Страница:
Сосредоточившись на анализе фирмы как субъекта экономической активности, представители новой иституциональной экономической теории довольно долго обсуждали и исследовали те факторы, которые делают предпочтительной организацию хозяйственной деятельности посредством внутрифирменных операций, сравнивая их с организацией посредством рыночных сделок. Однако довольно скоро обнаружилось, что в дихотомию «фирма – рынок» не вписывается целый ряд явлений, наблюдаемых в современной экономике.
Первые работы экономистов, нацеленные на устранение обнаруженной проблемы, появились в начале 70-х годов и в основном относились к институциональной традиции (например, [Alchian, Demsetz, 1972; Williamson, 1975]). В них был сделан акцент на анализе контрактных взаимодействий, при этом существенное внимание уделено проблеме структуризации взаимодействий как внутри фирмы, так и между фирмами. Важную роль в этом анализе сыграли работы И. Макнейла [Macneil, 1974; Macneil, 1978], определявшего контракт как «обещание или набор обещаний, нарушение которых влечет за собой правовые санкции или исполнение которых право в некоторых случаях признает как обязанность» [Macneil, 1974. Р. 692]. В зависимости от ситуаций, в которых намечаются и осуществляются обмены и, соответственно, возникает необходимость в обеспечении более или менее длительной координации действий агентов, заключаются разные типы контрактов, которые принято делить на классические, неоклассические и отношенческие [Williamson, 1996. Р. 128–132].
Предложение использовать контрактный подход в качестве методологического принципа анализа экономической организации стало важным шагом к анализу не только фирмы, но и остальных форм организации хозяйственной деятельности на современных рынках, в том числе устойчивых форм кооперации экономических агентов. «Достоверная контрактация, – отмечает О. Уильямсон, – в значительной степени есть ситуация дальновидной контрактации, при которой стороны смотрят в будущее, осознают риски и вырабатывают ответные меры по их снижению, делая все это в целях достижения взаимной выгоды» [Williamson, 2003. Р. 85]. Подобные гарантии, подчеркивает он, редко принимают форму денежных обязательств, вместо этого применяются такие механизмы управления, как раскрытие информации, откровенные обсуждения проблем, частный порядок разрешения споров, которые помогают участникам сделки преодолевать разногласия и доводить дело до конца. Получается, что «изучение контрактных отношений включает в себя нечто большее, чем простое исследование дискретных рыночных сделок, с одной стороны, и иерархической организации – с другой» [Williamson, 1996. Р. 149]. О. Уильямсон ввел понятие координирующих структур (governance structures), определил их как «институциональные способы организации трансакций [Williamson, 1979. Р. 234] и выделил рыночный, иерархический и промежуточные способы организации.
Введя далее три измерения, характеризующие каждую трансакцию (неопределенность, частоту осуществления и степень специфичности вовлеченных инвестиций и активов), и охарактеризовав их воздействие на выбор адекватного типа контракта, опосредующего трансакцию, – классического, неоклассического и отношенческого, – он делит координирующие структуры на три класса:
(1) рыночную координацию осуществления (заключения и исполнения) классических контрактов;
(2) трехстороннюю координацию неоклассических контрактов;
(3) отношенческую контрактацию, в том числе:
• двустороннюю координацию посредством обязывающих контрактов;
• объединяющую координацию путем интеграции (переход к координации трансакций внутри организации).
На наш взгляд, это деление может лежать в основе понимания сети как механизма координации. Об этом мы поговорим позднее, а пока только приведем предложенное В. Тамбовцевым понятие механизма координации как совокупности дополняющих друг друга институтов и обусловливаемых ими дискреционных решений индивидов, обеспечивающей регулирование их различных взаимодействий и улучшающей условия обменов. Отметим при этом, что В. Тамбовцев и ряд других ученых придерживаются мнения, отличного от мнения О. Уильямсона, который считает, что рынки и иерархии являются двумя главными альтернативами, а другие координирующие структуры представляют собой «гибрид рынка и иерархии», «смешанные» формы, определяемые существованием некоей промежуточной степени взаимозависимости их участников [Williamson, 1991]. При этом в качестве «смешанной» модели О. Уильямсон рассматривал лишь парные отношения на примерах франчайзинга и совместных предприятий. Как он признавал, теория «быстро проскакивала проблемы сетевых отношений» ввиду увлеченности дуальными отношениями [Williamson, 1996. Р. 230].
В. Тамбовцев предлагает выделять самостоятельные механизмы координации (МК) – МК «Рынок», МК «Иерархия» и МК «Сеть», каждый из которых однозначно характеризуется набором критериев, включающих тип базового контракта, характеристики предметов обмена (доступность, тип экономического блага и т. п.), тип механизма принуждения контрактов к исполнению, доступность контрактации, уровень защищенности прав собственности на предметы обмена, способ координации действий по распределению и определению направлений использования ресурсов, стимулы к эффективному использованию ресурсов, а также интенсивность регулирования взаимодействий.
О. Уильямсон считает, что альтернативные структуры управления различаются, во-первых, по использованию инструментов стимулирования и контроля, и, во-вторых, по способности к адаптации [Williamson, 1991]. Об адаптации, как центральной проблеме экономической организации, еще в 30-е годы XX века писал Ч. Барнард [Barnard, 1938], а несколько позже – Ф. Хайек [Hayek, 1945]. Ф. Хайек делал акцент на спонтанную адаптацию посредством механизма рынка, а Ч. Барнард – на кооперативную адаптацию «сознательного, обдуманного, целенаправленного» типа. Именно работу Барнарда о кооперативной адаптации О. Уильямсон позже назовет «крутым поворотом в теории организации» [Williamson, 2003. Р. 81].
За первооснову классификации структур управления сделками О. Уильямсон предложил брать прежде всего степень автономности их участников, а для выбора между разными структурами управления выдвинул идею дифференцированной состыковки [Williamson, 2003], о которой мы будем говорить в следующей лекции. В этом он сходится с Ричардсоном, чья статья [Richardson, 1972] считается одним из источников ресурсного подхода к пониманию фирмы. При рассмотрении фирмы и тех факторов, которые определяют ее существование, Ричардсон акцентировал внимание на различных видах хозяйственной деятельности, которые могут быть сходными, дополняющими или разнородными (исследования и разработки, производство, продвижение продукции и т. д.). Он выдвинул идею о том, что при выборе между рынком и фирмой решающими являются потенциальные способности (capabilities) осуществлять те или иные виды деятельности так, чтобы достигать максимума прибыли. Двигаясь дальше в своих рассуждениях, Ричардсон к двум «стандартным» способам координации хозяйственной деятельности – «иерархическому» внутрифирменному планированию и «стихийной» рыночной координации – добавляет механизм координации, основанный на кооперативных взаимодействиях фирм. Заметим, что здесь Уильямсон и Ричардсон расходятся во мнениях: первый говорит о «смешанных», «гибридных» структурах, второй – об особом, отдельном механизме координации. Дискуссия о том, какая из двух позиций верна, продолжается до сих пор. Мы еще вернемся к этому спору, а пока отметим, что ресурсный и контрактный подходы не стоит считать полными антиподами. В дальнейшем мы обсудим, как элементы ресурсного подхода могут быть интегрированы в анализ в рамках новой институциональной теории, которую мы возьмем за основу при изучении межорганизационных сетей.
Теории стратегического управления
Первые работы экономистов, нацеленные на устранение обнаруженной проблемы, появились в начале 70-х годов и в основном относились к институциональной традиции (например, [Alchian, Demsetz, 1972; Williamson, 1975]). В них был сделан акцент на анализе контрактных взаимодействий, при этом существенное внимание уделено проблеме структуризации взаимодействий как внутри фирмы, так и между фирмами. Важную роль в этом анализе сыграли работы И. Макнейла [Macneil, 1974; Macneil, 1978], определявшего контракт как «обещание или набор обещаний, нарушение которых влечет за собой правовые санкции или исполнение которых право в некоторых случаях признает как обязанность» [Macneil, 1974. Р. 692]. В зависимости от ситуаций, в которых намечаются и осуществляются обмены и, соответственно, возникает необходимость в обеспечении более или менее длительной координации действий агентов, заключаются разные типы контрактов, которые принято делить на классические, неоклассические и отношенческие [Williamson, 1996. Р. 128–132].
Предложение использовать контрактный подход в качестве методологического принципа анализа экономической организации стало важным шагом к анализу не только фирмы, но и остальных форм организации хозяйственной деятельности на современных рынках, в том числе устойчивых форм кооперации экономических агентов. «Достоверная контрактация, – отмечает О. Уильямсон, – в значительной степени есть ситуация дальновидной контрактации, при которой стороны смотрят в будущее, осознают риски и вырабатывают ответные меры по их снижению, делая все это в целях достижения взаимной выгоды» [Williamson, 2003. Р. 85]. Подобные гарантии, подчеркивает он, редко принимают форму денежных обязательств, вместо этого применяются такие механизмы управления, как раскрытие информации, откровенные обсуждения проблем, частный порядок разрешения споров, которые помогают участникам сделки преодолевать разногласия и доводить дело до конца. Получается, что «изучение контрактных отношений включает в себя нечто большее, чем простое исследование дискретных рыночных сделок, с одной стороны, и иерархической организации – с другой» [Williamson, 1996. Р. 149]. О. Уильямсон ввел понятие координирующих структур (governance structures), определил их как «институциональные способы организации трансакций [Williamson, 1979. Р. 234] и выделил рыночный, иерархический и промежуточные способы организации.
Введя далее три измерения, характеризующие каждую трансакцию (неопределенность, частоту осуществления и степень специфичности вовлеченных инвестиций и активов), и охарактеризовав их воздействие на выбор адекватного типа контракта, опосредующего трансакцию, – классического, неоклассического и отношенческого, – он делит координирующие структуры на три класса:
(1) рыночную координацию осуществления (заключения и исполнения) классических контрактов;
(2) трехстороннюю координацию неоклассических контрактов;
(3) отношенческую контрактацию, в том числе:
• двустороннюю координацию посредством обязывающих контрактов;
• объединяющую координацию путем интеграции (переход к координации трансакций внутри организации).
На наш взгляд, это деление может лежать в основе понимания сети как механизма координации. Об этом мы поговорим позднее, а пока только приведем предложенное В. Тамбовцевым понятие механизма координации как совокупности дополняющих друг друга институтов и обусловливаемых ими дискреционных решений индивидов, обеспечивающей регулирование их различных взаимодействий и улучшающей условия обменов. Отметим при этом, что В. Тамбовцев и ряд других ученых придерживаются мнения, отличного от мнения О. Уильямсона, который считает, что рынки и иерархии являются двумя главными альтернативами, а другие координирующие структуры представляют собой «гибрид рынка и иерархии», «смешанные» формы, определяемые существованием некоей промежуточной степени взаимозависимости их участников [Williamson, 1991]. При этом в качестве «смешанной» модели О. Уильямсон рассматривал лишь парные отношения на примерах франчайзинга и совместных предприятий. Как он признавал, теория «быстро проскакивала проблемы сетевых отношений» ввиду увлеченности дуальными отношениями [Williamson, 1996. Р. 230].
В. Тамбовцев предлагает выделять самостоятельные механизмы координации (МК) – МК «Рынок», МК «Иерархия» и МК «Сеть», каждый из которых однозначно характеризуется набором критериев, включающих тип базового контракта, характеристики предметов обмена (доступность, тип экономического блага и т. п.), тип механизма принуждения контрактов к исполнению, доступность контрактации, уровень защищенности прав собственности на предметы обмена, способ координации действий по распределению и определению направлений использования ресурсов, стимулы к эффективному использованию ресурсов, а также интенсивность регулирования взаимодействий.
О. Уильямсон считает, что альтернативные структуры управления различаются, во-первых, по использованию инструментов стимулирования и контроля, и, во-вторых, по способности к адаптации [Williamson, 1991]. Об адаптации, как центральной проблеме экономической организации, еще в 30-е годы XX века писал Ч. Барнард [Barnard, 1938], а несколько позже – Ф. Хайек [Hayek, 1945]. Ф. Хайек делал акцент на спонтанную адаптацию посредством механизма рынка, а Ч. Барнард – на кооперативную адаптацию «сознательного, обдуманного, целенаправленного» типа. Именно работу Барнарда о кооперативной адаптации О. Уильямсон позже назовет «крутым поворотом в теории организации» [Williamson, 2003. Р. 81].
За первооснову классификации структур управления сделками О. Уильямсон предложил брать прежде всего степень автономности их участников, а для выбора между разными структурами управления выдвинул идею дифференцированной состыковки [Williamson, 2003], о которой мы будем говорить в следующей лекции. В этом он сходится с Ричардсоном, чья статья [Richardson, 1972] считается одним из источников ресурсного подхода к пониманию фирмы. При рассмотрении фирмы и тех факторов, которые определяют ее существование, Ричардсон акцентировал внимание на различных видах хозяйственной деятельности, которые могут быть сходными, дополняющими или разнородными (исследования и разработки, производство, продвижение продукции и т. д.). Он выдвинул идею о том, что при выборе между рынком и фирмой решающими являются потенциальные способности (capabilities) осуществлять те или иные виды деятельности так, чтобы достигать максимума прибыли. Двигаясь дальше в своих рассуждениях, Ричардсон к двум «стандартным» способам координации хозяйственной деятельности – «иерархическому» внутрифирменному планированию и «стихийной» рыночной координации – добавляет механизм координации, основанный на кооперативных взаимодействиях фирм. Заметим, что здесь Уильямсон и Ричардсон расходятся во мнениях: первый говорит о «смешанных», «гибридных» структурах, второй – об особом, отдельном механизме координации. Дискуссия о том, какая из двух позиций верна, продолжается до сих пор. Мы еще вернемся к этому спору, а пока отметим, что ресурсный и контрактный подходы не стоит считать полными антиподами. В дальнейшем мы обсудим, как элементы ресурсного подхода могут быть интегрированы в анализ в рамках новой институциональной теории, которую мы возьмем за основу при изучении межорганизационных сетей.
Теории стратегического управления
Обратимся теперь к еще одному блоку теорий, который невозможно игнорировать, говоря об изучении межорганизационных сетей, – к теориям стратегического управления.
Как и в случае с теорией организации, не существует единой, целостной теории стратегического управления. Речь идет о совокупности разных концепций и школ (выделяют, в частности, десять «школ стратегий» по Г. Минцбергу[13]) в междисцплинарной области исследований. Тем не менее это именно теория, имеющая собственный предмет, который состоит в выяснении природы и механизмов создания конкурентных преимуществ организаций, обеспечивающих им присвоение экономических выгод, недоступных соперникам. Тогда изучение межорганизационной сети как механизма координации можно рассматривать в качестве одного из важных блоков в рамках данной теории. В последние годы это подтверждается все более явно. Формируется сетевая концепция стратегического управления, которую, наряду с концепциями стратегии как революции (Г. Хамел, К.К. Прахалад)[14], «подрывных технологий» (К. Кристенсен)[15] и динамических способностей (Д. Тис, Г. Пизано, Э. Шуен)[16], следует признать одним из главных направлений развития современной парадигмы теории стратегического менеджмента.
Все эти направления опираются на исходные концепции, определения и методологии, заложенные в начале 60-х годов прошлого века в работах А. Чандлера, К. Эндрюса и И. Ансоффа. А. Чандлер сформулировал ставшее классическим понимание стратегии как «установления основных долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей»[17]. К. Эндрюс выдвинул идею о том, что экономическая стратегия есть соответствие между характеристиками фирмы (ее сильными и слабыми сторонами) и рыночными возможностями, благодаря которым она успешно адаптируется к внешней среде[18]. И. Ансофф создал школу планирования[19], которая в меньшей степени выдержала проверку временем, однако многие его идеи в трансформированном виде также «работают» на развитие теории до сих пор.
Для нашего курса интересен современный этап развития теории стратегического управления, и в рамках данной лекции мы будем говорить о сетевой концепции стратегического управления, остальные же этапы и концепции, с 60-х годов до наших дней, довольно подробно описаны в монографии В. Катькало «Эволюция теории стратегического управления». В этой же монографии мы находим раздел, в котором рассматривается сетевая концепция в менеджменте и обращается внимание на то, что «исторически межорганизационные образования не новы для практиков и теоретиков эффективных хозяйственных форм» [Катькало, 2006].
Безусловно, сети предприятий нельзя считать новым феноменом: как хорошо известно, уже в средние века существовали разные формы взаимодействия между экономическими агентами. В Европе XVIII в., например, была заметной роль «купца-координатора», организовывавшего, по меткому определению Ф. Броделя, «рассредоточенное производство». (Некоторые современные исследователи вспоминают и более «крупные» и ранние образования, такие как Ганзейский союз городов или даже союз 20 городов-государств Древней Греции для борьбы с Персией.)[20] При известных допущениях можно сказать, что сетевой принцип взаимодействия сопровождает отношения в человеческом обществе с самых первых стадий его возникновения.
Вопросы кооперации в том или ином виде изучались и в XIX в., и в первой половине XX в. Тем не менее волна интереса специалистов по стратегическому управлению к проблематике сетевого взаимодействия, как и в организационных науках, стала нарастать только в последние десятилетия, по мере увеличения изменений на мировых рынках. С одной стороны, устойчивые и долгосрочные объединения с двумя и более участниками перестали быть «экстравагантным управленческим решением». С другой стороны, само выживание организаций на быстро меняющихся рынках стало все сильнее зависеть от гибкости и адаптивности, что вызвало эксперименты крупных компаний по созданию «плоских» внутрифирменных структур, а также инициативы организаций самых разных размеров по созданию устойчивых коалиций, позволяющих расширить ресурсные возможности при сохранении гибкости.
Ненадолго отклонимся от основного предмета нашего обсуждения и скажем несколько слов о теоретических работах по проблематике внутрифирменных сетевых структур, которая в дальнейшем не будет рассматриваться в нашем курсе.
Анализ внутрифирменных сетей явился, по сути, одним из направлений изучения эволюции организаций, точнее – тенденций децентрализации крупных компаний. Одной из первых работ этого направления стала изданная в 1965 г. статья Дж. Форрестера [Forrester, 1965], в которой он прогнозировал построение организаций вокруг «центров прибыли», напоминающих внешние бизнес-единицы своим взаимодействием на основе «рыночных» цен. В контексте нашей тематики интересны также вопросы, касающиеся так называемых матричных структур, впервые поднятые в 60-х годах прошлого века. Так, Шалл в своей работе [Shull, 1965] довольно четко охарактеризовал непривычную для того времени организационную структуру «матричной организации» и показал, в чем ее относительные преимущества и в каких условиях она оказывается наиболее востребованной. Он определил сущность матричной концепции, подразумевающей организацию работы подразделений по проектному принципу. Смешанный, функционально-матричный подход в его понимании означает, что, наряду с функциональными подразделениями, важную роль в организации начинают играть проекты – вокруг них строятся команды, успехи или неудачи конкретных проектов существенно влияют на результативность организации. Роль функциональных единиц при такой организации сводится к поставке участников для этих проектов. Преимущества такой организации – персонифицированная ответственность за результат, быстрое распространение знания внутри компании, повышение мотивации развития сотрудников, увеличение гибкости в использовании ресурсов. Наиболее пригодной матричная структура является, прежде всего, когда очень велики масштабы и трудоемкость задачи (не случайно матричная структура была впервые внедрена NASA для решения задачи по высадке человека на Луне). Если решение поставленной задачи невозможно без всесторонней координации различных функций, проектная структура крайне полезна, иногда просто необходима. Классический пример – вывод на рынок нового продукта. Кроме того, матричная структура хороша для решения нетривиальных задач, когда необходимо задействовать все имеющиеся в организации ресурсы и, возможно, комбинировать их совершенно неожиданными способами. В то же время структуры такого рода, как хорошо показано в известной книге Томаса Дж. Питерса, Роберта X. Уотермана «В поисках совершенства: уроки самых успешных кампаний Америки» [Питерс, Уотерман, 2005], имеют свои ограничения. Авторы показывают, что матричные структуры успешно применялись такими компаниями, как Hewlett Packard, IBM, 3М, но обращают внимание на два очень важных момента. Во-первых, матричная структура работает только в том случае, если она предельно четко спроектирована и лишена избыточного формализма. Во-вторых, главным условием успеха в использовании такой структуры является присущий компании уникальный культурный климат, характеризующийся такими особенностями, как фанатичная приверженность качеству, поощрение инициативы, колоссальная роль неформальных коммуникаций. Как правило, формирование такого климата является заслугой основателя или лидера организации. В компании, не сумевшей создать такой благоприятный внутренний климат, внедрение элементов матричной структуры не повышает ни эффективность, ни гибкость, а ведет лишь к усложнению и запутанности организационной структуры.
Что касается межорганизационных отношений, то, как мы уже сказали, интерес к ним специалистов в области стратегического управления резко возрос только тогда, когда они стали занимать важное место в стратегиях организаций, обретая при этом новое качество. После Второй мировой войны отличительной чертой большинства отраслевых рынков было бурное развитие массового потребления стандартизованной продукции, поэтому при определении стратегий развития для экономических агентов на первый план вышли соображения, связанные с характеристиками производства (в терминах производственных издержек и оптимизации использования ресурсов). Основной акцент в стратегиях компаний был сделан на автономный рост, что хорошо согласовывается с соображениями Р. Коуза и его последователей о преимуществах иерархической формы координации. В деятельности предприятий этого периода (40—60-е годы прошлого века) четко разделялись собственно производство и сбыт, при доминирующем значении соображений производственного характера.
Однако уже в 60-е годы такая логика развития стала обнаруживать свою ограниченность, хотя первоначально это касалось только небольшого числа «развитых» национальных рынков. С ростом числа компаний и многообразия предлагаемых ими продуктов все большее место в системе стратегических приоритетов стала занимать диверсификация предложения как способ привлечения потребителей, изменивших свое поведение и предъявляющих все более жесткие требования к характеристикам товаров. К этому периоду относится рост внимания к управленческим стратегиям, основанным на идее синхронизации закупочной, производственной и сбытовой деятельности внутри фирмы как хозяйственной единицы. Синхронизация реализовывалась с опорой на прогнозное планирование и оценку результативности с учетом величины издержек. Данному подходу соответствовало стремление к снижению элементов стихийности в межфирменных взаимоотношениях и установлению долгосрочных кооперационных связей, позволяющих участникам взаимодействия расширять горизонт прогнозирования[21].
В результате в 1972 г. Ричардсон уже имел все основания писать о существовании в мировой экономике «плотной сети кооперирования…. с помощью которой фирмы связаны между собой» [Richardson, 1972. R 883], о формировании своеобразного континуума структур управления межфирменными взаимодействиями, определяемого как «сложные и взаимосвязанные между собой кластеры, группы и альянсы, в которых кооперация представлена полно и формализованно» [Richardson, 1972. R 887]. Катализаторами для опережающего развития сетевых структур выступили такие новые черты отраслевых рынков, как обострение конкуренции и ее перемещение на глобальный уровень, усложнение производственной и коммерческой деятельности компаний, высокая неопределенность их внешней среды, возникновение роли информации как важного ресурса, повышение значения фактора времени, рост числа предлагаемых продуктов и услуг при одновременном снижении жизненных циклов и росте темпов инноваций. Вкупе с технологическими изменениями это существенно изменило соотношение уровней трансакционных издержек, возникающих при реализации разных форм координации, и «вывело из тени» сетевой способ взаимодействия.
Можно сказать, что взрыв пионерных работ, в которых рассматривалась эта проблематика, произошел в первой половине 80-х годов. В работах таких авторов, как К. Имаи, X. Итами, R Майлз, Г. Торелли, Ч. Сноу и ряд других впервые обсуждались закономерности развития и основные характеристики сетевых межфирменных структур в контексте бизнес-стратегий. В марте 1986 г. журнал Business Week посвятил «пустотелой корпорации» (hollow corporation) тему номера, после чего интерес к сетям компаний резко возрос. К началу 1990-х годов, пишет В. Катькало, библиография специальных работ по общим вопросам сетевых структур и их разновидностям стала весьма обширной, а тема исследований – модной. Тогда же первыми в России интерес к «предпринимательским сетям» проявили ученые ИМЭМО РАН. Статья А. Стерлина и А. Ардишвили, опубликованная в журнале МЭиМО в 1991 г., стала первой российской публикацией по сетевому взаимодействию.
Поток работ по сетям, опубликованных за последние 30 лет, отличается большой разрозненностью подходов, что соответствует междисциплинарной природе и сложности самого предмета исследований. Этот поток публикаций неоднократно пытались классифицировать. Хорошо известно предложение Р. Осборна и Дж. Хагедорна сгруппировать работы по сетям, опубликованные в 80—90-е годы XX века, в три основных типа, для которых приоритетны, соответственно, вопросы экономической теории, корпоративной стратегии и межорганизационных отношений. Осборн и Хагедорн акцентировали внимание на том, что эти три типа на момент опубликования работы (1997 г.) мало взаимодействовали между собой. В. Катькало предлагает другую классификацию научной литературы, говоря о блоках, посвященных неэкономическим трактовкам сетевой организации, сетевой структуре как новой организационной форме и сетевому подходу в маркетинге. Неэкономическое направление мы уже обсуждали в первой части нашей лекции, когда говорили о работах в области социологии, антропологии, психологии. Два других направления мы охарактеризуем в заключительной части лекции.
Сетевая структура как организационная форма. Основоположниками данного подхода признаны Р. Майлз и Ч. Сноу, которые уже к началу 1990-х годов концептуализировали сетевые структуры как стратегическое организационное решение. Изучив значительное число кейсов и взяв за основу идею «соответствия» организационной формы условиям конкретной внешней среды, они предложили считать межфирменные сети новым этапом в эволюции организационных структур: линейная – функциональная – дивизиональная – матричная – сетевая. Главной особенностью сетевой структуры они считали то, что местом ее возникновения являются глобальные турбулентные рынки, а механизм функционирования видели в агрегировании фирмой – брокером временных структур, предполагающих обмен информацией между участниками в качестве основы доверия и координации. Общим отличием сетевых структур по Майлзу и Сноу является также использование коллективных активов нескольких экономических агентов, расположенных на разных стадиях цепочки создания ценности – в отличие от «традиционной» ситуации, когда все активы, необходимые для создания продукта, сосредоточиваются в рамках одной организации или эксклюзивного контракта. В управлении ресурсами преобладают рыночные механизмы, а участники сети отличаются проактивным поведением с целью улучшения продукта или услуги, т. е. не просто выполняют контрактные обязательства, а готовы к дополнительным «вложениям» в совместный результат.
Р. Майлз и Ч. Сноу создали также первую четкую классификацию сетевых форм, которая многими признается как классическая, и показали, что сетевые структуры вообще и каждый из выделенных ими типов сетевых структур, в частности, обладают сравнительными преимуществами и недостатками, что делает их предпочтительными только для конкретных условий и определенных отраслей.
Маркетинг взаимоотношений (сетевой подход в маркетинге). Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено в середине 1970-х годов группой ученых из Европы, основавших международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время эта влиятельная группа ученых и преподавателей является одним из наиболее развитых в мире исследовательских сообществ, изучающих сетевое взаимодействие.
С момента своего образования группа IMP продвигала идею о роли взаимоотношений в объяснении поведения организаций. Первой работой группы было крупномасштабное исследование взаимоотношений в промышленных цепочках поставок в Европе. В дальнейшем представители IMP Group в целом ряде работ исследовали природу межфирменных взаимоотношений, в том числе – взаимоотношения в сетях компаний. Исследователи поставили под сомнение традиционные взгляды в маркетинге, сместив основной акцент с операционных составляющих (отдельных функций) маркетинговой деятельности одной фирмы на построение клиентоориентированной управленческой модели. Тем самым было положено начало новой исследовательской платформе маркетинга взаимоотношений. В центре внимания концепции оказались стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, многообразные отношения в каналах дистрибуции, непосредственные формы и методы коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения (а не только на потребительских) рынках.
Как и в случае с теорией организации, не существует единой, целостной теории стратегического управления. Речь идет о совокупности разных концепций и школ (выделяют, в частности, десять «школ стратегий» по Г. Минцбергу[13]) в междисцплинарной области исследований. Тем не менее это именно теория, имеющая собственный предмет, который состоит в выяснении природы и механизмов создания конкурентных преимуществ организаций, обеспечивающих им присвоение экономических выгод, недоступных соперникам. Тогда изучение межорганизационной сети как механизма координации можно рассматривать в качестве одного из важных блоков в рамках данной теории. В последние годы это подтверждается все более явно. Формируется сетевая концепция стратегического управления, которую, наряду с концепциями стратегии как революции (Г. Хамел, К.К. Прахалад)[14], «подрывных технологий» (К. Кристенсен)[15] и динамических способностей (Д. Тис, Г. Пизано, Э. Шуен)[16], следует признать одним из главных направлений развития современной парадигмы теории стратегического менеджмента.
Все эти направления опираются на исходные концепции, определения и методологии, заложенные в начале 60-х годов прошлого века в работах А. Чандлера, К. Эндрюса и И. Ансоффа. А. Чандлер сформулировал ставшее классическим понимание стратегии как «установления основных долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей»[17]. К. Эндрюс выдвинул идею о том, что экономическая стратегия есть соответствие между характеристиками фирмы (ее сильными и слабыми сторонами) и рыночными возможностями, благодаря которым она успешно адаптируется к внешней среде[18]. И. Ансофф создал школу планирования[19], которая в меньшей степени выдержала проверку временем, однако многие его идеи в трансформированном виде также «работают» на развитие теории до сих пор.
Для нашего курса интересен современный этап развития теории стратегического управления, и в рамках данной лекции мы будем говорить о сетевой концепции стратегического управления, остальные же этапы и концепции, с 60-х годов до наших дней, довольно подробно описаны в монографии В. Катькало «Эволюция теории стратегического управления». В этой же монографии мы находим раздел, в котором рассматривается сетевая концепция в менеджменте и обращается внимание на то, что «исторически межорганизационные образования не новы для практиков и теоретиков эффективных хозяйственных форм» [Катькало, 2006].
Безусловно, сети предприятий нельзя считать новым феноменом: как хорошо известно, уже в средние века существовали разные формы взаимодействия между экономическими агентами. В Европе XVIII в., например, была заметной роль «купца-координатора», организовывавшего, по меткому определению Ф. Броделя, «рассредоточенное производство». (Некоторые современные исследователи вспоминают и более «крупные» и ранние образования, такие как Ганзейский союз городов или даже союз 20 городов-государств Древней Греции для борьбы с Персией.)[20] При известных допущениях можно сказать, что сетевой принцип взаимодействия сопровождает отношения в человеческом обществе с самых первых стадий его возникновения.
Вопросы кооперации в том или ином виде изучались и в XIX в., и в первой половине XX в. Тем не менее волна интереса специалистов по стратегическому управлению к проблематике сетевого взаимодействия, как и в организационных науках, стала нарастать только в последние десятилетия, по мере увеличения изменений на мировых рынках. С одной стороны, устойчивые и долгосрочные объединения с двумя и более участниками перестали быть «экстравагантным управленческим решением». С другой стороны, само выживание организаций на быстро меняющихся рынках стало все сильнее зависеть от гибкости и адаптивности, что вызвало эксперименты крупных компаний по созданию «плоских» внутрифирменных структур, а также инициативы организаций самых разных размеров по созданию устойчивых коалиций, позволяющих расширить ресурсные возможности при сохранении гибкости.
Ненадолго отклонимся от основного предмета нашего обсуждения и скажем несколько слов о теоретических работах по проблематике внутрифирменных сетевых структур, которая в дальнейшем не будет рассматриваться в нашем курсе.
Анализ внутрифирменных сетей явился, по сути, одним из направлений изучения эволюции организаций, точнее – тенденций децентрализации крупных компаний. Одной из первых работ этого направления стала изданная в 1965 г. статья Дж. Форрестера [Forrester, 1965], в которой он прогнозировал построение организаций вокруг «центров прибыли», напоминающих внешние бизнес-единицы своим взаимодействием на основе «рыночных» цен. В контексте нашей тематики интересны также вопросы, касающиеся так называемых матричных структур, впервые поднятые в 60-х годах прошлого века. Так, Шалл в своей работе [Shull, 1965] довольно четко охарактеризовал непривычную для того времени организационную структуру «матричной организации» и показал, в чем ее относительные преимущества и в каких условиях она оказывается наиболее востребованной. Он определил сущность матричной концепции, подразумевающей организацию работы подразделений по проектному принципу. Смешанный, функционально-матричный подход в его понимании означает, что, наряду с функциональными подразделениями, важную роль в организации начинают играть проекты – вокруг них строятся команды, успехи или неудачи конкретных проектов существенно влияют на результативность организации. Роль функциональных единиц при такой организации сводится к поставке участников для этих проектов. Преимущества такой организации – персонифицированная ответственность за результат, быстрое распространение знания внутри компании, повышение мотивации развития сотрудников, увеличение гибкости в использовании ресурсов. Наиболее пригодной матричная структура является, прежде всего, когда очень велики масштабы и трудоемкость задачи (не случайно матричная структура была впервые внедрена NASA для решения задачи по высадке человека на Луне). Если решение поставленной задачи невозможно без всесторонней координации различных функций, проектная структура крайне полезна, иногда просто необходима. Классический пример – вывод на рынок нового продукта. Кроме того, матричная структура хороша для решения нетривиальных задач, когда необходимо задействовать все имеющиеся в организации ресурсы и, возможно, комбинировать их совершенно неожиданными способами. В то же время структуры такого рода, как хорошо показано в известной книге Томаса Дж. Питерса, Роберта X. Уотермана «В поисках совершенства: уроки самых успешных кампаний Америки» [Питерс, Уотерман, 2005], имеют свои ограничения. Авторы показывают, что матричные структуры успешно применялись такими компаниями, как Hewlett Packard, IBM, 3М, но обращают внимание на два очень важных момента. Во-первых, матричная структура работает только в том случае, если она предельно четко спроектирована и лишена избыточного формализма. Во-вторых, главным условием успеха в использовании такой структуры является присущий компании уникальный культурный климат, характеризующийся такими особенностями, как фанатичная приверженность качеству, поощрение инициативы, колоссальная роль неформальных коммуникаций. Как правило, формирование такого климата является заслугой основателя или лидера организации. В компании, не сумевшей создать такой благоприятный внутренний климат, внедрение элементов матричной структуры не повышает ни эффективность, ни гибкость, а ведет лишь к усложнению и запутанности организационной структуры.
Что касается межорганизационных отношений, то, как мы уже сказали, интерес к ним специалистов в области стратегического управления резко возрос только тогда, когда они стали занимать важное место в стратегиях организаций, обретая при этом новое качество. После Второй мировой войны отличительной чертой большинства отраслевых рынков было бурное развитие массового потребления стандартизованной продукции, поэтому при определении стратегий развития для экономических агентов на первый план вышли соображения, связанные с характеристиками производства (в терминах производственных издержек и оптимизации использования ресурсов). Основной акцент в стратегиях компаний был сделан на автономный рост, что хорошо согласовывается с соображениями Р. Коуза и его последователей о преимуществах иерархической формы координации. В деятельности предприятий этого периода (40—60-е годы прошлого века) четко разделялись собственно производство и сбыт, при доминирующем значении соображений производственного характера.
Однако уже в 60-е годы такая логика развития стала обнаруживать свою ограниченность, хотя первоначально это касалось только небольшого числа «развитых» национальных рынков. С ростом числа компаний и многообразия предлагаемых ими продуктов все большее место в системе стратегических приоритетов стала занимать диверсификация предложения как способ привлечения потребителей, изменивших свое поведение и предъявляющих все более жесткие требования к характеристикам товаров. К этому периоду относится рост внимания к управленческим стратегиям, основанным на идее синхронизации закупочной, производственной и сбытовой деятельности внутри фирмы как хозяйственной единицы. Синхронизация реализовывалась с опорой на прогнозное планирование и оценку результативности с учетом величины издержек. Данному подходу соответствовало стремление к снижению элементов стихийности в межфирменных взаимоотношениях и установлению долгосрочных кооперационных связей, позволяющих участникам взаимодействия расширять горизонт прогнозирования[21].
В результате в 1972 г. Ричардсон уже имел все основания писать о существовании в мировой экономике «плотной сети кооперирования…. с помощью которой фирмы связаны между собой» [Richardson, 1972. R 883], о формировании своеобразного континуума структур управления межфирменными взаимодействиями, определяемого как «сложные и взаимосвязанные между собой кластеры, группы и альянсы, в которых кооперация представлена полно и формализованно» [Richardson, 1972. R 887]. Катализаторами для опережающего развития сетевых структур выступили такие новые черты отраслевых рынков, как обострение конкуренции и ее перемещение на глобальный уровень, усложнение производственной и коммерческой деятельности компаний, высокая неопределенность их внешней среды, возникновение роли информации как важного ресурса, повышение значения фактора времени, рост числа предлагаемых продуктов и услуг при одновременном снижении жизненных циклов и росте темпов инноваций. Вкупе с технологическими изменениями это существенно изменило соотношение уровней трансакционных издержек, возникающих при реализации разных форм координации, и «вывело из тени» сетевой способ взаимодействия.
Можно сказать, что взрыв пионерных работ, в которых рассматривалась эта проблематика, произошел в первой половине 80-х годов. В работах таких авторов, как К. Имаи, X. Итами, R Майлз, Г. Торелли, Ч. Сноу и ряд других впервые обсуждались закономерности развития и основные характеристики сетевых межфирменных структур в контексте бизнес-стратегий. В марте 1986 г. журнал Business Week посвятил «пустотелой корпорации» (hollow corporation) тему номера, после чего интерес к сетям компаний резко возрос. К началу 1990-х годов, пишет В. Катькало, библиография специальных работ по общим вопросам сетевых структур и их разновидностям стала весьма обширной, а тема исследований – модной. Тогда же первыми в России интерес к «предпринимательским сетям» проявили ученые ИМЭМО РАН. Статья А. Стерлина и А. Ардишвили, опубликованная в журнале МЭиМО в 1991 г., стала первой российской публикацией по сетевому взаимодействию.
Поток работ по сетям, опубликованных за последние 30 лет, отличается большой разрозненностью подходов, что соответствует междисциплинарной природе и сложности самого предмета исследований. Этот поток публикаций неоднократно пытались классифицировать. Хорошо известно предложение Р. Осборна и Дж. Хагедорна сгруппировать работы по сетям, опубликованные в 80—90-е годы XX века, в три основных типа, для которых приоритетны, соответственно, вопросы экономической теории, корпоративной стратегии и межорганизационных отношений. Осборн и Хагедорн акцентировали внимание на том, что эти три типа на момент опубликования работы (1997 г.) мало взаимодействовали между собой. В. Катькало предлагает другую классификацию научной литературы, говоря о блоках, посвященных неэкономическим трактовкам сетевой организации, сетевой структуре как новой организационной форме и сетевому подходу в маркетинге. Неэкономическое направление мы уже обсуждали в первой части нашей лекции, когда говорили о работах в области социологии, антропологии, психологии. Два других направления мы охарактеризуем в заключительной части лекции.
Сетевая структура как организационная форма. Основоположниками данного подхода признаны Р. Майлз и Ч. Сноу, которые уже к началу 1990-х годов концептуализировали сетевые структуры как стратегическое организационное решение. Изучив значительное число кейсов и взяв за основу идею «соответствия» организационной формы условиям конкретной внешней среды, они предложили считать межфирменные сети новым этапом в эволюции организационных структур: линейная – функциональная – дивизиональная – матричная – сетевая. Главной особенностью сетевой структуры они считали то, что местом ее возникновения являются глобальные турбулентные рынки, а механизм функционирования видели в агрегировании фирмой – брокером временных структур, предполагающих обмен информацией между участниками в качестве основы доверия и координации. Общим отличием сетевых структур по Майлзу и Сноу является также использование коллективных активов нескольких экономических агентов, расположенных на разных стадиях цепочки создания ценности – в отличие от «традиционной» ситуации, когда все активы, необходимые для создания продукта, сосредоточиваются в рамках одной организации или эксклюзивного контракта. В управлении ресурсами преобладают рыночные механизмы, а участники сети отличаются проактивным поведением с целью улучшения продукта или услуги, т. е. не просто выполняют контрактные обязательства, а готовы к дополнительным «вложениям» в совместный результат.
Р. Майлз и Ч. Сноу создали также первую четкую классификацию сетевых форм, которая многими признается как классическая, и показали, что сетевые структуры вообще и каждый из выделенных ими типов сетевых структур, в частности, обладают сравнительными преимуществами и недостатками, что делает их предпочтительными только для конкретных условий и определенных отраслей.
Маркетинг взаимоотношений (сетевой подход в маркетинге). Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено в середине 1970-х годов группой ученых из Европы, основавших международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время эта влиятельная группа ученых и преподавателей является одним из наиболее развитых в мире исследовательских сообществ, изучающих сетевое взаимодействие.
С момента своего образования группа IMP продвигала идею о роли взаимоотношений в объяснении поведения организаций. Первой работой группы было крупномасштабное исследование взаимоотношений в промышленных цепочках поставок в Европе. В дальнейшем представители IMP Group в целом ряде работ исследовали природу межфирменных взаимоотношений, в том числе – взаимоотношения в сетях компаний. Исследователи поставили под сомнение традиционные взгляды в маркетинге, сместив основной акцент с операционных составляющих (отдельных функций) маркетинговой деятельности одной фирмы на построение клиентоориентированной управленческой модели. Тем самым было положено начало новой исследовательской платформе маркетинга взаимоотношений. В центре внимания концепции оказались стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, многообразные отношения в каналах дистрибуции, непосредственные формы и методы коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения (а не только на потребительских) рынках.