Страница:
Рекламу, конверты, анальгин, парфюмерию, автомобильные запчасти - это покупают часто. Загородные коттеджи - несколько реже и - несколько иные люди. Шагающий экскаватор у вас купит скорее всего не тот, с кем можно поболтать (то есть кого можно заинтересовать) о телекоммуникационных сетях, новостях мира BBS и программных хитах года. Нахрапистость, способная выручить при торговле овсом, вряд ли откроет двери кабинета хозяина дома моделей...
Итак - с кем вы хотите работать? Кому вы хотите продавать? Ну и, разумеется, - что?..
***
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С РАБОТОДАТЕЛЕМ.
Поговорим об организационной структуре торгового аппарата фирмы.
"Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множеств разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам"(2).
Заметьте, что даже если вам, как агенту, не придется разрабатывать организационные структуры фирм, то ваша работа все равно будет строиться по какому-то из следующих принципов.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту"(2).
Сразу вспоминается:
"Во всех областях человеческой деятельности предложение труда и спрос на него регулируются специальными органами. Актер поедет в Омск только тогда, когда точно выяснит, что ему нечего опасаться конкуренции и что на его амплуа холодного любовника или "кушать подано" нет других претендентов. Железнодорожников опекают родные им учкпрофсожи. Эксперт-товаровед помещает объявление в газете, и вся страна узнает, что есть на свете эксперт-товаровед с десятилетним стажем, по семейным обстоятельствам меняющий службу в Москве на службу в провинции.
Всё регулируется, течет по расчищенным русла, совершает свой кругооборот в полном соответствии с законом и под его защитой.
И один лишь рынок особой категории жуликов, именующих себя детьми лейтенанта Шмидта, находился в хаотическом состоянии. Анархия раздирала корпорацию детей лейтенанта..."(11).
Рекламные агенты в смысле территориальной организации рынка сбыта достойные правнуки великого лейтенанта. Раздел территорий существует лишь на уровне филиалов фирм. Если вы - мой коллега, то вам понятны вытекающие из этого проблемы.
"Шура Балаганов, который считал себя первенцем лейтенанта, не на шутку обеспокоился создавшейся коньюктурой. Все чаще и чаще ему приходилось сталкиваться с товарищами по корпорации, совершенно изгадившими плодоносные поля Украины и курортные высоты Кавказа, где он привык прибыльно работать"(11)...
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию функций"(2). Это ваш принцип. И вам не грозит дублирование функций, потому вы работаете, наверняка, в одиночку.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится слишком много ездить"(2).
Практика вольных хлебов требует от агента сочетать достоинства перечисленных аппаратов...
"Система оплаты труда торгового персонала слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.
В 1981 году средний заработок опытного продавца составлял 300.444 $"(2).
У нас в системе распределения царит максимализм. Тех, кто занимается сбытом, либо садят на твердый оклад, вовсе лишая материальной заинтересованности, а иногда и преследуя за попытки что-то "наварить" на торговых операциях, либо, даже приняв в штат, лишают всякой финансовой страховки и платят лишь процент от заключенных сделок.
Как правило, доходы коммерческих и рекламных агентов составляют от 2 до 7 процентов от общей суммы сделки. Причем заработок выплачивается в дни зарплаты штатных сотрудников, что дает инфляции время взять свой налог, а фирмам - несколько лишних дней подержать в обороте чужие деньги.
Еще сложнее положение рекламных агентов при заключении бартерных сделок или сделок по договорам о сотрудничестве, которые представляют собой скрытый бартер. В этом случае рекламное агентство и заказчик, произведя натуральный обмен, теряют интерес к тому, чтобы свой кусочек пирога получил и агент.
Взаиморасчеты требуют от агента изрядной изворотливости и даже финансистского творчества.
Что можно сказать о взаимоотношениях с конкурентами, то бишь коллегами-агентами?
" - "Нимфа", туды ее в качель, разве товар дает? Разве ж она может покупателя удовлетворить? Их три семейства с одной торговлишки живут. Уже у них и матерьял не тот, и отделка похуже, и кисть жидкая, туды ее в качель. А я фирма старая. Основан в одна тысяча девятьсот седьмом году. У меня гроб огурчик, отборный, любительский..."
"- А доисторические животные в матрацах не водятся?
- Смотря по сезону, - ответил лукавый коридорный "Сорбонны", - если, например, губернский съезд какой-нибудь, то, конечно, нету, потому что пассажиров бывает много и перед ними чистка происходит большая. А в прочее время действительно случается, что и набегают. Из соседних номеров "Ливадии".
Да, тихая война с конкурентами может принимать самые неожиданные формы... Но главное - помнить не о конкурентах, а, разумеется, о клиенте:
"У входа в свое потасканное заведение стоял гробовых дел мастер Безенчук.
- Почет дорогому гостью! - прокричал он скороговоркой, завидев Ипполита Матвеевича. - С добрым утром!
Ипполит Матвеевич вежливо приподнял запятнанную касторовую шляпу.
- Как здоровье тещеньки, разрешите узнать?
- Мр-мр-мр, - неопределенно ответил Ипполит Матвеевич.
- Ну, дай бог здоровьичка, - с горечью сказал Безенчук, - одних убытков сколько несем, туды его в качель!"...
У зарубежных авторов можно встретить перечень "основных видов помощи, на которую могут рассчитывать агенты.
* Справочные материалы о том, как делать продажу (например, образцы телефонных разговоров или писем).
* Материалы, способствующие продвижению товара или услуги (копии информационных и рекламных материалов, объявлений).
* Сведения, необходимые для того, чтобы продавцы были хорошо информированы относительно рыночных условий вообще (например, образцы сравнительных таблиц цен и обзоры состояния конкуренции).
* Подборка идей о расширении рынка"(6).
У нас пока, мягко говоря, несколько иначе. В лучшем случае агент получает прайс-лист и скупую информацию о товаре и потенциальном рынке. Все остальное надо изготовить самому, а необходимую информацию добыть в библиотеке.
Данных по реальным доходам отечественных агентов нет.
Кстати - о найме.
Частенько в газетах появляются объявления типа:
"Украинско-американское СП приглашает молодых и энергичных для работы торговыми агентами".
Хорошо, если автор объявления в восторге от совместно-американского характера своей фирмы не забыл добавить телефон...
Что ж, пусть к ним идут по-молодому энергичные. И те, кто в известной газете бесплатных объявлений заявляет: "Серьезный специалист ищет высокооплачиваемую работу. Звонить 999-99-99, спросить Васю"... Вряд ли возможно нормальное сотрудничество с работодателем, не имеющим мудрости указать профиль деятельности своей фирмы, вид предлагаемого к реализации товара, планируемый рынок сбыта, условия работы и т.д.
Между прочим, современные взаимоотношения агентов с отечественными работодателями имеют, как правило, одну печальную особенность. В дополнение к тому, что агентское ремесло само по себе дело очень одинокое, это еще усугубляется специфическим взглядом штатного персонала на вольных агентов. Многие, и администраторы в том числе, почему-то видят в них нахлебников. Штатному персоналу открыта лишь одна сторона агентской работы - их визиты на фирму за гонорарами. Это вызывает зависть, сплетни, а их напористость и активность вызывают раздражение. Практические везде у агентов отсутствует возможность каким-либо образом повлиять на фирменную практику - к их мнению не прислушиваются и даже тогда, когда предложения сулят фирме выгоду, за этим предпочитают видеть хитрость и подвох. Ответной реакцией является предпочтение агентов не вмешиваться в дела работодателя, а если что-то сильно не устраивает - проще не инициировать реформы, а тихо и просто уйти в другое место.
***
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ АГЕНТ.
По опыту наблюдения за коллегами и учениками автор знает о высочайшей текучести агентских кадров. Впрочем, об этом твердят все.
"Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52 % запродаж приходится на долю 27 % их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16.000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68 %, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина"(2).
В связи с этим для коммерческих фирм и рекламных агентств весьма актуальна проблема определения профпригодности претендентов на фирменные агентские кейсы. Отсюда большое внимание к исследованиям и рекомендациям на эту тему.
"Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высоко и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.
И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций.
Макмарри писал: "Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным "ухажером", человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других". Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: "Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе".
"Остап врезался в очередь, растолкал фортинбрасовцев, пробился к окошечку и заглянул внутрь.
- Два места, - сказал Остап тихо, - в партере.
- Кому?
- Мне.
- А кто вы такой, чтобы я давал вам места?
- А я все-таки думаю, что вы меня знаете.
- Не знаю.
Но взгляд незнакомца был так чист и ясен, что рука администратора сама отвела Остапу два места в одиннадцатом ряду."
Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи"(2).
Интересны описания, примеры которых приведены ниже.
"ЛИЧНЫЕ ЧЕРТЫ МЕНЕДЖЕРА ПО СБЫТУ.
* Трудолюбивый. Любит, чтобы работа выполнялась хорошо, всегда проверяет, чтобы именно так работа и выполнялась.
* Состязательный. Не боится конкуренции, смело вступает в нее и выигрывает.
* Хорошо организованный. Имеет цель, план ее достижения, стремится продумывать в деталях, как достичь заданную цель.
* Инициативный. Проявляет творчество при подборе новых идей и видов деятельности, активно внедряет их в жизнь.
* Желает учиться. Восприимчив к новой информации и новым технологиям. Быстро схватывает их.
* Имеет хороший опыт. Ранее был удачлив в деятельности по сбыту.
* Хороший руководитель и учитель. До этого приходилось обучать других и управлять другими.
* Хороший вдохновитель. Вдохновляет других словом и примером.
* Хороший слушатель. Любит и умеет слушать, в чем заинтересованы другие люди. Это является одним из основных качеств для продажи и эффективного управления людьми.
* Хорошо относится к людям. Это очень важная черта для любого, кто занимается сбытом или менеджментом.
* Обладает позитивным, оптимистическим настроением. Лидер в сбыте должен уметь постоянно настраиваться на успех и поддерживать такое настроение"(6).
"Многие фирмы имеют в отделах кадров специалистов, работа которых состоит в том, чтобы анализировать и составлять в письменной форме описания каждой должности в структуре фирмы и снабжать такими описаниями начальников отделов.
Из полного описания должности торгового агента легко вывести идеальные требования к людям, предназначенным для замещения этой должности. Большинство руководителей сбыта в общих чертах представляют себе тип необходимого им человека для замещения данной должности, но немногие из них удосуживаются в письменном виде составить точное описание человека, который им необходим.
Профессиональная специализация для разъездного торгового агента, специализирующегося на сбыте переносного инструмента с электроприводом, будет, например, выглядеть примерно так:
"Физические данные: крепкое телосложение, отличное здоровье, возраст 25-30 лет (вам нужен сложившийся мужчина, выносливый в работе. Поскольку основной ваш товар - ручной инструмент с электроприводом, а большинство ваших реальных и предполагаемых клиентов - заведующие отделами металлических изделий, вам необходим человек, который выглядит настоящим мужчиной, приветливый, чувствующий себя непринужденно с механическим рубанком в руках.) У него должен быть сильный голос с хорошим резонансом. Он должен выглядеть опрятным, но не быть одетым напоказ.
Образование: достаточно средней школы (необходимые вам данные довольно просты. Опыт обращения с людьми и склонности к механике более важны, чем формальное образование. Тем не менее он должен говорить правильно, иметь быстрый и пытливый ум).
Опыт: некоторый опыт торговли вне магазина (на его территории имеются крупные клиенты; их нельзя отдать в руки дилетантов). Опыт работы по механической части предпочтительнее, чем опыт конторской работы или торговли внутри торговых помещений. Способности: способность к ведению торговли - умение входить в контакт с людьми различных категорий. (Некоторые из ваших заведующих универсальными магазинами - образованные люди, проходят подготовку на административные должности). Должен знать инструменты и способы пользования ими при наличии других квалификаций и достаточного опыта в выполнении взятых домашних работ.
Личные качества: не должен быть скрытным человеком; быть напористым, но не нахальным; должен уметь не обижаться при резком обращении; уметь действовать самостоятельно и в то же время без обиды подчиняться указаниям".
Все хорошие торговые агенты имеют определенные личные черты - вы их знаете, конечно. Все они не выглядят скрытными людьми, настойчивы, но в то же время дипломатичны. Они знают, как и когда следует смеяться; они улыбаются с естественной теплотой. И в то же время скорлупа на них твердая; они могут не принимать близко к сердцу резкое обращение. Они - люди сильной воли, независимые, они могут работать самостоятельно, без надзора, но могут выполнять и указания, когда это необходимо. Но самое главное, они обладают способностью к росту, постоянному изучению чего-то нового и применению этого нового в своей повседневной работе"(5).
Применительно к данной теме ценны замечания такого теоретика и практика агентского ремесла, как Харви Маккей.
"Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, - заказ, в конце концов, может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке покупки. Хороший торговый агент - это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.
"Большинство преуспевших людей - хорошие ораторы. Они и блестящие люди, и говорят вразумительно. В свое время я был знаком с одним человеком, который на протяжении ряда лет все время менял сферу своих занятий. Чем он только ни занимался: юриспруденцией, политикой, продажей ценных бумаг, издательским делом, рекламой и литературной работой. Не просто шесть различных должностей. Шесть различных профессий. Нельзя сказать, чтобы он дошел до самого верха, но тем не менее он весьма неплохо зарабатывал.
"Как вы умудряетесь совершать такие пируэты?"-спросил я его однажды, в равной степени как из зависти, так и из любопытства, поскольку сам я никогда не расставался с производством конвертов.
"А я и не совершаю, - ответил он. - Я всегда делаю одно и то же. Продаю слова. Названия должностей слегка отличаются друг от друга. У полицейских есть для этого соответствующее выражение. Они называют нас "словоплеты".
Научитесь пользоваться языком. Письменным и устным. Каждый, кто является словоплетом, уже чего-то достиг"(1).
Помните, как Михал Васильевич Ломоносов определял понятие "красноречие"? "Красноречие есть искусство о всякой данной материи красно говорить и тем преклонять других к своему об оной материи мнению"...
Я не могу не привести один малоизвестный, но весьма примечательный текст.
В более чем относительных пределах нашего взгляда на историю всегда существовали вечные профессии и вечные призвания. Гончар, плотник, портной. Вор, шут, соглядатай. Авантюризм - одно из вечных призваний.
Кто такой Гуго фон Хабенихт? У него много имен, званий занятий, он разбойник, многоженец, вундердоктор, колдун, фальшивомонетчик, пират, магараджа, артиллерийский офицер... в сущности, дилетант, если иметь в виду интересный и широкий смысл термина. Вот одна искомая константа занимающего нас психологического типа. Авантюрист всегда дилетант, он знает массу вещей поверхностно и ничего не желает изучить досконально. Глубокое знание требует усидчивости и покоя, что противоречит экзистенциальной сущности авантюризма -вечной подвижности и вечной неожиданности следующего часа, дня, недели. Но есть и более веское основание дилетантизма: изучить нечто досконально - значит сделать это "нечто" исключительной целью своих поисков, значит постоянно о нем думать, значит вступить с ним в продолжительную связь и придать этому "нечто" реальность, оторванную от собственного эгоцентрического бытия. И еще: серьезное отношение к вещи или живому существу предполагает, во-первых, изоляцию объекта из его окружения, во-вторых, разъятие объекта на составляющие, то есть аналитику, то есть убийство. В самом деле - если бы люди не умирали, врачи никогда бы не знали анатомии (к лучшему возможно). Телескоп убивает романтику луны, увеличительное стекло - красоту эпидермы притягательной женщины. Подвижные глаза понимают капризную иллюзию всего, неподвижные - холодную реальность отдельной вещи. Дилетантское всезнание авантюриста подтверждает его первоначальную веру в Случай, Игру, и Метаморфозу как в априорные космические доминанты. Однако авантюрист проводит время в обществе крайне смешанном, и ему необходимы разные практические познания, которые носят зачастую самый необыкновенный характер"(16).
Я абсолютно уверен в том, что агент должен быть авантюристом.
Ах, Гуго, Гуго!.. Ты помнишь твой последний допрос?
" - Как тебя зовут?
- В Подолии Ярослав Тергуско; в Збарасе Зденек Кохановский; в Одензее брат Гилариус; в Гамбурге юнкер Илия; В Мюнстере Вильгельм Штрамм ; в Амстердаме менеер Тобиас ван дер Буллен; в Сингапуре магараджа Конг; в море капитан Руж; в Хоогстратене рыцарь Мальхус; в Лилле шевалье де Монт-Олимп; в Пфальце доктор Сарепта и здесь Гуго фон Хабенихт.
- Сословие?
- Знаменосец, пленный, раб, харампаша, крестьянин, княжеский обергофмейстер, нищенствующий монах, церковный служка, вербовщик, благородный рыцарь, продавец раковин, спекулянт, олдермен, судовой капитан, вице-король, пират, учитель, живодер, колдун, рыцарь козла, палач, копейщик, вундердоктор, пророк и констаблер..."(16).
Из тебя, Гуго, получился бы отменный коммерческий или рекламный агент!
Что еще?
Конечно, "вы должны непрерывно эволюционировать и непрерывно учиться, с тем чтобы иметь возможность постоянно вести единоборство с самим собой и добавлять к своему репертуару несколько новых песен при всяком удобном случае. А если вы не будете так поступать, то останетесь позади. И эта истина справедлива независимо от того, являетесь ли вы работодателем или работаете по найму"(1).
Помните и апостольское: "...Будучи свободен от всех, я всем поработил себя, дабы больше приобрести. Для Иудеев я был как Иудей, чтобы приобрести Иудеев; для подзаконных был как подзаконный, чтобы приобрести подзаконных; для чуждых закона - как чуждый закона - не будучи чужд закона пред Богом, но подзаконен Христу, - чтобы приобрести чуждых закона; для немощных был как немощный, чтобы приобрести немощных. Для всех я сделался всем, чтобы спасти по крайней мере некоторых" (Коринф., 9:19-22).
Будьте всеми для всех, но не ради наживы. Один из моих учителей начинал чтение курса коммерческой коммуникабельности так:
- Вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих - хотеть научиться любить людей...
Незабываемо с детства: "Мы с тобой одной крови - ты и я!" (24). Ваши клиенты хотят не услышать это от вас, а почувствовать это.
И "король должен выглядеть как король.
Это настолько само собой разумеется, что мы не станем долго толковать на эту тему. Однако если мы хотим побеждать в повседневной жизни, нам нужно уважать этот закон. Возможно, его значение будет яснее, когда я его несколько перефразирую: "Нищий должен выглядеть как нищий". Если же нищий не будет выглядеть как нищий, то он понапрасну будет просить милостыню. Критически настроенный читатель может усмотреть здесь призыв к приспособлению. Однако давайте все-таки прежде решим, что для нас важнее тщеславие, реакция в пику кому-то или собственные цели. Если вам дороги ваши цели или жизненные задачи, то вы будете вести себя так, как нужно, чтобы достичь их"(3).
"Совершенно очевидно, что торговый агент должен обладать исключительными способностями и признанным умением продавать любые вещи. Все покупатели различны; нужно применять разные подходы - торговый агент должен умело объяснить и продемонстрировать отличительные особенности своего продукта, его исключительные свойства удовлетворять специфические потребности. Ожидать, что необученный торговый агент может выполнить такую задачу, все равно, что заставлять плотника делать изысканную мебель.
Итак - с кем вы хотите работать? Кому вы хотите продавать? Ну и, разумеется, - что?..
***
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С РАБОТОДАТЕЛЕМ.
Поговорим об организационной структуре торгового аппарата фирмы.
"Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множеств разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам"(2).
Заметьте, что даже если вам, как агенту, не придется разрабатывать организационные структуры фирм, то ваша работа все равно будет строиться по какому-то из следующих принципов.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту"(2).
Сразу вспоминается:
"Во всех областях человеческой деятельности предложение труда и спрос на него регулируются специальными органами. Актер поедет в Омск только тогда, когда точно выяснит, что ему нечего опасаться конкуренции и что на его амплуа холодного любовника или "кушать подано" нет других претендентов. Железнодорожников опекают родные им учкпрофсожи. Эксперт-товаровед помещает объявление в газете, и вся страна узнает, что есть на свете эксперт-товаровед с десятилетним стажем, по семейным обстоятельствам меняющий службу в Москве на службу в провинции.
Всё регулируется, течет по расчищенным русла, совершает свой кругооборот в полном соответствии с законом и под его защитой.
И один лишь рынок особой категории жуликов, именующих себя детьми лейтенанта Шмидта, находился в хаотическом состоянии. Анархия раздирала корпорацию детей лейтенанта..."(11).
Рекламные агенты в смысле территориальной организации рынка сбыта достойные правнуки великого лейтенанта. Раздел территорий существует лишь на уровне филиалов фирм. Если вы - мой коллега, то вам понятны вытекающие из этого проблемы.
"Шура Балаганов, который считал себя первенцем лейтенанта, не на шутку обеспокоился создавшейся коньюктурой. Все чаще и чаще ему приходилось сталкиваться с товарищами по корпорации, совершенно изгадившими плодоносные поля Украины и курортные высоты Кавказа, где он привык прибыльно работать"(11)...
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию функций"(2). Это ваш принцип. И вам не грозит дублирование функций, потому вы работаете, наверняка, в одиночку.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится слишком много ездить"(2).
Практика вольных хлебов требует от агента сочетать достоинства перечисленных аппаратов...
"Система оплаты труда торгового персонала слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.
В 1981 году средний заработок опытного продавца составлял 300.444 $"(2).
У нас в системе распределения царит максимализм. Тех, кто занимается сбытом, либо садят на твердый оклад, вовсе лишая материальной заинтересованности, а иногда и преследуя за попытки что-то "наварить" на торговых операциях, либо, даже приняв в штат, лишают всякой финансовой страховки и платят лишь процент от заключенных сделок.
Как правило, доходы коммерческих и рекламных агентов составляют от 2 до 7 процентов от общей суммы сделки. Причем заработок выплачивается в дни зарплаты штатных сотрудников, что дает инфляции время взять свой налог, а фирмам - несколько лишних дней подержать в обороте чужие деньги.
Еще сложнее положение рекламных агентов при заключении бартерных сделок или сделок по договорам о сотрудничестве, которые представляют собой скрытый бартер. В этом случае рекламное агентство и заказчик, произведя натуральный обмен, теряют интерес к тому, чтобы свой кусочек пирога получил и агент.
Взаиморасчеты требуют от агента изрядной изворотливости и даже финансистского творчества.
Что можно сказать о взаимоотношениях с конкурентами, то бишь коллегами-агентами?
" - "Нимфа", туды ее в качель, разве товар дает? Разве ж она может покупателя удовлетворить? Их три семейства с одной торговлишки живут. Уже у них и матерьял не тот, и отделка похуже, и кисть жидкая, туды ее в качель. А я фирма старая. Основан в одна тысяча девятьсот седьмом году. У меня гроб огурчик, отборный, любительский..."
"- А доисторические животные в матрацах не водятся?
- Смотря по сезону, - ответил лукавый коридорный "Сорбонны", - если, например, губернский съезд какой-нибудь, то, конечно, нету, потому что пассажиров бывает много и перед ними чистка происходит большая. А в прочее время действительно случается, что и набегают. Из соседних номеров "Ливадии".
Да, тихая война с конкурентами может принимать самые неожиданные формы... Но главное - помнить не о конкурентах, а, разумеется, о клиенте:
"У входа в свое потасканное заведение стоял гробовых дел мастер Безенчук.
- Почет дорогому гостью! - прокричал он скороговоркой, завидев Ипполита Матвеевича. - С добрым утром!
Ипполит Матвеевич вежливо приподнял запятнанную касторовую шляпу.
- Как здоровье тещеньки, разрешите узнать?
- Мр-мр-мр, - неопределенно ответил Ипполит Матвеевич.
- Ну, дай бог здоровьичка, - с горечью сказал Безенчук, - одних убытков сколько несем, туды его в качель!"...
У зарубежных авторов можно встретить перечень "основных видов помощи, на которую могут рассчитывать агенты.
* Справочные материалы о том, как делать продажу (например, образцы телефонных разговоров или писем).
* Материалы, способствующие продвижению товара или услуги (копии информационных и рекламных материалов, объявлений).
* Сведения, необходимые для того, чтобы продавцы были хорошо информированы относительно рыночных условий вообще (например, образцы сравнительных таблиц цен и обзоры состояния конкуренции).
* Подборка идей о расширении рынка"(6).
У нас пока, мягко говоря, несколько иначе. В лучшем случае агент получает прайс-лист и скупую информацию о товаре и потенциальном рынке. Все остальное надо изготовить самому, а необходимую информацию добыть в библиотеке.
Данных по реальным доходам отечественных агентов нет.
Кстати - о найме.
Частенько в газетах появляются объявления типа:
"Украинско-американское СП приглашает молодых и энергичных для работы торговыми агентами".
Хорошо, если автор объявления в восторге от совместно-американского характера своей фирмы не забыл добавить телефон...
Что ж, пусть к ним идут по-молодому энергичные. И те, кто в известной газете бесплатных объявлений заявляет: "Серьезный специалист ищет высокооплачиваемую работу. Звонить 999-99-99, спросить Васю"... Вряд ли возможно нормальное сотрудничество с работодателем, не имеющим мудрости указать профиль деятельности своей фирмы, вид предлагаемого к реализации товара, планируемый рынок сбыта, условия работы и т.д.
Между прочим, современные взаимоотношения агентов с отечественными работодателями имеют, как правило, одну печальную особенность. В дополнение к тому, что агентское ремесло само по себе дело очень одинокое, это еще усугубляется специфическим взглядом штатного персонала на вольных агентов. Многие, и администраторы в том числе, почему-то видят в них нахлебников. Штатному персоналу открыта лишь одна сторона агентской работы - их визиты на фирму за гонорарами. Это вызывает зависть, сплетни, а их напористость и активность вызывают раздражение. Практические везде у агентов отсутствует возможность каким-либо образом повлиять на фирменную практику - к их мнению не прислушиваются и даже тогда, когда предложения сулят фирме выгоду, за этим предпочитают видеть хитрость и подвох. Ответной реакцией является предпочтение агентов не вмешиваться в дела работодателя, а если что-то сильно не устраивает - проще не инициировать реформы, а тихо и просто уйти в другое место.
***
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ АГЕНТ.
По опыту наблюдения за коллегами и учениками автор знает о высочайшей текучести агентских кадров. Впрочем, об этом твердят все.
"Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52 % запродаж приходится на долю 27 % их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16.000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68 %, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина"(2).
В связи с этим для коммерческих фирм и рекламных агентств весьма актуальна проблема определения профпригодности претендентов на фирменные агентские кейсы. Отсюда большое внимание к исследованиям и рекомендациям на эту тему.
"Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высоко и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.
И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций.
Макмарри писал: "Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным "ухажером", человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других". Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: "Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе".
"Остап врезался в очередь, растолкал фортинбрасовцев, пробился к окошечку и заглянул внутрь.
- Два места, - сказал Остап тихо, - в партере.
- Кому?
- Мне.
- А кто вы такой, чтобы я давал вам места?
- А я все-таки думаю, что вы меня знаете.
- Не знаю.
Но взгляд незнакомца был так чист и ясен, что рука администратора сама отвела Остапу два места в одиннадцатом ряду."
Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи"(2).
Интересны описания, примеры которых приведены ниже.
"ЛИЧНЫЕ ЧЕРТЫ МЕНЕДЖЕРА ПО СБЫТУ.
* Трудолюбивый. Любит, чтобы работа выполнялась хорошо, всегда проверяет, чтобы именно так работа и выполнялась.
* Состязательный. Не боится конкуренции, смело вступает в нее и выигрывает.
* Хорошо организованный. Имеет цель, план ее достижения, стремится продумывать в деталях, как достичь заданную цель.
* Инициативный. Проявляет творчество при подборе новых идей и видов деятельности, активно внедряет их в жизнь.
* Желает учиться. Восприимчив к новой информации и новым технологиям. Быстро схватывает их.
* Имеет хороший опыт. Ранее был удачлив в деятельности по сбыту.
* Хороший руководитель и учитель. До этого приходилось обучать других и управлять другими.
* Хороший вдохновитель. Вдохновляет других словом и примером.
* Хороший слушатель. Любит и умеет слушать, в чем заинтересованы другие люди. Это является одним из основных качеств для продажи и эффективного управления людьми.
* Хорошо относится к людям. Это очень важная черта для любого, кто занимается сбытом или менеджментом.
* Обладает позитивным, оптимистическим настроением. Лидер в сбыте должен уметь постоянно настраиваться на успех и поддерживать такое настроение"(6).
"Многие фирмы имеют в отделах кадров специалистов, работа которых состоит в том, чтобы анализировать и составлять в письменной форме описания каждой должности в структуре фирмы и снабжать такими описаниями начальников отделов.
Из полного описания должности торгового агента легко вывести идеальные требования к людям, предназначенным для замещения этой должности. Большинство руководителей сбыта в общих чертах представляют себе тип необходимого им человека для замещения данной должности, но немногие из них удосуживаются в письменном виде составить точное описание человека, который им необходим.
Профессиональная специализация для разъездного торгового агента, специализирующегося на сбыте переносного инструмента с электроприводом, будет, например, выглядеть примерно так:
"Физические данные: крепкое телосложение, отличное здоровье, возраст 25-30 лет (вам нужен сложившийся мужчина, выносливый в работе. Поскольку основной ваш товар - ручной инструмент с электроприводом, а большинство ваших реальных и предполагаемых клиентов - заведующие отделами металлических изделий, вам необходим человек, который выглядит настоящим мужчиной, приветливый, чувствующий себя непринужденно с механическим рубанком в руках.) У него должен быть сильный голос с хорошим резонансом. Он должен выглядеть опрятным, но не быть одетым напоказ.
Образование: достаточно средней школы (необходимые вам данные довольно просты. Опыт обращения с людьми и склонности к механике более важны, чем формальное образование. Тем не менее он должен говорить правильно, иметь быстрый и пытливый ум).
Опыт: некоторый опыт торговли вне магазина (на его территории имеются крупные клиенты; их нельзя отдать в руки дилетантов). Опыт работы по механической части предпочтительнее, чем опыт конторской работы или торговли внутри торговых помещений. Способности: способность к ведению торговли - умение входить в контакт с людьми различных категорий. (Некоторые из ваших заведующих универсальными магазинами - образованные люди, проходят подготовку на административные должности). Должен знать инструменты и способы пользования ими при наличии других квалификаций и достаточного опыта в выполнении взятых домашних работ.
Личные качества: не должен быть скрытным человеком; быть напористым, но не нахальным; должен уметь не обижаться при резком обращении; уметь действовать самостоятельно и в то же время без обиды подчиняться указаниям".
Все хорошие торговые агенты имеют определенные личные черты - вы их знаете, конечно. Все они не выглядят скрытными людьми, настойчивы, но в то же время дипломатичны. Они знают, как и когда следует смеяться; они улыбаются с естественной теплотой. И в то же время скорлупа на них твердая; они могут не принимать близко к сердцу резкое обращение. Они - люди сильной воли, независимые, они могут работать самостоятельно, без надзора, но могут выполнять и указания, когда это необходимо. Но самое главное, они обладают способностью к росту, постоянному изучению чего-то нового и применению этого нового в своей повседневной работе"(5).
Применительно к данной теме ценны замечания такого теоретика и практика агентского ремесла, как Харви Маккей.
"Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, - заказ, в конце концов, может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке покупки. Хороший торговый агент - это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.
"Большинство преуспевших людей - хорошие ораторы. Они и блестящие люди, и говорят вразумительно. В свое время я был знаком с одним человеком, который на протяжении ряда лет все время менял сферу своих занятий. Чем он только ни занимался: юриспруденцией, политикой, продажей ценных бумаг, издательским делом, рекламой и литературной работой. Не просто шесть различных должностей. Шесть различных профессий. Нельзя сказать, чтобы он дошел до самого верха, но тем не менее он весьма неплохо зарабатывал.
"Как вы умудряетесь совершать такие пируэты?"-спросил я его однажды, в равной степени как из зависти, так и из любопытства, поскольку сам я никогда не расставался с производством конвертов.
"А я и не совершаю, - ответил он. - Я всегда делаю одно и то же. Продаю слова. Названия должностей слегка отличаются друг от друга. У полицейских есть для этого соответствующее выражение. Они называют нас "словоплеты".
Научитесь пользоваться языком. Письменным и устным. Каждый, кто является словоплетом, уже чего-то достиг"(1).
Помните, как Михал Васильевич Ломоносов определял понятие "красноречие"? "Красноречие есть искусство о всякой данной материи красно говорить и тем преклонять других к своему об оной материи мнению"...
Я не могу не привести один малоизвестный, но весьма примечательный текст.
В более чем относительных пределах нашего взгляда на историю всегда существовали вечные профессии и вечные призвания. Гончар, плотник, портной. Вор, шут, соглядатай. Авантюризм - одно из вечных призваний.
Кто такой Гуго фон Хабенихт? У него много имен, званий занятий, он разбойник, многоженец, вундердоктор, колдун, фальшивомонетчик, пират, магараджа, артиллерийский офицер... в сущности, дилетант, если иметь в виду интересный и широкий смысл термина. Вот одна искомая константа занимающего нас психологического типа. Авантюрист всегда дилетант, он знает массу вещей поверхностно и ничего не желает изучить досконально. Глубокое знание требует усидчивости и покоя, что противоречит экзистенциальной сущности авантюризма -вечной подвижности и вечной неожиданности следующего часа, дня, недели. Но есть и более веское основание дилетантизма: изучить нечто досконально - значит сделать это "нечто" исключительной целью своих поисков, значит постоянно о нем думать, значит вступить с ним в продолжительную связь и придать этому "нечто" реальность, оторванную от собственного эгоцентрического бытия. И еще: серьезное отношение к вещи или живому существу предполагает, во-первых, изоляцию объекта из его окружения, во-вторых, разъятие объекта на составляющие, то есть аналитику, то есть убийство. В самом деле - если бы люди не умирали, врачи никогда бы не знали анатомии (к лучшему возможно). Телескоп убивает романтику луны, увеличительное стекло - красоту эпидермы притягательной женщины. Подвижные глаза понимают капризную иллюзию всего, неподвижные - холодную реальность отдельной вещи. Дилетантское всезнание авантюриста подтверждает его первоначальную веру в Случай, Игру, и Метаморфозу как в априорные космические доминанты. Однако авантюрист проводит время в обществе крайне смешанном, и ему необходимы разные практические познания, которые носят зачастую самый необыкновенный характер"(16).
Я абсолютно уверен в том, что агент должен быть авантюристом.
Ах, Гуго, Гуго!.. Ты помнишь твой последний допрос?
" - Как тебя зовут?
- В Подолии Ярослав Тергуско; в Збарасе Зденек Кохановский; в Одензее брат Гилариус; в Гамбурге юнкер Илия; В Мюнстере Вильгельм Штрамм ; в Амстердаме менеер Тобиас ван дер Буллен; в Сингапуре магараджа Конг; в море капитан Руж; в Хоогстратене рыцарь Мальхус; в Лилле шевалье де Монт-Олимп; в Пфальце доктор Сарепта и здесь Гуго фон Хабенихт.
- Сословие?
- Знаменосец, пленный, раб, харампаша, крестьянин, княжеский обергофмейстер, нищенствующий монах, церковный служка, вербовщик, благородный рыцарь, продавец раковин, спекулянт, олдермен, судовой капитан, вице-король, пират, учитель, живодер, колдун, рыцарь козла, палач, копейщик, вундердоктор, пророк и констаблер..."(16).
Из тебя, Гуго, получился бы отменный коммерческий или рекламный агент!
Что еще?
Конечно, "вы должны непрерывно эволюционировать и непрерывно учиться, с тем чтобы иметь возможность постоянно вести единоборство с самим собой и добавлять к своему репертуару несколько новых песен при всяком удобном случае. А если вы не будете так поступать, то останетесь позади. И эта истина справедлива независимо от того, являетесь ли вы работодателем или работаете по найму"(1).
Помните и апостольское: "...Будучи свободен от всех, я всем поработил себя, дабы больше приобрести. Для Иудеев я был как Иудей, чтобы приобрести Иудеев; для подзаконных был как подзаконный, чтобы приобрести подзаконных; для чуждых закона - как чуждый закона - не будучи чужд закона пред Богом, но подзаконен Христу, - чтобы приобрести чуждых закона; для немощных был как немощный, чтобы приобрести немощных. Для всех я сделался всем, чтобы спасти по крайней мере некоторых" (Коринф., 9:19-22).
Будьте всеми для всех, но не ради наживы. Один из моих учителей начинал чтение курса коммерческой коммуникабельности так:
- Вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих - хотеть научиться любить людей...
Незабываемо с детства: "Мы с тобой одной крови - ты и я!" (24). Ваши клиенты хотят не услышать это от вас, а почувствовать это.
И "король должен выглядеть как король.
Это настолько само собой разумеется, что мы не станем долго толковать на эту тему. Однако если мы хотим побеждать в повседневной жизни, нам нужно уважать этот закон. Возможно, его значение будет яснее, когда я его несколько перефразирую: "Нищий должен выглядеть как нищий". Если же нищий не будет выглядеть как нищий, то он понапрасну будет просить милостыню. Критически настроенный читатель может усмотреть здесь призыв к приспособлению. Однако давайте все-таки прежде решим, что для нас важнее тщеславие, реакция в пику кому-то или собственные цели. Если вам дороги ваши цели или жизненные задачи, то вы будете вести себя так, как нужно, чтобы достичь их"(3).
"Совершенно очевидно, что торговый агент должен обладать исключительными способностями и признанным умением продавать любые вещи. Все покупатели различны; нужно применять разные подходы - торговый агент должен умело объяснить и продемонстрировать отличительные особенности своего продукта, его исключительные свойства удовлетворять специфические потребности. Ожидать, что необученный торговый агент может выполнить такую задачу, все равно, что заставлять плотника делать изысканную мебель.