Страница:
Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адекватность своего затратного ценообразования, нужно прежде всего описать классическую модель расчета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить, как эту модель можно улучшить.
3.2
Глава 4
4.1
Мини-кейс 4.1
4.2
Простые скидки за большой размер приобретаемой партии
Накопительные (кумулятивные) скидки
Мини-кейс 4.2
3.2
Модель затратного ценообразования
Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто из-за нехватки кадров, владеющих новыми подходами, и нежелания имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.
На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:
1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.
И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из них рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. Во многих фирмах (в том числе в подавляющем большинстве российских) мало специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
• переменных издержек на производство единицы товара;
• средних накладных издержек;
• удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:
1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам – этот метод используют преимущественно производители товаров;
2) определение цен с помощью торговых скидок – таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).
Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное – на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе
ПримерНо пока для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественные экономисты должны воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.
Именно так, по словам директора петербургского завода турбинных лопаток (ЗТЛ] Валерия Чернышева, развивались события на этом предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены лопатки) должен стоить, как бриллиант. Я говорю, что этого не может быть, а они кивают на издержки… Но продукция должна стоить столько, сколько она должна стоить»[5]
На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:
1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.
И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из них рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. Во многих фирмах (в том числе в подавляющем большинстве российских) мало специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
• переменных издержек на производство единицы товара;
• средних накладных издержек;
• удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:
1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам – этот метод используют преимущественно производители товаров;
2) определение цен с помощью торговых скидок – таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).
Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное – на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе
Глава 4
Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы
4.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж:
чем плановые скидки отличаются от тактических;
основные варианты тактических скидок.
4.2. Скидки за большой объем закупок:
почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;
что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара;
только ли скидка интересует вашего покупателя;
зачем и кому нужны накопительные скидки;
как построить шкалу накопительных скидок;
что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика;
для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.
4.3. Скидки за внесезонную закупку:
почему выгодна продажа товара до начала сезона;
каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.
4.4. Скидки за ускорение оплаты:
зачем нужна скидка за ускорение оплаты;
цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.
4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:
экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;
формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.
4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:
логика скидки за комплексную закупку товара;
за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.
4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:
как изгнать конкурента из торгового зала;
юридические аспекты эксклюзивных договоров.
4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:
почему надо поощрять верных или престижных покупателей;
почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.
чем плановые скидки отличаются от тактических;
основные варианты тактических скидок.
4.2. Скидки за большой объем закупок:
почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;
что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара;
только ли скидка интересует вашего покупателя;
зачем и кому нужны накопительные скидки;
как построить шкалу накопительных скидок;
что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика;
для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.
4.3. Скидки за внесезонную закупку:
почему выгодна продажа товара до начала сезона;
каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.
4.4. Скидки за ускорение оплаты:
зачем нужна скидка за ускорение оплаты;
цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.
4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:
экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;
формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.
4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:
логика скидки за комплексную закупку товара;
за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.
4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:
как изгнать конкурента из торгового зала;
юридические аспекты эксклюзивных договоров.
4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:
почему надо поощрять верных или престижных покупателей;
почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.
4.1
Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж
Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
Рис. 4.1
Источники различных типов скидок в структуре цены
По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов (рис. 4.1):
1) плановые;
2) тактические.
На рисунке 4.1 представлены источники различных типов скидок в структуре цены.
Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.
Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Плановыми являются и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и, наконец, бесплатная доставка (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом.
Рис. 4.1
Источники различных типов скидок в структуре цены
По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов (рис. 4.1):
1) плановые;
2) тактические.
На рисунке 4.1 представлены источники различных типов скидок в структуре цены.
Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.
Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Плановыми являются и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и, наконец, бесплатная доставка (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом.
Мини-кейс 4.1
Чьи в магазине холодильники?
В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название определенной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компании. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.
Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.
По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».
К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:
1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) за внесезонную покупку;
3) за ускорение оплаты;
4) для поощрения продаж нового товара;
5) при комплексной закупке товаров;
6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.
По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».
ВыводОстальные скидки можно отнести к типу тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4.1, использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.
Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:
1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;
2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;
3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).
К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:
1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) за внесезонную покупку;
3) за ускорение оплаты;
4) для поощрения продаж нового товара;
5) при комплексной закупке товаров;
6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
4.2
Скидки за большой объем закупок
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);
2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в следующем виде:
1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, проанализировав рис. 4.2.
Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Р0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.
Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство (рис. 4.26) с С0 до С (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.
Рис. 4.2
Экономические основания использования скидок за больший объем закупок
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост прибыли.
Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.
1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);
2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в следующем виде:
1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, проанализировав рис. 4.2.
Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Р0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.
Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство (рис. 4.26) с С0 до С (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.
Рис. 4.2
Экономические основания использования скидок за больший объем закупок
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост прибыли.
Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.
Простые скидки за большой размер приобретаемой партии
Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона. Это было связано с тем, что, заказывая партию металла, кратную полной грузоподъемности вагона, покупатель экономил металлургическому заводу штраф, который могло с него взыскать Министерство путей сообщения при неполной загрузке вагона (в СССР все транспортные расходы по доставке металла несли металлургические предприятия, так как цены на металлы были установлены франко-станция назначения). Подробнее о вариантах включения транспортных расходов в цену мы поговорим далее.
Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Приведем пример такого рода скидок (табл. 4.1):
Таблица 4.1
Модель системы скидок за большой объем разово закупаемой партии товара
Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (подробнее о них мы будем говорить далее). На этой основе можно рассчитать следующую схему предоставления скидок за превышение стандартного объема закупки (табл. 4.2). Мы не будем пока комментировать схему ее расчета, так как сделаем это подробно в гл. 5, а лишь объясним смысл содержащейся в ней информации.
Таблица 4.2
Расчет условий предоставления скидок ха превышение стандартного объема закупки товара
Таблица показывает, что если увеличение объема закупаемой партии не ведет к изменению себестоимости (средних полных издержек производства) 1 ед. продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:
1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства 1 ед. товара);
2) превышения размера разово закупаемой клиентом партии над стандартным для данной фирмы-продавца размером партии.
Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10 %, то скидку в 2 % она может без ущерба для своей прибыльности дать только тому покупателю, который закажет партию товара на 25 % больше стандартной.
При обосновании скидок стоит также обратить внимание на необходимость учета всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.
Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.
В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.
Завершая рассмотрение вопроса предоставления некумулятивных скидок за большой объем закупаемой партии, обратим внимание еще на два обстоятельства.
1. Анализ рис. 4.2 показывает, что возможна ситуация, когда предоставление очень больших скидок приводит к резкому росту объема продаж, но при возрастании, а не снижении себестоимости продукции. В этом случае фирма может создать себе большие финансовые трудности. Избежать этого можно только при хорошей организации управленческого учета, когда бухгалтер, рассчитав приростные издержки, способен ответить менеджеру на вопрос: «Как у нас изменится себестоимость 1 ед. продукции, если мы увеличим (снизим) объем производства на 5 (10, 15 и т. д.) процентов?»
2. Умение просчитывать изменение издержек при росте объемов заказа создает условия для защиты от обвинений в ценовой дискриминации покупателей (скидка, оправданная дополнительным снижением издержек производителя благодаря особым условиям заказа потребителя, ценовой дискриминацией не считается).
Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Приведем пример такого рода скидок (табл. 4.1):
Таблица 4.1
Модель системы скидок за большой объем разово закупаемой партии товара
Таблица 4.2
Расчет условий предоставления скидок ха превышение стандартного объема закупки товара
Таблица показывает, что если увеличение объема закупаемой партии не ведет к изменению себестоимости (средних полных издержек производства) 1 ед. продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:
1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства 1 ед. товара);
2) превышения размера разово закупаемой клиентом партии над стандартным для данной фирмы-продавца размером партии.
Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10 %, то скидку в 2 % она может без ущерба для своей прибыльности дать только тому покупателю, который закажет партию товара на 25 % больше стандартной.
При обосновании скидок стоит также обратить внимание на необходимость учета всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.
Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.
В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.
Завершая рассмотрение вопроса предоставления некумулятивных скидок за большой объем закупаемой партии, обратим внимание еще на два обстоятельства.
1. Анализ рис. 4.2 показывает, что возможна ситуация, когда предоставление очень больших скидок приводит к резкому росту объема продаж, но при возрастании, а не снижении себестоимости продукции. В этом случае фирма может создать себе большие финансовые трудности. Избежать этого можно только при хорошей организации управленческого учета, когда бухгалтер, рассчитав приростные издержки, способен ответить менеджеру на вопрос: «Как у нас изменится себестоимость 1 ед. продукции, если мы увеличим (снизим) объем производства на 5 (10, 15 и т. д.) процентов?»
2. Умение просчитывать изменение издержек при росте объемов заказа создает условия для защиты от обвинений в ценовой дискриминации покупателей (скидка, оправданная дополнительным снижением издержек производителя благодаря особым условиям заказа потребителя, ценовой дискриминацией не считается).
Накопительные (кумулятивные) скидки
В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Название этих скидок объясняется тем, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная (кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара.
Такие скидки очень полезны, например, для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:
1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок).
В этих условиях добиться от торговой фирмы разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговую фирму к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. Такой, весьма рациональный, механизм взаимоотношений производителя (поставщика) и торгового посредника в последнее время все шире распространяется и в России, мы подробно обсудим это в гл. 11. В этом случае в договор о поставках могут быть включены такие условия (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Модель системы накопительных скидок
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Такие скидки очень полезны, например, для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:
1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок).
В этих условиях добиться от торговой фирмы разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговую фирму к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. Такой, весьма рациональный, механизм взаимоотношений производителя (поставщика) и торгового посредника в последнее время все шире распространяется и в России, мы подробно обсудим это в гл. 11. В этом случае в договор о поставках могут быть включены такие условия (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Модель системы накопительных скидок
Мини-кейс 4.2
Сколько надо заплатить за дополнительную партию товара
Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 руб. за 1 шт. [400 х (1–0,15]] и уплатил за всю партию 680 тыс. руб.
Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %] торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?
Если бы скидка была не кумулятивной, то цена 1 ед. товара в новой партии составила бы 332 руб. [400 х (1–0,17]] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестись исходя из цены 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год].
Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. х 3000 шт.]. Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 тыс. руб. (996–680], а не 332 тыс. руб.
В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316] против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400–340).
Отметим, что система кумулятивных скидок предполагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Действительно, сравним 3 варианта действий универмага после того, как он продал первую партию в 2000 шт.:
1) взять еще только 1000 шт.;
2) взять сразу еще 2000 шт.;
3) взять сначала только 1000 шт., а потом (при успешных продажах) – еще 1000 штук.
В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб., торговая маржа – 84 руб. и торговый доход – 84 тыс. руб. Во втором случае – соответственно 324 руб., 76 руб. и 152 тыс. руб. В третьем случае те же показатели для партии продукции в 3001–4000 штук составят: 332 руб., 68 руб. и 68 тыс. руб., но в целом за 2000 шт. дополнительно закупленных товаров универмаг (независимо от схемы закупки) заплатит 1 млн 328 тыс. руб., а его торговый доход – все те же 1 52 тыс. руб.
Построение системы накопительных (кумулятивных) скидок (с использованием данных мини-кейса 4.2) показано на рис. 4.3.
Рис. 4.3
Построение системы накопительных (кумулятивных] скидок
Как можно заметить, по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на 1 ед. товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Если бы торговые скидки возрастали по мере роста числа закупаемых товаров, то разница между оптовыми ценами составляла бы последовательно, руб.: 8 (340 – 332), 9,2 (332 – 322,8), 16,8 (322,8 – 306). Но благодаря эффекту накопления разница между оптовыми ценами возрастает с ускорением и последовательно увеличивается, руб. с 16 (340–324) до 19,6 (324–304,4) и, наконец, 28,0 (304–276,4).
Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %] торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?
Если бы скидка была не кумулятивной, то цена 1 ед. товара в новой партии составила бы 332 руб. [400 х (1–0,17]] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестись исходя из цены 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год].
Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. х 3000 шт.]. Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 тыс. руб. (996–680], а не 332 тыс. руб.
В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316] против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400–340).
Отметим, что система кумулятивных скидок предполагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Действительно, сравним 3 варианта действий универмага после того, как он продал первую партию в 2000 шт.:
1) взять еще только 1000 шт.;
2) взять сразу еще 2000 шт.;
3) взять сначала только 1000 шт., а потом (при успешных продажах) – еще 1000 штук.
В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб., торговая маржа – 84 руб. и торговый доход – 84 тыс. руб. Во втором случае – соответственно 324 руб., 76 руб. и 152 тыс. руб. В третьем случае те же показатели для партии продукции в 3001–4000 штук составят: 332 руб., 68 руб. и 68 тыс. руб., но в целом за 2000 шт. дополнительно закупленных товаров универмаг (независимо от схемы закупки) заплатит 1 млн 328 тыс. руб., а его торговый доход – все те же 1 52 тыс. руб.
Построение системы накопительных (кумулятивных) скидок (с использованием данных мини-кейса 4.2) показано на рис. 4.3.
Рис. 4.3
Построение системы накопительных (кумулятивных] скидок
Как можно заметить, по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на 1 ед. товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Если бы торговые скидки возрастали по мере роста числа закупаемых товаров, то разница между оптовыми ценами составляла бы последовательно, руб.: 8 (340 – 332), 9,2 (332 – 322,8), 16,8 (322,8 – 306). Но благодаря эффекту накопления разница между оптовыми ценами возрастает с ускорением и последовательно увеличивается, руб. с 16 (340–324) до 19,6 (324–304,4) и, наконец, 28,0 (304–276,4).