Страница:
Так мы раздали их более 100 штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши
Покупатели ни направились за покупками, на их сумках
красовалось название нашего магазина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без
исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это -- очень хорошие
Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу.
Получают подарок и... "раз уж я все равно тут, надо подумать,
не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью
дополнительных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то
оказалось, что это очень выгодно. Плюс наши покупатели
совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно.
Большинство покупателей чувствует определенные границы, за
которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день
менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же
день и т.п. Купленный товар обратно не принимается --
покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не
получают. А Клиенты -- совсем другое дело! Что они желают, то и
получают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами
поведения, утверждает, что "общим свойством природы человека,
достигающего успеха, является то, что он соответствует
окружающей его действительности, обстоятельствам и
приспосабливается к ним". Это как раз о вас -- если вы хотите,
чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка -- если вы что-то пообещаете, а
потом свое обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то
заметили, что у всех его сотрудников на груди был значок со
словами "Да, я могу!". Мы спешили на самолет и спросили у
портье, не может ли гостиница выслать нам по почте несколько
слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы
к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали.
Однако администратор нам заявил: "Такую услугу мы не
оказываем!" -- на что я сослался на слова портье, сказав, что
мы очень спешим и просим... "Простите, но это не входит в наши
обязанности!", -- последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со
словами "Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая
извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться
своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал
в телефонном справочнике и свой домашний телефон. Если он мне
срочно понадобится (что часто случается именно во внерабочее
время), то я могу позвонить ему домой. Нам приходилось
возвращаться в свой магазин уже после его закрытия только
потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на
сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто
подобное происходит, ваш Покупатель сразу же автоматически
превращается в вашего Клиента.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из
общей массы. Это не намного отличается от программы лидера в
области рекламы Россера Ривза -- USP (Unique Selling
Proposition -- Уникального делового предложения). Если все
хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер
в Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная
программа означает, что они сами позаботятся о вашем багаже,
вплоть до погрузки его в самолет. Об этом мне рассказал один
мой знакомый во время прошлой поездки в Швейцарию. Так я сразу
же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о
возможности обращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он
говорил, что среднему человеку его собственное имя важнее всех
остальных в мире. Это заставляет вас чувствовать свою
значительность. Бронируя место в гостинице "Four Seasons" или
останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам
полезен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то
в компьютере, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к
покупателя"* по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!"
Имя кассиры узнают, если посетитель платит чеком или по
кредитной карточке. Большинству это неожиданно и приятно, они
не ассоциируют это с тем фактом, что сами только что дали свое
"удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже
в дверях, услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл,
заходите еще!" Я замер от удивления. Прошло несколько минут,
пока я понял, что ему передавал мою кредитную карточку
официант. Но сколько людей действуют так же, даже зная об этом
приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение
Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей массы.
Один из способов этого -- организация для них специального
клуба. Членами такого клуба становятся в зависимости от
количества потраченных у вас денег, а членство в нем дает
некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы
будете оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов
превращения Клиентов в ваших Приверженцев в конце раздела
Клиент).
Введение в понятие "клиент"
Клиент -- человек, который регулярно покупает в вашей фирме
или магазине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить
Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит
все ему полезное, что бы вы ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить
Свою Значительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в
течение многих лет, одна из самых наших любимых -- "Кагала
Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень
недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы
объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и
спросили, нет ли у них свободных номеров.
-- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, --
проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в
трубке раздалось:
-- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я
знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как
они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К
сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот
номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый
раз?
-- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли
такси и отправились туда.
Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
-- Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного
ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов
дороже.
-- Ничего страшного, -- проговорил я.
-- Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то
ее вы и будете оплачивать.
Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам
поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава,
манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: "Нам
очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого
момента все будет прекрасно!"
Но это еще не все!
Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с
фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands
End" -- фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно
подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь
сорочку.
-- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил,
что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для
него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро
подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница
превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента
была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было
приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что
называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно
оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное -- это
заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он
работал у отца в летнем лагере "Red Island", на северном
побережье дублинского графства. Это было сразу же после
окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко,
чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали
заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п.
С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни
за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них,
никакого дополнительного дохода нам получить не удастся.
Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им
такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на
следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую
ступеньку и превращал его в Клиента.
Если Клиент -- это тот, кто "купит все мало-мальски ему
полезное, что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что
ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает -- Попросить
О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то
заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только
это, то вы -- просто клерк. Никакой вы не торговый работник,
никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы
оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не
совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с
другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или
заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона,
мы говорим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного
ржаного пудинга, мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине
костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук
или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются,
причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается
домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет
подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или
доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов:
нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или
демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы,
одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в
дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему
преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели
станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в
этом направлении -- это установить призы и премии.
Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и
снова к вам возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф
У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный
персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда
вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту "красную
кнопку", которая на самом деле действует на ваших Покупателей,
когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное -- только
тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.
Случай из жизни
Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему
от ворот поворот.
Обиженный Билл говорит:
-- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были
семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда
твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей
блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар
крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и
помог тебе заключить эту сделку?
Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и
сказал:
-- А что ты сделал для меня в последнее время?
В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по
продаже одежды в Атлантик-Сити -- "Gordon's Alley".
На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем
магазине, мы вручаем небольшой подарок.
Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают:
"За что?" или "Разве я это покупала?"
"Это День Благодарения, -- отвечаем мы, -- самое удобное
время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем
магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам
"спасибо" всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День
Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую
благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это
еще одна возможность сказать вам "спасибо"".
Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем
небольшие недорогие штучки для подобных подарков.
-- Сколько это может стоить? -- задаем мы себе вопрос, и
если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную
цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае
Ценность становится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает
каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех
пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете
купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность
Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным
цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с
двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем
магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с
деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого
деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то
впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же
Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во
сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той
цены, которую мы за него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы
связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане --
примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии.
Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:
1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость
во много раз превосходит номинальную.
2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните,
как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за
борт?).
3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих
-- идеальной рождественской елки.
Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям
магазина "Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он
рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали
уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с
миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном
цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на
1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение
пяти рабочих недель -- со Дня Благодарения до Рождества.
Кончились они уже в первую неделю!
Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально
каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще
несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о
них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все
бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской
елочкой!
Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не
рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что
за этой "милой елью", да еще и бесплатной, к нам приходило все
больше и больше покупателей.
Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, -- это тот,
кто ценит ваше к нему отношение.
Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом
показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами
выведено: "WANTED" (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже -- его
имя? А еще ниже, еще более крупными буквами -- "REWARD"
(ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за
какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если
бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.
Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали
больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы
предложите им за это вознаграждение!
Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше
покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они
придут и купят их больше, если вы предложите им за это
вознаграждение!
Этот метод основан на том, что мы называем "психологией
вторичного интереса". Означает он следующее:
Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему
продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему
что-то еще, что он хочет купить.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете
концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите
продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет
приобрести данный покупатель.
Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают
игрушки.
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам
в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам
пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если
вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть
упаковки.
Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им
за это вознаграждение!
По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать,
поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое
заставило бы их захотеть сделать покупку?
Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди
не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые
времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача -- сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если
вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть
все эти "нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов
долларов именно потому, что он удовлетворил потребности
покупателей. Он предложил им книгу под названием "Как
разбогатеть ленивому". Большинству людей, чтобы заработать свой
миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди
американцев миллионеров меньше половины процента. Но
гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы
ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на
дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы
отвечали: "Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по
доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму". В первый год
объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не
приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и
новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным
тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и
пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели
получили свои деньги обратно с запиской: "Простите, но ваш
заказ пришел с опозданием". Будут ли они спешить в следующий
раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более
чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин
известных американских художников, которые также изготовляются
ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и
посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то
ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих
салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и
прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм
календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей
продукцией -- такими календарями. Они очень старались, чтобы я
на них ничего "не заработал" и поэтому прислали мне календарь
за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой
календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот
календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я
оставил бы его на своем письменном столе -- он бы мне попросту
пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет
календаря -- и все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель
Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в
ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным
заголовком был тот, который он написал относительно книги
Дугласа Кейси "Crisis Investing" (Инвестирование в кризисных
ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ
ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение
пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк
Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку
является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже
упоминавшихся художественных мастерских "Гринвич" разработал
программу "От посетителя к посетителю", предлагая сертификат на
25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового
покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов
приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на
эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой
войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот
Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который
посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы
немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого
консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На
это консультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам
решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить -- это
использовать название данного города, округа или любимой в
данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к
чему-либо повышает уровень "продаваемости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой
городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не
мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж
о футбольном матче между командой из его родного городка и их
традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда
его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал:
"Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он так и не
произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым
неудачным его рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО
ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируемый продукт не имел к тому ни
малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить
читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив
ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону
и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки,
предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была
хорошей, услуги -- замечательными, однако на свою рекламу они
получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что
название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом
свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того,
что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто
изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей.
Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное
значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к
тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По
словам Роджера Энрико, президента компании "Пепси-кола": "Если
вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и
предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из
Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну
дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для
гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз.
Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли
спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все
бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют
больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на
так называемой "добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" -- это чтото
дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве
благодарности после того, как условия сделки выполнены.
Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся
больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши
Покупатели ни направились за покупками, на их сумках
красовалось название нашего магазина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без
исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это -- очень хорошие
Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу.
Получают подарок и... "раз уж я все равно тут, надо подумать,
не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью
дополнительных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то
оказалось, что это очень выгодно. Плюс наши покупатели
совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно.
Большинство покупателей чувствует определенные границы, за
которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день
менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же
день и т.п. Купленный товар обратно не принимается --
покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не
получают. А Клиенты -- совсем другое дело! Что они желают, то и
получают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами
поведения, утверждает, что "общим свойством природы человека,
достигающего успеха, является то, что он соответствует
окружающей его действительности, обстоятельствам и
приспосабливается к ним". Это как раз о вас -- если вы хотите,
чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка -- если вы что-то пообещаете, а
потом свое обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то
заметили, что у всех его сотрудников на груди был значок со
словами "Да, я могу!". Мы спешили на самолет и спросили у
портье, не может ли гостиница выслать нам по почте несколько
слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы
к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали.
Однако администратор нам заявил: "Такую услугу мы не
оказываем!" -- на что я сослался на слова портье, сказав, что
мы очень спешим и просим... "Простите, но это не входит в наши
обязанности!", -- последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со
словами "Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая
извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться
своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал
в телефонном справочнике и свой домашний телефон. Если он мне
срочно понадобится (что часто случается именно во внерабочее
время), то я могу позвонить ему домой. Нам приходилось
возвращаться в свой магазин уже после его закрытия только
потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на
сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто
подобное происходит, ваш Покупатель сразу же автоматически
превращается в вашего Клиента.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из
общей массы. Это не намного отличается от программы лидера в
области рекламы Россера Ривза -- USP (Unique Selling
Proposition -- Уникального делового предложения). Если все
хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер
в Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная
программа означает, что они сами позаботятся о вашем багаже,
вплоть до погрузки его в самолет. Об этом мне рассказал один
мой знакомый во время прошлой поездки в Швейцарию. Так я сразу
же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о
возможности обращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он
говорил, что среднему человеку его собственное имя важнее всех
остальных в мире. Это заставляет вас чувствовать свою
значительность. Бронируя место в гостинице "Four Seasons" или
останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам
полезен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то
в компьютере, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к
покупателя"* по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!"
Имя кассиры узнают, если посетитель платит чеком или по
кредитной карточке. Большинству это неожиданно и приятно, они
не ассоциируют это с тем фактом, что сами только что дали свое
"удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже
в дверях, услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл,
заходите еще!" Я замер от удивления. Прошло несколько минут,
пока я понял, что ему передавал мою кредитную карточку
официант. Но сколько людей действуют так же, даже зная об этом
приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение
Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей массы.
Один из способов этого -- организация для них специального
клуба. Членами такого клуба становятся в зависимости от
количества потраченных у вас денег, а членство в нем дает
некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы
будете оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов
превращения Клиентов в ваших Приверженцев в конце раздела
Клиент).
Введение в понятие "клиент"
Клиент -- человек, который регулярно покупает в вашей фирме
или магазине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить
Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит
все ему полезное, что бы вы ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить
Свою Значительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в
течение многих лет, одна из самых наших любимых -- "Кагала
Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень
недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы
объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и
спросили, нет ли у них свободных номеров.
-- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, --
проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в
трубке раздалось:
-- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я
знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как
они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К
сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот
номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый
раз?
-- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли
такси и отправились туда.
Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
-- Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного
ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов
дороже.
-- Ничего страшного, -- проговорил я.
-- Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то
ее вы и будете оплачивать.
Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам
поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава,
манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: "Нам
очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого
момента все будет прекрасно!"
Но это еще не все!
Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с
фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands
End" -- фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно
подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь
сорочку.
-- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил,
что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для
него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро
подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница
превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента
была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было
приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что
называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно
оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное -- это
заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он
работал у отца в летнем лагере "Red Island", на северном
побережье дублинского графства. Это было сразу же после
окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко,
чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали
заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п.
С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни
за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них,
никакого дополнительного дохода нам получить не удастся.
Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им
такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на
следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую
ступеньку и превращал его в Клиента.
Если Клиент -- это тот, кто "купит все мало-мальски ему
полезное, что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что
ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает -- Попросить
О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то
заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только
это, то вы -- просто клерк. Никакой вы не торговый работник,
никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы
оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не
совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с
другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или
заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона,
мы говорим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного
ржаного пудинга, мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине
костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук
или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются,
причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается
домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет
подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или
доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов:
нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или
демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы,
одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в
дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему
преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели
станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в
этом направлении -- это установить призы и премии.
Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и
снова к вам возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф
У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный
персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда
вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту "красную
кнопку", которая на самом деле действует на ваших Покупателей,
когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное -- только
тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.
Случай из жизни
Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему
от ворот поворот.
Обиженный Билл говорит:
-- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были
семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда
твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей
блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар
крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и
помог тебе заключить эту сделку?
Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и
сказал:
-- А что ты сделал для меня в последнее время?
В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по
продаже одежды в Атлантик-Сити -- "Gordon's Alley".
На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем
магазине, мы вручаем небольшой подарок.
Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают:
"За что?" или "Разве я это покупала?"
"Это День Благодарения, -- отвечаем мы, -- самое удобное
время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем
магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам
"спасибо" всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День
Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую
благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это
еще одна возможность сказать вам "спасибо"".
Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем
небольшие недорогие штучки для подобных подарков.
-- Сколько это может стоить? -- задаем мы себе вопрос, и
если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную
цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае
Ценность становится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает
каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех
пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете
купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность
Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным
цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с
двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем
магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с
деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого
деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то
впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же
Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во
сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той
цены, которую мы за него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы
связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане --
примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии.
Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:
1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость
во много раз превосходит номинальную.
2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните,
как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за
борт?).
3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих
-- идеальной рождественской елки.
Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям
магазина "Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он
рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали
уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с
миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном
цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на
1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение
пяти рабочих недель -- со Дня Благодарения до Рождества.
Кончились они уже в первую неделю!
Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально
каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще
несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о
них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все
бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской
елочкой!
Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не
рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что
за этой "милой елью", да еще и бесплатной, к нам приходило все
больше и больше покупателей.
Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, -- это тот,
кто ценит ваше к нему отношение.
Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом
показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами
выведено: "WANTED" (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже -- его
имя? А еще ниже, еще более крупными буквами -- "REWARD"
(ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за
какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если
бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.
Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали
больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы
предложите им за это вознаграждение!
Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше
покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они
придут и купят их больше, если вы предложите им за это
вознаграждение!
Этот метод основан на том, что мы называем "психологией
вторичного интереса". Означает он следующее:
Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему
продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему
что-то еще, что он хочет купить.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете
концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите
продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет
приобрести данный покупатель.
Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают
игрушки.
Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам
в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам
пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если
вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть
упаковки.
Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им
за это вознаграждение!
По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать,
поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое
заставило бы их захотеть сделать покупку?
Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди
не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые
времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.
Ваша задача -- сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если
вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.
Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть
все эти "нет".
1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов
долларов именно потому, что он удовлетворил потребности
покупателей. Он предложил им книгу под названием "Как
разбогатеть ленивому". Большинству людей, чтобы заработать свой
миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди
американцев миллионеров меньше половины процента. Но
гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы
ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!
Он предложил покупателю вознаграждение.
2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на
дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы
отвечали: "Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по
доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму". В первый год
объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не
приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и
новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным
тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и
пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели
получили свои деньги обратно с запиской: "Простите, но ваш
заказ пришел с опозданием". Будут ли они спешить в следующий
раз? Конечно!
Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более
чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин
известных американских художников, которые также изготовляются
ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и
посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то
ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих
салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и
прибыли, то бишь вознаграждения.
Я только что получил по почте от одной из фирм
календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей
продукцией -- такими календарями. Они очень старались, чтобы я
на них ничего "не заработал" и поэтому прислали мне календарь
за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой
календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот
календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я
оставил бы его на своем письменном столе -- он бы мне попросту
пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет
календаря -- и все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель
Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в
ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным
заголовком был тот, который он написал относительно книги
Дугласа Кейси "Crisis Investing" (Инвестирование в кризисных
ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ
ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение
пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк
Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку
является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже
упоминавшихся художественных мастерских "Гринвич" разработал
программу "От посетителя к посетителю", предлагая сертификат на
25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового
покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов
приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на
эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой
войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот
Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который
посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы
немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого
консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На
это консультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам
решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить -- это
использовать название данного города, округа или любимой в
данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к
чему-либо повышает уровень "продаваемости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой
городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не
мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж
о футбольном матче между командой из его родного городка и их
традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда
его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал:
"Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он так и не
произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым
неудачным его рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО
ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируемый продукт не имел к тому ни
малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить
читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив
ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону
и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки,
предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была
хорошей, услуги -- замечательными, однако на свою рекламу они
получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что
название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом
свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того,
что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто
изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей.
Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное
значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к
тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По
словам Роджера Энрико, президента компании "Пепси-кола": "Если
вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и
предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из
Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну
дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для
гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз.
Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли
спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все
бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют
больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на
так называемой "добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" -- это чтото
дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве
благодарности после того, как условия сделки выполнены.
Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся
больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.