Страница:
О налаживании и поддержании осознанного диалога с аудиторией, о долговременных коммуникационных эффектах и доверии – а именно так определяют современные PR в Европе (дефиниция CERP{2}) – речь не может идти в силу специфики целей. По сути дела, выборы – это краткосрочная информационная война. Поэтому политическая реклама выведена из юрисдикции «Закона о рекламе», который описывает объекты коммерческой и социальной рекламы.
Политтехнологи ориентируются на быстрые и однозначно измеримые результаты, на тесную работу с волей и субъективностью политического лидера. Поэтому зримые, краткосрочные, оперативно измеряемые эффекты неизбежно получают в политтехнологиях приоритет. Очевидно, что это свое профессиональное видение проектного поля Александр Николаевич перенес и в область коммерческого PR. Дом корпоративного имиджа получился у А. Чумикова нарочито материальным. А сам имидж, по мнению А. Бочарова и А. Чумикова, – это «заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы».[15] Это означает, что политическому лидеру продается отнюдь не его имидж, уже присутствующий в головах избирателей. Как он там представлен, будет до конца ясно только после подведения итогов голосования (без нарушения подсчета голосов) и уже после расчетов с заказчиком. Лидеру продается проект кампании вкупе с усилиями по его воплощению. В политике слишком велика мера неопределенности (и опасности), и по-другому, очевидно, не получается. Между тем коммерческие и социальные корпоративные имиджи программируются на существование в течение многих лет, десятилетий. На их измерение есть достаточно времени, а эффекты потребительского поведения каждый потребитель реализует лично. Факт покупки, оплата товара на кассе супермаркета не зависит от «административного ресурса и подсчета голосов». Поэтому настоящая книга затрагивает не реалии российской политической практики, а область коммерческих и социальных корпоративных имиджей.
Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[16] вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.
В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя.[17]
После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.
За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что, во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально; во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились; и, в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $ 1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»). Книга же, которую вы держите в руках, является хорошим предложением по соотношению цены и качества маркетинговых данных для развития качественного понимания вашего корпоративного имиджа. А количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований.
Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.
Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян.[18] Выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных исследователей – Г. Л. Тульчинского,[19] изучающего специфику российского бизнеса, и Н. Л. Захарова,[20] чья область исследований – особенности национального управления.
На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу этической симметрии. Этическая симметрия – это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу этической симметрии содержатся в литературе по мифодизайну.[21]
Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.
Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:
♦ потенциальные ресурсы вашего имиджа;
♦ слабости вашего имиджа;
♦ в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;
♦ в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.
Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.
О понимании стиля жизни
Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.
В области проектирования корпоративного имиджа ценностью называются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:
♦ во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
♦ во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.
Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
♦ через деятельность человека;
♦ его интересы;
♦ фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.
Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.
Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.
Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.
Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).
Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:
♦ семья (90 % всего среднего класса);
♦ здоровье и хорошая физическая форма (73 %);
♦ дети (68 %);
♦ дом (жилищные условия) (64,5 %);
♦ интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).
Эта же группа признает для себя важным в работе:
♦ деньги (52 %);
♦ уверенность в себе (37 %);
♦ карьера (профессиональный рост) (30 %);
♦ самосовершенствование и развитие способностей (28 %);
♦ признание и уважение (27 %);
♦ общение (21 %).
Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).
Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова[22] и Дан Медовников (журналист «Эксперта»[23]) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:
♦ зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;
♦ выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;
♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;
♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.
Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:
♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;
♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;
♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;
♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;
♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.
В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.
В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний.[24] Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.
Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.
Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки.[25]
Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований.[26]
Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.
Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.
К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».[27]
Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью[28] (табл. 0.1).
В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов.[29] В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ):[30]
♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);
♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);
♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).
Таблица 0.1
Средний доход среднего класса на одного члена семьи
Всего по Петербургу – 9,9 % (356 тыс. чел.) имели доход более $ 150 на человека в месяц. (В Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 года составляло 3600 тыс. чел.)
Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.
Согласно данным «Комкон»,[31] к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)
В области проектирования корпоративного имиджа ценностью называются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:
♦ во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
♦ во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.
Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
♦ через деятельность человека;
♦ его интересы;
♦ фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.
Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.
Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.
Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.
Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).
Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:
♦ семья (90 % всего среднего класса);
♦ здоровье и хорошая физическая форма (73 %);
♦ дети (68 %);
♦ дом (жилищные условия) (64,5 %);
♦ интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).
Эта же группа признает для себя важным в работе:
♦ деньги (52 %);
♦ уверенность в себе (37 %);
♦ карьера (профессиональный рост) (30 %);
♦ самосовершенствование и развитие способностей (28 %);
♦ признание и уважение (27 %);
♦ общение (21 %).
Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).
Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова[22] и Дан Медовников (журналист «Эксперта»[23]) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:
♦ зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;
♦ выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;
♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;
♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.
Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:
♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;
♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;
♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;
♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;
♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.
В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.
В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний.[24] Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.
Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.
Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки.[25]
Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований.[26]
Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.
Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.
К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».[27]
Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью[28] (табл. 0.1).
В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов.[29] В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ):[30]
♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);
♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);
♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).
Таблица 0.1
Средний доход среднего класса на одного члена семьи
Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.
Согласно данным «Комкон»,[31] к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)
Целевые группы среднего класса
Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы (табл. 0.2).[32]
Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3).[33]
Таблица 0.2
Целевые группы согласно данным исследования
«Стиль жизни среднего класса»
Выводы:
♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.
♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.
♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.
Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса. Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.
В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Hennessy» – эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов – 900 рублей. Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России. С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно – многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет.
С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.
Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3).[33]
Таблица 0.2
Целевые группы согласно данным исследования
«Стиль жизни среднего класса»
♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.
♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.
♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.
Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса. Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.
В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Hennessy» – эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов – 900 рублей. Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России. С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно – многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет.
С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.