– как самостоятельный архитектурный элемент должна гармонично вписываться в общий архитектурный ансамбль, но при этом выгодно выделяться на его фоне. Она легко может стать украшением квартала и даже города. В благодарность за его благоустройство жители не раз помянут вас добрым словом;
– как дополнительный источник света в ночное время суток будет способствовать продвижению вашей торговой точки не только днем, но и ночью. Неоновые огни, яркая иллюминация со световыми эффектами будут дарить окружающим ощущение праздника. Так и хочется заглянуть к вам на огонек;
– как местная достопримечательность завоюет поклонников не только среди окрестных жителей, но и всевозможных туристов. Она станет отличным фоном для будущих фотографий и излюбленным местом назначения будущих свиданий. А почему бы не зайти в этот самый магазин за сувениром на память?
Итак, витрина – это очередной способ громко заявить о себе. Точно рассчитать эффективность такого рода наружной рекламы практически невозможно. Только если интересоваться у каждого клиента, не под впечатлением ли от витрины он к вам зашел. Однако если витрина действительно привлекает внимание, возле нее останавливаются прохожие, подолгу разглядывают и даже фотографируют, можно говорить об удачном оформлении. Если же впервые посещая магазин, спрашивают такую же вещь, как на витрине, будьте уверены: ваша витрина работает на вас.
Композиционное оформление витрины во многом зависит от ее размера, протяженности и расположения по отношению к фасаду здания. Наиболее часто встречаемые варианты – это:
– цельная протяженная витрина. Принимая на себя значительную долю внимания прохожих, такая витрина является эффективным средством позиционирования торговой точки. Но позволить себе иметь ее могут лишь фирменные салоны, специализированные магазины и супермаркеты. Впечатляющие воображение габариты внутреннего пространства и площади остекления предоставляют художнику неограниченную свободу творчества и широкие возможности для воплощения своих идей. Кроме того, такая витрина эффектно представит ваш магазин в ночное время суток;
– множественная, или секционная, витрина, характерная для торговых центров. Слагаемая из отдельных частей, она воплощает менее масштабную, но не лишенную оригинальности художественную идею. Целая серия искусно оформленных секций способна привлечь значительно больше внимания, нежели одна сплошная витрина. Не говоря уже о применении эффекта раскадровки, когда каждая следующая секция является логическим продолжением предыдущей. Эффектно скроенный из частей художественный образ будто оживает на глазах изумленных прохожих;
– угловая витрина. Не менее действенный инструмент позиционирования, чем протяженная витрина. Перехватывая пешеходные потоки, движущиеся в различных направлениях, такая витрина становится центром внимания большего числа потенциальных покупателей. К тому же специфика восприятия угловой формы дает дополнительные возможности для воплощения оригинального композиционного решения. Так, картинка, представленная посредством угловой витрины будет обладать большей визуальной активностью, нежели аналогичная, воплощенная в единой плоскости;
– многоэтажная витрина, присущая современным торгово-офисным зданиям. Допускает совершенно нестандартный подход к оформлению фасада магазина. Творческая идея может быть основана на объемных вертикальных образах, внушающих покупателям представление о мощи, стати и неограниченных возможностях вашей компании. Другой вариант, когда сквозь витрину первого этажа открывается обзор внутреннего пространства магазина, а начиная со второго воплощается некая художественная идея. Будьте уверены, на вас обязательно обратят внимание.
Когда торговое здание вмещает в себя множество арендаторов и предоставить каждому из них место под идентификацию физически невозможно, внешняя или фасадная витрина оформляется в едином стиле, позиционируя сам торговый комплекс, а непосредственно на месте каждый из арендаторов позиционирует себя при помощи внутренних торговых галерей.
Кроме того, витрины могут быть классифицированы в соответствии с представленным посредством их товаром: смешанные (различные группы товаров, никак не связанные между собой – зонты, очки, чемоданы), комбинированные (товары, объединенные общим смыслом – товары для детей, включающие одежду, игрушки, питание и т. д.), специализированные (товары одной ассортиментной группы – посуда, бытовая техника, мужская одежда) и узкоспециализированные (конкретный вид товара в рамках одной ассортиментной группы – чайники, утюги, галстуки).
Сквозные витрины, через которые виден интерьер магазина, более предпочтительны, чем изолированные, отгороженные от магазина стенкой. Первые более настойчиво привлекают клиента оказаться внутри помещения и, возможно, совершить какую-либо покупку. Вторые выступают просто красивой декорацией неизвестного действа. Понравившаяся вещь в такой витрине ассоциируется не с конкретным магазином напрямую, как это происходит в случае со сквозной. К тому же сквозные витрины просматриваются одновременно снаружи и изнутри торговой точки.
Обновление витрин должно производиться с периодичностью от одного до двух раз в месяц, но не реже, чем один раз в три месяца (сезон). Частота смены экспозиции зависит от многих причин:
– витрины, информирующие об обновлении ассортимента, обновляются чаще, чем несущие чисто декоративную функцию;
– витрины крупных центральных магазинов с высокой проходимостью обновляются чаще, чем мелких и периферийных;
– витрины, расположенные с внешней стороны магазина, можно обновлять реже, чем внутри бутиков и торговых отделов.
Кроме того, периодичность смены экспозиции зависит от специфики самого товара. К примеру:
– традиционный, внесезонный товар не требует столь частой экспозиции, как приуроченный к конкретному периоду времени (сезонная обувь, одежда и т. д.);
– товары, быстро утрачивающие привлекательный внешний вид, должны быстрее заменяться в витрине на новые и «свежие»;
– товары, выходящие из моды или активного употребления, лучше менять на новинки. Если товар распродан, его образец также следует удалить с витрины.
И, конечно, представление конкретной группы товаров посредством витрины имеет свои особенности и принципы позиционирования.
2. Вывеска, или вызов повседневности Одним из основных внешних атрибутов магазина является вывеска, дифференцирующая его на фоне прочих торговых точек. Вывеска привлекает внимание потенциальных покупателей и информирует их о сфере деятельности компании. Это, пожалуй, главные функции вывески, успешная реализация которых зависит от профессионализма не одного и даже не двух специалистов.
Вывеска должна выгодно позиционировать название торговой компании, соответствуя ему по смысловому и эмоциональному содержанию. Например, вывеска сети ювелирных салонов «Клеопатра» не может быть выполнена из листа фанеры с нанесенным названием из цветной пленки. В ее исполнении не будет ценности, достоинства и шика. Жалкое впечатление, произведенное на покупателей подобным образом, будет транслироваться и на магазин, и на его товар. Обратная ситуация, когда вывеска шашлычной «Артурчик и Ко» будет выполнена золотыми буквами на черном глянце, да еще с изображением символа французской монархии. Смысловая составляющая вывески и ее эмоциональное воплощение никоим образом не соответствуют друг другу. В итоге вывеска смотрится не лучше, чем в первом варианте, где она – нелепа и вульгарна.
Вывеска должна достоверно и лаконично доносить до покупателей информацию о том, что предлагает магазин. Абстрактные названия, такие как «Айсберг» или «Буревестник», должны содержать дополнительную информацию (продукты, кондитерская, трикотажные изделия, ткани), чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Скажем, можно каждый день проходить мимо салона «Парадиз» и не знать, что там продаются комнатные растения. Или игнорировать бакалейный магазин «Магнолия», думая, что он торгует живыми цветами. К слову, наши предприниматели очень любят позиционировать себя посредством названий цветов или женских имен. Торговые павильоны пестрят вывесками «Виктория», «Валерия», «Милана», «Диана» и т. п. При этом покупатель вынужден самостоятельно догадываться: хлеб там, мыло или авто запчасти.
Вывеска должна привлекать внимание, но не экстремальными формами и режущими глаз красками, а гармоничным их сочетанием. Ее графически грамотное и эстетичное исполнение станет для покупателей визуальным образом вашей фирмы. И насколько позитивные ассоциации будет вызывать данный образ, настолько лестную оценку покупателей вы заслужите. Так, неуклюжие разноцветные буквы, которыми выполнена вывеска салона итальянской мебели, никак не делают ему чести. Напротив, они ломают сложившееся мнение о предлагаемом им товаре как эталоне стиля и вкуса. А строгий шрифт и темные цвета на вывеске товаров для детей вызовут довольно мрачные ассоциации, никак не сопоставимые с ее смысловым содержанием. Покупатели охотно уйдут к конкуренту, вывеска которого выполнена в радужных цветах с обилием красок и пусть даже неуклюжими буквами. В данном случае это вполне допустимо.
Вывеска должна занимать достойное место, выгодно вписываясь в экстерьер магазина. Она должна быть открыта взгляду прохожих, просматриваться и читаться издалека и при этом не портить архитектуру здания. Для этого специалисты рекламного дела вынуждены соблюдать множество пропорций в размерах вывески и шрифта, руководствоваться нормами цветосочетания, соблюдать принципы стилевого оформления магазина. К примеру, зданию крупного автосалона четкой прямоугольной формы и вывеска нужна под стать: строгая, лаконичная, без лишних деталей и с соблюдением требований фирменного стиля. А для лавки сувениров и изделий художественного промысла – яркая, креативная и витиеватая. В первом случае она может быть достаточно большой, растянутой по всей длине фасада, дабы просматривалась с проезжей части. Во втором – вполне миниатюрной и даже «игрушечной», но, конечно, читаемой.
Итак, какими бывают вывески? Плоскостными и объемными, цельными и составными, с подсветкой и иллюминацией. Они могут быть выполнены в различных цветах, из различных материалов, различной техникой. Могут говорить или кричать, информировать или рекламировать, возвеличивать или унижать и т. д. Рассмотрим некоторые подробности:
– I уровень: род современных вывесок берет свое начало с листов окрашенной фанеры, на которые красками наносились название магазина или вид товара. Сегодня вместо фанеры применяют ДВП, оцинковку или пластик, вместо красок – пленку Oracal и даже подсвечивают все это фонарями. Но суть вывески осталась прежней – цельная, не объемная и самая простая в техническом исполнении рекламная конструкция для обозначения торговой точки;
– II уровень: развитие цифровых технологий привело к появлению нового формата вывесок – широкого. Широкоформатная печать позволила оформлять вывески как графическими элементами (буквы, символы, логотипы), так и различного рода иллюстрациями, сюжетами, фотографиями. Теперь прохожие видят не только название фирмы, но и цельный художественный образ. А натягивается такое полотно на металлический каркас геометрической формы;
– III уровень: естественный отбор внес свои коррективы, результатом коих стал световой короб. Это полый корпус, внутрь которого помещены источники света, а лицевая сторона выполнена из оргстекла, цветного или прозрачного, гладкого или рифленого. Название торговой точки нанесено с помощью все того же оракала. Это гораздо интереснее, так как коробам можно придавать всевозможные формы. Но то ли еще будет;
– IV уровень: творческой мысли стало тесно в масштабах светового короба, и он распался на буквы. Объемные буквы выполняются в любом стиле, цвете и фактуре. Крепятся на вертикальное или горизонтальное основание и смотрятся намного изящнее и эффектнее, нежели цельный короб. Подсветка может быть внешней (фонари, гирлянды, светодиодные шнуры) и внутренней, когда источник света расположен в корпусе буквы. Особо популярен эффект «бегающих» букв, загорающихся и гаснущих в определенной последовательности;
– V уровень: вывеска эволюционировала настолько, что стала мультимедийной. На смену статичной «картинке» пришло динамическое изображение. Будь то бегущая строка, видеоряд или мини-сюжет – они дадут целостное представление о том, что продается в вашем магазине. Добавьте к этому звуковое сопровождение, эффектную иллюминацию в ритм музыке, и вы точно не останетесь без внимания.
И, наконец, особо изобретательные рекламисты умудряются сочетать в одной вывеске несколько ее ипостасей. Если у вас получается сделать это достойно и гармонично, вам обеспечен переход на следующий уровень. А если вычурно и не гармонично – выбывание из игры. Так что решайте сами, каким образом представлять себя миру.
3. Оформление интерьера, или «Чувствуйте себя как дома». Каждый предприниматель может подтвердить, что даже небольшие улучшения в подаче товара влияли на увеличение объема продаж. В настоящее время закрепилась тенденция перехода в организации продаж от магазинов-складов к выставочным салонам, где значительно больше возможностей для создания благоприятной, уютной и почти домашней атмосферы путем грамотного зонирования пространства, умелой расстановки торгово-офисного оборудования, качественного освещения и декоративного оформления интерьера. Площадь салонов-магазинов позволяет представить широкий ассортимент продукции в наиболее выгодном свете.
Процесс отделки и оформления интерьера будет зависеть от состояния вашего помещения. Изношенность здания, необходимость ремонта отрицательно скажутся на ходе процесса, но его результаты позитивно повлияют на характер продаж.
Наиболее важным этапом процесса отделки и оформления является цветовое решение интерьера. Оно оказывает мощное художественное и психологическое воздействие на человека, существенным образом влияя на настроение, поведение и само чувствие покупателя. Что немаловажно, именно благодаря цвету помещение можно сделать просторным или тесным, открытым или замкнутым, светлым или темным, теплым или холодным. В конечном итоге должно произойти гармоничное слияние цветовой гаммы интерьера с мироощущением конкретного человека. Наиболее преуспели в этом смысле естественные природные оттенки:
– белый цвет. Цвет чистоты, молодости. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
– синий цвет. Цвет спокойствия, чистоты, бесконечности. Синие и голубые тона увеличивают пространство, но они же делают помещение более холодным. В качестве цветов-партнеров можно использовать белый или графитовый, они как бы смягчают синий цвет. Хорошо сочетаются и песочные, бежевые, золотые тона. Преобладание синего цвета способствует замедлению биологических процессов в организме чело века, понижению температуры и артериального давления;
– зеленый цвет. Уникальность этого цвета состоит в его промежуточном положении между теплыми и холодными оттенками. Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает усталость и напряжение. Ассоциируется с природой, умиротворением, спокойствием, молодостью;
– желтый (бежевый) цвет. Создает иллюзию солнечного света даже в самую мрачную погоду. Относится к теплым оттенкам, поэтому способствует творческому настроению, сосредоточенности и доверительности. Импонирует вкусам большинства людей и вносит гармонию в любой интерьер;
– красный цвет. Наиболее эмоциональный и активный. Действует возбуждающе, волнует, создает ощущение раскованности. Улучшает жизненный тонус, стимулирует работу внутренних органов, повышает артериальное давление. Но в больших количествах быстро утомляет и раздражает зрение. При длительном воздействии вызывает излишнюю нервозность и агрессию;
– коричневый цвет (натуральное дерево). Вызывает ощущение стабильности и уравновешенности. Достаточно консервативен, но, несмотря на насыщенность, не вызывает раздражения и усталости. Издавна символизирует глубокую связь с традициями, богатую духовную культуру и достаток.
Каждый посетитель вашего магазина имеет собственное ощущение цвета, поэтому универсальным считается использование пастельных тонов, благотворно воспринимаемых большинством обывателей. Так, в качестве основного цвета стен лучше выбрать нейтральные (серый, серо-голубой, светло-зеленый, светло-желтый, бежевый) оттенки в теплой или холодной гамме в зависимости от освещения. Лучше, если это будут преимущественно светлые тона с легким орнаментом или графическим рисунком в тон основному цвету. Такие тона, что не раздражают глаз и не действуют угнетающе (красный, ярко-желтый, насыщенный розовый и фиолетовый и т. д.).
Основной тон можно разбавить более яркими цветовыми акцентами: шторы, картины, декоративные элементы. Они будут вносить оживление в обстановку и привлекать внимание. Более того, одну или две стены можно оформить более насыщенно и экстравагантно (в тот же красный или темно-лиловый цвет). В общую атмосферу спокойствия и умиротворенности они внесут элементы праздника и феерии. Однако увлекаться слишком смелым и агрессивным сочетанием цветов не рекомендуется (черный и белый, черный и желтый, черный и красный и т. п.). Аккуратность не помешает и в соединении несочетаемых оттенков (например, красный и зеленый). Гармония вкуса и цвета – то, чем необходимо руководствоваться в первую очередь:
– оформление интерьера исключительно в пастельных тонах (светло-зеленый, нежно-розовый, голубой и т. д.) – наиболее очевидный и безопасный вариант. Но вы, как компания, рискуете так и не обрести своего фирменного стиля;
– в холодных тонах (все оттенки серого, синего, лилового). Вполне разумно, если источник света способен «оживить» внутреннее пространство помещения;
– в теплых тонах (бежевый, персиковый, оранжевый). Позитивное и жизнеутверждающее решение, одобренное большинством обывателей. Но в условиях большого скопления людей вам будет «тесно», «жарко» и «душно» в таком помещении;
– в сочетании теплых и холодных тонов (песочный – голубой, желтый – фиолетовый и прочие варианты). Интересная находка для любого интерьера при соблюдении гармоничного баланса сочетаемых цветов. Не терпит цветовых перегрузок;
– в естественных цветах природы (насыщенный зеленый, оттенки коричневого). Практично и экологично. Такой интерьер придется по вкусу аудитории покупателей старшего возраста, тогда как молодежь не оценит вашей преданности классике;
– в спокойном тоне с редкими яркими вкраплениями. Современно и стильно. Нейтральный цвет основных покрытий энергично разбавляется красными, синими, зелеными и иными броскими аксессуарами. Главное – это соблюдать в них меру;
– в насыщенных красках и неожиданных сочетаниях цветов. Решительно и экстравагантно, но немного рискованно. Излишне активные и режущие глаз оттенки негативно сказываются на восприятии магазина в целом и товара в частности;
– в контрастных тонах. Сочетание светлых и темных оттенков выглядит не менее ярко, чем самые насыщенные цвета спектра. Чего стоит строгая и торжественная черно-белая гамма! Дуэт бежевого и коричневого, напротив, смотрится мягко и уютно, но не утрачивает своей привлекательности, заключенной в гармоничном соитии цветов.
Все пространство магазина может быть оформлено в едином стиле или зонировано на экспозиции (боксы), решенные в индивидуальной манере. Например, представление мебели в отдельных боксах, стилизованных под соответствующую комнату (кухня, спальня, детская). Это позволяет демонстрировать товар в обстановке, максимально приближенной к домашней, и передать внутреннюю атмосферу помещения. Вся необходимая атрибутика, скажем, детской комнаты и легкий творческий беспорядок наполняют экспозицию ощущением жизни и внутреннего движения, делая ее более привлекательной для покупки. Единственное, поделенное на зоны пространство не должно утрачивать целостности восприятия и нарушать гармонию в сочетании цветов.
Планировка помещения также должна способствовать выгодной подаче товара. Нагромождение витрин с выставочными образцами создает атмосферу хаоса и неразберихи, когда клиент ограничен в свободе обзора и перемещения по торговому залу. Так, неудачным вариантом будет размещение всей имеющейся продукции на единой площади (скажем, по периметру) без деления ее на сектора. Деление лучше производить по ассортиментному признаку. Можно компоновать открытые участки экспозиции (например, в центре зала) и закрытые боксы (по периферии). Или поделить зал на несколько рядов, когда движение покупателя от входа к выходу представляет собой «змейку», как это принято в супермакетах.
4. Освещение, или «И шик, и блеск сияющих огней». Качественное освещение играет немаловажную роль в эффектной подаче товара. В темных и мрачных залах даже самая «ослепительная» экспозиция будет выглядеть блекло и непривлекательно. Помимо чисто декоративной функции грамотное освещение является необходимым условием организации рабочего процесса. Какова, скажем, будет реакция клиента, если в сумраке он не сможет разглядеть цену товара? В связи с этим необходимо использовать столько источников света, сколько предусмотрено соответствующими нормами (1 светильник на площадь не более 6 м2).
Пользоваться лишь естественным источником света можно в том случае, когда геометрический световой коэффициент (допустимое соответствие площади окон и площади пола) соответствует норме. В противном случае желательно комбинировать естественное и искусственное освещение. Не препятствовать проникновению в помещение дневного света – заставлять окна мебелью, завешивать их темными портьерами и т. д. В качестве штор лучше использовать любые светлые прозрачные ткани с неброским рисунком или без него (нейлон, органза, тюль). Они задерживают яркие солнечные лучи, но не темнят пространство, наполняя его мягким струящимся светом.
Искусственные источники света делятся на систему общего и местного (локального) освещения, а также их комбинирование в пределах одного помещения. Общая система предполагает такое распределение световых потоков, при котором достигается равномерная освещенность всего помещения. Ее вполне достаточно в тех случаях, когда товар выставлен на открытом и доступном для свободного обзора месте, а его специфика не предполагает детального изучения потребительских свойств. В иных случаях стоит задуматься о дополнительных источниках света.
Локальное освещение следует использовать целенаправленно, обращая потоки света к месту экспозиции (стенды, витрины и иные зоны ознакомления с товаром). С этой целью успешно справляются софиты, точечные светильники, светильники с направленным светом, располагаемые на потолке или стенах помещения. Не менее распространенными видами подсветки являются декоративные бра, настольные лампы, торшеры. Вне зависимости от общего освещения они могут быть включены, что дополнительно способствует созданию атмосферы тепла и уюта.
И все же наибольшее применение получила комбинированная система, когда источники общего освещения охватывают основную площадь торгового зала, а местного – отдельные его участки (зона выкладки товара, информационная зона, зона оформления документов и т. д.). К примеру, оптимальным вариантом для помещения с боксами и секторами можно считать прямое освещение основных залов и местную подсветку боксов. Самая высокая степень освещенности обычно характерна для рекламных стендов и усиленно рекламируемых выставочных образцов.
Кроме того, что световые потоки различным образом распределяются в помещении, они по-разному отражаются от той или иной поверхности. Наибольший коэффициент отражения характерен для светлых поверхностей (белый, светло-желтый, светло-зеленый), наименьший, соответственно, для темных (черный, коричневый, темно-синий). Исходя из этого, на темные поверхности должно быть направлено больше света. Лампы накаливания усиливают тон теплых оттенков, люминесцентные лампы – холодных, делая теплые цвета менее насыщенными. Цветная подсветка может зрительно изменять пропорции товара как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому следует отказаться от нее или использовать с осторожностью, четко распределяя потоки.
Таким образом, грамотное освещение способствует не только нормальному ходу рабочего процесса, но и позиционированию товара в магазине. Продукция, на которую стоит обратить внимание, подсвечивается более интенсивно, с применением различных световых эффектов. Участки, которые необходимо скрыть от глаз клиентов, попросту не освещаются. С помощью продуманного распределения световых потоков возможно задать траекторию и определенный ритм движения покупателей по торговому залу, сосредотачивая их внимание на тех или иных зонах.
5. Оформление выставочных образцов, или гармония стиля и вкуса. Эстетичное оформление выставочных экспозиций позволяет создать индивидуальный образ каждого из представленных образцов и гармонично оформить место продаж в целом. Выгодное расположение, удачный ракурс и грамотное стилевое решение способствуют наиболее эффективной презентации продукции. Удачный подбор фона и дополнительных элементов декора подчеркивает преимущества товара и придает ему дополнительную ценность. Скажем, самые изысканные ювелирные украшения смотрятся блекло на стекле или пластике, тогда как на черном или бордовом бархате выглядят нарядно и богато.
Понятно желание некоторых владельцев магазинов выставить наибольший ассортимент продукции, зрительно перегружая зону экспозиции и не давая покупателю возможности рассмотреть каждый из представленных образцов. Но за этим желанием кроется опасность сорвать презентацию товара – теснота, скученность, отсутствие свободного обзора и подхода к экспозиции, некомплектность отдельных элементов. Поэтому лучше пожертвовать 1–2 образцами, дублирующими друг друга, в пользу создания «собственной ауры» каждого экспоната. Существует и ряд других рекомендаций по оформлению экспозиций:
– организация свободного обхода экспозиций. Клиент должен иметь возможность беспрепятственно перемещаться по торговому залу и подходить к каждому из представленных образцов. Салон-магазин, в отличие от склада-магазина, – это не нагромождение всего имеющегося в наличии товара, а представление наиболее выгодных моделей в удачном композиционном оформлении;
– возможность увидеть товар целиком и в выгодном ракурсе. Все образцы должны быть полностью укомплектованы и выставлены «лицом» к покупателю. Недопустима экономия площади ценой незавершенных экспозиций. В памяти покупателя остается тот образ товара, каким он его увидел впервые. Выгодная композиция, стиль и декор – все должно работать на создание этого образа;
– открытый доступ к выставочному стенду. Визуальное представление покупателя о товаре не дает ему целостной картины, необходимой для принятия решения о покупке. Он хочет рассмотреть товар вблизи, дотронуться до него руками. Скажем, купите ли вы предмет одежды, даже не пощупав его, или мебели, не открыв ни одного шкафчика? В этой связи убедитесь, что обеспечены свободный доступ к каждому элементу экспозиции и возможность детально изучить ее;
– сохранение композиционного единства торгового зала. Несмотря на то что в пределах одного магазина могут быть представлены разные группы товаров, композиция в целом не должна производить негативного впечатления на посетителей. Грамотное зонирование пространства с соблюдением общих принципов оформления позволяет в индивидуальной манере оформить каждый из представленных образцов, но при этом не нарушить целостного восприятия экспозиции;
– соблюдение стилевого и цветового единства близ стоящих экспозиций. Гармоничное восприятие выставленных образцов невозможно в том случае, когда рядом расположены чересчур контрастные, не сочетаемые по цвету и стилю группы товаров. Если нет возможности оформить экспозиции в одном стиле, переход должен быть осуществлен как можно более мягко, плавно. Так, строгие классические модели мебели нежелательно выставлять рядом со смелым авангардизмом;
– сочетание выставочной экспозиции с сопутствующим ей фоном. Представленная «картинка» и ее фон должны гармонировать по цвету, но при этом быть контрастными по отношению друг к другу. Это необходимо для того, чтобы товар не слился с фоном в единое цветовое пятно, а сохранил свою индивидуальность и целостность. Оптимальным вариантом остается чередование «светлое – темное», но резкого контраста (красный – зеленый, синий – оранжевый) лучше избегать;
– как дополнительный источник света в ночное время суток будет способствовать продвижению вашей торговой точки не только днем, но и ночью. Неоновые огни, яркая иллюминация со световыми эффектами будут дарить окружающим ощущение праздника. Так и хочется заглянуть к вам на огонек;
– как местная достопримечательность завоюет поклонников не только среди окрестных жителей, но и всевозможных туристов. Она станет отличным фоном для будущих фотографий и излюбленным местом назначения будущих свиданий. А почему бы не зайти в этот самый магазин за сувениром на память?
Итак, витрина – это очередной способ громко заявить о себе. Точно рассчитать эффективность такого рода наружной рекламы практически невозможно. Только если интересоваться у каждого клиента, не под впечатлением ли от витрины он к вам зашел. Однако если витрина действительно привлекает внимание, возле нее останавливаются прохожие, подолгу разглядывают и даже фотографируют, можно говорить об удачном оформлении. Если же впервые посещая магазин, спрашивают такую же вещь, как на витрине, будьте уверены: ваша витрина работает на вас.
Композиционное оформление витрины во многом зависит от ее размера, протяженности и расположения по отношению к фасаду здания. Наиболее часто встречаемые варианты – это:
– цельная протяженная витрина. Принимая на себя значительную долю внимания прохожих, такая витрина является эффективным средством позиционирования торговой точки. Но позволить себе иметь ее могут лишь фирменные салоны, специализированные магазины и супермаркеты. Впечатляющие воображение габариты внутреннего пространства и площади остекления предоставляют художнику неограниченную свободу творчества и широкие возможности для воплощения своих идей. Кроме того, такая витрина эффектно представит ваш магазин в ночное время суток;
– множественная, или секционная, витрина, характерная для торговых центров. Слагаемая из отдельных частей, она воплощает менее масштабную, но не лишенную оригинальности художественную идею. Целая серия искусно оформленных секций способна привлечь значительно больше внимания, нежели одна сплошная витрина. Не говоря уже о применении эффекта раскадровки, когда каждая следующая секция является логическим продолжением предыдущей. Эффектно скроенный из частей художественный образ будто оживает на глазах изумленных прохожих;
– угловая витрина. Не менее действенный инструмент позиционирования, чем протяженная витрина. Перехватывая пешеходные потоки, движущиеся в различных направлениях, такая витрина становится центром внимания большего числа потенциальных покупателей. К тому же специфика восприятия угловой формы дает дополнительные возможности для воплощения оригинального композиционного решения. Так, картинка, представленная посредством угловой витрины будет обладать большей визуальной активностью, нежели аналогичная, воплощенная в единой плоскости;
– многоэтажная витрина, присущая современным торгово-офисным зданиям. Допускает совершенно нестандартный подход к оформлению фасада магазина. Творческая идея может быть основана на объемных вертикальных образах, внушающих покупателям представление о мощи, стати и неограниченных возможностях вашей компании. Другой вариант, когда сквозь витрину первого этажа открывается обзор внутреннего пространства магазина, а начиная со второго воплощается некая художественная идея. Будьте уверены, на вас обязательно обратят внимание.
Когда торговое здание вмещает в себя множество арендаторов и предоставить каждому из них место под идентификацию физически невозможно, внешняя или фасадная витрина оформляется в едином стиле, позиционируя сам торговый комплекс, а непосредственно на месте каждый из арендаторов позиционирует себя при помощи внутренних торговых галерей.
Кроме того, витрины могут быть классифицированы в соответствии с представленным посредством их товаром: смешанные (различные группы товаров, никак не связанные между собой – зонты, очки, чемоданы), комбинированные (товары, объединенные общим смыслом – товары для детей, включающие одежду, игрушки, питание и т. д.), специализированные (товары одной ассортиментной группы – посуда, бытовая техника, мужская одежда) и узкоспециализированные (конкретный вид товара в рамках одной ассортиментной группы – чайники, утюги, галстуки).
Сквозные витрины, через которые виден интерьер магазина, более предпочтительны, чем изолированные, отгороженные от магазина стенкой. Первые более настойчиво привлекают клиента оказаться внутри помещения и, возможно, совершить какую-либо покупку. Вторые выступают просто красивой декорацией неизвестного действа. Понравившаяся вещь в такой витрине ассоциируется не с конкретным магазином напрямую, как это происходит в случае со сквозной. К тому же сквозные витрины просматриваются одновременно снаружи и изнутри торговой точки.
Обновление витрин должно производиться с периодичностью от одного до двух раз в месяц, но не реже, чем один раз в три месяца (сезон). Частота смены экспозиции зависит от многих причин:
– витрины, информирующие об обновлении ассортимента, обновляются чаще, чем несущие чисто декоративную функцию;
– витрины крупных центральных магазинов с высокой проходимостью обновляются чаще, чем мелких и периферийных;
– витрины, расположенные с внешней стороны магазина, можно обновлять реже, чем внутри бутиков и торговых отделов.
Кроме того, периодичность смены экспозиции зависит от специфики самого товара. К примеру:
– традиционный, внесезонный товар не требует столь частой экспозиции, как приуроченный к конкретному периоду времени (сезонная обувь, одежда и т. д.);
– товары, быстро утрачивающие привлекательный внешний вид, должны быстрее заменяться в витрине на новые и «свежие»;
– товары, выходящие из моды или активного употребления, лучше менять на новинки. Если товар распродан, его образец также следует удалить с витрины.
И, конечно, представление конкретной группы товаров посредством витрины имеет свои особенности и принципы позиционирования.
2. Вывеска, или вызов повседневности Одним из основных внешних атрибутов магазина является вывеска, дифференцирующая его на фоне прочих торговых точек. Вывеска привлекает внимание потенциальных покупателей и информирует их о сфере деятельности компании. Это, пожалуй, главные функции вывески, успешная реализация которых зависит от профессионализма не одного и даже не двух специалистов.
Вывеска должна выгодно позиционировать название торговой компании, соответствуя ему по смысловому и эмоциональному содержанию. Например, вывеска сети ювелирных салонов «Клеопатра» не может быть выполнена из листа фанеры с нанесенным названием из цветной пленки. В ее исполнении не будет ценности, достоинства и шика. Жалкое впечатление, произведенное на покупателей подобным образом, будет транслироваться и на магазин, и на его товар. Обратная ситуация, когда вывеска шашлычной «Артурчик и Ко» будет выполнена золотыми буквами на черном глянце, да еще с изображением символа французской монархии. Смысловая составляющая вывески и ее эмоциональное воплощение никоим образом не соответствуют друг другу. В итоге вывеска смотрится не лучше, чем в первом варианте, где она – нелепа и вульгарна.
Вывеска должна достоверно и лаконично доносить до покупателей информацию о том, что предлагает магазин. Абстрактные названия, такие как «Айсберг» или «Буревестник», должны содержать дополнительную информацию (продукты, кондитерская, трикотажные изделия, ткани), чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Скажем, можно каждый день проходить мимо салона «Парадиз» и не знать, что там продаются комнатные растения. Или игнорировать бакалейный магазин «Магнолия», думая, что он торгует живыми цветами. К слову, наши предприниматели очень любят позиционировать себя посредством названий цветов или женских имен. Торговые павильоны пестрят вывесками «Виктория», «Валерия», «Милана», «Диана» и т. п. При этом покупатель вынужден самостоятельно догадываться: хлеб там, мыло или авто запчасти.
Вывеска должна привлекать внимание, но не экстремальными формами и режущими глаз красками, а гармоничным их сочетанием. Ее графически грамотное и эстетичное исполнение станет для покупателей визуальным образом вашей фирмы. И насколько позитивные ассоциации будет вызывать данный образ, настолько лестную оценку покупателей вы заслужите. Так, неуклюжие разноцветные буквы, которыми выполнена вывеска салона итальянской мебели, никак не делают ему чести. Напротив, они ломают сложившееся мнение о предлагаемом им товаре как эталоне стиля и вкуса. А строгий шрифт и темные цвета на вывеске товаров для детей вызовут довольно мрачные ассоциации, никак не сопоставимые с ее смысловым содержанием. Покупатели охотно уйдут к конкуренту, вывеска которого выполнена в радужных цветах с обилием красок и пусть даже неуклюжими буквами. В данном случае это вполне допустимо.
Вывеска должна занимать достойное место, выгодно вписываясь в экстерьер магазина. Она должна быть открыта взгляду прохожих, просматриваться и читаться издалека и при этом не портить архитектуру здания. Для этого специалисты рекламного дела вынуждены соблюдать множество пропорций в размерах вывески и шрифта, руководствоваться нормами цветосочетания, соблюдать принципы стилевого оформления магазина. К примеру, зданию крупного автосалона четкой прямоугольной формы и вывеска нужна под стать: строгая, лаконичная, без лишних деталей и с соблюдением требований фирменного стиля. А для лавки сувениров и изделий художественного промысла – яркая, креативная и витиеватая. В первом случае она может быть достаточно большой, растянутой по всей длине фасада, дабы просматривалась с проезжей части. Во втором – вполне миниатюрной и даже «игрушечной», но, конечно, читаемой.
Итак, какими бывают вывески? Плоскостными и объемными, цельными и составными, с подсветкой и иллюминацией. Они могут быть выполнены в различных цветах, из различных материалов, различной техникой. Могут говорить или кричать, информировать или рекламировать, возвеличивать или унижать и т. д. Рассмотрим некоторые подробности:
– I уровень: род современных вывесок берет свое начало с листов окрашенной фанеры, на которые красками наносились название магазина или вид товара. Сегодня вместо фанеры применяют ДВП, оцинковку или пластик, вместо красок – пленку Oracal и даже подсвечивают все это фонарями. Но суть вывески осталась прежней – цельная, не объемная и самая простая в техническом исполнении рекламная конструкция для обозначения торговой точки;
– II уровень: развитие цифровых технологий привело к появлению нового формата вывесок – широкого. Широкоформатная печать позволила оформлять вывески как графическими элементами (буквы, символы, логотипы), так и различного рода иллюстрациями, сюжетами, фотографиями. Теперь прохожие видят не только название фирмы, но и цельный художественный образ. А натягивается такое полотно на металлический каркас геометрической формы;
– III уровень: естественный отбор внес свои коррективы, результатом коих стал световой короб. Это полый корпус, внутрь которого помещены источники света, а лицевая сторона выполнена из оргстекла, цветного или прозрачного, гладкого или рифленого. Название торговой точки нанесено с помощью все того же оракала. Это гораздо интереснее, так как коробам можно придавать всевозможные формы. Но то ли еще будет;
– IV уровень: творческой мысли стало тесно в масштабах светового короба, и он распался на буквы. Объемные буквы выполняются в любом стиле, цвете и фактуре. Крепятся на вертикальное или горизонтальное основание и смотрятся намного изящнее и эффектнее, нежели цельный короб. Подсветка может быть внешней (фонари, гирлянды, светодиодные шнуры) и внутренней, когда источник света расположен в корпусе буквы. Особо популярен эффект «бегающих» букв, загорающихся и гаснущих в определенной последовательности;
– V уровень: вывеска эволюционировала настолько, что стала мультимедийной. На смену статичной «картинке» пришло динамическое изображение. Будь то бегущая строка, видеоряд или мини-сюжет – они дадут целостное представление о том, что продается в вашем магазине. Добавьте к этому звуковое сопровождение, эффектную иллюминацию в ритм музыке, и вы точно не останетесь без внимания.
И, наконец, особо изобретательные рекламисты умудряются сочетать в одной вывеске несколько ее ипостасей. Если у вас получается сделать это достойно и гармонично, вам обеспечен переход на следующий уровень. А если вычурно и не гармонично – выбывание из игры. Так что решайте сами, каким образом представлять себя миру.
3. Оформление интерьера, или «Чувствуйте себя как дома». Каждый предприниматель может подтвердить, что даже небольшие улучшения в подаче товара влияли на увеличение объема продаж. В настоящее время закрепилась тенденция перехода в организации продаж от магазинов-складов к выставочным салонам, где значительно больше возможностей для создания благоприятной, уютной и почти домашней атмосферы путем грамотного зонирования пространства, умелой расстановки торгово-офисного оборудования, качественного освещения и декоративного оформления интерьера. Площадь салонов-магазинов позволяет представить широкий ассортимент продукции в наиболее выгодном свете.
Процесс отделки и оформления интерьера будет зависеть от состояния вашего помещения. Изношенность здания, необходимость ремонта отрицательно скажутся на ходе процесса, но его результаты позитивно повлияют на характер продаж.
Наиболее важным этапом процесса отделки и оформления является цветовое решение интерьера. Оно оказывает мощное художественное и психологическое воздействие на человека, существенным образом влияя на настроение, поведение и само чувствие покупателя. Что немаловажно, именно благодаря цвету помещение можно сделать просторным или тесным, открытым или замкнутым, светлым или темным, теплым или холодным. В конечном итоге должно произойти гармоничное слияние цветовой гаммы интерьера с мироощущением конкретного человека. Наиболее преуспели в этом смысле естественные природные оттенки:
– белый цвет. Цвет чистоты, молодости. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
– синий цвет. Цвет спокойствия, чистоты, бесконечности. Синие и голубые тона увеличивают пространство, но они же делают помещение более холодным. В качестве цветов-партнеров можно использовать белый или графитовый, они как бы смягчают синий цвет. Хорошо сочетаются и песочные, бежевые, золотые тона. Преобладание синего цвета способствует замедлению биологических процессов в организме чело века, понижению температуры и артериального давления;
– зеленый цвет. Уникальность этого цвета состоит в его промежуточном положении между теплыми и холодными оттенками. Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает усталость и напряжение. Ассоциируется с природой, умиротворением, спокойствием, молодостью;
– желтый (бежевый) цвет. Создает иллюзию солнечного света даже в самую мрачную погоду. Относится к теплым оттенкам, поэтому способствует творческому настроению, сосредоточенности и доверительности. Импонирует вкусам большинства людей и вносит гармонию в любой интерьер;
– красный цвет. Наиболее эмоциональный и активный. Действует возбуждающе, волнует, создает ощущение раскованности. Улучшает жизненный тонус, стимулирует работу внутренних органов, повышает артериальное давление. Но в больших количествах быстро утомляет и раздражает зрение. При длительном воздействии вызывает излишнюю нервозность и агрессию;
– коричневый цвет (натуральное дерево). Вызывает ощущение стабильности и уравновешенности. Достаточно консервативен, но, несмотря на насыщенность, не вызывает раздражения и усталости. Издавна символизирует глубокую связь с традициями, богатую духовную культуру и достаток.
Каждый посетитель вашего магазина имеет собственное ощущение цвета, поэтому универсальным считается использование пастельных тонов, благотворно воспринимаемых большинством обывателей. Так, в качестве основного цвета стен лучше выбрать нейтральные (серый, серо-голубой, светло-зеленый, светло-желтый, бежевый) оттенки в теплой или холодной гамме в зависимости от освещения. Лучше, если это будут преимущественно светлые тона с легким орнаментом или графическим рисунком в тон основному цвету. Такие тона, что не раздражают глаз и не действуют угнетающе (красный, ярко-желтый, насыщенный розовый и фиолетовый и т. д.).
Основной тон можно разбавить более яркими цветовыми акцентами: шторы, картины, декоративные элементы. Они будут вносить оживление в обстановку и привлекать внимание. Более того, одну или две стены можно оформить более насыщенно и экстравагантно (в тот же красный или темно-лиловый цвет). В общую атмосферу спокойствия и умиротворенности они внесут элементы праздника и феерии. Однако увлекаться слишком смелым и агрессивным сочетанием цветов не рекомендуется (черный и белый, черный и желтый, черный и красный и т. п.). Аккуратность не помешает и в соединении несочетаемых оттенков (например, красный и зеленый). Гармония вкуса и цвета – то, чем необходимо руководствоваться в первую очередь:
– оформление интерьера исключительно в пастельных тонах (светло-зеленый, нежно-розовый, голубой и т. д.) – наиболее очевидный и безопасный вариант. Но вы, как компания, рискуете так и не обрести своего фирменного стиля;
– в холодных тонах (все оттенки серого, синего, лилового). Вполне разумно, если источник света способен «оживить» внутреннее пространство помещения;
– в теплых тонах (бежевый, персиковый, оранжевый). Позитивное и жизнеутверждающее решение, одобренное большинством обывателей. Но в условиях большого скопления людей вам будет «тесно», «жарко» и «душно» в таком помещении;
– в сочетании теплых и холодных тонов (песочный – голубой, желтый – фиолетовый и прочие варианты). Интересная находка для любого интерьера при соблюдении гармоничного баланса сочетаемых цветов. Не терпит цветовых перегрузок;
– в естественных цветах природы (насыщенный зеленый, оттенки коричневого). Практично и экологично. Такой интерьер придется по вкусу аудитории покупателей старшего возраста, тогда как молодежь не оценит вашей преданности классике;
– в спокойном тоне с редкими яркими вкраплениями. Современно и стильно. Нейтральный цвет основных покрытий энергично разбавляется красными, синими, зелеными и иными броскими аксессуарами. Главное – это соблюдать в них меру;
– в насыщенных красках и неожиданных сочетаниях цветов. Решительно и экстравагантно, но немного рискованно. Излишне активные и режущие глаз оттенки негативно сказываются на восприятии магазина в целом и товара в частности;
– в контрастных тонах. Сочетание светлых и темных оттенков выглядит не менее ярко, чем самые насыщенные цвета спектра. Чего стоит строгая и торжественная черно-белая гамма! Дуэт бежевого и коричневого, напротив, смотрится мягко и уютно, но не утрачивает своей привлекательности, заключенной в гармоничном соитии цветов.
Все пространство магазина может быть оформлено в едином стиле или зонировано на экспозиции (боксы), решенные в индивидуальной манере. Например, представление мебели в отдельных боксах, стилизованных под соответствующую комнату (кухня, спальня, детская). Это позволяет демонстрировать товар в обстановке, максимально приближенной к домашней, и передать внутреннюю атмосферу помещения. Вся необходимая атрибутика, скажем, детской комнаты и легкий творческий беспорядок наполняют экспозицию ощущением жизни и внутреннего движения, делая ее более привлекательной для покупки. Единственное, поделенное на зоны пространство не должно утрачивать целостности восприятия и нарушать гармонию в сочетании цветов.
Планировка помещения также должна способствовать выгодной подаче товара. Нагромождение витрин с выставочными образцами создает атмосферу хаоса и неразберихи, когда клиент ограничен в свободе обзора и перемещения по торговому залу. Так, неудачным вариантом будет размещение всей имеющейся продукции на единой площади (скажем, по периметру) без деления ее на сектора. Деление лучше производить по ассортиментному признаку. Можно компоновать открытые участки экспозиции (например, в центре зала) и закрытые боксы (по периферии). Или поделить зал на несколько рядов, когда движение покупателя от входа к выходу представляет собой «змейку», как это принято в супермакетах.
4. Освещение, или «И шик, и блеск сияющих огней». Качественное освещение играет немаловажную роль в эффектной подаче товара. В темных и мрачных залах даже самая «ослепительная» экспозиция будет выглядеть блекло и непривлекательно. Помимо чисто декоративной функции грамотное освещение является необходимым условием организации рабочего процесса. Какова, скажем, будет реакция клиента, если в сумраке он не сможет разглядеть цену товара? В связи с этим необходимо использовать столько источников света, сколько предусмотрено соответствующими нормами (1 светильник на площадь не более 6 м2).
Пользоваться лишь естественным источником света можно в том случае, когда геометрический световой коэффициент (допустимое соответствие площади окон и площади пола) соответствует норме. В противном случае желательно комбинировать естественное и искусственное освещение. Не препятствовать проникновению в помещение дневного света – заставлять окна мебелью, завешивать их темными портьерами и т. д. В качестве штор лучше использовать любые светлые прозрачные ткани с неброским рисунком или без него (нейлон, органза, тюль). Они задерживают яркие солнечные лучи, но не темнят пространство, наполняя его мягким струящимся светом.
Искусственные источники света делятся на систему общего и местного (локального) освещения, а также их комбинирование в пределах одного помещения. Общая система предполагает такое распределение световых потоков, при котором достигается равномерная освещенность всего помещения. Ее вполне достаточно в тех случаях, когда товар выставлен на открытом и доступном для свободного обзора месте, а его специфика не предполагает детального изучения потребительских свойств. В иных случаях стоит задуматься о дополнительных источниках света.
Локальное освещение следует использовать целенаправленно, обращая потоки света к месту экспозиции (стенды, витрины и иные зоны ознакомления с товаром). С этой целью успешно справляются софиты, точечные светильники, светильники с направленным светом, располагаемые на потолке или стенах помещения. Не менее распространенными видами подсветки являются декоративные бра, настольные лампы, торшеры. Вне зависимости от общего освещения они могут быть включены, что дополнительно способствует созданию атмосферы тепла и уюта.
И все же наибольшее применение получила комбинированная система, когда источники общего освещения охватывают основную площадь торгового зала, а местного – отдельные его участки (зона выкладки товара, информационная зона, зона оформления документов и т. д.). К примеру, оптимальным вариантом для помещения с боксами и секторами можно считать прямое освещение основных залов и местную подсветку боксов. Самая высокая степень освещенности обычно характерна для рекламных стендов и усиленно рекламируемых выставочных образцов.
Кроме того, что световые потоки различным образом распределяются в помещении, они по-разному отражаются от той или иной поверхности. Наибольший коэффициент отражения характерен для светлых поверхностей (белый, светло-желтый, светло-зеленый), наименьший, соответственно, для темных (черный, коричневый, темно-синий). Исходя из этого, на темные поверхности должно быть направлено больше света. Лампы накаливания усиливают тон теплых оттенков, люминесцентные лампы – холодных, делая теплые цвета менее насыщенными. Цветная подсветка может зрительно изменять пропорции товара как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому следует отказаться от нее или использовать с осторожностью, четко распределяя потоки.
Таким образом, грамотное освещение способствует не только нормальному ходу рабочего процесса, но и позиционированию товара в магазине. Продукция, на которую стоит обратить внимание, подсвечивается более интенсивно, с применением различных световых эффектов. Участки, которые необходимо скрыть от глаз клиентов, попросту не освещаются. С помощью продуманного распределения световых потоков возможно задать траекторию и определенный ритм движения покупателей по торговому залу, сосредотачивая их внимание на тех или иных зонах.
5. Оформление выставочных образцов, или гармония стиля и вкуса. Эстетичное оформление выставочных экспозиций позволяет создать индивидуальный образ каждого из представленных образцов и гармонично оформить место продаж в целом. Выгодное расположение, удачный ракурс и грамотное стилевое решение способствуют наиболее эффективной презентации продукции. Удачный подбор фона и дополнительных элементов декора подчеркивает преимущества товара и придает ему дополнительную ценность. Скажем, самые изысканные ювелирные украшения смотрятся блекло на стекле или пластике, тогда как на черном или бордовом бархате выглядят нарядно и богато.
Понятно желание некоторых владельцев магазинов выставить наибольший ассортимент продукции, зрительно перегружая зону экспозиции и не давая покупателю возможности рассмотреть каждый из представленных образцов. Но за этим желанием кроется опасность сорвать презентацию товара – теснота, скученность, отсутствие свободного обзора и подхода к экспозиции, некомплектность отдельных элементов. Поэтому лучше пожертвовать 1–2 образцами, дублирующими друг друга, в пользу создания «собственной ауры» каждого экспоната. Существует и ряд других рекомендаций по оформлению экспозиций:
– организация свободного обхода экспозиций. Клиент должен иметь возможность беспрепятственно перемещаться по торговому залу и подходить к каждому из представленных образцов. Салон-магазин, в отличие от склада-магазина, – это не нагромождение всего имеющегося в наличии товара, а представление наиболее выгодных моделей в удачном композиционном оформлении;
– возможность увидеть товар целиком и в выгодном ракурсе. Все образцы должны быть полностью укомплектованы и выставлены «лицом» к покупателю. Недопустима экономия площади ценой незавершенных экспозиций. В памяти покупателя остается тот образ товара, каким он его увидел впервые. Выгодная композиция, стиль и декор – все должно работать на создание этого образа;
– открытый доступ к выставочному стенду. Визуальное представление покупателя о товаре не дает ему целостной картины, необходимой для принятия решения о покупке. Он хочет рассмотреть товар вблизи, дотронуться до него руками. Скажем, купите ли вы предмет одежды, даже не пощупав его, или мебели, не открыв ни одного шкафчика? В этой связи убедитесь, что обеспечены свободный доступ к каждому элементу экспозиции и возможность детально изучить ее;
– сохранение композиционного единства торгового зала. Несмотря на то что в пределах одного магазина могут быть представлены разные группы товаров, композиция в целом не должна производить негативного впечатления на посетителей. Грамотное зонирование пространства с соблюдением общих принципов оформления позволяет в индивидуальной манере оформить каждый из представленных образцов, но при этом не нарушить целостного восприятия экспозиции;
– соблюдение стилевого и цветового единства близ стоящих экспозиций. Гармоничное восприятие выставленных образцов невозможно в том случае, когда рядом расположены чересчур контрастные, не сочетаемые по цвету и стилю группы товаров. Если нет возможности оформить экспозиции в одном стиле, переход должен быть осуществлен как можно более мягко, плавно. Так, строгие классические модели мебели нежелательно выставлять рядом со смелым авангардизмом;
– сочетание выставочной экспозиции с сопутствующим ей фоном. Представленная «картинка» и ее фон должны гармонировать по цвету, но при этом быть контрастными по отношению друг к другу. Это необходимо для того, чтобы товар не слился с фоном в единое цветовое пятно, а сохранил свою индивидуальность и целостность. Оптимальным вариантом остается чередование «светлое – темное», но резкого контраста (красный – зеленый, синий – оранжевый) лучше избегать;
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента