Страница:
В течение многих лет одной из самых распространенных реклам, которую постоянно можно было услышать на радио и телевидении, была реклама известной марки собачьего корма. В качестве мелодии был выбран вальс «Голубой Дунай» Штрауса, причем музыку сопровождал собачий лай. С одной стороны, это настолько глупо, что кажется смешным. Но стоит заметить, что «Голубой Дунай» далеко не шедевр западной музыки. В сравнении с произведениями Моцарта и Бетховена он находится на том же уровне, как, скажем, один из рассказов Уилки Коллинза на фоне творений Толстого или Достоевского. Однако «Голубой Дунай» до сих пор остается очень известной и горячо любимой частью нашего музыкального наследия. И даже если этот вальс не достоин включения в пантеон величайших произведений искусства, он не заслуживает того, чтобы быть дискредитированным для последующих поколений слушателей. Но пока – к сожалению – именно так складывается судьба этого произведения.
Взрослые люди, конечно же, узнают мелодию, и, возможно, улыбнутся – хотя скорее поморщатся – тому, какое ей нашли применение. Но если музыка и не была загублена для них, то для последующих поколений она безвозвратно утеряна. В условиях господства радио, телевидения и развития потребительского общества дети услышат «Голубой Дунай» в рекламе корма для собак задолго до того, как познакомятся с настоящей историей этого произведения – если это когда-нибудь произойдет вообще. И до конца жизни эта мелодия будет ассоциироваться у них с кормом для собак. Такая судьба постигла не только творение Штрауса. В настоящее время в Англии продается как минимум два компакт-диска, содержащих только классическую музыку, которая использовалась в рекламе.
Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления[364] и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции[365]. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения[366]. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна. Они заявляли, что «свобода слова» в рекламе должна быть такой же неприкосновенной, как в политике, религии и искусстве[367]. Утверждалось, что любой товар, который может быть легально продан, может также легально рекламироваться, причем любыми методами, какие производитель и рекламодатель сочтут приемлемыми.
В настоящее время вопрос ввода ограничений в рекламе так и остался открытым, и сложившуюся ситуацию иначе как тупиковой не назовешь. Несомненно, сегодня могут быть запрещены и опасные технологии, такие как подсознательное послание (двадцать пятый кадр), и реклама опасной для здоровья продукции (алкоголь, табак). Рекламодателей даже могут призвать к ответу за обман или бестактность. Однако необычайно сложно запретить в законодательном порядке некоторые более тонкие формы манипуляции: использование символизма, эмоционального шантажа, вымогательства или неоправданное музыкальное сопровождение.
Однако если рекламодатели смогут по-прежнему обходить законные ограничения, то у них на пути станет куда более серьезное препятствие – апатия и постоянно растущий скептицизм потребителя. Эта проблема стала очевидна еще в 1952 году, когда глава департамента водоснабжения в городе Толидо штат Огайо, сделал потрясающее открытие. Он заметил, что во время трансляции популярной телепередачи в течение коротких промежутков времени имеет место резкое падение давления в системе городского водоснабжения. Эти промежутки, как оказалось, соответствовали перерывам на рекламу. Вскоре причина этого загадочного явления стала совершенно очевидной. Довольно большое число жителей Толидо одновременно спускали воду в туалете, проявляя абсолютное безразличие ко всем попыткам рекламы продвинуть на рынке какую-то продукцию. Другими словами, основным достижением рекламодателей явилось то, что они освободили людям время для домашних дел. Для серьезных рекламодателей, способных трезво смотреть на вещи, это открытие было достаточно унизительным – даже несмотря на то, что зрители Би-би-си с переполненными мочевыми пузырями жаждали этого небольшого перерыва, предоставляемого коммерческим телевидением.
Безразличие людей повлекло за собой неразрешимые проблемы для рекламной индустрии, особенно на телевидении. Согласно данным журнала «Ныосуик» за 1980 год, только 22 процента аудитории любой телепрограммы утруждают себя просмотром рекламы[368]. В 1983-м кто-то из руководителей бизнеса подсчитал, что из 16 миллиардов ежегодных затрат на телерекламу более б миллиардов «идут на рекламу для пустых комнат»[369]. И, конечно, рекламодатели сами все время создают себе проблемы, транслируя поздно вечером для взрослой аудитории ролики, рассчитанные на интеллект пятилетнего ребенка, или упрямо повторяя рекламу, чей срок годности истек несколько месяцев или даже лет назад. Это может превратить даже самую гениальную и новаторскую рекламу в нечто, вызывающее рефлекторное отвращение. Теоретически массированная атака должна действовать как некая форма психологической обработки. Однако на практике она только настраивает людей против себя или даже заставляет их намеренно себя бойкотировать. Такой же эффект производят инфантильные приемы, до сих пор засоряющие телеэкран, – какофония звуков, глупые лица и пронзительные голоса, вопящие на большой громкости.
Приход на смену старым телевизорам аппаратов с дистанционным управлением повлек за собой новую угрозу для рекламной индустрии. Это было явление, известное как, заппинг, – привычка выключать звук или, того хуже, переключаться на другие каналы во время рекламы. Изучение среднестатистической нью-йоркской семьи показало, что зрители склонны переключать каналы каждые 3 минуты 42 секунды, и поскольку они могут сделать это в любой момент, мелькание каналов учащается во время рекламы[370].Таким образом, из-за заппинга рекламодатели столкнулись с еще одной серьезной проблемой – многие люди не только игнорировали плоды их усилий, но активно и сознательно избегали их. В 1980-х годах положение еще более усугубила растущая популярность видеомагнитофонов. К всеобщему огорчению рекламодателей, зрители стали записывать программы, а затем во время просмотра проматывать рекламу.
Эта вопиющая несправедливость стала на стоящей головной болью для рекламной индустрии, которая была обязана оправдывать немалую стоимость своих услуг. В результате посыпались серьезные предложения, начиная от совершенно невероятных и заканчивая откровенно неприличными. Например, предлагалось заставить все американские телекомпании синхронизировать свои рекламные паузы, чтобы зритель все время натыкался на рекламу независимо от того, на какой канал переключил свой телеприемник. Также выдвигались идеи сократить длительность рекламных роликов до одной или двух секунд, что дало бы возможность повторять их «каждую минуту или около того»[371]. Такие рекламы «прокручивались бы так быстро и часто, что зрители не знали бы, когда переключать канал». Разумеется, все это похоже на манипуляцию посредством подсознательных посланий. Единственная разница состояла в том, что манипуляция переставала быть подсознательной.
18. Манипулирование информацией
Взрослые люди, конечно же, узнают мелодию, и, возможно, улыбнутся – хотя скорее поморщатся – тому, какое ей нашли применение. Но если музыка и не была загублена для них, то для последующих поколений она безвозвратно утеряна. В условиях господства радио, телевидения и развития потребительского общества дети услышат «Голубой Дунай» в рекламе корма для собак задолго до того, как познакомятся с настоящей историей этого произведения – если это когда-нибудь произойдет вообще. И до конца жизни эта мелодия будет ассоциироваться у них с кормом для собак. Такая судьба постигла не только творение Штрауса. В настоящее время в Англии продается как минимум два компакт-диска, содержащих только классическую музыку, которая использовалась в рекламе.
Реакция потребителя: переключение каналов
Несмотря на все приемы, связанные с манипуляцией сознанием, рекламодатели не всегда получали именно то, что хотели. В 1960-х образованное послевоенное поколение проявляло все большую нетерпимость к самым вопиющим нарушениям своих прав. Растущее недоверие к правящей верхушке положило начало кампаниям, направленным против автомобильной промышленности, и дало толчок к развитию организаций по защите прав потребителя. Противники войны во Вьетнаме открыто выражали недовольство военно-промышленным комплексом и даже организовали выступления против некоторых фирм, таких как «Доу Кемикл», производящих ингредиенты для напалма. Эта реакция коснулась и рекламодателей. Под давлением общественного мнения рекламодателям пришлось сформировать органы самоуправления, а правительственные органы начали вводить некоторые ограничения. Реклама определенных товаров – таких как табак и алкоголь – была запрещена во многих областях рекламного рынка.Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления[364] и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции[365]. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения[366]. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна. Они заявляли, что «свобода слова» в рекламе должна быть такой же неприкосновенной, как в политике, религии и искусстве[367]. Утверждалось, что любой товар, который может быть легально продан, может также легально рекламироваться, причем любыми методами, какие производитель и рекламодатель сочтут приемлемыми.
В настоящее время вопрос ввода ограничений в рекламе так и остался открытым, и сложившуюся ситуацию иначе как тупиковой не назовешь. Несомненно, сегодня могут быть запрещены и опасные технологии, такие как подсознательное послание (двадцать пятый кадр), и реклама опасной для здоровья продукции (алкоголь, табак). Рекламодателей даже могут призвать к ответу за обман или бестактность. Однако необычайно сложно запретить в законодательном порядке некоторые более тонкие формы манипуляции: использование символизма, эмоционального шантажа, вымогательства или неоправданное музыкальное сопровождение.
Однако если рекламодатели смогут по-прежнему обходить законные ограничения, то у них на пути станет куда более серьезное препятствие – апатия и постоянно растущий скептицизм потребителя. Эта проблема стала очевидна еще в 1952 году, когда глава департамента водоснабжения в городе Толидо штат Огайо, сделал потрясающее открытие. Он заметил, что во время трансляции популярной телепередачи в течение коротких промежутков времени имеет место резкое падение давления в системе городского водоснабжения. Эти промежутки, как оказалось, соответствовали перерывам на рекламу. Вскоре причина этого загадочного явления стала совершенно очевидной. Довольно большое число жителей Толидо одновременно спускали воду в туалете, проявляя абсолютное безразличие ко всем попыткам рекламы продвинуть на рынке какую-то продукцию. Другими словами, основным достижением рекламодателей явилось то, что они освободили людям время для домашних дел. Для серьезных рекламодателей, способных трезво смотреть на вещи, это открытие было достаточно унизительным – даже несмотря на то, что зрители Би-би-си с переполненными мочевыми пузырями жаждали этого небольшого перерыва, предоставляемого коммерческим телевидением.
Безразличие людей повлекло за собой неразрешимые проблемы для рекламной индустрии, особенно на телевидении. Согласно данным журнала «Ныосуик» за 1980 год, только 22 процента аудитории любой телепрограммы утруждают себя просмотром рекламы[368]. В 1983-м кто-то из руководителей бизнеса подсчитал, что из 16 миллиардов ежегодных затрат на телерекламу более б миллиардов «идут на рекламу для пустых комнат»[369]. И, конечно, рекламодатели сами все время создают себе проблемы, транслируя поздно вечером для взрослой аудитории ролики, рассчитанные на интеллект пятилетнего ребенка, или упрямо повторяя рекламу, чей срок годности истек несколько месяцев или даже лет назад. Это может превратить даже самую гениальную и новаторскую рекламу в нечто, вызывающее рефлекторное отвращение. Теоретически массированная атака должна действовать как некая форма психологической обработки. Однако на практике она только настраивает людей против себя или даже заставляет их намеренно себя бойкотировать. Такой же эффект производят инфантильные приемы, до сих пор засоряющие телеэкран, – какофония звуков, глупые лица и пронзительные голоса, вопящие на большой громкости.
Приход на смену старым телевизорам аппаратов с дистанционным управлением повлек за собой новую угрозу для рекламной индустрии. Это было явление, известное как, заппинг, – привычка выключать звук или, того хуже, переключаться на другие каналы во время рекламы. Изучение среднестатистической нью-йоркской семьи показало, что зрители склонны переключать каналы каждые 3 минуты 42 секунды, и поскольку они могут сделать это в любой момент, мелькание каналов учащается во время рекламы[370].Таким образом, из-за заппинга рекламодатели столкнулись с еще одной серьезной проблемой – многие люди не только игнорировали плоды их усилий, но активно и сознательно избегали их. В 1980-х годах положение еще более усугубила растущая популярность видеомагнитофонов. К всеобщему огорчению рекламодателей, зрители стали записывать программы, а затем во время просмотра проматывать рекламу.
Эта вопиющая несправедливость стала на стоящей головной болью для рекламной индустрии, которая была обязана оправдывать немалую стоимость своих услуг. В результате посыпались серьезные предложения, начиная от совершенно невероятных и заканчивая откровенно неприличными. Например, предлагалось заставить все американские телекомпании синхронизировать свои рекламные паузы, чтобы зритель все время натыкался на рекламу независимо от того, на какой канал переключил свой телеприемник. Также выдвигались идеи сократить длительность рекламных роликов до одной или двух секунд, что дало бы возможность повторять их «каждую минуту или около того»[371]. Такие рекламы «прокручивались бы так быстро и часто, что зрители не знали бы, когда переключать канал». Разумеется, все это похоже на манипуляцию посредством подсознательных посланий. Единственная разница состояла в том, что манипуляция переставала быть подсознательной.
18. Манипулирование информацией
1 апреля 1957 года канал Би-би-си транслировал ставший теперь знаменитым фильм-розыгрыш про «необычайный урожай спагетти в северной Швейцарии». Зрители видели группу псевдошвейцарских матрон в причудливых народных костюмах, дурачащихся около обильно посыпанных спагетти деревьев и собирающих ленты влажных макаронных изделий, свисающих с прогнувшихся ветвей. Эта телепередача стала легендарной и явилась настоящим открытием для тех, кто и не подозревал о наличии у «Тетушки» чувства юмора, – прежде телевещание ассоциировалось у них только с напыщенным и лицемерным официозом.
Канадское телевидение стремилось внести свой вклад в подобные розыгрыши. Весной 1972 года Ванкуверское подразделение Канадского телевидения попыталось превзойти собирателей спагетти из Би-би-си. Результатом стал поданный на полном серьезе псевдонаучный сюжет для шестичасовых новостей, рассказывающий о Ванкуверском фонде помощи детям, больным ликантропией. В сюжете сообщалось, что Ванкувер поражен эпидемией ликантропии, причем более известное название этой болезни ни разу не упоминалось.
Часть передачи представляла собой интервью с семейной парой, представленной как Джейкоб и Ребекка Шлосс, родителями больного ликантропией ребенка, которого все называли «маленький Фредди». Съемка этого эпизода происходила в одном из читальных залов университетской библиотеки. Сценария у интервью как такового не было. По большей части это была импровизация, основанная на игре Джейкоба и Ребекки. Основная проблема при съемках, видимо, состояла в том, чтобы заставить членов съемочной группы быть серьезными. Когда, например, потрясенный Джейкоб описывал, как впервые обнаружил волосы на ладони маленького Фредди, оператор начал так хохотать, что камера сорвалась с треноги и упала на пол. Такое поведение поставило в тупик двух студентов-старшекурсников, которые случайно оказались в читальном зале во время съемок. По мере продолжения этого действа их возмущение усиливалось. Когда интервью заканчивалось, один из студентов набрался смелости и вступил в спор с ведущим программы, чье имя и лицо в то время были хорошо известны на Ванкуверском телевидении.
Студент был в замешательстве. Он хотел выяснить, как ему относиться к тому, что он только что видел. Почему члены съемочной группы не могут сдержать смеха во время записи интервью с этой несчастной семейной парой, чей ребенок, возможно, страдает ужасной болезнью? Неужели телевизионный мир действительно так бессердечен? Ответ на эти серьезные вопросы прозвучал как легкомысленная и дерзкая насмешка. Некоторые несчастья, невозмутимо объяснял ведущий, могут восприниматься только с улыбкой, чтобы их глубина и несправедливость не свели людей с ума. Услышав такое бесцеремонное и грубое объяснение, студент расстраивался и негодовал.
«Все это меня ужасно возмущает, – он сообщал добродушно улыбающемуся ведущему. – Мы полагались на вас. Мы доверяли вам, позволяли информировать нас о том, что происходит в мире. Мы хотели вам верить – верить в вашу честность. Но сейчас я сомневаюсь. Мне хотелось бы, чтобы вы меня переубедили. Могу ли я все-таки вам доверять?»
«Конечно, нет, – бодро отвечал ведущий. – Ведь никакой войны во Вьетнаме на самом деле нет. Просто их бюджет больше, чем наш».
Перепалка была достаточно эффектна и забавна, и несчастный студент – после того как был выведен из себя – стал предметом насмешек для каждого, кто участвовал в розыгрыше, включая одного из авторов этой книги. Однако за шутками и смехом скрывался любопытный факт – возмущение студента было абсолютно серьезным, как, собственно, и ответ ведущего. Стало очевидным, что люди действительно верят средствам массовой информации, полагаются на них как на источник достоверных сведений. Выяснилось, что, располагая достаточными ресурсами, радио или телевидение может как угодно использовать доверие людей.
Если связь считалась по своей природе магической, то таковым был и процесс укрепления и поддержания этой связи – он устанавливал требуемую связь, обеспечивал ее сохранность и возможность повторного применения. Например, Джеути в египетской мифологии, который впоследствии получил имя Тот, был богом как магии, так и письменности, причем различия между этими понятиями практически не существовало. В древнееврейском алфавите, а впоследствии и в Каббале, буквы и слова сами по себе являлись носителями магической силы. Так слова «произносить» и «читать заклинание» становились синонимами. Во многих древних культурах те, кто имел доступ к этой особой магии – к загадочным и тайным знакам, которые обеспечивали и оберегали связь, – считались хранителями магии.
Чем менее доступными становились средства связи, превращались в прерогативу лишь посвященных, тем в большей степени она ассоциировалась с тайной и магией. Известно, например, что Агриппа переписывался с учеными из других стран, а затем укреплял свой образ мага, выдавая информацию за сообщения духов. Трудно даже вообразить, что смог бы сделать Агриппа, если бы имел доступ к ресурсам современной технологии – к телефону, телевизору, факсу или электронной почте. И любой, даже самый просвещенный человек эпохи Агриппы принял бы технологические игрушки нашего века за творения мага.
Однако самой невероятной такому путешественнику во времени показалась бы сфера коммуникаций и средств массовой информации. Полтора века назад индейские племена сиу и шайенов американского запада удивлялись не столько устрашающему, но осязаемому «железному коню», сколько таинственной магии белого человека – страшной «поющей проволоке» телеграфа, сопровождающей железные дороги. И даже белый человек того времени, принимавший телеграф как норму жизни, не в меньшей степени удивился бы последующим изобретениям нашего века. В любом случае телеграф как технологический или как магический феномен довольно примитивен по сравнению с телефоном, кинематографом, радио или телевидением. Но даже они кажутся примитивными и устаревшими по сравнению со средствами связи 90-х годов двадцатого века, такими как факс, мобильный телефон, компьютер, Интернет, электронная почта, спутниковая связь. Это устройства с большей по объему и более надежной памятью, чем наша собственная, которые могут общаться друг с другом более или менее независимо от нас.
Совершенно неважно, что наш разум сегодня привык воспринимать эти вещи как продукты технологии, а не магии. До того, как картезианское мышление привело к фрагментации знания, магия и технология, как отмечалось выше, составляли единое целое. Сейчас они продолжают быть неразделимыми только в метафорическом смысле. Но независимо от терминологии многие до сих пор продолжают говорить об «искусстве создавать события». И «искусство создавать события» нигде не приобрело такого значения, как в мире связи и информации. И если этот мир представляет собой самую яркую на сегодня демонстрацию магической силы, то он также является величайшей потенциальной силой для манипуляции сознанием.
Интерес религии к средствам массовой информации также существенно вырос. С момента появления первых газет количество изданий, где не было бы религиозной колонки, содержащей церковные новости и проповеди на день или неделю, можно сосчитать по пальцам. На радио и телевидении существуют религиозные программы, так называемые «God slot» в сетке вещания, содержание которых может быть необычайно разнообразным, от исполнения церковных гимнов и служб до серьезных дебатов по вопросам теологии и морали.
В течение последней четверти двадцатого века с отменой в Соединенных Штатах государственного контроля над радио и телевещанием организованная религия стала захватывать все больше и больше эфирного времени. Появившаяся в 1970-х и до сих пор продолжающая свою деятельность новая порода псевдоволшебников, телевизионных евангелистов, стала обычным явлением. Однако доверие таким организациям постоянно ставилось под сомнение. На вершине своей карьеры один из самых харизматичных молодых евангелистов, Марджо Гортнер, публично объявил себя подставным лицом, признался в скептическом отношении к религии и стал актером, причем часто исполнял роли наивных психопатов. В 1987-м евангелист Джим Беккер отрекся от своего пасторства после «инцидента» с секретаршей. И он, и его нелепо загримированная жена Тэмми проходили лечение от наркозависимости, а в 1989 Беккер был осужден на 45 лет тюрьмы и штраф 500 тысяч долларов за «выманивание путем обмана» десятков миллионов долларов у своей паствы[372]. В 1988 году другой евангелист, Джимми Своггарт, был пойман с проституткой, после чего публично признался в своем проступке перед полумиллиардной телевизионной аудиторией. Несмотря на все эти скандалы, телевизионный евангелизм оставался невероятно прибыльным бизнесом. В Соединенных Штатах он насчитывал 60 миллионов последователей, и по мере приближения начала нового тысячелетия их число продолжало расти. Часто не имея ничего, кроме скромной телестудии, они ухитрялись создавать огромные информационные империи, которые включали в себя журналы, издательства, почтовые компании, лоббирующие политические организации, тематические парки и студии звукозаписи. Некоторые даже основывали свои собственные университеты. Только строгий правительственный контроль пресек попытки развернуть подобную деятельность в Великобритании.
Что касается связи между средствами коммуникации и рекламой, то она слишком очевидна, чтобы быть темой для дискуссии. Эта связь – за редким исключением, таким как государственные сети вещания на Западе, – на данный момент неразрывна и является неким подобием симбиоза. Рекламодателям необходимо место в печати и эфирное время на радио и телевидении. Газеты, телевизионные каналы и радиостанции нуждаются в средствах существования, а большая часть их доходов поступает от рекламы. И каждый имеет власть над другим. Рекламодатели могут поддержать или отвергнуть какую-либо программу, отказавшись покупать эфирное время в часы ее трансляции, или даже закрыть любую газету, лишив ее доходов. Но и средства массовой информации способны нанести ощутимый урон рекламодателям, отказав им в месте на газетной полосе или в эфирном времени или предоставив его их конкурентам. При слаженной работе обеих сторон средства массовой информации становятся для рекламодателя самым мощным средством манипуляции.
СМИ способны не только предоставлять возможности для манипуляции политикам, религиозным деятелям и рекламодателям, но и манипулировать людьми в своих собственных целях. В последней четверти двадцатого века они занимались этим все чаще и с неуклонно растущей эффективностью. Информационные технологии сегодня являются, пожалуй, самым мощным средством манипуляции сознанием в западном обществе.
Возможности этой силы, конечно же, известны довольно давно. В конце девятнадцатого века богатый газетный магнат Уильям Рэндольф Херст, известный как отец «желтой прессы», гордился тем, что, как ему казалось, он в одиночку спровоцировал испано-американскую войну. Вовлеченному в тиражную битву с конкурентами Херсту понадобилась война, чтобы продавать газеты. Куба, одна из последних колоний разваливающейся Испанской империи, представляла собой как раз нужный объект. Вдохновленный постоянными выступлениями жителей острова против своих испанских господ, Херст послал репортера Фредерика Ремингтона, чтобы осветить «жестокости и бедствия войны». После прибытия в Гавану Ремингтон обнаружил, что на Кубе не так уж много жестокостей, не говоря уже о войне. «Ты предоставишь фотографии, – говорил Херст, отправляя репортера обратно в кубинскую столицу, – а я организую войну». Пятнадцатого февраля 1898 года загадочный взрыв уничтожил старый и разваливающийся военный корабль «Мэн», бросивший якорь в кубинских водах. «Вспомните «Мэн», кричали заголовки газет Херста, которые приписывали взрыв и потерю 260 американских жизней «злодейскому заговору даго»[373]. Антипатия по отношению к Испании приобрела массовый характер. 1898 год был годом президентских выборов, и поэтому действующий президент Уильям Маккинли, которому была необходима поддержка избирателей, подчинился общественному мнению и объявил войну Испании.
Разжигая шовинистические настроения в обществе, газеты Херста превратили проблему, которая могла бы быть с легкостью улажена дипломатическим путем, в полноценный военный конфликт. В результате своей первой военной кампании (после Мексиканской войны 1846 – 1848 годов), направленной против другого государства, Соединенные Штаты уничтожили остатки испанской империи за океаном и сформировали свои собственные сферы влияния в бывших испанских владениях от Кубы до Филиппин. В ходе этой кампании подполковник Теодор Рузвельт, командовавший легкой кавалерией, которая штурмовала холм Сан-Хуан, стал национальным героем и четыре года спустя президентом страны. Херст утверждал, что все это его личная заслуга. К 1925 году он владел двадцатью пятью газетами в семнадцати крупнейших городах. Кроме этого, ему подчинялись журналы, кинокомпании, радиостанции и два телеграфных агентства. Многие считают Херста прототипом сегодняшнего «медиамагната».
В 1930-е годы манипуляция сознанием средствами массовой информации стала уже весьма распространенным явлением. Жестокие погони за «сенсацией», за «главной новостью» стали обычным делом – настолько, что даже Голливуд посвящал этому свои работы, иногда сатирические «эксцентричные комедии», а иногда и более серьезные произведения, которые вдохновляла неприязнь к данному явлению. В то же время директор ФБР Дж. Эдгар Гувер постоянно боролся с лицемерием СМИ, которые воспевали подвиги таких преступников, как Бони и Клайд, «красавчик» Флойд или Джон Диллинджер, практически превращая их в романтических героев вроде Робина Гуда. Тем не менее в то время СМИ не знали о своих настоящих возможностях.
Канадское телевидение стремилось внести свой вклад в подобные розыгрыши. Весной 1972 года Ванкуверское подразделение Канадского телевидения попыталось превзойти собирателей спагетти из Би-би-си. Результатом стал поданный на полном серьезе псевдонаучный сюжет для шестичасовых новостей, рассказывающий о Ванкуверском фонде помощи детям, больным ликантропией. В сюжете сообщалось, что Ванкувер поражен эпидемией ликантропии, причем более известное название этой болезни ни разу не упоминалось.
Часть передачи представляла собой интервью с семейной парой, представленной как Джейкоб и Ребекка Шлосс, родителями больного ликантропией ребенка, которого все называли «маленький Фредди». Съемка этого эпизода происходила в одном из читальных залов университетской библиотеки. Сценария у интервью как такового не было. По большей части это была импровизация, основанная на игре Джейкоба и Ребекки. Основная проблема при съемках, видимо, состояла в том, чтобы заставить членов съемочной группы быть серьезными. Когда, например, потрясенный Джейкоб описывал, как впервые обнаружил волосы на ладони маленького Фредди, оператор начал так хохотать, что камера сорвалась с треноги и упала на пол. Такое поведение поставило в тупик двух студентов-старшекурсников, которые случайно оказались в читальном зале во время съемок. По мере продолжения этого действа их возмущение усиливалось. Когда интервью заканчивалось, один из студентов набрался смелости и вступил в спор с ведущим программы, чье имя и лицо в то время были хорошо известны на Ванкуверском телевидении.
Студент был в замешательстве. Он хотел выяснить, как ему относиться к тому, что он только что видел. Почему члены съемочной группы не могут сдержать смеха во время записи интервью с этой несчастной семейной парой, чей ребенок, возможно, страдает ужасной болезнью? Неужели телевизионный мир действительно так бессердечен? Ответ на эти серьезные вопросы прозвучал как легкомысленная и дерзкая насмешка. Некоторые несчастья, невозмутимо объяснял ведущий, могут восприниматься только с улыбкой, чтобы их глубина и несправедливость не свели людей с ума. Услышав такое бесцеремонное и грубое объяснение, студент расстраивался и негодовал.
«Все это меня ужасно возмущает, – он сообщал добродушно улыбающемуся ведущему. – Мы полагались на вас. Мы доверяли вам, позволяли информировать нас о том, что происходит в мире. Мы хотели вам верить – верить в вашу честность. Но сейчас я сомневаюсь. Мне хотелось бы, чтобы вы меня переубедили. Могу ли я все-таки вам доверять?»
«Конечно, нет, – бодро отвечал ведущий. – Ведь никакой войны во Вьетнаме на самом деле нет. Просто их бюджет больше, чем наш».
Перепалка была достаточно эффектна и забавна, и несчастный студент – после того как был выведен из себя – стал предметом насмешек для каждого, кто участвовал в розыгрыше, включая одного из авторов этой книги. Однако за шутками и смехом скрывался любопытный факт – возмущение студента было абсолютно серьезным, как, собственно, и ответ ведущего. Стало очевидным, что люди действительно верят средствам массовой информации, полагаются на них как на источник достоверных сведений. Выяснилось, что, располагая достаточными ресурсами, радио или телевидение может как угодно использовать доверие людей.
Средства массовой информации
Когда люди говорят о средствах массовой информации, они имеют в виду, конечно же, средства связи, а скорее даже каналы связи. С незапамятных времен связь традиционно ассоциировалась с магией. Одной из разновидностей магии был звук. Человеческий голос – издаваемый им звук – считался магическим по своей природе. Как, собственно, и сам язык. В Книге Бытия Адам выполнял магическое по своей сути действие, давая названия растениям и животным мира природы. Таким образом он подтверждал данное ему Богом могущество, а провозглашение названий стало настоящей демонстрацией магических возможностей. Сами имена тоже обладали магической силой. Так, в древнем иудаизме имя Бога было само по себе средоточием могущества и произносить его имел право лишь первосвященник один раз в году, находясь в одиночестве в святая святых храма. Во многих различных культурах люди, проходившие через какой-либо ритуал посвящения, получали новые и часто тайные имена – имена, которых не знали и, значит, не могли использовать в своих интересах потенциальные враги. По древней ирландской традиции поэт, который благодаря своей магической способности управлять языком имел особые привилегии, мог проклясть человека, дав ему имя с «вплетенным» в него проклятием.Если связь считалась по своей природе магической, то таковым был и процесс укрепления и поддержания этой связи – он устанавливал требуемую связь, обеспечивал ее сохранность и возможность повторного применения. Например, Джеути в египетской мифологии, который впоследствии получил имя Тот, был богом как магии, так и письменности, причем различия между этими понятиями практически не существовало. В древнееврейском алфавите, а впоследствии и в Каббале, буквы и слова сами по себе являлись носителями магической силы. Так слова «произносить» и «читать заклинание» становились синонимами. Во многих древних культурах те, кто имел доступ к этой особой магии – к загадочным и тайным знакам, которые обеспечивали и оберегали связь, – считались хранителями магии.
Чем менее доступными становились средства связи, превращались в прерогативу лишь посвященных, тем в большей степени она ассоциировалась с тайной и магией. Известно, например, что Агриппа переписывался с учеными из других стран, а затем укреплял свой образ мага, выдавая информацию за сообщения духов. Трудно даже вообразить, что смог бы сделать Агриппа, если бы имел доступ к ресурсам современной технологии – к телефону, телевизору, факсу или электронной почте. И любой, даже самый просвещенный человек эпохи Агриппы принял бы технологические игрушки нашего века за творения мага.
Однако самой невероятной такому путешественнику во времени показалась бы сфера коммуникаций и средств массовой информации. Полтора века назад индейские племена сиу и шайенов американского запада удивлялись не столько устрашающему, но осязаемому «железному коню», сколько таинственной магии белого человека – страшной «поющей проволоке» телеграфа, сопровождающей железные дороги. И даже белый человек того времени, принимавший телеграф как норму жизни, не в меньшей степени удивился бы последующим изобретениям нашего века. В любом случае телеграф как технологический или как магический феномен довольно примитивен по сравнению с телефоном, кинематографом, радио или телевидением. Но даже они кажутся примитивными и устаревшими по сравнению со средствами связи 90-х годов двадцатого века, такими как факс, мобильный телефон, компьютер, Интернет, электронная почта, спутниковая связь. Это устройства с большей по объему и более надежной памятью, чем наша собственная, которые могут общаться друг с другом более или менее независимо от нас.
Совершенно неважно, что наш разум сегодня привык воспринимать эти вещи как продукты технологии, а не магии. До того, как картезианское мышление привело к фрагментации знания, магия и технология, как отмечалось выше, составляли единое целое. Сейчас они продолжают быть неразделимыми только в метафорическом смысле. Но независимо от терминологии многие до сих пор продолжают говорить об «искусстве создавать события». И «искусство создавать события» нигде не приобрело такого значения, как в мире связи и информации. И если этот мир представляет собой самую яркую на сегодня демонстрацию магической силы, то он также является величайшей потенциальной силой для манипуляции сознанием.
Козни дьявола и кинематографические войны
Само собой разумеется, что манипуляция в упомянутых выше сферах – религии, политике и рекламе – становится все более зависимой от средств массовой информации. Например, политики во всем мире стараются любыми способами завоевать доверие у СМИ. Даже самые жестокие из режимов очень чувствительны к тому, как средства массовой информации освещают события, и постоянно вмешиваются в дела связи с общественностью. В любой западной демократии телевизионная аудитория регулярно буквально умирает от скуки от передач про политические партии, воспринимать серьезно которые не может даже человек с половиной мозга и которые по своей воле будет смотреть разве что убежденный мазохист. Со времен войны, когда Рузвельт обращался к народу при помощи телевидения, до сегодняшних мелких ссор и перепалок взаимозависимость политики и СМИ значительно усилилась.Интерес религии к средствам массовой информации также существенно вырос. С момента появления первых газет количество изданий, где не было бы религиозной колонки, содержащей церковные новости и проповеди на день или неделю, можно сосчитать по пальцам. На радио и телевидении существуют религиозные программы, так называемые «God slot» в сетке вещания, содержание которых может быть необычайно разнообразным, от исполнения церковных гимнов и служб до серьезных дебатов по вопросам теологии и морали.
В течение последней четверти двадцатого века с отменой в Соединенных Штатах государственного контроля над радио и телевещанием организованная религия стала захватывать все больше и больше эфирного времени. Появившаяся в 1970-х и до сих пор продолжающая свою деятельность новая порода псевдоволшебников, телевизионных евангелистов, стала обычным явлением. Однако доверие таким организациям постоянно ставилось под сомнение. На вершине своей карьеры один из самых харизматичных молодых евангелистов, Марджо Гортнер, публично объявил себя подставным лицом, признался в скептическом отношении к религии и стал актером, причем часто исполнял роли наивных психопатов. В 1987-м евангелист Джим Беккер отрекся от своего пасторства после «инцидента» с секретаршей. И он, и его нелепо загримированная жена Тэмми проходили лечение от наркозависимости, а в 1989 Беккер был осужден на 45 лет тюрьмы и штраф 500 тысяч долларов за «выманивание путем обмана» десятков миллионов долларов у своей паствы[372]. В 1988 году другой евангелист, Джимми Своггарт, был пойман с проституткой, после чего публично признался в своем проступке перед полумиллиардной телевизионной аудиторией. Несмотря на все эти скандалы, телевизионный евангелизм оставался невероятно прибыльным бизнесом. В Соединенных Штатах он насчитывал 60 миллионов последователей, и по мере приближения начала нового тысячелетия их число продолжало расти. Часто не имея ничего, кроме скромной телестудии, они ухитрялись создавать огромные информационные империи, которые включали в себя журналы, издательства, почтовые компании, лоббирующие политические организации, тематические парки и студии звукозаписи. Некоторые даже основывали свои собственные университеты. Только строгий правительственный контроль пресек попытки развернуть подобную деятельность в Великобритании.
Что касается связи между средствами коммуникации и рекламой, то она слишком очевидна, чтобы быть темой для дискуссии. Эта связь – за редким исключением, таким как государственные сети вещания на Западе, – на данный момент неразрывна и является неким подобием симбиоза. Рекламодателям необходимо место в печати и эфирное время на радио и телевидении. Газеты, телевизионные каналы и радиостанции нуждаются в средствах существования, а большая часть их доходов поступает от рекламы. И каждый имеет власть над другим. Рекламодатели могут поддержать или отвергнуть какую-либо программу, отказавшись покупать эфирное время в часы ее трансляции, или даже закрыть любую газету, лишив ее доходов. Но и средства массовой информации способны нанести ощутимый урон рекламодателям, отказав им в месте на газетной полосе или в эфирном времени или предоставив его их конкурентам. При слаженной работе обеих сторон средства массовой информации становятся для рекламодателя самым мощным средством манипуляции.
СМИ способны не только предоставлять возможности для манипуляции политикам, религиозным деятелям и рекламодателям, но и манипулировать людьми в своих собственных целях. В последней четверти двадцатого века они занимались этим все чаще и с неуклонно растущей эффективностью. Информационные технологии сегодня являются, пожалуй, самым мощным средством манипуляции сознанием в западном обществе.
Возможности этой силы, конечно же, известны довольно давно. В конце девятнадцатого века богатый газетный магнат Уильям Рэндольф Херст, известный как отец «желтой прессы», гордился тем, что, как ему казалось, он в одиночку спровоцировал испано-американскую войну. Вовлеченному в тиражную битву с конкурентами Херсту понадобилась война, чтобы продавать газеты. Куба, одна из последних колоний разваливающейся Испанской империи, представляла собой как раз нужный объект. Вдохновленный постоянными выступлениями жителей острова против своих испанских господ, Херст послал репортера Фредерика Ремингтона, чтобы осветить «жестокости и бедствия войны». После прибытия в Гавану Ремингтон обнаружил, что на Кубе не так уж много жестокостей, не говоря уже о войне. «Ты предоставишь фотографии, – говорил Херст, отправляя репортера обратно в кубинскую столицу, – а я организую войну». Пятнадцатого февраля 1898 года загадочный взрыв уничтожил старый и разваливающийся военный корабль «Мэн», бросивший якорь в кубинских водах. «Вспомните «Мэн», кричали заголовки газет Херста, которые приписывали взрыв и потерю 260 американских жизней «злодейскому заговору даго»[373]. Антипатия по отношению к Испании приобрела массовый характер. 1898 год был годом президентских выборов, и поэтому действующий президент Уильям Маккинли, которому была необходима поддержка избирателей, подчинился общественному мнению и объявил войну Испании.
Разжигая шовинистические настроения в обществе, газеты Херста превратили проблему, которая могла бы быть с легкостью улажена дипломатическим путем, в полноценный военный конфликт. В результате своей первой военной кампании (после Мексиканской войны 1846 – 1848 годов), направленной против другого государства, Соединенные Штаты уничтожили остатки испанской империи за океаном и сформировали свои собственные сферы влияния в бывших испанских владениях от Кубы до Филиппин. В ходе этой кампании подполковник Теодор Рузвельт, командовавший легкой кавалерией, которая штурмовала холм Сан-Хуан, стал национальным героем и четыре года спустя президентом страны. Херст утверждал, что все это его личная заслуга. К 1925 году он владел двадцатью пятью газетами в семнадцати крупнейших городах. Кроме этого, ему подчинялись журналы, кинокомпании, радиостанции и два телеграфных агентства. Многие считают Херста прототипом сегодняшнего «медиамагната».
В 1930-е годы манипуляция сознанием средствами массовой информации стала уже весьма распространенным явлением. Жестокие погони за «сенсацией», за «главной новостью» стали обычным делом – настолько, что даже Голливуд посвящал этому свои работы, иногда сатирические «эксцентричные комедии», а иногда и более серьезные произведения, которые вдохновляла неприязнь к данному явлению. В то же время директор ФБР Дж. Эдгар Гувер постоянно боролся с лицемерием СМИ, которые воспевали подвиги таких преступников, как Бони и Клайд, «красавчик» Флойд или Джон Диллинджер, практически превращая их в романтических героев вроде Робина Гуда. Тем не менее в то время СМИ не знали о своих настоящих возможностях.