Страница:
Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:
1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах – системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.
2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.
3. В технологически ориентированных фирмах (Sony, Mercedes) и культурах, ориентированных на техническое совершенство (Германия), корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции – на основе стандартов ISO и подходов TQM.
Более подробно рассмотрим эти вопросы во второй главе, посвященной системе имиджа.
ГЛАВА 2. СИСТЕМА ИМИДЖА
Как Борис Львович укорил Александра Николаевича
Имидж – репутация – художественный образ
Структура и система имиджа
Классификации имиджей
1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах – системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.
2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.
3. В технологически ориентированных фирмах (Sony, Mercedes) и культурах, ориентированных на техническое совершенство (Германия), корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции – на основе стандартов ISO и подходов TQM.
Более подробно рассмотрим эти вопросы во второй главе, посвященной системе имиджа.
ГЛАВА 2. СИСТЕМА ИМИДЖА
Как Борис Львович укорил Александра Николаевича
Начнем традиционно с определения. Обратимся к двум мудрецам профессионального сообщества, апологетам двух диаметрально противоположных точек зрения, развернувшим заочную дискуссию по поводу качественного понимания. Нам предстоит понять суть их интеллектуального противостояния, после чего отдать свои симпатии в вопросе дефиниции имиджа тому, за кем в этом вопросе мы признаем правду. В качестве первого лидера мнения выберем Бориса Львовича Еремина. В его активе – заведование кафедрой PR Международного института рекламы, членство в учебно-методическом объединении по специальностям «реклама» и «связи с общественностью», президентство в российском отделении Международной рекламной ассоциации (IAA). Добавим посты главного редактора общероссийского профессионального журнала о связях с общественностью и рынке PR «Советник» и эксперта Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник». Напомним также, что он был одним из первых капитанов Клуба знатоков «Что? Где? Когда?».
В разделе «Корпоративный PR» фундаментального пособия «Управление персоналом» Б. Еремин, как коммерческий коммуникатор, находится в состоянии сильного концептуального противостояния имиджмейкерам и политтехнологам. Еремин определяет, что такое «имидж», и укоряет: «Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимался. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, какими мы хотим казаться, а то, какими нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа… Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании».[108]
Второй участник дискуссии – Александр Николаевич Чумиков, написавший великолепную работу «Связи с общественностью. Теория и практика» в соавторстве с доктором социологических наук, профессором МГУ Михаилом Петровичем Бочаровым. Александр Николаевич – достойный оппонент Борису Львовичу: доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, академик Академии политической науки, генеральный директор одного из ведущих (по его собственному признанию) российских PR-агентств «Международный пресс-клуб». В его активе вице-президентство в Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), должность секретаря Союза журналистов РФ. В главе «Конструирование корпоративного имиджа» своей книги Александр Чумиков тщательно анализирует «сверхпопулярное» слово «имидж» и не менее популярное «репутация».[109] И если Борис Львович доказывает наличие имиджа именно в сознании целевой аудитории, то Александр Николаевич, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудиторий, – т. е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».
Получается, Борис Львович упрекает Александра Николаевича и имиджмейкеров в материализме. На четко прописанные А. Чумиковым процедуры конструирования имиджа мы еще неоднократно сошлемся в соответствующих разделах настоящей книги, но будем придерживаться концептуальной позиции Еремина, так как она соответствует мейнстриму коммерческих коммуникаций вообще и брендинга в особенности.
Ведь весь обширный арсенал брендинга основан на понимании бренда, схожем по сути с определением имиджа Ереминым. По Элу Райсу, автору «22 непреложных законов брендинга», бренд – это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».[110] Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как «сумму накопленного потребителями опыта»[111] и т. д.
Под репутацией же будем понимать совокупность сведений о реальных делах. Репутация основана на христианском принципе оценок: «По делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть истинное лицо корпорации. При этом подразумевается, что реальные дела субъекта обладают силой исправления любого представления о нем.
На совершении позитивных социально значимых дел основана технология «отмывания репутации». Например, Балтийская строительная корпорация (БСК) построила на свои средства по уникальному проекту, с выразительной архитектурой, из дорогих природных материалов часовню в историческом центре Санкт-Петербурга в канун 300-летия города, представители Епархии ее освятили. Строительство к 300-летию Петербурга часовни святой Троицы около Троицкого моста стало позитивным репутационным актом БСК.
До этого в прессе БСК частенько упоминалась в контексте весьма неоднозначного влияния на город. После этого все изменилось. В лучшем, на наш взгляд, современном пособии по брендингу для MBA-программ Жан-Ноэль Капферер указывает на повышение внимания корпораций к вопросам управления репутацией и снижение интереса к корпоративному имиджу.[112] При этом Жан-Ноэль, как и положено специалистам по брендингу, не разделяет корпоративный имидж и корпоративный бренд. «Почему произошли подобные изменения?… Вполне вероятно, что термин „имидж“ утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной из-за того, что слишком много внимания уделялось „созданию имиджей“, как если бы он был естественной конструкцией. Репутация гораздо глубже, и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным».[113]
В разделе «Корпоративный PR» фундаментального пособия «Управление персоналом» Б. Еремин, как коммерческий коммуникатор, находится в состоянии сильного концептуального противостояния имиджмейкерам и политтехнологам. Еремин определяет, что такое «имидж», и укоряет: «Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимался. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, какими мы хотим казаться, а то, какими нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа… Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании».[108]
Второй участник дискуссии – Александр Николаевич Чумиков, написавший великолепную работу «Связи с общественностью. Теория и практика» в соавторстве с доктором социологических наук, профессором МГУ Михаилом Петровичем Бочаровым. Александр Николаевич – достойный оппонент Борису Львовичу: доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, академик Академии политической науки, генеральный директор одного из ведущих (по его собственному признанию) российских PR-агентств «Международный пресс-клуб». В его активе вице-президентство в Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), должность секретаря Союза журналистов РФ. В главе «Конструирование корпоративного имиджа» своей книги Александр Чумиков тщательно анализирует «сверхпопулярное» слово «имидж» и не менее популярное «репутация».[109] И если Борис Львович доказывает наличие имиджа именно в сознании целевой аудитории, то Александр Николаевич, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудиторий, – т. е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».
Получается, Борис Львович упрекает Александра Николаевича и имиджмейкеров в материализме. На четко прописанные А. Чумиковым процедуры конструирования имиджа мы еще неоднократно сошлемся в соответствующих разделах настоящей книги, но будем придерживаться концептуальной позиции Еремина, так как она соответствует мейнстриму коммерческих коммуникаций вообще и брендинга в особенности.
Ведь весь обширный арсенал брендинга основан на понимании бренда, схожем по сути с определением имиджа Ереминым. По Элу Райсу, автору «22 непреложных законов брендинга», бренд – это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».[110] Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как «сумму накопленного потребителями опыта»[111] и т. д.
Под репутацией же будем понимать совокупность сведений о реальных делах. Репутация основана на христианском принципе оценок: «По делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть истинное лицо корпорации. При этом подразумевается, что реальные дела субъекта обладают силой исправления любого представления о нем.
На совершении позитивных социально значимых дел основана технология «отмывания репутации». Например, Балтийская строительная корпорация (БСК) построила на свои средства по уникальному проекту, с выразительной архитектурой, из дорогих природных материалов часовню в историческом центре Санкт-Петербурга в канун 300-летия города, представители Епархии ее освятили. Строительство к 300-летию Петербурга часовни святой Троицы около Троицкого моста стало позитивным репутационным актом БСК.
До этого в прессе БСК частенько упоминалась в контексте весьма неоднозначного влияния на город. После этого все изменилось. В лучшем, на наш взгляд, современном пособии по брендингу для MBA-программ Жан-Ноэль Капферер указывает на повышение внимания корпораций к вопросам управления репутацией и снижение интереса к корпоративному имиджу.[112] При этом Жан-Ноэль, как и положено специалистам по брендингу, не разделяет корпоративный имидж и корпоративный бренд. «Почему произошли подобные изменения?… Вполне вероятно, что термин „имидж“ утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной из-за того, что слишком много внимания уделялось „созданию имиджей“, как если бы он был естественной конструкцией. Репутация гораздо глубже, и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным».[113]
Имидж – репутация – художественный образ
Во-первых, уточним понимание имиджа и рассмотрим важные отличия имиджа от художественного образа и, во-вторых, заострим внимание на вопросах согласования проектного поля разработчиков и групп заказчиков корпоративного имиджа.
Как было показано выше, мы определяем имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Выделим несколько основных особенностей имиджа.
1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия цели, т. е. имидж делают в каких-либо целях и относительно этих целей его и оценивают.
Например, если оценить имиджевый образ Лени Голубкова в свете жульнических «достижений» МММ – получается, что это был соответствующий жульническому замыслу имидж.
Имидж содержит явный элемент прагматического замысла. Это значит, что, воспринимая его, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить нам эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию определенного отношения к какому-либо объекту. Именно поэтому мы готовы принять фразу: «Художественный образ дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' » и весьма иронически отнесемся к рассуждениям об «имидже дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' ». Цель должна быть прагматической, корыстной. Мы не можем ощутить корысти дуба или тех сил, которые за ним стоят, поэтому упоминание об имидже дуба развеселит нас.
Из последнего, кстати, непосредственно вытекает рекомендация по усилению имиджа в стратегии его соответствия потребностям аудитории. Если общественность не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, то она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность перестает относиться настороженно и рационально, перестает контролировать их воздействие на себя. Грань между художественным образом и имиджем весьма тонка – именно поэтому их нередко путают между собой даже вполне уважаемые исследователи.
2. Выпуклый имидж выделяет принимаемые аудиториями доверительно репрезентированные ценности (подобно груди Фортуны на картине А. Т. Маркова «Фортуна и нищий»). В этом случае общественность склонна «приоткрыть свою душу» корпоративному имиджу.
Нет лучшего способа нарушить имидж конкурента, чем уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение чуждых ей ценностей. Но именно действительно чуждых ценностей, а не формально заявленных как чуждые. Иначе получится что-то вроде борьбы с западными джинсами в позднесоветский период нашей истории. Общественность, на глазах которой все более отчетливо проявлялись прогнившие конструкции советской идеологической машины, не принимала аргументов против джинсов. Идеологические аргументы становились неправдоподобными, анекдотичными – люди не верили во враждебный характер джинсов. Наоборот, желанная и запретная ценность западной свободы подталкивала к поиску джинсов и обладанию ими.
Понимание корпоративного имиджа в форме нормированного мотива удовлетворения потребности помогает более полно понять его суть.
Потребность – состояние личности, выражающее зависимость ее от условий существования и развития и мотивирующее личность к целенаправленной деятельности по удовлетворению. Применительно к имиджу это означает, что если покупатель чего-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ этого хотения. Потребителю такой поворот дела не может не нравиться, и вот он уже во власти того или иного образа своей же потребности – имиджа организации.
3. Имидж и выразительный художественный образ.
Имидж построен на художественном образе и неотделим от него.
Вот что пишет об этом один из авторитетных мыслителей в области философии эстетики и культуры М. С. Каган: «В истории эстетической мысли понятие „образ“ стало использоваться начиная с конца XVIII века для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах и мышления в образах. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и благодаря воплощению в произведениях искусства переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. Действительная особенность духовной структуры художественного образа состоит в том, что, порождаемый творческой деятельностью, в которой синкретически слиты познание, ценностное осмысление и проектирование вымышленной реальности, он несет в своем содержании все эти три начала в слитном и нерасторжимом единстве».[114]
М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:
♦ насколько художественный образ жизнеспособен – так называемая проективность (крайности спектра: жизнеспособность – условность);
♦ каков уровень его обобщения – обобщенность (крайности спектра: общее – единичное);
♦ насколько он выразителен (крайности спектра: мысль – чувство);
♦ способен ли он «говорить» со зрителем – диалогичность.[115]
Взяв за основу общую структуру художественного образа, столь характерную для него, мы можем описать теперь и более прагматического его родственника – имидж.
При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).
Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.
Как было показано выше, мы определяем имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Выделим несколько основных особенностей имиджа.
1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия цели, т. е. имидж делают в каких-либо целях и относительно этих целей его и оценивают.
Например, если оценить имиджевый образ Лени Голубкова в свете жульнических «достижений» МММ – получается, что это был соответствующий жульническому замыслу имидж.
Имидж содержит явный элемент прагматического замысла. Это значит, что, воспринимая его, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить нам эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию определенного отношения к какому-либо объекту. Именно поэтому мы готовы принять фразу: «Художественный образ дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' » и весьма иронически отнесемся к рассуждениям об «имидже дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' ». Цель должна быть прагматической, корыстной. Мы не можем ощутить корысти дуба или тех сил, которые за ним стоят, поэтому упоминание об имидже дуба развеселит нас.
Из последнего, кстати, непосредственно вытекает рекомендация по усилению имиджа в стратегии его соответствия потребностям аудитории. Если общественность не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, то она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность перестает относиться настороженно и рационально, перестает контролировать их воздействие на себя. Грань между художественным образом и имиджем весьма тонка – именно поэтому их нередко путают между собой даже вполне уважаемые исследователи.
2. Выпуклый имидж выделяет принимаемые аудиториями доверительно репрезентированные ценности (подобно груди Фортуны на картине А. Т. Маркова «Фортуна и нищий»). В этом случае общественность склонна «приоткрыть свою душу» корпоративному имиджу.
Нет лучшего способа нарушить имидж конкурента, чем уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение чуждых ей ценностей. Но именно действительно чуждых ценностей, а не формально заявленных как чуждые. Иначе получится что-то вроде борьбы с западными джинсами в позднесоветский период нашей истории. Общественность, на глазах которой все более отчетливо проявлялись прогнившие конструкции советской идеологической машины, не принимала аргументов против джинсов. Идеологические аргументы становились неправдоподобными, анекдотичными – люди не верили во враждебный характер джинсов. Наоборот, желанная и запретная ценность западной свободы подталкивала к поиску джинсов и обладанию ими.
Понимание корпоративного имиджа в форме нормированного мотива удовлетворения потребности помогает более полно понять его суть.
Потребность – состояние личности, выражающее зависимость ее от условий существования и развития и мотивирующее личность к целенаправленной деятельности по удовлетворению. Применительно к имиджу это означает, что если покупатель чего-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ этого хотения. Потребителю такой поворот дела не может не нравиться, и вот он уже во власти того или иного образа своей же потребности – имиджа организации.
3. Имидж и выразительный художественный образ.
Имидж построен на художественном образе и неотделим от него.
Вот что пишет об этом один из авторитетных мыслителей в области философии эстетики и культуры М. С. Каган: «В истории эстетической мысли понятие „образ“ стало использоваться начиная с конца XVIII века для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах и мышления в образах. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и благодаря воплощению в произведениях искусства переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. Действительная особенность духовной структуры художественного образа состоит в том, что, порождаемый творческой деятельностью, в которой синкретически слиты познание, ценностное осмысление и проектирование вымышленной реальности, он несет в своем содержании все эти три начала в слитном и нерасторжимом единстве».[114]
М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:
♦ насколько художественный образ жизнеспособен – так называемая проективность (крайности спектра: жизнеспособность – условность);
♦ каков уровень его обобщения – обобщенность (крайности спектра: общее – единичное);
♦ насколько он выразителен (крайности спектра: мысль – чувство);
♦ способен ли он «говорить» со зрителем – диалогичность.[115]
Взяв за основу общую структуру художественного образа, столь характерную для него, мы можем описать теперь и более прагматического его родственника – имидж.
При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).
Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.
Структура и система имиджа
Структура репрезентации корпоративного имиджа:
1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.
В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.
Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»
2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.
3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе»,[116] вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?
В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.
5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.
Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).
После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.
Рис. 2.1. «Звезда имиджа»
1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.
В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.
Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»
2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.
3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе»,[116] вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?
В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.
5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.
Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).
После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.
Рис. 2.1. «Звезда имиджа»
Классификации имиджей
Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.
Имиджи разделяются:
1) по степени проективности;
2) по объекту;
3) по охвату;
4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.
I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.
Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.
Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.
«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.
1. Какова наша цель – или миссия?
2. Каков наш рынок?
3. Кто наши конкуренты?
4. Кто наши покупатели?
5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?
На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]
Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите делать?
3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:
1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.
2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.
Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.
3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.
4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.
5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.
Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.
Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через стратегию корпоративного имиджа.
II. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.
Здесь выделяются:
♦ корпоративный имидж;
♦ имидж первого лица корпорации;
♦ имидж товарной категории;
♦ имидж бренда;
♦ имидж потребителя;
♦ имидж товара.
Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. В случае молодой организации, среднего бизнеса этот имидж может базироваться на одной СБЕ или объединять направления бизнеса нескольких СБЕ корпорации.
То же самое можно сказать и о брендах корпорации. При наличии многих брендов корпоративный имидж выступает бренд-домом, родительским брендом по отношению к представленным брендам. Противоположной структурой имиджа, тоже основанной на ассоциациях, служит дом брендов – когда все бренды занимают самостоятельные ассоциативные позиции и корпоративный имидж в виде родительского бренда, бренд-дома, не довлеет над ними.[118]
Д. Аакер и Э. Йохимштайлер советуют ответить на пять вопросов, которые помогут решить вопрос о целесообразности развития корпоративного имиджа в родительский бренд-дом. При положительных ответах на два из пяти нижеприведенных вопросов корпоративный имидж стоит развивать в бренд-дом. При этом точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его:
♦ ассоциациями, повышающими ценность предложения?
♦ доверием, благодаря ассоциации с компанией?
♦ визуальной представленностью?
♦ эффективными коммуникациями?
♦ укрепится ли родительский бренд благодаря ассоциации с новым предложением?[119]
Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.
Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем.
Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и связанной с ней тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.
Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).
Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.
Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя. Для выявления имиджевых черт товара используется процедура проработки товара по аспектам коммуникативного качества.[120]
Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от обладания данным брендом к формированию четкого чувства потребителя при мысли о бренде и обладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т. п.
Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.[121]
Имиджи разделяются:
1) по степени проективности;
2) по объекту;
3) по охвату;
4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.
I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.
Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.
Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.
«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.
1. Какова наша цель – или миссия?
2. Каков наш рынок?
3. Кто наши конкуренты?
4. Кто наши покупатели?
5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?
На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]
Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите делать?
3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:
1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.
2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.
Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.
3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.
4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.
5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.
Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.
Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через стратегию корпоративного имиджа.
II. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.
Здесь выделяются:
♦ корпоративный имидж;
♦ имидж первого лица корпорации;
♦ имидж товарной категории;
♦ имидж бренда;
♦ имидж потребителя;
♦ имидж товара.
Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. В случае молодой организации, среднего бизнеса этот имидж может базироваться на одной СБЕ или объединять направления бизнеса нескольких СБЕ корпорации.
То же самое можно сказать и о брендах корпорации. При наличии многих брендов корпоративный имидж выступает бренд-домом, родительским брендом по отношению к представленным брендам. Противоположной структурой имиджа, тоже основанной на ассоциациях, служит дом брендов – когда все бренды занимают самостоятельные ассоциативные позиции и корпоративный имидж в виде родительского бренда, бренд-дома, не довлеет над ними.[118]
Д. Аакер и Э. Йохимштайлер советуют ответить на пять вопросов, которые помогут решить вопрос о целесообразности развития корпоративного имиджа в родительский бренд-дом. При положительных ответах на два из пяти нижеприведенных вопросов корпоративный имидж стоит развивать в бренд-дом. При этом точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его:
♦ ассоциациями, повышающими ценность предложения?
♦ доверием, благодаря ассоциации с компанией?
♦ визуальной представленностью?
♦ эффективными коммуникациями?
♦ укрепится ли родительский бренд благодаря ассоциации с новым предложением?[119]
Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.
Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем.
Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и связанной с ней тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.
Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).
Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.
Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя. Для выявления имиджевых черт товара используется процедура проработки товара по аспектам коммуникативного качества.[120]
Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от обладания данным брендом к формированию четкого чувства потребителя при мысли о бренде и обладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т. п.
Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.[121]