Страница:
приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к
вашему бизнесу. Чтобы вам легче было понять, что делать, мы
расскажем вам историю о том, как мы впервые занялись бизнесом.
Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и
ассортимента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию
определенной категорией товаров,
Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого
магазинчика с товарами для детей составлял около 25 000
долларов. Что могло бы заставить потенциального покупателя
зайти к нам, пройдя мимо огромного универмага и ряда крупных
специализированных магазинов? Мой тесть подал идею: "Пусть у
вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в городе
ассортименте!"
Дело было осенью, и мы призадумались, что же может
потребоваться человеку на зиму, причем не очень дорогое?
Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей
вещичками -- рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что
надо -- недорого, и мы могли предложить самый широкий
ассортимент этих товаров в городе!
Мы сами разукрасили витрины:
"ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ
ГОРОДЕ!"
Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за
наилучший ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в
магазине, нам удавалось предложить им и комбинезоны (они у нас
были, возможно, в наиболее бедном ассортименте) -- ведь продажа
одного комбинезона равнялась по деньгам стоимости трех дюжин
пар перчаток.
Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или
костюмчик, или девчоночье платьице -- все это потому, что у нас
было то, что хотел конкретный покупатель, причем в самом
широком ассортименте.
Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех
товаров, нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось
нашим покупателям.
Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального
Покупателя в ранг Посетителя.
На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное
впечатление, и это достигается спокойной, теплой, заботливой
атмосферой. Если вам это удается, то тем самым вы завоевываете
будущих покупателей. Если вы игнорируете или, что еще хуже,
раздражаете этих Посетителей, то вы теряете их навсегда. А
иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неудачного
посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и
приятелей.
Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу
семью... -- возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю
тратили в их бакалейном отделе около 10 О долларов (а это
значит примерно 5000 долларов в год или около 100 000 долларов
за следующие двадцать лет), то подобная потеря довольно
существенна даже для крупного предприятия.
Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какието мелочи.
Продавец взглянул и проговорил:
-- Возьмите номерок!
-- Что? -- переспросили мы.
-- Возьмите номерок! -- повторил продавец, направляя нас к
машинке типа кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. -- Так
я буду знать, чья очередь.
-- Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!
-- Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть
номерок! Такие у нас правила! -- еще раз повторил продавец, уже
раздраженным тоном.
Мы подошли к автомату и оторвали номерок -- шестьдесят
первый,
Продавец взглянул на настенное табло и прокричал:
"Следующий! Шестьдесят первый!"
-- Это мы, -- пришлось нам отозваться, и только тогда нас
обслужили.
Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу,
старавшиеся создать впечатление профессионализма и
компетентности, забыли о человеческом факторе. Они помнили
только то, что все должны "рассчитаться по номерам". Так
действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так
действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный
покупатель поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем,
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ
для химчисток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб,
пиццерий и многих других предприятий. Когда он принимает новых
клиентов, то всегда просит их серьезно подумать и ответить на
один ключевой для бизнеса вопрос, а именно "сколько вы
собираете с гектара?"
"фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, --
поясняет Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50
центнеров с гектара, то урожай в 30 центнеров сразу говорит
ему, что-то не так".
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты
своей деятельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта
"урожайность" высчитывается в сравнении с остальным рынком.
"Площадью в гектарах" в данном случае может быть количество
сделок на данном участке рынка, которые заключены и выполнены
одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас идут дела?
Обратите внимание на свою "урожайность".
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок --
это тот, где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных
покупателей. Выясните адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По
этим данным вы можете Прикинуть, где живет подавляющее
большинство ваших покупателей. Если у вас типичное малое
предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе от
трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает
семей. Зайдите на почту -- там имеются данные о количестве
почтальонов и о том, сколько домов обслуживает каждый из них.
Предположим, что на вашем участке находится 5000 домов. Вы
ведете дела с 1000 клиентами. Это дает "урожайность" в 20%, то
есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального рынка, Ваша
задача: найти способ увеличения "урожайности"!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим
предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить
у вас больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке,
можно приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на
вашем рынке охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется
возможность резко увеличить объем продаж путем применения
соответствующих стимулов так, чтобы каждый из них тратил на 50%
больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей
конкурентоспособности.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно
предприятие имеет оборот в 5000 долларов в неделю, а другому,
похожему, едва удается достичь двух тысяч. С какими бы
факторами вам не пришлось иметь дело, -- всегда можно повысить
свою "урожайность".
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара?
Кто-то увеличивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то
начинает использовать пестициды для борьбы с вредителями,
кто-то выводит гибридные сорта. Они сеют, культивируют,
удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы урожайность с
гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сделать
вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными
факторами. Будем рассматривать их как данность. Вы не можете
изменить экономику вашего участка рынка, плотность населения,
его географические границы. Нельзя существенно поменять
расположение предприятия или повлиять на методы работы
конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения
своих дел, причем это можете сделать только вы, путем
собственных действий. Можно ничего не делать, и тогда пожнете
плоды ничегонеделания -- ничто не будет меняться, кроме разве
что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой
их оборот может быть самым разным -- от 50 000 до 1 000 000
долларов (в этих пределах работает большинство химчисток).
Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20,
50 и даже более процентов. И делается это путем анализа
местного рынка услуг и соответствующих действий.
Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от
него никаких клиентов у вас нет. На юге расположена железная
дорога, из-за нее с юга клиентов мало. На западе -- площадка
для гольфа, там тоже клиентов не густо. На востоке, похоже,
граница вашего рынка проходит по Феэвью авеню. Если ваше
предприятие расположено в центре данного участка на Огден
Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами.
Единственный способ привлечь покупателей -- это рассылка им
рекламных листков, а также телефонные звонки. При этом особое
внимание уделите внешнему виду вашего магазина: витринам,
вывескам, внутренним помещениям, молва о которых будет
передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний
опрос, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают
решение вступить с вами в деловые отношения именно по внешнему
виду вашего предприятия.
Как только вы получите представление о своем участке рынка,
подобно тому, которое имеет фермер относительно урожайности на
своем поле, можете начать думать о том, как обработать это
"свое поле" для повышения урожайности и, соответственно,
прибылей.
Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!
В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия
статей о ведущих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера,
Майкла Джордана, Ральфа Лорена и Сида Фридмана.
Сид -- один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы
хотим понять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем
Сида. Он руководит тридцатью страховыми агентами, но все равно
лично распространяет страховые полисы. В его лекциях и
семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза -- это "если
что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!"
Что же Сид хочет этим сказать?
Ничто иное, как следующее: "Недостаточно просто делать то,
что делает каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто
повторять то, что срабатывало прежде". Питер Дрейкер пишет, что
"каждое предприятие должно быть готово к изменениям... во
всем!"
То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе
срабатывала, не означает, что она будет годна и дальше. Это
своего рода часть философии, выраженной в словах "единственная
постоянная сущность -- это изменение!"
Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на
его видение будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться,
как он стал одним из ведущих страховых агентов.
Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей,
которым могут понадобиться ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то
похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок -- это
все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не
мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни
Атлантик-Сити.
Мой рынок -- это люди, у которых есть между собой что-то
общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными
бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания,
выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне
удается понять их жизнь и работу, а им -- меня, то между нами
устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается заполучить в клиенты одного
заведующего похоронным бюро, то я уже могу отправиться к
следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со
списком заведующих похоронными агентствами и говорю: "Джо, не
знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы
поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем
людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между
собой.
Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и
кому предлагаю свои услуги.
Мой рынок -- это не все люди. Можно, конечно, действовать
наугад и достичь определенного успеха, но в этом случае вас
можно сравнить с тем единственным сперматозоидом из миллиарда
ему подобных, который оплодотворяет яйцеклетку, а это
происходит чисто вероятностно. Я таким быть не хочу. Это
бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно
сперматозоид сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался
однажды вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы
побудить их снова обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не
просто посторонний, вы становитесь для меня важной персоной.
Теперь я старюсь вас удержать -- это задача номер один. Как
именно я пытаюсь вас удержать? Посылаю поздравления с днем
рождения, письма, используя фразы типа: "Я тут видел одну
статью и, по-моему, она может представить для вас интерес".
Тем, что сообщаю о любых событиях, которые могут быть вам
интересны,
Раз вы купили А, и, по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже
могут вам пригодиться, то я пытаюсь повидать вас и сообщить об
этом. Например, если вы купили у меня групповую страховку, то я
могу поговорить с вами о дополнительном пенсионном вкладе,
страховании ренты, ежемесячных взносах в пенсионный фонд -- вы
будете знать, что этим я тоже занимаюсь. Я не жду, что вы
будете покупать мои услуги всякий раз, когда я позвоню, но тем
самым я подвожу к тому, что когда вы решите что-либо купить, то
вполне можете обратиться ко мне.
Вопрос: Исключаете ли вы из рассмотрения часть сегментов
потенциального рынка для нахождения тех, кто действительно
нуждается в ваших услугах?
Ответ: Все начинается с планирования, не так ли? Разве я
могут нажать на курок, не зная, во что я целюсь? Все происходит
отнюдь не по принципу: "Внимание! Огонь! Попадание!" Если я
знаю, чего хочу достичь, то должен предусмотреть, может ли
клиент позволить себе мои услуги, достаточен ли у него доход,
прибылен ли его бизнес? Если прибылен, то относится ли клиент к
тому типу людей, кто заботится о будущем? Купят ли они мои
услуги, когда я к ним приду? Ни за что на свете я не буду иметь
дела с инженерами -- я просто не умею с ними работать.
Личностные характеристики, биографические особенности, место
жительства, окружающая среда -- все имеет отношение к процессу
определения того участка рынка, с которым я хотел бы работать.
Вопрос: Многие отнюдь не стремятся раскрывать детали своего
финансового положения. Каким образом вам удается преодолеть
этот барьер, чтобы оценить, может ли потенциальный клиент
воспользоваться вашими услугами?
Ответ: Я не думаю, что причина их нежелания делиться со мной
информацией подобного рода лежит в наличии или отсутствии
какого-то стремления, Просто такая уж это публика. Я знаю, что
собственники предприятий по химической чистке во всей Америке,
как и во всем мире, зарабатывают большие деньги. Владельцы
нескольких химчисток делают еще больше денег. Если бы мне
захотелось заполучить этих Потенциальных покупателей в клиенты,
то я бы нацелился на индустрию химчисток в целом. Я нашел бы,
где они собираются на свои собрания, нашел бы возможность
присутствовать там в качестве приглашенного, в общем, так или
иначе внедрился бы в их среду. Я бы рассказал им, что хотел бы
участвовать в их бизнесе, выявил бы, что им нравится, а что --
нет. Я начал бы писать статьи в их профессиональный журнал,
бесплатно выступал бы на их мероприятиях. Я стремился бы стать
для них нужным, тогда они смогли бы стать нужными для меня.
У меня всегда имеется план операции. Не знаю, как можно
выигрывать сражения, не имея такого плана. Хотя это и не война,
но до того, как перейти к составлению конкретного плана
действий, необходимо стратегическое планирование.
Вопрос: Как вы ведете себя с недовольными клиентами, у кого
из-за вас возникли проблемы?
Ответ: У кого бы ни возникли проблемы, я даю свой домашний
номер телефона. Это входит в обязанности президента фирмы. Он
-- главное лицо, когда возникают жалобы и претензии. Две вещи
должны обязательно доводиться до президента: одна -- это когда
кто-то из персонала поступает сомнительным образом, и об этом
должен знать руководитель, а вторая -- это когда у клиента
возникла серьезная проблема, и единственным человеком, который
может что-то сделать, является президент фирмы.
Вопрос: Проводят ли ваши сотрудники такой же маркетинг, что
и вы?
Ответ: Не все. Мне хотелось бы, чтобы они его проводили, так
как это могло бы существенно облегчить им жизнь и помочь
побольше заработать. Мне кажется, что гораздо больше можно
заработать на услугах, чем непосредственно на продажах. На
станциях технического обслуживания продается больше машин, чем
в автосалонах.
Вопрос: Какие особые усилия вы предпринимаете для заключения
сделки?
Ответ: Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной
встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его:
-- А в какое время вы улетаете завтра утром?
-- Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия-Чикаго.
Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что
последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию,
заказал билет и оказался в кресле рядом с нужным мне человеком.
Таким образом мы получили два часа на деловые переговоры. Из
самолета я вышел с заключенным договором и благодарностью
клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам.
Следующим рейсом я улетел домой.
Так я поступал неоднократно. Мне приходилось летать даже в
Лос-Анджелес. Таким образом я заполучал клиента лично для себя
-- на два часа до Чикаго и на шесть часов до Лос-Анджелеса.
Ведь это -- мой клиент. Он принадлежит мне. Ему некуда
скрыться, он не может от меня избавиться, не может испариться.
Ему ничего не остается, как сидеть в кресле рядом.
Заканчивая разговор с Сидом Фридманом, мы приводим
пятнадцать его секретов, как завоевать доверие клиента.
1. Меньше обещайте, больше делайте. В противном случае может
произойти следующее,
Средний клиент покупает в течение своей жизни пять страховых
полисов, у четырех различных страховых агентов. Это происходит
потому, что:
-- 3 процента переезжают на другое место жительства;
-- у 5-ти процентов изменяется семейное положение:
-- 9 процентов отказываются от ваших услуг из-за того, что
кто-то предложил более выгодную цену:
-- 14 процентов разочаровались в купленном ими товаре или
услугах:
-- 68 процентов отказываются от ваших услуг из-за невнимания
и равнодушия к нуждам клиента,
2. Всегда давайте 100-процентную гарантию. Если бы мы
вынуждены были жить с гарантией в 99,9%, то каждый месяц целый
час пили небезопасную воду, каждый день в аэропорту Чикаго
происходили бы две рискованные посадки самолетов, каждый час
терялось бы 16 000 писем, а каждую неделю проводились бы 5 0 0
неправильных хирургических операций.
3. Всегда и во всем будьте профессионалом. Профессионализм
виден по поступкам и знанию того,
как достичь поставленной цели. Профессионал всегда старается
достичь лучшего ре-
зультата, Профессионал всегда собою недоволен.
4. Всегда имейте при себе записную книжку. Если вы услышали
или прочли что-либо и вам понравилось, то запишите эту идею или
фразу.
5. Рассматривайте свою жизнь как увлекательное путешествие.
Следите за своим деловым ростом. Станьте таким, каким вы хотите
быть. Во-первых, определите конечный пункт. Какова ваша цель?
Во-вторых, осознаете ли вы свои сильные и слабые стороны?
В-третьих, спланируйте свое путешествие.
6. Имейте смелость мечтать о больших делах. Смотрите цветные
сны. Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это
во всех подробностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны
на экстраординарные поступки.
7. Прежде всего будьте самим собой. Вы не должны стремиться
"стать мной". В этом случае вы будете второсортной копией меня.
Вы же -- оригинал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем вы
восхищаетесь. Мысленно проигрывайте события, как магнитофонную
ленту. То, что вам не подходит, попросту стирайте с этой ленты.
8. Контролируйте свое время -- тем самым вы сможете управлять
своей жизнью. Делается это следующим образом:
Начертите на листке бумаги три колонки, В шапке первой
колонки напишите -- "СРОЧНО", в шапке второй -- "ВАЖНО", а
третьей -- "ПРОЧЕЕ". Всегда носите этот листок с собой.
9. Помните четыре правила контроля своего времени (принцип
ВОПУ*). Сложите все документы со своего письменного стола в
одну стопку. Теперь возьмите верхний -- вы не отложите его в
сторону до тех пор, пока не
Выполните его, или
Отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его
выполните), или
Передадите его на выполнение кому-либо другому, или
Уничтожите его.
10. Выясните, что делают все остальные, и не делайте этого.
Прекратите соревноваться. Начните творить.
11. Так сформируйте свой образ, имидж, чтобы он
ассоциировался у окружающих со всем самым лучшим. Так работайте
над собой, чтобы люди начали брать с вас пример. Работайте над
устранением отрицательных черт в своем характере и поведении.
12. Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже
приводятся некоторые известные поведенческие характеристики
неудачников:
-- они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо
еще;
-- они не могут нести какую-либо ответственность;
-- они отличаются негибким поведением:
-- они не воспринимают картину в целом, не решаются
вторгнуться в неизведанную область;
-- они отказываются подчиняться, скорее проиграют, чем
выполнят инструкции и победят;
-- они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени
без того, чтобы не потребовать прибавки;
-- они только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе
оправдание и говорят, что данные проблемы неразрешимы.
13. В противовес этому вот характеристики победителей: у них
есть чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою
работу: для достижения успеха они делают все, что требуется; их
жизнь хорошо сбалансирована. В жизни, кроме работы, есть много
чего другого;
-- они ориентированы на достижение цели;
-- они прекрасно понимают, как вы себя чувствуете, искренне
уделяют вам все свое внимание;
-- у них правильное представление о самих себе, хорошее
психологическое состояние.
14. Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим делам
относитесь со всей серьезностью.
15. Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь
слов, которые обеспечат вам ориентир на всю жизнь.
Привлечение Потенциальных покупателей посредством газетных
рекламных объявлений
На протяжении всей книги мы будем давать вам советы, как
использовать различные средства массовой информации для
постепенного превращения Потенциальных покупателей в
Приверженцев вашего бизнеса. Начнем с газет, поскольку они
представляют собой довольно простой способ привлечения внимания
Потенциальных покупателей.
ФАКТ: Ежедневно в США газеты попадают в руки более чем 1 13
миллионов взрослых. В среднем шесть из каждых десяти человек
утверждают, что прочитывают их от корки до корки. Девять из
десяти читают только наиболее важные новости. Если ваш бизнес
ищет клиентов в зависимости от их пола, то помните -- девять из
десяти мужчин читают страницы, посвященные спорту, а восемь из
десяти женщин -- страницы, посвященные досугу, светской хронике
и сфере развлечений.
Большинство читателей газет являются их подписчиками (семеро
из десяти), что означает гарантированную доставку газет на дом
к вашим Потенциальным покупателям, в отличие от радио или
телевидения, которые достигают их ушей и глаз только в том
случае, если зритель или слушатель включает телевизор или
радиоприемник.
Газеты -- очень важное средство информации о вашем бизнесе,
поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на
рекламу в любом другом средстве массовой информации -- примерно
34 миллиарда долларов в год.
Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое
количество людей, газетная реклама может стать прекрасным
средством ознакомления Потенциальных покупателей с вашим
товаром или услугами.
В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть
всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о
местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех
выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н.
"желтые страницы" -- специальный тип телефонных справочников,
на каждый из которых приходится по 13%).
Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как
составлять заголовки, текст и иллюстрации к рекламным
объявлениям, то есть поделимся тем опытом привлечения внимания
Потенциальных покупателей к вашему бизнесу, который мы
приобрели в течение многих лет.
Заголовок
Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание
читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В
течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает
заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так,
чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца,
Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных
объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке --
вашему бизнесу. Чтобы вам легче было понять, что делать, мы
расскажем вам историю о том, как мы впервые занялись бизнесом.
Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и
ассортимента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию
определенной категорией товаров,
Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого
магазинчика с товарами для детей составлял около 25 000
долларов. Что могло бы заставить потенциального покупателя
зайти к нам, пройдя мимо огромного универмага и ряда крупных
специализированных магазинов? Мой тесть подал идею: "Пусть у
вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в городе
ассортименте!"
Дело было осенью, и мы призадумались, что же может
потребоваться человеку на зиму, причем не очень дорогое?
Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей
вещичками -- рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что
надо -- недорого, и мы могли предложить самый широкий
ассортимент этих товаров в городе!
Мы сами разукрасили витрины:
"ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ
ГОРОДЕ!"
Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за
наилучший ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в
магазине, нам удавалось предложить им и комбинезоны (они у нас
были, возможно, в наиболее бедном ассортименте) -- ведь продажа
одного комбинезона равнялась по деньгам стоимости трех дюжин
пар перчаток.
Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или
костюмчик, или девчоночье платьице -- все это потому, что у нас
было то, что хотел конкретный покупатель, причем в самом
широком ассортименте.
Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех
товаров, нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось
нашим покупателям.
Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального
Покупателя в ранг Посетителя.
На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное
впечатление, и это достигается спокойной, теплой, заботливой
атмосферой. Если вам это удается, то тем самым вы завоевываете
будущих покупателей. Если вы игнорируете или, что еще хуже,
раздражаете этих Посетителей, то вы теряете их навсегда. А
иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неудачного
посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и
приятелей.
Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу
семью... -- возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю
тратили в их бакалейном отделе около 10 О долларов (а это
значит примерно 5000 долларов в год или около 100 000 долларов
за следующие двадцать лет), то подобная потеря довольно
существенна даже для крупного предприятия.
Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какието мелочи.
Продавец взглянул и проговорил:
-- Возьмите номерок!
-- Что? -- переспросили мы.
-- Возьмите номерок! -- повторил продавец, направляя нас к
машинке типа кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. -- Так
я буду знать, чья очередь.
-- Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!
-- Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть
номерок! Такие у нас правила! -- еще раз повторил продавец, уже
раздраженным тоном.
Мы подошли к автомату и оторвали номерок -- шестьдесят
первый,
Продавец взглянул на настенное табло и прокричал:
"Следующий! Шестьдесят первый!"
-- Это мы, -- пришлось нам отозваться, и только тогда нас
обслужили.
Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу,
старавшиеся создать впечатление профессионализма и
компетентности, забыли о человеческом факторе. Они помнили
только то, что все должны "рассчитаться по номерам". Так
действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так
действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный
покупатель поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем,
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ
для химчисток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб,
пиццерий и многих других предприятий. Когда он принимает новых
клиентов, то всегда просит их серьезно подумать и ответить на
один ключевой для бизнеса вопрос, а именно "сколько вы
собираете с гектара?"
"фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, --
поясняет Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50
центнеров с гектара, то урожай в 30 центнеров сразу говорит
ему, что-то не так".
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты
своей деятельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта
"урожайность" высчитывается в сравнении с остальным рынком.
"Площадью в гектарах" в данном случае может быть количество
сделок на данном участке рынка, которые заключены и выполнены
одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас идут дела?
Обратите внимание на свою "урожайность".
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок --
это тот, где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных
покупателей. Выясните адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По
этим данным вы можете Прикинуть, где живет подавляющее
большинство ваших покупателей. Если у вас типичное малое
предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе от
трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает
семей. Зайдите на почту -- там имеются данные о количестве
почтальонов и о том, сколько домов обслуживает каждый из них.
Предположим, что на вашем участке находится 5000 домов. Вы
ведете дела с 1000 клиентами. Это дает "урожайность" в 20%, то
есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального рынка, Ваша
задача: найти способ увеличения "урожайности"!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим
предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить
у вас больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке,
можно приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на
вашем рынке охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется
возможность резко увеличить объем продаж путем применения
соответствующих стимулов так, чтобы каждый из них тратил на 50%
больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей
конкурентоспособности.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно
предприятие имеет оборот в 5000 долларов в неделю, а другому,
похожему, едва удается достичь двух тысяч. С какими бы
факторами вам не пришлось иметь дело, -- всегда можно повысить
свою "урожайность".
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара?
Кто-то увеличивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то
начинает использовать пестициды для борьбы с вредителями,
кто-то выводит гибридные сорта. Они сеют, культивируют,
удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы урожайность с
гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сделать
вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными
факторами. Будем рассматривать их как данность. Вы не можете
изменить экономику вашего участка рынка, плотность населения,
его географические границы. Нельзя существенно поменять
расположение предприятия или повлиять на методы работы
конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения
своих дел, причем это можете сделать только вы, путем
собственных действий. Можно ничего не делать, и тогда пожнете
плоды ничегонеделания -- ничто не будет меняться, кроме разве
что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой
их оборот может быть самым разным -- от 50 000 до 1 000 000
долларов (в этих пределах работает большинство химчисток).
Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20,
50 и даже более процентов. И делается это путем анализа
местного рынка услуг и соответствующих действий.
Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от
него никаких клиентов у вас нет. На юге расположена железная
дорога, из-за нее с юга клиентов мало. На западе -- площадка
для гольфа, там тоже клиентов не густо. На востоке, похоже,
граница вашего рынка проходит по Феэвью авеню. Если ваше
предприятие расположено в центре данного участка на Огден
Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами.
Единственный способ привлечь покупателей -- это рассылка им
рекламных листков, а также телефонные звонки. При этом особое
внимание уделите внешнему виду вашего магазина: витринам,
вывескам, внутренним помещениям, молва о которых будет
передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний
опрос, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают
решение вступить с вами в деловые отношения именно по внешнему
виду вашего предприятия.
Как только вы получите представление о своем участке рынка,
подобно тому, которое имеет фермер относительно урожайности на
своем поле, можете начать думать о том, как обработать это
"свое поле" для повышения урожайности и, соответственно,
прибылей.
Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!
В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия
статей о ведущих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера,
Майкла Джордана, Ральфа Лорена и Сида Фридмана.
Сид -- один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы
хотим понять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем
Сида. Он руководит тридцатью страховыми агентами, но все равно
лично распространяет страховые полисы. В его лекциях и
семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза -- это "если
что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!"
Что же Сид хочет этим сказать?
Ничто иное, как следующее: "Недостаточно просто делать то,
что делает каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто
повторять то, что срабатывало прежде". Питер Дрейкер пишет, что
"каждое предприятие должно быть готово к изменениям... во
всем!"
То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе
срабатывала, не означает, что она будет годна и дальше. Это
своего рода часть философии, выраженной в словах "единственная
постоянная сущность -- это изменение!"
Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на
его видение будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться,
как он стал одним из ведущих страховых агентов.
Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей,
которым могут понадобиться ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то
похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок -- это
все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не
мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни
Атлантик-Сити.
Мой рынок -- это люди, у которых есть между собой что-то
общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными
бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания,
выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне
удается понять их жизнь и работу, а им -- меня, то между нами
устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается заполучить в клиенты одного
заведующего похоронным бюро, то я уже могу отправиться к
следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со
списком заведующих похоронными агентствами и говорю: "Джо, не
знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы
поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем
людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между
собой.
Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и
кому предлагаю свои услуги.
Мой рынок -- это не все люди. Можно, конечно, действовать
наугад и достичь определенного успеха, но в этом случае вас
можно сравнить с тем единственным сперматозоидом из миллиарда
ему подобных, который оплодотворяет яйцеклетку, а это
происходит чисто вероятностно. Я таким быть не хочу. Это
бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно
сперматозоид сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался
однажды вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы
побудить их снова обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не
просто посторонний, вы становитесь для меня важной персоной.
Теперь я старюсь вас удержать -- это задача номер один. Как
именно я пытаюсь вас удержать? Посылаю поздравления с днем
рождения, письма, используя фразы типа: "Я тут видел одну
статью и, по-моему, она может представить для вас интерес".
Тем, что сообщаю о любых событиях, которые могут быть вам
интересны,
Раз вы купили А, и, по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже
могут вам пригодиться, то я пытаюсь повидать вас и сообщить об
этом. Например, если вы купили у меня групповую страховку, то я
могу поговорить с вами о дополнительном пенсионном вкладе,
страховании ренты, ежемесячных взносах в пенсионный фонд -- вы
будете знать, что этим я тоже занимаюсь. Я не жду, что вы
будете покупать мои услуги всякий раз, когда я позвоню, но тем
самым я подвожу к тому, что когда вы решите что-либо купить, то
вполне можете обратиться ко мне.
Вопрос: Исключаете ли вы из рассмотрения часть сегментов
потенциального рынка для нахождения тех, кто действительно
нуждается в ваших услугах?
Ответ: Все начинается с планирования, не так ли? Разве я
могут нажать на курок, не зная, во что я целюсь? Все происходит
отнюдь не по принципу: "Внимание! Огонь! Попадание!" Если я
знаю, чего хочу достичь, то должен предусмотреть, может ли
клиент позволить себе мои услуги, достаточен ли у него доход,
прибылен ли его бизнес? Если прибылен, то относится ли клиент к
тому типу людей, кто заботится о будущем? Купят ли они мои
услуги, когда я к ним приду? Ни за что на свете я не буду иметь
дела с инженерами -- я просто не умею с ними работать.
Личностные характеристики, биографические особенности, место
жительства, окружающая среда -- все имеет отношение к процессу
определения того участка рынка, с которым я хотел бы работать.
Вопрос: Многие отнюдь не стремятся раскрывать детали своего
финансового положения. Каким образом вам удается преодолеть
этот барьер, чтобы оценить, может ли потенциальный клиент
воспользоваться вашими услугами?
Ответ: Я не думаю, что причина их нежелания делиться со мной
информацией подобного рода лежит в наличии или отсутствии
какого-то стремления, Просто такая уж это публика. Я знаю, что
собственники предприятий по химической чистке во всей Америке,
как и во всем мире, зарабатывают большие деньги. Владельцы
нескольких химчисток делают еще больше денег. Если бы мне
захотелось заполучить этих Потенциальных покупателей в клиенты,
то я бы нацелился на индустрию химчисток в целом. Я нашел бы,
где они собираются на свои собрания, нашел бы возможность
присутствовать там в качестве приглашенного, в общем, так или
иначе внедрился бы в их среду. Я бы рассказал им, что хотел бы
участвовать в их бизнесе, выявил бы, что им нравится, а что --
нет. Я начал бы писать статьи в их профессиональный журнал,
бесплатно выступал бы на их мероприятиях. Я стремился бы стать
для них нужным, тогда они смогли бы стать нужными для меня.
У меня всегда имеется план операции. Не знаю, как можно
выигрывать сражения, не имея такого плана. Хотя это и не война,
но до того, как перейти к составлению конкретного плана
действий, необходимо стратегическое планирование.
Вопрос: Как вы ведете себя с недовольными клиентами, у кого
из-за вас возникли проблемы?
Ответ: У кого бы ни возникли проблемы, я даю свой домашний
номер телефона. Это входит в обязанности президента фирмы. Он
-- главное лицо, когда возникают жалобы и претензии. Две вещи
должны обязательно доводиться до президента: одна -- это когда
кто-то из персонала поступает сомнительным образом, и об этом
должен знать руководитель, а вторая -- это когда у клиента
возникла серьезная проблема, и единственным человеком, который
может что-то сделать, является президент фирмы.
Вопрос: Проводят ли ваши сотрудники такой же маркетинг, что
и вы?
Ответ: Не все. Мне хотелось бы, чтобы они его проводили, так
как это могло бы существенно облегчить им жизнь и помочь
побольше заработать. Мне кажется, что гораздо больше можно
заработать на услугах, чем непосредственно на продажах. На
станциях технического обслуживания продается больше машин, чем
в автосалонах.
Вопрос: Какие особые усилия вы предпринимаете для заключения
сделки?
Ответ: Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной
встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его:
-- А в какое время вы улетаете завтра утром?
-- Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия-Чикаго.
Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что
последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию,
заказал билет и оказался в кресле рядом с нужным мне человеком.
Таким образом мы получили два часа на деловые переговоры. Из
самолета я вышел с заключенным договором и благодарностью
клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам.
Следующим рейсом я улетел домой.
Так я поступал неоднократно. Мне приходилось летать даже в
Лос-Анджелес. Таким образом я заполучал клиента лично для себя
-- на два часа до Чикаго и на шесть часов до Лос-Анджелеса.
Ведь это -- мой клиент. Он принадлежит мне. Ему некуда
скрыться, он не может от меня избавиться, не может испариться.
Ему ничего не остается, как сидеть в кресле рядом.
Заканчивая разговор с Сидом Фридманом, мы приводим
пятнадцать его секретов, как завоевать доверие клиента.
1. Меньше обещайте, больше делайте. В противном случае может
произойти следующее,
Средний клиент покупает в течение своей жизни пять страховых
полисов, у четырех различных страховых агентов. Это происходит
потому, что:
-- 3 процента переезжают на другое место жительства;
-- у 5-ти процентов изменяется семейное положение:
-- 9 процентов отказываются от ваших услуг из-за того, что
кто-то предложил более выгодную цену:
-- 14 процентов разочаровались в купленном ими товаре или
услугах:
-- 68 процентов отказываются от ваших услуг из-за невнимания
и равнодушия к нуждам клиента,
2. Всегда давайте 100-процентную гарантию. Если бы мы
вынуждены были жить с гарантией в 99,9%, то каждый месяц целый
час пили небезопасную воду, каждый день в аэропорту Чикаго
происходили бы две рискованные посадки самолетов, каждый час
терялось бы 16 000 писем, а каждую неделю проводились бы 5 0 0
неправильных хирургических операций.
3. Всегда и во всем будьте профессионалом. Профессионализм
виден по поступкам и знанию того,
как достичь поставленной цели. Профессионал всегда старается
достичь лучшего ре-
зультата, Профессионал всегда собою недоволен.
4. Всегда имейте при себе записную книжку. Если вы услышали
или прочли что-либо и вам понравилось, то запишите эту идею или
фразу.
5. Рассматривайте свою жизнь как увлекательное путешествие.
Следите за своим деловым ростом. Станьте таким, каким вы хотите
быть. Во-первых, определите конечный пункт. Какова ваша цель?
Во-вторых, осознаете ли вы свои сильные и слабые стороны?
В-третьих, спланируйте свое путешествие.
6. Имейте смелость мечтать о больших делах. Смотрите цветные
сны. Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это
во всех подробностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны
на экстраординарные поступки.
7. Прежде всего будьте самим собой. Вы не должны стремиться
"стать мной". В этом случае вы будете второсортной копией меня.
Вы же -- оригинал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем вы
восхищаетесь. Мысленно проигрывайте события, как магнитофонную
ленту. То, что вам не подходит, попросту стирайте с этой ленты.
8. Контролируйте свое время -- тем самым вы сможете управлять
своей жизнью. Делается это следующим образом:
Начертите на листке бумаги три колонки, В шапке первой
колонки напишите -- "СРОЧНО", в шапке второй -- "ВАЖНО", а
третьей -- "ПРОЧЕЕ". Всегда носите этот листок с собой.
9. Помните четыре правила контроля своего времени (принцип
ВОПУ*). Сложите все документы со своего письменного стола в
одну стопку. Теперь возьмите верхний -- вы не отложите его в
сторону до тех пор, пока не
Выполните его, или
Отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его
выполните), или
Передадите его на выполнение кому-либо другому, или
Уничтожите его.
10. Выясните, что делают все остальные, и не делайте этого.
Прекратите соревноваться. Начните творить.
11. Так сформируйте свой образ, имидж, чтобы он
ассоциировался у окружающих со всем самым лучшим. Так работайте
над собой, чтобы люди начали брать с вас пример. Работайте над
устранением отрицательных черт в своем характере и поведении.
12. Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже
приводятся некоторые известные поведенческие характеристики
неудачников:
-- они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо
еще;
-- они не могут нести какую-либо ответственность;
-- они отличаются негибким поведением:
-- они не воспринимают картину в целом, не решаются
вторгнуться в неизведанную область;
-- они отказываются подчиняться, скорее проиграют, чем
выполнят инструкции и победят;
-- они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени
без того, чтобы не потребовать прибавки;
-- они только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе
оправдание и говорят, что данные проблемы неразрешимы.
13. В противовес этому вот характеристики победителей: у них
есть чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою
работу: для достижения успеха они делают все, что требуется; их
жизнь хорошо сбалансирована. В жизни, кроме работы, есть много
чего другого;
-- они ориентированы на достижение цели;
-- они прекрасно понимают, как вы себя чувствуете, искренне
уделяют вам все свое внимание;
-- у них правильное представление о самих себе, хорошее
психологическое состояние.
14. Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим делам
относитесь со всей серьезностью.
15. Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь
слов, которые обеспечат вам ориентир на всю жизнь.
Привлечение Потенциальных покупателей посредством газетных
рекламных объявлений
На протяжении всей книги мы будем давать вам советы, как
использовать различные средства массовой информации для
постепенного превращения Потенциальных покупателей в
Приверженцев вашего бизнеса. Начнем с газет, поскольку они
представляют собой довольно простой способ привлечения внимания
Потенциальных покупателей.
ФАКТ: Ежедневно в США газеты попадают в руки более чем 1 13
миллионов взрослых. В среднем шесть из каждых десяти человек
утверждают, что прочитывают их от корки до корки. Девять из
десяти читают только наиболее важные новости. Если ваш бизнес
ищет клиентов в зависимости от их пола, то помните -- девять из
десяти мужчин читают страницы, посвященные спорту, а восемь из
десяти женщин -- страницы, посвященные досугу, светской хронике
и сфере развлечений.
Большинство читателей газет являются их подписчиками (семеро
из десяти), что означает гарантированную доставку газет на дом
к вашим Потенциальным покупателям, в отличие от радио или
телевидения, которые достигают их ушей и глаз только в том
случае, если зритель или слушатель включает телевизор или
радиоприемник.
Газеты -- очень важное средство информации о вашем бизнесе,
поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на
рекламу в любом другом средстве массовой информации -- примерно
34 миллиарда долларов в год.
Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое
количество людей, газетная реклама может стать прекрасным
средством ознакомления Потенциальных покупателей с вашим
товаром или услугами.
В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть
всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о
местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех
выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н.
"желтые страницы" -- специальный тип телефонных справочников,
на каждый из которых приходится по 13%).
Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как
составлять заголовки, текст и иллюстрации к рекламным
объявлениям, то есть поделимся тем опытом привлечения внимания
Потенциальных покупателей к вашему бизнесу, который мы
приобрели в течение многих лет.
Заголовок
Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание
читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В
течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает
заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так,
чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца,
Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных
объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке --