Страница:
Ольга Николаевна Андреева
Профессия – продавец
Введение
Традиционно понятие «продавец» ассоциируется с лицом, реализующим продукцию, основной задачей которого является получение выгоды от акта купли-продажи.
Именно продавец определяет мнение покупателя о продукции и компании-производителе в целом. Поэтому он должен иметь безупречный внешний вид и быть специалистом, хорошо знающим особенности своего товара. Для привлечения клиента, совершения продажи и организации перспективного сотрудничества продавец-консультант должен уметь:
– как маркетолог-аналитик определить нужды покупателя и предложить соответствующий его запросам товар;
– как психолог вызвать доверие покупателя и расположить его к себе;
– как менеджер компании представить ее торговую марку и продукцию;
– как рекламист вызвать интерес к товару, продемонстрировав его особенности и преимущества;
– как аргументатор убедить клиента в преимуществах товара и необходимости покупки;
– как продавец сформировать у клиента положительное представление о фирме и ее продукции и вызвать желание совершить повторную покупку.
Кроме профессиональных навыков продавец должен обладать актерским и ораторским талантами, а также быть коммуникабельным, приятным в общении человеком. Желание быть полезным клиенту, искренний интерес к нуждам и желаниям покупателя, теплота, обходительность и любезность – залог роста продаж, конкурентоспособности и популярности продукции и компании в целом. Самое главное – помнить, что продавец – это лицо фирмы, торговая марка ее деятельности.
Вы как продавец сможете совершить продажу, если:
– как «продавец-продавец» произведете на покупателя впечатление компетентного и знающего свой товар специалиста, умеющего вести переговоры и представлять «лицо» фирмы;
– как «продавец-менеджер» создадите располагающую к покупке и способствующую позиционированию товара атмосферу Проведете грамотную презентацию, подчеркнув все преимущества представленной продукции. Окажете содействие в осуществлении выбора и успешно завершите переговоры о необходимости покупки. Факт согласия оформите как сделку купли-продажи;
– как «продавец-психолог» безошибочно вычислите потребности собственных покупателей, с точностью определите наиболее действенные методы воздействия на них и ни в коем случае не допустите развития конфликтной ситуации. Заручитесь доверием и желанием клиента общаться с внимательным, понимающим и разделяющим его взгляды продавцом. Разбавите ваши сугубо деловые отношения личными и неформальными контактами для установления прочных связей;
– как «продавец-маркетолог» проведете сегментирование собственной потребительской аудитории и подберете «ключ» к каждому ее представителю. Повысите степень мотивации клиента на покупку, завоюете его искреннее расположение и вызовите желание вернуться к вам вновь. Окружите постоянных покупателей заботой и вниманием, подчеркивая их значимость для вас;
– как «продавец широкого профиля» пользуетесь признанием не только покупателей, но и руководства своей компании и являетесь талантливым и перспективным сотрудником.
С искусством производить правильное впечатление, создавать нужную атмосферу и находить общий язык с каждым покупателем вас и познакомит эта книга.
Именно продавец определяет мнение покупателя о продукции и компании-производителе в целом. Поэтому он должен иметь безупречный внешний вид и быть специалистом, хорошо знающим особенности своего товара. Для привлечения клиента, совершения продажи и организации перспективного сотрудничества продавец-консультант должен уметь:
– как маркетолог-аналитик определить нужды покупателя и предложить соответствующий его запросам товар;
– как психолог вызвать доверие покупателя и расположить его к себе;
– как менеджер компании представить ее торговую марку и продукцию;
– как рекламист вызвать интерес к товару, продемонстрировав его особенности и преимущества;
– как аргументатор убедить клиента в преимуществах товара и необходимости покупки;
– как продавец сформировать у клиента положительное представление о фирме и ее продукции и вызвать желание совершить повторную покупку.
Кроме профессиональных навыков продавец должен обладать актерским и ораторским талантами, а также быть коммуникабельным, приятным в общении человеком. Желание быть полезным клиенту, искренний интерес к нуждам и желаниям покупателя, теплота, обходительность и любезность – залог роста продаж, конкурентоспособности и популярности продукции и компании в целом. Самое главное – помнить, что продавец – это лицо фирмы, торговая марка ее деятельности.
Вы как продавец сможете совершить продажу, если:
– как «продавец-продавец» произведете на покупателя впечатление компетентного и знающего свой товар специалиста, умеющего вести переговоры и представлять «лицо» фирмы;
– как «продавец-менеджер» создадите располагающую к покупке и способствующую позиционированию товара атмосферу Проведете грамотную презентацию, подчеркнув все преимущества представленной продукции. Окажете содействие в осуществлении выбора и успешно завершите переговоры о необходимости покупки. Факт согласия оформите как сделку купли-продажи;
– как «продавец-психолог» безошибочно вычислите потребности собственных покупателей, с точностью определите наиболее действенные методы воздействия на них и ни в коем случае не допустите развития конфликтной ситуации. Заручитесь доверием и желанием клиента общаться с внимательным, понимающим и разделяющим его взгляды продавцом. Разбавите ваши сугубо деловые отношения личными и неформальными контактами для установления прочных связей;
– как «продавец-маркетолог» проведете сегментирование собственной потребительской аудитории и подберете «ключ» к каждому ее представителю. Повысите степень мотивации клиента на покупку, завоюете его искреннее расположение и вызовите желание вернуться к вам вновь. Окружите постоянных покупателей заботой и вниманием, подчеркивая их значимость для вас;
– как «продавец широкого профиля» пользуетесь признанием не только покупателей, но и руководства своей компании и являетесь талантливым и перспективным сотрудником.
С искусством производить правильное впечатление, создавать нужную атмосферу и находить общий язык с каждым покупателем вас и познакомит эта книга.
ГЛАВА 1. КВАЛИФИКАЦИЯ «ПРОДАВЕЦ-ПРОДАВЕЦ»
1.1. «По одежке встречают…».
О внешнем виде и не только
При первом контакте с клиентом «лицом» выступает внешний вид продавца и его естественное поведение. Поэтому важно выгодно подавать не только свой товар, но и себя.
Внешний вид продавца должен быть аккуратным:
– опрятная одежда;
– аккуратная прическа;
– неброский макияж у женщин;
– легкий запах парфюма.
Предпочтительным является деловой стиль одежды. Для женщин это юбка, дополненная элегантной блузой или жакетом, возможно платье. Для мужчин – классические брюки, сорочка светлого тона и галстук. Чтобы закрепить данные требования к одежде, большинство современных предприятий вводит dress code. Это официально утвержденная форма одежды сотрудников. Она может жестко регламентировать требования к вашему внешнему виду (например, прямая юбка черного или темно-синего тона, белая блуза, фирменный галстук, классические туфли на среднем каблуке) или носить ограничительный характер (например, исключаются джинсы, топы, короткие юбки, блестящие и прозрачные блузы, одежда ярких вызывающих цветов).
Dress code может устанавливать нормы для отдельных элементов одежды или полностью определять ваш внешний вид, вплоть до цвета и плотности колготок. В этом случае выбор фасона одежды, цвета и рисунка ткани вы будете осуществлять в соответствии с действующим в компании «дресс кодом». Чаще всего под запретом находится излишне открытая, прозрачная и облегающая одежда ярких тонов с крупным рисунком, стразами, блестками. Неприемлемо ношение одежды спортивного или иного «вольного» стиля.
Dress code может содержать требования не только к форме одежды, но и к прическе, макияжу, маникюру. Так, может быть запрещен яркий маникюр или использование насыщенных цветов косметики. Ограничивается количество крупных и броских аксессуаров (массивные серьги, кольца, браслеты и т. д.). Не приветствуются распущенные волосы у женщин и отросшие у мужчин. Для последних обязательным является отсутствие щетины на лице.
Хорошим тоном для торгующего предприятия считается использование фирменной одежды единого стиля, который выбирается в соответствии с особенностями процесса торговли, оформлением магазина, типом и характером представленных товаров. Оптимально, если это будет деловой костюм в фирменном цвете и (или) с фирменной символикой. Обязательно наличие беджей с указанием имени и фамилии обслуживающего лица.
Для крупных фирменных сетей и супермаркетов наличие единого вида одежды является обязательным требованием. Таким образом они дифференцируются в массе конкурентов, выдерживая собственный стиль. Форма одежды может быть одинаковой для всех сотрудников магазина, а может отличаться в зависимости от их ранга. Например, продавцы-консультанты носят жакет и юбку фирменного цвета, а кассиры – брюки и жилет в тех же тонах. При использовании отдельных аксессуаров в фирменном стиле (галстуки, платки, нашивки с логотипом фирмы) требования к остальным элементам одежды остаются неизменными: элегантность, аккуратность, сдержанность в фасоне и цвете.
Особого внимания заслуживает опрятность одежды. Вытянутые, потертые или просто грязные предметы гардероба продавца способны свести на нет самую завидную репутацию магазина. Скажем, продавец продуктов питания в утратившей свежесть одежде, с остатками еды на ней вызовет у покупателя устойчивое чувство брезгливости. В результате клиент не совершит намеченную покупку, а то и вовсе откажется от услуг вашего магазина. Любой из посетителей заслуживает того, чтобы его обслужил достойный представитель фирмы в чистой и безупречно выглаженной одежде. Особенно важно следить за состоянием мужских сорочек, кристальную чистоту которых нарушают «затертые» воротники и манжеты, и брюк, о не первой свежести которых говорит лоснящаяся местами ткань. Как может продавец отдела стильной одежды выглядеть безвкусно и неопрятно, а консультант обувного отдела ходить в помятых нечищеных ботинках? Это касается и продавцов косметики с вульгарным макияжем, парфюмерии – с «ароматом» хот-дога, ювелирного салона – с дешевой бижутерией… «Сапожник без сапог» в таком случае останется и без клиентов.
По прошествии первых секунд, в течение которых клиент оценил ваш внешний вид, необходимо установить с ним зрительный контакт. Как бы вы ни были заняты, постарайтесь поймать и зафиксировать взгляд покупателя. Однако не стоит «сверлить» его глазами дольше, чем 5 секунд, отслеживая каждый шаг. Прерывайте визуальный контакт на некоторое время и вновь возобновляйте его. При очередном «рандеву» ваших глаз одаривайте покупателя легкой приветливой улыбкой.
Не теряйте покупателя из виду, но делайте это деликатно, ненавязчиво. Не стойте возле него во время осмотра экспозиции, тем более не ходите следом. Гораздо разумнее соблюдать определенную дистанцию, не вторгаясь в личное пространство клиента, и при этом оставаться в поле его зрения, чтобы в любой момент он мог обратиться к вам за помощью.
Не рассматривайте клиента, «гуляя» взглядом по его лицу, одежде или отдельным частям тела. Тем более, не провожайте и не преследуйте его глазами. Ваш взгляд должен быть четко сфокусирован на так называемом «деловом треугольнике» (зона переносицы). Ироничная усмешка в глазах, загадочный прищур или кокетливое подмигивание абсолютно неуместны. Оценивающий взгляд, когда клиент чувствует на себе пристальное внимание постороннего лица, также ни к чему.
Только после того, как визуальный контакт установлен, переходите к вербальному общению с покупателем. Речь продавца должна быть связной, плавной. Говорите открыто, доброжелательно, спокойно. Излишние эмоции ни к чему, они лишь насторожат или отпугнут клиента. Установите приемлемую для ситуации громкость речи, чтобы покупателю не пришлось напрягать слух или ежиться от неоправданного крика или визга продавца.
Излагайте мысли грамотно. Правильное произношение и грамотное построение речи – непременное условие продуктивного общения. Серьезный дефект речи или свойственный вам диалект не должны стать препятствием к установлению взаимопонимания. Клиент не обязан прилагать усилия, чтобы разобрать сказанное вами. Поэтому речь должна быть максимально отчетливой и лаконичной, фразы – осмысленными, последовательными и законченными.
Сохраняйте удобный для восприятия темп речи. Не нужно сумбурно и чересчур активно «вываливать» на клиента большой объем информации – это собьет его с толку. Но и вальяжно растягивать монолог, делая многозначительные паузы, тоже не стоит – внимание собеседника тут же рассеется. Реагируйте на просьбы клиента повторить или уточнить сказанное. Если просьба прозвучала неоднократно, значит, вы говорите слишком тихо или неразборчиво. Постарайтесь тут же исправиться и настроиться на нужную «частоту».
Исключайте слова-паразиты. Не используйте их при демонстрации товара: «Ну, это как бы типа того…». Избегайте «уличных» синонимов привычных слов.
Следите за интонацией. Даже если вы обижены, раздражены или огорчены, клиент не должен почувствовать это, тем более из-за этого пострадать. Необоснованное повышение голоса вызовет ответную реакцию агрессии, чего допускать не следует. Избегайте высокомерного, назидательного или заискивающего тона. Вы не учитель в классе, поучающий непросвещенных отроков, но и не ученик, провинившийся перед педагогом. Каждый клиент в равной степени заслуживает вашего уважения, которое не должно переходить в откровенную лесть.
Говорите убедительно. Высказанные вами предположения должны аргументироваться, а выводы подкрепляться соответствующими доказательствами с соблюдением причинно-следственных связей. Если в своей речи вы применяете свойственные данному товару определения и термины, не известные клиенту, сразу же разъясняйте их значение, не допуская недосказанности.
Убедитесь, что клиент слышит и понимает вас. В свою очередь, и вы дайте понять, что слышите и понимаете покупателя. Делать это можно визуально (кивок головой, наклон корпуса в сторону клиента) или вербально («да-да», «конечно», «я вас понимаю»).
Отвечайте на вопросы конкретно и, по возможности, откровенно. Клиент должен быть уверен, что вы владеете полной и достоверной информацией о представленном в магазине товаре. Ведь кто, кроме вас, даст ему профессиональную консультацию? И что, как не доскональное знание товара, красноречивее всего говорит о высокой компетентности продавца?
Помимо внешнего вида и манеры общаться, «вы дать» истинное отношение к покупателю может и поза продавца. Закрытая позиция, когда продавец сгорблен, руки или ноги скрещены, а то и вовсе стоит спиной и «бросает» реплики через плечо, сигнализирует о неуважении к клиенту и нежелании общаться с ним. Поэтому для ведения доверительного диалога целесообразно находиться в «открытой» позе. Ровная осанка, расправленные плечи, свободные руки – все это говорит о вашей уверенности в себе.
Чтобы клиент не испытывал напряжения и давления с вашей стороны, а чувствовал себя свободно, не стоит занимать фронтальную позицию по отношению к нему («лоб в лоб») – она символизирует борьбу, противостояние, конфронтацию. Ощущение дискомфорта, возникающее при этом, вынуждает его как можно скорее покинуть магазин. Более предпочтительным, но не лучшим, является параллельный подход, когда вы смотрите в том же направлении, что и клиент. Оптимальным будет встать с левой стороны от него под углом 45–90о. Угловая позиция дает возможность продемонстрировать, что вы не имеете агрессивных намерений. Перед клиентом, в свою очередь, открывается широкий обзор для изучения экспозиции.
Выбирая удобную для себя и покупателя позицию, встаньте прямо, опираясь на обе ноги. Но одну чуть выставите вперед, чтобы не переминаться и регулировать угол наклона к клиенту. Чем более доверительные отношения складываются между вами, тем угол наклона меньше. Тупой угол – о партнерстве речи не идет, прямой – вы нейтральны по отношению друг к другу, острый – переходите к более тесному общению. Кроме того, небольшой наклон корпуса в сторону клиента означают ваши интерес и участие.
Дистанция между продавцом и покупателем не должна превышать 50–70 см. Она может сократиться по желанию клиента – если он сам сделает шаг навстречу или не отстранится при вашем приближении. Но проникновение в «интимную» зону, когда вы чувствуете дыхание друг друга, не является правилом хорошего тона. Не вторгайтесь в личное пространство клиента, вводя его в смятение.
Руки не должны быть сложены на груди, сцеплены в «замок», расставлены по бокам или заведены за спину. Держаться ими за части одежды, а тем более теребить ее, касаться руками волос, лица – значит проявлять типичные симптомы невроза. Вытянутые по швам по стойке «смирно» или хаотично блуждающие вдоль корпуса, они также выдадут вашу растерянность. Уверенно выглядит продавец, владеющий своими руками и жестами. Так, основная жестикуляция должна производиться от линии груди до верхней границы бедер. Размахивание руками выше или ниже заданного диапазона выглядит, по меньшей мере, странно. Резкие движения большой амплитуды – и вовсе подозрительно.
Приемлемо ассиметричное положение и движение рук, когда одна из них активна, т. е. передает эмоциональный настрой продавца с помощью жестов, а вторая основную часть времени пассивна. Для этого можно задействовать какие-либо предметы, например, папку или блокнот, держа их в пассивной руке. Так вам будет проще контролировать непроизвольные движения.
Сами жесты должны быть осмысленны и грамотно подобраны. Скажем, открытая ладонь всегда считалась символом благорасположения к собеседнику. А скрещенные в замок руки, напротив, говорят о вашей закрытости, скованности. Таким образом, вы пытаетесь контролировать теряющую равновесие ситуацию, о чем не должен догадаться ваш клиент. Есть жесты, которые делают вашу речь более убедительной: например, сложенный из трех пальцев «перст», направленный вверх. Он помогает заострить внимание на определенных моментах вашей речи. Иные жесты, напротив, способны навредить вам, сигнализируя о неискренности продавца или его неуверенности в собственных словах:
– касание кончика носа при разговоре или иные жесты «рука – лицо» означают неискренность, обман;
– спонтанные движения левой рукой (прикрывание рта, касание уха) говорят о внутреннем несогласии с собеседником;
– сложенные на груди руки, отклонение туловища назад, наклон головы вперед, взгляд исподлобья характеризуют отрицание, сомнение, негативное отношение к собеседнику или теме разговора;
– досадный всплеск руками, опускание плеч на резком выдохе, отвод головы в сторону говорит об испытываемом продавцом раздражении, недовольстве;
– постукивание ручкой по столу, ногой по полу, переключение внимания на посторонние предметы, незаинтересованный взгляд означают скуку и отсутствие интереса к собеседнику.
Таким образом, следует вести себя раскованно, но не вульгарно. Необоснованные телодвижения (перетаптывание с ноги на ногу, покачивание из стороны в сторону и т. д.) ни к чему. Активное размахивание руками, резкие движения головой могут напугать клиента или насторожить его. Адекватная ситуации жестикуляция, напротив, повышает эмоциональную вовлеченность собеседника в процесс разговора, удерживает его внимание и повышает доверие.
И, наконец, мимика. Она не менее красноречива, чем слова, а порой и более правдива. О чем, например, говорят бегающие глаза продавца? Понятно, что о незнании или сомнении. Если при общении с покупателем глаза продавца продолжают бегать, а иногда опускаются в пол, значит, в данный момент он дезинформирует клиента, придумывая очередную уловку или отговорку. Непроизвольное движение губ может выдавать самые разные чувства, от искреннего расположения к клиенту до отвращения и негодования. Поэтому контролировать собственные эмоции, жесты и мимику необходимо в любой момент времени. Даже вдохи и выдохи в сбитом темпе или не в той тональности станут определенным сигналом для клиента. А сигнализировать нужно только об одном: «Мы искренне рады видеть вас в нашем магазине и готовы оказать вам любую посильную помощь!»
Живой взгляд, естественная улыбка, адекватное содержанию речи выражение лица сделают ваше общение с покупателем более приятным и эмоционально насыщенным. Проявление с помощью мимики вашей заинтересованности, понимания, сочувствия к клиенту будет способствовать установлению полноценного контакта с ним. Ко всему прочему, выразительная мимика притягивает внимание окружающих, что необходимо вам для позиционирования своего товара.
Однако не стоит слишком увлекаться выражением своих эмоций посредством мимики. Не в меру активное движение лицевых мышц продавца может вызвать недоумение покупателей. А гримасы тревоги, раздраженности, гнева – насторожить клиента. Напротив, он должен проникнуться к вам симпатией и доверием, видя перед собой открытое и доброжелательное лицо.
Настроение продавца, как позитивное, так и негативное, в первую очередь отображается на лице (сдвинутые брови, раздутые ноздри, скривленные губы и т. д.). Покупатель на подсознательном уровне считывает данные эмоции и «заражается» ими. В результате вместо конструктивного диалога между вами происходит деструктивное выяснение отношений на повышенных тонах.
Внешний вид, поза, мимика и речь – из этого складывается единый образ продавца, или его имидж. Имидж успешного человека возникает при его умении нравиться окружающим. То есть вы должны производить впечатление активного (энергичность, бодрость), благополучного (состоятельность, ухоженность, спокойствие) и уверенного в себе (внутреннее достоинство, самообладание) человека, умеющего расположить покупателя к себе (теплота, открытость, позитивное восприятие мира).
Идеальный для продавца имидж сводится к модному сегодня понятию «харизма». Харизматичный человек неминуемо станет объектом всеобщего внимания и с легкостью добьется расположения клиентов. Он «играючи» убедит покупателя в необходимости покупки, совершая одну удачную сделку за другой. А все благодаря нескольким врожденным или приобретенным качествам.
1. Уверенность в своих силах и душевное равновесие. Это главный индикатор харизмы, читаемый зрительно (прямая осанка, спокойное выражение лица, открытый взгляд и т. п.), на слух (громкий и ровный голос, правильная интонация, чистая речь) и на уровне подсознания (транслирование собственного мироощущения на окружающих).
2. Личное обаяние и владение собственными эмоциями. Открытое лицо, живая мимика, приятная улыбка и выразительные жесты продавца действуют на покупателей завораживающе. Приветливый голос и искренние эмоции удивительным образом располагают к себе. А внутренняя сила и энергетика заряжают оптимизмом и поднимают настроение.
3. Коммуникабельность и умение устанавливать прочные межличностные отношения. Общительный человек всегда пользуется успехом у окружающих. Поэтому говорить с клиентом, пусть даже о погоде или поэзии, просто необходимо. Достаточно одной фразы, чтобы понять, готов ли он поддержать беседу. Вовремя вставленная реплика вполне может стать началом долгих плодотворных отношений теперь уже с постоянным покупателем.
4. Способность находить индивидуальный подход к каждому человеку. Талантливый продавец не может не являться тонким психологом, чувствующим клиента буквально кончиками пальцев. Умение «читать мысли» покупателей на расстоянии, угадывать их желания и потребности будет как нельзя кстати при установлении продуктивного контакта.
5. Активная жизненная позиция и положительное восприятие окружающего мира. Излучение оптимизма и хорошего расположения духа стимулирует клиента на покупку намного эффективнее, нежели занудное ворчание и мысли о плохом. А энергичный и жизнерадостный продавец ценится покупателем гораздо выше, чем нерасторопный и хмурый.
6. Умение мотивировать себя и других на определенные действия. Грамотно организовывать рабочий процесс, настраиваться на продуктивную деятельность и воодушевлять окружающих под силу не каждому. Но продавец с харизмой умеет добиться желаемого благодаря таланту увлекать и вести покупателей за собой, вызывая безграничное доверие.
7. Умение сосредоточиться на самом главном. Ставя глобальные цели, но распыляясь по мелочам, вы не достигнете ни одной из них. Только целенаправленное движение наверняка приведет к желаемому результату, тогда как хаотичное стремление успеть все и сразу – это высокая вероятность того, что в итоге вы сядете между двумя стульями.
8. Постоянная работа над собой. Каким бы успешным продавцом вы себя ни считали – нет предела совершенству. Сколько бы теоретических знаний ни получили и практических навыков ни освоили, всегда останется то, к чему можно стремиться, и те, у кого стоит поучиться. Не теряйте голову от успеха – это лишит вас стимула двигаться дальше.
Внешний вид продавца должен быть аккуратным:
– опрятная одежда;
– аккуратная прическа;
– неброский макияж у женщин;
– легкий запах парфюма.
Предпочтительным является деловой стиль одежды. Для женщин это юбка, дополненная элегантной блузой или жакетом, возможно платье. Для мужчин – классические брюки, сорочка светлого тона и галстук. Чтобы закрепить данные требования к одежде, большинство современных предприятий вводит dress code. Это официально утвержденная форма одежды сотрудников. Она может жестко регламентировать требования к вашему внешнему виду (например, прямая юбка черного или темно-синего тона, белая блуза, фирменный галстук, классические туфли на среднем каблуке) или носить ограничительный характер (например, исключаются джинсы, топы, короткие юбки, блестящие и прозрачные блузы, одежда ярких вызывающих цветов).
Dress code может устанавливать нормы для отдельных элементов одежды или полностью определять ваш внешний вид, вплоть до цвета и плотности колготок. В этом случае выбор фасона одежды, цвета и рисунка ткани вы будете осуществлять в соответствии с действующим в компании «дресс кодом». Чаще всего под запретом находится излишне открытая, прозрачная и облегающая одежда ярких тонов с крупным рисунком, стразами, блестками. Неприемлемо ношение одежды спортивного или иного «вольного» стиля.
Dress code может содержать требования не только к форме одежды, но и к прическе, макияжу, маникюру. Так, может быть запрещен яркий маникюр или использование насыщенных цветов косметики. Ограничивается количество крупных и броских аксессуаров (массивные серьги, кольца, браслеты и т. д.). Не приветствуются распущенные волосы у женщин и отросшие у мужчин. Для последних обязательным является отсутствие щетины на лице.
Хорошим тоном для торгующего предприятия считается использование фирменной одежды единого стиля, который выбирается в соответствии с особенностями процесса торговли, оформлением магазина, типом и характером представленных товаров. Оптимально, если это будет деловой костюм в фирменном цвете и (или) с фирменной символикой. Обязательно наличие беджей с указанием имени и фамилии обслуживающего лица.
Для крупных фирменных сетей и супермаркетов наличие единого вида одежды является обязательным требованием. Таким образом они дифференцируются в массе конкурентов, выдерживая собственный стиль. Форма одежды может быть одинаковой для всех сотрудников магазина, а может отличаться в зависимости от их ранга. Например, продавцы-консультанты носят жакет и юбку фирменного цвета, а кассиры – брюки и жилет в тех же тонах. При использовании отдельных аксессуаров в фирменном стиле (галстуки, платки, нашивки с логотипом фирмы) требования к остальным элементам одежды остаются неизменными: элегантность, аккуратность, сдержанность в фасоне и цвете.
Особого внимания заслуживает опрятность одежды. Вытянутые, потертые или просто грязные предметы гардероба продавца способны свести на нет самую завидную репутацию магазина. Скажем, продавец продуктов питания в утратившей свежесть одежде, с остатками еды на ней вызовет у покупателя устойчивое чувство брезгливости. В результате клиент не совершит намеченную покупку, а то и вовсе откажется от услуг вашего магазина. Любой из посетителей заслуживает того, чтобы его обслужил достойный представитель фирмы в чистой и безупречно выглаженной одежде. Особенно важно следить за состоянием мужских сорочек, кристальную чистоту которых нарушают «затертые» воротники и манжеты, и брюк, о не первой свежести которых говорит лоснящаяся местами ткань. Как может продавец отдела стильной одежды выглядеть безвкусно и неопрятно, а консультант обувного отдела ходить в помятых нечищеных ботинках? Это касается и продавцов косметики с вульгарным макияжем, парфюмерии – с «ароматом» хот-дога, ювелирного салона – с дешевой бижутерией… «Сапожник без сапог» в таком случае останется и без клиентов.
По прошествии первых секунд, в течение которых клиент оценил ваш внешний вид, необходимо установить с ним зрительный контакт. Как бы вы ни были заняты, постарайтесь поймать и зафиксировать взгляд покупателя. Однако не стоит «сверлить» его глазами дольше, чем 5 секунд, отслеживая каждый шаг. Прерывайте визуальный контакт на некоторое время и вновь возобновляйте его. При очередном «рандеву» ваших глаз одаривайте покупателя легкой приветливой улыбкой.
Не теряйте покупателя из виду, но делайте это деликатно, ненавязчиво. Не стойте возле него во время осмотра экспозиции, тем более не ходите следом. Гораздо разумнее соблюдать определенную дистанцию, не вторгаясь в личное пространство клиента, и при этом оставаться в поле его зрения, чтобы в любой момент он мог обратиться к вам за помощью.
Не рассматривайте клиента, «гуляя» взглядом по его лицу, одежде или отдельным частям тела. Тем более, не провожайте и не преследуйте его глазами. Ваш взгляд должен быть четко сфокусирован на так называемом «деловом треугольнике» (зона переносицы). Ироничная усмешка в глазах, загадочный прищур или кокетливое подмигивание абсолютно неуместны. Оценивающий взгляд, когда клиент чувствует на себе пристальное внимание постороннего лица, также ни к чему.
Только после того, как визуальный контакт установлен, переходите к вербальному общению с покупателем. Речь продавца должна быть связной, плавной. Говорите открыто, доброжелательно, спокойно. Излишние эмоции ни к чему, они лишь насторожат или отпугнут клиента. Установите приемлемую для ситуации громкость речи, чтобы покупателю не пришлось напрягать слух или ежиться от неоправданного крика или визга продавца.
Излагайте мысли грамотно. Правильное произношение и грамотное построение речи – непременное условие продуктивного общения. Серьезный дефект речи или свойственный вам диалект не должны стать препятствием к установлению взаимопонимания. Клиент не обязан прилагать усилия, чтобы разобрать сказанное вами. Поэтому речь должна быть максимально отчетливой и лаконичной, фразы – осмысленными, последовательными и законченными.
Сохраняйте удобный для восприятия темп речи. Не нужно сумбурно и чересчур активно «вываливать» на клиента большой объем информации – это собьет его с толку. Но и вальяжно растягивать монолог, делая многозначительные паузы, тоже не стоит – внимание собеседника тут же рассеется. Реагируйте на просьбы клиента повторить или уточнить сказанное. Если просьба прозвучала неоднократно, значит, вы говорите слишком тихо или неразборчиво. Постарайтесь тут же исправиться и настроиться на нужную «частоту».
Исключайте слова-паразиты. Не используйте их при демонстрации товара: «Ну, это как бы типа того…». Избегайте «уличных» синонимов привычных слов.
Следите за интонацией. Даже если вы обижены, раздражены или огорчены, клиент не должен почувствовать это, тем более из-за этого пострадать. Необоснованное повышение голоса вызовет ответную реакцию агрессии, чего допускать не следует. Избегайте высокомерного, назидательного или заискивающего тона. Вы не учитель в классе, поучающий непросвещенных отроков, но и не ученик, провинившийся перед педагогом. Каждый клиент в равной степени заслуживает вашего уважения, которое не должно переходить в откровенную лесть.
Говорите убедительно. Высказанные вами предположения должны аргументироваться, а выводы подкрепляться соответствующими доказательствами с соблюдением причинно-следственных связей. Если в своей речи вы применяете свойственные данному товару определения и термины, не известные клиенту, сразу же разъясняйте их значение, не допуская недосказанности.
Убедитесь, что клиент слышит и понимает вас. В свою очередь, и вы дайте понять, что слышите и понимаете покупателя. Делать это можно визуально (кивок головой, наклон корпуса в сторону клиента) или вербально («да-да», «конечно», «я вас понимаю»).
Отвечайте на вопросы конкретно и, по возможности, откровенно. Клиент должен быть уверен, что вы владеете полной и достоверной информацией о представленном в магазине товаре. Ведь кто, кроме вас, даст ему профессиональную консультацию? И что, как не доскональное знание товара, красноречивее всего говорит о высокой компетентности продавца?
Помимо внешнего вида и манеры общаться, «вы дать» истинное отношение к покупателю может и поза продавца. Закрытая позиция, когда продавец сгорблен, руки или ноги скрещены, а то и вовсе стоит спиной и «бросает» реплики через плечо, сигнализирует о неуважении к клиенту и нежелании общаться с ним. Поэтому для ведения доверительного диалога целесообразно находиться в «открытой» позе. Ровная осанка, расправленные плечи, свободные руки – все это говорит о вашей уверенности в себе.
Чтобы клиент не испытывал напряжения и давления с вашей стороны, а чувствовал себя свободно, не стоит занимать фронтальную позицию по отношению к нему («лоб в лоб») – она символизирует борьбу, противостояние, конфронтацию. Ощущение дискомфорта, возникающее при этом, вынуждает его как можно скорее покинуть магазин. Более предпочтительным, но не лучшим, является параллельный подход, когда вы смотрите в том же направлении, что и клиент. Оптимальным будет встать с левой стороны от него под углом 45–90о. Угловая позиция дает возможность продемонстрировать, что вы не имеете агрессивных намерений. Перед клиентом, в свою очередь, открывается широкий обзор для изучения экспозиции.
Выбирая удобную для себя и покупателя позицию, встаньте прямо, опираясь на обе ноги. Но одну чуть выставите вперед, чтобы не переминаться и регулировать угол наклона к клиенту. Чем более доверительные отношения складываются между вами, тем угол наклона меньше. Тупой угол – о партнерстве речи не идет, прямой – вы нейтральны по отношению друг к другу, острый – переходите к более тесному общению. Кроме того, небольшой наклон корпуса в сторону клиента означают ваши интерес и участие.
Дистанция между продавцом и покупателем не должна превышать 50–70 см. Она может сократиться по желанию клиента – если он сам сделает шаг навстречу или не отстранится при вашем приближении. Но проникновение в «интимную» зону, когда вы чувствуете дыхание друг друга, не является правилом хорошего тона. Не вторгайтесь в личное пространство клиента, вводя его в смятение.
Руки не должны быть сложены на груди, сцеплены в «замок», расставлены по бокам или заведены за спину. Держаться ими за части одежды, а тем более теребить ее, касаться руками волос, лица – значит проявлять типичные симптомы невроза. Вытянутые по швам по стойке «смирно» или хаотично блуждающие вдоль корпуса, они также выдадут вашу растерянность. Уверенно выглядит продавец, владеющий своими руками и жестами. Так, основная жестикуляция должна производиться от линии груди до верхней границы бедер. Размахивание руками выше или ниже заданного диапазона выглядит, по меньшей мере, странно. Резкие движения большой амплитуды – и вовсе подозрительно.
Приемлемо ассиметричное положение и движение рук, когда одна из них активна, т. е. передает эмоциональный настрой продавца с помощью жестов, а вторая основную часть времени пассивна. Для этого можно задействовать какие-либо предметы, например, папку или блокнот, держа их в пассивной руке. Так вам будет проще контролировать непроизвольные движения.
Сами жесты должны быть осмысленны и грамотно подобраны. Скажем, открытая ладонь всегда считалась символом благорасположения к собеседнику. А скрещенные в замок руки, напротив, говорят о вашей закрытости, скованности. Таким образом, вы пытаетесь контролировать теряющую равновесие ситуацию, о чем не должен догадаться ваш клиент. Есть жесты, которые делают вашу речь более убедительной: например, сложенный из трех пальцев «перст», направленный вверх. Он помогает заострить внимание на определенных моментах вашей речи. Иные жесты, напротив, способны навредить вам, сигнализируя о неискренности продавца или его неуверенности в собственных словах:
– касание кончика носа при разговоре или иные жесты «рука – лицо» означают неискренность, обман;
– спонтанные движения левой рукой (прикрывание рта, касание уха) говорят о внутреннем несогласии с собеседником;
– сложенные на груди руки, отклонение туловища назад, наклон головы вперед, взгляд исподлобья характеризуют отрицание, сомнение, негативное отношение к собеседнику или теме разговора;
– досадный всплеск руками, опускание плеч на резком выдохе, отвод головы в сторону говорит об испытываемом продавцом раздражении, недовольстве;
– постукивание ручкой по столу, ногой по полу, переключение внимания на посторонние предметы, незаинтересованный взгляд означают скуку и отсутствие интереса к собеседнику.
Таким образом, следует вести себя раскованно, но не вульгарно. Необоснованные телодвижения (перетаптывание с ноги на ногу, покачивание из стороны в сторону и т. д.) ни к чему. Активное размахивание руками, резкие движения головой могут напугать клиента или насторожить его. Адекватная ситуации жестикуляция, напротив, повышает эмоциональную вовлеченность собеседника в процесс разговора, удерживает его внимание и повышает доверие.
И, наконец, мимика. Она не менее красноречива, чем слова, а порой и более правдива. О чем, например, говорят бегающие глаза продавца? Понятно, что о незнании или сомнении. Если при общении с покупателем глаза продавца продолжают бегать, а иногда опускаются в пол, значит, в данный момент он дезинформирует клиента, придумывая очередную уловку или отговорку. Непроизвольное движение губ может выдавать самые разные чувства, от искреннего расположения к клиенту до отвращения и негодования. Поэтому контролировать собственные эмоции, жесты и мимику необходимо в любой момент времени. Даже вдохи и выдохи в сбитом темпе или не в той тональности станут определенным сигналом для клиента. А сигнализировать нужно только об одном: «Мы искренне рады видеть вас в нашем магазине и готовы оказать вам любую посильную помощь!»
Живой взгляд, естественная улыбка, адекватное содержанию речи выражение лица сделают ваше общение с покупателем более приятным и эмоционально насыщенным. Проявление с помощью мимики вашей заинтересованности, понимания, сочувствия к клиенту будет способствовать установлению полноценного контакта с ним. Ко всему прочему, выразительная мимика притягивает внимание окружающих, что необходимо вам для позиционирования своего товара.
Однако не стоит слишком увлекаться выражением своих эмоций посредством мимики. Не в меру активное движение лицевых мышц продавца может вызвать недоумение покупателей. А гримасы тревоги, раздраженности, гнева – насторожить клиента. Напротив, он должен проникнуться к вам симпатией и доверием, видя перед собой открытое и доброжелательное лицо.
Настроение продавца, как позитивное, так и негативное, в первую очередь отображается на лице (сдвинутые брови, раздутые ноздри, скривленные губы и т. д.). Покупатель на подсознательном уровне считывает данные эмоции и «заражается» ими. В результате вместо конструктивного диалога между вами происходит деструктивное выяснение отношений на повышенных тонах.
Внешний вид, поза, мимика и речь – из этого складывается единый образ продавца, или его имидж. Имидж успешного человека возникает при его умении нравиться окружающим. То есть вы должны производить впечатление активного (энергичность, бодрость), благополучного (состоятельность, ухоженность, спокойствие) и уверенного в себе (внутреннее достоинство, самообладание) человека, умеющего расположить покупателя к себе (теплота, открытость, позитивное восприятие мира).
Идеальный для продавца имидж сводится к модному сегодня понятию «харизма». Харизматичный человек неминуемо станет объектом всеобщего внимания и с легкостью добьется расположения клиентов. Он «играючи» убедит покупателя в необходимости покупки, совершая одну удачную сделку за другой. А все благодаря нескольким врожденным или приобретенным качествам.
1. Уверенность в своих силах и душевное равновесие. Это главный индикатор харизмы, читаемый зрительно (прямая осанка, спокойное выражение лица, открытый взгляд и т. п.), на слух (громкий и ровный голос, правильная интонация, чистая речь) и на уровне подсознания (транслирование собственного мироощущения на окружающих).
2. Личное обаяние и владение собственными эмоциями. Открытое лицо, живая мимика, приятная улыбка и выразительные жесты продавца действуют на покупателей завораживающе. Приветливый голос и искренние эмоции удивительным образом располагают к себе. А внутренняя сила и энергетика заряжают оптимизмом и поднимают настроение.
3. Коммуникабельность и умение устанавливать прочные межличностные отношения. Общительный человек всегда пользуется успехом у окружающих. Поэтому говорить с клиентом, пусть даже о погоде или поэзии, просто необходимо. Достаточно одной фразы, чтобы понять, готов ли он поддержать беседу. Вовремя вставленная реплика вполне может стать началом долгих плодотворных отношений теперь уже с постоянным покупателем.
4. Способность находить индивидуальный подход к каждому человеку. Талантливый продавец не может не являться тонким психологом, чувствующим клиента буквально кончиками пальцев. Умение «читать мысли» покупателей на расстоянии, угадывать их желания и потребности будет как нельзя кстати при установлении продуктивного контакта.
5. Активная жизненная позиция и положительное восприятие окружающего мира. Излучение оптимизма и хорошего расположения духа стимулирует клиента на покупку намного эффективнее, нежели занудное ворчание и мысли о плохом. А энергичный и жизнерадостный продавец ценится покупателем гораздо выше, чем нерасторопный и хмурый.
6. Умение мотивировать себя и других на определенные действия. Грамотно организовывать рабочий процесс, настраиваться на продуктивную деятельность и воодушевлять окружающих под силу не каждому. Но продавец с харизмой умеет добиться желаемого благодаря таланту увлекать и вести покупателей за собой, вызывая безграничное доверие.
7. Умение сосредоточиться на самом главном. Ставя глобальные цели, но распыляясь по мелочам, вы не достигнете ни одной из них. Только целенаправленное движение наверняка приведет к желаемому результату, тогда как хаотичное стремление успеть все и сразу – это высокая вероятность того, что в итоге вы сядете между двумя стульями.
8. Постоянная работа над собой. Каким бы успешным продавцом вы себя ни считали – нет предела совершенству. Сколько бы теоретических знаний ни получили и практических навыков ни освоили, всегда останется то, к чему можно стремиться, и те, у кого стоит поучиться. Не теряйте голову от успеха – это лишит вас стимула двигаться дальше.
1.2. По манерам судят…
Нормы общения с потребителем
Основной формой общения продавца и покупателя является диалог равноправных субъектов. Каждый из вас пытается извлечь из общения собственную выгоду, не обязательно материального характера. Со стороны клиента это может быть желание получить необходимую информацию, с вашей – стремление помочь клиенту. Однако главной для вас обоих должна быть одна цель – это удовлетворение потребностей покупателя. И для ее достижения вы должны владеть полным арсеналом навыков.
Любите своего клиента, как бы абсурдно это ни звучало. Принимайте его таким, каков он есть, – странным, занудным или агрессивным. Профессионализм продавца в том и заключается, чтобы найти общий язык с самым несговорчивым оппонентом. Если вам это удалось, выгоды достигнут все. Вы – как компетентный специалист, ваш работодатель – как успешный коммерсант, клиент – как счастливый обладатель купленной вещи. Кроме того, каждый из вас получит позитивное эмоциональное удовлетворение от достигнутого взаимопонимания.
Консенсус в диалоге продавца и покупателя целиком зависит от вас. Не ждите, что клиент сам предложит удобный вам обоим вариант. Ищите его сами, предлагайте различные пути достижения согласия. Речь не идет о всяческих уступках и бонусах – порой это вопрос не вашей компетенции. Делайте все зависящее от вас для выявления запросов клиента и удовлетворения хотя бы части из них. Только в этом случае клиент согласится на сотрудничество.
Не пользуйтесь стандартами и разного рода клише для ведения диалога с покупателем. Каждый клиент индивидуален и не похож на предыдущего, поэтому те приемы, которые вы использовали прежде, в данном случае могут быть неприменимы. Если поток покупателей слишком велик и оказать особое внимание каждому физически невозможно, выделите для себя несколько типажей личности. Например, по принципу принятия решения о покупке:
– «сам с усам» – он опирается только на собственное мнение и не слушает доводы окружающих. Навязывать такому что-либо бесполезно. Можно даже достигнуть обратного эффекта, когда он из принципа откажется от покупки, лишь бы не делать по-вашему;
– «скептик» – всегда сомневается в собственном выборе, хотя знает, чего хочет. Такому нужно привести ряд доводов рационального и эмоционального характера для подтверждения его собственного решения, убедить в правильности выбора и поощрить отличный вкус;
– «зеленый», или «несозревший клиент», который не может определиться с покупкой. Вы пройдете с ним весь цикл процедуры купли-продажи: определите потребности, предложите соответствующие варианты и аргументируете их выбор. При необходимости подтолкнете к покупке;
– «непоседа» – самый сложный тип клиента ввиду своего непостоянства. Он спонтанно принимает решение о покупке и столь же стремительно его меняет. Не имеет стандартных критериев в выборе товара и каждый раз предъявляет новые требования. «Ловить» его нужно так же спонтанно – удивлять и возбуждать интерес.
Любите своего клиента, как бы абсурдно это ни звучало. Принимайте его таким, каков он есть, – странным, занудным или агрессивным. Профессионализм продавца в том и заключается, чтобы найти общий язык с самым несговорчивым оппонентом. Если вам это удалось, выгоды достигнут все. Вы – как компетентный специалист, ваш работодатель – как успешный коммерсант, клиент – как счастливый обладатель купленной вещи. Кроме того, каждый из вас получит позитивное эмоциональное удовлетворение от достигнутого взаимопонимания.
Консенсус в диалоге продавца и покупателя целиком зависит от вас. Не ждите, что клиент сам предложит удобный вам обоим вариант. Ищите его сами, предлагайте различные пути достижения согласия. Речь не идет о всяческих уступках и бонусах – порой это вопрос не вашей компетенции. Делайте все зависящее от вас для выявления запросов клиента и удовлетворения хотя бы части из них. Только в этом случае клиент согласится на сотрудничество.
Не пользуйтесь стандартами и разного рода клише для ведения диалога с покупателем. Каждый клиент индивидуален и не похож на предыдущего, поэтому те приемы, которые вы использовали прежде, в данном случае могут быть неприменимы. Если поток покупателей слишком велик и оказать особое внимание каждому физически невозможно, выделите для себя несколько типажей личности. Например, по принципу принятия решения о покупке:
– «сам с усам» – он опирается только на собственное мнение и не слушает доводы окружающих. Навязывать такому что-либо бесполезно. Можно даже достигнуть обратного эффекта, когда он из принципа откажется от покупки, лишь бы не делать по-вашему;
– «скептик» – всегда сомневается в собственном выборе, хотя знает, чего хочет. Такому нужно привести ряд доводов рационального и эмоционального характера для подтверждения его собственного решения, убедить в правильности выбора и поощрить отличный вкус;
– «зеленый», или «несозревший клиент», который не может определиться с покупкой. Вы пройдете с ним весь цикл процедуры купли-продажи: определите потребности, предложите соответствующие варианты и аргументируете их выбор. При необходимости подтолкнете к покупке;
– «непоседа» – самый сложный тип клиента ввиду своего непостоянства. Он спонтанно принимает решение о покупке и столь же стремительно его меняет. Не имеет стандартных критериев в выборе товара и каждый раз предъявляет новые требования. «Ловить» его нужно так же спонтанно – удивлять и возбуждать интерес.