Официальному этапу Miller Halloween 2006 также предшествовали «кометные» баннеры, размещенные в тех местах, где обычно показывалась реклама Miller. Ссылка с баннеров вела на промосайт, где пользователям предлагалось оставить e-mail для получения «инструкции по спасению». 6 октября все зарегистрированные действительно получили письмо с раскрытием «секрета».
Результаты
По статистике «Рейтинга@Mail.ru», за время кампании сайт kometa.by.ru посетил 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.
За время кампании на адрес Николая Федоровского поступило около 500 писем.
На промосайт 6 октября зашло 25 тысяч человек.
Выводы и рекомендации
1. Непонятно, почему были выбраны только «тысячники», и только в ЖЖ. Необходимо нанимать блоггеров с более узкой специализацией, имеющей отношение к теме анонсируемого события.
2. Хотя суммарный охват СМИ был очень большим, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда, чтобы не потерять связь с событием.
3. Тема должна быть богатой, чтобы можно было ее развивать и рассматривать под разными углами достаточно долго.
4. Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе внимание пользователей переключится на что-то другое либо кто-то догадается о развязке. Тогда не получится эффектной кульминации.
5. Высок риск разочаровать аудиторию при переходе от захватывающего начала к обыденному и откровенно рекламному завершению кампании.
Также вирусный механизм может быть основан на разделении задания между несколькими пользователями или на создании условий, в которых участникам цепочки выгодно помогать друг другу.
Семь грехов вирусного видео
Но заставить людей смотреть, размещать в блогах и отправлять друг другу ссылки на вирусное сообщение не так-то просто. Те, кто заранее называет видео «вирусным», лукавят. Просчитать эффект заранее можно, гарантировать ничего нельзя. Лучше потратить рекламный бюджет на что-нибудь другое, чем совершить хоть один из смертных грехов вирусного маркетинга.
1. Сделать банальность.Изучите список самого популярного вирусного видео на сайте viralvideochart.com. Там нет банальностей.
2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете.Это относится ко всем типам блог-записей. К видео тоже.
3. Полагаться на удачное производство ролика.Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но нужен-то именно вирусный эффект. Лучше семь раз подумать над идеей, прежде чем нанимать съемочную группу.
4. Навязывать потребителям ролик, вместо того чтобы вовлечь их в диалог. Google попросил абонентов своего почтового сервиса снимать и присылать ему фрагменты путешествия конверта с логотипом Gmail (точнее, момент, когда пакет передают из рук в руки). Отдельные кусочки затем были склеены в полноценный ролик. Браво!
5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают.Стратегия me too никогда не приводила к лидерству.
6. Ставить нереальные цели и давать неверные оценки превращения зрителей в клиентов. Если бы производитель блендеров Blendtec сразу поставил перед собой цель увеличить продажи на 200 %, то вряд ли достиг бы ее с помощью видеороликов. Однако он добился своего! (См. главу «Прыжки и падения по выходным» в разделе «Академия блогословия».)
7. Наплевать на предыдущие пункты и давать рекламу по-прежнему.
Угроза для репутации
Помните притчу о том, что сломать веник трудно, а отдельный прутик – легко? Теперь представьте: прутики общаются между собой и влияют на то, куда будет мести веник. Такова невероятная сила социальных сетей. Они могут как вымести вас с рынка, так и расчистить вам дорогу.
Например, один блоггер разместил у себя видеозапись того, как он шариковой ручкой вскрывает велосипедный замок Kryptonite. Эта тема была понятна и любопытна всем владельцам велосипедов, ее было легко скопировать (достаточно дать ссылку на ролик или скопировать его к себе). Таким образом, видео быстро распространилось по сети, а через десять дней в T e New York Times вышла статья на тему ненадежности велосипедных замков фирмы Kryptonite Bike Lock. Что было дальше? Обвал ее продаж.
Что делать, когда сила блогосферы обернулась против вас? Во-первых, обязательно извиниться. Если негатив удалось быстро снять, вероятность того, что раздосадованный поначалу клиент впоследствии пойдет к вам, возрастает на 30 %. Во-вторых, постараться поскорее разобраться в проблеме. Возможно, у блоггера был неисправный замок или замки других компаний он мог вскрыть так же легко. Так или иначе, у вас должен быть план PR-мероприятий на случай форс-мажора.
Итак, мы поговорили про репутационный и сравнительный мониторинг и правила взаимоотношений, принятые в блогосфере. Теперь поговорим о создании собственного блога.
Жизнь с блогом
Важное и несрочное дело
Блогородная репутация
Поддержкой и доверием нужных людей невозможно заручиться в одночасье. Работа над репутацией несрочная, но требует регулярных усилий.
Между тем больше половины руководителей российских предприятий прекрасно понимают, что репутация сильно влияет на стоимость бизнеса. Опрос, проведенный Interactive Research Group (его результаты вы можете увидеть в таблице, приведенной далее), показал, что они высоко оценивают влияние, которое оказывает репутация компании на ее рыночную стоимость, размер прибыли и доступ к внешнему финансированию и заемному капиталу. То есть никто не спорит с тем, что создание репутации – важное дело.
Как вы оцениваете влияние репутации компании на стоимость бизнеса? (% от опрошенных)
Источник: Interactive Research Group
В матрице «важное – срочное» (которой часто пользуются для планирования времени) создание репутации занимает второй квадрат несрочных и важных дел, которыми стоит заниматься всем активным людям, менеджерам и компаниям, желающим влиять на рынок, а не плыть по течению.
Формируется и защищается репутация только в процессе общения, а блог – это и есть в первую очередь общение без посредников.
Конечно, универсальной репутации не бывает. Любой бизнес зависит от того, как относятся к нему разные аудитории: потребители, инвесторы, сотрудники. Каждая группа обращает внимание на разные, важные именно для нее показатели и по-своему реагирует на сигналы. Всем группам разом угодить сложно, поэтому для начала необходимо наметить цели коммуникации и выбрать язык, манеру изложения и темы, близкие и понятные нужной группе потребителей.
Например, прозрачность деятельности – одно из свойств компаний, наиболее привлекательных для инвесторов, по результатам исследования KPMG. Чем больше сведений о фирме рынок будет получать от ее сотрудников (не только от руководства), тем проще инвесторам будет принимать решение о вложении капитала.
В условиях каждодневной деятельности высокая репутация способствует популяризации и быстрому распространению новых продуктов и услуг, дает потребителю основания для того, чтобы при прочих равных выбрать именно вашу продукцию. Сотрудникам приятно работать в фирме, которую не в чем упрекнуть, а ее «депозит доверия» помешает конкурентам переманить их лишь деньгами.
Незапятнанная репутация помогает компании как предотвращать кризисные ситуации, так и, в крайнем случае, выходить из них с меньшими потерями. А значит, бизнес не теряет деньги и может развиваться дальше.
Организации с хорошим послужным списком проще договариваться с поставщиками и дилерами, получать скидки и добиваться отсрочки платежей. В интернете компании, у которой добрая слава, нетрудно завоевать доверие, ведь оно открывает дорогу к вниманию блоггера. А через блоггеров можно оказывать влияние на блогосферу в целом.
Замените слово «компания» словом «личность», и увидите, что большая часть рекомендаций справедлива и для частного лица. Многие люди с помощью дневника сделали себе имя и за пределами блогосферы. Давайте посмотрим, какова мотивация тех, кто ведет блог, и какие темы пользуются спросом у читателей.
Мотивация блоггеров и читателей
Мотивы ведения и чтения блогов(% от опрошенных)
На первые места при ведении блога выходят «самовыражение» и «общение, знакомство с новыми людьми». Интересно, что 25,6 % блоггеров ведут дневники для того, чтобы расширять свой кругозор, и 19 % – чтобы поддерживать экспертный уровень в своей области. Несколько человек отметили также, что дневник им нужен для «хранения полезных данных», «слива идей, чтобы не забыть их и освободить место для новых».
Вопросы второго блока сводились к тому, блоги какой тематики опрашиваемые: а) ведут; б) хотели бы вести; в) читают; г) хотели бы читать. Сравнение по парам «настоящее – будущее» позволяет отследить, как изменялось отношение к тем или иным темам, и даже сделать прогнозы.
Блоги про интернет, компьютеры и ПО, популярные сейчас более чем у половины опрошенных, постепенно будут утрачивать свои позиции. С приходом широких масс в интернет айтишные сайты уступили первенство обычным, более разнообразным. То же происходит и с темами блогов.
Плохо то, что многие блоггеры не выделяют одну тему и пишут обо всем понемногу. Такой подход приводит к потере позиционирования и не способствует увеличению числа читателей.
Многие блоггеры ответили, что уже ведут блоги на все интересные им темы. Однако есть и невоплощенные желания: почти 12 % участников опроса хотят вести блоги про автомобили, экономику и бизнес, путешествия и отдых.
На разнице между желаниями читателей и нынешними интересами блоггеров и строится прогноз на будущее. Самой бесперспективной оказалась тема «Жизнь, любовь», а значит, и посвященные ей личные дневники. Авторов таких «записок у изголовья» едва ли станет меньше, и читателей им придется поискать. В конечном счете мы придем к ситуации, характерной для западных блогов: за душевными излияниями блоггера следят 10–15 его личных друзей.
В число перспективных тем входят «Новости», «Книги, литература, стихи», «Кино», «Экономика, бизнес», «Авто», «Фото, видео», «Компьютеры, ПО» и «Путешествия, отдых». Как видно, среди них есть коммерческие темы. А интерес к категории «Экономика и бизнес» показывает, что блоги компаний востребованы аудиторией.
Типы блогов
Не пойти ли нам в ЖЖ?
Блог-хостинги (дневниковые сервисы) берут на себя заботы по размещению и хранению записей, а также обеспечивают техническую поддержку. Владельцу блога, созданного на базе общедоступной службы, не требуется каких-то особых знаний. Вопрос «Как сделать?» за него уже решен, остается ответить на вопрос «Что писать?».
Большая часть русскоязычных блогов сосредоточена на 27 блог-хостингах (столько в России служб с числом дневников более 200). Владельцы сервисов взимают плату только за дополнительные услуги. Самой популярной в России службой остается американский по происхождению «Живой журнал» (Livejournal.com, он же ЖЖ), но по общему количеству дневников и количеству новых сообщений в день его догнал российский блог-хостинг Liveinternet.ru (он же «Ли. ру»).
Важной причиной для того, чтобы завести дневник на коллективной площадке, является желание быстро получить внимание большой аудитории. По информации TNS Gallup, в ЖЖ и Liveinternet ежемесячно заходит несколько миллионов уникальных посетителей. Кажется, что в такой толпе народа, привыкшего читать дневники, наверняка найдутся люди, которым будет интересен и ваш блог. Это обманчивое ощущение: без труда не соберешь даже сотню френдов, и, заведи вы дневник на отдельном домене, вам потребовалось бы немногим больше усилий.
Помимо количества читателей важны социально-демографические характеристики посетителей блог-хостинга. С августа 2007 года счетчики TNS Gallup стоят на всех лидирующих блог-хостингах, так что вы можете сделать осознанный выбор.
Коллективные блог-хостинги хороши наличием сообществ. По сути, это групповые блоги, в которых можно задавать вопросы, обсуждать что-либо с единомышленниками, оставлять записи на определенную тему. Без профиля на блог-хостинге в них нельзя вступить, а значит, нельзя и писать в них. Более 40 % русскоязычных блоггеров читают сообщества или состоят в них (не считая технические сообщества, на которые ряд блог-хостингов автоматически подписывает всех своих участников). В популярных сообществах число активных участников достигает нескольких тысяч, а читателей много больше. Такие комьюнити можно считать социальными СМИ, перенаправляющими внимание посетителей на другие интернет-площадки.
Автономное плавание
Если вам неуютно в коммуналке, переезжайте в отдельную квартиру. Однако в гости к вам никто случайно не зайдет, и в коридоре не с кем будет обсудить свежие новости. То же и в автономных блогах: нужно самим найти квартиру, проложить коммуникации, сделать ремонт, создать интерьер. И посетителей придется зазывать. Не факт, что им понравится ваша обстановка, особенно если интерфейс оказался громоздким, или навигация по записям сложна, или невозможно найти, где подписаться на получение обновлений. На коллективных блог-хостингах таких проблем нет: за вас уже все решили владельцы хостинга. Причем бесплатно. На отдельном домене за все придется платить вам самим. Не случайно в России пока лишь 42 тысячи отдельно расположенных блогов (в феврале 2007 года их было 9 тысяч).
Ведение корпоративного блога связано с созданием доверительных долгосрочных отношений с потребителями. Чтобы не потерять читателей и оставаться с ними на связи, необходимо полностью управлять пространством блога: контролировать настройки сайта, устанавливать правила комментирования, иметь возможность блокировать нежелательных пользователей и обладать полным доступом к информации. Такие возможности есть только у автономного блога.
К тому же наличие автономного блога демонстрирует, что у вас имеются средства на его создание и развитие, вы вкладываете в будущее свое время, деньги и силы. Следовательно, вы получаете кредит доверия и располагаете к себе читателей.
Для справки: в России 71 % владельцев блогов типа standalone выбрали в качестве системы управления контентом WordPress. Упростит организацию блога на вашем сайте сервис Blogservice.ru, который, в частности, взял на себя обслуживание Blogbook.ru – блога этой книги.
Сообщества – коллективные блоги
В блогосфере возможность формировать группы людей со схожими интересами была изначально.
Ежедневно люди делятся друг с другом впечатлениями или спрашивают, кто какие фильмы смотрел, куда поехать, как выбирать бытовую технику, что читать, как грамотно пользоваться Photoshop. И конечно, знакомятся. Для того и существуют сообщества, или коллективные блоги,в которые может писать любой зарегистрированный блоггер. Но главное, что читают их не только блоггеры. Например, пользователей без логина (то есть не имеющих дневника в ЖЖ) в «Живой журнал» заходит в пять раз больше, чем зарегистрированных.
В России более 40 % блоггеров пишут в сообщества или состоят в них. Ниже приведен рейтинг, где показано распределение сообществ по числу зарегистрированных в них блоггеров. Большинство сообществ читает до ста человек, и редкое насчитывает десять тысяч постоянных членов и больше.
Яркая заметка, опубликованная в популярном сообществе, может как привлечь к вам сторонников, так и нанести урон вашей репутации.
Чтобы не было урона, необходимо мониторить блогосферу и реагировать на сигналы. А чтобы привлечь внимание, тоже нужно выполнять несколько условий.
1. Знать правила сообщества.Правила придумывают создатель и модераторы сообщества. Это не пустые слова, а «устав чужого монастыря», и лучше с ним ознакомиться заранее, чтобы потом не удивляться реакции модераторов (они могут исключить вас из сообщества) или других читателей (вы рискуете попасть под поток негативных комментариев). Как правило, запрещена нецензурная лексика и оскорбление собеседников, а также требуется придерживаться тематики сообщества.
2. Публиковать избранные записи из своего блога.Представьте, что оно – журнал с внутренним редактором в лице каждого автора. Да, в журнал принимаются любые статьи, соответствующие заявленной тематике, но в ваших же интересах выделиться на фоне остальных, а значит, для журнала нужно выбирать лучшие записи, а вот какие из ваших заметок больше подходят для сообщества, зависит от его особенностей и от ваших целей.
Конечно, вы вправе постить любые записи, но в сообществе с 600 членами вы претендуете на десять часов чужого времени (если на чтение одной вашей записи у каждого уйдет минута). Относитесь ко времени других с уважением, иначе вам перестанут уделять внимание.
Создавать сообщество с нуля выгодно крупным компаниям и организациям, которые хотят собирать вокруг себя клиентов «с пожизненной привязанностью». Например, Intel сделала сообщество ifuture для выхода на конечных потребителей. Его участникам предлагалось пофантазировать на тему того, какими будут технологии много лет спустя. А оператор сотовой связи «Билайн» собрал в teleco mpress ведущих журналистов, пишущих о телекоммуникациях.
Формирование сплоченного сообщества требует навыков и занимает некоторое время, поэтому для начала я советую вам примкнуть к одному или нескольким тематическим, а возможно, и профессиональным клубам блогосферы.
Сейчас в Рунете более 160 тысяч блоггерских сообществ, и отнюдь не все вам нужны. Выберите, какие вам интересны, приглядитесь, а затем начните действовать в соответствии с правилами конкретного сообщества и blogger relations. Стать своим в сообществе вы сможете, формируя доверие взвешенными высказываниями и зарабатывая репутацию именно в этой группе. Процесс долгий, но посеянные зерна дадут всходы ДУБлов. [7]
«Билайн» – на связи с сообществом
Результаты
По статистике «Рейтинга@Mail.ru», за время кампании сайт kometa.by.ru посетил 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.
За время кампании на адрес Николая Федоровского поступило около 500 писем.
На промосайт 6 октября зашло 25 тысяч человек.
Выводы и рекомендации
1. Непонятно, почему были выбраны только «тысячники», и только в ЖЖ. Необходимо нанимать блоггеров с более узкой специализацией, имеющей отношение к теме анонсируемого события.
2. Хотя суммарный охват СМИ был очень большим, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда, чтобы не потерять связь с событием.
3. Тема должна быть богатой, чтобы можно было ее развивать и рассматривать под разными углами достаточно долго.
4. Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе внимание пользователей переключится на что-то другое либо кто-то догадается о развязке. Тогда не получится эффектной кульминации.
5. Высок риск разочаровать аудиторию при переходе от захватывающего начала к обыденному и откровенно рекламному завершению кампании.
Также вирусный механизм может быть основан на разделении задания между несколькими пользователями или на создании условий, в которых участникам цепочки выгодно помогать друг другу.
Семь грехов вирусного видео
Метки: темы блога, видео, вирусный маркетинг, примеры
Видео – один из наиболее привычных и понятных для людей из бизнес-среды рекламных форматов. Оно затрагивает несколько органов чувств, что повышает его влияние на потребителей. В последнее время стало легко хранить видеоролики в Сети и вставлять ссылки на них в блоги. Налицо большие перспективы по использованию видео как одного из инструментов для распространения вируса. Например, тот же Miller размещал видео на YouTube (видеохостинг, пользователи которого готовы смотреть необычные ролики и даже ждут их).Но заставить людей смотреть, размещать в блогах и отправлять друг другу ссылки на вирусное сообщение не так-то просто. Те, кто заранее называет видео «вирусным», лукавят. Просчитать эффект заранее можно, гарантировать ничего нельзя. Лучше потратить рекламный бюджет на что-нибудь другое, чем совершить хоть один из смертных грехов вирусного маркетинга.
1. Сделать банальность.Изучите список самого популярного вирусного видео на сайте viralvideochart.com. Там нет банальностей.
2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете.Это относится ко всем типам блог-записей. К видео тоже.
3. Полагаться на удачное производство ролика.Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но нужен-то именно вирусный эффект. Лучше семь раз подумать над идеей, прежде чем нанимать съемочную группу.
4. Навязывать потребителям ролик, вместо того чтобы вовлечь их в диалог. Google попросил абонентов своего почтового сервиса снимать и присылать ему фрагменты путешествия конверта с логотипом Gmail (точнее, момент, когда пакет передают из рук в руки). Отдельные кусочки затем были склеены в полноценный ролик. Браво!
5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают.Стратегия me too никогда не приводила к лидерству.
6. Ставить нереальные цели и давать неверные оценки превращения зрителей в клиентов. Если бы производитель блендеров Blendtec сразу поставил перед собой цель увеличить продажи на 200 %, то вряд ли достиг бы ее с помощью видеороликов. Однако он добился своего! (См. главу «Прыжки и падения по выходным» в разделе «Академия блогословия».)
7. Наплевать на предыдущие пункты и давать рекламу по-прежнему.
Угроза для репутации
Метки: репутация, вирусный маркетинг
У вирусной эпидемии есть пятый, очень важный элемент – отслеживание того, как распространяется ваш вирус. Или не ваш!Помните притчу о том, что сломать веник трудно, а отдельный прутик – легко? Теперь представьте: прутики общаются между собой и влияют на то, куда будет мести веник. Такова невероятная сила социальных сетей. Они могут как вымести вас с рынка, так и расчистить вам дорогу.
Например, один блоггер разместил у себя видеозапись того, как он шариковой ручкой вскрывает велосипедный замок Kryptonite. Эта тема была понятна и любопытна всем владельцам велосипедов, ее было легко скопировать (достаточно дать ссылку на ролик или скопировать его к себе). Таким образом, видео быстро распространилось по сети, а через десять дней в T e New York Times вышла статья на тему ненадежности велосипедных замков фирмы Kryptonite Bike Lock. Что было дальше? Обвал ее продаж.
Что делать, когда сила блогосферы обернулась против вас? Во-первых, обязательно извиниться. Если негатив удалось быстро снять, вероятность того, что раздосадованный поначалу клиент впоследствии пойдет к вам, возрастает на 30 %. Во-вторых, постараться поскорее разобраться в проблеме. Возможно, у блоггера был неисправный замок или замки других компаний он мог вскрыть так же легко. Так или иначе, у вас должен быть план PR-мероприятий на случай форс-мажора.
Итак, мы поговорили про репутационный и сравнительный мониторинг и правила взаимоотношений, принятые в блогосфере. Теперь поговорим о создании собственного блога.
Жизнь с блогом
Важное и несрочное дело
Блогородная репутация
Метки: репутация
Когда компания обычно задумывается над своей репутацией? Как правило, когда уже нет времени на ее исправление: в кризисной ситуации, или при усилившейся конкуренции, или перед изменением структуры бизнеса (слиянием или поглощением, выходом на биржу, поиском инвестора).Поддержкой и доверием нужных людей невозможно заручиться в одночасье. Работа над репутацией несрочная, но требует регулярных усилий.
Между тем больше половины руководителей российских предприятий прекрасно понимают, что репутация сильно влияет на стоимость бизнеса. Опрос, проведенный Interactive Research Group (его результаты вы можете увидеть в таблице, приведенной далее), показал, что они высоко оценивают влияние, которое оказывает репутация компании на ее рыночную стоимость, размер прибыли и доступ к внешнему финансированию и заемному капиталу. То есть никто не спорит с тем, что создание репутации – важное дело.
Как вы оцениваете влияние репутации компании на стоимость бизнеса? (% от опрошенных)
В матрице «важное – срочное» (которой часто пользуются для планирования времени) создание репутации занимает второй квадрат несрочных и важных дел, которыми стоит заниматься всем активным людям, менеджерам и компаниям, желающим влиять на рынок, а не плыть по течению.
Формируется и защищается репутация только в процессе общения, а блог – это и есть в первую очередь общение без посредников.
Конечно, универсальной репутации не бывает. Любой бизнес зависит от того, как относятся к нему разные аудитории: потребители, инвесторы, сотрудники. Каждая группа обращает внимание на разные, важные именно для нее показатели и по-своему реагирует на сигналы. Всем группам разом угодить сложно, поэтому для начала необходимо наметить цели коммуникации и выбрать язык, манеру изложения и темы, близкие и понятные нужной группе потребителей.
Например, прозрачность деятельности – одно из свойств компаний, наиболее привлекательных для инвесторов, по результатам исследования KPMG. Чем больше сведений о фирме рынок будет получать от ее сотрудников (не только от руководства), тем проще инвесторам будет принимать решение о вложении капитала.
В условиях каждодневной деятельности высокая репутация способствует популяризации и быстрому распространению новых продуктов и услуг, дает потребителю основания для того, чтобы при прочих равных выбрать именно вашу продукцию. Сотрудникам приятно работать в фирме, которую не в чем упрекнуть, а ее «депозит доверия» помешает конкурентам переманить их лишь деньгами.
Незапятнанная репутация помогает компании как предотвращать кризисные ситуации, так и, в крайнем случае, выходить из них с меньшими потерями. А значит, бизнес не теряет деньги и может развиваться дальше.
Организации с хорошим послужным списком проще договариваться с поставщиками и дилерами, получать скидки и добиваться отсрочки платежей. В интернете компании, у которой добрая слава, нетрудно завоевать доверие, ведь оно открывает дорогу к вниманию блоггера. А через блоггеров можно оказывать влияние на блогосферу в целом.
Замените слово «компания» словом «личность», и увидите, что большая часть рекомендаций справедлива и для частного лица. Многие люди с помощью дневника сделали себе имя и за пределами блогосферы. Давайте посмотрим, какова мотивация тех, кто ведет блог, и какие темы пользуются спросом у читателей.
Мотивация блоггеров и читателей
Метки: репутация, автор блога, аудитория
Проводя исследование «Спроси блогосферу», мы старались выяснить мотивы, побуждающие людей вести и читать блоги. Тот, кто хочет привлечь к себе внимание и приобрести влияние в блогосфере, должен знать, почему люди читают блоги. Итак, получение полезной информации интересует 69 % респондентов (читателей блогов). Ответы «развлечься, отдохнуть» и «способствует общению, знакомствам» набрали почти равное число голосов – чуть больше 40 % каждый. Еще четверть ответивших читает онлайн-дневники, «чтобы оставаться специалистом в своей области». А один респондент читает блоги, «чтобы жить». Вот так – ни больше ни меньше.Мотивы ведения и чтения блогов(% от опрошенных)
Вопросы второго блока сводились к тому, блоги какой тематики опрашиваемые: а) ведут; б) хотели бы вести; в) читают; г) хотели бы читать. Сравнение по парам «настоящее – будущее» позволяет отследить, как изменялось отношение к тем или иным темам, и даже сделать прогнозы.
Блоги про интернет, компьютеры и ПО, популярные сейчас более чем у половины опрошенных, постепенно будут утрачивать свои позиции. С приходом широких масс в интернет айтишные сайты уступили первенство обычным, более разнообразным. То же происходит и с темами блогов.
Плохо то, что многие блоггеры не выделяют одну тему и пишут обо всем понемногу. Такой подход приводит к потере позиционирования и не способствует увеличению числа читателей.
Многие блоггеры ответили, что уже ведут блоги на все интересные им темы. Однако есть и невоплощенные желания: почти 12 % участников опроса хотят вести блоги про автомобили, экономику и бизнес, путешествия и отдых.
На разнице между желаниями читателей и нынешними интересами блоггеров и строится прогноз на будущее. Самой бесперспективной оказалась тема «Жизнь, любовь», а значит, и посвященные ей личные дневники. Авторов таких «записок у изголовья» едва ли станет меньше, и читателей им придется поискать. В конечном счете мы придем к ситуации, характерной для западных блогов: за душевными излияниями блоггера следят 10–15 его личных друзей.
В число перспективных тем входят «Новости», «Книги, литература, стихи», «Кино», «Экономика, бизнес», «Авто», «Фото, видео», «Компьютеры, ПО» и «Путешествия, отдых». Как видно, среди них есть коммерческие темы. А интерес к категории «Экономика и бизнес» показывает, что блоги компаний востребованы аудиторией.
Типы блогов
Не пойти ли нам в ЖЖ?
Метки: внимание, что такое блог, типы блогов
Качества, сделавшие социальные сервисы популярными, – это простота и доступность. Вести блог не сложнее, чем отправлять электронную почту. Однако начинающим блоггерам необходимо выбрать технологическую платформу. Хотите – заведите учетную запись на публичном блог-хос-тинге, хотите – откройте сайт со своим блогом.Блог-хостинги (дневниковые сервисы) берут на себя заботы по размещению и хранению записей, а также обеспечивают техническую поддержку. Владельцу блога, созданного на базе общедоступной службы, не требуется каких-то особых знаний. Вопрос «Как сделать?» за него уже решен, остается ответить на вопрос «Что писать?».
Большая часть русскоязычных блогов сосредоточена на 27 блог-хостингах (столько в России служб с числом дневников более 200). Владельцы сервисов взимают плату только за дополнительные услуги. Самой популярной в России службой остается американский по происхождению «Живой журнал» (Livejournal.com, он же ЖЖ), но по общему количеству дневников и количеству новых сообщений в день его догнал российский блог-хостинг Liveinternet.ru (он же «Ли. ру»).
Важной причиной для того, чтобы завести дневник на коллективной площадке, является желание быстро получить внимание большой аудитории. По информации TNS Gallup, в ЖЖ и Liveinternet ежемесячно заходит несколько миллионов уникальных посетителей. Кажется, что в такой толпе народа, привыкшего читать дневники, наверняка найдутся люди, которым будет интересен и ваш блог. Это обманчивое ощущение: без труда не соберешь даже сотню френдов, и, заведи вы дневник на отдельном домене, вам потребовалось бы немногим больше усилий.
Помимо количества читателей важны социально-демографические характеристики посетителей блог-хостинга. С августа 2007 года счетчики TNS Gallup стоят на всех лидирующих блог-хостингах, так что вы можете сделать осознанный выбор.
Коллективные блог-хостинги хороши наличием сообществ. По сути, это групповые блоги, в которых можно задавать вопросы, обсуждать что-либо с единомышленниками, оставлять записи на определенную тему. Без профиля на блог-хостинге в них нельзя вступить, а значит, нельзя и писать в них. Более 40 % русскоязычных блоггеров читают сообщества или состоят в них (не считая технические сообщества, на которые ряд блог-хостингов автоматически подписывает всех своих участников). В популярных сообществах число активных участников достигает нескольких тысяч, а читателей много больше. Такие комьюнити можно считать социальными СМИ, перенаправляющими внимание посетителей на другие интернет-площадки.
Комментарии
Антон Носикпишет:
Наша официальная статистика (опирающаяся, помимо серверных логов, на данные гэллаповского счетчика) говорит о том, что ежемесячно логинятся около 600 тысяч аккаунтов, а аудитория кириллического ЖЖ составляет 6 миллионов уникалов в месяц. То есть соотношение между зарегистрированными юзерами и уникалами в тупую 10:1. Если же не тупить, а предположить, что на душу активного пользователя ЖЖ приходится два входа на аккаунт – рабочий и домашний, – то получится 5:1.
Sergeyпишет:
Лично моя точка зрения относительно бесплатных блог-сервисов.
1. Сложно быть индивидуальным, потому что все домены третьего уровня на одном сервисе одинаковые.
2. Нет возможности менять код страницы.
3. Не ощущаешь себя владельцем собственного блога, потому что имя блога, по сути, не принадлежит его создателю, у меня не раз пропадало имя в ЖЖ и на других подобных ресурсах.
4. Нельзя в полной мере управлять комментариями на бесплатных блог-сервисах.
5. И, простите, уж слишком невзрачен интерфейс у ЖЖ и иже с ним.
6. Ресурсы, подобные «Ли. ру», ЖЖ, «Блог. ру», и многие другие все же предназначены, на мой взгляд, для ведения личных дневников или заметок. Крупной компании несолидно иметь блог в ЖЖ, можно обзавестись представительством, но не более того.
strateggпишет:
Ведение блогов на бесплатных площадках имеет еще одно преимущество: оно позволяет потренироваться. Можно опробовать новую технологию (тем, кто только осваивает блоги), можно протестировать новую бизнес-концепцию. Если будет провал, нетрудно свернуть проект без последствий, а в случае успеха потребуется лишь завести «зеркало» или развивать ставший удачным блог. Это похоже на ловлю рыбы: никогда точно не знаешь, где будет клевать и какая именно. Поэтому рыбаки носят с собой несколько мушек, чтобы выбрать удачную и на нее ловить.
Инна Алексеевапишет:
Что не нравится в ЖЖ и подобных сообществах мне как владельцу stand-alone-блога, так это их анонимность. Когда люди не готовы поставить свое имя под тем, что они пишут (написали), возникает вопрос, стоит ли им доверять вообще. Многие stand-alone-блоггеры знакомы, ясна их профрепутация, поэтому просто так писать всякую фигню у них не получится: слишком быстро это может негативно отразиться на их делах. А вот в ЖЖ полно анонимных «чуваков», которые пишут что попало, не отвечают за свои слова – и ничего, прекрасно здравствуют (до поры):)
Автономное плавание
Метки: внимание, репутация, что такое блог, типы блогов
Stand-alone, или автономный блог, – это дневник на отдельном домене или на сайте вашей организации.Если вам неуютно в коммуналке, переезжайте в отдельную квартиру. Однако в гости к вам никто случайно не зайдет, и в коридоре не с кем будет обсудить свежие новости. То же и в автономных блогах: нужно самим найти квартиру, проложить коммуникации, сделать ремонт, создать интерьер. И посетителей придется зазывать. Не факт, что им понравится ваша обстановка, особенно если интерфейс оказался громоздким, или навигация по записям сложна, или невозможно найти, где подписаться на получение обновлений. На коллективных блог-хостингах таких проблем нет: за вас уже все решили владельцы хостинга. Причем бесплатно. На отдельном домене за все придется платить вам самим. Не случайно в России пока лишь 42 тысячи отдельно расположенных блогов (в феврале 2007 года их было 9 тысяч).
Ведение корпоративного блога связано с созданием доверительных долгосрочных отношений с потребителями. Чтобы не потерять читателей и оставаться с ними на связи, необходимо полностью управлять пространством блога: контролировать настройки сайта, устанавливать правила комментирования, иметь возможность блокировать нежелательных пользователей и обладать полным доступом к информации. Такие возможности есть только у автономного блога.
К тому же наличие автономного блога демонстрирует, что у вас имеются средства на его создание и развитие, вы вкладываете в будущее свое время, деньги и силы. Следовательно, вы получаете кредит доверия и располагаете к себе читателей.
Комментарии
insieпишет:
Поводов для создания собственного блога я вижу четыре:
– отсутствие цензуры (все правила устанавливает автор);
– возможность зарабатывать деньги;
– возможность более гибко настроить блог, добавить любые опции;
– тот факт, что блог на своем домене – это собственность автора. Блог в LJ – собственность LJ. Существенная разница. Standalone – это, по сути, собственное СМИ.
Владимир Яшниковпишет:
Существуют продвинутые блог-хостинги типа WordPress.com. Они берут на себя всю техническую работу по поддержанию блога. При этом у вас может быть свой домен, свой дизайн и т. п. Остается сконцентрироваться на главном – написании качественных текстов. Именно так и поступили Скоббл и Гай Кавасаки. Голова от технических вопросов не болит:)
Для меня главными причинами, по которым я стал вести именно автономный блог, стали неограниченная возможность расширения функциональности блога (никто в ЖЖ ради меня одного не установит плагины и не добавит фич), а также подконтрольность только российскому законодательству, а не правилам блог-хостинга, которые могут быть неадекватными.
Сергей Гребенниковпишет:
По сей день я не встречал исследований блогосферы, в которых отдельно значились бы блоги stand-alone, их почему-то заносят в «Прочие». А по-моему, именно такие блоги имеют огромный вес, они выступают как референтные сообщества.
Сообщества – коллективные блоги
Метки: внимание, репутация, что такое блог, типы блогов, сообщества
Сплоченные группы людей – это готовые медиаканалы. Информация в них распространяется быстро, а доверяют ей гораздо больше, чем той, которая поступает из СМИ. Причем безразлично, пытаетесь ли вы наладить отношения с онлайн-сообществами или игнорируете их: они общаются, принимают решения, обмениваются опытом независимо от вашего желания.В блогосфере возможность формировать группы людей со схожими интересами была изначально.
Ежедневно люди делятся друг с другом впечатлениями или спрашивают, кто какие фильмы смотрел, куда поехать, как выбирать бытовую технику, что читать, как грамотно пользоваться Photoshop. И конечно, знакомятся. Для того и существуют сообщества, или коллективные блоги,в которые может писать любой зарегистрированный блоггер. Но главное, что читают их не только блоггеры. Например, пользователей без логина (то есть не имеющих дневника в ЖЖ) в «Живой журнал» заходит в пять раз больше, чем зарегистрированных.
В России более 40 % блоггеров пишут в сообщества или состоят в них. Ниже приведен рейтинг, где показано распределение сообществ по числу зарегистрированных в них блоггеров. Большинство сообществ читает до ста человек, и редкое насчитывает десять тысяч постоянных членов и больше.
Яркая заметка, опубликованная в популярном сообществе, может как привлечь к вам сторонников, так и нанести урон вашей репутации.
Чтобы не было урона, необходимо мониторить блогосферу и реагировать на сигналы. А чтобы привлечь внимание, тоже нужно выполнять несколько условий.
2. Публиковать избранные записи из своего блога.Представьте, что оно – журнал с внутренним редактором в лице каждого автора. Да, в журнал принимаются любые статьи, соответствующие заявленной тематике, но в ваших же интересах выделиться на фоне остальных, а значит, для журнала нужно выбирать лучшие записи, а вот какие из ваших заметок больше подходят для сообщества, зависит от его особенностей и от ваших целей.
Конечно, вы вправе постить любые записи, но в сообществе с 600 членами вы претендуете на десять часов чужого времени (если на чтение одной вашей записи у каждого уйдет минута). Относитесь ко времени других с уважением, иначе вам перестанут уделять внимание.
Создавать сообщество с нуля выгодно крупным компаниям и организациям, которые хотят собирать вокруг себя клиентов «с пожизненной привязанностью». Например, Intel сделала сообщество ifuture для выхода на конечных потребителей. Его участникам предлагалось пофантазировать на тему того, какими будут технологии много лет спустя. А оператор сотовой связи «Билайн» собрал в teleco mpress ведущих журналистов, пишущих о телекоммуникациях.
Формирование сплоченного сообщества требует навыков и занимает некоторое время, поэтому для начала я советую вам примкнуть к одному или нескольким тематическим, а возможно, и профессиональным клубам блогосферы.
Сейчас в Рунете более 160 тысяч блоггерских сообществ, и отнюдь не все вам нужны. Выберите, какие вам интересны, приглядитесь, а затем начните действовать в соответствии с правилами конкретного сообщества и blogger relations. Стать своим в сообществе вы сможете, формируя доверие взвешенными высказываниями и зарабатывая репутацию именно в этой группе. Процесс долгий, но посеянные зерна дадут всходы ДУБлов. [7]