Страница:
• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.
Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:
• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.
Схематично классификация основных категорий общественности предприятия (организации) представлена на рис. 1.
Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.
С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.
К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, – это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.
К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др. Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.
К общим функциям управления связями с общественностью относятся прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность.
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологическое, кадровое, материально-техническое, финансовое, нормативно-правовое, технологическое, информационное и др.
Рис. 1. Классификация основных категорий общественности предприятия (организации)
К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации, как уже говорилось, относятся научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
Эффективное управление предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.
В составе самой службы связей с общественностью в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т. п.):
• сбора и анализа информации;
• обработки конфиденциальных материалов;
• подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
• подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т. п.);
• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
• взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
• фоторепортажей и ведения фототеки;
• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
• делопроизводства;
• технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.
Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к созданию собственной службы по связям с общественностью. Такой подход позволяет реализовать целый ряд преимуществ, к числу которых относятся:
• собственный персонал, в наибольшей степени заинтересованный в успехе компании;
• внутрифирменная служба по связям с общественностью, специализирующаяся в зависимости от целей бизнеса и размеров организации по различным направлениям, что значительно повышает эффективность и качество ее работы;
• специалисты внутрифирменной службы по связям с общественностью являются полноправными членами компании, что позволяет им самостоятельно сотрудничать с электронными и печатными средствами массовой информации, свободно перемещаться в пределах организации для сбора необходимой информации, а также для подготовки и проведения внутренних ПР-мероприятий.
Наличие внутрифирменной службы по связям с общественностью нередко позволяет избежать целого ряда проблем, возникающих в том случае, если компания использует услуги внешних ПР-агентств. К числу основных проблем подобного рода можно отнести следующие:
• информационные запросы сотрудников внешних ПР-агентств, как правило, приходится передавать высшему руководству фирмы, что негативно влияет на оперативность ответа;
• при работе с внешними ПР-агентствами вполне вероятна утечка конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны;
• сотрудничество с внешними ПР-агентствами может сопровождаться непостоянством обслуживания из-за текучести их кадров.
В небольших и средних по размеру организациях создание собственной службы по связям с общественностью может оказаться экономически нецелесообразным, поэтому именно такие компании часто прибегают к услугам посредников.
Преимущества использования внешних ПР-агентств заключается в следующем:
• плата за услуги по проведению ПР-кампаний и отдельных рекламных акций всегда связана с объемом и качеством этих услуг, общую сумму расходов по проведению этой работы можно периодически корректировать;
• существует возможность экономии на оплате труда собственного персонала в те периоды времени, когда активная работа по установлению и поддержанию связей с общественностью не проводится;
• руководители и специалисты внешних ПР-агентств относительно независимы от организации, с которой они работают по договору, поэтому могут вести свою деятельность непредвзято и объективно;
• сотрудники внешних ПР-агентств выполняют заказы разных организаций по различным направлениям, именно поэтому обладают, как правило, большим опытом, чем внутрифирменный персонал соответствующих служб;
• деловое сотрудничество с внешним ПР-агентством можно легко прекратить в том случае, если фирму не устраивают качество или сроки выполнения отдельных видов работ по связям с общественностью (сделать это иногда гораздо проще, чем увольнять собственных сотрудников).
2.2
Вопросы для самопроверки
3
3.1
3.2
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.
Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:
• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.
Схематично классификация основных категорий общественности предприятия (организации) представлена на рис. 1.
Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.
С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.
К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, – это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.
К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др. Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.
К общим функциям управления связями с общественностью относятся прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность.
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологическое, кадровое, материально-техническое, финансовое, нормативно-правовое, технологическое, информационное и др.
К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации, как уже говорилось, относятся научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
Эффективное управление предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.
В составе самой службы связей с общественностью в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т. п.):
• сбора и анализа информации;
• обработки конфиденциальных материалов;
• подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
• подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т. п.);
• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
• взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
• фоторепортажей и ведения фототеки;
• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
• делопроизводства;
• технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.
Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к созданию собственной службы по связям с общественностью. Такой подход позволяет реализовать целый ряд преимуществ, к числу которых относятся:
• собственный персонал, в наибольшей степени заинтересованный в успехе компании;
• внутрифирменная служба по связям с общественностью, специализирующаяся в зависимости от целей бизнеса и размеров организации по различным направлениям, что значительно повышает эффективность и качество ее работы;
• специалисты внутрифирменной службы по связям с общественностью являются полноправными членами компании, что позволяет им самостоятельно сотрудничать с электронными и печатными средствами массовой информации, свободно перемещаться в пределах организации для сбора необходимой информации, а также для подготовки и проведения внутренних ПР-мероприятий.
Наличие внутрифирменной службы по связям с общественностью нередко позволяет избежать целого ряда проблем, возникающих в том случае, если компания использует услуги внешних ПР-агентств. К числу основных проблем подобного рода можно отнести следующие:
• информационные запросы сотрудников внешних ПР-агентств, как правило, приходится передавать высшему руководству фирмы, что негативно влияет на оперативность ответа;
• при работе с внешними ПР-агентствами вполне вероятна утечка конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны;
• сотрудничество с внешними ПР-агентствами может сопровождаться непостоянством обслуживания из-за текучести их кадров.
В небольших и средних по размеру организациях создание собственной службы по связям с общественностью может оказаться экономически нецелесообразным, поэтому именно такие компании часто прибегают к услугам посредников.
Преимущества использования внешних ПР-агентств заключается в следующем:
• плата за услуги по проведению ПР-кампаний и отдельных рекламных акций всегда связана с объемом и качеством этих услуг, общую сумму расходов по проведению этой работы можно периодически корректировать;
• существует возможность экономии на оплате труда собственного персонала в те периоды времени, когда активная работа по установлению и поддержанию связей с общественностью не проводится;
• руководители и специалисты внешних ПР-агентств относительно независимы от организации, с которой они работают по договору, поэтому могут вести свою деятельность непредвзято и объективно;
• сотрудники внешних ПР-агентств выполняют заказы разных организаций по различным направлениям, именно поэтому обладают, как правило, большим опытом, чем внутрифирменный персонал соответствующих служб;
• деловое сотрудничество с внешним ПР-агентством можно легко прекратить в том случае, если фирму не устраивают качество или сроки выполнения отдельных видов работ по связям с общественностью (сделать это иногда гораздо проще, чем увольнять собственных сотрудников).
2.2
ТРЕБОВАНИЯ К ПЕРСОНАЛУ ВНУТРИФИРМЕННЫХ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.
Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.
В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.
Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других ПР-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.
Важным условием успешной работы такого специалиста является наличие у него следующих качеств:
• честность;
• порядочность;
• искренность;
• целеустремленность;
• трудолюбие;
• чувство ответственности;
• коммуникабельность.
Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как:
• решительность;
• умение убеждать других в своей правоте;
• энергичность;
• работоспособность;
• независимость;
• требовательность к себе и подчиненным;
• позитивное отношение к людям;
• умение идти на разумный компромисс.
Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:
• инициативность;
• стремление к нововведениям;
• самостоятельность;
• наличие организаторских способностей;
• умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;
• готовность идти на оправданный риск;
• наличие здравого смысла и реального взгляда на вещи;
• мотивированное стремление к успеху;
• нестандартное и гибкое мышление;
• образованность;
• интеллигентность;
• устойчивость к стрессам.
Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.
К числу наиболее известных документов в этой области относятся:
• Кодекс профессионального поведения ИПРА (Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз), принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Венеции в мае 1961 г.;
• Афинский кодекс, принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Афинах в мае 1965 г.;
• Кодекс профессионального поведения Института Паблик Рилейшнз, принятый на ежегодной сессии Института в апреле 1986 г.;
• Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз, принятый на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации Паблик Рилейшнз в Лиссабоне в апреле 1978 г.;
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью в Москве в сентябре 2001 г.
Нормы профессионального поведения, содержащиеся в упомянутых документах, дополняют и в значительной степени дублируют друг друга.
Наиболее распространенные и часто упоминаемые нормы профессионального поведения сводятся к тому, что специалист по связям с общественностью:
• всегда несет личную ответственность за результаты своей работы перед клиентами, средствами массовой информации, своими коллегами и различными категориями общественности;
• перед началом работы с клиентом или нанимателем всегда должен адекватно объявлять свои интересы;
• не должен быть замешан в каких-либо действиях, наносящих ущерб объективности и честности средств массовой информации;
• не должен сознательно или по небрежности распространять ложную информацию, вводящую в заблуждение ту или иную категорию общественности;
• не должен в целях обеспечения собственных интересов предлагать какое-либо вознаграждение лицам, занимающим видные общественные посты;
• не должен одновременно представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон;
• не должен использовать в личных целях или разглашать конфиденциальную информацию, доверенную ему фирмой или клиентом в ходе делового сотрудничества;
• не должен требовать вознаграждения в зависимости от будущих количественных результатов своей работы в области установления и поддержания связей с общественностью;
• не должен принимать какого-либо вознаграждения за проделанную работу от третьих лиц без согласия своего основного нанимателя;
• может получать вознаграждение за проделанную работу только в форме гонорара или заработной платы, исключая при этом скрытые формы стимулирования (скидки, комиссионные, натуроплату и т. п.);
• всю новостную информацию должен предоставлять без какой-либо оплаты за ее публикацию и использование;
• не должен наносить преднамеренный ущерб профессиональной репутации других специалистов по связям с общественностью;
• должен сообщать своему руководству о грубых или неоднократных нарушениях норм поведения своими коллегами по профессии;
• должен с уважением относиться к кодексам поведения, принятым в других профессиях;
• должен уважать национальные кодексы профессионального поведения специалистов по связям с общественностью и законы той страны, где он работает;
• при сотрудничестве с другими специалистами по связям с общественностью не должен стремиться заменить их в работе с клиентами;
• должен, по возможности, воздерживаться от саморекламы.
Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.
В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.
Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других ПР-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.
Важным условием успешной работы такого специалиста является наличие у него следующих качеств:
• честность;
• порядочность;
• искренность;
• целеустремленность;
• трудолюбие;
• чувство ответственности;
• коммуникабельность.
Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как:
• решительность;
• умение убеждать других в своей правоте;
• энергичность;
• работоспособность;
• независимость;
• требовательность к себе и подчиненным;
• позитивное отношение к людям;
• умение идти на разумный компромисс.
Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:
• инициативность;
• стремление к нововведениям;
• самостоятельность;
• наличие организаторских способностей;
• умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;
• готовность идти на оправданный риск;
• наличие здравого смысла и реального взгляда на вещи;
• мотивированное стремление к успеху;
• нестандартное и гибкое мышление;
• образованность;
• интеллигентность;
• устойчивость к стрессам.
Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.
К числу наиболее известных документов в этой области относятся:
• Кодекс профессионального поведения ИПРА (Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз), принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Венеции в мае 1961 г.;
• Афинский кодекс, принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Афинах в мае 1965 г.;
• Кодекс профессионального поведения Института Паблик Рилейшнз, принятый на ежегодной сессии Института в апреле 1986 г.;
• Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз, принятый на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации Паблик Рилейшнз в Лиссабоне в апреле 1978 г.;
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью в Москве в сентябре 2001 г.
Нормы профессионального поведения, содержащиеся в упомянутых документах, дополняют и в значительной степени дублируют друг друга.
Наиболее распространенные и часто упоминаемые нормы профессионального поведения сводятся к тому, что специалист по связям с общественностью:
• всегда несет личную ответственность за результаты своей работы перед клиентами, средствами массовой информации, своими коллегами и различными категориями общественности;
• перед началом работы с клиентом или нанимателем всегда должен адекватно объявлять свои интересы;
• не должен быть замешан в каких-либо действиях, наносящих ущерб объективности и честности средств массовой информации;
• не должен сознательно или по небрежности распространять ложную информацию, вводящую в заблуждение ту или иную категорию общественности;
• не должен в целях обеспечения собственных интересов предлагать какое-либо вознаграждение лицам, занимающим видные общественные посты;
• не должен одновременно представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон;
• не должен использовать в личных целях или разглашать конфиденциальную информацию, доверенную ему фирмой или клиентом в ходе делового сотрудничества;
• не должен требовать вознаграждения в зависимости от будущих количественных результатов своей работы в области установления и поддержания связей с общественностью;
• не должен принимать какого-либо вознаграждения за проделанную работу от третьих лиц без согласия своего основного нанимателя;
• может получать вознаграждение за проделанную работу только в форме гонорара или заработной платы, исключая при этом скрытые формы стимулирования (скидки, комиссионные, натуроплату и т. п.);
• всю новостную информацию должен предоставлять без какой-либо оплаты за ее публикацию и использование;
• не должен наносить преднамеренный ущерб профессиональной репутации других специалистов по связям с общественностью;
• должен сообщать своему руководству о грубых или неоднократных нарушениях норм поведения своими коллегами по профессии;
• должен с уважением относиться к кодексам поведения, принятым в других профессиях;
• должен уважать национальные кодексы профессионального поведения специалистов по связям с общественностью и законы той страны, где он работает;
• при сотрудничестве с другими специалистами по связям с общественностью не должен стремиться заменить их в работе с клиентами;
• должен, по возможности, воздерживаться от саморекламы.
Вопросы для самопроверки
1. Как классифицируются основные категории общественности фирмы?
2. Какие подразделения могут входить в состав внутрифирменной службы по связям с общественностью?
3. В чем преимущества и недостатки использования внешних ПР-агентств для установления и поддержания связей с общественностью?
4. В чем особенности профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью?
5. В чем заключаются основные нормы и правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью?
2. Какие подразделения могут входить в состав внутрифирменной службы по связям с общественностью?
3. В чем преимущества и недостатки использования внешних ПР-агентств для установления и поддержания связей с общественностью?
4. В чем особенности профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью?
5. В чем заключаются основные нормы и правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью?
3
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
3.1
ПРЕЗЕНТАЦИИ И КОНФЕРЕНЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.
В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:
• презентация нового товара или услуги;
• презентация новой технологии;
• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);
• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);
• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.
Главной целью любого из перечисленных видов презентаций является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.
В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:
• формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);
• формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;
• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;
• формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;
• стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию, за счет привлечения новых клиентов;
• формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;
• увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;
• развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;
• формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.
Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности – регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.
Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, а также лиц, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.
Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.
Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:
• определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;
• оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;
• планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;
• распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);
• определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;
• подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;
• подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;
• техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);
• подготовка для распространения во времени презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;
• подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.
Важным инструментом установления и поддержания связей с общественностью являются конференции.
Конференции бывают внутрифирменными, отраслевыми, межотраслевыми, региональными, общенациональными и международными. Они могут носить чисто научный, практический или научно-практический характер и проводиться в самых различных сферах – научно-технической, экономической, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др. Современные методы проведения конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.
Любая конференция является комплексным мероприятием ПР, органически сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:
• церемония открытия;
• посещение объектов;
• проведение выставок и презентаций;
• подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламным материалов;
• проведение деловых встреч и др.
Правильная подготовка и проведение конференций – это, как правило, объемная и кропотливая работа. В организациях и на предприятиях, имеющих собственные службы по связям с общественностью, этим занимаются специалисты названных подразделений. Непосредственно на время работы конференции может быть создан специальный координационный штаб по ее проведению, участниками которого являются работники разных структурных подразделений фирмы.
Работа по подготовке и проведению конференции начинается, как правило, за несколько месяцев до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания конференции.
Прежде всего необходимо решить следующие вопросы:
• выбор места и времени проведения конференции (с учетом знаменательных дат в жизни общества в целом, отдельных категорий общественности или компании, намечающихся крупных событий, а также с учетом начала или окончания определенных периодов в деятельности организации);
• подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия;
• подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков (с указанием названия, места и времени проведения конференции, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания);
• отбор и подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо специалистов, привлекаемых из собственной службы по связям с общественностью);
• техническое обеспечение проведения конференции (выбор и оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.);
• подготовка идентификационных табличек и нагрудных карточек для различных категорий участников конференции (членов президиума, руководителей секций, основных докладчиков, специалистов службы по связям с общественностью, обслуживающего персонала и др.);
• подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, стрелочных указателей, табличек и других изделий для лучшей ориентации участников конференции на территории и в помещениях проводящей ее организации;
• подготовка макета и последующее издание достаточным тиражом программы конференции (с указанием точного времени и места проведения всех основных мероприятий, схемы расположения основных и вспомогательных помещений и объектов, задействованных в обслуживании приглашенных лиц, тематики докладов основных выступающих и докладов на специализированных секциях, контактных телефонов оргкомитета конференции и других необходимых сведений);
• подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции (краткие сведения об основных участниках конференции, бэкграундеры, пресс-релизы, фотографии, краткие тезисы наиболее важных выступлений и докладов и др.);
• подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов пленарного и секционных заседаний конференции для их последующего распространения среди непосредственных участников конференции и других заинтересованных лиц, для направления в библиотеки и т. д.;
• разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация их досуга и неформального общения;
• подготовка ПР-мероприятий, дополняющих работу конференции и существенно повышающих ее эффективность (прежде всего – выставок, торговых показов, посещений объектов, презентаций и деловых встреч).
В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:
• презентация нового товара или услуги;
• презентация новой технологии;
• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);
• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);
• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.
Главной целью любого из перечисленных видов презентаций является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.
В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:
• формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);
• формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;
• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;
• формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;
• стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию, за счет привлечения новых клиентов;
• формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;
• увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;
• развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;
• формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.
Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности – регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.
Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, а также лиц, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.
Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.
Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:
• определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;
• оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;
• планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;
• распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);
• определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;
• подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;
• подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;
• техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);
• подготовка для распространения во времени презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;
• подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.
Важным инструментом установления и поддержания связей с общественностью являются конференции.
Конференции бывают внутрифирменными, отраслевыми, межотраслевыми, региональными, общенациональными и международными. Они могут носить чисто научный, практический или научно-практический характер и проводиться в самых различных сферах – научно-технической, экономической, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др. Современные методы проведения конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.
Любая конференция является комплексным мероприятием ПР, органически сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:
• церемония открытия;
• посещение объектов;
• проведение выставок и презентаций;
• подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламным материалов;
• проведение деловых встреч и др.
Правильная подготовка и проведение конференций – это, как правило, объемная и кропотливая работа. В организациях и на предприятиях, имеющих собственные службы по связям с общественностью, этим занимаются специалисты названных подразделений. Непосредственно на время работы конференции может быть создан специальный координационный штаб по ее проведению, участниками которого являются работники разных структурных подразделений фирмы.
Работа по подготовке и проведению конференции начинается, как правило, за несколько месяцев до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания конференции.
Прежде всего необходимо решить следующие вопросы:
• выбор места и времени проведения конференции (с учетом знаменательных дат в жизни общества в целом, отдельных категорий общественности или компании, намечающихся крупных событий, а также с учетом начала или окончания определенных периодов в деятельности организации);
• подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия;
• подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков (с указанием названия, места и времени проведения конференции, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания);
• отбор и подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо специалистов, привлекаемых из собственной службы по связям с общественностью);
• техническое обеспечение проведения конференции (выбор и оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.);
• подготовка идентификационных табличек и нагрудных карточек для различных категорий участников конференции (членов президиума, руководителей секций, основных докладчиков, специалистов службы по связям с общественностью, обслуживающего персонала и др.);
• подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, стрелочных указателей, табличек и других изделий для лучшей ориентации участников конференции на территории и в помещениях проводящей ее организации;
• подготовка макета и последующее издание достаточным тиражом программы конференции (с указанием точного времени и места проведения всех основных мероприятий, схемы расположения основных и вспомогательных помещений и объектов, задействованных в обслуживании приглашенных лиц, тематики докладов основных выступающих и докладов на специализированных секциях, контактных телефонов оргкомитета конференции и других необходимых сведений);
• подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции (краткие сведения об основных участниках конференции, бэкграундеры, пресс-релизы, фотографии, краткие тезисы наиболее важных выступлений и докладов и др.);
• подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов пленарного и секционных заседаний конференции для их последующего распространения среди непосредственных участников конференции и других заинтересованных лиц, для направления в библиотеки и т. д.;
• разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация их досуга и неформального общения;
• подготовка ПР-мероприятий, дополняющих работу конференции и существенно повышающих ее эффективность (прежде всего – выставок, торговых показов, посещений объектов, презентаций и деловых встреч).
3.2
ЦЕРЕМОНИИ ОТКРЫТИЯ, ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ И ПРИЕМЫ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Торжественная церемония открытия может быть связана с одним из следующих событий в деятельности предприятия или организации: