Телефонный ответ секретаря или оператора человеку, впервые позвонившему в компанию, во многом формирует впечатление о ней, создает определенный имидж. Именно для формирования позитивного имиджа компании в телефонной беседе с клиентом или деловым партнером необходимо проявлять дружелюбие, внимание и вежливость. Сотрудник, отвечающий на телефонные звонки, должен проявлять компетентность в обсуждаемых вопросах и быть готовым к принятию действенных мер по решению возникших проблем.
Достижение такого уровня телефонного общения для работников многих предприятий и организаций возможно лишь после прохождения ими специальной подготовки и обучения правилам ведения телефонных разговоров, а также после проведения необходимых мероприятий по обеспечению нормальных условий труда для секретарей и телефонных операторов.
Вопросы для самопроверки
4
4.1
4.2
4.3
Достижение такого уровня телефонного общения для работников многих предприятий и организаций возможно лишь после прохождения ими специальной подготовки и обучения правилам ведения телефонных разговоров, а также после проведения необходимых мероприятий по обеспечению нормальных условий труда для секретарей и телефонных операторов.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы наиболее распространенные виды презентаций?
2. В чем заключаются основные цели презентации как мероприятия по связям с общественностью?
3. В чем состоят особенности подготовки и проведения презентации?
4. Каковы наиболее распространенные виды конференций?
5. В чем состоят основные особенности подготовки и проведения конференции как комплексного ПР-мероприятия?
6. В каких случаях целесообразна организация церемонии открытия?
7. Каковы особенности подготовки и проведения церемонии открытия?
8. Каковы основные цели и особенности проведения дня открытых дверей в компании?
9. В каких случаях целесообразна организация приемов?
10. Каковы главные цели и особенности проведения представительских приемов?
11. В чем особенности текущих приемов как инструмента связей с общественностью?
12. Каковы основные цели публичных выступлений при установлении связей с общественностью?
13. В чем заключаются главные требования к подготовке и проведению публичных выступлений?
14. Какие факторы определяют уровень телефонизации компании?
15. Каковы основные правила ведения телефонных переговоров с различными категориями общественности фирмы?
2. В чем заключаются основные цели презентации как мероприятия по связям с общественностью?
3. В чем состоят особенности подготовки и проведения презентации?
4. Каковы наиболее распространенные виды конференций?
5. В чем состоят основные особенности подготовки и проведения конференции как комплексного ПР-мероприятия?
6. В каких случаях целесообразна организация церемонии открытия?
7. Каковы особенности подготовки и проведения церемонии открытия?
8. Каковы основные цели и особенности проведения дня открытых дверей в компании?
9. В каких случаях целесообразна организация приемов?
10. Каковы главные цели и особенности проведения представительских приемов?
11. В чем особенности текущих приемов как инструмента связей с общественностью?
12. Каковы основные цели публичных выступлений при установлении связей с общественностью?
13. В чем заключаются главные требования к подготовке и проведению публичных выступлений?
14. Какие факторы определяют уровень телефонизации компании?
15. Каковы основные правила ведения телефонных переговоров с различными категориями общественности фирмы?
4
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
4.1
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки.
У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.
По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.
По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.
В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки и ярмарки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Необходимо подчеркнуть, что выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.
Следует отметить, что между выставками и ярмарками существуют некоторые различия.
Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.
Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.
Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Классификация выставок и ярмарок может быть проведена по различным признакам, в числе которых – масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.
Так, по масштабу выставки и ярмарки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.
По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.
По срокам проведения различают выставки и ярмарки краткосрочные (как правило – передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.
По своему характеру выставки и ярмарки могут быть специализированные, универсальные.
По частоте проведения выставки и ярмарки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).
С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:
• в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
• как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.
Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.
В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.
Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.
В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере московского «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:
• руководители компаний – 30 %;
• руководители среднего уровня (начальники отделов, служб, лабораторий) – 28 %;
• специалисты (технологи) – 12 %;
• предприниматели – 6 %;
• студенты и преподаватели – 5 %;
• государственные служащие – 3 %;
• научные специалисты – 3 %;
• другие категории – 13 %.
У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.
По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.
По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.
В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки и ярмарки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Необходимо подчеркнуть, что выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.
Следует отметить, что между выставками и ярмарками существуют некоторые различия.
Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.
Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.
Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Классификация выставок и ярмарок может быть проведена по различным признакам, в числе которых – масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.
Так, по масштабу выставки и ярмарки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.
По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.
По срокам проведения различают выставки и ярмарки краткосрочные (как правило – передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.
По своему характеру выставки и ярмарки могут быть специализированные, универсальные.
По частоте проведения выставки и ярмарки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).
С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:
• в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
• как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.
Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.
В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.
Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.
В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере московского «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:
• руководители компаний – 30 %;
• руководители среднего уровня (начальники отделов, служб, лабораторий) – 28 %;
• специалисты (технологи) – 12 %;
• предприниматели – 6 %;
• студенты и преподаватели – 5 %;
• государственные служащие – 3 %;
• научные специалисты – 3 %;
• другие категории – 13 %.
4.2
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УЧАСТИЯ КОМПАНИЙ В ВЫСТАВКАХ
Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить:
• опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;
• возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций;
• масштабы и периодичность проведения выставки;
• возможные категории посетителей данного мероприятия;
• количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;
• место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;
• время проведения основных мероприятий выставки;
• возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;
• размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
• примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.
Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов подразделение по связям с общественностью должно взаимодействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предприятия.
Смета затрат на участие предприятия в выставке должна предусматривать в наиболее общем случае следующие направления расходов:
• стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т. п.);
• стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов по окончании работы выставки);
• оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки;
• оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;
• стоимость аренды выставочной площади;
• оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней;
• стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;
• затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, «круглые столы» и др.);
• стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.), необходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;
• резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке.
Сокращению общего объема затрат предприятия на участие в выставке могут способствовать:
• использование специальных стендов многократного применения;
• осуществление некоторых видов работ силами самого предприятия (т. е. без посредников), например перевозка экспонатов, сооружение экспозиции, ее охрана и др.;
• участие предприятия в коллективных экспозициях, где одновременно выставляется продукция нескольких фирм-производителей;
• использование по окончании выставки рекламно-информационных материалов (видеозаписей, пресс-релизов, фотографий и т. п.), изготовленных специалистами предприятия во время ее работы;
• полная или частичная продажа экспонатов выставки заинтересованным потребителям после ее завершения.
Крупные фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. При отсутствии такой службы обязанности по организации проведения выставок возлагаются на отдел по связям с общественностью.
На подготовительном этапе работники названного отдела собственными силами или с помощью подрядчиков организуют проектирование и изготовление будущей экспозиции. В данной работе особое внимание должно быть уделено следующим вопросам:
• форма выставочной экспозиции, возможности и целесообразность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их уменьшенных копий;
• целесообразность создания передвижных экспозиций и возможность применения выставочных стендов многократного использования;
• использование дополнительных средств воздействия на посетителей выставки (световые и музыкальные эффекты, звукозапись сопроводительного текста, настенные росписи и т. п.);
• объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров, оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспозиции;
• изготовление и оценка модели будущей экспозиции;
• подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия в работе выставки;
• организация перевозки экспозиции к месту проведения выставки.
Технология проведения выставок требует, как правило, детального планирования большого количества взаимосвязанных видов работ и составления специального графика их выполнения с указанием сроков начала и окончания. Наиболее важными вопросами в данном случае являются:
• транспортное обслуживание (транспортабельность экспонатов, их вес и габариты, оформление необходимой документации, экспедиционное сопровождение груза, учет таможенного законодательства при пересечении границ различных государств и др.);
• страхование выставочной экспозиции или ее отдельных экспонатов от различных видов риска, а также персональное страхование участвующих в выставке работников предприятия и их личных вещей;
• проезд работников предприятия, обеспечивающих его участие в выставке, к месту ее проведения и обратно, а также их размещение (выбор транспортных средств, гостиниц, туристических агентств и т. д.);
• обеспечение охраны экспозиции (включая меры по предотвращению террористических актов, хищения или повреждения экспонатов, меры противопожарной безопасности и др.);
• распространение информации о предстоящем участии предприятия в выставке (сообщения по местному радио и телевидению, публикации в специализированных и местных изданиях, изготовление и размещение соответствующих средств наружной рекламы и др.);
• подготовка, изготовление и эффективное распространение различных рекламно-информационных материалов, непосредственно сопровождающих участие предприятия в выставке (информационные листки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, дискеты, видеокассеты и др.);
• организация церемонии открытия выставки (или отдельной экспозиции) с последующим проведением специальной пресс-конференции, посвященной данному событию, и открытием пресс-центра на время функционирования выставки для удобства работы посещающих ее журналистов и бизнесменов.
Тщательная проработка перечисленных вопросов может способствовать более успешному решению следующих задач:
• достижение намеченных целей участия предприятия в выставке;
• продвижение товаров и услуг предприятия на рынке;
• заключение особо выгодных контрактов;
• укрепление делового имиджа предприятия;
• повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, оказываемых услуг и предприятия в целом.
Важным этапом подготовки компании к участию на выставке является отбор и обучение персонала, необходимого для обслуживания экспозиции и работы с посетителями.
При недостаточной численности работников внутрифирменной службы по связям с общественностью возможно привлечение персонала из других подразделений организации. Общее количество специалистов, обслуживающих выставку, должно определяться с учетом графика работы, сменности и взаимозаменяемости.
Персонал, привлекаемый к работе на выставке, должен иметь определенные знания о составе посетителей, целевой группе потенциальных клиентов и покупателей, особенностях экспозиции, условиях ценообразования на предлагаемые товары и услуги, предложениях конкурентов и т. д.
Работники выставки должны быть коммуникабельны, дружелюбны, стрессоустойчивы, знать основы теории общения, уметь продемонстрировать в действии тот или иной выставочный образец, подчеркнув при этом его основные достоинства и преимущества.
Организаторы выставки должны уметь оказывать посетителям определенные стендовые услуги. Минимальный стандартный набор таких услуг предусматривает:
• демонстрационные услуги;
• информационно-справочные услуги;
• организационно-технические и канцелярские услуги;
• переводческие услуги;
• буфетное обслуживание.
Необходимо подчеркнуть, что стендовые услуги являются эффективным средством привлечения дополнительных посетителей к экспозиции фирмы и инструментом конкурентной борьбы с другими компаниями, присутствующими на выставке. Именно поэтому опытные фирмы во время работы выставки оказывают посетителям 15–20 видов различных стендовых услуг. Часть таких услуг могут оказывать организаторы выставки при наличии соответствующего договора с фирмой-экспонентом.
Так, например, для фирм, экспонирующих свои товары и услуги в московском «Экспоцентре», организаторы предлагают:
• аккредитацию;
• оформление пропусков на персонал и транспорт;
• уборку стендов;
• резервирование мест в гостиницах;
• размещение в гостиничных номерах персонала компаний, участвующих в выставке;
• резервирование и продажу авиа– и железнодорожных билетов;
• организацию приемов, обедов, коктейлей и т. п.;
• доставку горячих обедов на стенд;
• продажу билетов в музеи и театры;
• международный телефон/факс;
• ксерокопирование документов;
• интернет-салон;
• заказ экспресс-такси;
• услуги фотомоделей и манекенщиц по обслуживанию экспозиции.
• опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;
• возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций;
• масштабы и периодичность проведения выставки;
• возможные категории посетителей данного мероприятия;
• количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;
• место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;
• время проведения основных мероприятий выставки;
• возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;
• размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
• примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.
Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов подразделение по связям с общественностью должно взаимодействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предприятия.
Смета затрат на участие предприятия в выставке должна предусматривать в наиболее общем случае следующие направления расходов:
• стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т. п.);
• стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов по окончании работы выставки);
• оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки;
• оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;
• стоимость аренды выставочной площади;
• оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней;
• стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;
• затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, «круглые столы» и др.);
• стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.), необходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;
• резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке.
Сокращению общего объема затрат предприятия на участие в выставке могут способствовать:
• использование специальных стендов многократного применения;
• осуществление некоторых видов работ силами самого предприятия (т. е. без посредников), например перевозка экспонатов, сооружение экспозиции, ее охрана и др.;
• участие предприятия в коллективных экспозициях, где одновременно выставляется продукция нескольких фирм-производителей;
• использование по окончании выставки рекламно-информационных материалов (видеозаписей, пресс-релизов, фотографий и т. п.), изготовленных специалистами предприятия во время ее работы;
• полная или частичная продажа экспонатов выставки заинтересованным потребителям после ее завершения.
Крупные фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. При отсутствии такой службы обязанности по организации проведения выставок возлагаются на отдел по связям с общественностью.
На подготовительном этапе работники названного отдела собственными силами или с помощью подрядчиков организуют проектирование и изготовление будущей экспозиции. В данной работе особое внимание должно быть уделено следующим вопросам:
• форма выставочной экспозиции, возможности и целесообразность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их уменьшенных копий;
• целесообразность создания передвижных экспозиций и возможность применения выставочных стендов многократного использования;
• использование дополнительных средств воздействия на посетителей выставки (световые и музыкальные эффекты, звукозапись сопроводительного текста, настенные росписи и т. п.);
• объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров, оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспозиции;
• изготовление и оценка модели будущей экспозиции;
• подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия в работе выставки;
• организация перевозки экспозиции к месту проведения выставки.
Технология проведения выставок требует, как правило, детального планирования большого количества взаимосвязанных видов работ и составления специального графика их выполнения с указанием сроков начала и окончания. Наиболее важными вопросами в данном случае являются:
• транспортное обслуживание (транспортабельность экспонатов, их вес и габариты, оформление необходимой документации, экспедиционное сопровождение груза, учет таможенного законодательства при пересечении границ различных государств и др.);
• страхование выставочной экспозиции или ее отдельных экспонатов от различных видов риска, а также персональное страхование участвующих в выставке работников предприятия и их личных вещей;
• проезд работников предприятия, обеспечивающих его участие в выставке, к месту ее проведения и обратно, а также их размещение (выбор транспортных средств, гостиниц, туристических агентств и т. д.);
• обеспечение охраны экспозиции (включая меры по предотвращению террористических актов, хищения или повреждения экспонатов, меры противопожарной безопасности и др.);
• распространение информации о предстоящем участии предприятия в выставке (сообщения по местному радио и телевидению, публикации в специализированных и местных изданиях, изготовление и размещение соответствующих средств наружной рекламы и др.);
• подготовка, изготовление и эффективное распространение различных рекламно-информационных материалов, непосредственно сопровождающих участие предприятия в выставке (информационные листки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, дискеты, видеокассеты и др.);
• организация церемонии открытия выставки (или отдельной экспозиции) с последующим проведением специальной пресс-конференции, посвященной данному событию, и открытием пресс-центра на время функционирования выставки для удобства работы посещающих ее журналистов и бизнесменов.
Тщательная проработка перечисленных вопросов может способствовать более успешному решению следующих задач:
• достижение намеченных целей участия предприятия в выставке;
• продвижение товаров и услуг предприятия на рынке;
• заключение особо выгодных контрактов;
• укрепление делового имиджа предприятия;
• повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, оказываемых услуг и предприятия в целом.
Важным этапом подготовки компании к участию на выставке является отбор и обучение персонала, необходимого для обслуживания экспозиции и работы с посетителями.
При недостаточной численности работников внутрифирменной службы по связям с общественностью возможно привлечение персонала из других подразделений организации. Общее количество специалистов, обслуживающих выставку, должно определяться с учетом графика работы, сменности и взаимозаменяемости.
Персонал, привлекаемый к работе на выставке, должен иметь определенные знания о составе посетителей, целевой группе потенциальных клиентов и покупателей, особенностях экспозиции, условиях ценообразования на предлагаемые товары и услуги, предложениях конкурентов и т. д.
Работники выставки должны быть коммуникабельны, дружелюбны, стрессоустойчивы, знать основы теории общения, уметь продемонстрировать в действии тот или иной выставочный образец, подчеркнув при этом его основные достоинства и преимущества.
Организаторы выставки должны уметь оказывать посетителям определенные стендовые услуги. Минимальный стандартный набор таких услуг предусматривает:
• демонстрационные услуги;
• информационно-справочные услуги;
• организационно-технические и канцелярские услуги;
• переводческие услуги;
• буфетное обслуживание.
Необходимо подчеркнуть, что стендовые услуги являются эффективным средством привлечения дополнительных посетителей к экспозиции фирмы и инструментом конкурентной борьбы с другими компаниями, присутствующими на выставке. Именно поэтому опытные фирмы во время работы выставки оказывают посетителям 15–20 видов различных стендовых услуг. Часть таких услуг могут оказывать организаторы выставки при наличии соответствующего договора с фирмой-экспонентом.
Так, например, для фирм, экспонирующих свои товары и услуги в московском «Экспоцентре», организаторы предлагают:
• аккредитацию;
• оформление пропусков на персонал и транспорт;
• уборку стендов;
• резервирование мест в гостиницах;
• размещение в гостиничных номерах персонала компаний, участвующих в выставке;
• резервирование и продажу авиа– и железнодорожных билетов;
• организацию приемов, обедов, коктейлей и т. п.;
• доставку горячих обедов на стенд;
• продажу билетов в музеи и театры;
• международный телефон/факс;
• ксерокопирование документов;
• интернет-салон;
• заказ экспресс-такси;
• услуги фотомоделей и манекенщиц по обслуживанию экспозиции.
4.3
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ
Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятий в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.
Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:
• отсутствие у многих отечественных предприятий (особенно в сфере малого бизнеса) необходимого опыта участия в крупных и специализированных выставках;
• недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;
• отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;
• систематический и неуклонный рост стоимости аренды выставочной пощади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;
• недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;
• недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.
Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:
• отсутствие у многих отечественных предприятий (особенно в сфере малого бизнеса) необходимого опыта участия в крупных и специализированных выставках;
• недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;
• отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;
• систематический и неуклонный рост стоимости аренды выставочной пощади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;
• недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;
• недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента