Новый подкаст появлялся каждую неделю (разумеется, с подпиской по RSS). Под конец была сделана «счастливая 13-я» серия – все 12 выпусков в одном MP3-файле, доступном для скачивания. Страница с подкастами была зеленого цвета, как и остальные рекламные материалы.
Подкасты были представлены на профессиональной выставке, и каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor пригласили на презентацию журналистов из профильных СМИ. К событию была приурочена и печатная реклама, проводились рассылки по электронной почте, была дана онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.
За полгода подкасты скачали 24 тысячи раз. Это феноменальный успех для b2b-рынка, где несколько сотен скачиваний уже считаются удачей. (Для справки: по информации на март 2007 года, 68 % IT-профессионалов в США никогда не скачивали и не слушали подкасты.) Воодушевленная успехом, компания Arbor Networks решила записать второй сезон аудиосериала.
Живой ДУБл
Эти факторы проще всего представить в виде дерева с корнями, стволом и роскошной кроной. Назовем его «деревом удовлетворенности блогами», или (сокращенно) ДУБлом.
Все, что находится в земле, то есть корни, – это базовые, или обязательные, факторы удовлетворенности. Это то, что должно быть по умолчанию. А тем, у кого опоры нет, никогда не добиться успеха. Обязательными являются надежность хостинга, круглосуточная доступность блога, наличие записей и возможность их комментировать, подписка на обновления через RSS и e-mail, приемлемый дизайн и читаемый шрифт, хорошо различимые цвета ссылок и, наконец, возможность быстро найти информацию о блоге и его авторе. Но даже если ваш блог обладает развитой «корневой системой», не факт, что он поднимется над землей – выше уровня безразличия.
Без корней рухнет ствол, а состоит он из ожидаемых факторов – того, что посетители могли видеть в других дневниках. Чем больше у вас таких факторов, тем лучше. Например, удобство комментирования и навигации, наличие PDA-версии, плагинов для голосования, закладок и социальных новостей в конце каждой записи, возможность быстро послать ссылку друзьям и связаться с автором. Регулярное обновление блога – тоже ожидаемый фактор. Чем чаще появляется свежая информация, тем лучше: читатели ждут обновлений.
Дерево удовлетворенности блогами
Источник: Blogbook.ru
Чем больше ветвей – ссылок на другие блоги, тем гуще тень от дерева, тем сильнее ваш блог влияет на блогосферу. Размер аудитории блога – это тоже ожидаемый фактор! Если дневник читает и комментирует много людей, наверняка его автор пишет что-то интересное. Поэтому так важны рейтинги: они помогают людям понять, что сейчас актуально. Когда в блоге бурлит жизнь, к нему стекаются новые читатели.
Разумеется, содержание записей тоже очень важно: чем они интереснее для целевой аудитории, тем выше уровень удовлетворенности блогом.
Но чтобы читатели были довольны на все сто, поразите их воображение. Как? Формализовать способы сложно, но все же попробуем.
Во-первых, потребуется эксклюзивный контент.Обнародование уникальных данных – верный способ привлечь внимание. Поэтому инсайдерская информация или результаты исследований вызывают ажиотаж: до определенного момента их нельзя получить ниоткуда, кроме как из первоисточника. Перевод зарубежного автора также становится эксклюзивом для тех посетителей блога, которые не владеют иностранными языками.
Во-вторых, важна оперативностьпубликации записей. В идеале – прямо с места событий.
Проблема в том, что поражающие воображение факторы действуют недолго и скоро переходят в разряд ожидаемых, и вы заставляете своих конкурентов подтягиваться до вашего уровня. Например, раньше виджеты [9]находились в кроне, а сейчас переместились в ствол и ветви. Один из них – «Читатели на Toodoo.ru» – находится на Blogbook.ru (в правой колонке).
А ожидаемые факторы легко скопировать, и когда они используются всеми, то становятся просто базовыми. Поэтому всегда надо иметь в запасе несколько козырных постов или поразительных идей, которые никто до вас не воплощал в жизнь, – и тогда ДУБл будет ветвиться и радовать ваших посетителей.
Если окинуть взглядом все три уровня удовлетворенности, становится видно, что технологии не так уж и важны. Все дело в личности автора и в том, как его воспринимают читатели. Поэтому перестаньте заботиться о технологиях. Думайте о людях, которые вам доверяют.
Академия блогословия
Что писать?
Мост длиною в блог
О чем писать, выбирайте сами. Главное, чтобы тема вашего блога была выражена явно. Это вопрос позиционирования.
Читатели должны видеть, куда ведет их ваш мост, и, если он начнет сворачиваться в ленту Мебиуса, они того и гляди оступятся или спрыгнут с него сами. Так или иначе, без уверенности в том, что мост переведет через тему, мало кто решится на первый шаг.
Темы бывают разного масштаба и сложности. Одна – как полноводная река с водоворотами и омутами, и мостов-блогов через нее может быть построено много; такова тема компьютеров и интернета. Другая – как ручеек или мутное болотце (примеров приводить не буду). А третья – как сухой овраг, в котором ноги переломаешь без провожатого. Хорошо, если вы разбираетесь в любой из них и способны легко и непринужденно проложить маршрут по какой угодно области.
Вопрос: сколько других мостов уже построено, вернее, сколько блогов на выбранную вами тему существует? Если несколько, то есть повод задуматься, чем ваш мост будет отличаться от других и захотят ли читатели выбирать его, а не соседний. Это вопрос дифференцирования.
Может быть, у вас нестандартный стиль изложения? Или уникальный опыт и любопытные данные, которыми вы не боитесь поделиться? У вашего дневника продуманное юзабилити, а его оформление делал Designer Number One? Вы обновляетесь три раза в день, а другие – раз в неделю? Эти преимущества вашего блога должны быть заметны посетителю. Подчеркивайте их при каждом удобном случае.
А чем отличается ваш блог от прочих?
Опорные посты
Строительство моста начинается с быков. Так называются опоры, на которые кладется полотно моста. В вашем дневнике тоже должны быть опорные посты. Например, результаты исследований, подборка советов по тематике блога, словарь сленга вашей отрасли, интервью с экспертами, записи в стиле «Как превратить свой блог в блогбастер», «Пятьдесят причин купить стиральную машинку». Как правило, опорные записи имеют обучающий характер, благодаря им читатели могут узнать что-то новое или просто привести в порядок свои мысли. В узких кругах такие посты быстро становятся широко известными: на них будут ссылаться, их будут читать несколько недель или даже месяцев (пока вы не напишете новые). А значит, ваш мост-блог обретает поддержку читателей и не повиснет в воздухе.
Польза для читателей
На сайте «Потребительские игры» мы предлагали посетителям на выбор два вида обоев для «Рабочего стола»: на одних были полезные сведения (например, число калорий в 100 граммах разных продуктов, обозначения режимов стирки и глажки на одежных ярлыках, наконец, сколько граммов какого продукта помещается в столовой ложке), а на других нет. В остальном они были совершенно одинаковы. Обои с полезными сведениями скачивали в три раза чаще, чем обычные. Это при том, что, честно говоря, обоями на десктопе не слишком удобно пользоваться как справочником.
У вас могут возникнуть сомнения, делиться ли с читателями некоей информацией. Однако если вы действительно поймаете себя на желании придержать сведения, считайте, что сами себе подали сигнал: «Публиковать!» Конечно, речь не идет о секретных данных, но ведь есть немало других сведений, полезных для ваших клиентов и притом эксклюзивных. Например, сравнения товаров определенной категории, описания новых способов платежей и рассказы об упрощенном доступе к услугам, статистические данные по отрасли в целом. Многие не знают тонкостей, в которых вы разбираетесь. Но это не преграда на пути к общению, а повод для вас поделиться знанием без пафоса и снобизма.
Не знаете, что будет полезно потребителям? Спросите их самих! Или вспомните, о чем часто спрашивают вас.
Вовремя опубликованное
Актуальность такие посты сохраняют недолго, зато вызывают волну интереса и притягивают новых посетителей. Иногда даже удается привязаться к рекламной кампании крупных конкурентов.
Во время прошлогоднего конфликта России с Грузией один начинающий хостинг-провайдер отреагировал на ситуацию заявлением: «Не даем грузинам». Безусловно, он привлек внимание, его сайтом заинтересовались, и тот в какой-то момент даже не выдержал нагрузки, вызванной наплывом посетителей. Однако пришедшие не видели ничего относящегося к заявлению, и вряд ли у них возникало желание купить услугу. В итоге провайдер добился лишь того, что его сайт атаковали.
Другой пример. Известный американский производитель цветных карандашей решил обновить ассортимент и объявил о том, что исключит из своего стандартного набора четыре цвета, с тем чтобы осталось пятьдесят. Было назначено национальное голосование, в котором каждый мог выбрать ненужные, по его мнению, оттенки. В итоге вся страна гудела на эту тему. Разумеется, мнения разделились. На следующий день после завершения голосования, когда стали известны четыре лишних цвета, Apple заявила, что они заслуживают лучшей участи, и… выпустила компьютеры с корпусами «опальных» оттенков. Многие недовольные результатами голосования купили эти компьютеры, и Apple заработала деньги и укрепила репутацию.
Не ждите больших новостей
Не обязательно ждать больших новостей: вашим клиентам интересно и многое другое. Перестаньте оценивать событие по мерке традиционного пиара: представьте, что у вас свой собственный информационный канал. Наверняка вам есть о чем рассказать миру, например:
– вашу продукцию наградили медалью;
– в ваш ресторан зашел известный человек;
– ваш представитель выступал на конференции;
– вы привозите лед из Гренландии;
– вы решили проблему, о которой прочитали недавно в блоге конкурента;
– ваш магазин закрылся сегодня на час позже обычного;
– вы добавили новый цвет в линейку продукции;
– ваши администраторы проходят десятидневную стажировку в Москве;
– потребитель прислал хороший отзыв по почте или написал в книгу жалоб и предложений;
– произошел забавный диалог с новым кандидатом на должность;
– вы ездили в Китай, чтобы узнать секреты производства продукта;
– заключен договор с новым клиентом;
– вы придумали новый способ сократить очереди к кассе.
Напишите об этом в своем блоге прямо сегодня и не ждите одобрения от редактора ежемесячного журнала с тиражом в пару тысяч экземпляров, публикующего также сведения о ваших конкурентах. У вас может быть гораздо больше заинтересованных читателей, которые ежедневно ищут информацию и с которыми можно поддерживать регулярный контакт без посредников.
А как же журналисты? Не переживайте, они сами обратятся к вам по итогам публикации в корпоративном блоге: представители 92 % российских компаний, которые обзавелись блогом, испытали это на себе. [10]
Расскажите пять неожиданных вещей о себе
А теперь представьте, что речь идет не о человеке, а о компании. Какой компании люди будут больше доверять – той, продукцию которой они первый раз увидели на полке магазина, или той, которая не только рассказывает о своем продукте, но и показывает свою закулисную жизнь и даже позволяет потребителям ее комментировать?
Подумайте, что люди могут узнать о вас и вашей компании из блога, где вы не стеснены жесткими рамками. Ваш коммерческий директор поймал на отдыхе пятикилограммовую щуку? На внутреннем конкурсе поедания бананов победил специалист клиентского отдела, недавно защитивший диссертацию по философии? Чем не темы для поста?
Когда потребители в следующий раз встретят вашу торговую марку вне Сети, они воспримут ее как старую знакомую, о которой знают нечто выходящее за рамки прайс-листа.
Какие пять вещей, о которых пока осведомлены немногие, вы готовы рассказать? Может быть, ваш директор увлекается гидропоникой или играл в хоккей за команду города? Или у вас в компании 49 Александров, общий вес которых превосходит суммарный вес остальных сотрудников? Или ваш главный бухгалтер зачитывается романами Марининой?
Подумайте и соберите такие истории, и корпоративный блог превратится в настоящую летопись компании со своими легендами и персонажами, с забавными и понятными каждому историями из офисной жизни.
Прыжки и падения по выходным
Это может быть вирусное видео по теме блога, которое само по себе забавно и интересно смотреть. А чтобы добавить ему ценности, опишите, кем и как оно снималось и каковы были результаты его распространения с точки зрения решения маркетинговых задач.
Предложите в блоге конкурс – потребителям будет весело вспомнить детство, подурачиться и попрыгать на диване или матрасе, а вы соберете фотографии или видеоролики, которые стоят тысячи слов. Разместите материалы без купюр в своем блоге и следите, как продажи поползут вверх.
Как «продать» одно и то же содержание десять раз?
1. Опубликовать пост у себя в блоге.Это то, с чего начинается путешествие вашей записи по Сети. Оно непредсказуемо, но постарайтесь взять дело в свои руки и помочь информации распространиться как можно шире и дальше.
2. Дать подписаться на блог поRSS.Чем крупнее кнопка для подписки
и чем выше она расположена в блоге (на первом экране, без прокрутки), тем больше людей нажмет на нее, чтобы получать ваши записи. Нас интересует количество публичных мест, куда могут по RSS попасть ваши посты, то есть другие блоги и сайты – агрегаторы новостей и постов. Если вы заботитесь о копирайте, вам грозит головная боль – неконтролируемые дословные перепечатки. Но пользы от предоставления подписки по RSS все же больше.
3. Наладить трансляцию на другие блог-хостинги.О преимуществах трансляции читайте в главе «Трансляции навстречу читателям». Обратите внимание на то, что при экспорте на другие блог-площадки (например, из ЖЖ на Beta.ya.ru) некоторые объекты <embed> – видео, аудио – могут не дойти до нового места из-за настроек безопасности того или иного блог-хостинга. Тогда небольшое описание видеоролика или краткое содержание подкаста останется единственным полезным сообщением и одновременно будет якорем, который даст посетителю возможность обратиться к первоисточнику.
4. Запостить запись в профильные сообщества.Если вы написали пост, то вам не составит труда разместить его там, где есть читатели. Разумеется, нужно, чтобы сообщение соответствовало тематике выбранных вами сообществ, и нельзя злоупотреблять вниманием их участников. Публикуйте в комьюнити только действительно выдающиеся заметки, и тогда привлечете внимание еще не охваченной вами аудитории к другим записям, размещенным в вашем дневнике.
5. Распространить в социальных СМИ анонс со ссылкой.Социальные СМИ отличаются от обычных, а также от сообществ тем, что запись в них становится заметной, если за нее проголосует много зарегистрированных читателей, причем желательно сразу же после публикации. Поэтому не стесняйтесь в конце поста просить посетителей своего блога пройти по ссылке и проголосовать за ваше сообщение. Это поможет анонсу быстрее попасть на первую страницу и позволит вам привлечь новых читателей.
6. Разослать информацию подписчикам и клиентам поe-mail.Подписаться на посты можно не только по RSS, но и по e-mail. В чем разница форматов? В том, что при распространении блог-записей по e-mail допустимо делать рассылку реже, создавать дайджесты и отправлять более длинные тексты. Кроме того, вы получаете возможность вставлять в рассылку небольшую маркетинговую добавку (скажем, предложение что-нибудь купить или посетить некое мероприятие).
7. Исходить из того, что среди записей всегда будут лучшие.С течением времени у вас накопится много разнокалиберных постов. Сделайте из них выборку типа «Фото недели», «Лучшие записи месяца», «Десять самых интересных комментариев». Используйте написанное, сфотографированное, откомментированное повторно. Но подайте старое по-новому, переведите его в иное качество.
Подкасты были представлены на профессиональной выставке, и каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor пригласили на презентацию журналистов из профильных СМИ. К событию была приурочена и печатная реклама, проводились рассылки по электронной почте, была дана онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.
За полгода подкасты скачали 24 тысячи раз. Это феноменальный успех для b2b-рынка, где несколько сотен скачиваний уже считаются удачей. (Для справки: по информации на март 2007 года, 68 % IT-профессионалов в США никогда не скачивали и не слушали подкасты.) Воодушевленная успехом, компания Arbor Networks решила записать второй сезон аудиосериала.
Живой ДУБл
Метки: аудитория, темы блога, что такое блог, корпоративный блог, доверие, как общаться с блоггерами
Где бы ни размещался блог, какие бы записи вы ни публиковали, если у вас есть клиенты (читатели), то можно оценить их удовлетворенность исходя из воздействия факторов трех типов: базовых, ожидаемых и поражающих воображение.Эти факторы проще всего представить в виде дерева с корнями, стволом и роскошной кроной. Назовем его «деревом удовлетворенности блогами», или (сокращенно) ДУБлом.
Все, что находится в земле, то есть корни, – это базовые, или обязательные, факторы удовлетворенности. Это то, что должно быть по умолчанию. А тем, у кого опоры нет, никогда не добиться успеха. Обязательными являются надежность хостинга, круглосуточная доступность блога, наличие записей и возможность их комментировать, подписка на обновления через RSS и e-mail, приемлемый дизайн и читаемый шрифт, хорошо различимые цвета ссылок и, наконец, возможность быстро найти информацию о блоге и его авторе. Но даже если ваш блог обладает развитой «корневой системой», не факт, что он поднимется над землей – выше уровня безразличия.
Без корней рухнет ствол, а состоит он из ожидаемых факторов – того, что посетители могли видеть в других дневниках. Чем больше у вас таких факторов, тем лучше. Например, удобство комментирования и навигации, наличие PDA-версии, плагинов для голосования, закладок и социальных новостей в конце каждой записи, возможность быстро послать ссылку друзьям и связаться с автором. Регулярное обновление блога – тоже ожидаемый фактор. Чем чаще появляется свежая информация, тем лучше: читатели ждут обновлений.
Дерево удовлетворенности блогами
Чем больше ветвей – ссылок на другие блоги, тем гуще тень от дерева, тем сильнее ваш блог влияет на блогосферу. Размер аудитории блога – это тоже ожидаемый фактор! Если дневник читает и комментирует много людей, наверняка его автор пишет что-то интересное. Поэтому так важны рейтинги: они помогают людям понять, что сейчас актуально. Когда в блоге бурлит жизнь, к нему стекаются новые читатели.
Разумеется, содержание записей тоже очень важно: чем они интереснее для целевой аудитории, тем выше уровень удовлетворенности блогом.
Но чтобы читатели были довольны на все сто, поразите их воображение. Как? Формализовать способы сложно, но все же попробуем.
Во-первых, потребуется эксклюзивный контент.Обнародование уникальных данных – верный способ привлечь внимание. Поэтому инсайдерская информация или результаты исследований вызывают ажиотаж: до определенного момента их нельзя получить ниоткуда, кроме как из первоисточника. Перевод зарубежного автора также становится эксклюзивом для тех посетителей блога, которые не владеют иностранными языками.
Во-вторых, важна оперативностьпубликации записей. В идеале – прямо с места событий.
Алексей Жданов (ajdnevnik.ru):Третий ваш козырь – авторский подход,неповторимый стиль подачи информации. О событии могут написать сотни источников – пусть: если людям нравится именно ваша манера письма, с вами будет трудно конкурировать. Ищите свой стиль.
«У меня всегда с собой ноутбук с Wi-Fi или интернет в мобильном… Не важно, на съемках я или сижу в аэропорту Копенгагена и жду своего задержавшегося рейса. Благодаря тому, что я всегда пытаюсь быть онлайн, у меня более семи тысяч постоянных читателей и еще более пятнадцати тысяч человек каждый день заходит ко мне в дневник. Когда я работал на “Евровидении-2006”, то сразу же после выступления Билана или финала группы Lordi в течение пяти минут выкладывал мегаэксклюзив с информацией и фото в блог. В ноябре в Копенгагене прямо с красной дорожки, отсняв Джастина Тимберлей-ка, Паффа Дэдди, Нелли Фуртадо, я выносил кадры на суд зрителей в Сеть. В 2007 году точно так же буду работать с “Евровидения” в Хельсинки, с фестиваля “Пять звезд” в Сочи, с “Новой волны” в Юрмале… Онлайновость, актуальность и быстрота – вот главные мои требования к самому себе при работе с дневником».
Проблема в том, что поражающие воображение факторы действуют недолго и скоро переходят в разряд ожидаемых, и вы заставляете своих конкурентов подтягиваться до вашего уровня. Например, раньше виджеты [9]находились в кроне, а сейчас переместились в ствол и ветви. Один из них – «Читатели на Toodoo.ru» – находится на Blogbook.ru (в правой колонке).
А ожидаемые факторы легко скопировать, и когда они используются всеми, то становятся просто базовыми. Поэтому всегда надо иметь в запасе несколько козырных постов или поразительных идей, которые никто до вас не воплощал в жизнь, – и тогда ДУБл будет ветвиться и радовать ваших посетителей.
Если окинуть взглядом все три уровня удовлетворенности, становится видно, что технологии не так уж и важны. Все дело в личности автора и в том, как его воспринимают читатели. Поэтому перестаньте заботиться о технологиях. Думайте о людях, которые вам доверяют.
Академия блогословия
Что писать?
Мост длиною в блог
Метки: блоговедение, темы блога, что такое блог
Писать обо всем сразу – это как плыть в броуновском движении, не сдвигаясь с места. Блог должен быть похож на мост: когда по нему идешь или едешь, то понимаешь, что рано или поздно окажешься на другой стороне. То есть переберешься через тему, которой посвящен блог.О чем писать, выбирайте сами. Главное, чтобы тема вашего блога была выражена явно. Это вопрос позиционирования.
Читатели должны видеть, куда ведет их ваш мост, и, если он начнет сворачиваться в ленту Мебиуса, они того и гляди оступятся или спрыгнут с него сами. Так или иначе, без уверенности в том, что мост переведет через тему, мало кто решится на первый шаг.
Темы бывают разного масштаба и сложности. Одна – как полноводная река с водоворотами и омутами, и мостов-блогов через нее может быть построено много; такова тема компьютеров и интернета. Другая – как ручеек или мутное болотце (примеров приводить не буду). А третья – как сухой овраг, в котором ноги переломаешь без провожатого. Хорошо, если вы разбираетесь в любой из них и способны легко и непринужденно проложить маршрут по какой угодно области.
Вопрос: сколько других мостов уже построено, вернее, сколько блогов на выбранную вами тему существует? Если несколько, то есть повод задуматься, чем ваш мост будет отличаться от других и захотят ли читатели выбирать его, а не соседний. Это вопрос дифференцирования.
Может быть, у вас нестандартный стиль изложения? Или уникальный опыт и любопытные данные, которыми вы не боитесь поделиться? У вашего дневника продуманное юзабилити, а его оформление делал Designer Number One? Вы обновляетесь три раза в день, а другие – раз в неделю? Эти преимущества вашего блога должны быть заметны посетителю. Подчеркивайте их при каждом удобном случае.
А чем отличается ваш блог от прочих?
Опорные посты
Метки: блогословие, темы блога
Прежде чем решиться вести блог, задумайтесь: начать-то просто, но потом это занятие будет требовать много времени. Попробуйте подготовить несколько записей, которые вы хотели бы затем разместить в своем блоге. Многие начинают с признания типа «Это мой первый пост!», которое не несет никакой информации и не привлекает внимания. Пропустите эту запись, начинайте сразу со второй.Строительство моста начинается с быков. Так называются опоры, на которые кладется полотно моста. В вашем дневнике тоже должны быть опорные посты. Например, результаты исследований, подборка советов по тематике блога, словарь сленга вашей отрасли, интервью с экспертами, записи в стиле «Как превратить свой блог в блогбастер», «Пятьдесят причин купить стиральную машинку». Как правило, опорные записи имеют обучающий характер, благодаря им читатели могут узнать что-то новое или просто привести в порядок свои мысли. В узких кругах такие посты быстро становятся широко известными: на них будут ссылаться, их будут читать несколько недель или даже месяцев (пока вы не напишете новые). А значит, ваш мост-блог обретает поддержку читателей и не повиснет в воздухе.
Польза для читателей
Метки: блогословие, темы блога
Полезность блога – мощный стимул для читателей: они будут постоянно возвращаться к вашему дневнику и цитировать вас в своих блогах.На сайте «Потребительские игры» мы предлагали посетителям на выбор два вида обоев для «Рабочего стола»: на одних были полезные сведения (например, число калорий в 100 граммах разных продуктов, обозначения режимов стирки и глажки на одежных ярлыках, наконец, сколько граммов какого продукта помещается в столовой ложке), а на других нет. В остальном они были совершенно одинаковы. Обои с полезными сведениями скачивали в три раза чаще, чем обычные. Это при том, что, честно говоря, обоями на десктопе не слишком удобно пользоваться как справочником.
У вас могут возникнуть сомнения, делиться ли с читателями некоей информацией. Однако если вы действительно поймаете себя на желании придержать сведения, считайте, что сами себе подали сигнал: «Публиковать!» Конечно, речь не идет о секретных данных, но ведь есть немало других сведений, полезных для ваших клиентов и притом эксклюзивных. Например, сравнения товаров определенной категории, описания новых способов платежей и рассказы об упрощенном доступе к услугам, статистические данные по отрасли в целом. Многие не знают тонкостей, в которых вы разбираетесь. Но это не преграда на пути к общению, а повод для вас поделиться знанием без пафоса и снобизма.
Не знаете, что будет полезно потребителям? Спросите их самих! Или вспомните, о чем часто спрашивают вас.
Вовремя опубликованное
Метки: блогословие, темы блога, примеры
Внимание к своим записям вы сумеете повысить, привязав пост или пресс-релиз к обсуждаемому событию, то есть своевременно обыграв тему. Иллюстратор Егор Жгун публикует в блоге свои карикатуры, связанные с выходом нашумевших фильмов или громкими политическими событиями. Делает он это редко, но метко (подтверждением тому служит рост числа читателей его блога).Актуальность такие посты сохраняют недолго, зато вызывают волну интереса и притягивают новых посетителей. Иногда даже удается привязаться к рекламной кампании крупных конкурентов.
Дмитрий Честных, создатель программы для публикации записей в блоге с локального компьютера:Помимо внимания и интереса у читателя может появиться желание пойти дальше и совершить действие (по рекламной модели AIDA).
«Когда Microsoft выпустил конкурирующий с моим продукт, Windows Live Writer, я затеял игру “Кто опишет больше всего вещей, которые Microsoft у меня содрал, получит Family Pack бесплатно”. Таким образом, почти везде в русской блогосфере, где бы ни написали про WLW, там же упомянули мой BlogJet».
Во время прошлогоднего конфликта России с Грузией один начинающий хостинг-провайдер отреагировал на ситуацию заявлением: «Не даем грузинам». Безусловно, он привлек внимание, его сайтом заинтересовались, и тот в какой-то момент даже не выдержал нагрузки, вызванной наплывом посетителей. Однако пришедшие не видели ничего относящегося к заявлению, и вряд ли у них возникало желание купить услугу. В итоге провайдер добился лишь того, что его сайт атаковали.
Другой пример. Известный американский производитель цветных карандашей решил обновить ассортимент и объявил о том, что исключит из своего стандартного набора четыре цвета, с тем чтобы осталось пятьдесят. Было назначено национальное голосование, в котором каждый мог выбрать ненужные, по его мнению, оттенки. В итоге вся страна гудела на эту тему. Разумеется, мнения разделились. На следующий день после завершения голосования, когда стали известны четыре лишних цвета, Apple заявила, что они заслуживают лучшей участи, и… выпустила компьютеры с корпусами «опальных» оттенков. Многие недовольные результатами голосования купили эти компьютеры, и Apple заработала деньги и укрепила репутацию.
Не ждите больших новостей
Метки: блогословие, темы блога, PR, СМИ
Маркетологи из информационно открытых компаний уже поняли, что по отношению к СМИ являются не просителями, а ньюсмейкерами. Они могут управлять информацией как ценным ресурсом – с пользой для своей организации.Не обязательно ждать больших новостей: вашим клиентам интересно и многое другое. Перестаньте оценивать событие по мерке традиционного пиара: представьте, что у вас свой собственный информационный канал. Наверняка вам есть о чем рассказать миру, например:
– вашу продукцию наградили медалью;
– в ваш ресторан зашел известный человек;
– ваш представитель выступал на конференции;
– вы привозите лед из Гренландии;
– вы решили проблему, о которой прочитали недавно в блоге конкурента;
– ваш магазин закрылся сегодня на час позже обычного;
– вы добавили новый цвет в линейку продукции;
– ваши администраторы проходят десятидневную стажировку в Москве;
– потребитель прислал хороший отзыв по почте или написал в книгу жалоб и предложений;
– произошел забавный диалог с новым кандидатом на должность;
– вы ездили в Китай, чтобы узнать секреты производства продукта;
– заключен договор с новым клиентом;
– вы придумали новый способ сократить очереди к кассе.
Напишите об этом в своем блоге прямо сегодня и не ждите одобрения от редактора ежемесячного журнала с тиражом в пару тысяч экземпляров, публикующего также сведения о ваших конкурентах. У вас может быть гораздо больше заинтересованных читателей, которые ежедневно ищут информацию и с которыми можно поддерживать регулярный контакт без посредников.
А как же журналисты? Не переживайте, они сами обратятся к вам по итогам публикации в корпоративном блоге: представители 92 % российских компаний, которые обзавелись блогом, испытали это на себе. [10]
Расскажите пять неожиданных вещей о себе
Метки: темы блога, корпоративный блог, доверие
Чем больше вы знаете о человеке, тем больше личного в ваших отношениях с ним, тем больше поводов для общения. Вы представляете, с кем он дружен, как может отреагировать на те или иные реплики или обстоятельства, почему поступил так-то, куда ездил на выходные. Если вы читали его сетевой дневник, то при встрече у вас будет больше шансов найти тему для разговора.А теперь представьте, что речь идет не о человеке, а о компании. Какой компании люди будут больше доверять – той, продукцию которой они первый раз увидели на полке магазина, или той, которая не только рассказывает о своем продукте, но и показывает свою закулисную жизнь и даже позволяет потребителям ее комментировать?
Подумайте, что люди могут узнать о вас и вашей компании из блога, где вы не стеснены жесткими рамками. Ваш коммерческий директор поймал на отдыхе пятикилограммовую щуку? На внутреннем конкурсе поедания бананов победил специалист клиентского отдела, недавно защитивший диссертацию по философии? Чем не темы для поста?
Когда потребители в следующий раз встретят вашу торговую марку вне Сети, они воспримут ее как старую знакомую, о которой знают нечто выходящее за рамки прайс-листа.
Какие пять вещей, о которых пока осведомлены немногие, вы готовы рассказать? Может быть, ваш директор увлекается гидропоникой или играл в хоккей за команду города? Или у вас в компании 49 Александров, общий вес которых превосходит суммарный вес остальных сотрудников? Или ваш главный бухгалтер зачитывается романами Марининой?
Подумайте и соберите такие истории, и корпоративный блог превратится в настоящую летопись компании со своими легендами и персонажами, с забавными и понятными каждому историями из офисной жизни.
Комментарии
shellerпишет:
Этому, наверное, пример – страничка на сайте Студии Лебедева о росте, весе, годах сотрудников: artlebedev.ru/studio/stat/.
Инна Алексеевапишет:
Главное, чтобы выданная инфо не касалась таких внутренностей бизнеса, которые могут быть конкурентными преимуществами:) Блоги читают не только клиенты, но и конкуренты. Писать о щуках – да, пожалуй:)
Яков Лебедевпишет:
Антон, все здорово. Теоретическая ценность постов о внутренней жизни бесспорна. Я же говорил о суровой реальности. См. девять здравых соображений о корпоративных блогах (yakoff.ru/blog/2007/05/ thoughts-on-corporate-blogs.php). В этой суровой реальности наш бизнес столь скрытен, что любые попытки рисовать внутреннюю кухню сведутся к тем или иным проявлениям тимбилдинга. Ну, к пьянкам, короче:) А они интересны только участникам, это факт. Единичные исключения типа «Силы ума» в расчет брать не будем, мы ж говорим о некотором наборе общеприменимых правил, так?
Антон Поповпишет:
Яков, наполнение блога всегда зависит от человеческого фактора, не важно, корпоративный это дневник или личный. Если у людей ничего интересного, кроме пьянок, не происходит, ну не будут их читать:)
А если есть и тимбилдинг, и другая экспертная и полезная информация, почему бы и нет? Мне кажется важным дать маячок – про что писать в блоге. Не все компании это понимают. Причем, разумеется, писать нужно не только про внутреннюю кухню. В книге, надеюсь, будет более целостное видение того, о чем и как писать.
Прыжки и падения по выходным
Метки: темы блога, вирусное распространение, видео, конкурс
Посещаемость обычно падает в выходные дни: проблема особенно характерна для b2b-блогов. Чтобы скомпенсировать провал, предложите посетителям необычный контент. Пусть они просматривают и используют его, когда расслаблены и отвлеклись от работы.Это может быть вирусное видео по теме блога, которое само по себе забавно и интересно смотреть. А чтобы добавить ему ценности, опишите, кем и как оно снималось и каковы были результаты его распространения с точки зрения решения маркетинговых задач.
Президент Blendtec снялся в серии видеороликов. С экрана он спрашивал зрителей, сможет ли блендер его компании перемолоть куски дерева, камни, игрушки-трансформеры, а затем кидал эти предметы в блендер Blendtec, и тот смалывал их в пыль. Самым популярным роликом стал тот, в котором за несколько секунд был измельчен iPhone господина президента.Если вы выпускаете мебель для спален, что скорее убедит ваших дилеров – фотографии с соревнований по прыжкам на кроватях вашего производства или написанные маркетологами оды прочности материалов?
Компания выложила ролики на WillItBlend.com, а также на YouTube и нескольких порталах с объявлениями. Разумеется, видео расползлось по блогам. Как говорит директор по маркетингу Blendtec, эти 30 видеороликов были просмотрены более 17 миллионов раз, а сама компания ощутила «невероятное повышение объема продаж, и объемы все растут и растут».
Более того, у Blendtec появились подражатели: интернет-пользователи стали снимать свои собственные ролики про то, как их блендеры перемалывают различные «экстремальные» материалы. На том же YouTube появлялось под сотню таких видео в день.
Предложите в блоге конкурс – потребителям будет весело вспомнить детство, подурачиться и попрыгать на диване или матрасе, а вы соберете фотографии или видеоролики, которые стоят тысячи слов. Разместите материалы без купюр в своем блоге и следите, как продажи поползут вверх.
Комментарии
Сергей Гребенниковпишет:
Антон, мне кажется, что в выходные даже супер-пупер-вирусным видео не привлечь пользователей. Причина тут явная. Большинство читателей любого блога заходит на него с рабочего компьютера. Дома лишь единицы помнят, куда им надо зайти и что-то почитать. Я сам долго размышлял, как привлечь пользователей, когда они отдыхают. И понял, что этого делать не надо, пусть они набираются сил и собираются с мыслями. В понедельник – старт.
Антон Колесникпишет:
Естественно, что продажи вырастут после подобных фото. Только расти они начнут не раньше понедельника. Мне кажется, не стоит пытаться превратить воскресный ручеек посетителей в полноводную Амазонку. Либо нужно предложить что-то по-настоящему уникальное. Вирусное видео, IMHO, хороший будничный инструмент.
Антон Поповпишет:
Вы не поверите, но в выходные многие люди ходят в интернет и читают блоги. Судя по результатам опроса на Blogbook.ru, постоянно или периодически читают блоги 82 %. А наш тезка Антон Антич даже ведет блог с воскресным названием SundayBytes. Хотя, конечно, тут первичны не выходные, а интересный контент. Надеюсь, с этим вы спорить не станете:)
Как «продать» одно и то же содержание десять раз?
Метки: темы блога, вирусное распространение, видео, конкурс
Когда вы пишете пост в блог, публикуете картинку или видео, размещаете подкаст, подумайте, нельзя ли использовать тот же контент еще раз или даже несколько раз. В entertainment marketing, к достижениям которого часто прибегают люди шоу-бизнеса, применяется концепция COPE (create once, publish everywhere): один раз создав информацию, вы можете распространять ее разными способами и на разных носителях. Посмотрим, каковы методы использования COPE в блогосфере.1. Опубликовать пост у себя в блоге.Это то, с чего начинается путешествие вашей записи по Сети. Оно непредсказуемо, но постарайтесь взять дело в свои руки и помочь информации распространиться как можно шире и дальше.
2. Дать подписаться на блог поRSS.Чем крупнее кнопка для подписки
3. Наладить трансляцию на другие блог-хостинги.О преимуществах трансляции читайте в главе «Трансляции навстречу читателям». Обратите внимание на то, что при экспорте на другие блог-площадки (например, из ЖЖ на Beta.ya.ru) некоторые объекты <embed> – видео, аудио – могут не дойти до нового места из-за настроек безопасности того или иного блог-хостинга. Тогда небольшое описание видеоролика или краткое содержание подкаста останется единственным полезным сообщением и одновременно будет якорем, который даст посетителю возможность обратиться к первоисточнику.
4. Запостить запись в профильные сообщества.Если вы написали пост, то вам не составит труда разместить его там, где есть читатели. Разумеется, нужно, чтобы сообщение соответствовало тематике выбранных вами сообществ, и нельзя злоупотреблять вниманием их участников. Публикуйте в комьюнити только действительно выдающиеся заметки, и тогда привлечете внимание еще не охваченной вами аудитории к другим записям, размещенным в вашем дневнике.
5. Распространить в социальных СМИ анонс со ссылкой.Социальные СМИ отличаются от обычных, а также от сообществ тем, что запись в них становится заметной, если за нее проголосует много зарегистрированных читателей, причем желательно сразу же после публикации. Поэтому не стесняйтесь в конце поста просить посетителей своего блога пройти по ссылке и проголосовать за ваше сообщение. Это поможет анонсу быстрее попасть на первую страницу и позволит вам привлечь новых читателей.
6. Разослать информацию подписчикам и клиентам поe-mail.Подписаться на посты можно не только по RSS, но и по e-mail. В чем разница форматов? В том, что при распространении блог-записей по e-mail допустимо делать рассылку реже, создавать дайджесты и отправлять более длинные тексты. Кроме того, вы получаете возможность вставлять в рассылку небольшую маркетинговую добавку (скажем, предложение что-нибудь купить или посетить некое мероприятие).
7. Исходить из того, что среди записей всегда будут лучшие.С течением времени у вас накопится много разнокалиберных постов. Сделайте из них выборку типа «Фото недели», «Лучшие записи месяца», «Десять самых интересных комментариев». Используйте написанное, сфотографированное, откомментированное повторно. Но подайте старое по-новому, переведите его в иное качество.