Страница:
Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие, принадлежащее к предметной области: в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.
Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.
Миссии корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.
3. Доминирование социальных ориентации над социально-личными.
Стратегии корпоративного имиджа должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.
Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-смыслового ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп целеустремленных прагматиков и независимых экономического среднего класса России.
Эти подгруппы находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей (светский аналог протестантской веры).
Далее указанные ценностные доминанты рассматриваются более подробно.
1. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана с восприятием времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии «быть» в ущерб «иметь».
В формулировках корпоративного имиджа, репутационных построениях «быть настоящим человеком (мужиком, корпорацией)» важнее, чем «иметь достижения, благополучие, положение в обществе».
1.1. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. Однако в условиях постоянного внешнего рабства сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально-личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них.
В стратегиях корпоративного управления периодические регулируемые страдания и даже принудительные лишения (общее в ущерб личному) персонала способствуют парадоксальному увеличению лояльности и творческой продуктивности.
Автору книги в роли бизнес-консультанта лично жаловался один владелец крупной и успешной российской дистрибьюторской сети товаров subpremium (корпоративная культура организации тяготела к клановому типу): «Странные люди (персонал. – А. У.): когда все стараешься делать максимально хорошо для них – они совершенно зарываются, нарастает недовольство. Дашь «по…» – и сразу все стараются, бегают и очень довольны жизнью. Не понимаю…»
Очевидно, владелец как раз столкнулся с парадоксальной особенностью ценностно-нормативного ядра русской культуры – ожиданием внешних сложностей для проявления личной экспрессии.
Г. Л. Тульчинский, профессор «Менеджмент-центра СПбГУКИ», описывает похожее проявление через такую составляющую духовного опыта россиян, как чудо и творчество.[52] Как указывается в его работе, уход от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится утопизм российской ментальности – от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество – единовременный акт богоподобного творения «вдруг», из ничего, сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества как инструментов коррекции внутрикорпоративной культуры. В главе 5, посвященной инструментам коррекции внутрикорпоративной культуры, творчество персонала описывается как самостоятельный инструмент коррекции во время корпоративных мероприятий.
1.2. И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное (например, в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии).
Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение – одно страдание на три успеха.
Осведомленность персонала о существовании некой ужасной трагедии у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним.
2. Одной из наиболее существенных черт ценностно-нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее.
2.1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна для восприятия не только времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия «жизнь-путь».
Образы дороги в самых различных выражениях – логических, в визуальных корпоративных материалах, в генетических документах (в миссии, видении, философии), в корпоративных мероприятиях и текстах следует широко использовать в российских корпорациях. Например, сплачивающие корпоративные мероприятия в России обязательно должны содержать элементы длинного и полного неприятностей пути.
2.2. Русская мысль всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России.
Публичное выражение мнения прозападно настроенных владельцев и топ-менеджеров относительно депопуляции, деградации России, ее грядущего распада и исторической обреченности категорически неприемлемы как для персонала, так и для внешних аудиторий.
Выгодно выступать с критикой настоящего, предусматривающей позитивные сценарии будущего.
2.3. Будущее в русской культуре видится не как результат эволюции настоящего, оно находится «по ту сторону катастрофы». Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы.
В ценностной незначимости «здесь и теперь» и в ощущении разрыва течения времени относительно будущего берут, очевидно, свои корни и три последовательных этапа совершения дела русским человеком. Что убедительно показано доктором социологических наук Н. Л. Захаровым[53] на основе ряда исследований. Согласно выводам его книги, отношение к любому делу проходит у русского человека три характерных последовательных этапа: «лень» – «отчаяние» – «удаль».
На этапе «лени» человек никак не может заставить себя взяться за дело («здесь и теперь» дело никак не начать, так как оно все в будущем, «на виду», обозримо), хотя и пора уже приступать. Бездействие затягивается, и усиливается ощущение невозможности вовремя совершить задуманное дело. Возникает этап «отчаяния». Сама мысль об успешном совершении дела кажется нелепой насмешкой над здравым смыслом – время упущено. Далее, на самой границе физической возможности совершить дело, возникает преодолевающая отчаяние удаль. На этапе «удали» работник неимоверным усилием воли, в «авральном порядке», прикладывая поистине нечеловеческие усилия, успешно завершает работу, которая буквально «горит» у него в руках.
Восприятие будущего как бы «после катастрофы» имеет и другие серьезные следствия. Если видение владельцев позитивно и оптимистично, то на пути к нему необходимы намеки и наметки на преодоление серьезных кризисных ситуаций.
Отношение к прошлым достижениям не должно концентрироваться исключительно на объективных факторах и поступательном развитии. Успех обязательно развивается из последствий катастрофических ситуаций прошлых периодов.
Вопреки распространенному поверхностному мнению криминальное прошлое владельцев корпораций и капитала по большому счету не является серьезным негативным фактором в общественном восприятии в долговременной перспективе. Но очищение капитала «катастрофическим кризисом» обязательно присутствует в ожиданиях россиян.
2.4. Если западные культуры ориентированы на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, то русская культура направлена на освоение мира внутреннего, на строительство души человека.
Г. Л. Тульчинский указывает,[54] что нравственный максимализм и правовой нигилизм делают одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду.
Внутреннее развитие персонала, путь духовного развития и качественной трансформации владельцев корпорации являются необходимой составляющей ее устойчивого прогресса. Позитивное внутреннее развитие человеческих ресурсов корпорации, ее владельцев должно обязательно присутствовать в миссии компании.
Этот вопрос будет обсуждаться в первой главе. В России объективной целевой причиной стратегического развития выступает видение владельцев, миссия же играет роль легитимизирующего фактора развития корпорации, а не наоборот.
3. Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности.
3.1. Государству, власти отводится приоритетное место в системе социальных ориентаций – они воспринимаются как основной гарант экономического и культурного процветания нации, ее единства, личного благополучия граждан. Но русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). При этом образ государства не связывается в сознании граждан с действием закона: «сопротивление праву» является лейтмотивом русской ментальности, Ф. М. Достоевский видел в правах человека разрыв нравственной связи юридическими барьерами. Русские либералы конца XIX – начала XX века нравственность и право расценивали как взаимоисключающие принципы общественного устройства России.
Корпоративному кодексу не следует придавать черты закона – в России это неизбежно будет вызывать его отторжение. Кодекс должен быть нравственной, добровольной, но явно поощряемой моделью поведения персонала. Слишком строгое правовое регулирование корпорации парадоксально вызовет ее дерегулирование. В кризисах необходимо подчеркивать позитивную нравственную позицию корпорации.
3.2. Власть в России воспринимается как духовная сила, которая покоится на согласии людей повиноваться авторитету. Если согласие и уважение растрачено, власть сведется «к страху и наказанию».
Инстинкт национального самосохранения – «вынужденная» покорность государству, «согласие» служить ему – уравновешивают характерные для русского менталитета природную анархичность и любовь к вольности.
Если уважение к владельцам и топ-менеджменту утрачено, то распад корпорации – дело времени, поскольку в России, как было показано выше, только правового пространства недостаточно для устойчивого корпоративного развития.
Рассмотрев ценностно-нормативное ядро русской культуры, обратимся к исследованиям ментальности русского народа.
Согласно определению А. П. Маркова, «ментальность – традиционный для представителей того или иного народа психический склад. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом – и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в архетипах коллективного бессознательного, в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражения эмоций».[55]
Похожим образом А. Л. Слободской определяет менталитет: это «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».[56] Для целей настоящего исследования примем термины «ментальность» и «менталитет» как синонимичные.
Кросскультурная работа вектора «Россия—Запад»
Положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа
Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.
Миссии корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.
3. Доминирование социальных ориентации над социально-личными.
Стратегии корпоративного имиджа должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.
Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-смыслового ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп целеустремленных прагматиков и независимых экономического среднего класса России.
Эти подгруппы находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей (светский аналог протестантской веры).
Далее указанные ценностные доминанты рассматриваются более подробно.
1. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана с восприятием времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии «быть» в ущерб «иметь».
В формулировках корпоративного имиджа, репутационных построениях «быть настоящим человеком (мужиком, корпорацией)» важнее, чем «иметь достижения, благополучие, положение в обществе».
1.1. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. Однако в условиях постоянного внешнего рабства сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально-личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них.
В стратегиях корпоративного управления периодические регулируемые страдания и даже принудительные лишения (общее в ущерб личному) персонала способствуют парадоксальному увеличению лояльности и творческой продуктивности.
Автору книги в роли бизнес-консультанта лично жаловался один владелец крупной и успешной российской дистрибьюторской сети товаров subpremium (корпоративная культура организации тяготела к клановому типу): «Странные люди (персонал. – А. У.): когда все стараешься делать максимально хорошо для них – они совершенно зарываются, нарастает недовольство. Дашь «по…» – и сразу все стараются, бегают и очень довольны жизнью. Не понимаю…»
Очевидно, владелец как раз столкнулся с парадоксальной особенностью ценностно-нормативного ядра русской культуры – ожиданием внешних сложностей для проявления личной экспрессии.
Г. Л. Тульчинский, профессор «Менеджмент-центра СПбГУКИ», описывает похожее проявление через такую составляющую духовного опыта россиян, как чудо и творчество.[52] Как указывается в его работе, уход от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится утопизм российской ментальности – от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество – единовременный акт богоподобного творения «вдруг», из ничего, сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества как инструментов коррекции внутрикорпоративной культуры. В главе 5, посвященной инструментам коррекции внутрикорпоративной культуры, творчество персонала описывается как самостоятельный инструмент коррекции во время корпоративных мероприятий.
1.2. И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное (например, в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии).
Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение – одно страдание на три успеха.
Осведомленность персонала о существовании некой ужасной трагедии у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним.
2. Одной из наиболее существенных черт ценностно-нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее.
2.1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна для восприятия не только времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия «жизнь-путь».
Образы дороги в самых различных выражениях – логических, в визуальных корпоративных материалах, в генетических документах (в миссии, видении, философии), в корпоративных мероприятиях и текстах следует широко использовать в российских корпорациях. Например, сплачивающие корпоративные мероприятия в России обязательно должны содержать элементы длинного и полного неприятностей пути.
2.2. Русская мысль всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России.
Публичное выражение мнения прозападно настроенных владельцев и топ-менеджеров относительно депопуляции, деградации России, ее грядущего распада и исторической обреченности категорически неприемлемы как для персонала, так и для внешних аудиторий.
Выгодно выступать с критикой настоящего, предусматривающей позитивные сценарии будущего.
2.3. Будущее в русской культуре видится не как результат эволюции настоящего, оно находится «по ту сторону катастрофы». Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы.
В ценностной незначимости «здесь и теперь» и в ощущении разрыва течения времени относительно будущего берут, очевидно, свои корни и три последовательных этапа совершения дела русским человеком. Что убедительно показано доктором социологических наук Н. Л. Захаровым[53] на основе ряда исследований. Согласно выводам его книги, отношение к любому делу проходит у русского человека три характерных последовательных этапа: «лень» – «отчаяние» – «удаль».
На этапе «лени» человек никак не может заставить себя взяться за дело («здесь и теперь» дело никак не начать, так как оно все в будущем, «на виду», обозримо), хотя и пора уже приступать. Бездействие затягивается, и усиливается ощущение невозможности вовремя совершить задуманное дело. Возникает этап «отчаяния». Сама мысль об успешном совершении дела кажется нелепой насмешкой над здравым смыслом – время упущено. Далее, на самой границе физической возможности совершить дело, возникает преодолевающая отчаяние удаль. На этапе «удали» работник неимоверным усилием воли, в «авральном порядке», прикладывая поистине нечеловеческие усилия, успешно завершает работу, которая буквально «горит» у него в руках.
Восприятие будущего как бы «после катастрофы» имеет и другие серьезные следствия. Если видение владельцев позитивно и оптимистично, то на пути к нему необходимы намеки и наметки на преодоление серьезных кризисных ситуаций.
Отношение к прошлым достижениям не должно концентрироваться исключительно на объективных факторах и поступательном развитии. Успех обязательно развивается из последствий катастрофических ситуаций прошлых периодов.
Вопреки распространенному поверхностному мнению криминальное прошлое владельцев корпораций и капитала по большому счету не является серьезным негативным фактором в общественном восприятии в долговременной перспективе. Но очищение капитала «катастрофическим кризисом» обязательно присутствует в ожиданиях россиян.
2.4. Если западные культуры ориентированы на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, то русская культура направлена на освоение мира внутреннего, на строительство души человека.
Г. Л. Тульчинский указывает,[54] что нравственный максимализм и правовой нигилизм делают одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду.
Внутреннее развитие персонала, путь духовного развития и качественной трансформации владельцев корпорации являются необходимой составляющей ее устойчивого прогресса. Позитивное внутреннее развитие человеческих ресурсов корпорации, ее владельцев должно обязательно присутствовать в миссии компании.
Этот вопрос будет обсуждаться в первой главе. В России объективной целевой причиной стратегического развития выступает видение владельцев, миссия же играет роль легитимизирующего фактора развития корпорации, а не наоборот.
3. Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности.
3.1. Государству, власти отводится приоритетное место в системе социальных ориентаций – они воспринимаются как основной гарант экономического и культурного процветания нации, ее единства, личного благополучия граждан. Но русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). При этом образ государства не связывается в сознании граждан с действием закона: «сопротивление праву» является лейтмотивом русской ментальности, Ф. М. Достоевский видел в правах человека разрыв нравственной связи юридическими барьерами. Русские либералы конца XIX – начала XX века нравственность и право расценивали как взаимоисключающие принципы общественного устройства России.
Корпоративному кодексу не следует придавать черты закона – в России это неизбежно будет вызывать его отторжение. Кодекс должен быть нравственной, добровольной, но явно поощряемой моделью поведения персонала. Слишком строгое правовое регулирование корпорации парадоксально вызовет ее дерегулирование. В кризисах необходимо подчеркивать позитивную нравственную позицию корпорации.
3.2. Власть в России воспринимается как духовная сила, которая покоится на согласии людей повиноваться авторитету. Если согласие и уважение растрачено, власть сведется «к страху и наказанию».
Инстинкт национального самосохранения – «вынужденная» покорность государству, «согласие» служить ему – уравновешивают характерные для русского менталитета природную анархичность и любовь к вольности.
Если уважение к владельцам и топ-менеджменту утрачено, то распад корпорации – дело времени, поскольку в России, как было показано выше, только правового пространства недостаточно для устойчивого корпоративного развития.
Рассмотрев ценностно-нормативное ядро русской культуры, обратимся к исследованиям ментальности русского народа.
Согласно определению А. П. Маркова, «ментальность – традиционный для представителей того или иного народа психический склад. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом – и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в архетипах коллективного бессознательного, в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражения эмоций».[55]
Похожим образом А. Л. Слободской определяет менталитет: это «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».[56] Для целей настоящего исследования примем термины «ментальность» и «менталитет» как синонимичные.
Кросскультурная работа вектора «Россия—Запад»
Рассмотрим базовый уровень национального в проявлении мен-тальности.
На этом уровне различия в западной прагматической (американцы) и российской моделях менталитета ведут к возникновению определенных мифов о россиянах среди более успешных экономически американцев.
На основе следующей таблицы можно формировать весьма эффективные стратегии построения корпоративного имиджа при кросскуль-турной работе вектора «Россия-Запад».
Кроме того, выделяются следующие характеристики русской мен-тальности, имеющие, очевидно, глубокие общинно-племенные корни:
1. Ощущение низкой ценности жизни, сопоставимой с ценностями вещей и идей.[57] Это является следствием развития душевно-духовной составляющей личности (см. табл. 0.14).
2. Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
3. Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны контекста (среды).
Таблица 0.14
Западная и российская кросскультурные модели
На этом уровне различия в западной прагматической (американцы) и российской моделях менталитета ведут к возникновению определенных мифов о россиянах среди более успешных экономически американцев.
На основе следующей таблицы можно формировать весьма эффективные стратегии построения корпоративного имиджа при кросскуль-турной работе вектора «Россия-Запад».
Кроме того, выделяются следующие характеристики русской мен-тальности, имеющие, очевидно, глубокие общинно-племенные корни:
1. Ощущение низкой ценности жизни, сопоставимой с ценностями вещей и идей.[57] Это является следствием развития душевно-духовной составляющей личности (см. табл. 0.14).
2. Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
3. Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны контекста (среды).
Таблица 0.14
Западная и российская кросскультурные модели
Положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа
А. П. Марков более подробно рассматривает положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа (выделены курсивом):[58]
1. Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных:
Широта, вольность.
В области деловых отношений мотивы широты и вольности позитивны как дополнение к собранности и дисциплине непосредственно в деле – это разнообразные праздники, хобби и досуговые формы.
Упоминания о широких празднествах, развернутых в корпорации по достойному (с точки зрения целевой аудитории) поводу, в России всегда будут позитивны для корпоративного имиджа.
В тех случаях, когда это не противоречит стержневой идентичности бренда{7}, мотивы широты в составе репутации корпорации будут позитивны. Мотивы широты и вольности владельцев и топ-менеджеров в области хобби будут эффективно уравновешивать их точность и скрупулезность в бизнес-процессах.
Нравственный максимализм.
Интересны данные, которые приводятся в книге Ю. Ю. Петрунина и В. К. Борисова «Этика бизнеса» (М., 2000), о том, что «в начале XX века численность староверов в России составляла 1,5 % от населения империи, однако на их долю приходилось 2/3 всех предпринимателей-миллионеров, среди них такие известные династии, как Солдатенковы, Рябушинские, Морозовы и др.
Именно староверы составили ядро Торгово-промышленной партии, из которой позднее возникли октябристы».[59]
Российская корпорация должна стремиться в своей репутации к нравственной целостности. Основные репутационные угрозы содержатся в области двойной морали и непоследовательного применения нравственных принципов.
Религиозность и мистическая самоуглубленность.
Образы первых лиц корпорации всегда должны давать пространство для интерпретации части их времени как времени самоуглубления. По крайней мере, примерно такого, как времяпрепровождение медитирующего у сада камней Кузьмича из «Особенностей национальной охоты».
Религиозное терпение.
Корпоративный имидж в России стратегически всегда выиграет от наличия философских мотивов смирения перед форс-мажорными обстоятельствами макроэкономического характера, но с сохранением своего нравственного максимализма.
Способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению»; умение войти в положение другого человека, который страдает; ненасиль-ственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпеливость в страдании.
Внутренние аудитории российской корпорации всегда готовы пойти на некоторое ухудшение своего положения, но только при условии сохранения лояльности к корпорации и уважения к ее первым лицам.
Живое чувствование зла.
Никакая софистика, логические построения и казуистика не способны поддержать репутацию, если аудитории почувствуют (именно почувствуют) обман, исходящий от управления. Ощущением правды (см. введение) дела корпорации необходимо управлять. Правда корпорации – это один из объектов управления в области стратегического управления корпоративным имиджем.
Открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного.
Образы будущего являются одним из сильнейших мотиваторов в России.
2. Негативные идентификационные характеристики-символы; апокалиптический склад мышления.
Внутренние аудитории российской корпорации имеют склонность пускать дело на самотек в случае неблагоприятных трендов. Особенно если возобладает общественное мнение, что подобное развитие событий нельзя было предотвратить и все с самого начала указывало на неудачу.
Бунтарство, вольница, неповиновение закону.
Долготерпение общества приводит к неуправляемому выбросу энергии. В России лучше до этого не доводить, поэтому требуется точный мониторинг запаса терпения общества по тому или иному вопросу.
Сектантство, скитальчество; скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей.
Миссию и философию корпорации лучше транслировать в ироническом, игровом ключе – слишком серьезная и пафосная подача неминуемо приведет к отторжению, а при продолжении давления – к ненависти. Это частая ошибка российских бизнесов, перенимающих западные формы формирования лояльности, но организующих соответствующие процедуры в слишком серьезной манере.
Наиболее продуктивно организовывать такую последовательность событий, чтобы внутренняя и внешняя общественность приходила к «правильному» выводу сама, после ряда своих «своенравных» действий.
Неготовность к долгому и мучительному поиску истины; непринятие любых противоречий.
Упрощенные идеи в форме нравственного максимализма в России будут иметь преимущество перед сложными, многозначными и неопределенными сценариями.
Духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям).
Лучший способ стратегического сохранения лояльности в управлении корпоративным имиджем – это инициирование погружения общественности во весь спектр конкурирующих идей.
Самоотречение, саморасточительство, разгульность.
Данный мотив хорошо коррелирует с мотивами широты и вольности. Разница же между позитивными (широтой и вольностью) и негативными чертами (самоотречением и саморасточительностью) – в мере последовательности, возможности самоконтроля и конечных результатов их воплощения.
Стратегическое управление корпоративным имиджем должно содержать процедуры проверки целесообразности в управлении любыми, даже самыми благими имиджевыми и репутационными инициативами.
Владельцы корпораций должны понимать, что особенно опасно вовлечение корпорации в артистические круги заинтересованными в этом фандрайзерами от искусства. Часто это происходит через посредничество жен первых лиц.
Этот риск характерен не только для российского бизнеса и даже носит в западной литературе название «синдрома жены председателя».
Сильные эмоции, циркулирующие в данных видах социальной деятельности, могут совершенно отвратить владельца от бизнеса, вовлекая его в мир порочной и лукавой творческой богемы.
Известно, что несколько наиболее богатых персон дореволюционной России разорились на ниве истового меценатства, хотя и оставили вечный след в истории русского искусства.
Безынициативность, неделовитость.
Россиян надо обязательно побуждать к активности. В России и активностью персонала, и сигналами внешней общественности необходимо управлять. В последнем случае долгое и вводящее в заблуждение молчание общественности обернется неожиданным кризисом репутации.
Пренебрежение моральными нормами.
В России ощущение внутренней правды сильнее моральной нормы. Соответственно, нарушение моральной нормы при каких-либо действиях всегда может быть оправдано общественностью, если при этом будет выявлена серьезная внутренняя правда. Российский суд присяжных дает многочисленные иллюстрации данного положения.
Органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы.
Сам путь, процесс всегда захватывает россиян более, чем достижение цели. В связи с этим в России особенно перспективны виды планирования, альтернативные целевому. В областях сложных численных формулировок и контроля целедостижения, например в имиджево-коммуникационных отраслях, это наиболее важно. Альтернативным является так называемое направленное планирование (см. главу 1).
Мрачность и детскость, сочетание ребяческой незрелости с недугами дряхлой старости.
Демонстрация контактными персонами корпорации «улыбчивого» имиджа а ля Карнеги зачастую вызывает в общественности ощущение фальши. В русском языке есть даже глагол с негативным смыслом для обозначения неуместной (авансом и не в контексте ситуации) улыбки – «лыбиться». Стратегии коммуникации должны содержать вектор от молчания и нейтрального выражения эмоций к позитивным отношениям.
Вместе с тем российским аудиториям свойственна буквально детская доверчивость.
Например, при использовании инструмента маркетинговой коммуникации с раздачей образцов на пробу – сэмплинге (от англ. sample – пример, образец) – производители продуктов питания столкнулись с парадоксальным эффектом формирования негативного имиджа корпорации при раздаче частей от целого продукта, например, кусочков печенья{8}.
Прозападно настроенные российские авторы – например, редактор журнала «Рекламные идеи. YES!» Андрей Надеин – в своих публикациях конца прошлого века связывали подобное поведение россиян с «любовью к халяве»{9}. Но, как ясно читателю настоящего материала, подобное умонастроение россиян является следствием наличия параметра детскости в русской ментальности, поэтому оно вряд ли может быть подходящим объектом для оценочно-негативного именования.
Отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание «святого» и «звериного» – кротости и ярости, добродушия и лютости, «благочестивого» и «греховного».
Под «человеческим» здесь понимается рационально-рассудочный компонент психики. Эта характеристика ментальности коррелирует с вышеприведенными выводами, касающимися западных мифов о русских (табл. 0.14).
Синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; сложный интегральный компонент, обусловливающий крайности русской ментальности, включает в себя предыдущие и их совместные, противоречивые проявления.
Здесь проявляется миф о каком-то исключительном коллективизме русских людей. При более глубоком рассмотрении оказывается, что русские гораздо более углублены в себя, себе на уме, индивидуалистичны, готовы нарушать моральные нормы, если они идут вразрез с внутренней правдой. Вместе с тем русские восприимчивы к воздействию коллектива и готовы делегировать управление вышестоящим структурам, но только в том случае, если признают их правильными.
1. Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных:
Широта, вольность.
В области деловых отношений мотивы широты и вольности позитивны как дополнение к собранности и дисциплине непосредственно в деле – это разнообразные праздники, хобби и досуговые формы.
Упоминания о широких празднествах, развернутых в корпорации по достойному (с точки зрения целевой аудитории) поводу, в России всегда будут позитивны для корпоративного имиджа.
В тех случаях, когда это не противоречит стержневой идентичности бренда{7}, мотивы широты в составе репутации корпорации будут позитивны. Мотивы широты и вольности владельцев и топ-менеджеров в области хобби будут эффективно уравновешивать их точность и скрупулезность в бизнес-процессах.
Нравственный максимализм.
Интересны данные, которые приводятся в книге Ю. Ю. Петрунина и В. К. Борисова «Этика бизнеса» (М., 2000), о том, что «в начале XX века численность староверов в России составляла 1,5 % от населения империи, однако на их долю приходилось 2/3 всех предпринимателей-миллионеров, среди них такие известные династии, как Солдатенковы, Рябушинские, Морозовы и др.
Именно староверы составили ядро Торгово-промышленной партии, из которой позднее возникли октябристы».[59]
Российская корпорация должна стремиться в своей репутации к нравственной целостности. Основные репутационные угрозы содержатся в области двойной морали и непоследовательного применения нравственных принципов.
Религиозность и мистическая самоуглубленность.
Образы первых лиц корпорации всегда должны давать пространство для интерпретации части их времени как времени самоуглубления. По крайней мере, примерно такого, как времяпрепровождение медитирующего у сада камней Кузьмича из «Особенностей национальной охоты».
Религиозное терпение.
Корпоративный имидж в России стратегически всегда выиграет от наличия философских мотивов смирения перед форс-мажорными обстоятельствами макроэкономического характера, но с сохранением своего нравственного максимализма.
Способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению»; умение войти в положение другого человека, который страдает; ненасиль-ственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпеливость в страдании.
Внутренние аудитории российской корпорации всегда готовы пойти на некоторое ухудшение своего положения, но только при условии сохранения лояльности к корпорации и уважения к ее первым лицам.
Живое чувствование зла.
Никакая софистика, логические построения и казуистика не способны поддержать репутацию, если аудитории почувствуют (именно почувствуют) обман, исходящий от управления. Ощущением правды (см. введение) дела корпорации необходимо управлять. Правда корпорации – это один из объектов управления в области стратегического управления корпоративным имиджем.
Открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного.
Образы будущего являются одним из сильнейших мотиваторов в России.
2. Негативные идентификационные характеристики-символы; апокалиптический склад мышления.
Внутренние аудитории российской корпорации имеют склонность пускать дело на самотек в случае неблагоприятных трендов. Особенно если возобладает общественное мнение, что подобное развитие событий нельзя было предотвратить и все с самого начала указывало на неудачу.
Бунтарство, вольница, неповиновение закону.
Долготерпение общества приводит к неуправляемому выбросу энергии. В России лучше до этого не доводить, поэтому требуется точный мониторинг запаса терпения общества по тому или иному вопросу.
Сектантство, скитальчество; скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей.
Миссию и философию корпорации лучше транслировать в ироническом, игровом ключе – слишком серьезная и пафосная подача неминуемо приведет к отторжению, а при продолжении давления – к ненависти. Это частая ошибка российских бизнесов, перенимающих западные формы формирования лояльности, но организующих соответствующие процедуры в слишком серьезной манере.
Наиболее продуктивно организовывать такую последовательность событий, чтобы внутренняя и внешняя общественность приходила к «правильному» выводу сама, после ряда своих «своенравных» действий.
Неготовность к долгому и мучительному поиску истины; непринятие любых противоречий.
Упрощенные идеи в форме нравственного максимализма в России будут иметь преимущество перед сложными, многозначными и неопределенными сценариями.
Духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям).
Лучший способ стратегического сохранения лояльности в управлении корпоративным имиджем – это инициирование погружения общественности во весь спектр конкурирующих идей.
Самоотречение, саморасточительство, разгульность.
Данный мотив хорошо коррелирует с мотивами широты и вольности. Разница же между позитивными (широтой и вольностью) и негативными чертами (самоотречением и саморасточительностью) – в мере последовательности, возможности самоконтроля и конечных результатов их воплощения.
Стратегическое управление корпоративным имиджем должно содержать процедуры проверки целесообразности в управлении любыми, даже самыми благими имиджевыми и репутационными инициативами.
Владельцы корпораций должны понимать, что особенно опасно вовлечение корпорации в артистические круги заинтересованными в этом фандрайзерами от искусства. Часто это происходит через посредничество жен первых лиц.
Этот риск характерен не только для российского бизнеса и даже носит в западной литературе название «синдрома жены председателя».
Сильные эмоции, циркулирующие в данных видах социальной деятельности, могут совершенно отвратить владельца от бизнеса, вовлекая его в мир порочной и лукавой творческой богемы.
Известно, что несколько наиболее богатых персон дореволюционной России разорились на ниве истового меценатства, хотя и оставили вечный след в истории русского искусства.
Безынициативность, неделовитость.
Россиян надо обязательно побуждать к активности. В России и активностью персонала, и сигналами внешней общественности необходимо управлять. В последнем случае долгое и вводящее в заблуждение молчание общественности обернется неожиданным кризисом репутации.
Пренебрежение моральными нормами.
В России ощущение внутренней правды сильнее моральной нормы. Соответственно, нарушение моральной нормы при каких-либо действиях всегда может быть оправдано общественностью, если при этом будет выявлена серьезная внутренняя правда. Российский суд присяжных дает многочисленные иллюстрации данного положения.
Органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы.
Сам путь, процесс всегда захватывает россиян более, чем достижение цели. В связи с этим в России особенно перспективны виды планирования, альтернативные целевому. В областях сложных численных формулировок и контроля целедостижения, например в имиджево-коммуникационных отраслях, это наиболее важно. Альтернативным является так называемое направленное планирование (см. главу 1).
Мрачность и детскость, сочетание ребяческой незрелости с недугами дряхлой старости.
Демонстрация контактными персонами корпорации «улыбчивого» имиджа а ля Карнеги зачастую вызывает в общественности ощущение фальши. В русском языке есть даже глагол с негативным смыслом для обозначения неуместной (авансом и не в контексте ситуации) улыбки – «лыбиться». Стратегии коммуникации должны содержать вектор от молчания и нейтрального выражения эмоций к позитивным отношениям.
Вместе с тем российским аудиториям свойственна буквально детская доверчивость.
Например, при использовании инструмента маркетинговой коммуникации с раздачей образцов на пробу – сэмплинге (от англ. sample – пример, образец) – производители продуктов питания столкнулись с парадоксальным эффектом формирования негативного имиджа корпорации при раздаче частей от целого продукта, например, кусочков печенья{8}.
Прозападно настроенные российские авторы – например, редактор журнала «Рекламные идеи. YES!» Андрей Надеин – в своих публикациях конца прошлого века связывали подобное поведение россиян с «любовью к халяве»{9}. Но, как ясно читателю настоящего материала, подобное умонастроение россиян является следствием наличия параметра детскости в русской ментальности, поэтому оно вряд ли может быть подходящим объектом для оценочно-негативного именования.
Отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание «святого» и «звериного» – кротости и ярости, добродушия и лютости, «благочестивого» и «греховного».
Под «человеческим» здесь понимается рационально-рассудочный компонент психики. Эта характеристика ментальности коррелирует с вышеприведенными выводами, касающимися западных мифов о русских (табл. 0.14).
Синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; сложный интегральный компонент, обусловливающий крайности русской ментальности, включает в себя предыдущие и их совместные, противоречивые проявления.
Здесь проявляется миф о каком-то исключительном коллективизме русских людей. При более глубоком рассмотрении оказывается, что русские гораздо более углублены в себя, себе на уме, индивидуалистичны, готовы нарушать моральные нормы, если они идут вразрез с внутренней правдой. Вместе с тем русские восприимчивы к воздействию коллектива и готовы делегировать управление вышестоящим структурам, но только в том случае, если признают их правильными.