Страница:
Сергей Алексеевич Варакута
Связи с общественностью
Введение
Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.
В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и конкретные направления использования современных методов коммуникаций в бизнесе, система управления связями с общественностью на предприятии и в организации, а также основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных служб.
Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем разделе книги подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых дверей, приемы и др. Здесь же изложены основные требования к проведению публичных выступлений и правила их подготовки, а также особенности использования телефона для установления и поддержания связей с общественностью.
Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность. В соответствующем разделе книги подробно рассмотрены организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом проблемы и возможные пути их решения.
Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой информации (СМИ). В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются проблемы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.
Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зависимости от различных признаков, исследованы основные преимущества и недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино– и видеообслуживании, в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей.
Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации. Именно поэтому специальный раздел книги посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой области проблем и разработке конкретных мер по их решению. Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и взаимной ответственности.
В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, является эффективная защита конфиденциальной информации предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются основные причины возникновения кризиса на предприятии или в организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также вопросам организационно-правового и материально-технического обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.
В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и конкретные направления использования современных методов коммуникаций в бизнесе, система управления связями с общественностью на предприятии и в организации, а также основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных служб.
Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем разделе книги подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых дверей, приемы и др. Здесь же изложены основные требования к проведению публичных выступлений и правила их подготовки, а также особенности использования телефона для установления и поддержания связей с общественностью.
Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность. В соответствующем разделе книги подробно рассмотрены организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом проблемы и возможные пути их решения.
Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой информации (СМИ). В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются проблемы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.
Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зависимости от различных признаков, исследованы основные преимущества и недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино– и видеообслуживании, в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей.
Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации. Именно поэтому специальный раздел книги посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой области проблем и разработке конкретных мер по их решению. Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и взаимной ответственности.
В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, является эффективная защита конфиденциальной информации предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются основные причины возникновения кризиса на предприятии или в организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также вопросам организационно-правового и материально-технического обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.
1
СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т. е. связи с общественностью – ПР).
По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
"ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности"».
Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations"» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».
И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».
Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:
• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
• качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);
• предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
• характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
• время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.
Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.
Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности – тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.
Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками (и наоборот).
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио– и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.
По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
"ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности"».
Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations"» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».
И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».
Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:
• основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
• качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);
• предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
• характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
• время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.
Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.
Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности – тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.
Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками (и наоборот).
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио– и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.
1.2
МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ
Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности: персоналом, поставщиками потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления.
Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.
Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.
В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач:
• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных ПР-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:
• этика отношений с прессой;.
• правила предоставления информационных услуг;
• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
• организация работы информационного центра фирмы;
• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.
В настоящее время эффективность деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области:
• создания фирменного стиля;
• организации работы с типографией;
• издания внутренних газет;
• использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;
• экономически обоснованного выбора методов распространения информации.
Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.
Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу:
• по созданию фоторепортажа и ведению фототеки;
• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т. п.);
• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т. п.);
• оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;
• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.
Особая сфера деятельности в области связей с общественностью – проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.
В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:
• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
• планирование рекламной деятельности;
• экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
• подготовка и апробация рекламного обращения;
• разработка рекламного бюджета;
• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
• оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
• определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной кампании.
Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью – необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.
Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.
Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.
В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач:
• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных ПР-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:
• этика отношений с прессой;.
• правила предоставления информационных услуг;
• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
• организация работы информационного центра фирмы;
• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.
В настоящее время эффективность деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области:
• создания фирменного стиля;
• организации работы с типографией;
• издания внутренних газет;
• использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;
• экономически обоснованного выбора методов распространения информации.
Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.
Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу:
• по созданию фоторепортажа и ведению фототеки;
• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т. п.);
• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т. п.);
• оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;
• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.
Особая сфера деятельности в области связей с общественностью – проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.
В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:
• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
• планирование рекламной деятельности;
• экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
• подготовка и апробация рекламного обращения;
• разработка рекламного бюджета;
• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
• оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
• определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной кампании.
Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью – необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.
Вопросы для самопроверки
1. В чем сущность понятия «связи с общественностью» как экономической категории и функции управления?
2. Каковы общие принципы установления и поддержания связей с общественностью?
3. Каковы общие правила коммуникационной политики фирмы?
4. Каковы главные сферы использования методов связей с общественностью в современном бизнесе?
5. В чем состоят основные задачи организации при установлении и поддержании связей с общественностью?
2. Каковы общие принципы установления и поддержания связей с общественностью?
3. Каковы общие правила коммуникационной политики фирмы?
4. Каковы главные сферы использования методов связей с общественностью в современном бизнесе?
5. В чем состоят основные задачи организации при установлении и поддержании связей с общественностью?
2
УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ
2.1
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории граждан, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся прежде всего:
• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
• акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:
Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся прежде всего:
• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
• акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы: