И можно было не ездить ни в какую Азию, а просто вспомнить про Маугли. Мозг – это компьютер. Какие программы в него поставишь, то и получишь. Другое дело, что все компьютеры рождаются разными – и по вместимости жесткого диска, и по тактовой частоте, и по цвету корпуса... А те узбеки, которых изучал Лурия, это, я бы сказал, даже не компьютеры. Это деревянные счеты. Совсем деревянные.

Глава 2
Товар в галстуке

   Любопытно, что результаты работ Лурии были опубликованы только через сорок лет после их получения: советской власти они показались чересчур подрывными. А между тем homo sovetikusпослевоенных лет по уровню развития недалеко ушел от тех крестьян. Совки середины прошлого века по своему развитию были похожи на современных жителей какого-нибудь Каира. Там, если вы шагнете в сторону от туристических троп и забредете в бедный квартал, вас окружит галдящая и глазеющая на такое чудо толпа арабов от мала до велика, которые будут идти за вами следом и обмениваться впечатлениями о том, как вы повернулись, как почесались. На одном из туристических сайтов две русские туристки с ужасом делились впечатлениями от посещения каирского зоопарка, где практически не бывает иностранцев. Там за ними все время шла огромная толпа мужчин, женщин и детей. Туристов постоянно трогали и показывали на них пальцами.
   Именно так вели себя всего полвека назад дикие жители Советского Союза. Вот как описывает это очевидец: «Я был совсем ребенком, когда после Московского фестиваля молодежи и студентов (1957 год) начал приподниматься „железный занавес“; на улицах нестоличных советских городов появились первые живые иностранцы, каковых старшие не видели со времен войны, а дети знали об их существовании только из книжек. Иностранцев тогда можно было легко отличить от наших соотечественников по одежде, но особой популярностью пользовались негры.
   Мне отчетливо запомнились сценки из жизни тех лет. Идет по улице темнокожий парень, а за ним – толпа взрослых и детей. Все очень доброжелательно настроены, кто-то предлагает ему в подарок значок, кто-то просит на память иностранную монетку, кто-то просит вместе сфотографироваться. Объект внимания все более раздражается и постепенно начинает звереть (а вы представьте себя на его месте!), что-то говорит на непонятном языке, но по всему видно, что он сильно раздражен. Окружающие недоумевают, чем же не угодили зарубежному другу, потом слышатся разочарованные комментарии типа: „Какие же они все гордые (злые, заносчивые)...“»
   Согласитесь, не слишком далеко оторвались совки от туземцев, которых исследовал Лурия. Именно поэтому ими было просто управлять с помощью сталинского кнута и железного «нельзя». Нынешнему хитрому урбанистическо-демократическому человеку просто так не прикажешь любить вождя или выполнять приказы аятоллы. Его нужно убедить, потому что у него есть право голоса. На вопрос, откуда взялось это право и зачем оно нужно, я отвечал в других книгах. А здесь поговорим о том, как оно реализуется. Точнее, канализируется. И с помощью чего.
   Инструменты массового влияния на людей бывают разные. Есть реклама. Есть пропаганда. А есть культура. Причем последняя бывает национальной, а бывает такой, которая, словно отмычка, универсально подходит к людям разных национальностей, потому что базируется на ценностях, которые лежат глубже наносного этнокультурного слоя – на базовых потребностях. А этого в нас – хоть отбавляй. Люди инстинктивно хотят размножаться. Дарить любовь и быть любимыми. Лидировать. Общаться. Вкусно кушать. Играть. Именно та культура, которая говорит на этом общепонятном языке, может легко перейти границы культуры национальной. И завоевать мир. Она называется массовой культурой.
   «Хлеба и зрелищ!» – требовал римский плебс. С тех пор требования народа ничуть не изменились. Только хлеба, буженины и стиральных машин стало больше, а индустрия зрелищ необыкновенно расцвела, отчего зрелища стали доступнее, чаще, красочнее и разнообразнее. При этом способы управления массами изрядно модернизировались, сплавившись со зрелищами. Если нельзя просто приказать, нужно привлечь на добровольных началах, то есть развлечь и через развлечение убедить.
   Збигнев Бжезинский задался однажды вопросом, а почему именно Америка стала лидером всего мира, в чем ее сила? Проанализировав, он выдвинул следующие причины: «Америка занимает главенствующие позиции в четырех основных областях, в решающей степени определяющих мировое господство: ее вооруженные силы не имеют себе равных; в области экономики она по-прежнему является движущей силой, которая тянет за собой остальной мир; в технологическом плане ей принадлежит ведущая роль на всех передовых направлениях развития науки и техники; ее культура, несмотря на некоторую примитивность, обладает удивительной привлекательностью. – все это наделяет США таким политическим влиянием, с которым не может соперничать никакое другое государство. Именно благодаря сочетанию этих четырех составляющих Америка является мировой сверхдержавой в полном смысле этого слова».
   Экономика? Да. Но основа экономики – доверие. А почему люди в мире так верят зеленым американским бумажкам? Почему они считают Америку великой страной?
   Военная мощь? Возможно. Но Америка проиграла во Вьетнаме. И ее военная мощь очень чувствительна – достаточно числу цинковых гробов превысить некий уровень общественного беспокойства, как американцы уходят, как это было, например, в Сомали.
   Технологии? Безусловно. Но привлекать ученых из-за рубежа американцам удается пока лучше, чем готовить своих. Ученые едут в Америку, зная, что это великая научная держава с передовыми технологиями.
   А откуда люди знают все это про Америку? Откуда про Америку знает последний негр в Африке?
   Голливуд... Голливудская фабрика грез, которая готовит вненациональный, одинаково привлекательный для всех продукт, давно шагнула за границы США и стала мировой. Факт современной жизни: мировая культура производится в США. Отличие массовой культуры от рекламы только в том, что за первую люди с удовольствием платят деньги, они идут в кино и, помимо самой истории, рассказанной в фильме, впитывают что-то еще, обстановку этой истории – Америку.
   Американское кино – это мировое кино.
   Американская музыка – это мировая музыка.
   Никто не слушает монгольские песни. Никто не смотрит японское кино, пока его не переснимет на свой лад Голливуд. Потому что Америка – этот великий пятый Рим – вненациональна. И потому общечеловечна.
   Обратите, кстати, внимание на эпитет Бжезинского, употребленный им в отношении массовой культуры – «примитивность». Это синоним слова «народность». Но вовсе не синоним слова «плохая». Культура, которая делает такие сборы, по определению не может быть плохой. «Массовая» – значит «хорошая», «рыночная». На этом прения предлагаю прекратить и не наезжать попусту на бизнес. Люди голосуют деньгами за ту культуру, которую хотят купить. Конечно, высоколобые интеллигенты выливают на масскульт ведра помоев, ругают его почем зря (хотя ругать нужно народ, но на народ у интеллигенции рука не поднимается, поэтому они скромно ругают производное). Любопытно при этом, что интеллигенция, которая брезгливо кривится от масскульта, сама же его и потребляет. Тайком. Я был, например, поражен, когда узнал, что одну из самых желтых и сексуально-скандальных газет Москвы читают профессора, генеральные директоры крупных фирм, студенты, высокие политики. Причем читают регулярно. Но, как правило, мало кто в этом признается.
   И только наиболее смелые не таятся. Скажем, один из самых известных и высоколобых «культуристов» России – профессор, доктор наук, директор Института культурологии Кирилл Разлогов, не стесняясь, признавал, что запоем читает всяких дашковых-бушковых. Он же рассказывал, как в возрасте лет примерно четырнадцати читал Марселя Пруста и был поражен, что его отец читает какие-то детективы: «Как можно тратить жизнь на такую чушь!?.» А с возрастом и сам перешел на вкусное вместо полезного. После чего сделал такой вывод: «Массовая культура объединяет всех, в том числе и образованных. Потому что секс, насилие, желание, отказ от желания, счастье, семейное счастье – это интересует всех, хотя образованный будет всячески сопротивляться наслаждению, которое он испытывает при контакте с произведениями массовой культуры». Разлогову буквально вторит герой одной из современных книг: «Какое это странное чувство, когда дешевая популярная песенка вызывает в тебе те же чувства, что и веками осененный шедевр!» А ничего странного. Конструкция наша такая...
   Культура стала массовой, чего и следовало ожидать: демократизм в жизни привел в демократизму в искусстве. Да, масскульт – это по большей части примитив. Потому и работает. Так же, как и реклама (вспомним, хорошая реклама должна быть понятна 12-летнему ребенку). Однако примитивность бывает разных уровней! Для урбанизированного народа нужна примитивность голливудского уровня. А для людей, подобных тем, которых исследовал Лурия, нужен «болливуд» – индийский кинематограф. И если кто-то увидит здесь противоречие (рекламу для горожан делают в расчете на 12-летнего ребенка, но выше было сказано, что как раз темный селянин обладает детским мышлением), то противоречие это кажущееся. Потому что дехканин – дошкольник. А современный 12-летний школьник по интеллекту на две головы превосходит безграмотного взрослого из горного аула. Народ по мере прогресса изменился, и изменился в лучшую сторону. Но все равно остался народом.
   То есть управляемым объектом, на который можно воздействовать с той или иной мерой успешности. От чего же эта мера зависит?..
   От способностей и профессионализма управляющих.
   Известно, что снять блокбастер, который гарантированно принесет многомиллионные прибыли, невозможно. Это поле для деятельности гения. Но гений все равно работает в системе общих приемов воздействия на массы. Здесь как с водителями: все они разные – один ас, другой рохля, но педали и рычаги у них одинаковые и их базовые действия тоже одинаковы, поскольку зависят от конструкции автомобиля. Конструкция людей принципиально одинакова, поэтому и приемы построения массового искусства одинаковы. И они не скрываются. В Америке, например, каждый мечтает написать сценарий, предложить его Голливуду и честно огрести свой миллион. Поэтому в США несколько сотен платных школ учат людей базовым принципам построения кино, об этом пишут учебники. Все уже давно отработано и обкатано, и как должен быть устроен фильм, чтобы понравиться максимальному числу зрителей, известно.
   Совершенно неважно, что вы снимаете: боевик со стрельбой и взрывами, мелодраму, ужастик, детектив, легкий мюзикл или нацеливаетесь сварганить настоящее высокое искусство – последовательность действий всегда должна быть одна: выжать сцепление, включить передачу и, постепенно отпуская сцепление, плавно давить на газ...
   Не более чем через десять минут после начала фильма (примерно к 11-й странице сценария) зритель должен понять, кто главный герой, в чем его проблема и о чем вообще кино. Если этого не произошло за 10 минут действия, вы снимаете кино не для масс, а для провала. Если у вас нет эмоциональных пауз после каждых 10–15 минут активного действия вы снимаете кино не для масс, а для провала... Сам фильм должен быть продолжительностью не менее или не более определенного времени, потому что прокатчики должны уложить в день не менее пяти сеансов – это технологическое ограничение. В сценарии, конечно же, не должно быть длиннот и затянутости (чем грешит менее профессиональное европейское кино), но и суетной резкости телевидения там быть не должно ни в коем случае, особенно в начале, за этим строго следят. Действие не должно начинаться резко, зрителя нельзя бить по башке сразу, его нужно втягивать в механизм фильма «за галстук», постепенно... Картина непременно должна состоять из трех неравновеликих по времени частей (четверть, половина, четверть).
   А если перейти на кулинарные аналоги, то в ваш фильм-блюдо должны быть добавлены следующие ингредиенты: герой и антигерой, так называемый «альтернативный фактор», необходимые осложнения, внешние и внутренние мотивировки, пара поворотных пунктов, любовная линия и, разумеется, ясная развязка с хэппи-эндом...
   Есть аналогичные рецепты для изготовления и другой культурной продукции. Например, для средств массовой информации. Это ведь тоже культурный продукт. Причем в этом словосочетании слово «культурный» – всего лишь прилагательное, а существительным является «продукт». То есть товар. В развитом мире много высоких слов говорится о большом значении прессы для информирования общества, о том, что «народ имеет право знать». Это все красивые фразы для толпы. А умным людям четко нужно усвоить другое: в правильно организованном обществе СМИ являются всего лишь производителями масскультового товара. Левакам всех оттенков красного это страшно не нравится. Они выступают за цензуру и против свободы человека самому выбирать программы, которые тот хочет смотреть. Они хотят лишить гражданина права выбора, которое осуществляется с помощью пульта дистанционного управления. И отдать это право неким государственным чиновникам, которые будут решать за потребителя, что ему «покупать». То есть, по сути, красно-розовые хотят упростить социальную систему, скинув ее с урбанизированной ступеньки обратно в кишлак – для простоты управления, видимо. Потому что в обществе, где информация – товар, вести пропаганду на порядок сложнее. Здесь нужно проявить гораздо больше ума, дара убеждения и профессионализма, чем в случае тупого цензурирования и выстраивания однолинейных пропагандистских каналов по принципу «это хорошо» – «это плохо».
   Либо мы имеем свободу слова, и тогда информация – всего лишь товар, а СМИ – высокопрофессиональный рынок с тонкими технологиями воздействия. Либо масс-медиа – скучный рупор тупой геббельсовской пропаганды. Меня больше устраивает первый вариант, в котором товаропроизводители и политики конкурируют за мое мнение. А не тот случай, где мне это мнение безальтернативно навязывают.
   В США информационный товар выпускают сотни крупных и не очень крупных масс-медийных компаний, связанных с банками, которые являются держателями акций этих компаний. Все они честно заинтересованы в прибыли. И это не может не накладывать самого благотворного отпечатка на вещание, которое становится более и более ярким и дифференцированным, поскольку стремится охватить все общественные психотипы, все социальные страты, все увлечения. В такой сложной живой системе тупая пропаганда просто не сработает: если вы пытаетесь всучить людям тухлый товар, они просто переключат программу, не вставая с кресла. Это и бесит красно-коричневых, желающих продвигать в массы только свои взгляды на мир. Прикрываясь, разумеется, заботами о морали и подрастающем поколении.
   Кстати, тот факт, что «торговое» телевидение качественнее, чем «общественно-цензурируемое», подтверждают сами же красные. Например, известный плакальщик по социализму Кара-Мурза откровенно признает: «Техническое качество американских телепрограмм, большие усилия психологов по их „подгонке“ к вкусам и комплексам конкретного зрителя делают их ходовым товаром, так что „человек массы“ всех стран мира сегодня посчитал бы себя обделенным и угнетенным, если бы он был лишен доступа к этой телепродукции». Естественно, качественный товар всегда востребован, и потому в Латинской Америке, например, американские программы составляют от 40 % до 90 % вещания, как отмечает тот же автор. Однако желание доказать необходимость цензуры приводит его к выдаванию желаемого за действительное. В одной из книг он пишет, будто Клинтон в 1996 году призвал к цензуре: «Показательно, с чего начал в 1996 г. свою выборную кампанию Клинтон... Он начал с того, что он – сторонник цензуры телевидения». Надо же настолько не понимать Америку!..
   На самом же деле речь шла вот о чем... Компания «TriVision» заявила, что изобрела новую систему фильтрации вещания, которую можно встроить в любой цифровой телевизор, и система эта по желанию родителей будет отсеивать те программы, которые они считают вредными для своих детей. Например, передачи, связанные с насилием. Собственно изобретенная штучка так и называлась – V-chip (violence chip), то есть «чип насилия».
   Клинтон в «Акте о телевидении и телекоммуникациях» рекомендовал использование этого чипа. С 1999 года чип стали ставить на все телевизоры с диагональю больше 13 дюймов. Этот семейный автоцензор работает так. У каждой программы есть свой рейтинг или индекс, связанный с наличием-отсутствием сцен насилия или секса в фильме. И родители просто программируют телевизор, чтобы он отсекал все программы выше определенного индекса. Надо сказать, особой популярностью эта опция не пользуется, ее включают на своих «ящиках» только 15 % американцев. Поболтать о нравственности янки любят (на волне этой предвыборной болтовни и был принят акт о телевидении и телекоммуникациях), но вот реального вмешательства в личную жизнь не терпят.
   А вот в Европе, где красноты в политике больше, пытаются по-глупому ограждать свою культуру от заокеанской конкуренции – вводят дурацкие квоты на показ зарубежной продукции и занимаются прочими глупостями, которые только ухудшают качество местного вещания. Не зря же телекомпании всячески пытаются обойти эти шизофренические социализмы. Поэтому, например, в 1995 году один из каналов во Франции был оштрафован на несколько миллионов долларов за то, что недобрал за год 65 часов показа европейских фильмов. Не дают социалисты людям самим решать, что им смотреть!.. И тем самым, создав тепличные условия своим производителям, медленно убивают собственный телерынок.
   .. Почему я столько места отвел здесь массовой культуре и телевидению, как ее части? Потому что именно масс-медиа и потребление заменили в современном обществе идеологический аппарат религии, который хорошо работал на неграмотной крестьянской биомассе, но оказался практически бесполезным в условиях современного города. Не зря представитель английской консалтинговой фирмы Fitch как-то заметил, что если раньше люди в выходные ходили в церковь, то теперь они удовлетворяют свою духовную потребность, посещая мегамоллы. И поглощая массовую культуру, добавлю я.
   Сейчас информацию о ценностных ориентирах доносит до потребителя масскульт, в который я без колебаний включаю и производителей информационного товара – средства массовой информации. Обыватели очень любят демонизировать СМИ и обвинять их в промывке мозгов. Но массмедиа – это не демон. Демон – это народ. А масс-медиа – просто рупор, в который можно кричать чистую развлекаловку, новости, пропаганду товаров и политическую рекламу. Между двумя последними, кстати, нет никакой принципиальной разницы, поскольку политик – такой же товар, как стиральный порошок или желающий наняться на завод рабочий. И рабочий, и порошок, и политик предлагают себя потребителям, и те уже решают – покупать или нет.
   Впервые к идее продвижения политиков, как товара, пришел будущий президент Америки Эйзенхауэр. В 1952 году он конкурировал за президентский пост с выдвинутым от демократической партии Стивенсоном. В предвыборный штаб были приглашены самые известные рекламные фирмы. Задача рекламщикам была известна и вполне привычна: продать потребителю один из двух однотипных товаров. Мы уже знаем, как это происходит. Упор был сделан не на скучное донесение до народа нюансов политических взглядов и убеждений кандидата, а на упаковку – кандидату была придумана легенда, образ. И этот образ стал внедряться в мозги политических потребителей с помощью мелких уколов – каждый день по ТВ крутились короткие напоминания о том, что появился новый продукт – Эйзенхауэр, попробуйте! Каждый укол продолжался не более минуты, то есть был вполне безболезненным и легким.
   Второй кандидат в президенты, видя, как торговая марка его конкурента взлетает день ото дня, бросился вдогонку, но поскольку у него было меньше денег на рекламу, он проиграл. Кандидат без денег практически не имеет шансов продаться. Разве что он сам представляет из себя ходячий бестселлер, о котором народная молва передает из уст в уста легенды. Маргарет Тэтчер, например, была таким гением. Она ведь всплыла из ниоткуда, эта дочь мелкого лавочника, жившего в доме без водопровода. Она раскрутила свой бренд лично, практически без денег – методом сетевого маркетинга, то есть ходила по домам и сама предлагалась. И вон куда взлетела!.. Но это, повторяю, удел редких гениев или следствие нестабильности политической системы. Кстати, в случае с Тэтчер нестабильность тоже присутствовала и способствовала ее позднейшему триумфальному взлету на политический Олимп. Тэтчер приняла на свои плечи полуразрушенную социалистическими экспериментами экономику Англии. Социалисты в конце семидесятых довели страну, как это умеют делать только они: в те годы по улицам мрачного Лондона ветер гонял мусор, на улицах змеились длинные очереди, страну сотрясали забастовки. Вот как описывает свое первое впечатление от Англии прибывший туда в 1978 году Виктор Суворов: «Мы попали в Британию, как в Чертаново: хлеба нет, сахара нет. Потом была зима, которую сами англичане называли „winter of discontent“, то есть „зима провала“. В Лондоне мусор лежал неубранным. Вскоре после этого правительство лейбористов рухнуло, пришла Маргарет – и навела порядок. Но тогда был какой-то февраль 17-го года...»
   Железной леди удалось за несколько лет расчистить авгиевы конюшни, оставшиеся в экономике после правления левых, и поднять страну. Для этого она снизила влияние государства на экономику, уменьшила число министерств, сократила налоги, провела приватизацию разных отраслей и предприятий, передав их из государственного владения в хозяйское. Ее лозунгом было: «Путь к восстановлению экономики лежит через прибыль».
   Извините, увлекся. В общем, Маргарет была эксклюзивным товаром. Эйзенхауэр – нет. Поэтому республиканцам, к которым принадлежал Эйзенхауэр, тогда помогали рекламные фирмы Бэттена, Бартона и Осборна, клиентами которых являлись такие гиганты, как «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко», «Юнайтед Стейтс стил». А на демократов работало рекламное агентство «Норманн, Крэйг энд Камел», которое ранее рекламировало бюстгалтеры, вина и парфюмерию.
   Так вот, после того как демократ Стивенсон проиграл выборы Эйзенхауэру, он сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии». Но такова уж психология масс! Народ – это вам не человек. Это с человеком можно проговорить четыре часа подряд, не заметив пролетевшего времени. А для народа и пятиминутная речь – необыкновенно длинна... Когда в конце пятидесятых годов один из кандидатов не то в конгресс, не то на президентский пост пожелал выступить перед избирателями с пятиминутной речью, он получил жесткий отлуп от своего руководителя по рекламной части. Тот твердо выговорил кандидату: «Если хотите произвести впечатление на проповедников, интеллигентов и студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, мэн! Ваш рынок – это 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома. Думаете, их беспокоит атомный век? Чушь! Их тревожит оплата счета в бакалейной лавке в следующую пятницу».
   Насколько эффективна реклама в политике и насколько схожи между собой политики и колбаса, говорят такие факты.
   На выборах в Венгрии партия социалистов получила большое количество голосов только потому, что первой освоила новую рекламную площадку – мобильные телефоны. Они где-то раздобыли базу данных и разослали пользователям программу партии, разбитую на десятки коротеньких эсэмэсок... А на региональных выборах в России продавцам партии «Яблоко» удалось поднять рейтинг следующим оригинальным способом. Они сделали символом партии... ананас. Тридцатисекундный телевизионный ролик ничего никому не обещал, никаких умных слов о программе партии не говорил. Просто по экрану полминуты маршировал бравый ананас с лозунгом «Партия „Яблоко“ – она нас не подведет!». А все дороги были заставлены билбордами с изображением ананаса и примерно тем же текстом. Это было как раз то, о чем подробно написано в предыдущей части книги – привлечение внимания публики с помощью бросающегося в глаза несоответствия. Как так – партия яблочная, а нарисован ананас? Почему?.. И на этой ерунде рейтинг партии с нуля поднялся до 5 %. Вот что значит удачная рекламная находка!
   Жвачка и политики продаются по одним и тем же принципам, только то, что в рекламе товаров называется слоганом, в политрекламе именуют лозунгом – вот и вся разница.
   «А как же политика? И где, собственно, идеология?» – спросят отдельные увлеченные политикой граждане. Господа увлеченные граждане! В обществе потребления нет идеологии. Точнее говоря, в обществе потребления нет другой идеологии, кроме идеологии потребления. И это хорошо. Это и есть на сегодняшний день высшая форма цивилизации – та самая сытость, к которой тянулись поколения наших недоедавших и терпевших нужду предков, надеявшихся: «Не мы, так хоть дети наши пускай поживут...» Сегодня в товарах нужды нет. Сегодня нужду испытывают производители – в потребителе, в его желаниях. И потому аппетит желаний искусственно разжигают. И лично мне общество желаний и удовольствий нравится больше, чем общество тотального героизма и перманентной борьбы. Не нужно бороться, товарищи, нужно вежливо ходить на работу.