чрезвычайно волнующе – быть там, где делается история. В этом – главная мотивация работы журналиста. И это нормально.
Как только инцидент произошел и на месте события «нарисовались» журналисты, будьте уверены: они раздуют событие. Ваш кризис для них – хорошая возможность поднять свой авторитет и рейтинг. Причем они четко знают, что ваша задача в компании – скрыть правду, минимизировать информацию, а иногда даже и врать ради компании. Такое для них тоже нормально. Почему? Потому, что они с подобным уже встречались, и не один раз.
Полно случаев, когда журналистам действительно врут. Нередко съемочные бригады изгоняются с места события. Естественно, они ожидают аналогичного отношения, когда приезжают на место события в вашей компании.
Для начала сделайте все, чтобы показать иной подход. Отнеситесь к репортерам по-человечески – как к другим членам кризисного корпоративного штаба, работающим на месте чрезвычайной ситуации. Приведите их в штабную палатку. Подключите к процессу. Помогите сделать их работу. Облегчите им жизнь, предложив некоторые свои ресурсы и питание. Правда, такой гуманный подход, на котором всегда настаивают европейские консультанты, мы предлагаем использовать с определенными поправками на российскую действительность.
Первое. Если кризис был спровоцирован каким-либо из ваших противников, то СМИ чаще всего подосланы для раздувания скандала. В этом случае не рекомендуем следовать политике «открытых ладоней». Чем ближе вы подпустите журналистов к проблемной ситуации, тем больше неприятных подробностей они выдадут в своих сюжетах.
Второе. СМИ необходимо фильтровать на лояльные (с которыми у компании есть отношения), нейтральные и однозначно недружественные. Публично, естественно, они все для компании равны. Но де-факто некоторые окажутся «равнее других». Это выражается в доступе и к месту событий, и к информации о происходящем, и к руководству или медиаспикерам компании. В противном случае вы рискуете получить поток неуправляемых критических материалов.