2. Кто из менеджеров любого уровня читает пресс-релизы? Никто, кроме PR-службы! Это все равно что предложить юристам читать финансовую отчетность или менеджеру по рекламе порекомендовать книгу по программированию: не их язык, не их интерес. Имею право так заявлять, более 17 лет в бизнесе, знаю достаточно, как он работает.
3. Ау, здравый смысл! Аудитории у блогов и упомянутых СМИ разные. Разместите рекламу iPod для девушки 21 года в «Ведомостях» и ждите, пока она позвонит по указанному телефону. Никогда не читает она этих СМИ, она вообще мало читает, в блогах сидит. А эта аудитория является ключевой для продавцов всяких гаджетов, рынок которых о-о-очень велик. А подсчитайте, сколько стоит такая реклама? Может ли ее позволить себе небольшой салон? Нет! А через какое время выйдет в СМИ объявление о новой поставке модного аксессуара? Через неделю, когда другие его уже раскупят… Надоело дальше спорить, времени жалко.
Archieпишет:
Мы (пиарщики) настолько комфортно чувствуем себя в рамках хорошо ритуализированных отношений со СМИ, что пытаемся избегать собственно работы с public. Раньше этому было хорошее оправдание: СМИ были явно самым эффективным способом дотянуться до большой аудитории, но с развитием новых медиа это уже не так очевидно. Блоги – это public на блюдце с голубой каемочкой для любого, кто хочет работать с «общественностью». Но привычки работы через СМИ так сильны, что за редким исключением никто и не пытается использовать представляющиеся возможности.
Реалити – блог на старте проекта
На эффекте незримого присутствия, на незавершенности действия строятся реалити-шоу, побуждающие зрителей регулярно возвращаться к экранам. Но есть и бизнес-проекты, открытые для общественности с первых шагов.
Первый громкий реалити-проект был запущен в 2001 году, когда журнал «Инфобизнес» решил показать процесс создания и развития интернет-магазина в режиме реального времени. Раз в неделю читатели получали очередную порцию сериала «Электронный бизнес под колпаком»: как выбирался директор, искался офис, формировался ассортимент… Процесс был полностью прозрачен на всех этапах – от придумывания названия и покупки доменного имени 1Click.ru до выбора поставщиков и борьбы с «серым» рынком. Были освещены также правовые и финансовые вопросы. Людям нравится считать деньги, особенно чужие: публика узнавала, с какими результатами завершился тендер на разработку интернет-магазина, сколько получает директор, каков оборот магазина по итогам первого месяца работы (оказалось, что 110 тысяч рублей). Интерес к сериалу подогревали авторы дневника – Юрий Сапун и Алекс Экслер.
Подсматривать, конечно, интересно, но еще интереснее участвовать. Поэтому бизнес, который с первого дня слушает клиентов, делает их своими преданными сторонниками. Реалити-запуск проекта с обратной связью обеспечивает моментальное вовлечение потребителей в процесс.
На портале Sostav.ru в 2004 году была введена колонка «Бизнес с нуля», в которой анонимный предприниматель рассказывал о создании колбасной торговой марки премиум-класса. Писал он о том, что успел сделать на неделе. Наблюдателям разрешалось оставлять отзывы после записей (читателям печатных изданий такое и не снилось), чем они и пользовалась, и каждый пост обрастал десятками комментариев.
Надо сказать, что анонимность не была на руку ни автору, ни читателям, которые гадали, кто же этот аноним. Со временем доверие возросло настолько, что люди стали сопереживать владельцу бизнеса, поддерживать его, когда поставщики нарушали уговор или переманивали его клиентов, советовать, где и как размещать колбаски, и т. п.
Несмотря на эти примеры реалити-проектов, договориться с печатными или онлайновыми СМИ об освещении своей деятельности сумеет не каждый. Некоторые пользовались как медианосителем e-mail-рассылкой, но сейчас для запуска реалити-проекта оптимальным форматом является блог. Почему?
Блог – это дневник, то есть хронология событий. Он идеально подходит для того, чтобы протоколировать запуск проекта с нуля. Он доступен, прост в освоении, допускает использование контента разных типов.
Блог – это общение, то есть возможность получить отклик на действие и тут же учесть глас народа, пока продукт или услуга могут быть исправлены.
Я сам слежу за развитием издательства Book 2.0 в блоге его создателя (toxa-kolesnik.livejournal.com). Антон Колесник решил за сто шагов (за сто постов в блоге) показать процесс от принятия решения о своем увольнении с прежнего места работы (надо сказать, никак с издательским делом не связанной) до выхода первой книги. И уже 270 ЖЖ-юзеров ждут, что получится из его идеи.
Собственно, и эта книга – «Блоги. Новая сфера влияния» – создавалась в Blogbook.ru с участием читателей-соавторов.
Нечего и говорить о том, что реалити-блог не станут смотреть, читать, комментировать, если он будет чисто рекламным. Ваши читатели ценят свое время и готовы быть лишь с теми, кто рассказывает обо всем честно, без утайки.
Хорошо, если…
1. Наблюдатели узнают какие-то секреты или вынесут из блога что-нибудь полезное для себя. Но еще лучше, если вы опишете опыт, который пригодится им впоследствии.
2. Вести реалити-шоу будет сторонний человек (дневник парня, испытывавшего Nissan Sentra, тоже относится к жанру реалити-блога). Если его и заподозрят в рекламе, доверять ему изначально будут больше, чем производителю или рекламному агентству.
3. Автор дневника будет опрашивать читателей и обращаться к ним за советом, выяснять, каковы их пожелания. Рекомендации могут оказаться ценными, поэтому не отказывайтесь от помощи заранее.
Проверка идеи
Когда простого призыва недостаточно (у вас не хватает влияния на блоггеров), предложите читателям стимул для участия в вашем деле. Я подробно писал о мотивации в книге «Маркетинговые игры». Замечу лишь, что материальные призы не обязательны. Ссылка в популярном блоге – веский довод для тех, кто еще колеблется.
Помните: чем больше доверяют вам читатели, тем проще вовлечь их в диалог.
Для обсуждения спорных идей или проверки гипотезы, по тем или иным причинам несочетаемой с ценностями бренда, лучше завести отдельный блог, и не обязательно упоминать о том, что он имеет отношение к вашей компании. Многие рекламодатели проводят тестовые рекламные кампании на территории одного города. То же самое, но с меньшими затратами и с более быстрой реакцией потенциальных потребителей можно сделать в блогосфере.
Таким образом, конкуренты до поры до времени не будут знать о вашей идее. И если вдруг она получит массу негативных отзывов или виртуальный персонаж со своим стилем общения не отыщет ключик к аудитории, то вы закроете блог без вреда для своей репутации.
Ключи к человеку
Прежде чем начать работать в компании «Руян», я изучил ее корпоративные новости (тогда еще блоги были не так распространены) и был приятно удивлен. В них писали о том, как ждали рождения дочки одной из сотрудниц, публично поздравляли кого-то с днем рождения, публиковали снимки из своих экстремальных походов и истории о том, как топ-менеджеры работали официантами в ресторане «Экспедиция», чтобы лучше понять клиентов. Это было неожиданно. Этого не было в других компаниях, где мне ранее доводилось работать. Я поверил записям и проверил их истинность на себе, приняв предложение.
Хочу сразу предупредить вас: да, блог действительно помогает найти сотрудников. Но важно, чтобы слова в записях не шли вразрез с ценностями компании. Иначе привлеченные через блог специалисты не найдут того, что искали, и мотивация их существенно снизится.
Мотивация – это тоже сфера ответственности human resources. Ваши сотрудники наверняка выступают на отраслевых конференциях, пишут статьи для журналов, консультируют клиентов по телефону. Дайте им возможность продемонстрировать свои знания множеству нынешних и потенциальных клиентов – через блог. Они получат порцию внимания и подтвердят свою компетентность, а компания укрепит свою профессиональную репутацию. Наконец, право всех подчиненных на участие в наполнении блога докажет, что руководитель доверяет каждому из них, и, таким образом, они станут еще более лояльными по отношению к организации. Особенно это важно для сервисных компаний, которые стремятся к идеальному обслуживанию клиентов и у которых бизнес полностью зависит от профессионализма сотрудников.
Читая личный дневник, вы познаете внутренний мир его автора. Это полезно и до приема на работу, и, главное, после него: по записям сотрудника легко оценить его удовлетворенность работой. Только 10 % блоггеров утаивают информацию о себе и своей реальной жизни. [15]Однако 85 % не скрывают свой пол, 72 % – свой возраст, а 58 % показывают лицо на фотографиях. Информацию о реальном месте работы или учебы автора можно узнать из 43 % блогов, настоящие имя и фамилию открывают читателям 30 %, а имена своих друзей и близких – 24 %. Примерно 48 % авторов указывают свой адрес электронной почты и, таким образом, готовы к общению.
Я предлагаю использовать результаты наблюдений в первую очередь для мотивирования каждого сотрудника. Конечно, не исключена утечка секретной информации, и подобную деятельность нужно пресекать. Каждая десятая фирма в США увольняла сотрудника за разглашение коммерческой тайны в блоге, и каждая пятая штрафовала сотрудников за те же нарушения (согласно итогам исследования Proofpoint).
В России 74 % компаний, ведущих корпоративные блоги, считают, что их сотрудники сами знают, о чем писать дозволено, а о чем нет. И эта позиция объясняется не безрассудством, а доверием к коллегам. Только у 13 % участвовавших в опросе фирм есть письменные инструкции по ведению блога (исследование NetMind, июль 2007 года).
Итак, специалисты по HR могут использовать блогосферу следующим образом:
– для привлечения новых сотрудников показывать живые лица компании в корпоративном блоге;
– при найме уточнять мотивацию кандидатов по их личным дневникам;
– вовлекать сотрудников во внутреннюю жизнь компании;
– читать публичные блоги сотрудников, чтобы понимать настроения в коллективе.
Блог inside
Интранет поможет вам решить проблемы со складированием и редактированием информации, а также с обменом ею. Вид хранилища выбирать вам: внутренний сайт для сотрудников, закрытые форумы для разных отделов, блоги или wiki-сервисы. Мне лично нравится wiki-интранет, в котором каждому сотруднику с правами доступа разрешается править страницы, созданные другими. В итоге любой может найти, а при необходимости и обновить контент, если тот утратил актуальность.
Однако внутренний блог дает вам ряд преимуществ.
1. По мере развития горизонтального взаимодействия между сотрудниками создается благоприятная среда для передачи опыта и знаний.
2. Блог позволяет запускать проекты, реализуемые неоднородными, большими коллективами. Причем за каждым мнением будет стоять отдельный человек, и вы будете знать, кого хвалить за хорошую идею.
3. Открытость постов и возможность комментировать их позволяют высказаться всем членам коллектива. Можно отследить динамику изменения взглядов на тот или иной вопрос.
4. Внутренний блог – это коллективный разум. Дискуссии на заданную тему помогают найти решение при наличии разных точек зрения. Главное – не превращать блог в «коллективные эмоции».
5. Руководителю удобно взаимодействовать с сотрудниками через блог, и такой способ коммуникации заменяет корпоративные собрания или дополняет их.
6. Блог – это своеобразная история фирмы, архив идей. Новичкам будет проще понять, кто какой точки зрения придерживается, какой стиль общения у того или иного сотрудника.
7. У компаний с «виртуальным офисом», которых становится все больше, из блогов сотрудников складывается общее пространство, и иным образом создать его было бы затруднительно.
Sun Microsystems начала призывать своих служащих к созданию блогов несколько лет назад, и с тех пор более 10 % ее сотрудников завели дневники на площадке Blogs.sun.com. У каждого свое виртуальное пространство, но из небольших кусочков формируется общая сеть, находясь в которой чувствуешь себя внутри компании. Здесь можно почитать о новостях бизнеса, разработке программного обеспечения и личных интересах сотрудников. Никакой цензуры и требований к блогам не предъявляется, запрещено лишь разглашение финансовой информации.
Многие назовут блоги Sun бесполезными, но руководство компании заявляет, что они очень хорошо вписываются в философию OpenSource («открытого источника»), согласно которой Sun делится кодами своих программных продуктов с посторонними.
Кому вести блог компании?
Кто уже ведет?
Так кто же занимается корпоративным блогом в тех немногих компаниях, которые сильнее прочих стараются идти в ногу со временем?
На первом месте с 20 % голосов – технические специалисты. Сложно сказать, подразумеваются ли компьютерщики, которые, будучи близки к высоким технологиям, занимаются созданием сайтов, или специалисты, общающиеся в блоге со своими «высокотехническими» коллегами из других компаний: не отдавать же коммуникации в профессиональной среде на откуп маркетологам. Однако маркетологи и (или) PR-специалисты берут на себя ведение блога компании в трети случаев.
Хорошо, что в пятой части случаев блоги ведут директора: зачастую именно руководство противится изменениям, и в частности стремлению компании быть открытой клиентам. А если у шефа предубеждение против блога как инструмента создания репутации, то он, вероятно, запретит или постарается сократить активность сотрудников в блогосфере.
Главный блоггер на фирме
Когда главный человек фирмы становится автором, это очень хорошо, потому что он обладает большим объемом информации и волен свободно ее интерпретировать. Босс может делать рискованные шаги, на которые не решатся его подчиненные. А если начальник умеет красиво выражать свои мысли и обладает неповторимым стилем, то блог будет блистать.
К сожалению, часто в силу непрозрачности бизнеса или из-за страха перед публичностью первые лица не общаются с сотрудниками и тем более с внешним миром в такой форме. Другими распространенными причинами отказа от ведения блога являются:
– чувство беспокойства («Что, если люди станут критиковать меня?»);
– нехватка времени (ответы на комментарии могут занять слишком много времени);
– невозможность просчитать прибыль от такого вложения времени и средств;
– боязнь открытого и честного диалога с клиентами;
– страх от того, что будет нечего сказать широкой общественности.
Клиентам, конечно, не обязательно вести диалог с главой компании, зато общение с ним в закрытом блоге – инструмент внутреннего маркетинга, формирующий у подчиненных мнение о тех или иных вопросах и событиях.
А блоггер кто?
Почему бы не поискать блоггеров среди собственных сотрудников? У них есть одно важное преимущество перед человеком со стороны: они знают бизнес компании изнутри. Однако, возможно, не понимают природу блоговедения. Худшее, что грозит бизнес-блогу, – это превращение в еще одну скучную версию корпоративного веб-сайта.
Так или иначе, от людей, которые будут заниматься наполнением блога, следует требовать:
– умения выделять интересные читателям факты;
– способности говорить «неформально о серьезном» на языке целевой аудитории (желательно, чтобы сам автор был интересным человеком);
– способности формировать у читателей нужное компании восприятие информации;
– навыков модерирования и управления публичными дискуссиями.
И еще: компания должна доверять блоггеру говорить от ее имени. Иначе вся его деятельность будет впустую.
«За» и «против» ведения блога сотрудниками
Как привлечь блоггера на жалованье?
Репутация или известность компании-нанимателя второстепенны: такой ответ занял последнее место. Материальная компенсация приоритетна лишь для небольшой части респондентов. Самым важным фактором, побуждающим согласиться на предложение вести корпоративный блог, является знание сферы деятельности компании, интерес к теме блога: так ответили 61,5 % блоггеров.
3. Ау, здравый смысл! Аудитории у блогов и упомянутых СМИ разные. Разместите рекламу iPod для девушки 21 года в «Ведомостях» и ждите, пока она позвонит по указанному телефону. Никогда не читает она этих СМИ, она вообще мало читает, в блогах сидит. А эта аудитория является ключевой для продавцов всяких гаджетов, рынок которых о-о-очень велик. А подсчитайте, сколько стоит такая реклама? Может ли ее позволить себе небольшой салон? Нет! А через какое время выйдет в СМИ объявление о новой поставке модного аксессуара? Через неделю, когда другие его уже раскупят… Надоело дальше спорить, времени жалко.
Archieпишет:
Мы (пиарщики) настолько комфортно чувствуем себя в рамках хорошо ритуализированных отношений со СМИ, что пытаемся избегать собственно работы с public. Раньше этому было хорошее оправдание: СМИ были явно самым эффективным способом дотянуться до большой аудитории, но с развитием новых медиа это уже не так очевидно. Блоги – это public на блюдце с голубой каемочкой для любого, кто хочет работать с «общественностью». Но привычки работы через СМИ так сильны, что за редким исключением никто и не пытается использовать представляющиеся возможности.
Реалити – блог на старте проекта
Метки: задачи, типы блога, примеры
Чем привлекательны книги с историями успеха? Серия ЖЗЛ или современные бизнес-кейсы мировых брендов показывают пути к уважению, богатству, известности (нужное подчеркнуть). Но не менее интересно наблюдать, как на твоих глазах рождается проект.На эффекте незримого присутствия, на незавершенности действия строятся реалити-шоу, побуждающие зрителей регулярно возвращаться к экранам. Но есть и бизнес-проекты, открытые для общественности с первых шагов.
Первый громкий реалити-проект был запущен в 2001 году, когда журнал «Инфобизнес» решил показать процесс создания и развития интернет-магазина в режиме реального времени. Раз в неделю читатели получали очередную порцию сериала «Электронный бизнес под колпаком»: как выбирался директор, искался офис, формировался ассортимент… Процесс был полностью прозрачен на всех этапах – от придумывания названия и покупки доменного имени 1Click.ru до выбора поставщиков и борьбы с «серым» рынком. Были освещены также правовые и финансовые вопросы. Людям нравится считать деньги, особенно чужие: публика узнавала, с какими результатами завершился тендер на разработку интернет-магазина, сколько получает директор, каков оборот магазина по итогам первого месяца работы (оказалось, что 110 тысяч рублей). Интерес к сериалу подогревали авторы дневника – Юрий Сапун и Алекс Экслер.
Подсматривать, конечно, интересно, но еще интереснее участвовать. Поэтому бизнес, который с первого дня слушает клиентов, делает их своими преданными сторонниками. Реалити-запуск проекта с обратной связью обеспечивает моментальное вовлечение потребителей в процесс.
На портале Sostav.ru в 2004 году была введена колонка «Бизнес с нуля», в которой анонимный предприниматель рассказывал о создании колбасной торговой марки премиум-класса. Писал он о том, что успел сделать на неделе. Наблюдателям разрешалось оставлять отзывы после записей (читателям печатных изданий такое и не снилось), чем они и пользовалась, и каждый пост обрастал десятками комментариев.
Надо сказать, что анонимность не была на руку ни автору, ни читателям, которые гадали, кто же этот аноним. Со временем доверие возросло настолько, что люди стали сопереживать владельцу бизнеса, поддерживать его, когда поставщики нарушали уговор или переманивали его клиентов, советовать, где и как размещать колбаски, и т. п.
Несмотря на эти примеры реалити-проектов, договориться с печатными или онлайновыми СМИ об освещении своей деятельности сумеет не каждый. Некоторые пользовались как медианосителем e-mail-рассылкой, но сейчас для запуска реалити-проекта оптимальным форматом является блог. Почему?
Блог – это дневник, то есть хронология событий. Он идеально подходит для того, чтобы протоколировать запуск проекта с нуля. Он доступен, прост в освоении, допускает использование контента разных типов.
Блог – это общение, то есть возможность получить отклик на действие и тут же учесть глас народа, пока продукт или услуга могут быть исправлены.
Я сам слежу за развитием издательства Book 2.0 в блоге его создателя (toxa-kolesnik.livejournal.com). Антон Колесник решил за сто шагов (за сто постов в блоге) показать процесс от принятия решения о своем увольнении с прежнего места работы (надо сказать, никак с издательским делом не связанной) до выхода первой книги. И уже 270 ЖЖ-юзеров ждут, что получится из его идеи.
Собственно, и эта книга – «Блоги. Новая сфера влияния» – создавалась в Blogbook.ru с участием читателей-соавторов.
Нечего и говорить о том, что реалити-блог не станут смотреть, читать, комментировать, если он будет чисто рекламным. Ваши читатели ценят свое время и готовы быть лишь с теми, кто рассказывает обо всем честно, без утайки.
Хорошо, если…
1. Наблюдатели узнают какие-то секреты или вынесут из блога что-нибудь полезное для себя. Но еще лучше, если вы опишете опыт, который пригодится им впоследствии.
2. Вести реалити-шоу будет сторонний человек (дневник парня, испытывавшего Nissan Sentra, тоже относится к жанру реалити-блога). Если его и заподозрят в рекламе, доверять ему изначально будут больше, чем производителю или рекламному агентству.
3. Автор дневника будет опрашивать читателей и обращаться к ним за советом, выяснять, каковы их пожелания. Рекомендации могут оказаться ценными, поэтому не отказывайтесь от помощи заранее.
Проверка идеи
Метки: задачи, как общаться с блоггерами
Блоги еще и источник коммерческих идей, а не только средство распространения коммерческих сообщений. Есть сообщества, которые собирают разнообразные идеи: при желании попробуйте примерить их к своим потребностям. Однако наверняка и вам самим приходят в голову замечательные мысли. Тогда используйте блоги как канал обратной связи, а ваших читателей – как фокус-группу! Часто изложенные в дневнике идеи из сырого теста, описание которых содержит призыв к дискуссии, усилиями читателей и автора превращаются в отличную сдобную булку. Да, на простую просьбу помочь откликаются, если попросить искренне.Когда простого призыва недостаточно (у вас не хватает влияния на блоггеров), предложите читателям стимул для участия в вашем деле. Я подробно писал о мотивации в книге «Маркетинговые игры». Замечу лишь, что материальные призы не обязательны. Ссылка в популярном блоге – веский довод для тех, кто еще колеблется.
Помните: чем больше доверяют вам читатели, тем проще вовлечь их в диалог.
Для обсуждения спорных идей или проверки гипотезы, по тем или иным причинам несочетаемой с ценностями бренда, лучше завести отдельный блог, и не обязательно упоминать о том, что он имеет отношение к вашей компании. Многие рекламодатели проводят тестовые рекламные кампании на территории одного города. То же самое, но с меньшими затратами и с более быстрой реакцией потенциальных потребителей можно сделать в блогосфере.
Таким образом, конкуренты до поры до времени не будут знать о вашей идее. И если вдруг она получит массу негативных отзывов или виртуальный персонаж со своим стилем общения не отыщет ключик к аудитории, то вы закроете блог без вреда для своей репутации.
Ключи к человеку
Метки: задачи, как общаться с блоггерами, корпоративный блог
Иногда компания для внешних наблюдателей выглядит «черным ящиком», из которого наружу просачиваются скупые официальные данные. Причем у каждой успешной фирмы рано или поздно возникает потребность в новых сотрудниках, а люди обычно сами выбирают, где им работать. Причем обращают внимание на коллектив, условия труда, внутренние правила поведения. Блог может стать окном, через которое люди увидят вашу «кухню»; они ненадолго окунутся в корпоративную атмосферу и поймут, что компания – это живые люди с определенными ценностями и стилем общения. Возможно, необходимый вам профессионал всю жизнь мечтал работать именно с такими людьми, как вы, и блог склонит его к тому, чтобы предпочесть вашу организацию прочим.Прежде чем начать работать в компании «Руян», я изучил ее корпоративные новости (тогда еще блоги были не так распространены) и был приятно удивлен. В них писали о том, как ждали рождения дочки одной из сотрудниц, публично поздравляли кого-то с днем рождения, публиковали снимки из своих экстремальных походов и истории о том, как топ-менеджеры работали официантами в ресторане «Экспедиция», чтобы лучше понять клиентов. Это было неожиданно. Этого не было в других компаниях, где мне ранее доводилось работать. Я поверил записям и проверил их истинность на себе, приняв предложение.
Хочу сразу предупредить вас: да, блог действительно помогает найти сотрудников. Но важно, чтобы слова в записях не шли вразрез с ценностями компании. Иначе привлеченные через блог специалисты не найдут того, что искали, и мотивация их существенно снизится.
Мотивация – это тоже сфера ответственности human resources. Ваши сотрудники наверняка выступают на отраслевых конференциях, пишут статьи для журналов, консультируют клиентов по телефону. Дайте им возможность продемонстрировать свои знания множеству нынешних и потенциальных клиентов – через блог. Они получат порцию внимания и подтвердят свою компетентность, а компания укрепит свою профессиональную репутацию. Наконец, право всех подчиненных на участие в наполнении блога докажет, что руководитель доверяет каждому из них, и, таким образом, они станут еще более лояльными по отношению к организации. Особенно это важно для сервисных компаний, которые стремятся к идеальному обслуживанию клиентов и у которых бизнес полностью зависит от профессионализма сотрудников.
Читая личный дневник, вы познаете внутренний мир его автора. Это полезно и до приема на работу, и, главное, после него: по записям сотрудника легко оценить его удовлетворенность работой. Только 10 % блоггеров утаивают информацию о себе и своей реальной жизни. [15]Однако 85 % не скрывают свой пол, 72 % – свой возраст, а 58 % показывают лицо на фотографиях. Информацию о реальном месте работы или учебы автора можно узнать из 43 % блогов, настоящие имя и фамилию открывают читателям 30 %, а имена своих друзей и близких – 24 %. Примерно 48 % авторов указывают свой адрес электронной почты и, таким образом, готовы к общению.
Я предлагаю использовать результаты наблюдений в первую очередь для мотивирования каждого сотрудника. Конечно, не исключена утечка секретной информации, и подобную деятельность нужно пресекать. Каждая десятая фирма в США увольняла сотрудника за разглашение коммерческой тайны в блоге, и каждая пятая штрафовала сотрудников за те же нарушения (согласно итогам исследования Proofpoint).
В России 74 % компаний, ведущих корпоративные блоги, считают, что их сотрудники сами знают, о чем писать дозволено, а о чем нет. И эта позиция объясняется не безрассудством, а доверием к коллегам. Только у 13 % участвовавших в опросе фирм есть письменные инструкции по ведению блога (исследование NetMind, июль 2007 года).
Итак, специалисты по HR могут использовать блогосферу следующим образом:
– для привлечения новых сотрудников показывать живые лица компании в корпоративном блоге;
– при найме уточнять мотивацию кандидатов по их личным дневникам;
– вовлекать сотрудников во внутреннюю жизнь компании;
– читать публичные блоги сотрудников, чтобы понимать настроения в коллективе.
Блог inside
Метки: темы блога, типы блогов, корпоративный блог
Если у вас нет общедоступного хранилища информации внутри компании, вы многое теряете. Как минимум – идеи, которые обсуждаются в узком кругу, но не воплощаются в жизнь. Как максимум – время, уходящее на инструктаж новых сотрудников, хотя было бы проще дать им ссылку на нужные сведения. Вы наверняка пользуетесь корпоративными тематическими e-mail-рассылками и практикуете обмен файлами по почте. Но со временем ящик разбухает до немыслимых размеров, а письма имеют свойство теряться.Интранет поможет вам решить проблемы со складированием и редактированием информации, а также с обменом ею. Вид хранилища выбирать вам: внутренний сайт для сотрудников, закрытые форумы для разных отделов, блоги или wiki-сервисы. Мне лично нравится wiki-интранет, в котором каждому сотруднику с правами доступа разрешается править страницы, созданные другими. В итоге любой может найти, а при необходимости и обновить контент, если тот утратил актуальность.
Однако внутренний блог дает вам ряд преимуществ.
1. По мере развития горизонтального взаимодействия между сотрудниками создается благоприятная среда для передачи опыта и знаний.
2. Блог позволяет запускать проекты, реализуемые неоднородными, большими коллективами. Причем за каждым мнением будет стоять отдельный человек, и вы будете знать, кого хвалить за хорошую идею.
3. Открытость постов и возможность комментировать их позволяют высказаться всем членам коллектива. Можно отследить динамику изменения взглядов на тот или иной вопрос.
4. Внутренний блог – это коллективный разум. Дискуссии на заданную тему помогают найти решение при наличии разных точек зрения. Главное – не превращать блог в «коллективные эмоции».
5. Руководителю удобно взаимодействовать с сотрудниками через блог, и такой способ коммуникации заменяет корпоративные собрания или дополняет их.
6. Блог – это своеобразная история фирмы, архив идей. Новичкам будет проще понять, кто какой точки зрения придерживается, какой стиль общения у того или иного сотрудника.
7. У компаний с «виртуальным офисом», которых становится все больше, из блогов сотрудников складывается общее пространство, и иным образом создать его было бы затруднительно.
Sun Microsystems начала призывать своих служащих к созданию блогов несколько лет назад, и с тех пор более 10 % ее сотрудников завели дневники на площадке Blogs.sun.com. У каждого свое виртуальное пространство, но из небольших кусочков формируется общая сеть, находясь в которой чувствуешь себя внутри компании. Здесь можно почитать о новостях бизнеса, разработке программного обеспечения и личных интересах сотрудников. Никакой цензуры и требований к блогам не предъявляется, запрещено лишь разглашение финансовой информации.
Многие назовут блоги Sun бесполезными, но руководство компании заявляет, что они очень хорошо вписываются в философию OpenSource («открытого источника»), согласно которой Sun делится кодами своих программных продуктов с посторонними.
Комментарии
SADtgпишет:
Идея, на мой взгляд, очень хороша, но она применима лишь к узкому кругу компаний, поскольку далеко не везде, особенно в нашей стране, принят достаточный уровень открытости между подразделениями (а в некоторых случаях и между отдельными сотрудниками). К плюсам можно отнести также удобство поиска по «облаку тэгов».
Дмитрий Голополосовпишет:
IMHO, интранет очень важен для организаций. Там может быть CRM-система, а блоги и wiki – ее компоненты. Знаю много организаций, где постановка задач сотрудникам, а также их обсуждение и отслеживание прогресса выполнения идет через локальные управления проектами (todo-листы, багтрекеры и т. п.; кто-то использует готовые решения, кто-то дорабатывает чужие, а кто-то с нуля пишет). Так что блог – это лишь маленькая составляющая большой системы. И блог – это очень полезно!
Кому вести блог компании?
Кто уже ведет?
Метки: блоговедение, исследования, корпоративный блог, автор блога
56 % участников исследования «Спроси блогосферу» работают в компаниях, которые не ведут корпоративные блоги. Это неудивительно, ведь пока в России формат интернет-дневника освоили всего несколько сотен фирм. Некоторые респонденты оказались фрилансерами либо единственными сотрудниками (директорами) своей фирмы, в которой сами и ведут интернет-дневник. Зачастую блог является ее единственным онлайновым представительством, отдельного сайта у организации нет. Движок блога позволяет компании быстро и почти без затрат начать деятельность в интернете.Так кто же занимается корпоративным блогом в тех немногих компаниях, которые сильнее прочих стараются идти в ногу со временем?
На первом месте с 20 % голосов – технические специалисты. Сложно сказать, подразумеваются ли компьютерщики, которые, будучи близки к высоким технологиям, занимаются созданием сайтов, или специалисты, общающиеся в блоге со своими «высокотехническими» коллегами из других компаний: не отдавать же коммуникации в профессиональной среде на откуп маркетологам. Однако маркетологи и (или) PR-специалисты берут на себя ведение блога компании в трети случаев.
Хорошо, что в пятой части случаев блоги ведут директора: зачастую именно руководство противится изменениям, и в частности стремлению компании быть открытой клиентам. А если у шефа предубеждение против блога как инструмента создания репутации, то он, вероятно, запретит или постарается сократить активность сотрудников в блогосфере.
Главный блоггер на фирме
Метки: влияние, репутация, корпоративный блог, большой бизнес
Иногда владелец бизнеса или топ-менеджер лично ведет блог. Свой сетевой дневник есть у президента и исполнительного директора Sun Microsystems, у вице-председателя General Motors, у директора по маркетингу Boeing. В России за блоговодством были замечены Феликс Мучник, директор интернет-магазина Sof key; Игорь Манн, директор по маркетингу «Арктела»; Дмитрий Чистов, директор по связям с общественностью «Бегуна». Главным образом это люди публичные. А именно они, публичные и интересные люди, являющиеся руководителями, – идеальные кандидатуры для ведения блога.Когда главный человек фирмы становится автором, это очень хорошо, потому что он обладает большим объемом информации и волен свободно ее интерпретировать. Босс может делать рискованные шаги, на которые не решатся его подчиненные. А если начальник умеет красиво выражать свои мысли и обладает неповторимым стилем, то блог будет блистать.
К сожалению, часто в силу непрозрачности бизнеса или из-за страха перед публичностью первые лица не общаются с сотрудниками и тем более с внешним миром в такой форме. Другими распространенными причинами отказа от ведения блога являются:
– чувство беспокойства («Что, если люди станут критиковать меня?»);
– нехватка времени (ответы на комментарии могут занять слишком много времени);
– невозможность просчитать прибыль от такого вложения времени и средств;
– боязнь открытого и честного диалога с клиентами;
– страх от того, что будет нечего сказать широкой общественности.
Клиентам, конечно, не обязательно вести диалог с главой компании, зато общение с ним в закрытом блоге – инструмент внутреннего маркетинга, формирующий у подчиненных мнение о тех или иных вопросах и событиях.
Комментарии
Инна Алексеевапишет:
Предлагала зампредам различных российских банков вести блог – боятся!:) Знаю, что блог ведет гендир «Легкокредита» Кирилл Суслов, хотя, конечно, это не вице-президент General Motors.
А блоггер кто?
Метки: репутация, корпоративный блог, большой бизнес, автор блога
На сайтах по поиску работы стали появляться вакансии «специалиста по ведению корпоративных блогов». За последние полгода количество размещенных в интернете вакансий на эту должность увеличилось примерно в пять раз. На самом деле не стоит ограничиваться одним специалистом: дневник может вести каждый компетентный сотрудник, который напрямую общается с потребителями или с партнерами фирмы.Почему бы не поискать блоггеров среди собственных сотрудников? У них есть одно важное преимущество перед человеком со стороны: они знают бизнес компании изнутри. Однако, возможно, не понимают природу блоговедения. Худшее, что грозит бизнес-блогу, – это превращение в еще одну скучную версию корпоративного веб-сайта.
Станислав Сажин (исполнительный директор агентства Old Media Stars):Потом, в компании есть люди, которые уже общаются с потребителями. Например, сотрудники службы поддержки, секретари, продавцы. Они знают, как себя вести с внешним миром, и блог – еще один канал общения – будет им только полезен. Я не призываю делать из корпоративного блога открытый хелпдеск или книгу жалоб и предложений. Все зависит от тех задач, которые вы хотите решить с его помощью.
«Корпоративный блог с точки зрения доверия получает более высокую оценку от посетителей сайта, чем банальные новости, так как априори предполагает общение от первого лица с каждым посетителем. В то же время ясно, что успех такого блога будет зависеть от его авторов. Бессмысленное переведение новостей в формат блога ничего не даст, необходимо продумывать новый стиль написания новостей, искать новые источники новостей о компании (откровения сотрудников, мнения клиентов), чтобы сделать блог действительно интересным, сделать его явлением на сайте компании, а не только одним из разделов».
Так или иначе, от людей, которые будут заниматься наполнением блога, следует требовать:
– умения выделять интересные читателям факты;
– способности говорить «неформально о серьезном» на языке целевой аудитории (желательно, чтобы сам автор был интересным человеком);
– способности формировать у читателей нужное компании восприятие информации;
– навыков модерирования и управления публичными дискуссиями.
И еще: компания должна доверять блоггеру говорить от ее имени. Иначе вся его деятельность будет впустую.
«За» и «против» ведения блога сотрудниками
Комментарии
Феликс Мучникпишет:
Как руководитель, ведущий блог:), выскажу несколько замечаний по поводу.
Создать «живую» компанию, несмотря на виртуальное общение, – в этом и состоит основная функция корпоративного блога. По крайней мере, мне так кажется. И тут важно, чтобы сотрудники не перебарщивали, а то, с одной стороны, это может оказаться чистым «оживляжем», с другой стороны – начнут рассказывать о подробностях своего вчерашнего времяпрепровождения в личном санузле. Вряд ли они все Дали:), чтобы хоть и гадко, но все ж таки написать «Дневник гения».
Когда-то с Рыжиковым («Битрикс-софт») мы спорили о необходимости ведения блога сотрудниками и очень быстро пришли к совместному выводу, что эти процессы не могут быть бесконтрольными. Один неверный комментарий может испортить репутацию, причем мигом. Так что как минимум PR и маркетинг должен учить писать блоги правильно. Иначе получится, как это случается у некоторых компаний, что блоги некоторых их сотрудников выглядят нелепо и иногда работают против репутации компании.
Антон Поповпишет:
А кто говорит о бесконтрольности? Разумеется, хорошо иметь писаные или неписаные правила ведения блога или лучше NDA. Но всех контролировать невозможно. Поэтому если компания не готова быть прозрачной, то любые попытки контроля выйдут из-под контроля, простите за каламбур. И если не в корпоративном блоге, так в частном на бесплатном блог-хостинге никто не помешает сотрудникам высказываться. И реальное положение вещей в компании быстро станет очевидным широкой общественности.
Яков Лебедевпишет:
Пиарщики – главная проблема корпоративного блоггинга. Именно они рожают такие нелепицы, как «информационный повод для написания в блог», а также прочие «корпоративные политики блоггинга» с трехступенчатой системой согласования и утверждения. Поймите, если человеку нечем делиться с окружающими, если у него нет ничего, о чем он может интересно и долго рассказывать, блог ему не нужен.
Алексей Новиковпишет:
Не только пиарщики. Иногда как раз PR-менеджеры внятные попадаются, а вот гендиры с собственниками каждую ново-стишку на сайт по пять раз согласовывают.
Как привлечь блоггера на жалованье?
Метки: корпоративный блог, автор блога, исследования
Спрос на профессиональных блоггеров растет, поэтому неизбежна миграция «вольных стрелков» в корпорации – на должность ведущего онлайн-дневника. Если вы собираетесь искать таких специалистов в ближайшее время, возьмите на заметку ответы на вопрос «Что способно склонить вас к решению стать наемным блоггером?» из исследования «Спроси блогосферу» (см. Приложение № 2).Репутация или известность компании-нанимателя второстепенны: такой ответ занял последнее место. Материальная компенсация приоритетна лишь для небольшой части респондентов. Самым важным фактором, побуждающим согласиться на предложение вести корпоративный блог, является знание сферы деятельности компании, интерес к теме блога: так ответили 61,5 % блоггеров.