Страница:
Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги... При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации – научной, финансовой, юридической, рекламной. Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает его по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы – одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что.
Наша компания помогает синим китам. Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы – всегда на острие прогресса и против замшелых стереотипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «Х», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла... Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! А в нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гарлемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».
Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, что в брендированную продукцию вложены рекламные миллиарды, а в небрендированную – не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-3? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..
Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!
Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым – что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.
Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг – особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, во время браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 – его девчонка.
Учитесь работать, господа!..
В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику „Nike“... как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».
Современный мир – мир специализации. Нельзя заниматься всем – и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них – удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.
Жила-была компания «Sara Lee Corp», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания – хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra» – на нижнее белье, бренд «Kiwi» – на крем для обуви, бренд «Champion» – на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ball Park». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Corp», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги – компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет работать с большей эффективностью... Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.
В то же самое время аналогичные действия были предприняты и компанией «Levi Strauss». За два года ребята успешно закрыли 22 фабрики в Америке и Европе и избавились от социального балласта, уволив 16 000 человек. Президент компании заявил, что они, подобно прочим гигантам Америки, целиком сосредоточатся на менеджменте, дизайне и раскрутке бренда, то есть будут производить только и исключительно интеллектуальный продукт. Теперь их главная задача – «сделать бренд более ярким и своеобразным». А пошивом штанов пусть занимаются другие, это слишком примитивное занятие.
И теперь портки Levi Strauss для американцев шьют китайские рабочие, которые не работают в компании «Levi Strauss». Соответственно компания не несет никакой формальной ответственности за то, каким образом эксплуатируют несчастных азиатов их наниматели-соплеменники. Американские и европейские социалисты этим обстоятельством крайне недовольны. И проявляют потому бешеную активность.
Вообще, господа, меня крайне тревожат отдельные поползновения западных элит в сторону социализма. Многочисленные розовые либералы с университетских кампусов пишут книги, шумят и всячески подбивают умственно несостоявшиеся народы к шариковщине.
После того как слово «социализм» было полностью дискредитировано, американские леваки перестали называть себя так (европейские, правда, до сих пор в этом смысле без комплексов) и перекрестились в либералов, нагло отняв это слово у прежних жестко-капиталистических либералов. Потом лет за пятнадцать они умудрились вдрызг загадить и слово «либерал». И теперь все чаще называют себя «прогрессивно мыслящими людьми». При этом оставшись, по сути, теми же социалистами, болеющими за мировую голытьбу вообще и палестинских террористов в частности.
Что заставило английского журналиста Уилла Хаттона написать книгу «Мир, в котором мы живем», где на протяжении полукилограмма страниц он ругмя ругает противный американский индивидуализм и противопоставляет ему эгалитарные европейские ценности (в Европе действительно социализма на порядок больше, чем в США)?.. Что заставило канадскую журналистку Наоми Кляйн написать книгу «Нет логотипу. Прицеливаясь в бренды»? Вирус социализма, бродящий в крови, вот что. Очень опасный вирус.
Впрочем, не то опасно, что пишут, а то дурно, что с восторгом читают. Дураков так легко совратить – что брендом, что социализмом. Книга Наоми стала на Западе бестселлером. Она переведена на 25 языков мира. Газета «The New York Times» назвала эту книгу «библией антикорпоративного движения». Редакция «The Guardian» номинировала книгу Кляйн на звание «лучшей книги 2000 года». А в 2001 году книга получила престижную награду «National Business Book Award» и была признана лучшей деловой книгой года.
Народ читал и восторженно ужасался: вон как «дурят нашего брата» проклятые капиталисты – заботятся о собственной прибыли вместо того, чтобы заботиться о людях!.. Наоми в своем популярном у интеллектуальных плебеев покетбуке действительно рвет и мечет, бичует и хреначит. Но вдумчивому человеку для того, чтобы не принимать всерьез идеологические бредни Наоми, достаточно ознакомиться с биографией этой, с позволения сказать, писательницы.
Нашему читателю тоже не мешает с ней ознакомиться, потому что книга Наоми переведена на русский язык, пользуется популярностью в кругах гнилой интеллигенции и на нее вовсю ссылаются патриоты, антиглобалисты и шестидесятники с неудавшейся финансовой судьбой.
...Наоми Кляйн – ровесница моей жены. Она родилась в Канаде в 1970 году в семье беглых хиппи (папа с мамой дернули в Монреаль из США вместе с волной хиппи, уклонявшихся от призыва на вьетнамскую войну). Папа Наоми – убежденный пацифист. Мама – заядлая феминистка, активная участница движения в защиту прав женщин и животных. Она даже сняла документальный фильм «Нелюбовная история», основной пафос коего состоял в том, что порнография – это ужасно и унижает всех женщин скопом.
Будучи законченными марксистами и революционерами, папа с мамой сызмальства воспитывали дочь в полном соответствии с социалистическо-феминистическими идеями полного и бесповоротного эгалитаризма, беспредельного гуманизма и уважения ко всяким угнетенным меньшинствам. Своей дочке Наоми они не покупали гендерно-некорректные игрушки, то есть те, которые (в соответствии с главной мифологемой социал-феминизма) воспитывают из девочек девочек, а из мальчиков – мальчиков. Наоми воспитывали не как девочку, а как бесполого общечеловека. Кукла Барби и игрушечное оружие были в их семье под запретом, поскольку Барби – проклятый символ патриархального капитализма, а оружие. Папа с мамой были против оружия! Они были за мир и полное счастье на Земле.
...В общем, полный набор.
Естественно, после такой обработки яблочко не укатилось далеко от революции. Со студенческой скамьи Наоми резко занялась политикой – она участвовала в борьбе за права женщин, кропала в университетскую газету антиизраильские статьи в поддержку палестинской интифады. Учеба быстро наскучила паразитке, она забросила университет и стала журналисткой – принялась писать для леворадикальных газеток. По ходу борьбы девушка путешествовала по миру, наблюдая жизнь «угнетенных» и сводя знакомства с борцами антикорпоративного движения. Результатом ее жизни и стала та самая книга о брендах.
В мировой паутине даже появился сайт, посвященный книге и ее автору. Туда ходят отморозки со всего мира, планируют антикапиталистические акции и ратуют за справедливое переустройство мира. В общем зараза расползается... Написав книгу против мировых брендов, Кляйн сама стала брендом. Брендом неосоциализма.
Как же работает этот бренд? Что не нравится красной феминомарксистке в современном устройстве общества? Чего она хочет? И кто ее идеал?
Наоми Кляйн выступает за максимальное расширение государственного сектора в экономике. За широкую социальную помощь неимущим – требует задавить бизнес в пользу людей. Ей очень нравится, что в Италии безработные оккупируют заброшенные здания и превращают их «в доступное жилье и культурные центры». Она выступает против приватизации в Южной Африке и радуется, когда тамошние негры воруют воду и электричество.
Ее идеал – мексиканский террорист и сепаратист марксистского толка субкоманданте Маркос, от которого балдеют все анархисты мира. Его банда орудует в мексиканском штате Чьяпас уже больше 20 лет, стараясь построить в отдельно взятом куске джунглей самое справедливое общество «с применением коллективного земледелия», как пишет восхищенная Наоми.
Я думаю, это вполне исчерпывающая характеристика канадской дурочки. Но ошибкой было бы недооценивать ее. Точнее, не ее, а те похвальные премии, которые насовала ей в трусы восторженная западная интеллигенция.
Слишком многие западные обыватели сегодня поражены заразой социализма, который где-то проявляет себя прекраснодушным эгалитаризмом, где-то оборачивается радикальным экологизмом, а где-то – агрессивным стиранием граней между полами. Но часто он принимает «общегуманитарную» форму третирования крупных корпораций (слишком богатые, с-суки!) под флагом борьбы за права угнетенных в Третьем мире. Это явление на Западе получило название борьбы против потогонной системы.
Привыкшие к посудомоечным и стиральным машинам западные революционеры-обыватели очень страдают душой, когда узнают, что у азиатских рабочих маленькие зарплаты и непривычные для западного человека (но привычные для туземцев) условия жизни.
Кто, спрашивается, виноват в азиатской нищете? Западные корпорации, естественно, кто же еще! Во-первых, платят азиатам мало, во-вторых, не способствуют развитию страны. Революционерка Наоми Кляйн ругмя ругает западные бренды, поскольку они – представьте, какие твари! – приходят со своими деньгами только в те страны, которые предлагают им самые выгодные условия. Нет бы принимать самые экономически невыгодные условия и на халяву строить азиатам школы, больницы, ясли, дороги, а они заботятся только о прибыли. Ай-яй-яй!..
Наоми очень не нравится, что только те районы Третьего мира цивильны и пригожи, куда пришли западные корпорации, а вокруг простирается море обычной азиатской нищеты: «...заводы и фабрики выглядят так, как будто существуют в мире, совершенно отдельном от страны-хозяйки, а вне зоны нищета становится все более отчаянной. В Кавите зона – это нечто вроде футуристического индустриального пригорода, где все приведено в порядок: рабочие носят форму, трава подстрижена, фабрики устроены по образцу воинских частей. По всей территории висят аккуратные плакаты, поучающие рабочих „Содержать зону в чистоте“ и „Содействовать миру и прогрессу на Филиппинах“. Но выйди за ворота, и иллюзия лопается... Дороги отвратительны, питьевой воды не хватает, улицы завалены мусором».
...Вот же проклятые капиталисты! Приехали и сами себе устроили хорошую жизнь. Нет бы во всей стране пребывания красоту навести!..
Сейчас азиатские страны Третьего мира переживают то, что переживал когда-то рождающийся капитализм Европы и Америки – низкие зарплаты работников, отрицательное отношение работодателей к профсоюзам и прочие прелести дикого капитализма, обусловленные низкой стоимостью рабочей силы с аграрно-феодальным менталитетом. Поэтому стремление канадских дурочек и прочих социалистов быстренько поднять весь этот феодализм к культурным и зарплатным высотам современного капитализма сродни мечтам дедушки Ленина быстренько построить социализм в одной, отдельно взятой, аграрной стране.
...Сколько можно наступать на одни и те же грабли?..
Именно этот неприятный и тяжелый путь низких зарплат прошли «азиатские тигры» – Южная Корея, Тайвань. Начав с диккенсовских кошмаров, тигры постепенно поднялись до передовых в экономическом отношении стран Азии. Падала коррумпированность, росли техническая и информационная насыщенность, урбанизм. И вскоре швейные цеха из Южной Кореи и Тайваня переместились в Индонезию и Китай, где рабочая сила дешевле. А на их место пришли современные автомобильные заводы и другие высокотехнологичные производства. Кстати, именно южно-корейцы и тайваньцы являются посредниками в размещении заказов западных брендов в более отсталых странах, то есть они приняли на себя роль передатчика цивилизационного факела. Они идут туда, в море дикости, чтобы фактически накормить людей, дав им работу и заработки, пусть и первоначально низкие.
Это очень возмущает социалистов. Социалисты, которым все подавай немедленно, голосят устами Наоми Кляйн: «...целые страны превращаются в индустриальные трущобы и трудовые гетто с нищенской заработной платой, и конца этому не видать». Есть все-таки в социализме, как примитивном понимании справедливости, что-то детское, инфантильное.
Президент Кубы Фидель Кастро, выступая на праздновании пятидесятилетия Всемирной торговой организации в мае 1998 года, прогремел над головами лидеров мировых держав: «На что мы будем жить?... Какое промышленное производство останется нам? Только низкотехнологичное, трудоемкое и ядовитое? Может быть, они хотят превратить весь „третий мир“ в огромную свободную экономическую зону, набитую сборочными цехами, которые даже не платят налогов?»
Интересно, а чего хотел этот старый пень, который полвека строил у себя на тростниковом острове общество справедливости? Чтобы у него сразу после тростника хайтек в стране вырос, минуя неприятную стадию дымящей и шумной индустриализации?
К чему вообще приводят призывы и действия нетерпеливых западных интеллигентов и жалельщиков «угнетенных»? Всегда к плохому! Когда-то появление в Третьем мире гуманитарных миссионеров и распространение ими лекарств и гигиенических привычек подстегнули демографический взрыв среди туземного населения. В результате недоумершие в детстве африканские детки, повзрослев и взяв в руки автоматы, начали иным способом сокращать свою избыточность.
Появление либеральных репортеров и канадских социалисток в «потогонных странах», их постоянное зудение и науськивание заставляет азиатских рабочих бунтовать, требовать повышения зарплаты и пытаться собраться в подобие профсоюза. Результат? Столкнувшись с науськанными бунтовщиками, корпорации просто выводят производство в другие, более лояльные к инвесторам регионы мира. Вы думаете, уволенных и голодающих азиатских рабочих далее содержат эти самые канадские социалистки? Риторический вопрос... Вот так розовые либерал-гуманисты спасают Третий мир от голода.
...Хотели, как лучше, а получилось, как всегда – вечный удел социалистов.
Эгалитарное, социалистическое сознание насквозь противоречиво и малограмотно. На эту противоречивость периодически натыкаешься в модной книге Кляйн. В одном месте она ругается на то, что проклятые корпорации закрывают свои заводы в развитом мире, выгоняя дорогостоящих рабочих на улицу или на менее оплачиваемые места. А через несколько страниц и даже абзацев жалуется на малоразвитость Третьего мира. Интересно, как же развивать Третий мир, если не выводя туда грязную и примитивную индустрию из Первого мира? В одном месте убывает, в другом прибывает – в полном соответствии с законами сохранения. В данном случае – в соответствии с законом сохранения денег. Деньги конечны. А вот желания людские безграничны. Поэтому суровая практика – удел деловых людей, капиталистов. А пустые желания и мечтания – удел маниловых, обломовых и социалистов. Насквозь просоциалистиченная Наоми Кляйн хочет и на елку влезть, и корму не ободрать – чтобы и на западе рабочих не увольняли, и в Третьем мире фабрики с детскими яслями чудесным образом строились. Но так не бывает, девочка! Либо ты на елке, либо попка не болит.
Результатом глобализации и постепенного опрозрачнивания границ становится частичный сдвиг денежной массы в Третий мир и к его представителям в Первом мире (гастарбайтерам). А вслед за этим следует реальное падение западных зарплат. Потому что часть мировых денег уходит представителям Третьего мира, а на долю западных граждан достается девальвация рабочих мест – работников постоянных заменяют работники временные. А что вы хотели, девочки? Вы болтали о развитии Третьего мира? Получайте ухудшение у себя дома. Чем более открытым становится мир, тем больше дешевой рабсилы вступает в игру. Чем больше Запад помогает мировой голытьбе, делясь с ней работой, тем хуже синим и белым воротничкам в цивилизованном мире.
Мировая тенденция последних лет – появление того, что в Америке называют «дурацкими работами». Дурацкая работа – работа не на полный день, не на полную ставку. Такие работники менее обременительны для кармана работодателя. Если работник работает меньше определенного количества часов в день, ему не полагается медицинская страховка и т. п. К тому же почасовая ставка таких работников меньше. Поэтому хозяину выгоднее вместо двух постоянных работников нанять пять-шесть временных. В некоторых фирмах количество почасовиков достигает почти 100 %!
Был случай в Монреале, когда работники местного «Макдоналдса» после тщетных попыток добиться смен продолжительностью более 3 часов решили по совету местных социалистов организовать профсоюз, чтобы отстаивать свои «права». Так работодателям оказалось выгоднее вообще закрыть ресторан и выгнать всех на улицу, чем нанимать работников на фул-тайм.
Аналогичной девальвации подверглись рабочие места в Восточной Германии после ее объединения с ФРГ. Дело в том, что рабочие ГДР были чересчур социалистичны, избалованы и потому менее конкурентны по сравнению с западными немцами. Конкурентность – это когда жареный петух постоянно клюет в задницу. А когда не клюет, народ очень расслабляется. А вместе с ним слабеет страна... Чтобы повысить алертность рабочей массы, западным немцам пришлось демонтировать богадельню – провести массовые увольнения, сократить отпуска, перевести «постоянщиков» в «повременщики».
Новая фишка на Западе – вообще не нанимать работников. Ну, почти не нанимать. То есть, если существует некий фронт работ для какого-то отдела внутри фирмы, проще и дешевле не нанимать людей в этот отдел и вообще не создавать отдел, а просто поручить всю работу целиком сторонней организации – так же, как банальный пошив джинсов или сборка плееров поручается кому-то в Третьем мире. Поэтому кадровые агентства в США уже не только и не столько ищут для фирм работников, сколько продают услуги пакетом – набирают персонал под задачу и выдают заказчику готовый продукт. Заказчику это выгоднее – не нужно иметь свою кадровую службу, морочиться с персоналом – все эти скучные вопросы решают специалисты, а заказчик получает только результат.
Так, в 1993 году авиакомпания «American Airlines» взяла и передала все свои билетные кассы сторонним агентствам. Балласт полных рабочих мест, отягощенных социальными выплатами, был успешно сброшен, конкурентность компании повышена. А та самая сторонняя организация, которой поручили продажу билетов, поступила грамотно – вместо 550 человек с фул-тайм, она наняла тысячи почасовиков. Сэкономили не только на социалке, но и на зарплате, поскольку почасовик получает вместо 12 долларов в час всего 7. Трезвое решение.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает его по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы – одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что.
Наша компания помогает синим китам. Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы – всегда на острие прогресса и против замшелых стереотипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «Х», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла... Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! А в нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гарлемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».
Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, что в брендированную продукцию вложены рекламные миллиарды, а в небрендированную – не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-3? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..
Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!
Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым – что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.
Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг – особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, во время браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 – его девчонка.
Учитесь работать, господа!..
В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику „Nike“... как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».
Современный мир – мир специализации. Нельзя заниматься всем – и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них – удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.
Жила-была компания «Sara Lee Corp», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания – хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra» – на нижнее белье, бренд «Kiwi» – на крем для обуви, бренд «Champion» – на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ball Park». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Corp», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги – компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет работать с большей эффективностью... Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.
В то же самое время аналогичные действия были предприняты и компанией «Levi Strauss». За два года ребята успешно закрыли 22 фабрики в Америке и Европе и избавились от социального балласта, уволив 16 000 человек. Президент компании заявил, что они, подобно прочим гигантам Америки, целиком сосредоточатся на менеджменте, дизайне и раскрутке бренда, то есть будут производить только и исключительно интеллектуальный продукт. Теперь их главная задача – «сделать бренд более ярким и своеобразным». А пошивом штанов пусть занимаются другие, это слишком примитивное занятие.
И теперь портки Levi Strauss для американцев шьют китайские рабочие, которые не работают в компании «Levi Strauss». Соответственно компания не несет никакой формальной ответственности за то, каким образом эксплуатируют несчастных азиатов их наниматели-соплеменники. Американские и европейские социалисты этим обстоятельством крайне недовольны. И проявляют потому бешеную активность.
Вообще, господа, меня крайне тревожат отдельные поползновения западных элит в сторону социализма. Многочисленные розовые либералы с университетских кампусов пишут книги, шумят и всячески подбивают умственно несостоявшиеся народы к шариковщине.
После того как слово «социализм» было полностью дискредитировано, американские леваки перестали называть себя так (европейские, правда, до сих пор в этом смысле без комплексов) и перекрестились в либералов, нагло отняв это слово у прежних жестко-капиталистических либералов. Потом лет за пятнадцать они умудрились вдрызг загадить и слово «либерал». И теперь все чаще называют себя «прогрессивно мыслящими людьми». При этом оставшись, по сути, теми же социалистами, болеющими за мировую голытьбу вообще и палестинских террористов в частности.
Что заставило английского журналиста Уилла Хаттона написать книгу «Мир, в котором мы живем», где на протяжении полукилограмма страниц он ругмя ругает противный американский индивидуализм и противопоставляет ему эгалитарные европейские ценности (в Европе действительно социализма на порядок больше, чем в США)?.. Что заставило канадскую журналистку Наоми Кляйн написать книгу «Нет логотипу. Прицеливаясь в бренды»? Вирус социализма, бродящий в крови, вот что. Очень опасный вирус.
Впрочем, не то опасно, что пишут, а то дурно, что с восторгом читают. Дураков так легко совратить – что брендом, что социализмом. Книга Наоми стала на Западе бестселлером. Она переведена на 25 языков мира. Газета «The New York Times» назвала эту книгу «библией антикорпоративного движения». Редакция «The Guardian» номинировала книгу Кляйн на звание «лучшей книги 2000 года». А в 2001 году книга получила престижную награду «National Business Book Award» и была признана лучшей деловой книгой года.
Народ читал и восторженно ужасался: вон как «дурят нашего брата» проклятые капиталисты – заботятся о собственной прибыли вместо того, чтобы заботиться о людях!.. Наоми в своем популярном у интеллектуальных плебеев покетбуке действительно рвет и мечет, бичует и хреначит. Но вдумчивому человеку для того, чтобы не принимать всерьез идеологические бредни Наоми, достаточно ознакомиться с биографией этой, с позволения сказать, писательницы.
Нашему читателю тоже не мешает с ней ознакомиться, потому что книга Наоми переведена на русский язык, пользуется популярностью в кругах гнилой интеллигенции и на нее вовсю ссылаются патриоты, антиглобалисты и шестидесятники с неудавшейся финансовой судьбой.
...Наоми Кляйн – ровесница моей жены. Она родилась в Канаде в 1970 году в семье беглых хиппи (папа с мамой дернули в Монреаль из США вместе с волной хиппи, уклонявшихся от призыва на вьетнамскую войну). Папа Наоми – убежденный пацифист. Мама – заядлая феминистка, активная участница движения в защиту прав женщин и животных. Она даже сняла документальный фильм «Нелюбовная история», основной пафос коего состоял в том, что порнография – это ужасно и унижает всех женщин скопом.
Будучи законченными марксистами и революционерами, папа с мамой сызмальства воспитывали дочь в полном соответствии с социалистическо-феминистическими идеями полного и бесповоротного эгалитаризма, беспредельного гуманизма и уважения ко всяким угнетенным меньшинствам. Своей дочке Наоми они не покупали гендерно-некорректные игрушки, то есть те, которые (в соответствии с главной мифологемой социал-феминизма) воспитывают из девочек девочек, а из мальчиков – мальчиков. Наоми воспитывали не как девочку, а как бесполого общечеловека. Кукла Барби и игрушечное оружие были в их семье под запретом, поскольку Барби – проклятый символ патриархального капитализма, а оружие. Папа с мамой были против оружия! Они были за мир и полное счастье на Земле.
...В общем, полный набор.
Естественно, после такой обработки яблочко не укатилось далеко от революции. Со студенческой скамьи Наоми резко занялась политикой – она участвовала в борьбе за права женщин, кропала в университетскую газету антиизраильские статьи в поддержку палестинской интифады. Учеба быстро наскучила паразитке, она забросила университет и стала журналисткой – принялась писать для леворадикальных газеток. По ходу борьбы девушка путешествовала по миру, наблюдая жизнь «угнетенных» и сводя знакомства с борцами антикорпоративного движения. Результатом ее жизни и стала та самая книга о брендах.
В мировой паутине даже появился сайт, посвященный книге и ее автору. Туда ходят отморозки со всего мира, планируют антикапиталистические акции и ратуют за справедливое переустройство мира. В общем зараза расползается... Написав книгу против мировых брендов, Кляйн сама стала брендом. Брендом неосоциализма.
Как же работает этот бренд? Что не нравится красной феминомарксистке в современном устройстве общества? Чего она хочет? И кто ее идеал?
Наоми Кляйн выступает за максимальное расширение государственного сектора в экономике. За широкую социальную помощь неимущим – требует задавить бизнес в пользу людей. Ей очень нравится, что в Италии безработные оккупируют заброшенные здания и превращают их «в доступное жилье и культурные центры». Она выступает против приватизации в Южной Африке и радуется, когда тамошние негры воруют воду и электричество.
Ее идеал – мексиканский террорист и сепаратист марксистского толка субкоманданте Маркос, от которого балдеют все анархисты мира. Его банда орудует в мексиканском штате Чьяпас уже больше 20 лет, стараясь построить в отдельно взятом куске джунглей самое справедливое общество «с применением коллективного земледелия», как пишет восхищенная Наоми.
Я думаю, это вполне исчерпывающая характеристика канадской дурочки. Но ошибкой было бы недооценивать ее. Точнее, не ее, а те похвальные премии, которые насовала ей в трусы восторженная западная интеллигенция.
Слишком многие западные обыватели сегодня поражены заразой социализма, который где-то проявляет себя прекраснодушным эгалитаризмом, где-то оборачивается радикальным экологизмом, а где-то – агрессивным стиранием граней между полами. Но часто он принимает «общегуманитарную» форму третирования крупных корпораций (слишком богатые, с-суки!) под флагом борьбы за права угнетенных в Третьем мире. Это явление на Западе получило название борьбы против потогонной системы.
Привыкшие к посудомоечным и стиральным машинам западные революционеры-обыватели очень страдают душой, когда узнают, что у азиатских рабочих маленькие зарплаты и непривычные для западного человека (но привычные для туземцев) условия жизни.
Кто, спрашивается, виноват в азиатской нищете? Западные корпорации, естественно, кто же еще! Во-первых, платят азиатам мало, во-вторых, не способствуют развитию страны. Революционерка Наоми Кляйн ругмя ругает западные бренды, поскольку они – представьте, какие твари! – приходят со своими деньгами только в те страны, которые предлагают им самые выгодные условия. Нет бы принимать самые экономически невыгодные условия и на халяву строить азиатам школы, больницы, ясли, дороги, а они заботятся только о прибыли. Ай-яй-яй!..
Наоми очень не нравится, что только те районы Третьего мира цивильны и пригожи, куда пришли западные корпорации, а вокруг простирается море обычной азиатской нищеты: «...заводы и фабрики выглядят так, как будто существуют в мире, совершенно отдельном от страны-хозяйки, а вне зоны нищета становится все более отчаянной. В Кавите зона – это нечто вроде футуристического индустриального пригорода, где все приведено в порядок: рабочие носят форму, трава подстрижена, фабрики устроены по образцу воинских частей. По всей территории висят аккуратные плакаты, поучающие рабочих „Содержать зону в чистоте“ и „Содействовать миру и прогрессу на Филиппинах“. Но выйди за ворота, и иллюзия лопается... Дороги отвратительны, питьевой воды не хватает, улицы завалены мусором».
...Вот же проклятые капиталисты! Приехали и сами себе устроили хорошую жизнь. Нет бы во всей стране пребывания красоту навести!..
Сейчас азиатские страны Третьего мира переживают то, что переживал когда-то рождающийся капитализм Европы и Америки – низкие зарплаты работников, отрицательное отношение работодателей к профсоюзам и прочие прелести дикого капитализма, обусловленные низкой стоимостью рабочей силы с аграрно-феодальным менталитетом. Поэтому стремление канадских дурочек и прочих социалистов быстренько поднять весь этот феодализм к культурным и зарплатным высотам современного капитализма сродни мечтам дедушки Ленина быстренько построить социализм в одной, отдельно взятой, аграрной стране.
...Сколько можно наступать на одни и те же грабли?..
Именно этот неприятный и тяжелый путь низких зарплат прошли «азиатские тигры» – Южная Корея, Тайвань. Начав с диккенсовских кошмаров, тигры постепенно поднялись до передовых в экономическом отношении стран Азии. Падала коррумпированность, росли техническая и информационная насыщенность, урбанизм. И вскоре швейные цеха из Южной Кореи и Тайваня переместились в Индонезию и Китай, где рабочая сила дешевле. А на их место пришли современные автомобильные заводы и другие высокотехнологичные производства. Кстати, именно южно-корейцы и тайваньцы являются посредниками в размещении заказов западных брендов в более отсталых странах, то есть они приняли на себя роль передатчика цивилизационного факела. Они идут туда, в море дикости, чтобы фактически накормить людей, дав им работу и заработки, пусть и первоначально низкие.
Это очень возмущает социалистов. Социалисты, которым все подавай немедленно, голосят устами Наоми Кляйн: «...целые страны превращаются в индустриальные трущобы и трудовые гетто с нищенской заработной платой, и конца этому не видать». Есть все-таки в социализме, как примитивном понимании справедливости, что-то детское, инфантильное.
Президент Кубы Фидель Кастро, выступая на праздновании пятидесятилетия Всемирной торговой организации в мае 1998 года, прогремел над головами лидеров мировых держав: «На что мы будем жить?... Какое промышленное производство останется нам? Только низкотехнологичное, трудоемкое и ядовитое? Может быть, они хотят превратить весь „третий мир“ в огромную свободную экономическую зону, набитую сборочными цехами, которые даже не платят налогов?»
Интересно, а чего хотел этот старый пень, который полвека строил у себя на тростниковом острове общество справедливости? Чтобы у него сразу после тростника хайтек в стране вырос, минуя неприятную стадию дымящей и шумной индустриализации?
К чему вообще приводят призывы и действия нетерпеливых западных интеллигентов и жалельщиков «угнетенных»? Всегда к плохому! Когда-то появление в Третьем мире гуманитарных миссионеров и распространение ими лекарств и гигиенических привычек подстегнули демографический взрыв среди туземного населения. В результате недоумершие в детстве африканские детки, повзрослев и взяв в руки автоматы, начали иным способом сокращать свою избыточность.
Появление либеральных репортеров и канадских социалисток в «потогонных странах», их постоянное зудение и науськивание заставляет азиатских рабочих бунтовать, требовать повышения зарплаты и пытаться собраться в подобие профсоюза. Результат? Столкнувшись с науськанными бунтовщиками, корпорации просто выводят производство в другие, более лояльные к инвесторам регионы мира. Вы думаете, уволенных и голодающих азиатских рабочих далее содержат эти самые канадские социалистки? Риторический вопрос... Вот так розовые либерал-гуманисты спасают Третий мир от голода.
...Хотели, как лучше, а получилось, как всегда – вечный удел социалистов.
Эгалитарное, социалистическое сознание насквозь противоречиво и малограмотно. На эту противоречивость периодически натыкаешься в модной книге Кляйн. В одном месте она ругается на то, что проклятые корпорации закрывают свои заводы в развитом мире, выгоняя дорогостоящих рабочих на улицу или на менее оплачиваемые места. А через несколько страниц и даже абзацев жалуется на малоразвитость Третьего мира. Интересно, как же развивать Третий мир, если не выводя туда грязную и примитивную индустрию из Первого мира? В одном месте убывает, в другом прибывает – в полном соответствии с законами сохранения. В данном случае – в соответствии с законом сохранения денег. Деньги конечны. А вот желания людские безграничны. Поэтому суровая практика – удел деловых людей, капиталистов. А пустые желания и мечтания – удел маниловых, обломовых и социалистов. Насквозь просоциалистиченная Наоми Кляйн хочет и на елку влезть, и корму не ободрать – чтобы и на западе рабочих не увольняли, и в Третьем мире фабрики с детскими яслями чудесным образом строились. Но так не бывает, девочка! Либо ты на елке, либо попка не болит.
Результатом глобализации и постепенного опрозрачнивания границ становится частичный сдвиг денежной массы в Третий мир и к его представителям в Первом мире (гастарбайтерам). А вслед за этим следует реальное падение западных зарплат. Потому что часть мировых денег уходит представителям Третьего мира, а на долю западных граждан достается девальвация рабочих мест – работников постоянных заменяют работники временные. А что вы хотели, девочки? Вы болтали о развитии Третьего мира? Получайте ухудшение у себя дома. Чем более открытым становится мир, тем больше дешевой рабсилы вступает в игру. Чем больше Запад помогает мировой голытьбе, делясь с ней работой, тем хуже синим и белым воротничкам в цивилизованном мире.
Мировая тенденция последних лет – появление того, что в Америке называют «дурацкими работами». Дурацкая работа – работа не на полный день, не на полную ставку. Такие работники менее обременительны для кармана работодателя. Если работник работает меньше определенного количества часов в день, ему не полагается медицинская страховка и т. п. К тому же почасовая ставка таких работников меньше. Поэтому хозяину выгоднее вместо двух постоянных работников нанять пять-шесть временных. В некоторых фирмах количество почасовиков достигает почти 100 %!
Был случай в Монреале, когда работники местного «Макдоналдса» после тщетных попыток добиться смен продолжительностью более 3 часов решили по совету местных социалистов организовать профсоюз, чтобы отстаивать свои «права». Так работодателям оказалось выгоднее вообще закрыть ресторан и выгнать всех на улицу, чем нанимать работников на фул-тайм.
Аналогичной девальвации подверглись рабочие места в Восточной Германии после ее объединения с ФРГ. Дело в том, что рабочие ГДР были чересчур социалистичны, избалованы и потому менее конкурентны по сравнению с западными немцами. Конкурентность – это когда жареный петух постоянно клюет в задницу. А когда не клюет, народ очень расслабляется. А вместе с ним слабеет страна... Чтобы повысить алертность рабочей массы, западным немцам пришлось демонтировать богадельню – провести массовые увольнения, сократить отпуска, перевести «постоянщиков» в «повременщики».
Новая фишка на Западе – вообще не нанимать работников. Ну, почти не нанимать. То есть, если существует некий фронт работ для какого-то отдела внутри фирмы, проще и дешевле не нанимать людей в этот отдел и вообще не создавать отдел, а просто поручить всю работу целиком сторонней организации – так же, как банальный пошив джинсов или сборка плееров поручается кому-то в Третьем мире. Поэтому кадровые агентства в США уже не только и не столько ищут для фирм работников, сколько продают услуги пакетом – набирают персонал под задачу и выдают заказчику готовый продукт. Заказчику это выгоднее – не нужно иметь свою кадровую службу, морочиться с персоналом – все эти скучные вопросы решают специалисты, а заказчик получает только результат.
Так, в 1993 году авиакомпания «American Airlines» взяла и передала все свои билетные кассы сторонним агентствам. Балласт полных рабочих мест, отягощенных социальными выплатами, был успешно сброшен, конкурентность компании повышена. А та самая сторонняя организация, которой поручили продажу билетов, поступила грамотно – вместо 550 человек с фул-тайм, она наняла тысячи почасовиков. Сэкономили не только на социалке, но и на зарплате, поскольку почасовик получает вместо 12 долларов в час всего 7. Трезвое решение.