Страница:
– слушая покупателя, не теряйте тему разговора. Не позволяйте своим мыслям блуждать где-то далеко, концентрируйтесь на конкретном объекте обсуждения. Будьте готовы высказать свое мнение по поводу сказанного, если клиент попросит об этом. В случае же, если беседа на отвлеченные от покупки темы затянулась, плавно и корректно переведите разговор в нужное русло;
– задавайте уточняющие вопросы, демонстрируя свою заинтересованность: «Правильно ли я вас понял, что…?» или «Вы хотите сказать, что…?». При этом вопрос должен быть сформулирован с помощью тех же слов, которыми изъяснялся клиент. Это создает ощущение психологической и эмоциональной близости. На уровне обывателя, вы – родственные души;
– сдерживайте собственные эмоции, сосредоточиваясь на чувствах клиента. Ничем не выдавайте испытываемые нетерпение, раздражение, гнев, злорадство, зависть и прочий негатив по поводу сказанного покупателем. Напротив, постарайтесь настроиться на эмоциональную волну говорящего, представляя в его лице союзника, но никак не антагониста;
– сами говорите как можно меньше. Предоставление возможности высказаться кому бы-то ни было – едва ли не роскошь по нынешним временам. Встретить чуткого, проницательного и открытого вашим словам человека – большая удача. С таким хочется общаться, делиться и дискутировать в поисках истины. А в благодарность за «активное слушание» купить у него что-нибудь.
Помимо налаживания эффективного коммуникативного процесса (контакта), техника «активного слушания» способствует возникновению доверительных отношений и выявлению потребностей клиента. Все эти задачи решаются посредством четырех этапов, по прошествии которых покупатель отчетливо понимает, что разговаривает с продавцом на одном языке:
– выяснение, т. е. непосредственно слушание покупателя, подстройка под него, определение мотивов, способных положительно сказаться на решении о покупке;
– дословное повторение ключевой фразы. Продавец определяется с главной мыслью монолога и высказывает ее на языке покупателя: «То есть вы хотите сказать, что…». Для успешного завершения этапа вопрос должен предполагать положительный ответ;
– перефразирование – это детальное уточнение смысла сказанного с помощью слов, более подходящих для ведения дальнейшего диалога о возможной покупке: «Правильно ли я вас понял, что…». Опять же покупатель не должен дать отрицательный ответ;
– интерпретация. Продавец оперирует информацией, полученной от клиента на предыдущих этапах, с целью придать вашему общению определенный вектор, конкретизировать выбор товара или вынести на обсуждение какое-либо предложение. Интерпретация должна отличаться логичностью, последовательностью и достоверностью, соответствуя ожиданиям покупатели, способствовать дальнейшему развитию отношений купли-продажи.
После того как контакт установлен, продолжить общение можно фразами: «Что вас заинтересовало в нашем магазине?» или «Что бы вы хотели посмотреть у нас?». Покупатель должен почувствовать ваше искреннее желание помочь ему. Будет замечательно, если он, подобно школьнику у доски, перескажет вам все свои требования к товару, после чего останется лишь протянуть ему искомую вещь. Однако на практике процесс выявления потребностей конкретного клиента протекает гораздо сложнее.
Представим реальную ситуацию. Клиент зашел в салон мебели. Вам необходимо привлечь его внимание, чтобы он задержался и проявил интерес к представленной продукции. Но активное желание обслужить может оттолкнуть покупателя и ускорить его уход из магазина. Возникает противоречие: нужно подойти, чтобы удержать, и лучше не подходить, чтобы не напугать. Решением может стать следующее: определяем алгоритм движения клиента, а следовательно, сферу его интереса. Заинтересованный покупатель сразу направится в нужном направлении к искомому товару. В процессе изучения им продукции можно подойти и ненавязчиво поинтересоваться: «Какая модель вас заинтересовала?». При получении положительного ответа продолжить общение по поводу конкретного товара.
Но это наиболее простое разрешение данной ситуации. Бывает, что покупатель, приходя в магазин, сам точно не знает, что ему нужно. Тем более не может этого знать продавец. Спросить прямо: «Что вас интересует?» сомневающегося в ответе человека – значит оборвать диалог, даже не успев начать его. Вновь возникает противоречие: нужно узнать, что покупателя интересует, но лучше не спрашивать об этом напрямую. В свою очередь, клиент продолжает беспорядочно передвигаться по магазину, останавливаясь то у одного товара, то у другого…
Начать общение разумнее всего в момент рассмотрения им очередного экспоната. Продавец может в данном случае предпринять несколько действий.
1. Просто назвать товар. Назвать товар, на который смотрит или к которому подошел покупатель. Это не будет очевидностью, если товар покупателю незнаком. Но, если понятно, какой предмет представлен, можно сопроводить его название указанием конкретной модели или основных характеристик: «Спальный гарнитур «Элегия». Массив березы». Подобное вмешательство должно быть ненавязчивым, выглядеть как желание помочь, а не как желание продать. Поэтому не стоит, не дожидаясь реакции клиента, начинать расхваливать товар и намекать на необходимость покупки: «Дешевле, чем у нас, вам не найти, поэтому советую взять…». В случае положительной реакции можно продолжить знакомить покупателя с ассортиментом или остановиться более подробно на характеристиках конкретного товара и сравнить его с другими: «Гарнитур выполнен в классическом стиле в традициях итальянской мебели. На следующих стендах представлены спальни в стиле «модерн»…». Таким образом, вы не принижаете достоинств ни одной модели, что очень важно, так как неизвестно, какая из них ему понравилась на данный момент.
2. Предложить помощь профессионального консультанта. Часто клиента, рассматривающего незнакомый товар, интересуют его свойства, конкретные характеристики (материал, функциональные возможности, особенности эксплуатации и т. д.). Это может быть чистое любопытство, а не целенаправленное изучение. Но даже это на руку продавцу, потому что он имеет дополнительную возможность завязать диалог с покупателем и рассказать о преимуществах продукции. Можно предложить клиенту рассказать об интересующей его модели, тем самым сосредоточив внимание не на товаре, а на его характеристиках: «Взгляните, какой оригинальный дизайн у этой мебели. Здесь применена технология изготовления гнутого фасада…» или «У этого шкафа эргономичные ручки. Попробуйте не глядя схватиться за них – и вы не промахнетесь».
Здесь важно заинтересовать покупателя, вовлечь в диалог, чтобы он сам начал задавать вопросы. Таким образом, от проблемы – обращать внимание на этот товар или нет, внимание клиента переводится на проблему – на что именно обращать внимание в этом товаре.
3. Дать рекомендацию с вложенной оценкой. Пока у покупателя не сложились собственные стереотипы в отношении малоизвестного товара, решающими при их выборе могут служить действия других покупателей и желание к ним присоединиться. Поэтому можно заострить внимание не на качествах товара, а на отношении к нему других потребителей: «Эта модель пользуется у нас отличным спросом» или «Этот гарнитур стал хитом продаж по итогам года». Сработает так называемый эффект толпы, когда человек уподобляется мнению большинства.
4. Задать эталон. Формирующееся мнение зависит не только от объекта, но и от эталона, с которым объект сравнивают. Поэтому, если нельзя управлять объектом, управляйте эталонами: «Знаете, как хорошую мебель отличить от плохой? Смотрите, вот хорошая кровать, потому что… А плохие…». При этом называется достаточно простой и очевидный критерий, по которому клиент сам сможет определять качество мебели: «Попробуйте поцарапать эту поверхность. Видите, на качественном покрытии не останется следов» или «Потяните за уголок ящика. У хорошей мебели он должен легко открываться». Иногда оригинальных качеств для эталона может не быть. В этом случае в ранг эталона возводится некая очевидность, выделенная среди прочих свойств товара (естественно, при условии его высокого качества). При этом желательно, чтобы покупатель путем несложного теста сам проверял товар на соответствие эталону (оставлял отпечатки пальцев, пробовал открыть дверь и т. д.). Это повлияет на его мнение значительно эффективнее, чем если бы он просто выслушал вас.
5. Создать ситуацию ложного выбора. Предложите покупателю, как бы в шутку, выбрать конкретный предмет мебели. Для этого нужно задать диапазон, из которого следует выбирать: «Если бы вы покупали кухонный гарнитур, то какой бы выбрали?» (из натурального дерева или синтетического шпона, темный или светлый, большой или компактный и т. д.). Можно попросить аргументировать свой выбор. Покупатель охотно соглашается на подобную игру и часто указывает на ту модель, которая ему действительно импонирует. Таким образом, вы получаете необходимую информацию о запросах клиента и можете целенаправленно подтолкнуть покупателя к совершению реального выбора.
6. Организовать «экскурсию» по торговому залу. Давно замечена непроизвольная привычка одиночных посетителей музеев «пристраиваться» к организованным экскурсионным группам. При организации периодических «экскурсий» по магазину его посетители и тут захотят влиться в группу «экскурсантов», послушать, о чем говорят. Поначалу экскурсионные группы могут набираться из числа сотрудников. Экскурсовод, как ему и положено, знакомит с расположением торговых залов, может запустить пару-тройку баек из истории магазина для привлечения внимания. Затем происходит более детальное рассмотрение экспозиций. Сами товары должны быть снабжены табличками с надписями по их функциональному назначению. Описание основных свойств продукции можно «разбавлять» фирменными легендами, примерами и т. д.: «У нас в подсобном помещении стоит такой стол. Уже 3 года мы на нем едим, моем, а он как новый» или «Однажды нам привезли такую кухню, на ее фасаде маркером была выведена цена. Мы отмывали ее разными чистящими средствами: след от маркера вывели, а с поверхностью ничего не случилось».
Подобные примеры помогают войти в контакт с покупателем и склонить его к покупке. Но не стоит увлекаться трюками, иначе можно расхвалить товар до такой степени, что невозможно будет подтвердить сложившуюся репутацию реальными свойствами продукции. Тактика невмешательства продавца в момент выбора клиентом товара также неверна. Поэтому не допускайте следующих ошибок, придерживаясь крайностей:
– транслирование на покупателя системы собственных стереотипов или боязнь советов. Продавец навязывает покупателю собственное мнение либо боится дать невинную рекомендацию. Каждая из крайностей негативно сказывается на решении клиента о покупке. В первом случае его пугает столь навязчивое обращение: «Я бы на вашем месте купил…» или «Лично мне очень нравится. Не понимаю, что вас смущает». Во втором случае вместо ожидаемой оценки выбора покупатель получает отказ в помощи: «Как я могу вам советовать? Это так индивидуально…» или «Я посоветую, а вам не понравится…». Не стоит бояться советовать покупателю – окончательный выбор все равно останется за ним. Но делать это следует именно в форме советов, не давить на мнение, тем более не принуждать совершить покупку;
– привлечение в качестве аргументов вашего субъективного отношения к продукции, положительного или отрицательного. Любое из мнений отражает ваш личный вкус, поэтому транслировать его на покупателя нежелательно. «Вас интересует синяя кухня? А мне больше нравится белая…» Таким образом вы не помогаете клиенту сделать выбор, а наоборот, сбиваете его с толку. Также не стоит отговаривать от покупки из-за вашего личного сомнения в качестве товара, личного неприятия к дизайну, моде;
– чрезмерное приумножение качеств товара или их недооценка. Клиент должен владеть объективной информацией о качестве и свойствах нашей продукции. И лишние эпитеты сеют сомнения при выборе товара: «Высококлассная модель, самая лучшая, уникальная». Другая крайность никак не подчеркивает преимущества товара, делая его «ширпотребом»: «Какую модель выбрать? Берите любую, они все хорошие»;
– настаивание на немедленной покупке или увод покупателя из зоны покупки. В первом случае продавец открытым образом выманивает из клиента деньги: «Вы должны купить эту вещь сегодня. Завтра ее может не быть». Во втором случае он, опять же открыто, отговаривает от покупки: «Не можете выбрать сейчас? Приходите завтра», «Вы на какую сумму рассчитываете? Может, лучше подкопить и купить то, что вам понравилось?» или «Вчера мы продали отличную модель. Может, придете, когда будет новый завоз?». Продавец должен был предложить альтернативные варианты, имеющиеся в наличии в данный момент, и подвести покупателя к окончательному выбору;
– максимальное упрощение или усложнение процедуры покупки. В первом случае продавец предлагает клиенту конкретную модель, исходя из одного-двух аргументов: «Вы хотели розовую кухню? Вот вам розовая, ее и берите» или «Что тут думать, эта комплектация для вас самая удачная». Во втором случае продавец рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно;
– сравнение двух товаров за счет принижения или приумножения достоинств одного из них. Один из лучших способов дать характеристику товару – это сравнить его с подобными. Но нельзя выделять один товар, при этом унижая другой: «Я вам предлагаю отличную кухню. Посмотрите на соседнюю: ужасный дизайн, цвет неприятный, да и качество, сами понимаете…». Во-первых, это формирует стойкое представление покупателя о том, что в магазине встречаются некачественные товары; во-вторых, клиенту отрезается путь к покупке «гадкого утенка». Неверен и обратный вариант, когда достоинства прочих моделей приумножаются: «Конечно, «Фантазия» – наша лучшая спальня. Но и это хорошая модель, как раз вашей ценовой категории». Клиент чувствует, что остается в ущербе, в результате совершение покупки не принесет ему радости. Более того, он может вовсе отказаться от вашего товара и найти «лучшее» в другом магазине.
При категоричном отказе клиента от помощи продавца лучше не навязывать ему своего общества. При этом не стоит демонстрировать обиду или удивление, пафосно «хмыкая» и вздергивая подбородок. Это типичная реакция большинства клиентов, при которой борьба за внимание покупателя, скорее всего, будет проиграна. Лучше вежливо добавить:
«Если у вас возникнут вопросы – я с удовольствием на них отвечу», – и временно «уйти в тень».
После выяснения пожеланий и требований клиента необходимо подтолкнуть его к осуществлению выбора. Вот некоторые приемы:
– уверьте покупателя, что, какую бы модель он у вас ни купил, он приобретет качественный и надежный товар по приемлемой цене. При этом порекомендуйте какую-либо конкретную модель из интересующих его. Будет целесообразно предложить сначала более дорогую модель. В случае, если покупатель ориентирован на меньшую цену, ему следует предложить менее дорогой вариант. Таким образом сработает эффект «меньшего зла», когда на контрасте восприятия второй вариант кажется более выгодным по сравнению с первым. Так же работает принцип взаимности, по которому если кто-то идет человеку на уступки, он готов уступить в ответ и принять предлагаемый вариант;
– не стоит предлагать слишком большой выбор альтернативных товаров – это собьет покупателя с толку. Можно упомянуть о широком ассортименте товара, представленном в вашем магазине, а затем помочь клиенту сузить выбор до 2–3 моделей. При этом сначала указать на их различия, а затем заострить внимание на преимуществах одной из них;
– не пытайтесь продавать только словами. Предлагая свои идеи и варианты покупателю, демонстрируйте товар – его технические и потребительские свойства. Дайте покупателю возможность рассмотреть товар вблизи, «пощупать его руками». Когда вы делаете это, покупатель чувствует, что он непосредственно участвует в процессе, после чего отказаться от покупки будет сложнее и решение будет принято более решительно;
– вести беседу следует, по возможности, в круге интересов собеседника, при этом предлагая ему подходящие варианты. Переведите каждую особенность товара в понятный и доступный для покупателя язык. Убедитесь, что он понимает, о чем идет речь. Поощряйте формирующееся мнение покупателя такими фразами: «Вы – разумный человек», «Вы мыслите в духе времени» или «У вас прекрасный вкус». Похвала или комплимент при этом должны звучать искренне. Одобрение выбора может выражаться и следующим образом: «Вы выбрали самую популярную модель» или «Это новинка, и вы один из первых, кто завладеет ею»;
– необходимо установить причину сомнений покупателя. Если сомнения необоснованны, постарайтесь рассеять их. Далее в мягкой форме, не оказывая давления, убедите клиента в целесообразности выбора конкретного товара;
– если покупатель самостоятельно не определился с выбором, следует серией вопросов подвести его к тому или иному решению. Вопросы лучше формулировать так, чтобы покупатель вынужден был отвечать на них «да». Это настроит клиента на положительную реакцию, придавая ему общую направленность на утверждение. Согласие на конкретное предложение о покупке после таких вопросов будет получено с большей вероятностью;
– никогда не отпускайте покупателя из-за цены. Попробуйте заново продать особенности товара, который вы рекомендовали. В случае, когда клиент повторно отказывается сделать покупку из-за высокой цены, предложите ему другие варианты;
– нельзя старательно предлагать покупателю тот товар, который необходимо реализовать по различным причинам. Предлагайте посетителю именно то, что ему необходимо.
После того как сомнения покупателя в необходимости покупки рассеяны, сделайте акцент на продаже. Получение заказа и осуществление акта продажи – самый важный момент в торговле, основная цель работы продавца-консультанта. Как только вы получили сигнал «согласен» – индикацию того, что клиент готов купить, переходите к оформлению заказа. Таким сигналом может служить повторное утверждение в качестве ответа на вопрос о решении покупателя. До тех пор, пока клиент не говорит уверенное «нет», он «покупает» все, что вы предлагаете. И помните, что всегда следует обращать ситуацию в свою пользу. Ведь люди, которые потратили время, чтобы прийти в ваш магазин, – не всегда опытные покупатели. Если к ним правильно подойти, то только 3 из 10 пытаются искать другие варианты, прежде чем купят ваш товар. Так что попросите заказ – и вы его получите!
После совершения основной покупки целесообразно предложить клиенту что-либо дополнительное, возможно, на льготных условиях. Предложение должно быть осуществлено ненавязчиво, в форме совета. Предлагаемые товары должны быть способны выступить в качестве дополнения и смыслового приложения к основной покупке. В этом случае можно указать на то, что цена на данную продукцию снижена для тех, кто приобретает ее в дополнение к более крупной покупке.
Даже если клиент не осуществил покупку, необходимо создать у него благоприятное впечатление о магазине, продукции предприятия и его торговой марке. Независимо от того, стал он сегодня вашим покупателем или нет, будьте благодарны за визит. Возможно, обстоятельства таковы, что в данный момент он не может совершить покупку, но завтра захочет вернуться, чтобы отблагодарить вас за радушный прием. Помните: это клиент потенциальный, и возможность превращения его в постоянного во многом зависит от того, как его примут и обслужат.
Каждый посетитель должен покинуть ваш магазин в хорошем настроении. Поэтому грамотное завершение общения с покупателем не менее важно, чем его начало. Нельзя просто «бросить» клиента и продолжить обслуживать других посетителей. Важно дать понять аудитории покупателей, что каждый из них дорог вам вне зависимости от того, оформил он заказ или нет. Завершение цикла общения может сопровождаться фразами: «Будем рады видеть вас вновь» или «Приятно было иметь с вами дело». Искреннее желание помочь, радушие и обходительность сделают свое дело: в следующий раз данный посетитель захочет иметь дело с конкретным продавцом, а возможно, стать его постоянным клиентом.
ГЛАВА 2. КВАЛИФИКАЦИЯ «ПРОДАВЕЦ-МЕНЕДЖЕР»
2.1. Продать – дело нехитрое?
– задавайте уточняющие вопросы, демонстрируя свою заинтересованность: «Правильно ли я вас понял, что…?» или «Вы хотите сказать, что…?». При этом вопрос должен быть сформулирован с помощью тех же слов, которыми изъяснялся клиент. Это создает ощущение психологической и эмоциональной близости. На уровне обывателя, вы – родственные души;
– сдерживайте собственные эмоции, сосредоточиваясь на чувствах клиента. Ничем не выдавайте испытываемые нетерпение, раздражение, гнев, злорадство, зависть и прочий негатив по поводу сказанного покупателем. Напротив, постарайтесь настроиться на эмоциональную волну говорящего, представляя в его лице союзника, но никак не антагониста;
– сами говорите как можно меньше. Предоставление возможности высказаться кому бы-то ни было – едва ли не роскошь по нынешним временам. Встретить чуткого, проницательного и открытого вашим словам человека – большая удача. С таким хочется общаться, делиться и дискутировать в поисках истины. А в благодарность за «активное слушание» купить у него что-нибудь.
Помимо налаживания эффективного коммуникативного процесса (контакта), техника «активного слушания» способствует возникновению доверительных отношений и выявлению потребностей клиента. Все эти задачи решаются посредством четырех этапов, по прошествии которых покупатель отчетливо понимает, что разговаривает с продавцом на одном языке:
– выяснение, т. е. непосредственно слушание покупателя, подстройка под него, определение мотивов, способных положительно сказаться на решении о покупке;
– дословное повторение ключевой фразы. Продавец определяется с главной мыслью монолога и высказывает ее на языке покупателя: «То есть вы хотите сказать, что…». Для успешного завершения этапа вопрос должен предполагать положительный ответ;
– перефразирование – это детальное уточнение смысла сказанного с помощью слов, более подходящих для ведения дальнейшего диалога о возможной покупке: «Правильно ли я вас понял, что…». Опять же покупатель не должен дать отрицательный ответ;
– интерпретация. Продавец оперирует информацией, полученной от клиента на предыдущих этапах, с целью придать вашему общению определенный вектор, конкретизировать выбор товара или вынести на обсуждение какое-либо предложение. Интерпретация должна отличаться логичностью, последовательностью и достоверностью, соответствуя ожиданиям покупатели, способствовать дальнейшему развитию отношений купли-продажи.
После того как контакт установлен, продолжить общение можно фразами: «Что вас заинтересовало в нашем магазине?» или «Что бы вы хотели посмотреть у нас?». Покупатель должен почувствовать ваше искреннее желание помочь ему. Будет замечательно, если он, подобно школьнику у доски, перескажет вам все свои требования к товару, после чего останется лишь протянуть ему искомую вещь. Однако на практике процесс выявления потребностей конкретного клиента протекает гораздо сложнее.
Представим реальную ситуацию. Клиент зашел в салон мебели. Вам необходимо привлечь его внимание, чтобы он задержался и проявил интерес к представленной продукции. Но активное желание обслужить может оттолкнуть покупателя и ускорить его уход из магазина. Возникает противоречие: нужно подойти, чтобы удержать, и лучше не подходить, чтобы не напугать. Решением может стать следующее: определяем алгоритм движения клиента, а следовательно, сферу его интереса. Заинтересованный покупатель сразу направится в нужном направлении к искомому товару. В процессе изучения им продукции можно подойти и ненавязчиво поинтересоваться: «Какая модель вас заинтересовала?». При получении положительного ответа продолжить общение по поводу конкретного товара.
Но это наиболее простое разрешение данной ситуации. Бывает, что покупатель, приходя в магазин, сам точно не знает, что ему нужно. Тем более не может этого знать продавец. Спросить прямо: «Что вас интересует?» сомневающегося в ответе человека – значит оборвать диалог, даже не успев начать его. Вновь возникает противоречие: нужно узнать, что покупателя интересует, но лучше не спрашивать об этом напрямую. В свою очередь, клиент продолжает беспорядочно передвигаться по магазину, останавливаясь то у одного товара, то у другого…
Начать общение разумнее всего в момент рассмотрения им очередного экспоната. Продавец может в данном случае предпринять несколько действий.
1. Просто назвать товар. Назвать товар, на который смотрит или к которому подошел покупатель. Это не будет очевидностью, если товар покупателю незнаком. Но, если понятно, какой предмет представлен, можно сопроводить его название указанием конкретной модели или основных характеристик: «Спальный гарнитур «Элегия». Массив березы». Подобное вмешательство должно быть ненавязчивым, выглядеть как желание помочь, а не как желание продать. Поэтому не стоит, не дожидаясь реакции клиента, начинать расхваливать товар и намекать на необходимость покупки: «Дешевле, чем у нас, вам не найти, поэтому советую взять…». В случае положительной реакции можно продолжить знакомить покупателя с ассортиментом или остановиться более подробно на характеристиках конкретного товара и сравнить его с другими: «Гарнитур выполнен в классическом стиле в традициях итальянской мебели. На следующих стендах представлены спальни в стиле «модерн»…». Таким образом, вы не принижаете достоинств ни одной модели, что очень важно, так как неизвестно, какая из них ему понравилась на данный момент.
2. Предложить помощь профессионального консультанта. Часто клиента, рассматривающего незнакомый товар, интересуют его свойства, конкретные характеристики (материал, функциональные возможности, особенности эксплуатации и т. д.). Это может быть чистое любопытство, а не целенаправленное изучение. Но даже это на руку продавцу, потому что он имеет дополнительную возможность завязать диалог с покупателем и рассказать о преимуществах продукции. Можно предложить клиенту рассказать об интересующей его модели, тем самым сосредоточив внимание не на товаре, а на его характеристиках: «Взгляните, какой оригинальный дизайн у этой мебели. Здесь применена технология изготовления гнутого фасада…» или «У этого шкафа эргономичные ручки. Попробуйте не глядя схватиться за них – и вы не промахнетесь».
Здесь важно заинтересовать покупателя, вовлечь в диалог, чтобы он сам начал задавать вопросы. Таким образом, от проблемы – обращать внимание на этот товар или нет, внимание клиента переводится на проблему – на что именно обращать внимание в этом товаре.
3. Дать рекомендацию с вложенной оценкой. Пока у покупателя не сложились собственные стереотипы в отношении малоизвестного товара, решающими при их выборе могут служить действия других покупателей и желание к ним присоединиться. Поэтому можно заострить внимание не на качествах товара, а на отношении к нему других потребителей: «Эта модель пользуется у нас отличным спросом» или «Этот гарнитур стал хитом продаж по итогам года». Сработает так называемый эффект толпы, когда человек уподобляется мнению большинства.
4. Задать эталон. Формирующееся мнение зависит не только от объекта, но и от эталона, с которым объект сравнивают. Поэтому, если нельзя управлять объектом, управляйте эталонами: «Знаете, как хорошую мебель отличить от плохой? Смотрите, вот хорошая кровать, потому что… А плохие…». При этом называется достаточно простой и очевидный критерий, по которому клиент сам сможет определять качество мебели: «Попробуйте поцарапать эту поверхность. Видите, на качественном покрытии не останется следов» или «Потяните за уголок ящика. У хорошей мебели он должен легко открываться». Иногда оригинальных качеств для эталона может не быть. В этом случае в ранг эталона возводится некая очевидность, выделенная среди прочих свойств товара (естественно, при условии его высокого качества). При этом желательно, чтобы покупатель путем несложного теста сам проверял товар на соответствие эталону (оставлял отпечатки пальцев, пробовал открыть дверь и т. д.). Это повлияет на его мнение значительно эффективнее, чем если бы он просто выслушал вас.
5. Создать ситуацию ложного выбора. Предложите покупателю, как бы в шутку, выбрать конкретный предмет мебели. Для этого нужно задать диапазон, из которого следует выбирать: «Если бы вы покупали кухонный гарнитур, то какой бы выбрали?» (из натурального дерева или синтетического шпона, темный или светлый, большой или компактный и т. д.). Можно попросить аргументировать свой выбор. Покупатель охотно соглашается на подобную игру и часто указывает на ту модель, которая ему действительно импонирует. Таким образом, вы получаете необходимую информацию о запросах клиента и можете целенаправленно подтолкнуть покупателя к совершению реального выбора.
6. Организовать «экскурсию» по торговому залу. Давно замечена непроизвольная привычка одиночных посетителей музеев «пристраиваться» к организованным экскурсионным группам. При организации периодических «экскурсий» по магазину его посетители и тут захотят влиться в группу «экскурсантов», послушать, о чем говорят. Поначалу экскурсионные группы могут набираться из числа сотрудников. Экскурсовод, как ему и положено, знакомит с расположением торговых залов, может запустить пару-тройку баек из истории магазина для привлечения внимания. Затем происходит более детальное рассмотрение экспозиций. Сами товары должны быть снабжены табличками с надписями по их функциональному назначению. Описание основных свойств продукции можно «разбавлять» фирменными легендами, примерами и т. д.: «У нас в подсобном помещении стоит такой стол. Уже 3 года мы на нем едим, моем, а он как новый» или «Однажды нам привезли такую кухню, на ее фасаде маркером была выведена цена. Мы отмывали ее разными чистящими средствами: след от маркера вывели, а с поверхностью ничего не случилось».
Подобные примеры помогают войти в контакт с покупателем и склонить его к покупке. Но не стоит увлекаться трюками, иначе можно расхвалить товар до такой степени, что невозможно будет подтвердить сложившуюся репутацию реальными свойствами продукции. Тактика невмешательства продавца в момент выбора клиентом товара также неверна. Поэтому не допускайте следующих ошибок, придерживаясь крайностей:
– транслирование на покупателя системы собственных стереотипов или боязнь советов. Продавец навязывает покупателю собственное мнение либо боится дать невинную рекомендацию. Каждая из крайностей негативно сказывается на решении клиента о покупке. В первом случае его пугает столь навязчивое обращение: «Я бы на вашем месте купил…» или «Лично мне очень нравится. Не понимаю, что вас смущает». Во втором случае вместо ожидаемой оценки выбора покупатель получает отказ в помощи: «Как я могу вам советовать? Это так индивидуально…» или «Я посоветую, а вам не понравится…». Не стоит бояться советовать покупателю – окончательный выбор все равно останется за ним. Но делать это следует именно в форме советов, не давить на мнение, тем более не принуждать совершить покупку;
– привлечение в качестве аргументов вашего субъективного отношения к продукции, положительного или отрицательного. Любое из мнений отражает ваш личный вкус, поэтому транслировать его на покупателя нежелательно. «Вас интересует синяя кухня? А мне больше нравится белая…» Таким образом вы не помогаете клиенту сделать выбор, а наоборот, сбиваете его с толку. Также не стоит отговаривать от покупки из-за вашего личного сомнения в качестве товара, личного неприятия к дизайну, моде;
– чрезмерное приумножение качеств товара или их недооценка. Клиент должен владеть объективной информацией о качестве и свойствах нашей продукции. И лишние эпитеты сеют сомнения при выборе товара: «Высококлассная модель, самая лучшая, уникальная». Другая крайность никак не подчеркивает преимущества товара, делая его «ширпотребом»: «Какую модель выбрать? Берите любую, они все хорошие»;
– настаивание на немедленной покупке или увод покупателя из зоны покупки. В первом случае продавец открытым образом выманивает из клиента деньги: «Вы должны купить эту вещь сегодня. Завтра ее может не быть». Во втором случае он, опять же открыто, отговаривает от покупки: «Не можете выбрать сейчас? Приходите завтра», «Вы на какую сумму рассчитываете? Может, лучше подкопить и купить то, что вам понравилось?» или «Вчера мы продали отличную модель. Может, придете, когда будет новый завоз?». Продавец должен был предложить альтернативные варианты, имеющиеся в наличии в данный момент, и подвести покупателя к окончательному выбору;
– максимальное упрощение или усложнение процедуры покупки. В первом случае продавец предлагает клиенту конкретную модель, исходя из одного-двух аргументов: «Вы хотели розовую кухню? Вот вам розовая, ее и берите» или «Что тут думать, эта комплектация для вас самая удачная». Во втором случае продавец рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно;
– сравнение двух товаров за счет принижения или приумножения достоинств одного из них. Один из лучших способов дать характеристику товару – это сравнить его с подобными. Но нельзя выделять один товар, при этом унижая другой: «Я вам предлагаю отличную кухню. Посмотрите на соседнюю: ужасный дизайн, цвет неприятный, да и качество, сами понимаете…». Во-первых, это формирует стойкое представление покупателя о том, что в магазине встречаются некачественные товары; во-вторых, клиенту отрезается путь к покупке «гадкого утенка». Неверен и обратный вариант, когда достоинства прочих моделей приумножаются: «Конечно, «Фантазия» – наша лучшая спальня. Но и это хорошая модель, как раз вашей ценовой категории». Клиент чувствует, что остается в ущербе, в результате совершение покупки не принесет ему радости. Более того, он может вовсе отказаться от вашего товара и найти «лучшее» в другом магазине.
При категоричном отказе клиента от помощи продавца лучше не навязывать ему своего общества. При этом не стоит демонстрировать обиду или удивление, пафосно «хмыкая» и вздергивая подбородок. Это типичная реакция большинства клиентов, при которой борьба за внимание покупателя, скорее всего, будет проиграна. Лучше вежливо добавить:
«Если у вас возникнут вопросы – я с удовольствием на них отвечу», – и временно «уйти в тень».
После выяснения пожеланий и требований клиента необходимо подтолкнуть его к осуществлению выбора. Вот некоторые приемы:
– уверьте покупателя, что, какую бы модель он у вас ни купил, он приобретет качественный и надежный товар по приемлемой цене. При этом порекомендуйте какую-либо конкретную модель из интересующих его. Будет целесообразно предложить сначала более дорогую модель. В случае, если покупатель ориентирован на меньшую цену, ему следует предложить менее дорогой вариант. Таким образом сработает эффект «меньшего зла», когда на контрасте восприятия второй вариант кажется более выгодным по сравнению с первым. Так же работает принцип взаимности, по которому если кто-то идет человеку на уступки, он готов уступить в ответ и принять предлагаемый вариант;
– не стоит предлагать слишком большой выбор альтернативных товаров – это собьет покупателя с толку. Можно упомянуть о широком ассортименте товара, представленном в вашем магазине, а затем помочь клиенту сузить выбор до 2–3 моделей. При этом сначала указать на их различия, а затем заострить внимание на преимуществах одной из них;
– не пытайтесь продавать только словами. Предлагая свои идеи и варианты покупателю, демонстрируйте товар – его технические и потребительские свойства. Дайте покупателю возможность рассмотреть товар вблизи, «пощупать его руками». Когда вы делаете это, покупатель чувствует, что он непосредственно участвует в процессе, после чего отказаться от покупки будет сложнее и решение будет принято более решительно;
– вести беседу следует, по возможности, в круге интересов собеседника, при этом предлагая ему подходящие варианты. Переведите каждую особенность товара в понятный и доступный для покупателя язык. Убедитесь, что он понимает, о чем идет речь. Поощряйте формирующееся мнение покупателя такими фразами: «Вы – разумный человек», «Вы мыслите в духе времени» или «У вас прекрасный вкус». Похвала или комплимент при этом должны звучать искренне. Одобрение выбора может выражаться и следующим образом: «Вы выбрали самую популярную модель» или «Это новинка, и вы один из первых, кто завладеет ею»;
– необходимо установить причину сомнений покупателя. Если сомнения необоснованны, постарайтесь рассеять их. Далее в мягкой форме, не оказывая давления, убедите клиента в целесообразности выбора конкретного товара;
– если покупатель самостоятельно не определился с выбором, следует серией вопросов подвести его к тому или иному решению. Вопросы лучше формулировать так, чтобы покупатель вынужден был отвечать на них «да». Это настроит клиента на положительную реакцию, придавая ему общую направленность на утверждение. Согласие на конкретное предложение о покупке после таких вопросов будет получено с большей вероятностью;
– никогда не отпускайте покупателя из-за цены. Попробуйте заново продать особенности товара, который вы рекомендовали. В случае, когда клиент повторно отказывается сделать покупку из-за высокой цены, предложите ему другие варианты;
– нельзя старательно предлагать покупателю тот товар, который необходимо реализовать по различным причинам. Предлагайте посетителю именно то, что ему необходимо.
После того как сомнения покупателя в необходимости покупки рассеяны, сделайте акцент на продаже. Получение заказа и осуществление акта продажи – самый важный момент в торговле, основная цель работы продавца-консультанта. Как только вы получили сигнал «согласен» – индикацию того, что клиент готов купить, переходите к оформлению заказа. Таким сигналом может служить повторное утверждение в качестве ответа на вопрос о решении покупателя. До тех пор, пока клиент не говорит уверенное «нет», он «покупает» все, что вы предлагаете. И помните, что всегда следует обращать ситуацию в свою пользу. Ведь люди, которые потратили время, чтобы прийти в ваш магазин, – не всегда опытные покупатели. Если к ним правильно подойти, то только 3 из 10 пытаются искать другие варианты, прежде чем купят ваш товар. Так что попросите заказ – и вы его получите!
После совершения основной покупки целесообразно предложить клиенту что-либо дополнительное, возможно, на льготных условиях. Предложение должно быть осуществлено ненавязчиво, в форме совета. Предлагаемые товары должны быть способны выступить в качестве дополнения и смыслового приложения к основной покупке. В этом случае можно указать на то, что цена на данную продукцию снижена для тех, кто приобретает ее в дополнение к более крупной покупке.
Даже если клиент не осуществил покупку, необходимо создать у него благоприятное впечатление о магазине, продукции предприятия и его торговой марке. Независимо от того, стал он сегодня вашим покупателем или нет, будьте благодарны за визит. Возможно, обстоятельства таковы, что в данный момент он не может совершить покупку, но завтра захочет вернуться, чтобы отблагодарить вас за радушный прием. Помните: это клиент потенциальный, и возможность превращения его в постоянного во многом зависит от того, как его примут и обслужат.
Каждый посетитель должен покинуть ваш магазин в хорошем настроении. Поэтому грамотное завершение общения с покупателем не менее важно, чем его начало. Нельзя просто «бросить» клиента и продолжить обслуживать других посетителей. Важно дать понять аудитории покупателей, что каждый из них дорог вам вне зависимости от того, оформил он заказ или нет. Завершение цикла общения может сопровождаться фразами: «Будем рады видеть вас вновь» или «Приятно было иметь с вами дело». Искреннее желание помочь, радушие и обходительность сделают свое дело: в следующий раз данный посетитель захочет иметь дело с конкретным продавцом, а возможно, стать его постоянным клиентом.
ГЛАВА 2. КВАЛИФИКАЦИЯ «ПРОДАВЕЦ-МЕНЕДЖЕР»
2.1. Продать – дело нехитрое?
Организация торгового процесса
«Первое впечатление – самое сильное», – гласит непреложная истина. Причем справедливо это не только в отношении людей, но и в отношении неодушевленных предметов. Следовательно, до момента, когда покупатель встретится взглядом с продавцом, войдет с ним в контакт и оценит представленный товар, его впечатлит или разочарует внешний вид магазина. Оформление витрин, демонстрация товара, выкладка образцов и т. д. Даже вид стен, цветовое и световое решение интерьера могут способствовать или препятствовать желанию покупателя отовариваться в вашем магазине.
В ваших стенах клиент должен чувствовать себя комфортно, свободно. Оформление интерьера не должно тяготить, угнетать, вызывать негативные ассоциации. Будет гораздо лучше, если покупатель увидит товар в обстановке, максимально приближенной к домашней, – уютной, светлой, чистой. Но это требует серьезной работы со стороны продавцов-консультантов и ряда других специалистов: стилистов, дизайнеров, мерчандайзеров. Вот основные этапы организации торгового процесса:
– отделка экстерьера магазина и оформление витрин;
– дифференциация торговой точки;
– оформление интерьера магазина;
– работа над освещением;
– оформление выставочных образцов;
– выкладка товара;
– приведение продукции в товарный вид;
– реклама на местах продаж.
Рассмотрим несколько элементов, о которых необходимо позаботиться в процессе организации торгового места.
1. Витрина, или окно в мир прекрасного. Одним из основных способов позиционирования торговой точки является оформление витрин. Витрина знакомит покупателей с ассортиментом продукции. Но это далеко не единственная ее функция. Выгодно оформленная витрина говорит о статусе торговой точки (универсам или фирменный магазин, монобрендовый салон или галерея бутиков), ее целевой аудитории, уровне обслуживания клиентов и многом другом. Витрина призвана ориентировать клиента, туда ли и за тем ли он пришел, экономя время, которое бы он затратил на «разведку» представленной в магазине продукции. В суете серых будней яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в ваш магазин.
Витрина выполняет несколько функций:
– как афиша информирует клиента об ассортименте, представленных брендах, проводимых акциях и распродажах. Афиша, как известно, несет в себе приглашение посетить то или иное заведение, в данном случае магазин. И чем привлекательнее будет это приглашение, тем больше желающих вызовется к вам прийти;
– как визитная карточка магазина выдает его статус. Это идентификация торговой марки посредством фирменной символики (стиль, цвет, логотип и т. д.), это уровень представления продукции, это позиция по отношению к конкурентам. И, конечно, это своего рода обращение к собственной целевой аудитории;
– как fashion-показ знакомит покупателей с новинками, последними веяниями моды, достижениями науки и техники. Она, как свежий номер глянцевого журнала или каталога, будет возбуждать интерес прохожих и, подобно ссылке на обложке: «Подробности читайте на странице…», зазывать клиентов в ваш магазин;
– как источник положительных эмоций должна создавать настроение. Не обязательно праздничное, но всегда позитивное. В суете серых будней попасть в окружение красоты и гармонии – значит испытать счастье. Так хочется переживать это мгновение вновь и вновь, а для этого нужно всего лишь прийти к вам снова;
– как художественное произведение призвана вызывать эстетическое наслаждение от ее созерцания. Она не оставит равнодушными всех ценителей прекрасного. Демонстрируя оригинальную творческую идею, отменный вкус, витрина будет воодушевлять покупателей на очередное посещение вашего магазина;
– как эталон вкуса воспитывает в покупателях культуру одежды и быта. Как правильно сочетать цвета и фактуры, подбирать гардероб, оформлять интерьер, сервировать стол – всему этому может научить витрина вашего магазина. Закрепившись в сознании, эталоном будет выступать и представленная у вас продукция;
– как поле для фантазии призвана удивлять покупателей безграничными возможностями мысли. Невообразимые сюжеты и персонажи, эффектно демонстрирующие товар, не останутся без внимания. Удивление повлечет за собой запоминаемость, а удивление большого числа людей – это уже известность;
– как сцена для театральных представлений призвана развлекать прохожих различными импровизациями. Это может быть «живая» витрина, где в качестве манекенов выступают люди, или красочная иллюстрация какого-либо сюжета, заслуживающего внимания публики;
В ваших стенах клиент должен чувствовать себя комфортно, свободно. Оформление интерьера не должно тяготить, угнетать, вызывать негативные ассоциации. Будет гораздо лучше, если покупатель увидит товар в обстановке, максимально приближенной к домашней, – уютной, светлой, чистой. Но это требует серьезной работы со стороны продавцов-консультантов и ряда других специалистов: стилистов, дизайнеров, мерчандайзеров. Вот основные этапы организации торгового процесса:
– отделка экстерьера магазина и оформление витрин;
– дифференциация торговой точки;
– оформление интерьера магазина;
– работа над освещением;
– оформление выставочных образцов;
– выкладка товара;
– приведение продукции в товарный вид;
– реклама на местах продаж.
Рассмотрим несколько элементов, о которых необходимо позаботиться в процессе организации торгового места.
1. Витрина, или окно в мир прекрасного. Одним из основных способов позиционирования торговой точки является оформление витрин. Витрина знакомит покупателей с ассортиментом продукции. Но это далеко не единственная ее функция. Выгодно оформленная витрина говорит о статусе торговой точки (универсам или фирменный магазин, монобрендовый салон или галерея бутиков), ее целевой аудитории, уровне обслуживания клиентов и многом другом. Витрина призвана ориентировать клиента, туда ли и за тем ли он пришел, экономя время, которое бы он затратил на «разведку» представленной в магазине продукции. В суете серых будней яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в ваш магазин.
Витрина выполняет несколько функций:
– как афиша информирует клиента об ассортименте, представленных брендах, проводимых акциях и распродажах. Афиша, как известно, несет в себе приглашение посетить то или иное заведение, в данном случае магазин. И чем привлекательнее будет это приглашение, тем больше желающих вызовется к вам прийти;
– как визитная карточка магазина выдает его статус. Это идентификация торговой марки посредством фирменной символики (стиль, цвет, логотип и т. д.), это уровень представления продукции, это позиция по отношению к конкурентам. И, конечно, это своего рода обращение к собственной целевой аудитории;
– как fashion-показ знакомит покупателей с новинками, последними веяниями моды, достижениями науки и техники. Она, как свежий номер глянцевого журнала или каталога, будет возбуждать интерес прохожих и, подобно ссылке на обложке: «Подробности читайте на странице…», зазывать клиентов в ваш магазин;
– как источник положительных эмоций должна создавать настроение. Не обязательно праздничное, но всегда позитивное. В суете серых будней попасть в окружение красоты и гармонии – значит испытать счастье. Так хочется переживать это мгновение вновь и вновь, а для этого нужно всего лишь прийти к вам снова;
– как художественное произведение призвана вызывать эстетическое наслаждение от ее созерцания. Она не оставит равнодушными всех ценителей прекрасного. Демонстрируя оригинальную творческую идею, отменный вкус, витрина будет воодушевлять покупателей на очередное посещение вашего магазина;
– как эталон вкуса воспитывает в покупателях культуру одежды и быта. Как правильно сочетать цвета и фактуры, подбирать гардероб, оформлять интерьер, сервировать стол – всему этому может научить витрина вашего магазина. Закрепившись в сознании, эталоном будет выступать и представленная у вас продукция;
– как поле для фантазии призвана удивлять покупателей безграничными возможностями мысли. Невообразимые сюжеты и персонажи, эффектно демонстрирующие товар, не останутся без внимания. Удивление повлечет за собой запоминаемость, а удивление большого числа людей – это уже известность;
– как сцена для театральных представлений призвана развлекать прохожих различными импровизациями. Это может быть «живая» витрина, где в качестве манекенов выступают люди, или красочная иллюстрация какого-либо сюжета, заслуживающего внимания публики;