Страница:
Ну, скажите по чести, какая может быть идеология у парня, вступающего в жизнь и трудящегося в «Макдолналдсе»? Да очень простая – ему хочется подняться. Ему хочется завести семью, взять в кредит жилье, компьютер и крутую тачку, дослужиться до старшего менеджера, а лучше – самому стать предпринимателем. Да ради бога, пробуй, сословных препятствий теперь нет. Билл Гейтс без образования стал миллиардером. Тебе это чересчур много – быть миллиардером? Ты, как Василий Теркин, «согласен на медаль» – быть простым миллионером? Твоя задача упрощается, парень! В мире восемь миллионов миллионеров. И почти все они из развитых стран. Тебе повезло родиться в развитой стране. Хочешь спокойной жизни владельца маленького кафе со стотысячным доходом? Хочешь перестать носиться с подносами и сам нанимать таких же дураков, каким являешься сегодня ты? Нет ничего реальнее. Вперед!
Вот вам и вся классовая солидарность... Когда открылись социальные шлюзы, вся классовая солидарность из общества вытекла, как из худого ведра. Осталась только зависть. Не помню, кто из философов или экономистов сказал, что зависть – основа демократии...
Вот вам и вся идеология постиндустриализма... Поэтому в ситуации стабильного общества среднему человеку из среднего класса подходит почти любая солидная партия. Современные крупные, не маргинальные партии в стабильных странах – это политические концерны, выпускающие однородный товар. У одних политика подлиннее, но потоньше, у других потолще, но покороче. Одни обещают зайти к цели справа, другие слева. Конечно, некоторые политические нюансы существуют. Умеренные социалисты, например, медленно, но верно тащат экономику к пропасти, однако, покуда до пропасти еще очень далеко, сойдут на один-два срока и социалисты.
Великий французский рекламист Жак Сегел, которого называют «делателем президентов», как-то сказал: «Мне довелось участвовать примерно в десятке выборов, и это были не просто выборы, это были переворачивающиеся страницы истории, на которых я своей рукой тоже что-то написал. Когда я думаю об этом, это заставляет трепетать...» И чуть погодя добавил: «Президент – это такая марка. Это битва марок, как битва „Кока-колы“ с „Пепси-колой“».
Рекламист Сегел знал, что говорит: за свою долгую жизнь в рекламе он чего только не продавал – автомобили, стиральный порошок, политиков... Нужно, наверное, чуть подробнее рассказать об этом человеке, который двигал историю. Именно Жак Сегел избрал когда-то Миттерана президентом Франции. А первый совет, который он дал кандидату в президенты, – подпилить два нижних зуба. У Миттерана два нижних клыка были длинными, поэтому, когда он улыбался, получался образ вампира. Соратники будущего президента были так возмущены этим советом рекламщика, что проголосовали против сотрудничества с ним, но тогда встал сам Миттеран и сказал: «Весь политсовет проголосовал против участия в выборах Жака Сегела. Остался только один голос „за“, но это мой голос!» Так Сегел оказался руководителем рекламной кампании Миттерана, а подпиливший зубы кандидат стал президентом. Причем стал им с небольшим отрывом от соперника, так что, возможно, сыграли свою роль именно подпиленные зубы.
Дважды Сегел выбирал для Франции Миттерана. А помимо Миттерана он подарил Франции премьер-министра Лионеля Жоспена. Позже он выбрал для Польши президента Квасьневского, который поначалу вдрызг проигрывал своему сопернику по опросам общественного мнения. Кроме того, Сегел выбрал для Венгрии президента Антала. Сегел занимался политической рекламой и в Болгарии. Поначалу в Болгарии Сегела, правда, постигла неудача, он проиграл, но извлек урок из ошибок и на следующий год его ставленник победил.
Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения политтехнологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные – это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью – последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.
Поэтому компромат лучше работает в монохромных странах. Если в Норвегии или Швеции уличат женщину-министра в сущей ерунде – наняла незаконную гастарбайтершу в качестве няньки или использовала служебный транспорт, чтобы заскочить в магазин по дороге домой, – то на ее политической карьере можно будет ставить крест. А в партикулярных странах с политиков, как с гуся вода, скатываются и более тяжелые грехи. Подумаешь, имел трех любовниц, зато он крепкий семьянин!..
У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм... А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать – можно, продать – вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры... И так во многих областях – разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество – оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад... Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства – это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немного потерпеть. Поэтому наши практики от политрекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:
«...если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. д.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20 % – по вине плохих консультантов или проходимцев. Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».
Каждый год в России избираются примерно полмиллиона человек – они становятся мэрами, депутатами местных и прочих законодательных собраний, губернаторами. И это только избираются, а претендентов-то – раз в пять больше! И за каждым претендентом стоит денежный фонд, вокруг которого клубится команда специалистов. То есть рынок политрекламы уже успел сформировать некоторое количество грамотных профессионалов, а вот рынка пристойных политиков у нас еще нет: политическое производство России пока не рождает хороший товар. На политическом рынке наши политтехнологи на голову переросли отечественных доморощенных претендентов, лишь недавно скинувших советскую шинель.
И потому для профессионалов просто подарком является тихий клиент, который не лезет не в свое дело, а просто молча позволяет себя провести. Так, например, было с Юрием Трутневым – обанкротившимся коммерсантом, который решил пересесть в кресло мэра города Перми. Он ни во что не лез и делал все, как ему говорили. Стал мэром... Потом его тем же макаром провели в губернаторы области. За время губернаторской кампании в разных газетах вышли десятки интервью с Трутневым, которых он не давал и о которых ничего даже не знал. Такой клиент – мечта политтехнологов!
Конечно, вокруг наших политических лохов-кандидатов крутится и много всякой шелупони, называющей себя профессионалами в области политтехнологий. Но если кандидату повезет и он наймет настоящих профи, которые могут творить чудеса воздействия на массы, то... Группа из четырех таких специалистов-практиков, написавших книгу «Уши машут ослом» об особенностях национальных предвыборных технологий, демонстрирует прекрасный пример профессионализма своих коллег по цеху:
«В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который:
а) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);
б) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы);
в) устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета);
г) во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа (и этот сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ);
д) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города (тоже не секрет для тех, кто знает „крыши фирм“, с которыми сотрудничает кандидат, и другие факты).
Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: „Меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа“. И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».
Аналогичный пример приводит в своей книге «Психология стихийного массового поведения» Акоп Назаретян: «В избирательной кампании по одному из дальних регионов России участвовал столичный чиновник, известный специалист по сельскому хозяйству. При этом он все рвался выступать перед открытой аудиторией, хотя не умел этого делать, был косноязычен, говорил на диалектном и малограмотном языке. Попытки консультантов отговорить кандидата от подобных выступлений, где он раз за разом терял потенциальных избирателей, не имели успеха... Пользуясь его фактическими провалами, недоброжелатели наградили кандидата кличкой „Колхозник“, активно тиражировали слухи о его оплошностях, якобы доказывавших, что его интеллект не распространяется дальше посева и жатвы. Это было особенно разрушительно для образа, поскольку население области, в основном городское, обладает высоким образовательным уровнем. Наконец, кандидат надумал выступить перед морскими офицерами, надеясь продемонстрировать широту своего мышления. Написали текст, который он нудно зачитывал вслух, а моряки со скучающими лицами выслушивали. И вдруг – как будто в зале взорвалась бомба. Общее оживление, возмущение на лицах, фразы: „Колхозник! Тракторист!“ – вперемешку с крепким матом. Оказывается, читая текст, где упоминалось о погибшей подводной лодке типа К-129, оратор оговорился и прочел: „К-729“. Ему было привычнее такое сочетание, поскольку К-700 – это марка трактора, и сработал эффект апперцепции. Спутать подводную лодку с трактором! – такого оскорбления подводники простить кандидату не могли. Слух об умственной ограниченности „Колхозника“ был не развенчан, а наглядно подтвержден, и очередная аудитория была навсегда потеряна. После того смехотворного случая часть консультантов пригрозили выходом из кампании, да и сам кандидат понял наконец, что ведет себя неразумно. Он стал внимательнее прислушиваться к советам, и опытные специалисты консалтинговой фирмы...» смогли даже в такой ситуации довести этого идиота до победы на выборах.
Что вполне объяснимо: профессионал всегда бьет дилетанта. Политтехнолог – профессионал. А потребитель – дилетант. При этом нельзя сказать, что потребитель ничему не учится. Учится, и очень быстро. Хочу напомнить слова одного директора по рекламе, приведенные в предыдущей части книги: «Потребители как тараканы – ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам». Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность – лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по-серьезному.
У потребителя растет психологическая броня. А у рекламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.
Идеальной для политрекламщика была бы такая народная толпа, у которой, словно у пятилетнего ребенка, нет промежутка между импульсом и действием. Психолог Вадим Петровский, с которым мы сидели однажды в ресторане и базарили за простую детскую психику, в середине разговора вдруг изменился в лице и быстро сказал:
– Не оборачивайтесь назад!
Я внутренне вздрогнул и поймал себя на том, что усилием воли затормозил почти рефлекторное сокращение мышц шеи, которая уже начала было разворачивать башню.
– Удержались, – удовлетворенно сказал Петровский. – Потому что вы взрослый. А у детей голова сама поворачивается, автоматически. Потому что у них слишком короток промежуток между импульсом и действием.
Увы, с развитием экономики и ростом уровня урбанизации общества таких детей в политическом пространстве становится все меньше и меньше. Поэтому теперь для поражения бронетанковой толпы вместо простых болванок приходится применять более хитро устроенные кумулятивные снаряды. А потребители в ответ на это ставят фальшборта и динамическую броню. А пропагандисты в ответ на это совершенствуют прицелы и бьют в стык. Стыки эти тщательно ищутся. Электорат членится на сектора, сегменты, страты, и к каждой страте подбирается свой ключик-снарядик. Ветераны и старики легко пробиваются снарядами из директ-мейлов, женщины клюют на розовые сопли социалки, и буквально всех неплохо прошибает неожиданная анимация.
...Надо пояснить, да? Хорошо.
Директ-мейл – это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему – Ивану Максимовичу Пупкину – и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами – факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов – за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.
Анимация – это живое действие, которого никто не ожидает. Скажем, на вторых выборах Миттеран был уже стар. Это все знали, и потому противники раскручивали идею о том, что дряхлым дедам не место в политике, где должны рулить молодые и полные сил. Тогда Жак Сегел придумал короткую анимационную вспышку – из толпы Миттерану была брошена пластмассовая летающая тарелка, которую обычно запускают дети. И Миттеран проворно ее поймал. Этот живой момент, естественно, отметили все СМИ, и у потребителей отложилось в голове, что старик-то, оказывается, еще вовсю прыток. То же самое было и в нашей истории, когда больной Ельцин танцевал на предвыборной сцене рок-н-ролл.
Однако такие всеохватные находки относительно редки. Поскольку люди разные, биомассу приходится членить и с каждой стратой работать отдельно. Это сейчас поняли все. Старая рекламная школа когда-то придерживалась принципа неизменности продукта. Пепси-кола – она и в Африке пепси-кола, а «Макдоналдс» и в Китае должен быть «Макдоналдсом», то есть продавать котлету в трехкопеечной булке. Новая рекламная школа внесла коррективу в этот тезис, повернувшись от неизменности товара к неизменности потребителя. Потребитель в данной местности привык есть коровьи лепешки? Черт с ней, со стабильностью имиджа марки, положим ему в трехкопеечную булку коровью лепешку... Зря, что ли, «Макдоналдс» периодически стал устраивать недели национальных кухонь? Производитель потянулся к капризам потребителя, ибо тот развращен массовым предложением.
А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попросту может привести к поражению – политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же, как в донорском, а среди ветеранов – как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае, в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».
Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса – это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества – аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.
Это и называется демократией.
Глава 3
Вот вам и вся классовая солидарность... Когда открылись социальные шлюзы, вся классовая солидарность из общества вытекла, как из худого ведра. Осталась только зависть. Не помню, кто из философов или экономистов сказал, что зависть – основа демократии...
Вот вам и вся идеология постиндустриализма... Поэтому в ситуации стабильного общества среднему человеку из среднего класса подходит почти любая солидная партия. Современные крупные, не маргинальные партии в стабильных странах – это политические концерны, выпускающие однородный товар. У одних политика подлиннее, но потоньше, у других потолще, но покороче. Одни обещают зайти к цели справа, другие слева. Конечно, некоторые политические нюансы существуют. Умеренные социалисты, например, медленно, но верно тащат экономику к пропасти, однако, покуда до пропасти еще очень далеко, сойдут на один-два срока и социалисты.
Великий французский рекламист Жак Сегел, которого называют «делателем президентов», как-то сказал: «Мне довелось участвовать примерно в десятке выборов, и это были не просто выборы, это были переворачивающиеся страницы истории, на которых я своей рукой тоже что-то написал. Когда я думаю об этом, это заставляет трепетать...» И чуть погодя добавил: «Президент – это такая марка. Это битва марок, как битва „Кока-колы“ с „Пепси-колой“».
Рекламист Сегел знал, что говорит: за свою долгую жизнь в рекламе он чего только не продавал – автомобили, стиральный порошок, политиков... Нужно, наверное, чуть подробнее рассказать об этом человеке, который двигал историю. Именно Жак Сегел избрал когда-то Миттерана президентом Франции. А первый совет, который он дал кандидату в президенты, – подпилить два нижних зуба. У Миттерана два нижних клыка были длинными, поэтому, когда он улыбался, получался образ вампира. Соратники будущего президента были так возмущены этим советом рекламщика, что проголосовали против сотрудничества с ним, но тогда встал сам Миттеран и сказал: «Весь политсовет проголосовал против участия в выборах Жака Сегела. Остался только один голос „за“, но это мой голос!» Так Сегел оказался руководителем рекламной кампании Миттерана, а подпиливший зубы кандидат стал президентом. Причем стал им с небольшим отрывом от соперника, так что, возможно, сыграли свою роль именно подпиленные зубы.
Дважды Сегел выбирал для Франции Миттерана. А помимо Миттерана он подарил Франции премьер-министра Лионеля Жоспена. Позже он выбрал для Польши президента Квасьневского, который поначалу вдрызг проигрывал своему сопернику по опросам общественного мнения. Кроме того, Сегел выбрал для Венгрии президента Антала. Сегел занимался политической рекламой и в Болгарии. Поначалу в Болгарии Сегела, правда, постигла неудача, он проиграл, но извлек урок из ошибок и на следующий год его ставленник победил.
Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения политтехнологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные – это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью – последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.
Поэтому компромат лучше работает в монохромных странах. Если в Норвегии или Швеции уличат женщину-министра в сущей ерунде – наняла незаконную гастарбайтершу в качестве няньки или использовала служебный транспорт, чтобы заскочить в магазин по дороге домой, – то на ее политической карьере можно будет ставить крест. А в партикулярных странах с политиков, как с гуся вода, скатываются и более тяжелые грехи. Подумаешь, имел трех любовниц, зато он крепкий семьянин!..
У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм... А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать – можно, продать – вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры... И так во многих областях – разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество – оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад... Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства – это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немного потерпеть. Поэтому наши практики от политрекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают:
«...если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. д.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20 % – по вине плохих консультантов или проходимцев. Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».
Каждый год в России избираются примерно полмиллиона человек – они становятся мэрами, депутатами местных и прочих законодательных собраний, губернаторами. И это только избираются, а претендентов-то – раз в пять больше! И за каждым претендентом стоит денежный фонд, вокруг которого клубится команда специалистов. То есть рынок политрекламы уже успел сформировать некоторое количество грамотных профессионалов, а вот рынка пристойных политиков у нас еще нет: политическое производство России пока не рождает хороший товар. На политическом рынке наши политтехнологи на голову переросли отечественных доморощенных претендентов, лишь недавно скинувших советскую шинель.
И потому для профессионалов просто подарком является тихий клиент, который не лезет не в свое дело, а просто молча позволяет себя провести. Так, например, было с Юрием Трутневым – обанкротившимся коммерсантом, который решил пересесть в кресло мэра города Перми. Он ни во что не лез и делал все, как ему говорили. Стал мэром... Потом его тем же макаром провели в губернаторы области. За время губернаторской кампании в разных газетах вышли десятки интервью с Трутневым, которых он не давал и о которых ничего даже не знал. Такой клиент – мечта политтехнологов!
Конечно, вокруг наших политических лохов-кандидатов крутится и много всякой шелупони, называющей себя профессионалами в области политтехнологий. Но если кандидату повезет и он наймет настоящих профи, которые могут творить чудеса воздействия на массы, то... Группа из четырех таких специалистов-практиков, написавших книгу «Уши машут ослом» об особенностях национальных предвыборных технологий, демонстрирует прекрасный пример профессионализма своих коллег по цеху:
«В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который:
а) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);
б) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы);
в) устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета);
г) во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа (и этот сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ);
д) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города (тоже не секрет для тех, кто знает „крыши фирм“, с которыми сотрудничает кандидат, и другие факты).
Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: „Меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа“. И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».
Аналогичный пример приводит в своей книге «Психология стихийного массового поведения» Акоп Назаретян: «В избирательной кампании по одному из дальних регионов России участвовал столичный чиновник, известный специалист по сельскому хозяйству. При этом он все рвался выступать перед открытой аудиторией, хотя не умел этого делать, был косноязычен, говорил на диалектном и малограмотном языке. Попытки консультантов отговорить кандидата от подобных выступлений, где он раз за разом терял потенциальных избирателей, не имели успеха... Пользуясь его фактическими провалами, недоброжелатели наградили кандидата кличкой „Колхозник“, активно тиражировали слухи о его оплошностях, якобы доказывавших, что его интеллект не распространяется дальше посева и жатвы. Это было особенно разрушительно для образа, поскольку население области, в основном городское, обладает высоким образовательным уровнем. Наконец, кандидат надумал выступить перед морскими офицерами, надеясь продемонстрировать широту своего мышления. Написали текст, который он нудно зачитывал вслух, а моряки со скучающими лицами выслушивали. И вдруг – как будто в зале взорвалась бомба. Общее оживление, возмущение на лицах, фразы: „Колхозник! Тракторист!“ – вперемешку с крепким матом. Оказывается, читая текст, где упоминалось о погибшей подводной лодке типа К-129, оратор оговорился и прочел: „К-729“. Ему было привычнее такое сочетание, поскольку К-700 – это марка трактора, и сработал эффект апперцепции. Спутать подводную лодку с трактором! – такого оскорбления подводники простить кандидату не могли. Слух об умственной ограниченности „Колхозника“ был не развенчан, а наглядно подтвержден, и очередная аудитория была навсегда потеряна. После того смехотворного случая часть консультантов пригрозили выходом из кампании, да и сам кандидат понял наконец, что ведет себя неразумно. Он стал внимательнее прислушиваться к советам, и опытные специалисты консалтинговой фирмы...» смогли даже в такой ситуации довести этого идиота до победы на выборах.
Что вполне объяснимо: профессионал всегда бьет дилетанта. Политтехнолог – профессионал. А потребитель – дилетант. При этом нельзя сказать, что потребитель ничему не учится. Учится, и очень быстро. Хочу напомнить слова одного директора по рекламе, приведенные в предыдущей части книги: «Потребители как тараканы – ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам». Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность – лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по-серьезному.
У потребителя растет психологическая броня. А у рекламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.
Идеальной для политрекламщика была бы такая народная толпа, у которой, словно у пятилетнего ребенка, нет промежутка между импульсом и действием. Психолог Вадим Петровский, с которым мы сидели однажды в ресторане и базарили за простую детскую психику, в середине разговора вдруг изменился в лице и быстро сказал:
– Не оборачивайтесь назад!
Я внутренне вздрогнул и поймал себя на том, что усилием воли затормозил почти рефлекторное сокращение мышц шеи, которая уже начала было разворачивать башню.
– Удержались, – удовлетворенно сказал Петровский. – Потому что вы взрослый. А у детей голова сама поворачивается, автоматически. Потому что у них слишком короток промежуток между импульсом и действием.
Увы, с развитием экономики и ростом уровня урбанизации общества таких детей в политическом пространстве становится все меньше и меньше. Поэтому теперь для поражения бронетанковой толпы вместо простых болванок приходится применять более хитро устроенные кумулятивные снаряды. А потребители в ответ на это ставят фальшборта и динамическую броню. А пропагандисты в ответ на это совершенствуют прицелы и бьют в стык. Стыки эти тщательно ищутся. Электорат членится на сектора, сегменты, страты, и к каждой страте подбирается свой ключик-снарядик. Ветераны и старики легко пробиваются снарядами из директ-мейлов, женщины клюют на розовые сопли социалки, и буквально всех неплохо прошибает неожиданная анимация.
...Надо пояснить, да? Хорошо.
Директ-мейл – это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему – Ивану Максимовичу Пупкину – и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами – факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов – за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.
Анимация – это живое действие, которого никто не ожидает. Скажем, на вторых выборах Миттеран был уже стар. Это все знали, и потому противники раскручивали идею о том, что дряхлым дедам не место в политике, где должны рулить молодые и полные сил. Тогда Жак Сегел придумал короткую анимационную вспышку – из толпы Миттерану была брошена пластмассовая летающая тарелка, которую обычно запускают дети. И Миттеран проворно ее поймал. Этот живой момент, естественно, отметили все СМИ, и у потребителей отложилось в голове, что старик-то, оказывается, еще вовсю прыток. То же самое было и в нашей истории, когда больной Ельцин танцевал на предвыборной сцене рок-н-ролл.
Однако такие всеохватные находки относительно редки. Поскольку люди разные, биомассу приходится членить и с каждой стратой работать отдельно. Это сейчас поняли все. Старая рекламная школа когда-то придерживалась принципа неизменности продукта. Пепси-кола – она и в Африке пепси-кола, а «Макдоналдс» и в Китае должен быть «Макдоналдсом», то есть продавать котлету в трехкопеечной булке. Новая рекламная школа внесла коррективу в этот тезис, повернувшись от неизменности товара к неизменности потребителя. Потребитель в данной местности привык есть коровьи лепешки? Черт с ней, со стабильностью имиджа марки, положим ему в трехкопеечную булку коровью лепешку... Зря, что ли, «Макдоналдс» периодически стал устраивать недели национальных кухонь? Производитель потянулся к капризам потребителя, ибо тот развращен массовым предложением.
А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попросту может привести к поражению – политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же, как в донорском, а среди ветеранов – как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае, в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».
Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса – это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества – аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.
Это и называется демократией.
Глава 3
Политический маркетинг
Родство торговой и политической реклам порой проявляется в любопытных сплавах. Принципы торговой рекламы проникают в политику, а политика незаметно сплавляется с торговой рекламой. В США, например, фирма «Бэйгон», производящая инсектициды, с удовольствием использовала в рекламе перелицованные политические лозунги ультра-левых: «Долой муравьев! Да здравствует Бэйгон!» и «Смерть тараканам!..» А фирма «Барлингтон» (носки и чулочные изделия) оседлала известность террористической организации «Черные пантеры». Это примеры из шестидесятых-семидесятых. Более близкие к нам по времени примеры проникновения в рекламу политической корректности мы видели в главе о брендах.
Один из теоретиков массовой пропаганды когда-то сказал: вложить в головы потребителей мысль, что они должны жевать именно этот вид жвачки, а не какой-то другой, – задача, не слишком отличающаяся от военной пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» вражеским солдатам или населению идею капитуляции... Недаром же рекламой и пропагандой занимались зачастую одни и те же люди. Например, одну из первых попыток научного использования психологии в теории военной пропаганды сделал в начале XX века немецкий социопсихолог Мёде, который до того уже был известен своими работами в области психологии рекламы.
В мире происходит глобальная конверсия всего и вся. Социализм сплавляется с капитализмом. Военные технологические новинки перетекают из оборонки в быт, иногда в буквальном смысле на кухню, как это было с тефлоном... Военная пропаганда получает гражданскую специальность и начинает заниматься раскруткой товаров и президентов... Наконец, в мир приходят иные способы идентификации людей – менее «боевые» и более потребительские. Если дикари отличают своих от чужих по татуировкам, повадкам, обычаям, религии и т. д., то сегодня люди опознают своих по тем товарам, которыми те пользуются. Если ты рэпер, у тебя спущенные широкие штаны и бейсболка козырьком назад; если бородатый байкер – черный кожан с буйволом на спине, кожаные штаны, «Харлей Дэвидсон»; если бизнесмен – часы «Патек Филипп» и ботинки из крокодиловой кожи. Несть больше ни эллина, ни иудея. Все очень демократично – человек сам покупает себе идентификаторы той среды, в которую хочет попасть.
При этом, как только люди начинают сбиваться в группы, так сразу же начинает размываться их индивидуальность. И чем обширнее группа, чем размытее принципы ее «окукливания», тем ниже совокупный интеллект. Самой обширной и неконкретной группой является народ. Его совокупный интеллект приближается к интеллекту умственно отсталого дебила.
Хотите оставаться человеком – не теряйте своей индивидуальности! Как учит нас реклама: «Будь собой!»
Не дай себе засохнуть.
Вообще человеку, обдумывающему житье, не мешало бы почитать книжки по управлению толпой (толпа – это микромодель народа). Очень познавательно. Например, уже упомянутую выше книгу Акопа Назаретяна. Ее автор когда-то в закрытом Институте общественных наук (ИОН) при Международном отделе ЦК КПСС читал для южноамериканских революционеров спецкурс по сопротивлению пыткам, а также вплотную занимался психологией масс. Сам много работал в Южной Америке. Вот как он характеризует массовую психологию: «...большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, тот способен управлять событиями... Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует „как все“. Происходит эволюционная регрессия: актуализируются низшие, исторически более примитивные пласты психики».
О том же в свое время говорил и Фрейд: «Похоже, достаточно оказаться вместе большой массе, огромному множеству людей, чтобы все моральные достижения составляющих их индивидов тотчас рассеялись, а на их месте остались лишь самые примитивные, самые древние, самые грубые психологические установки».
А один из первых психологов, который начал серьезно заниматься психологией масс, француз Гюстав Лебон, отмечал: «Сознательная личность (в народной массе. – А. Н)исчезает, причем чувства всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление... в толпе может происходить только накопление глупости, а не ума».
В своей книге «Психология народов и масс» Гюстав Лебон сделал любопытное замечание касательно внушения идей людям, находящимся не в «свободном состоянии», как сказал бы физик, а в «связанном», то есть в толпе: «Массы никогда не дают убеждать себя доказательствами, но только утверждениями, и авторитет этих утверждений зависит от того обаяния, каким пользуется тот, кто их высказывает». Человек в толпе, считал Лебон, опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации.
Одного человека нужно убеждать сложными аргументами. Массу – «опылять» простыми лозунгами. Критичность в толпе теряется настолько, что порой это вызывает удивление у самих людей, вырвавшихся из массы, то есть переставших либо физически быть вместе с народом, либо ментально отождествлять себя с народом.
Я как-то беседовал с Ефимом Шифриным, и, разумеется, разговор зашел о тупом юморе современной эстрады вообще и передаче «Аншлаг» в частности. Почему зрителю у телевизора не смешно, и он безумно раздражается, а зрители в зале столь же безумно хохочут?
– Потому что восприятие в зале и у телевизора разное, – сказал Ефим. – Порой те же самые люди, которые слушают или смотрят номера в зале, потом, пребывая в гордом одиночестве, не понимают, как они могли над этим смеяться... Вот я умею вызвать смех в зале. Я этому учился и научился. Это профессионализм, которым можно гордиться.
Чем хороший эстрадник Шифрин отличается от хорошего политика Гитлера, умевшего доводить толпы до экстаза? В этом смысле ничем. Оба – профессионалы.
Феномен психического заражения известен и многократно описан в литературе. Тот же Лебон отмечал: «Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений. В толпе всякое чувство, всякое действие заразно и притом в такой степени, что индивид легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частичку толпы».
И вот с последней фразой титана я позволю себе не согласиться. Подобное поведение совершенно не противоречит природе стадных животных и хорошо известно этологам. Оно, собственно, и представляет собой клей стадности. Вопрос только в том, хотите ли вы быть стадным животным
Один из теоретиков массовой пропаганды когда-то сказал: вложить в головы потребителей мысль, что они должны жевать именно этот вид жвачки, а не какой-то другой, – задача, не слишком отличающаяся от военной пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» вражеским солдатам или населению идею капитуляции... Недаром же рекламой и пропагандой занимались зачастую одни и те же люди. Например, одну из первых попыток научного использования психологии в теории военной пропаганды сделал в начале XX века немецкий социопсихолог Мёде, который до того уже был известен своими работами в области психологии рекламы.
В мире происходит глобальная конверсия всего и вся. Социализм сплавляется с капитализмом. Военные технологические новинки перетекают из оборонки в быт, иногда в буквальном смысле на кухню, как это было с тефлоном... Военная пропаганда получает гражданскую специальность и начинает заниматься раскруткой товаров и президентов... Наконец, в мир приходят иные способы идентификации людей – менее «боевые» и более потребительские. Если дикари отличают своих от чужих по татуировкам, повадкам, обычаям, религии и т. д., то сегодня люди опознают своих по тем товарам, которыми те пользуются. Если ты рэпер, у тебя спущенные широкие штаны и бейсболка козырьком назад; если бородатый байкер – черный кожан с буйволом на спине, кожаные штаны, «Харлей Дэвидсон»; если бизнесмен – часы «Патек Филипп» и ботинки из крокодиловой кожи. Несть больше ни эллина, ни иудея. Все очень демократично – человек сам покупает себе идентификаторы той среды, в которую хочет попасть.
При этом, как только люди начинают сбиваться в группы, так сразу же начинает размываться их индивидуальность. И чем обширнее группа, чем размытее принципы ее «окукливания», тем ниже совокупный интеллект. Самой обширной и неконкретной группой является народ. Его совокупный интеллект приближается к интеллекту умственно отсталого дебила.
Хотите оставаться человеком – не теряйте своей индивидуальности! Как учит нас реклама: «Будь собой!»
Не дай себе засохнуть.
Вообще человеку, обдумывающему житье, не мешало бы почитать книжки по управлению толпой (толпа – это микромодель народа). Очень познавательно. Например, уже упомянутую выше книгу Акопа Назаретяна. Ее автор когда-то в закрытом Институте общественных наук (ИОН) при Международном отделе ЦК КПСС читал для южноамериканских революционеров спецкурс по сопротивлению пыткам, а также вплотную занимался психологией масс. Сам много работал в Южной Америке. Вот как он характеризует массовую психологию: «...большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, тот способен управлять событиями... Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует „как все“. Происходит эволюционная регрессия: актуализируются низшие, исторически более примитивные пласты психики».
О том же в свое время говорил и Фрейд: «Похоже, достаточно оказаться вместе большой массе, огромному множеству людей, чтобы все моральные достижения составляющих их индивидов тотчас рассеялись, а на их месте остались лишь самые примитивные, самые древние, самые грубые психологические установки».
А один из первых психологов, который начал серьезно заниматься психологией масс, француз Гюстав Лебон, отмечал: «Сознательная личность (в народной массе. – А. Н)исчезает, причем чувства всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление... в толпе может происходить только накопление глупости, а не ума».
В своей книге «Психология народов и масс» Гюстав Лебон сделал любопытное замечание касательно внушения идей людям, находящимся не в «свободном состоянии», как сказал бы физик, а в «связанном», то есть в толпе: «Массы никогда не дают убеждать себя доказательствами, но только утверждениями, и авторитет этих утверждений зависит от того обаяния, каким пользуется тот, кто их высказывает». Человек в толпе, считал Лебон, опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации.
Одного человека нужно убеждать сложными аргументами. Массу – «опылять» простыми лозунгами. Критичность в толпе теряется настолько, что порой это вызывает удивление у самих людей, вырвавшихся из массы, то есть переставших либо физически быть вместе с народом, либо ментально отождествлять себя с народом.
Я как-то беседовал с Ефимом Шифриным, и, разумеется, разговор зашел о тупом юморе современной эстрады вообще и передаче «Аншлаг» в частности. Почему зрителю у телевизора не смешно, и он безумно раздражается, а зрители в зале столь же безумно хохочут?
– Потому что восприятие в зале и у телевизора разное, – сказал Ефим. – Порой те же самые люди, которые слушают или смотрят номера в зале, потом, пребывая в гордом одиночестве, не понимают, как они могли над этим смеяться... Вот я умею вызвать смех в зале. Я этому учился и научился. Это профессионализм, которым можно гордиться.
Чем хороший эстрадник Шифрин отличается от хорошего политика Гитлера, умевшего доводить толпы до экстаза? В этом смысле ничем. Оба – профессионалы.
Феномен психического заражения известен и многократно описан в литературе. Тот же Лебон отмечал: «Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений. В толпе всякое чувство, всякое действие заразно и притом в такой степени, что индивид легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частичку толпы».
И вот с последней фразой титана я позволю себе не согласиться. Подобное поведение совершенно не противоречит природе стадных животных и хорошо известно этологам. Оно, собственно, и представляет собой клей стадности. Вопрос только в том, хотите ли вы быть стадным животным