– обеспечение техническими средствами;
– обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.
Маркетинг является условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке в зависимости от стадий управления, в том числе антикризисного, от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию управленческих решений, направленных на развитие, стабилизацию или выход организации из кризиса.
54. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
55. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
56. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ
57. ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
58. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
59. СЕРТИФИКАЦИЯ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
60. ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
61. МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА
– обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.
Маркетинг является условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке в зависимости от стадий управления, в том числе антикризисного, от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию управленческих решений, направленных на развитие, стабилизацию или выход организации из кризиса.
54. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
Американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепцийуправления маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства:потребители будут более благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2. Концепция совершенствования товара:потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция товара – система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего.
Процесс управления товаром предполагает принятие решения о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий,суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
Реклама– форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы – в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства и рыночных отношений.
Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта (снижение цен; кредит на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке; образцы-подарки; пробы, дегустации; конкурсы, лотереи).
4. Концепция маркетинга,в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
Определение нужд и потребностей потребителей осуществляется на основе принципов:
– учет социальных факторов потребителей (национальность, пол, возраст, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной социальной группе);
– учет экономических факторов (уровень доходов, возможность и условия получения кредита, уровень потребления, льготы);
– учет географических факторов (местонахождение, особенности климата);
– психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, здоровью и др.);
– учет потребительских мотивов(цена, качество, обслуживание, марка).
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
1. Концепция совершенствования производства:потребители будут более благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2. Концепция совершенствования товара:потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция товара – система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего.
Процесс управления товаром предполагает принятие решения о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий,суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
Реклама– форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы – в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства и рыночных отношений.
Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта (снижение цен; кредит на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке; образцы-подарки; пробы, дегустации; конкурсы, лотереи).
4. Концепция маркетинга,в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
Определение нужд и потребностей потребителей осуществляется на основе принципов:
– учет социальных факторов потребителей (национальность, пол, возраст, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной социальной группе);
– учет экономических факторов (уровень доходов, возможность и условия получения кредита, уровень потребления, льготы);
– учет географических факторов (местонахождение, особенности климата);
– психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, здоровью и др.);
– учет потребительских мотивов(цена, качество, обслуживание, марка).
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
55. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
Главный принцип маркетинга– ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целепо-лагание, планирование, организация, мотивация и контроль.
Основная цель маркетинга– определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.
Основная цель менеджмента– обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.
При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджментарассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.
Функции маркетингазаключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.
Все это позволяет рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.
Вырабатывая антикризисную политику,маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т. д. Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер,при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.
В настоящее время маркетинговая концепция в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.
Основная цель менеджмента– обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.
При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджментарассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.
Функции маркетингазаключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.
Все это позволяет рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.
Вырабатывая антикризисную политику,маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т. д. Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер,при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.
В настоящее время маркетинговая концепция в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.
56. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ
Конкурентоспособнымявляется товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.
Уровень качества продукции– важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.
Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности.Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».
Качество– совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Товар– представляет собой совокупность полезных свойств продукта труда, которая делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.
Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.
С позиции качествасравниваются только однородные товары, что значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, т. к. они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Следующим различием между качеством и конкурентоспособностью товара является их категориальное различие.Конкурентоспособность товара – важная рыночная категории. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Поэтому конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы и других внешних факторов.
В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.
Уровень качества продукции– важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.
Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности.Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».
Качество– совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Товар– представляет собой совокупность полезных свойств продукта труда, которая делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.
Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.
С позиции качествасравниваются только однородные товары, что значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, т. к. они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Следующим различием между качеством и конкурентоспособностью товара является их категориальное различие.Конкурентоспособность товара – важная рыночная категории. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Поэтому конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы и других внешних факторов.
В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.
57. ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цены определяют структуру производства,оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:
1) формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира:
– расширение сбыта и доли рынка;
– максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;
– сохранение существующего положения на рынке;
2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;
3) порядок применения надбавок и скидок и др. Ориентация ценовой политики на «сбыт»осуществляется с помощью стратегии проникновения, основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ценовая политика, ориентированная на прибыль,предполагает два варианта действий.
1. Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.
2. Прибыль от продажи всей продукции. Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве. Таким образом реализуется стратегия «снятия сливок».
Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше. Низкие цены позволяют формировать надежный сбыт на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильной долгосрочной прибыли и ограничивают возможности конкурентов.
Управление ценамиможет осуществляться путем установления надбавок и скидок.
Виды скидок:за продажу наличными; за покупку крупных партий товаров; за перепродажу его посредниками; за сезонность; на ярмарках; за сдачу старых товаров; в качестве рекламы.
Цены редко бывают стабильными. Рост цен целесообразен, если товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов.
Для увеличения прибыли фирмымогут пользоваться ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категорий покупателей.
Виды цен.
1. Предельная цена на товар как максимально допустимая.
2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» на популярную марку нового товара.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Часто это цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового товара.
4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках данного ассортимента данного продавца.
5. Цена лидера рынка.
6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
7. Психологическая цена.
8. Цены на дополняющие комплектующие товары.
9. Скорректированные цены с учетом: транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; базисного пункта первоначальной доставки товара; скидок; изменения спроса и цен конкурентов.
Стратегические вопросы ценообразования обычно решают на стадии маркетинговых исследований.
Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:
1) формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира:
– расширение сбыта и доли рынка;
– максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;
– сохранение существующего положения на рынке;
2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;
3) порядок применения надбавок и скидок и др. Ориентация ценовой политики на «сбыт»осуществляется с помощью стратегии проникновения, основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ценовая политика, ориентированная на прибыль,предполагает два варианта действий.
1. Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.
2. Прибыль от продажи всей продукции. Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве. Таким образом реализуется стратегия «снятия сливок».
Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше. Низкие цены позволяют формировать надежный сбыт на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильной долгосрочной прибыли и ограничивают возможности конкурентов.
Управление ценамиможет осуществляться путем установления надбавок и скидок.
Виды скидок:за продажу наличными; за покупку крупных партий товаров; за перепродажу его посредниками; за сезонность; на ярмарках; за сдачу старых товаров; в качестве рекламы.
Цены редко бывают стабильными. Рост цен целесообразен, если товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов.
Для увеличения прибыли фирмымогут пользоваться ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категорий покупателей.
Виды цен.
1. Предельная цена на товар как максимально допустимая.
2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» на популярную марку нового товара.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Часто это цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового товара.
4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках данного ассортимента данного продавца.
5. Цена лидера рынка.
6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
7. Психологическая цена.
8. Цены на дополняющие комплектующие товары.
9. Скорректированные цены с учетом: транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; базисного пункта первоначальной доставки товара; скидок; изменения спроса и цен конкурентов.
Стратегические вопросы ценообразования обычно решают на стадии маркетинговых исследований.
58. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Методы определения цен.
1. На основе издержек (С) и рентабельности (R) товара:
2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:
Ц = С + Пн.
3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):
где
n–количество экспертов – специалистов в данной области (не менее 7); – цена товара, установленная
i-мэкспертом.
4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов.
6. Математико-статистические методы: Ц = f (Хi), где Хi – i-й параметр товара.
При применении любого метода обязательны изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.
Этапы определения цен:
– маркетинговые исследования;
– прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
– расчет своих издержек и лимитной цены;
– прогнозирование цен конкурентов;
– установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.
Факторы, оказывающие влияние на методы определения:технические (качество или полезный эффект товара); экономические (себестоимость, инфляция, налоги); социальные (ВВП на душу населения, уровень бедности); психологические (ценность, осведомленность и др.); организационные (форма, условия, объем продаж); политические (демпинг с целью завоевания рынка).
По сфере проявления факторы делятся на:
– внешние: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства;
– внутренние: конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы.
По форме проявления факторов:
– инновации (внедрение патента на новый товар или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления);
– унификация и стандартизация объекта (увеличение программы производства).
В зависимости от стадии жизненного цикла:
– стратегический маркетинг (оптимизация ресурсосбережения, установление нормативов);
– НИОКР (совершенствование технологичности);
– ОТПП (совершенствование технологии изготовления);
– производство (внедрение статистических методов контроля качества продукции для сокращения брака);
– обращение (повышение качества сервиса товара, сокращение цикла продаж товара);
– эксплуатация (потребление).
В зависимости от структуры (формы) рынка:монополия (создание оригинальных патентованныхтоваров); олигополия (повышение качества информации о товаре); монополистическая конкуренция (прогнозирование цен основных конкурентов); чистая (совершенная) конкуренция (изучение спроса и предложения, их мониторинг, оперативное управление).
Время действия факторов определяет их виды:стратегические (инновации, автоматизация производства); тактические (повышение качества работ по тактическому маркетингу); оперативные (реализация мер по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация).
1. На основе издержек (С) и рентабельности (R) товара:
Ц = С + Пн.
3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):
4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов.
6. Математико-статистические методы: Ц = f (Хi), где Хi – i-й параметр товара.
При применении любого метода обязательны изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.
Этапы определения цен:
– маркетинговые исследования;
– прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
– расчет своих издержек и лимитной цены;
– прогнозирование цен конкурентов;
– установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.
Факторы, оказывающие влияние на методы определения:технические (качество или полезный эффект товара); экономические (себестоимость, инфляция, налоги); социальные (ВВП на душу населения, уровень бедности); психологические (ценность, осведомленность и др.); организационные (форма, условия, объем продаж); политические (демпинг с целью завоевания рынка).
По сфере проявления факторы делятся на:
– внешние: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства;
– внутренние: конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы.
По форме проявления факторов:
– инновации (внедрение патента на новый товар или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления);
– унификация и стандартизация объекта (увеличение программы производства).
В зависимости от стадии жизненного цикла:
– стратегический маркетинг (оптимизация ресурсосбережения, установление нормативов);
– НИОКР (совершенствование технологичности);
– ОТПП (совершенствование технологии изготовления);
– производство (внедрение статистических методов контроля качества продукции для сокращения брака);
– обращение (повышение качества сервиса товара, сокращение цикла продаж товара);
– эксплуатация (потребление).
В зависимости от структуры (формы) рынка:монополия (создание оригинальных патентованныхтоваров); олигополия (повышение качества информации о товаре); монополистическая конкуренция (прогнозирование цен основных конкурентов); чистая (совершенная) конкуренция (изучение спроса и предложения, их мониторинг, оперативное управление).
Время действия факторов определяет их виды:стратегические (инновации, автоматизация производства); тактические (повышение качества работ по тактическому маркетингу); оперативные (реализация мер по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация).
59. СЕРТИФИКАЦИЯ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
Сертификация продукции– процедура подтверждения соответствия, посредством которой не зависимая от изготовителя (продавца) и потребителя организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.
Цели сертификации:
– создание условий для деятельности предприятий, предпринимателей, а также для участия в международном научно-техническом сотрудничестве и международной торговле;
– содействие потребителям в компетентном выборе продукции;
– защита потребителя от недобросовестности изготовителя;
– контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья;
– подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителем и др.
Сертификация связана с действием третьей стороны, которой является лицо или орган, признаваемые независимыми от участвующих сторон в рассматриваемом вопросе.
Действие по оценке соответствия производится должным образом, что свидетельствует о наличии строгой системы сертификации, располагающей определенными правилами, процедурами и управлением.
Значительно расширяется область распространения сертификации соответствия. В настоящее время ей подлежат продукция, процессы и услуги, в том числе процессы управления качеством на предприятиях и персонал.
Сертификация может быть обязательной и добровольной.Обязательная сертификация является средством контроля за безопасностью продукции.
Добровольная сертификация способствует повышению конкурентоспособности продукции.
Международной организацией стандартизации определены восемь схем сертификациитретьей стороной:
1) испытания образца продукции(в независимой испытательной лаборатории или центре);
2) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами продукции предприятия, закупаемыми на открытом рынке (долговременный контроль, выборочные испытания продукции в процессе реализации);
3) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами предприятия, контроль на стадии производства (применяется при наличии прямой связи производителя и потребителя без услугторгово-посреднических организаций);
4) испытание образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами, приобретенными на открытом рынке и полученными с предприятия (объединение второй и третьей модели сертификации);
5) испытания образца продукции и оценка заводского управления качеством с последующим контролем на основе надзора за заводским управлением качества и испытаниями образцов, полученных с завода и открытого рынка (необходимость создания на предприятии системы контроля качества с целью снижения брака);
6) только оценка заводского управления качеством;
7) проверка партий изделий (всеобъемлющие испытания в независимых лабораториях). Проверяются все эксплуатационные параметры с учетом безопасности, эргономичности, экологического воздействия. Контроль продукции является выборочным;
8) 100 %-ный контроль.
Цели сертификации:
– создание условий для деятельности предприятий, предпринимателей, а также для участия в международном научно-техническом сотрудничестве и международной торговле;
– содействие потребителям в компетентном выборе продукции;
– защита потребителя от недобросовестности изготовителя;
– контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья;
– подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителем и др.
Сертификация связана с действием третьей стороны, которой является лицо или орган, признаваемые независимыми от участвующих сторон в рассматриваемом вопросе.
Действие по оценке соответствия производится должным образом, что свидетельствует о наличии строгой системы сертификации, располагающей определенными правилами, процедурами и управлением.
Значительно расширяется область распространения сертификации соответствия. В настоящее время ей подлежат продукция, процессы и услуги, в том числе процессы управления качеством на предприятиях и персонал.
Сертификация может быть обязательной и добровольной.Обязательная сертификация является средством контроля за безопасностью продукции.
Добровольная сертификация способствует повышению конкурентоспособности продукции.
Международной организацией стандартизации определены восемь схем сертификациитретьей стороной:
1) испытания образца продукции(в независимой испытательной лаборатории или центре);
2) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами продукции предприятия, закупаемыми на открытом рынке (долговременный контроль, выборочные испытания продукции в процессе реализации);
3) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами предприятия, контроль на стадии производства (применяется при наличии прямой связи производителя и потребителя без услугторгово-посреднических организаций);
4) испытание образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами, приобретенными на открытом рынке и полученными с предприятия (объединение второй и третьей модели сертификации);
5) испытания образца продукции и оценка заводского управления качеством с последующим контролем на основе надзора за заводским управлением качества и испытаниями образцов, полученных с завода и открытого рынка (необходимость создания на предприятии системы контроля качества с целью снижения брака);
6) только оценка заводского управления качеством;
7) проверка партий изделий (всеобъемлющие испытания в независимых лабораториях). Проверяются все эксплуатационные параметры с учетом безопасности, эргономичности, экологического воздействия. Контроль продукции является выборочным;
8) 100 %-ный контроль.
60. ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
Психология управленияизучает иерархические взаимоотношения работников в условиях организации, а также условия оптимизации этих взаимоотношений в целях повышения производительности труда, личностного развития работников и трудовых коллективов.
К психологическим факторам относятся:
– морально-психологический климат в коллективе;
– сплоченность работников;
– психологическая совместимость людей в коллективе;
– уровень психологического давления коллектива на своих членов, степень конформизма.
На формирование морально-психологического климатавоздействуют многие обстоятельства и побудительные мотивы деятельности людей (цели, ради которых создан и работает данный коллектив; способы и средства достижения целей; общепринятые нормы и правила взаимоотношений; справедливое распределение работы и обязанностей и др). Важное значение для создания благоприятного психологического климата в коллективе имеет стиль руководства.
Быстрее сплачивается коллектив, где руководитель энергичный, целеустремленный, знает, как повлиять на людей, чтобы они сплотились. Еще лучше, если менеджер стал лидером коллектива, за ним идут, ему верят, подражают, объединяются вокруг него и его идей. При слабом управлении этот процесс идет медленнее, и в дальнейшем потребуется больше усилий для сплочения коллектива.
Психологическая совместимостьработников в коллективе достигается при соблюдении следующих условий:
– совместимость характеров, типов темпераментов;
– высокий профессиональный уровень всех работающих в коллективе.
Менеджер должен:
– знать и использовать склонности людей, их позиции для формирования доверия;
– распределять работу и обязанности так, чтобы никто не мог пользоваться плодами работы другого;
– создавать условия для личной безопасности людей;
– содействовать возникновению чувства взаимной помощи и поддержки в труде;
– устранять причины, порождающие деструктивную деятельность людей;
– развивать у работников чувство ответственности перед коллективом за свои действия;
– обеспечивать распространение объективной информации;
– формировать систему контроля за работой. Уровень психологического давленияколлектива на своих членов и степень конформизма (схожести мнений) зависит от морально-психологического климата, сплоченности и совместимости работников. Здесь важно использовать такой инструмент психологического влияния как мнение трудового коллектива. Степень конформизма зависит от количественного состава коллектива.
В практической деятельностименеджеры используют два основных метода управления коллективом.
1. Метод Дельфи, суть которого в том, что каждый сотрудник работает над какой-либо проблемой индивидуально, а результаты работы анализируются и оцениваются сообща, коллективно, и разрабатывается единый вариант решения проблемы.
2. Метод мозговой атаки – как метод психологического давления состоит в том, что опыт, профессионализм и творчество отдельных работников положительно влияют на других членов коллектива, открывают им возможность движения и развития.
К психологическим факторам относятся:
– морально-психологический климат в коллективе;
– сплоченность работников;
– психологическая совместимость людей в коллективе;
– уровень психологического давления коллектива на своих членов, степень конформизма.
На формирование морально-психологического климатавоздействуют многие обстоятельства и побудительные мотивы деятельности людей (цели, ради которых создан и работает данный коллектив; способы и средства достижения целей; общепринятые нормы и правила взаимоотношений; справедливое распределение работы и обязанностей и др). Важное значение для создания благоприятного психологического климата в коллективе имеет стиль руководства.
Быстрее сплачивается коллектив, где руководитель энергичный, целеустремленный, знает, как повлиять на людей, чтобы они сплотились. Еще лучше, если менеджер стал лидером коллектива, за ним идут, ему верят, подражают, объединяются вокруг него и его идей. При слабом управлении этот процесс идет медленнее, и в дальнейшем потребуется больше усилий для сплочения коллектива.
Психологическая совместимостьработников в коллективе достигается при соблюдении следующих условий:
– совместимость характеров, типов темпераментов;
– высокий профессиональный уровень всех работающих в коллективе.
Менеджер должен:
– знать и использовать склонности людей, их позиции для формирования доверия;
– распределять работу и обязанности так, чтобы никто не мог пользоваться плодами работы другого;
– создавать условия для личной безопасности людей;
– содействовать возникновению чувства взаимной помощи и поддержки в труде;
– устранять причины, порождающие деструктивную деятельность людей;
– развивать у работников чувство ответственности перед коллективом за свои действия;
– обеспечивать распространение объективной информации;
– формировать систему контроля за работой. Уровень психологического давленияколлектива на своих членов и степень конформизма (схожести мнений) зависит от морально-психологического климата, сплоченности и совместимости работников. Здесь важно использовать такой инструмент психологического влияния как мнение трудового коллектива. Степень конформизма зависит от количественного состава коллектива.
В практической деятельностименеджеры используют два основных метода управления коллективом.
1. Метод Дельфи, суть которого в том, что каждый сотрудник работает над какой-либо проблемой индивидуально, а результаты работы анализируются и оцениваются сообща, коллективно, и разрабатывается единый вариант решения проблемы.
2. Метод мозговой атаки – как метод психологического давления состоит в том, что опыт, профессионализм и творчество отдельных работников положительно влияют на других членов коллектива, открывают им возможность движения и развития.
61. МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА
Э. Деминг в 1950 г. сформулировал следующие основные постулаты управления качеством.
1. Постоянная цель– улучшение качества продукции и услуг. Данный процесс должен осуществляться непрерывно и планомерно. При этом необходимо обеспечить: рациональное размещение ресурсов, удовлетворение долгосрочных потребностей, конкурентоспособность продукции, наращивание бизнеса, занятость и создание новых рабочих мест.
2. Принять новую философию.Нельзя дальше жить со сложившейся системой опозданий, отставания, ошибок, дефектностью материалов и несовершенством рабочей силы. Необходимо изменить стиль управления: постоянно улучшать качество всех систем, процессов, деятельности внутри компании.
3. Прекратить зависимость от инспекции.Для этого следует устранить массовые инспекции как способ достижения качества. Достичь этой цели можно при условии, если вопросы качества стоят для предприятия на первом месте и оно имеет постоянную информацию о уровне качества, применяя статистические методы контроля качества при производстве и закупках.
4. Прекратить практику заключения контрактов на основе низких цен.Необходимо соизмерять качество с ценой; выбирать одного поставщика одной продукции; постараться совместно с поставщиком снижать общие затраты.
1. Постоянная цель– улучшение качества продукции и услуг. Данный процесс должен осуществляться непрерывно и планомерно. При этом необходимо обеспечить: рациональное размещение ресурсов, удовлетворение долгосрочных потребностей, конкурентоспособность продукции, наращивание бизнеса, занятость и создание новых рабочих мест.
2. Принять новую философию.Нельзя дальше жить со сложившейся системой опозданий, отставания, ошибок, дефектностью материалов и несовершенством рабочей силы. Необходимо изменить стиль управления: постоянно улучшать качество всех систем, процессов, деятельности внутри компании.
3. Прекратить зависимость от инспекции.Для этого следует устранить массовые инспекции как способ достижения качества. Достичь этой цели можно при условии, если вопросы качества стоят для предприятия на первом месте и оно имеет постоянную информацию о уровне качества, применяя статистические методы контроля качества при производстве и закупках.
4. Прекратить практику заключения контрактов на основе низких цен.Необходимо соизмерять качество с ценой; выбирать одного поставщика одной продукции; постараться совместно с поставщиком снижать общие затраты.