Страница:
Вот что такое народные обычаи и традиции. Это зачастую совершенно бессмысленные установления, за которые люди, тем не менее, готовы умирать. Двумя перстами креститься или тремя? Большая разница, оказывается!.. Французский классик социопсихологии Гюстав Лебон, к которому мы еще не раз вернемся, так писал о групповых предрассудках: «Если какой-нибудь народ допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколений, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствованию...»
Стадность, то есть насущная потребность быть окруженным такими же особями – настолько мощный инстинкт, что его проявления порой просто удивительны. Человек, конечно, не муравей, который в одиночестве просто физически существовать не может – умирает. Робинзон Крузо в одиночестве не умер. Но умом все отшельники двигаются кардинально! Нормально функционировать в полной изоляции люди не могут настолько, что у них очень быстро начинается смещение в психике. Выглядит это достаточно странно: как пишут в ученых книгах, если человек надолго остается в одиночестве, его психика начинает «выделять» партнера из себя. Эксперименты в сурдокамере это показывают со всей очевидностью. Человека помещают в эту самую камеру, где он находится в полном одиночестве, и даже экспериментаторы не общаются с ним. Испытуемому не с кем говорить, и он начинает все больше и чаще говорить сам с собой – сам спрашивает, сам отвечает. Ему начинают слышаться голоса. Собственные мысли он начинает воспринимать как чужие, пришедшие извне. Некоторым начинает мерещиться, будто в сурдокамере, кроме них есть еще кто-то.
Грех было бы не использовать в рекламе столь сильный инстинкт, не правда ли? Люди могут путать свои мысли с чужими, а чужие со своими! Разве это не чудесная лазейка для рекламного влияния?
Многие граждане самоуверенно утверждают, что реклама на них никак не воздействует, что они ее не запоминают, не помнят... Но если положить перед таким человеком рекламируемые товары и попросить описать их, большинство людей опишут эти вещи именно так, как это делает реклама, и припишут им те свойства, которые приписывает реклама. При этом они думают, что высказывают собственные мысли.
Потребность в диалоге настолько сильна, что в психологических экспериментах было показано следующее: рекламные ролики, в которых информация доводится до зрителя в режиме диалога двух собеседников, действует лучше, чем ролики, где информация доносится с помощью монолога. Ролики-диалоги 70 % испытуемых характеризовали словами «понятный», «убедительный», «интересный», «информативный», «оригинальный», «притягивающий», «неагрессивный», «правдивый», «энергичный».
Втораяважная особенность, показанная при помощи психографического сегментирования наций, состоит в том, что, несмотря на всю разность национальных обычаев, прослеживается следующая закономерность: богатые люди самых разных национальностей имеют больше сходства, чем бедные. Именно плебейские слои населения несут в себе национальные черты этноса. Этот факт, подтвержденный эмпирически, можно было бы вывести и из теории, как это сделал я в книге «Судьба цивилизатора», заявив, что между парижанином, нью-йоркцем и москвичом разница меньше, чем между москвичом и жителем глухой русской провинции.
Чем глуше – тем тупее и народнее.
Умному читателю здесь нужно уяснить для себя следующую вещь: как только человек перечеркивает свою индивидуальность и начинает отождествлять себя с народом, он функционально глупеет, становится более ригидным (негибким) и потенциально уязвимым для самой разной пропаганды – политической, мистической или торговой. Поэтому радетели за счастье народное и прочие защитники не личностных, а групповых интересов, например фашисты, всегда так отчаянно глупы. Беда еще в том, что многие особи нашего вида просто не имеют яркой индивидуальности и являются народом в худшем смысле этого слова... Однако диалектически каждая вещь имеет как отрицательные, так и положительные черты. И в плюсах здесь то, что стадообразными проще управлять.
Выше я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») – «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ – машина сутенера...» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.
Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара – рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)... Люди потребляют не часы... Не спиртные напитки... Они потребляют легенды.
Легенды, сопутствующие товару.
Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал – это вкусно.
Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.
За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие – „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество...»
На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.
То же самое происходит с газировкой и всем прочим. Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) проводило слепое тестирование разных газировок на добровольцах. Все добровольцы умерли. Шучу. Вот краткое описание эксперимента, который осуществляли «по методу холл-теста методом попарных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка вслепую. Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают. В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям. На втором этапе исследование проводилось открыто. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения. Исследование показало, что рекламные характеристики напитка... и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному».
Иными словами, напиток, нагруженный этикеткой и рекламой имел совершенно другой вкус, нежели тот же напиток в чистом виде. Реклама реально придает вкус – вот что важно! Причем она может менять вкус товара на прямо противоположный, то есть с отрицательного на положительный! О чем свидетельствуют дальнейшие эксперименты: «...на экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы нормы, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их уже расценивают потребители)».
Таково влияние эмоционального довеска, который прикладывается рекламой к товару. В соответствии с психографией производители делят свои товары, адресуя их конкретным группам населения и наделяя свой товар легендой под стать группе. Некоторые производители джинсов, например, шьют разные штаны. Одна модель – для активных, другая для консерваторов, третья для бизнесменов на отдыхе. То же самое везде. Кабриолеты – людям молодым, экстравертным, богатым, плейбоистым, резким. Консерваторам – «Плимут». Пожилым – «Додж». Если вам необходимо подчеркнуть свой статус и солидность, купите «Кадиллак», а если вы при этом активны и молоды – красный «Феррари». И так далее...
В автомире это началось давно, в 1950-е годы. Как раз в то самое время, когда перед цивилизацией встал вопрос о том, что делать со все возрастающим количеством товаров, дабы избежать очередного кризиса перепроизводства. Именно тогда «Форд» занял психологическую нишу автомобилей для современных, резких людей, любящих перемены. А «Шевроле» оккупировал людей экономных и консервативных, осторожных и не любящих резких движений по жизни... В развитых странах опытные специалисты в области психологии рекламы могут только по марке машины определить, какие сигареты курит ее владелец, чем он бреется, какой у него лосьон после бритья и дезодорант, что он пьет.
Наделение обычной вещи некими психологическими качествами оказалось очень действенным инструментом пропихивания. Крайняя степень этого явления называется брендингом, когда некие чисто человеческие свойства (крутизна, уверенность, решительность и пр.) отделяются от личности в полном соответствии с концепций психолога Петровского и намертво приклеиваются финансовым клеем даже не к товару, а к общему названию группы разнородных товаров. Но о брендинге мы поговорим в отдельной главе. Здесь отметим лишь, что брендинг, как зонтик, покрывает некое товарное пространство, порой избавляя корпорации от рекламы каждого отдельного наименования.
Реклама реально добавляет товару полезные свойства! Помимо практическо-потребительских, товар становится носителем и неких психологических качеств – он греет душу потребителю. Покупая нечто эдакое, человек подтверждает высокое мнение о самом себе, идентифицирует себя с какой-то социальной группой.
Многие люди гордятся своими приобретениями. Кто внушил им эту гордость? Реклама. Поблагодарите ее.
Купив вожделенный и дорогой предмет, люди нередко испытывают эйфорию, приступ самого настоящего счастья. И хоть я говорил, что моя книга не о счастье, выясняется, что товар, созданный изначально для удобства и комфорта, может вызывать кратковременные приступы эйфории. Эта эйфория лучше, чем от наркотиков, согласитесь. А кто подарил людям это счастье? Реклама. Скажите ей спасибо за доставленное удовольствие.
«Человек—это звучит гордо». «Человек создан для счастья, как птица для полета». Видите, все, о чем мечтали и что провозглашали великие гуманисты, сбылось. Спасибо рекламе.
Раньше я сказал, что есть много людей, которые утверждают, будто не помнят рекламу. Я сам такой. Во время рекламных пауз я кликаю пультом, или ухожу на кухню за чаем, или пересаживаюсь на эти пять минут к компьютеру, чтобы ответить на пару писем. Да и вообще я телевизор смотрю очень редко. Мне даже мой приятель отвесил однажды комплимент: у тебя, говорит, фильтр на рекламу стоит, ты ничего не помнишь. Я и сам так думал: откуда мне помнить, если не смотрю и не вижу! Но в один прекрасный день в интернете я увидел пару пародий на пару реклам. А чтобы понять пародию, нужно знать пародируемый объект. И тут выяснилось, что объекты я прекрасно знаю. Собрав небольшой сборничек пародий, я обнаружил, что буквально все пародии, которые я нашел, мне смешны и понятны! Это значит, что, пропуская, как мне казалось, рекламу мимо глаз и ушей, я, тем не менее, ее прекрасно знал! Я вспомнил суть и смысл всех роликов, на которые были написаны эти пародии. И теперь предлагаю их вам. Уверен – вы улыбнетесь каждой. А значит, каждую вспомните, если и не в подробностях, то в основном.
Реклама стала мощным и неотъемлемым фактором культуры.
Итак, тест на запоминаемость несмотримого.
Соберите 1000 оберток от куриных бульонов «Maggi» и выиграйте бесплатное лечение язвы желудка!
В продаже появился новый йогурт для мужчин – «расти шиШка» от Данон.
Фирма «Rich» объявляет: наши зубные щетки пролезут в самые недоступные места. Травмопункт больницы им. Склифасовского предупреждает: это все-таки зубные щетки!
– Какой щеткой вы пользуетесь?
– Обычной пластмассовой.
– А почему не щеткой «Рич интердентал», она ведь может очистить зубы в самых труднодоступных местах!
– А у меня нет зубов в труднодоступных местах!
Ленин вызывает Дзержинского:
– Феликс Эдмундович, необходимо повесить 300–400 контрреволюционеров!
– Владимир Ильич, говорите точно, скока вешать!
На ту же тему:
– Говорите точно, скока вешать в граммах!
– К чему такая точность?
– Потому что это героин, бабушка!
– Это уже третий стакан водяры! Ты же блеванешь, деточка!
– Пап, а ты налей и отойди!
На ту же тему:
– Я Салтыкова и хочу петь как Монсерат Кабалье!!!
– Ты же лопнешь, деточка!!!
В городе Мухосранске провели испытания новой пасты «Блендамед». Дети из школы № 7 чистили зубы этой пастой целый год, послушаем, о чем они говорят сейчас:
– Эй, чувак, у тебя нет немножко зубной пасты? А то меня ломает...
Это моя рука – это ее рука. Это моя нога – это ее нога. Это моя спина, это – ее спина. А вот этого у нее нет...
Капля никотина убивает лошадь. А капля «Фейри» – жирную лошадь.
Колбаса «Любительская» – любовь с первой палки!
Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они мокрые и шевелятся.
Я так горжусь своим сыном! Он системный программист, пишет на Дельфи и на С++, проектирует SQL-базы и занимается разработкой серверных приложений. Но мальчишки всегда мальчишки. На этот раз он опять принес откуда-то «Дум-2» и опять гоняет по 7-му уровню, забыв про работу и учебу. Раньше я пользовалась обычными средствами: deltree doom2 /Y; F8, Enter, Enter; delete *.* Но у сына всегда находилась резервная копия, или он запускал Unerase. Приходилось стирать заново... От подруги я узнала о format c: /U Format – это просто чудо! С ним от файлов не остается и следа! Теперь я пользуюсь только им! Чисто! Чисто! Чисто! Стирает даже то, что другим не под силу!
Стиморол про-зет для поцелуев с голубыми!..
Обычный дезодорант лишь скрывает запах пота. Новый дезодорант «FА» действует по-другому: он убивает бактерии, всасывается через кожу, проникает в кровь, доходит до нервных клеток, останавливает дыхание. Мертвые не потеют!
В городах Содом и Гоморра снова праздник. Жители Содома открыли для себя «Фэйри», а жители Гоморры по-прежнему пользуются вазелином.
Звонок Путину из компании «Кока-Кола»:
– Извините, а нельзя ли вернуть России красный флаг, только внизу мелким шрифтом пустить надпись: «Always Coca-Cola»?
– Извините, мне нужно посоветоваться с правительством...
Путин кладет трубку, звонит Чубайсу:
– Алло, ты не помнишь, когда у нас контракт с «Аквафрешем» заканчивается?
– Дорогой, ты, наверное, пользуешься «Блендамедом».
– Неужели у меня такие белые зубы?
– Нет, у тебя такие крепкие яйца!..
Пивовар Иван Таранов очень любил пиво пиТ, водку жраТ и мадам Козявкину трахаТ.
– Мама? Вы? А как правильно лук втыкать – так? Или так?
– Доча! Дурью не майся! Возьми огурец!
– ВАУ!!!
Новый «Райд» не только убивает пятьдесят тараканов, но и сводит с ума еще пятерых, заставляя их выбегать на свет и бросаться под тапки!
– Опять без «Energiser»!!! – кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца.
Желудок у котенка не больше наперстка, а как нагадит, так и не поверишь...
– Что нужно вашей кошке для полного счастья, кроме баночки «Вискас»?
– Ну, разве что еще маленькая открывашка...
Наши подгузники впитывают до 30 литров влаги! Ребенок остается сухим, но с места сдвинуться не может!
Tampax. Доставка. Установка.
Изменим «Philips» к лучшему. Жизнь.
Глава 7
Стадность, то есть насущная потребность быть окруженным такими же особями – настолько мощный инстинкт, что его проявления порой просто удивительны. Человек, конечно, не муравей, который в одиночестве просто физически существовать не может – умирает. Робинзон Крузо в одиночестве не умер. Но умом все отшельники двигаются кардинально! Нормально функционировать в полной изоляции люди не могут настолько, что у них очень быстро начинается смещение в психике. Выглядит это достаточно странно: как пишут в ученых книгах, если человек надолго остается в одиночестве, его психика начинает «выделять» партнера из себя. Эксперименты в сурдокамере это показывают со всей очевидностью. Человека помещают в эту самую камеру, где он находится в полном одиночестве, и даже экспериментаторы не общаются с ним. Испытуемому не с кем говорить, и он начинает все больше и чаще говорить сам с собой – сам спрашивает, сам отвечает. Ему начинают слышаться голоса. Собственные мысли он начинает воспринимать как чужие, пришедшие извне. Некоторым начинает мерещиться, будто в сурдокамере, кроме них есть еще кто-то.
Грех было бы не использовать в рекламе столь сильный инстинкт, не правда ли? Люди могут путать свои мысли с чужими, а чужие со своими! Разве это не чудесная лазейка для рекламного влияния?
Многие граждане самоуверенно утверждают, что реклама на них никак не воздействует, что они ее не запоминают, не помнят... Но если положить перед таким человеком рекламируемые товары и попросить описать их, большинство людей опишут эти вещи именно так, как это делает реклама, и припишут им те свойства, которые приписывает реклама. При этом они думают, что высказывают собственные мысли.
Потребность в диалоге настолько сильна, что в психологических экспериментах было показано следующее: рекламные ролики, в которых информация доводится до зрителя в режиме диалога двух собеседников, действует лучше, чем ролики, где информация доносится с помощью монолога. Ролики-диалоги 70 % испытуемых характеризовали словами «понятный», «убедительный», «интересный», «информативный», «оригинальный», «притягивающий», «неагрессивный», «правдивый», «энергичный».
Втораяважная особенность, показанная при помощи психографического сегментирования наций, состоит в том, что, несмотря на всю разность национальных обычаев, прослеживается следующая закономерность: богатые люди самых разных национальностей имеют больше сходства, чем бедные. Именно плебейские слои населения несут в себе национальные черты этноса. Этот факт, подтвержденный эмпирически, можно было бы вывести и из теории, как это сделал я в книге «Судьба цивилизатора», заявив, что между парижанином, нью-йоркцем и москвичом разница меньше, чем между москвичом и жителем глухой русской провинции.
Чем глуше – тем тупее и народнее.
Умному читателю здесь нужно уяснить для себя следующую вещь: как только человек перечеркивает свою индивидуальность и начинает отождествлять себя с народом, он функционально глупеет, становится более ригидным (негибким) и потенциально уязвимым для самой разной пропаганды – политической, мистической или торговой. Поэтому радетели за счастье народное и прочие защитники не личностных, а групповых интересов, например фашисты, всегда так отчаянно глупы. Беда еще в том, что многие особи нашего вида просто не имеют яркой индивидуальности и являются народом в худшем смысле этого слова... Однако диалектически каждая вещь имеет как отрицательные, так и положительные черты. И в плюсах здесь то, что стадообразными проще управлять.
Выше я обещал ответить на вопрос, почему одна категория россиян («казаки») покупает «BMW» и «Dunhill», а другая («русские души») – «Жигули» и «Marlboro». Дело здесь не только в деньгах. Вещь четко позиционирует человека в социальной ячейке. В одном из голливудских фильмов бедный негр прозорливо спрашивает холеного и преуспевающего белого яппи: «У тебя, наверное, бежевый „Вольво“?..» А в среде немецкой интеллигенции, которая сплошь ездит на «Гольфах», в ходу следующая шутка: «А на чем же еще ездить, если „Мерседесы“ покупают только баварские мясники, а „BMW“ – машина сутенера...» И в этой шутке содержится здоровенный кусок истины.
Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара – рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)... Люди потребляют не часы... Не спиртные напитки... Они потребляют легенды.
Легенды, сопутствующие товару.
Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал – это вкусно.
Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.
За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие – „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество...»
На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.
То же самое происходит с газировкой и всем прочим. Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) проводило слепое тестирование разных газировок на добровольцах. Все добровольцы умерли. Шучу. Вот краткое описание эксперимента, который осуществляли «по методу холл-теста методом попарных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка вслепую. Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают. В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям. На втором этапе исследование проводилось открыто. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения. Исследование показало, что рекламные характеристики напитка... и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному».
Иными словами, напиток, нагруженный этикеткой и рекламой имел совершенно другой вкус, нежели тот же напиток в чистом виде. Реклама реально придает вкус – вот что важно! Причем она может менять вкус товара на прямо противоположный, то есть с отрицательного на положительный! О чем свидетельствуют дальнейшие эксперименты: «...на экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы нормы, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их уже расценивают потребители)».
Таково влияние эмоционального довеска, который прикладывается рекламой к товару. В соответствии с психографией производители делят свои товары, адресуя их конкретным группам населения и наделяя свой товар легендой под стать группе. Некоторые производители джинсов, например, шьют разные штаны. Одна модель – для активных, другая для консерваторов, третья для бизнесменов на отдыхе. То же самое везде. Кабриолеты – людям молодым, экстравертным, богатым, плейбоистым, резким. Консерваторам – «Плимут». Пожилым – «Додж». Если вам необходимо подчеркнуть свой статус и солидность, купите «Кадиллак», а если вы при этом активны и молоды – красный «Феррари». И так далее...
В автомире это началось давно, в 1950-е годы. Как раз в то самое время, когда перед цивилизацией встал вопрос о том, что делать со все возрастающим количеством товаров, дабы избежать очередного кризиса перепроизводства. Именно тогда «Форд» занял психологическую нишу автомобилей для современных, резких людей, любящих перемены. А «Шевроле» оккупировал людей экономных и консервативных, осторожных и не любящих резких движений по жизни... В развитых странах опытные специалисты в области психологии рекламы могут только по марке машины определить, какие сигареты курит ее владелец, чем он бреется, какой у него лосьон после бритья и дезодорант, что он пьет.
Наделение обычной вещи некими психологическими качествами оказалось очень действенным инструментом пропихивания. Крайняя степень этого явления называется брендингом, когда некие чисто человеческие свойства (крутизна, уверенность, решительность и пр.) отделяются от личности в полном соответствии с концепций психолога Петровского и намертво приклеиваются финансовым клеем даже не к товару, а к общему названию группы разнородных товаров. Но о брендинге мы поговорим в отдельной главе. Здесь отметим лишь, что брендинг, как зонтик, покрывает некое товарное пространство, порой избавляя корпорации от рекламы каждого отдельного наименования.
Реклама реально добавляет товару полезные свойства! Помимо практическо-потребительских, товар становится носителем и неких психологических качеств – он греет душу потребителю. Покупая нечто эдакое, человек подтверждает высокое мнение о самом себе, идентифицирует себя с какой-то социальной группой.
Многие люди гордятся своими приобретениями. Кто внушил им эту гордость? Реклама. Поблагодарите ее.
Купив вожделенный и дорогой предмет, люди нередко испытывают эйфорию, приступ самого настоящего счастья. И хоть я говорил, что моя книга не о счастье, выясняется, что товар, созданный изначально для удобства и комфорта, может вызывать кратковременные приступы эйфории. Эта эйфория лучше, чем от наркотиков, согласитесь. А кто подарил людям это счастье? Реклама. Скажите ей спасибо за доставленное удовольствие.
«Человек—это звучит гордо». «Человек создан для счастья, как птица для полета». Видите, все, о чем мечтали и что провозглашали великие гуманисты, сбылось. Спасибо рекламе.
Раньше я сказал, что есть много людей, которые утверждают, будто не помнят рекламу. Я сам такой. Во время рекламных пауз я кликаю пультом, или ухожу на кухню за чаем, или пересаживаюсь на эти пять минут к компьютеру, чтобы ответить на пару писем. Да и вообще я телевизор смотрю очень редко. Мне даже мой приятель отвесил однажды комплимент: у тебя, говорит, фильтр на рекламу стоит, ты ничего не помнишь. Я и сам так думал: откуда мне помнить, если не смотрю и не вижу! Но в один прекрасный день в интернете я увидел пару пародий на пару реклам. А чтобы понять пародию, нужно знать пародируемый объект. И тут выяснилось, что объекты я прекрасно знаю. Собрав небольшой сборничек пародий, я обнаружил, что буквально все пародии, которые я нашел, мне смешны и понятны! Это значит, что, пропуская, как мне казалось, рекламу мимо глаз и ушей, я, тем не менее, ее прекрасно знал! Я вспомнил суть и смысл всех роликов, на которые были написаны эти пародии. И теперь предлагаю их вам. Уверен – вы улыбнетесь каждой. А значит, каждую вспомните, если и не в подробностях, то в основном.
Реклама стала мощным и неотъемлемым фактором культуры.
Итак, тест на запоминаемость несмотримого.
Соберите 1000 оберток от куриных бульонов «Maggi» и выиграйте бесплатное лечение язвы желудка!
В продаже появился новый йогурт для мужчин – «расти шиШка» от Данон.
Фирма «Rich» объявляет: наши зубные щетки пролезут в самые недоступные места. Травмопункт больницы им. Склифасовского предупреждает: это все-таки зубные щетки!
– Какой щеткой вы пользуетесь?
– Обычной пластмассовой.
– А почему не щеткой «Рич интердентал», она ведь может очистить зубы в самых труднодоступных местах!
– А у меня нет зубов в труднодоступных местах!
Ленин вызывает Дзержинского:
– Феликс Эдмундович, необходимо повесить 300–400 контрреволюционеров!
– Владимир Ильич, говорите точно, скока вешать!
На ту же тему:
– Говорите точно, скока вешать в граммах!
– К чему такая точность?
– Потому что это героин, бабушка!
– Это уже третий стакан водяры! Ты же блеванешь, деточка!
– Пап, а ты налей и отойди!
На ту же тему:
– Я Салтыкова и хочу петь как Монсерат Кабалье!!!
– Ты же лопнешь, деточка!!!
В городе Мухосранске провели испытания новой пасты «Блендамед». Дети из школы № 7 чистили зубы этой пастой целый год, послушаем, о чем они говорят сейчас:
– Эй, чувак, у тебя нет немножко зубной пасты? А то меня ломает...
Это моя рука – это ее рука. Это моя нога – это ее нога. Это моя спина, это – ее спина. А вот этого у нее нет...
Капля никотина убивает лошадь. А капля «Фейри» – жирную лошадь.
Колбаса «Любительская» – любовь с первой палки!
Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они мокрые и шевелятся.
Я так горжусь своим сыном! Он системный программист, пишет на Дельфи и на С++, проектирует SQL-базы и занимается разработкой серверных приложений. Но мальчишки всегда мальчишки. На этот раз он опять принес откуда-то «Дум-2» и опять гоняет по 7-му уровню, забыв про работу и учебу. Раньше я пользовалась обычными средствами: deltree doom2 /Y; F8, Enter, Enter; delete *.* Но у сына всегда находилась резервная копия, или он запускал Unerase. Приходилось стирать заново... От подруги я узнала о format c: /U Format – это просто чудо! С ним от файлов не остается и следа! Теперь я пользуюсь только им! Чисто! Чисто! Чисто! Стирает даже то, что другим не под силу!
Стиморол про-зет для поцелуев с голубыми!..
Обычный дезодорант лишь скрывает запах пота. Новый дезодорант «FА» действует по-другому: он убивает бактерии, всасывается через кожу, проникает в кровь, доходит до нервных клеток, останавливает дыхание. Мертвые не потеют!
В городах Содом и Гоморра снова праздник. Жители Содома открыли для себя «Фэйри», а жители Гоморры по-прежнему пользуются вазелином.
Звонок Путину из компании «Кока-Кола»:
– Извините, а нельзя ли вернуть России красный флаг, только внизу мелким шрифтом пустить надпись: «Always Coca-Cola»?
– Извините, мне нужно посоветоваться с правительством...
Путин кладет трубку, звонит Чубайсу:
– Алло, ты не помнишь, когда у нас контракт с «Аквафрешем» заканчивается?
– Дорогой, ты, наверное, пользуешься «Блендамедом».
– Неужели у меня такие белые зубы?
– Нет, у тебя такие крепкие яйца!..
Пивовар Иван Таранов очень любил пиво пиТ, водку жраТ и мадам Козявкину трахаТ.
– Мама? Вы? А как правильно лук втыкать – так? Или так?
– Доча! Дурью не майся! Возьми огурец!
– ВАУ!!!
Новый «Райд» не только убивает пятьдесят тараканов, но и сводит с ума еще пятерых, заставляя их выбегать на свет и бросаться под тапки!
– Опять без «Energiser»!!! – кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца.
Желудок у котенка не больше наперстка, а как нагадит, так и не поверишь...
– Что нужно вашей кошке для полного счастья, кроме баночки «Вискас»?
– Ну, разве что еще маленькая открывашка...
Наши подгузники впитывают до 30 литров влаги! Ребенок остается сухим, но с места сдвинуться не может!
Tampax. Доставка. Установка.
Изменим «Philips» к лучшему. Жизнь.
Глава 7
Работа с людьми
Кстати, о юморе. Юмор, будучи замешанным в рекламу, помогает продавать. Потому что эмоция – тот крючок, который резко повышает «бронебойность» рекламы.
Голова любого человека работает так: чем сильнее эмоция – тем лучше запоминание. Скучные цифры и факты, никак эмоционально не окрашенные, запоминаются хуже всего. Но если вас что-то потрясло, вы запомните этот момент во всех подробностях на всю жизнь. Это нормальный приспособительный эволюционный механизм – не засорять голову пустяковым мусором и запоминать только жизненно важное, то, что волнует по-настоящему. А что волнует животное по-настоящему? Смерть и боль (страх, отрицательные эмоции). Еда и размножение, а также игры (положительные эмоции). Юмор – это тоже игра. Игра со смыслом.
Какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он запомнил рекламу? Любые и любыми способами. А какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он купил рекламируемый товар? Не любые и не любыми способами!
В те самые сороковые-пятидесятые годы, когда мир целиком повернулся лицом к потребителю и рекламное дело начало превращаться в производящую индустрию, психологи, исследующие людские массы на предмет правильного окучивания, провели такой эксперимент. Людям показывали ролики, пропагандирующие одно и то же – зубную пасту, но с разных эмоциональных «колоколен». Один фильм с помощью страха, другой – с помощью позитива. В первом фильме показывали ужасы кариеса и гудящей бормашины – как следствие того, что клиент не чистил зубы пастой Х .Во втором фильме показывали белозубые улыбки, которые образовались после чистки зубов пастой Y .
Довольно безликий ролик, согласитесь. По прошествии времени лучше всего люди помнили первый фильм, связанный со страхом и болью. Второй ролик все забыли. Но вот покупали лучше ту пасту, которая рекламировалась положительной эмоцией. Потому что подсознательно первая паста ассоциировалась с неприятными ощущениями, и рука сама тянулась к другой.
Однако это относится только к чисто животным страхам, касающимся смерти и боли. А вот так называемые социальные, то есть воспитанные обществом страхи в рекламе прекрасно работают! Люди боятся выглядеть дурно в глазах окружающих. И если их хорошенько напугать, скажем, дурным запахом изо рта, красочно показав, как это неприятно выглядит в глазах окружающих, они купят вашу жвачку или леденцы.
Но чаще всего используются, конечно, положительные эмоции. Одной из самых ярких положительных эмоций как раз является смех. Смех производится с помощью юмора. Если человек – пусть хотя бы мысленно – улыбнулся рекламе, значит эмоциональная привязка сделана и завтра он уже может улыбнуться своими деньгами товару. Юмор способствует не только запоминанию товара, но и формирует положительное к нему отношение, поскольку выстраивается нужная ассоциативная связь – удовольствие в сочетании с брендом, на который непроизвольно переносится часть положительных эмоций.
Простое узнавание марки, логотип которой прыгает в глаза потенциального покупателя отовсюду, уже половина успеха. Если человек подходит к прилавку и видит сорок сортов незнакомой зубной пасты, а среди них – одно знакомое название, он скорее всего купит пасту со знакомым названием. По той же самой причине, по которой из тысяч лиц, встреченных нами за день на улице, вы улыбнетесь только одному – лицу своего знакомого. Эффект узнавания!.. Главное – постоянно капать людям на мозги. Как справедливо заметил Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group: «Потребители как тараканы – ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
И здесь мы совершенно естественным образом переходим к эффекту адаптации, присущему всякой живности на Земле. Я не имею в виду способность мозга ставить барьер перед повторяющимся надоедливым сигналом – про это мы уже достаточно поговорили. Я говорю об эмоциональном затухании и рутине.
Новая вещь пугает или живо интересует зверя. Привычная не вызывает никаких эмоций. Человек покупает новые часы и радуется им. Примерно две недели. Пока не привыкнет. Потом эмоция затухает, и нужно готовить деньги на новую... Эффект новой игрушки. Вспомните свое детство: вы просыпаетесь рано утром, понимая, что в вашей жизни есть что-то хорошее. И тут же вспоминаете: вчера вам подарили новую игрушку, например, железную дорогу. Вы вскакиваете и, не снимая пижамы, не умываясь и не сморкаясь, мчитесь к любимой. Совершенно не замечая по пути кучу старых, давно надоевших бывших любимых. Которые когда-то тоже чертовски радовали.
Естественное эмоциональное насыщение – настоящий двигатель прогресса. Человеку все время хочется новенького. Старое приедается. Поэтому производителям часто приходится менять упаковку товара, ставя на нем желтый яркий ярлычок «New!» и совершенно не меняя при этом самого содержимого. «О! Чего-то новенькое!» – отмечает в магазине человек и кладет товар в корзину.
Вот стоят две упаковки – новая и старая. Внутри – одно и то же. И реклама честно обращает внимание покупателя, что товар не претерпел никаких изменений: «Теперь в новой, более удобной упаковке!» И человек берет новенькое.
Производители газировок, жвачек и прочего периодически подкидывают младенцу-потребителю новую погремушку в виде нового вкуса. Теперь арбузный! А сейчас клюквенный! А завтра мандрагоровый!
Правильно. Людей нужно радовать. Они такие милые. И у них много интересных особенностей. За изучение которых в потребительском обществе порой дают даже Нобелевские премии. Скажем, в 2002 году Нобелевская премия по экономике была присуждена психологу Даниэлю Каннеману, который открыл иррациональные мотивы человеческого поведения в экономике. До этого экономисты полагали, что человек – существо умное, то есть рациональное.
Что значит рациональное существо? Пример. У нас есть лотерея, вероятность выигрыша в которой составляет 10 %, а выигрыш – 1000 рублей. Соответственно, с вероятностью 90 % мы выигрываем 0 рублей. Спрашивается, играть или не играть? Этим вопросом занимались в свое время Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. Результатом их исследований стала «Теория ожидаемой полезности». Откуда такое название? Дело в том, что человек разумный стремится максимизировать пользу для себя, если у него есть вся информация о процессе. А если процесс вероятностный, как в случае лотереи, человек должен максимизировать ожидаемую полезность. Как?
А вот как: умножим вероятность наступления событий на сумму, которую принесет нам это наступление. И сложим. Получим ожидаемую полезность: 1000x0,1 + 0x0,9 = = 100 рублей. Иначе говоря, если лотерейный билет стоит меньше ста рублей, можно играть, если больше – нет смысла. Рациональность проверяется математически.
Выдвинув гипотезу, что основная масса людей – умные, экономисты начали ее проверять. Эксперименты эти начались все в те же золотые сороковые-пятидесятые годы, когда потребительское общество уже вовсю агукало в пеленках (памперсов тогда еще не было, они – продукт проклятого потребительского общества). Эксперименты повторялись, данные накапливались. И в конце концов выяснилось, что люди вовсе не так умны, как казалось. Зачастую они ведут себя совершенно нерационально, абсолютно по-дурацки! Тогда начали изучать отклонения от рационального поведения. Людскую дурость.
Голова любого человека работает так: чем сильнее эмоция – тем лучше запоминание. Скучные цифры и факты, никак эмоционально не окрашенные, запоминаются хуже всего. Но если вас что-то потрясло, вы запомните этот момент во всех подробностях на всю жизнь. Это нормальный приспособительный эволюционный механизм – не засорять голову пустяковым мусором и запоминать только жизненно важное, то, что волнует по-настоящему. А что волнует животное по-настоящему? Смерть и боль (страх, отрицательные эмоции). Еда и размножение, а также игры (положительные эмоции). Юмор – это тоже игра. Игра со смыслом.
Какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он запомнил рекламу? Любые и любыми способами. А какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он купил рекламируемый товар? Не любые и не любыми способами!
В те самые сороковые-пятидесятые годы, когда мир целиком повернулся лицом к потребителю и рекламное дело начало превращаться в производящую индустрию, психологи, исследующие людские массы на предмет правильного окучивания, провели такой эксперимент. Людям показывали ролики, пропагандирующие одно и то же – зубную пасту, но с разных эмоциональных «колоколен». Один фильм с помощью страха, другой – с помощью позитива. В первом фильме показывали ужасы кариеса и гудящей бормашины – как следствие того, что клиент не чистил зубы пастой Х .Во втором фильме показывали белозубые улыбки, которые образовались после чистки зубов пастой Y .
Довольно безликий ролик, согласитесь. По прошествии времени лучше всего люди помнили первый фильм, связанный со страхом и болью. Второй ролик все забыли. Но вот покупали лучше ту пасту, которая рекламировалась положительной эмоцией. Потому что подсознательно первая паста ассоциировалась с неприятными ощущениями, и рука сама тянулась к другой.
Однако это относится только к чисто животным страхам, касающимся смерти и боли. А вот так называемые социальные, то есть воспитанные обществом страхи в рекламе прекрасно работают! Люди боятся выглядеть дурно в глазах окружающих. И если их хорошенько напугать, скажем, дурным запахом изо рта, красочно показав, как это неприятно выглядит в глазах окружающих, они купят вашу жвачку или леденцы.
Но чаще всего используются, конечно, положительные эмоции. Одной из самых ярких положительных эмоций как раз является смех. Смех производится с помощью юмора. Если человек – пусть хотя бы мысленно – улыбнулся рекламе, значит эмоциональная привязка сделана и завтра он уже может улыбнуться своими деньгами товару. Юмор способствует не только запоминанию товара, но и формирует положительное к нему отношение, поскольку выстраивается нужная ассоциативная связь – удовольствие в сочетании с брендом, на который непроизвольно переносится часть положительных эмоций.
Простое узнавание марки, логотип которой прыгает в глаза потенциального покупателя отовсюду, уже половина успеха. Если человек подходит к прилавку и видит сорок сортов незнакомой зубной пасты, а среди них – одно знакомое название, он скорее всего купит пасту со знакомым названием. По той же самой причине, по которой из тысяч лиц, встреченных нами за день на улице, вы улыбнетесь только одному – лицу своего знакомого. Эффект узнавания!.. Главное – постоянно капать людям на мозги. Как справедливо заметил Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group: «Потребители как тараканы – ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
И здесь мы совершенно естественным образом переходим к эффекту адаптации, присущему всякой живности на Земле. Я не имею в виду способность мозга ставить барьер перед повторяющимся надоедливым сигналом – про это мы уже достаточно поговорили. Я говорю об эмоциональном затухании и рутине.
Новая вещь пугает или живо интересует зверя. Привычная не вызывает никаких эмоций. Человек покупает новые часы и радуется им. Примерно две недели. Пока не привыкнет. Потом эмоция затухает, и нужно готовить деньги на новую... Эффект новой игрушки. Вспомните свое детство: вы просыпаетесь рано утром, понимая, что в вашей жизни есть что-то хорошее. И тут же вспоминаете: вчера вам подарили новую игрушку, например, железную дорогу. Вы вскакиваете и, не снимая пижамы, не умываясь и не сморкаясь, мчитесь к любимой. Совершенно не замечая по пути кучу старых, давно надоевших бывших любимых. Которые когда-то тоже чертовски радовали.
Естественное эмоциональное насыщение – настоящий двигатель прогресса. Человеку все время хочется новенького. Старое приедается. Поэтому производителям часто приходится менять упаковку товара, ставя на нем желтый яркий ярлычок «New!» и совершенно не меняя при этом самого содержимого. «О! Чего-то новенькое!» – отмечает в магазине человек и кладет товар в корзину.
Вот стоят две упаковки – новая и старая. Внутри – одно и то же. И реклама честно обращает внимание покупателя, что товар не претерпел никаких изменений: «Теперь в новой, более удобной упаковке!» И человек берет новенькое.
Производители газировок, жвачек и прочего периодически подкидывают младенцу-потребителю новую погремушку в виде нового вкуса. Теперь арбузный! А сейчас клюквенный! А завтра мандрагоровый!
Правильно. Людей нужно радовать. Они такие милые. И у них много интересных особенностей. За изучение которых в потребительском обществе порой дают даже Нобелевские премии. Скажем, в 2002 году Нобелевская премия по экономике была присуждена психологу Даниэлю Каннеману, который открыл иррациональные мотивы человеческого поведения в экономике. До этого экономисты полагали, что человек – существо умное, то есть рациональное.
Что значит рациональное существо? Пример. У нас есть лотерея, вероятность выигрыша в которой составляет 10 %, а выигрыш – 1000 рублей. Соответственно, с вероятностью 90 % мы выигрываем 0 рублей. Спрашивается, играть или не играть? Этим вопросом занимались в свое время Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. Результатом их исследований стала «Теория ожидаемой полезности». Откуда такое название? Дело в том, что человек разумный стремится максимизировать пользу для себя, если у него есть вся информация о процессе. А если процесс вероятностный, как в случае лотереи, человек должен максимизировать ожидаемую полезность. Как?
А вот как: умножим вероятность наступления событий на сумму, которую принесет нам это наступление. И сложим. Получим ожидаемую полезность: 1000x0,1 + 0x0,9 = = 100 рублей. Иначе говоря, если лотерейный билет стоит меньше ста рублей, можно играть, если больше – нет смысла. Рациональность проверяется математически.
Выдвинув гипотезу, что основная масса людей – умные, экономисты начали ее проверять. Эксперименты эти начались все в те же золотые сороковые-пятидесятые годы, когда потребительское общество уже вовсю агукало в пеленках (памперсов тогда еще не было, они – продукт проклятого потребительского общества). Эксперименты повторялись, данные накапливались. И в конце концов выяснилось, что люди вовсе не так умны, как казалось. Зачастую они ведут себя совершенно нерационально, абсолютно по-дурацки! Тогда начали изучать отклонения от рационального поведения. Людскую дурость.