Страница:
Необоснованное беспокойство о своем здоровье 12%
Мелкие и незначительные происшествия . . . 10%
Реально существующие проблемы ...... 8%
Вывод: 92% людей волнуются по поводу того, с чем они ничего
не могут поделать!
Иногда проблема кажется настолько огромной, что ее как будто
бы ни за что не решить. В этом случае разбейте эту проблему на
отдельные небольшие задачки, каждая из которых вполне решаема.
Как-то мы проводили семинар для сотрудников WHA -- одной из
американских хоккейных лиг. После его окончания к нам подошел
владелец одной из команд и сказал: "Я внимательно весь день вас
слушал, но вы так и не ответили на мой главный вопрос -- как
мне продать 10 000 билетов на матч?" Мы взглянули на него и
спокойно ответили: "По одному".
Представить себе массу из 10 000 билетов очень трудно,
гораздо проще сосредоточиться на одном билете.
Ваш путь к успеху
Здесь мы расскажем о программе, которую приводим на
семинарах, -- называется она "Победители и Проигравшие"
(Winners и Losers). Присутствующим мы говорим, что очень легко
заметить разницу между тем и другим, так как каждая буква в
английском написании слов означает ту или иную характеристику
как ПОБЕДИТЕЛЕЙ (WINNERS), так и ПРОИГРАВШИХ (LOSERS).
Поскольку одно из ключевых слов в данном случае -- Энтузиазм,
то самое время рассказать об этом именно здесь.
Победители (Winners)
W означает Worit Hard, Упорный Труд. Нет лучшего способа
добиться успеха, чем упорно трудиться. Но это невозможно, если
не любить дело, которым занимаешься. В этом случае "труд" уже
больше не является трудом в общепринятом смысле этого слова --
это просто то, что людям нравится делать. Художник Пабло
Пикассо говорил: "Работая, я отдыхаю. Ничегонеделание или
визиты гостей меня утомляют".
1 -- Ideas, Идеи. Никогда не говорите победителям, что
добиться успеха можно только одним способом. -- "Неужели?" --
скажут они и тут же предложат три (или больше) идей, которые
будут способствовать выполнению той же задачи.
N -- Now, Сейчас. Победители не откладывают дело на завтра,
на следующую неделю или "на потом". Они знают, что на
заваленном бумагами письменном столе завтра бумаг станет в два
раза больше, если не разобраться с документами сегодня. Если
победителя днем оторвать от работы и попросить какого-нибудь
совета, то он никогда не скажет "Зайди попозже!", а ответит:
"Попробуй сделать так или здак, а может так, Если не получится,
то зайди еще разок, что-нибудь придумаем!"
N -- Natural, Естественно. Понаблюдайте, как работает
победитель. Окружающие только удивляются и говорят: "И как это
ему удалось?!" Это очень напоминает поведение зрителей,
наблюдающих, как теннисист отражает сложную подачу соперника.
Все представляется таким простым, таким естественным, что вам
кажется, что и вы смогли бы все сделать не хуже.
Е -- Enthusiasm, Энтузиазм. О нем и пойдет речь в этом
разделе.
R -- Repeat, Повторение. Победители повторяют свои приемы.
Если что-то срабатывает, то они повторяют это снова. А почему
бы и нет? Чтобы добиться еще более лучшего результата, они
наверняка попытаются добавить что-нибудь новенькое, но не
откажутся от принесшей им успех идеи, тактики и т.п. до тех
пор, пока не придумают чего-нибудь еще лучшего,
S -- Sell, Продажа. Именно это у победителей получается
лучше всего. Всегда!
Неудачники (Losers)
L -- Later, Откладывание "на потом". Неудачники никогда не
делают свою работу, когда нужно, они постоянно ее откладывают.
О -- Overworked, "Слишком много работы". -- "Минуточку! Я
устраивался на работу коммерческим агентом, а вы хотите, чтобы
я еще и отчеты писал, составлял планы работы, выдавал какие-то
идеи! Нет, у меня и так слишком много работы!"
S -- Sony, "Прошу прощения!" -- "Я знаю, что на этой неделе
должен был заняться этой сделкой, но она у меня просто вылетела
из головы! Прошу прощения!"
Е -- Excuses, Оправдания. -- "А теперь я изложу вам причины,
почему я не мог сделать то, что вы хотели!"
R -- Reject, Неприятие. Когда бы вы ни пришли к неудачнику с
какой-либо новой идеей, он всегда найдет причину, по которой
эту идею нельзя будет осуществить.
S -- ... ничего! Потому что неудачники никогда не доводят
дело до конца!
Так что не будьте неудачником! Будьте победителем!
Победителей любят все, особенно тех, кто излучает... Энтузиазм.
Энтузиазм как образ мышления
Когда во время Второй мировой войны генерал Дуглас Мак-Артур
командовал силами союзников на Тихом океане, в его кабинете
висела рамочка со словами Сэмуэля Ульмана, раввина и ученого
XIX века (такая же была и в кабинете Дэйла Карнеги):
Ты молод настолько, насколько молоды
Твои надежды.
Ты стар настолько, насколько стары
Твои сомненья.
Ты молод, пока у тебя есть уверенность в себе, и
Стар, если тебя одолевает страх.
Ты молод, пока у тебя есть надежда, и
Стар, если отчаялся.
Годы могут прибавить тебе морщин на лице,
Но если у тебя не будет энтузиазма,
То морщинами покроется твоя душа.
Начните борьбу за покупателя с благодарственного письма
За несколько последних месяцев мы купили кондиционер за 5000
долларов, телевизор за 600, машину -- за 20 000, пару ботинок
за 100 и страховой полис на 300 000 долларов.
Купив все это, мы ни разу не получили ни от кого
благодарности. Только продавец обувного магазина поблагодарил
нас за покупку и выразил надежду, что нам в его ботинках "будет
удобно" и что мы вспомним о нем, когда нам потребуется
что-нибудь из обуяй.
Что-то тут не так!
Ми обзвонили все эти фирмы (кроме обувной) и спросили, не
приходила ли им в голову мысль написать своим покупателям
благодарственное письмо. Вот их ответы.
Продавец кондиционеров: -- У нас это не принято. Хотя...
иногда финансирующая нас компания направляет благодарственные
письма всем, кто имеет у них счет, (Зачем? Он точно не знал.)
Послушайте, мы знаем, что это хорошая мысль, и вы наверняка
спросите, почему мы ею не пользуемся? Просто потому, что до
этого руки не доходят. В этом бизнесе столько всяких дел*.
Продавец телевизоров: -- Направление благодарственных писем
-- это лучшее из того, что мы делали! В самом деле! Мы
прекратили их рассылать месяцев восемь назад. Накопилось много
бумаг, гарантий, финансовых отчетов, что на все остальное
просто не оставалось времени. Но вам мы обязательно что-нибудь
пришлем! Обычно эффект бывает очень большой. Когда-нибудь мы к
этому снова вернемся...
Продавец автомобилей: -- Шутите?! Это первое, что мы делаем,
как только машина доставляется получателю. Продавец тут же
садится и пишет благодарственное письмо, в самом деле!
Неужели? Прошло несколько месяцев, но письма этого мы так и
не получили.
Страховой агент: -- Мы не рассылаем благодарственных писем.
Вместо них мы шлем поздравления ко дню рождения со штампом
нашей фирмы.
Что же происходит?
Все эти фирмы игнорируют прекрасный способ превратить
Посетителей в Покупателей.
В бизнесе известен, но часто игнорируется тот факт, что
намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем
посетителю, появившемуся впервые.
Как это сделать? Нужно просто постепенно и вовремя
переводить покупателей с одной ступеньки нашей шкалы на другую.
Бизнесмен, жалующийся, что он "слишком занят", попадает в
ловушку заботы о своем магазине, он забывает о своем
Покупателе. Это хорошо известный "синдром выполняемой работы".
Ваша работа занимает ровно столько времени, сколько у вас есть
в распоряжении. Если у вас есть дело, которое можно выполнить
за час, а до сдачи этой работы остается три часа, то это дело
растянется у вас на все три часа,
"Нет времени..." -- на самом деле это просто оправдание
того, что "мы яс смогли найти возможность включить эту работу в
наш распорядок дня". Почему же получается так, что нам всегда
не хватает времени на какое-то дело, но зато его всегда хватает
на то, чтобы делать его дольше, чем нужно?
Возможность превратить ваших Посетителей в Покупателей
имеется всегда. Начинается все с включения их фамилий в список
россыла. Ниже мы приводим три первых этапа:
1. Выпишите фамилию, адрес и почтовый индекс покупателя на
корешок чека. Если вы торгуете автомобилями, то вся эта
информация у вас и так есть. Если вы осуществляете доставку
товара на дом, то фамилия покупателя имеется на корешке
квитанции о доставке. Если же вы торгуете готовой одеждой, то
после оплаты покупки узнайте эти данные у самого покупателя.
2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для
печати этих адресов на конвертах... ежедневно! Это сэкономит
время коммерческих агентов. Таким человеком может стать
желающий подработать студент или школьник, а может, кто-то из
ваших сотрудников сумеет выкроить на эту работу час-два каждый
день -- вот и все, что требуется. Но учтите: это нужно делать
ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с
напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые
непосредственно продавали этот товар, -- пусть они разошлют
своим покупателям благодарственные письма.
На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в
компьютер и затем ежемесячно распечатываются, после чего
рассылаются благодарственные письма -- вот и все! У вас
появится постоянный список рассыла писем вашим покупателям.
3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От
руки. На специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три
простых фразы: "Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли.
Надеемся, что Вам понравился (наименование приобретенного
товара или полученной услуги). Если у Вас появятся вопросы или
необходимость дополнительной информации, пожалуйста, звоните
(указывается номер телефона).
Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет
большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям
и знакомым: "Ты когда-нибудь такое видел(а)?" Так как для
сегодняшнего делового мира это еще достаточно необычно,
помните, что ваша главная задача в бизнесе -- уделять клиенту
внимание!
Завоевание своего покупателя начинается именно с этих
простеньких благодарственных писем. Вы наверняка
подготавливаете график последующих распродаж. Если ваш магазин
торгует бытовой техникой, то можно сообщить покупателю, уже
купившему у вас кондиционер или телевизор, что вы готовите
распродажу тостеров, радиоприемников, часов или специальных
подарочных мелочей к Рождеству.
Сэнди Блумберг из "Tweeter Etc.", продающий электронику,
автоматически рассылает своим покупателям предложения на
предмет приобретения ими чего-либо, связанного с предыдущей
покупкой, Такие предложения рассылаются в течение месяца после
первой покупки. Кто-то купил проигрыватель компакт-дисков?
Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомашины? Вы
купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него?
И что в результате имеет Сэнди? Большой оборот!
А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко
Дню Матери*? Большинство людей подарки покупают, как правило, в
самый последний момент. Ваша же записка может им напомнить о
приближении праздника и помочь в принятии решения о покупке
того или иного подарка.
Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие
своего бизнеса. Одному из сотрудников он поручил разослать
своим прошлогодним покупателям памятную записку, что в прошлом
году тот покупал цветы тому-то или той-то, и магазин, мол,
будет рад повторить заказ, если клиент только позвонит...
Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100
лет. Контакт с Покупателем, который многие годы помогал им
выжить и добиваться успеха, работает до сих пор.
Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы
не получили благодарственного письма от наших банкиров. Неужели
им не стоит подумать о себе как о продавцах, торгующих
деньгами?
Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по
маркетингу "Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного
на клиента" маркетинга и мелких предпринимателях.
-- Они ведь так ничему и не научились, верно? -- сказал
издатель. -- Почему бы не показать бизнесменам огромные,
неиспользованные и сулящие большую прибыль возможности,
заключенные лишь в продвижении своих покупателей по этой шкале
-- от Потенциальных покупателей до Приверженцев данной фирмы?
-- Да нет, -- скромно ответили мы. -- Они учатся. Они
хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить
свой оборот...
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров,
телевизора, того страхового агента и владельца салона по
продаже автомобилей в нашем городке.
Удовлетворенность
Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на
тему: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за
цены" (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему
люди покупают именно там, а не в другом месте, является
удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее
сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент,
обслуживание и только ПОТОМ -- цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там,
где им предлагают подобающее качество товара, там, где
доставляют на дом именно то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной,
почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные
гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако
большинство предприятий розничной торговли, которые также в
своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при
работе по каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто
вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас
знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!"
Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения".
Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают,
знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов.
Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена:
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей.
Выглядели они следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ
принимается и НЕ обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ
принимается.
В каждой надписи -- большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ
повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы
ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая
надпись -- НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша
доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о
недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые
твердят одно -- НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить
его -- в любое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя,
ставшее нарицательным, -- Nordstrom. Нордстрем переехал в
переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата
Орегон. Все говорили -- это у себя в Орегоне у него хорошо шли
дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь
слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал
своих конкурентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем
перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы
пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась
всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у
Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами,
они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж.
Рассказов о его услугах клиентам -- сотни, и хотя сегодня их
уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их
стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла
жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему
ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и
спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из
магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была
прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью
оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон
магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять
купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в
фирменной нордстремовской упаковке. "Все в порядке! -- сказал
продавец отдела мужских сорочек. -- Мы их поменяем, а вы можете
пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки
иных дополнительных услуг -- все свидетельствует о том, что
Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей.
("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем
своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом
узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять
людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке
(штат Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к
одной из крупнейших американских систем супермаркетов, получил
жалобу от женщины, нашедшей в купленном ею йогурте маленькую
щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с
письменными извинениями! Он удовлетворил ее.
Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу
рекордов Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный
метр площади.
И что же из всего этого следует?
А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого
предпринимательства, -- честность, отзывчивость, удовлетворение
покупателя -- все это должно быть заметно не только в конторе,
но и в торговом зале. Иначе в вашей фирме будут два стиля
работы, противоречащие друг другу.
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите
это снова и снова, поскольку вы уверены, что я -- самая важная
для вас персона во всем мире: я -- ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения
внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы
хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где
она находится, чем занимается, радио и телевидение могут
распространить вашу рекламу быстро и эффективно.
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов
относительно рекламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она
купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у
нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот
вопрос мы задаем всем новым покупателям).
-- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по
радио.
-- Спасибо, -- ответили мы и еще раз поблагодарили ее за
покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в
том, что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь...
мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша
посетительница якобы слышала ее "пару дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной
кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а
эта реклама запомнилась!
Радио -- отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса.
Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью,
целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным
слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу
воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку,
описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн
Фреберг как-то написал текст для радиорекламы -- представьте
себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из
взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро
Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее
с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые
только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем
если бы вы увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали
радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало
выполнять прежде всего информационную функцию, а радио
заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту
радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше
по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные
следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле
кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости,
общие, испаноязычные, "мягкий" рок, передачи для черного
городского населения, передачи в легком жанре, классический
рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети
всех радиостанций -- это музыка в стиле кантри -- 16,6% и
общеинформационная программа для взрослых -- 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей
радиорекламы, вы прежде всего думаете о своем потенциальном
клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что
радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют
в следующих двух видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему
нужно к нам зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире
неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на
короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей
в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае
"выплескивается" за один-три дня. Ваша реклама передается
каждый час -- в этом случае ее услышит каждый, кто слушает
радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США
есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он
есть у 99% жителей). И если дома радио не включается, то оно
есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти
человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых
десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций
(которые почти поровну распределены в диапазонах средних и
коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то
где-то наверняка сейчас слушает радио.
У обычного американца радио включено более трех часов
ежедневно. Ваша задача -- рассчитать, кто, где его слушает и в
какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу.
Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым
годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями,
компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый
год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы
знаете, какая реклама срабатывает, а какая -- нет, тем больше
вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый
интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои
базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции
предлагают вам следующее: "Если вы купите у нас рекламное
время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные
рекламные листовки".
В США реклама на радио -- это всего 7% средств,
затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее,
может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные
вопросы. Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" -- игру в
вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.
радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли
кто-нибудь сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время
имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их
насчитывалось 456 миллионов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень
сложно -- нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем
своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить
свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а
также спрашиваем, какие средства массовой информации они
предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала
мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая
больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно
должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет!
Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили,
что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем
совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как
доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же
станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные
данные (возраст, количество детей, уровень дохода),
географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же
виды спорта).
3. Когда следует давать рекламу?
Мелкие и незначительные происшествия . . . 10%
Реально существующие проблемы ...... 8%
Вывод: 92% людей волнуются по поводу того, с чем они ничего
не могут поделать!
Иногда проблема кажется настолько огромной, что ее как будто
бы ни за что не решить. В этом случае разбейте эту проблему на
отдельные небольшие задачки, каждая из которых вполне решаема.
Как-то мы проводили семинар для сотрудников WHA -- одной из
американских хоккейных лиг. После его окончания к нам подошел
владелец одной из команд и сказал: "Я внимательно весь день вас
слушал, но вы так и не ответили на мой главный вопрос -- как
мне продать 10 000 билетов на матч?" Мы взглянули на него и
спокойно ответили: "По одному".
Представить себе массу из 10 000 билетов очень трудно,
гораздо проще сосредоточиться на одном билете.
Ваш путь к успеху
Здесь мы расскажем о программе, которую приводим на
семинарах, -- называется она "Победители и Проигравшие"
(Winners и Losers). Присутствующим мы говорим, что очень легко
заметить разницу между тем и другим, так как каждая буква в
английском написании слов означает ту или иную характеристику
как ПОБЕДИТЕЛЕЙ (WINNERS), так и ПРОИГРАВШИХ (LOSERS).
Поскольку одно из ключевых слов в данном случае -- Энтузиазм,
то самое время рассказать об этом именно здесь.
Победители (Winners)
W означает Worit Hard, Упорный Труд. Нет лучшего способа
добиться успеха, чем упорно трудиться. Но это невозможно, если
не любить дело, которым занимаешься. В этом случае "труд" уже
больше не является трудом в общепринятом смысле этого слова --
это просто то, что людям нравится делать. Художник Пабло
Пикассо говорил: "Работая, я отдыхаю. Ничегонеделание или
визиты гостей меня утомляют".
1 -- Ideas, Идеи. Никогда не говорите победителям, что
добиться успеха можно только одним способом. -- "Неужели?" --
скажут они и тут же предложат три (или больше) идей, которые
будут способствовать выполнению той же задачи.
N -- Now, Сейчас. Победители не откладывают дело на завтра,
на следующую неделю или "на потом". Они знают, что на
заваленном бумагами письменном столе завтра бумаг станет в два
раза больше, если не разобраться с документами сегодня. Если
победителя днем оторвать от работы и попросить какого-нибудь
совета, то он никогда не скажет "Зайди попозже!", а ответит:
"Попробуй сделать так или здак, а может так, Если не получится,
то зайди еще разок, что-нибудь придумаем!"
N -- Natural, Естественно. Понаблюдайте, как работает
победитель. Окружающие только удивляются и говорят: "И как это
ему удалось?!" Это очень напоминает поведение зрителей,
наблюдающих, как теннисист отражает сложную подачу соперника.
Все представляется таким простым, таким естественным, что вам
кажется, что и вы смогли бы все сделать не хуже.
Е -- Enthusiasm, Энтузиазм. О нем и пойдет речь в этом
разделе.
R -- Repeat, Повторение. Победители повторяют свои приемы.
Если что-то срабатывает, то они повторяют это снова. А почему
бы и нет? Чтобы добиться еще более лучшего результата, они
наверняка попытаются добавить что-нибудь новенькое, но не
откажутся от принесшей им успех идеи, тактики и т.п. до тех
пор, пока не придумают чего-нибудь еще лучшего,
S -- Sell, Продажа. Именно это у победителей получается
лучше всего. Всегда!
Неудачники (Losers)
L -- Later, Откладывание "на потом". Неудачники никогда не
делают свою работу, когда нужно, они постоянно ее откладывают.
О -- Overworked, "Слишком много работы". -- "Минуточку! Я
устраивался на работу коммерческим агентом, а вы хотите, чтобы
я еще и отчеты писал, составлял планы работы, выдавал какие-то
идеи! Нет, у меня и так слишком много работы!"
S -- Sony, "Прошу прощения!" -- "Я знаю, что на этой неделе
должен был заняться этой сделкой, но она у меня просто вылетела
из головы! Прошу прощения!"
Е -- Excuses, Оправдания. -- "А теперь я изложу вам причины,
почему я не мог сделать то, что вы хотели!"
R -- Reject, Неприятие. Когда бы вы ни пришли к неудачнику с
какой-либо новой идеей, он всегда найдет причину, по которой
эту идею нельзя будет осуществить.
S -- ... ничего! Потому что неудачники никогда не доводят
дело до конца!
Так что не будьте неудачником! Будьте победителем!
Победителей любят все, особенно тех, кто излучает... Энтузиазм.
Энтузиазм как образ мышления
Когда во время Второй мировой войны генерал Дуглас Мак-Артур
командовал силами союзников на Тихом океане, в его кабинете
висела рамочка со словами Сэмуэля Ульмана, раввина и ученого
XIX века (такая же была и в кабинете Дэйла Карнеги):
Ты молод настолько, насколько молоды
Твои надежды.
Ты стар настолько, насколько стары
Твои сомненья.
Ты молод, пока у тебя есть уверенность в себе, и
Стар, если тебя одолевает страх.
Ты молод, пока у тебя есть надежда, и
Стар, если отчаялся.
Годы могут прибавить тебе морщин на лице,
Но если у тебя не будет энтузиазма,
То морщинами покроется твоя душа.
Начните борьбу за покупателя с благодарственного письма
За несколько последних месяцев мы купили кондиционер за 5000
долларов, телевизор за 600, машину -- за 20 000, пару ботинок
за 100 и страховой полис на 300 000 долларов.
Купив все это, мы ни разу не получили ни от кого
благодарности. Только продавец обувного магазина поблагодарил
нас за покупку и выразил надежду, что нам в его ботинках "будет
удобно" и что мы вспомним о нем, когда нам потребуется
что-нибудь из обуяй.
Что-то тут не так!
Ми обзвонили все эти фирмы (кроме обувной) и спросили, не
приходила ли им в голову мысль написать своим покупателям
благодарственное письмо. Вот их ответы.
Продавец кондиционеров: -- У нас это не принято. Хотя...
иногда финансирующая нас компания направляет благодарственные
письма всем, кто имеет у них счет, (Зачем? Он точно не знал.)
Послушайте, мы знаем, что это хорошая мысль, и вы наверняка
спросите, почему мы ею не пользуемся? Просто потому, что до
этого руки не доходят. В этом бизнесе столько всяких дел*.
Продавец телевизоров: -- Направление благодарственных писем
-- это лучшее из того, что мы делали! В самом деле! Мы
прекратили их рассылать месяцев восемь назад. Накопилось много
бумаг, гарантий, финансовых отчетов, что на все остальное
просто не оставалось времени. Но вам мы обязательно что-нибудь
пришлем! Обычно эффект бывает очень большой. Когда-нибудь мы к
этому снова вернемся...
Продавец автомобилей: -- Шутите?! Это первое, что мы делаем,
как только машина доставляется получателю. Продавец тут же
садится и пишет благодарственное письмо, в самом деле!
Неужели? Прошло несколько месяцев, но письма этого мы так и
не получили.
Страховой агент: -- Мы не рассылаем благодарственных писем.
Вместо них мы шлем поздравления ко дню рождения со штампом
нашей фирмы.
Что же происходит?
Все эти фирмы игнорируют прекрасный способ превратить
Посетителей в Покупателей.
В бизнесе известен, но часто игнорируется тот факт, что
намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем
посетителю, появившемуся впервые.
Как это сделать? Нужно просто постепенно и вовремя
переводить покупателей с одной ступеньки нашей шкалы на другую.
Бизнесмен, жалующийся, что он "слишком занят", попадает в
ловушку заботы о своем магазине, он забывает о своем
Покупателе. Это хорошо известный "синдром выполняемой работы".
Ваша работа занимает ровно столько времени, сколько у вас есть
в распоряжении. Если у вас есть дело, которое можно выполнить
за час, а до сдачи этой работы остается три часа, то это дело
растянется у вас на все три часа,
"Нет времени..." -- на самом деле это просто оправдание
того, что "мы яс смогли найти возможность включить эту работу в
наш распорядок дня". Почему же получается так, что нам всегда
не хватает времени на какое-то дело, но зато его всегда хватает
на то, чтобы делать его дольше, чем нужно?
Возможность превратить ваших Посетителей в Покупателей
имеется всегда. Начинается все с включения их фамилий в список
россыла. Ниже мы приводим три первых этапа:
1. Выпишите фамилию, адрес и почтовый индекс покупателя на
корешок чека. Если вы торгуете автомобилями, то вся эта
информация у вас и так есть. Если вы осуществляете доставку
товара на дом, то фамилия покупателя имеется на корешке
квитанции о доставке. Если же вы торгуете готовой одеждой, то
после оплаты покупки узнайте эти данные у самого покупателя.
2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для
печати этих адресов на конвертах... ежедневно! Это сэкономит
время коммерческих агентов. Таким человеком может стать
желающий подработать студент или школьник, а может, кто-то из
ваших сотрудников сумеет выкроить на эту работу час-два каждый
день -- вот и все, что требуется. Но учтите: это нужно делать
ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с
напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые
непосредственно продавали этот товар, -- пусть они разошлют
своим покупателям благодарственные письма.
На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в
компьютер и затем ежемесячно распечатываются, после чего
рассылаются благодарственные письма -- вот и все! У вас
появится постоянный список рассыла писем вашим покупателям.
3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От
руки. На специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три
простых фразы: "Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли.
Надеемся, что Вам понравился (наименование приобретенного
товара или полученной услуги). Если у Вас появятся вопросы или
необходимость дополнительной информации, пожалуйста, звоните
(указывается номер телефона).
Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет
большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям
и знакомым: "Ты когда-нибудь такое видел(а)?" Так как для
сегодняшнего делового мира это еще достаточно необычно,
помните, что ваша главная задача в бизнесе -- уделять клиенту
внимание!
Завоевание своего покупателя начинается именно с этих
простеньких благодарственных писем. Вы наверняка
подготавливаете график последующих распродаж. Если ваш магазин
торгует бытовой техникой, то можно сообщить покупателю, уже
купившему у вас кондиционер или телевизор, что вы готовите
распродажу тостеров, радиоприемников, часов или специальных
подарочных мелочей к Рождеству.
Сэнди Блумберг из "Tweeter Etc.", продающий электронику,
автоматически рассылает своим покупателям предложения на
предмет приобретения ими чего-либо, связанного с предыдущей
покупкой, Такие предложения рассылаются в течение месяца после
первой покупки. Кто-то купил проигрыватель компакт-дисков?
Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомашины? Вы
купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него?
И что в результате имеет Сэнди? Большой оборот!
А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко
Дню Матери*? Большинство людей подарки покупают, как правило, в
самый последний момент. Ваша же записка может им напомнить о
приближении праздника и помочь в принятии решения о покупке
того или иного подарка.
Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие
своего бизнеса. Одному из сотрудников он поручил разослать
своим прошлогодним покупателям памятную записку, что в прошлом
году тот покупал цветы тому-то или той-то, и магазин, мол,
будет рад повторить заказ, если клиент только позвонит...
Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100
лет. Контакт с Покупателем, который многие годы помогал им
выжить и добиваться успеха, работает до сих пор.
Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы
не получили благодарственного письма от наших банкиров. Неужели
им не стоит подумать о себе как о продавцах, торгующих
деньгами?
Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по
маркетингу "Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного
на клиента" маркетинга и мелких предпринимателях.
-- Они ведь так ничему и не научились, верно? -- сказал
издатель. -- Почему бы не показать бизнесменам огромные,
неиспользованные и сулящие большую прибыль возможности,
заключенные лишь в продвижении своих покупателей по этой шкале
-- от Потенциальных покупателей до Приверженцев данной фирмы?
-- Да нет, -- скромно ответили мы. -- Они учатся. Они
хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить
свой оборот...
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров,
телевизора, того страхового агента и владельца салона по
продаже автомобилей в нашем городке.
Удовлетворенность
Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на
тему: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за
цены" (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему
люди покупают именно там, а не в другом месте, является
удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее
сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент,
обслуживание и только ПОТОМ -- цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там,
где им предлагают подобающее качество товара, там, где
доставляют на дом именно то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной,
почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные
гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако
большинство предприятий розничной торговли, которые также в
своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при
работе по каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто
вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас
знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!"
Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения".
Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают,
знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов.
Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена:
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей.
Выглядели они следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ
принимается и НЕ обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ
принимается.
В каждой надписи -- большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ
повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы
ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая
надпись -- НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша
доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о
недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые
твердят одно -- НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить
его -- в любое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя,
ставшее нарицательным, -- Nordstrom. Нордстрем переехал в
переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата
Орегон. Все говорили -- это у себя в Орегоне у него хорошо шли
дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь
слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал
своих конкурентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем
перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы
пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась
всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у
Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами,
они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж.
Рассказов о его услугах клиентам -- сотни, и хотя сегодня их
уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их
стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла
жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему
ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и
спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из
магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была
прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью
оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон
магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять
купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в
фирменной нордстремовской упаковке. "Все в порядке! -- сказал
продавец отдела мужских сорочек. -- Мы их поменяем, а вы можете
пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки
иных дополнительных услуг -- все свидетельствует о том, что
Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей.
("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем
своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом
узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять
людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке
(штат Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к
одной из крупнейших американских систем супермаркетов, получил
жалобу от женщины, нашедшей в купленном ею йогурте маленькую
щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с
письменными извинениями! Он удовлетворил ее.
Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу
рекордов Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный
метр площади.
И что же из всего этого следует?
А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого
предпринимательства, -- честность, отзывчивость, удовлетворение
покупателя -- все это должно быть заметно не только в конторе,
но и в торговом зале. Иначе в вашей фирме будут два стиля
работы, противоречащие друг другу.
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите
это снова и снова, поскольку вы уверены, что я -- самая важная
для вас персона во всем мире: я -- ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения
внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы
хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где
она находится, чем занимается, радио и телевидение могут
распространить вашу рекламу быстро и эффективно.
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов
относительно рекламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она
купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у
нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот
вопрос мы задаем всем новым покупателям).
-- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по
радио.
-- Спасибо, -- ответили мы и еще раз поблагодарили ее за
покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в
том, что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь...
мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша
посетительница якобы слышала ее "пару дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной
кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а
эта реклама запомнилась!
Радио -- отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса.
Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью,
целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным
слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу
воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку,
описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн
Фреберг как-то написал текст для радиорекламы -- представьте
себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из
взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро
Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее
с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые
только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем
если бы вы увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали
радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало
выполнять прежде всего информационную функцию, а радио
заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту
радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше
по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные
следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле
кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости,
общие, испаноязычные, "мягкий" рок, передачи для черного
городского населения, передачи в легком жанре, классический
рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети
всех радиостанций -- это музыка в стиле кантри -- 16,6% и
общеинформационная программа для взрослых -- 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей
радиорекламы, вы прежде всего думаете о своем потенциальном
клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что
радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют
в следующих двух видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему
нужно к нам зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире
неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на
короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей
в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае
"выплескивается" за один-три дня. Ваша реклама передается
каждый час -- в этом случае ее услышит каждый, кто слушает
радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США
есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он
есть у 99% жителей). И если дома радио не включается, то оно
есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти
человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых
десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций
(которые почти поровну распределены в диапазонах средних и
коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то
где-то наверняка сейчас слушает радио.
У обычного американца радио включено более трех часов
ежедневно. Ваша задача -- рассчитать, кто, где его слушает и в
какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу.
Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым
годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями,
компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый
год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы
знаете, какая реклама срабатывает, а какая -- нет, тем больше
вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый
интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои
базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции
предлагают вам следующее: "Если вы купите у нас рекламное
время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные
рекламные листовки".
В США реклама на радио -- это всего 7% средств,
затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее,
может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные
вопросы. Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" -- игру в
вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.
радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли
кто-нибудь сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время
имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их
насчитывалось 456 миллионов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень
сложно -- нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем
своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить
свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а
также спрашиваем, какие средства массовой информации они
предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала
мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая
больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно
должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет!
Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили,
что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем
совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как
доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же
станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные
данные (возраст, количество детей, уровень дохода),
географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же
виды спорта).
3. Когда следует давать рекламу?