В свою бытность вице-президентом по маркетингу, прежде чем обратиться к покупателю, я всегда просматривал картотеку, которая ведется по всем основным клиентам IBM. Мне трудно даже представить, чтобы действовать здесь на авось. Подобную домашнюю работу я выполнял и перед встречей с группой клиентов на производственной конференции. Мои сотрудники помогали мне собрать нужную информацию, поэтому я всегда был в курсе проблем тех, к кому обращался. Я не верю в действенность трафаретных речей, не верю даже в их убедительность.
Важно регулярно обновлять свое представление о покупателях, даже если вы знаете их много лет. Недавно я имел дело с одной большой страховой компанией, с которой давно не общался. Хотя компания была хорошо мне известна, я потратил полчаса на просмотр Последних сведений о ней и ее годовых отчетов. Время было потрачено не зря: я узнал о трех недавних крупных инвестициях и о предстоящей реорганизации компании, о которой раньше не слышал. Проделанная домашняя работа помогла мне в беседе с руководителями этой страховой компании. Они были польщены моей осведомленностью и тем, что я помню "суммы" их последних приобретений.
Получаса домашней работы оказалось мне достаточно, чтобы понять, каким образом IBM поможет компании решить возникающие в связи с ее расширением проблемы.
Совершенно неважно, кто ваш покупатель; вы делаете ему приятный комплимент, демонстрируя свою осведомленность в его бизнесе. Такого торгового работника и сравнить нельзя с тем, кто прямо с порога говорит: "Оказался случайно по соседству и решил к вам заглянуть".
Если вы переступаете порог потенциального покупателя, мало просмотреть годовую отчетность, чтобы завоевать его, особенно в условиях суровой конкуренции. Несколько лет назад наш маркетинговый представитель попросил меня нанести вместе с ним визит в один мультимиллиардный банк. Пришлось немало потрудиться, чтобы найти себе место в этом деле. Банк утверждал, что его вполне устраивает имеющееся у него оборудование, установленное одним из наших конкурентов. Дело осложнялось ещё тем, что президент конкурирующей с нами компании был членом совета директоров этого банка.
Мы отлично выполнили домашнюю работу. Наша стратегия заключалась в том, чтобы представить несомненные доказательства того, что работники IBM ориентированы на решение проблем банка. Что мы хорошо разбираемся в банковском деле. Что обладаем достаточным опытом и способны обеспечить обслуживание как текущих, так и будущих нужд этого банка. Что маркетинговая и техническая организация IBM прекрасно оснащены для решения проблем и удовлетворения нужд банковского дела в течение ближайших пяти-десяти лет. Мы упорно работали, доказывая банку целесообразность вступления в деловые отношения с нами. На протяжении нескольких месяцев я более десяти раз общался с банком по телефону и обеспечил его сотрудникам вместе с представителями других ведущих банков страны возможность лично познакомиться с тем, как мы работаем. Мы приводили их в наши учебные центры и говорили: "Вот те люди, которые придут к вам и подготовят ваш персонал к установке оборудования IBM. Так начинаются наши партнерские отношения с вами и закладываются основы обязательств, которые мы на себя берем".
Мы убедительно продемонстрировали, что наши интересы простираются гораздо дальше желания продать оборудование. Очень важными оказались встречи руководителей банка с нашими сотрудниками из службы планирования производства и высококвалифицированными инженерами – они помогли им определить свои взгляды и понять, что наши люди в состоянии, если это потребуется, модифицировать оборудование в соответствии с их потребностями. Особое впечатление произвела на них готовность IBM организовать на месте обучение для сотрудников банка. Их поразила также широта знания банковского дела нашими системными инженерами, которые прекрасно ориентировались в том, какая именно продукция IBM нужна банку. Мы убедили их, что наши специалисты всегда окажутся под рукой и смогут принять правильное решение, какая бы проблема ни возникла. Ни один аспект их деятельности не остался без внимания. Мы продемонстрировали, что не только знаем, в каком направлении развивается банковское дело, но и отчетливо видим его будущие потребности. Мы убедили их стать нашим покупателем, потому что продали им не только компьютеры, но и специалистов по компьютерам и их способности решать проблемы, – мы доказали, что являемся не просто производителями компьютеров. Пообно той даме с прямыми жесткими волосами, им нужно было решить свои проблемы и их совершенно не заботило, как будет упаковано решение – в пузырек или в коробочку.
Любая организация способна организовать для своих торговых работников такого рода обучение. Для разыгрывания ролей достаточно двух человек – они могут по очереди исполнять роль покупателя и роль торгового работника. Я знаю одно преуспевающее агентство по торговле недвижимостью, где слушатели курсов попеременно играют роль торгового агента и покупателя, демонстрируя друг другу предназначенные для продажи дома. Опытные работники торговли, перешедшие работать в фирму от ее конкурентов, только после упражнения с переменой ролей начинали понимать, как разнятся взгляды торгового агента и потенциального покупателя.
Конечно, клиенты бывают разные, и потому представитель компании должен научиться ставить себя на место самых разных людей.
Во многих случаях прямой (и нередко единственный) путь к проблеме покупателя пролегает через умение слушать. Задавайте наводящие вопросы и слушайте ответы – что может быть проще? К сожалению, лишь немногие умеет слушать, и работники торговли здесь не исключение. Это главный недостаток всей нашей системы общения, и наша частная, профессиональная и общественная жизнь очень от этого страдает. Я не собираюсь выступать здесь в роли обвинителя, однако уверен, что слабое место нашей системы образования – отсутствие обязательных курсов для выработки навыков слушателя. Представление о том, что хороший продавец должен болтать без умолку,– самое обычное недоразумение. Лучшие работники торговли – те, кто лучше всех умеет слушать. Они знают, как важно клиенту подумать, а затем облечь в слова то, что его беспокоит, и поговорить о своих проблемах, – и важно не только потому, что продавец может многое узнать, но и потому, что его внимание льстит самолюбию клиента, делает его союзником продавца. Вместо ситуации, в которой торговый работник выступает агрессором, а покупатель – защитником своего кошелька (и барабанных перепонок), возникает другая, в которой оба совместно работают над постановкой и решением общей проблемы. В случае их успешных действий сделка состоится. Если работник торговли не в состоянии помочь клиенту в решении его проблемы, он не имеет права заключать сделку. Лишенный способности слушать, он с самого начала попадает в трудное положение.
Любому бизнесмену известно, какого труда стоит стать специалистом в той или иной области – понимать ее проблемы, уметь переводить ее жаргон на обычный язык, улавливать направление ее развития и предугадывать будущее. По этой причине IBM приходится специализироваться. Всего имеется пятнадцать главных групп отраслей промышленности, в каждой из которых – свои подгруппы. В транспорте – это специалисты по авиатранспорту, автомобильному и железнодорожному транспорту. В розничной торговле – специалисты по магазинам специализированной торговли и супермаркет там. В банковском деле – специалисты по сберегательным и ссудным банкам и по финансам. Эти люди нацелены на свою специализацию так, словно собираются в ней главенствовать – стать банкиром или президентом железнодорожной компании. Общаясь со своими клиентами, они демонстрируют опыт и понимание сути вещей, недоступные обычному торговому работнику.
Некоторые компании считают, что подобный образ действий обходится им слишком дорого. И впрямь, выходит так, что сразу несколько работников мчатся по одной и той же скоростной дороге в один и тот же город: первый – заключать сделку со страховой компанией, второй – поближе познакомиться с системой бакалейной торговли, третий – посетить авиационный завод. Зато качество работы, выполняемой специалистами, с лихвой компенсирует все дополнительные расходы на них.
В районах крупнейших мегаполисов филиалы IBM организованы по промышленному принципу и обслуживают только свой рынок. Там, где филиалов несколько, каждый имеет свою специализацию. Их учебные центры нацелены на определенную отрасль промышленности и участвуют в соответствующих университетских программах. Много лет назад я организовал программу в университете Рутгерса для наших специалистов по банковскому делу. Я выбрал университет Рутгерса потому, что это – одна из лучших школ банковского дела, куда банкиры направляют своих сотрудников для повышения квалификации. Программа была сосредоточена на всем новом, что появляется в банковском деле, и учила наших работников лучше понимать те вопросы, решением которых занимаются управляющие банков.
В контакте с торговыми работниками корпорации работает несколько сот консультантов, приписанных к штаб-квартире. Они помогают решать вопросы применения продукции IBM в конкретных отраслях промышленности. Консультант может, например, отправиться с маркетинговым представителем для консультации клиента, столкнувшегося с проблемами инвентаризации. По-настоящему разбираясь в его бизнесе, он способен беспристрастно оценить проблемы и предложить их решение.
Один филиал IBM в Хьюстоне специализируется по нефтеперерабатывающей промышленности и располагает группой специалистов, работающих в этой области. Когда они предложили свою компьютерную систему одному крупному концерну, занимающемуся разработкой нефтяных месторождений в сейсмоопасных районах, эта система оказалась пригодной для всей горнодобывающей промышленности. Специализация по отраслям промышленности существует не только в крупных корпорациях. Многие малые компании по тем или иным причинам обслуживают одну отрасль промышленности. Возможно, у них недостает людских и финансовых ресурсов, чтобы поступать иначе, но, став экспертом в ее обслуживании, они могут со временем оказаться лидером в этой области и, опираясь на приобретенную репутацию, преуспеть в своем бизнесе.
Бывает так, что, сколько бы времени и усилий представитель маркетинга ни тратил на рекламу своих изделий и услуг, какую бы великолепную презентацию он им ни устраивал, потенциальный покупатель никак не может оценить свою конечную выгоду от предлагаемой сделки. Лучшее решение в этой ситуации – посетить вместе клиента, у которого подобная компьютерная система успешно работает. Высказавшийся в вашу пользу клиент – идеальная поддержка. Считайте дело сделанным, если он говорит вашему потенциальному покупателю: "Вот что нам удалось сделать с помощью этой программы. Здесь мы достигли лучших результатов. Здесь повысили производительность. А вот сумма экономии, которой удалось добиться. Это и есть конечный результат".
В большинстве случаев покупатели рады сотрудничать друг с другом. Не стоит, конечно, ожидать, что нефтедобывающая компания продемонстрирует своему конкуренту математическую модель, используемую при разведке нефтяных месторождений, или автомобилестроитель из Детройта – модель нового автомобиля, разработанного с помощью компьютерных систем IBM.
Производственные конференции по ориентированному на будущее маркетингу, о которых я уже упоминал, отчасти являются развитием идеи "витрины достижений". Руководители промышленности посещают эти субсидируемые IBM конференции и охотно делятся своим опытом с другими. В рамках конференций проводятся заседания, представляющие особый интерес для руководителей в области финансов, кадровой политики, права и маркетинга, но наибольший энтузиазм вызывают встречи, на которых руководители делятся со всеми своими проблемами и принятыми решениями. Для IBM это исключительно важные встречи, потому что во многих случаях решения были найдены в партнерстве с ней.
Я не согласен с отказом работников торговли от технических знаний. Представители маркетинга IBM тратят месяцы, досконально изучая свою продукцию, и регулярно обновляют эти знания, узнавая все больше и больше о битах и байтах. Если торговому работнику неизвестны технические особенности предлагаемой им продукции, как он сообразит, что она годится для решения проблем покупателя?
Однако торговый работник хорош лишь в той степени, В какой он способен охарактеризовать свою продукцию так, чтобы покупатель понял его объяснения. Не забывая о значении битов и байтов, он должен помнить, какого рода информация и в каком количестве необходима клиенту. Инженер вполне может проявить интерес к техническим параметрам компьютерной системы, например, спросит об объеме– информации, передаваемой за одну милли– или микросекунду. Но если вы разговариваете с финансовым управляющим компании, его больше заинтересует область применения компьютерной системы. Вы должны знать и то и другое – и понимать, в каких случаях уместно торговать битами и байтами. Изобилие технических подробностей способно снизить эффективность вашей торговли.
Допустим, маркетинговый представитель заключил с главным финансовым руководителем производственной фирмы сделку на поставку комплекта оборудования для обработки информации по заработной плате. Позднее он встречается с инженерами и производственниками и узнает от них, что с помощью этого оборудования они могут ускорить прохождение торговых заказов и улучшить работу с каталогами. Поговорив с работниками службы реализации, наш представитель узнает, что на обработку торговых заказов уходит пять дней. Срок обработки можно значительно сократить, дополнив установленный компьютер несложными устройствами: еще одним дисководом, вспомогательной системой ввода, новым принтером. Главное здесь то, что хороший маркетинговый представитель старается отыскать новые области применения для приобретенного покупателем оборудования. Чем больше их окажется, тем большую ценность представляет его компания для покупателя.
Я не уверен, что с новым клиентом надо сразу же сделать как можно больше. Лучше начать с одной области применения, например, с расчета заработной платы или учета дебиторской задолженности, продемонстрировав. как работает оборудование. Советую двигаться постепенно, начиная с одного-двух применений. Только после того, как клиенту продемонстрирована правильность его выбора и он убедится, что новое решение не внесло в его бизнес помех, IBM двигается дальше – предлагает какое-нибудь дополнительное применение. За долгие годы работы я убедился, что, стараясь выложить все за один раз, вы не только наобещаете покупателю много лишнего, но и ошеломите его, зароните в его душу сомнение.
Зачастую компьютерная система – это средство для развязки узких мест. Все возможные неполадки необходимо предвидеть заранее, с тем чтобы система работала как часы все 365 дней в году. Это напоминает космический корабль многоразового использования, дублирующее оборудование на котором сводит возможность возникновения аварийной ситуации к минимуму. А в сущности, это все та же истина: без хорошей установки нет успешной продажи. Занимаясь бизнесом, в котором велика доля повторного обслуживания, IBM должна демонстрировать свою значимость ежедневно.
Я часто повторяю, что каждое предложение следует оценивать с точки зрения покупателя, хотя, конечно, не все факторы удается проконтролировать. Например, персональный компьютер позволяет высвободить у клиента время или дает возможность его администраторам и секретаршам работать более интенсивно, но, если высвобождаемое в результате время не будет использовано продуктивно, приобретенное оборудование вряд ли сэкономит клиенту деньги.
Оценить значимость областей применения количественно не всегда легко. Очень просто убедиться в приемлемости компьютерной технологии для информации о номенклатуре товаров. Эта область применения настолько осязаема, что о ней сразу же удается говорить на языке долларов. В индустрии авиаперевозок нет ничего более важного, чем место в самолете. Если вам удастся доказать, что компьютеризированная система предварительных заказов уменьшит число пустых мест, это вполне осязаемый результат и дополнительная статья дохода. С другой стороны, возможность обработать больше предварительных заказов за меньшее время и, как следствие, меньшая затрата времени на получение сведений о наличии мест – выгода, которую в долларах выразить не так-то просто. Авиакомпании понимают, что обеспечат таким образом своих клиентов дополнительными удобствами, но не в состоянии точно оценить получаемую от этого выгоду. По-видимому, неосязаемые причины, повлиявшие на решение о покупке, очень трудно перевести на язык количественных оценок, хотя это и не говорит о том, что эти причины отсутствуют.
Поиск новых областей применения не ограничивается компьютерной индустрией и связан не только с ростом числа клиентов. Каждый работник торговли должен холить и лелеять каждую заключенную им сделку. Очень важно, чтобы клиент вошел в ваш бизнес, а затем действовать настолько умело, чтобы ему и в голову не пришло искать решение своих проблем в другом месте.
Торговля с добавкой принимает самые разные формы. Зачастую это как раз то, что отличает крупные организации от остальных. Качество продукции – лишь вершина айсберга. Я проповедую принцип: "Настоящая продажа начинается после того, как установлено оборудование". Это значит, что сделанное вами для покупателя после того, как он подписал чек, для вас так же важно, как и все усилия, приложенные для организации продажи.
Торговля с добавкой – это и то, как IBM удалось убедить упомянутый выше банк использовать наши компьютерные системы. Мы совершенно недвусмысленно продемонстрировали, что сделаем для банка гораздо больше, чем просто продадим компьютеры: у нас есть специалисты, квалификация которых позволит удовлетворить долгосрочные потребности их дела; мы будем обучать их работников и вместе с ними откроем дорогу новейшим применениям оборудования на постоянной основе. Они поняли, что установка нашего оборудования – лишь начало долгосрочного партнерства.
Не всякая компания может пойти так далеко, как мы, но я совершенно уверен, что любая организация способна обеспечить какую-то "добавку" ко всему, чем она занимается, – допустим, какие-то дополнительные удобства, льготы или гарантии.
Их вовсе не обязательно обеспечивает та компания, что обещает "самую выгодную сделку". Однажды я купил автомобиль, потому что агент убедил меня в том, что обеспечит замечательное обслуживание. Пока я разглядывал демонстрировавшиеся в салоне модели, он говорил: "Позвольте показать вам наш отдел технического обслуживания. Смотрите, какая здесь чистота! Понаблюдайте за работой наших сотрудников. Обратите внимание на номенклатуру запасных частей и будьте уверены: в случае неполадки никто вам не скажет: "Ремонт займет три недели". Позвольте познакомить вас с нашим менеджером по техническому обслуживанию. Он работает в нашей фирме уже пятнадцать лет". Не хочу сказать, что цена не была для меня существенным фактором; конечно, была. Но на меня оказало хорошее впечатление то, как этот агент демонстрировал ресурсы своего бизнеса. Мне понравилось также, что он и его подчиненные гордятся своей фирмой. Они подняли мне настроение и убедили довериться их обслуживанию.
В данном случае мое предпочтение они получили благодаря торговле с добавкой. Я не особенно беспокоился о самом товаре – решающим оказалось то, что мне предложили помимо него и каким образом это было сделано.
У многих компаний торговле сопутствуют самые разные добавки, но их сотрудники нередко упускают возможность познакомить покупателя с тем, чем он может располагать. Если бы агент, продававший мне автомобиль, не координировал свою деятельность с работой отдела технического обслуживания, я бы не узнал о том, какие добавки к автомобилю я приобрел. Учебные центры IBM и центры системного обслуживания не дадут ничего хорошего, если системные инженеры и маркетинговые представители не будут обращать на них внимание своих покупателей.
Все, что делает IBM, находится под влиянием ее добавки в виде обслуживания. Если покупатель потерян, можно биться об заклад, что причина тому не безраличие или самодовольство IBM. Нет сомнения и в том, что IBM со всей серьезностью относится к своим конкурентам. Если они собираются отобрать у нее покупателя, им придется сделать для него никак не меньше, чем делает IBM.
Глава 7. Чуткость к покупателю
Если перед тем, как заглянуть в эту книгу, вы полагали, что IBM стала гигантской компанией потому, что обладала неиссякаемыми ресурсами или производила продукцию, которую не могли производить другие, то теперь вы, вероятно, поняли, что своим величием она обязана очень простым идеям и принципам. Ничего особенно сложного или мудреного – самые простые вещи, которым, надеюсь, родители, учителя и священники все еще обучают детей. Самые простые вещи – такие, как чуткость, обходительность и честность.
Нет никаких ни волшебных слов, ни тщательно охраняемого секрета, под воздействием которых покупатели хранят свою верность IBM и после того, как оборудование установлено, а чек подписан. Дело в том, что IBM и после совершения сделки относится к покупателю с тем же вниманием и интересом, какое проявляла к нему как возможному претенденту "на руку и сердце".
Важно регулярно обновлять свое представление о покупателях, даже если вы знаете их много лет. Недавно я имел дело с одной большой страховой компанией, с которой давно не общался. Хотя компания была хорошо мне известна, я потратил полчаса на просмотр Последних сведений о ней и ее годовых отчетов. Время было потрачено не зря: я узнал о трех недавних крупных инвестициях и о предстоящей реорганизации компании, о которой раньше не слышал. Проделанная домашняя работа помогла мне в беседе с руководителями этой страховой компании. Они были польщены моей осведомленностью и тем, что я помню "суммы" их последних приобретений.
Получаса домашней работы оказалось мне достаточно, чтобы понять, каким образом IBM поможет компании решить возникающие в связи с ее расширением проблемы.
Совершенно неважно, кто ваш покупатель; вы делаете ему приятный комплимент, демонстрируя свою осведомленность в его бизнесе. Такого торгового работника и сравнить нельзя с тем, кто прямо с порога говорит: "Оказался случайно по соседству и решил к вам заглянуть".
Если вы переступаете порог потенциального покупателя, мало просмотреть годовую отчетность, чтобы завоевать его, особенно в условиях суровой конкуренции. Несколько лет назад наш маркетинговый представитель попросил меня нанести вместе с ним визит в один мультимиллиардный банк. Пришлось немало потрудиться, чтобы найти себе место в этом деле. Банк утверждал, что его вполне устраивает имеющееся у него оборудование, установленное одним из наших конкурентов. Дело осложнялось ещё тем, что президент конкурирующей с нами компании был членом совета директоров этого банка.
Мы отлично выполнили домашнюю работу. Наша стратегия заключалась в том, чтобы представить несомненные доказательства того, что работники IBM ориентированы на решение проблем банка. Что мы хорошо разбираемся в банковском деле. Что обладаем достаточным опытом и способны обеспечить обслуживание как текущих, так и будущих нужд этого банка. Что маркетинговая и техническая организация IBM прекрасно оснащены для решения проблем и удовлетворения нужд банковского дела в течение ближайших пяти-десяти лет. Мы упорно работали, доказывая банку целесообразность вступления в деловые отношения с нами. На протяжении нескольких месяцев я более десяти раз общался с банком по телефону и обеспечил его сотрудникам вместе с представителями других ведущих банков страны возможность лично познакомиться с тем, как мы работаем. Мы приводили их в наши учебные центры и говорили: "Вот те люди, которые придут к вам и подготовят ваш персонал к установке оборудования IBM. Так начинаются наши партнерские отношения с вами и закладываются основы обязательств, которые мы на себя берем".
Мы убедительно продемонстрировали, что наши интересы простираются гораздо дальше желания продать оборудование. Очень важными оказались встречи руководителей банка с нашими сотрудниками из службы планирования производства и высококвалифицированными инженерами – они помогли им определить свои взгляды и понять, что наши люди в состоянии, если это потребуется, модифицировать оборудование в соответствии с их потребностями. Особое впечатление произвела на них готовность IBM организовать на месте обучение для сотрудников банка. Их поразила также широта знания банковского дела нашими системными инженерами, которые прекрасно ориентировались в том, какая именно продукция IBM нужна банку. Мы убедили их, что наши специалисты всегда окажутся под рукой и смогут принять правильное решение, какая бы проблема ни возникла. Ни один аспект их деятельности не остался без внимания. Мы продемонстрировали, что не только знаем, в каком направлении развивается банковское дело, но и отчетливо видим его будущие потребности. Мы убедили их стать нашим покупателем, потому что продали им не только компьютеры, но и специалистов по компьютерам и их способности решать проблемы, – мы доказали, что являемся не просто производителями компьютеров. Пообно той даме с прямыми жесткими волосами, им нужно было решить свои проблемы и их совершенно не заботило, как будет упаковано решение – в пузырек или в коробочку.
Игра в клиента
В IBM есть двухнедельная программа, в которой маркетинговому представителю приходится играть роль клиента. Обучение проводится совместно с Гарвардским униерситетом и называется "Президентским классом". Торговый работник сталкивается на занятиях с рядом проблем и обстоятельств, характерных для клиента. Цель обучения заключается в том, чтобы помочь работникам маркетинга понять, как мыслит управляющий и в чем состоит его повседневная работа.Любая организация способна организовать для своих торговых работников такого рода обучение. Для разыгрывания ролей достаточно двух человек – они могут по очереди исполнять роль покупателя и роль торгового работника. Я знаю одно преуспевающее агентство по торговле недвижимостью, где слушатели курсов попеременно играют роль торгового агента и покупателя, демонстрируя друг другу предназначенные для продажи дома. Опытные работники торговли, перешедшие работать в фирму от ее конкурентов, только после упражнения с переменой ролей начинали понимать, как разнятся взгляды торгового агента и потенциального покупателя.
Конечно, клиенты бывают разные, и потому представитель компании должен научиться ставить себя на место самых разных людей.
Во многих случаях прямой (и нередко единственный) путь к проблеме покупателя пролегает через умение слушать. Задавайте наводящие вопросы и слушайте ответы – что может быть проще? К сожалению, лишь немногие умеет слушать, и работники торговли здесь не исключение. Это главный недостаток всей нашей системы общения, и наша частная, профессиональная и общественная жизнь очень от этого страдает. Я не собираюсь выступать здесь в роли обвинителя, однако уверен, что слабое место нашей системы образования – отсутствие обязательных курсов для выработки навыков слушателя. Представление о том, что хороший продавец должен болтать без умолку,– самое обычное недоразумение. Лучшие работники торговли – те, кто лучше всех умеет слушать. Они знают, как важно клиенту подумать, а затем облечь в слова то, что его беспокоит, и поговорить о своих проблемах, – и важно не только потому, что продавец может многое узнать, но и потому, что его внимание льстит самолюбию клиента, делает его союзником продавца. Вместо ситуации, в которой торговый работник выступает агрессором, а покупатель – защитником своего кошелька (и барабанных перепонок), возникает другая, в которой оба совместно работают над постановкой и решением общей проблемы. В случае их успешных действий сделка состоится. Если работник торговли не в состоянии помочь клиенту в решении его проблемы, он не имеет права заключать сделку. Лишенный способности слушать, он с самого начала попадает в трудное положение.
Специализация – единственный путь
Список клиентов IBM охватывает самые разные отрасли промышленности, и поскольку ее продукцию и программы можно приспособить для решения специальных задач, крайне настоятельным становится создание торговых отделов из специалистов тех или иных отраслей. Воистину, без этого невозможно заниматься бизнесом, нацеленным на решения. Конечно, ни один работник торговли не сумеет вести дела на равных с клиентами из таких разных отраслей, как автомобильная, текстильная и судостроительная. Независимо от своей компетенции он просто не в состоянии, позвонив в банк и обсудив вопрос о бессрочных вкладах и учете кредитов, отправиться в промышленную компанию по соседству для обсуждения ее складских запасов и инженерных задач.Любому бизнесмену известно, какого труда стоит стать специалистом в той или иной области – понимать ее проблемы, уметь переводить ее жаргон на обычный язык, улавливать направление ее развития и предугадывать будущее. По этой причине IBM приходится специализироваться. Всего имеется пятнадцать главных групп отраслей промышленности, в каждой из которых – свои подгруппы. В транспорте – это специалисты по авиатранспорту, автомобильному и железнодорожному транспорту. В розничной торговле – специалисты по магазинам специализированной торговли и супермаркет там. В банковском деле – специалисты по сберегательным и ссудным банкам и по финансам. Эти люди нацелены на свою специализацию так, словно собираются в ней главенствовать – стать банкиром или президентом железнодорожной компании. Общаясь со своими клиентами, они демонстрируют опыт и понимание сути вещей, недоступные обычному торговому работнику.
Некоторые компании считают, что подобный образ действий обходится им слишком дорого. И впрямь, выходит так, что сразу несколько работников мчатся по одной и той же скоростной дороге в один и тот же город: первый – заключать сделку со страховой компанией, второй – поближе познакомиться с системой бакалейной торговли, третий – посетить авиационный завод. Зато качество работы, выполняемой специалистами, с лихвой компенсирует все дополнительные расходы на них.
В районах крупнейших мегаполисов филиалы IBM организованы по промышленному принципу и обслуживают только свой рынок. Там, где филиалов несколько, каждый имеет свою специализацию. Их учебные центры нацелены на определенную отрасль промышленности и участвуют в соответствующих университетских программах. Много лет назад я организовал программу в университете Рутгерса для наших специалистов по банковскому делу. Я выбрал университет Рутгерса потому, что это – одна из лучших школ банковского дела, куда банкиры направляют своих сотрудников для повышения квалификации. Программа была сосредоточена на всем новом, что появляется в банковском деле, и учила наших работников лучше понимать те вопросы, решением которых занимаются управляющие банков.
В контакте с торговыми работниками корпорации работает несколько сот консультантов, приписанных к штаб-квартире. Они помогают решать вопросы применения продукции IBM в конкретных отраслях промышленности. Консультант может, например, отправиться с маркетинговым представителем для консультации клиента, столкнувшегося с проблемами инвентаризации. По-настоящему разбираясь в его бизнесе, он способен беспристрастно оценить проблемы и предложить их решение.
Один филиал IBM в Хьюстоне специализируется по нефтеперерабатывающей промышленности и располагает группой специалистов, работающих в этой области. Когда они предложили свою компьютерную систему одному крупному концерну, занимающемуся разработкой нефтяных месторождений в сейсмоопасных районах, эта система оказалась пригодной для всей горнодобывающей промышленности. Специализация по отраслям промышленности существует не только в крупных корпорациях. Многие малые компании по тем или иным причинам обслуживают одну отрасль промышленности. Возможно, у них недостает людских и финансовых ресурсов, чтобы поступать иначе, но, став экспертом в ее обслуживании, они могут со временем оказаться лидером в этой области и, опираясь на приобретенную репутацию, преуспеть в своем бизнесе.
Покупатель на витрине
Маркетинг IBM в значительной степени опирается на клиентов – особенно на тех, кто лидирует в своих отраслях промышленности. При всяком удобном случае IBM выставляет их "на витрину". В бизнесе, которым занимается IBM, значительная часть созидательных усилий приходится на покупателей. Покупатели – вот кто истинные рационализаторы, и их владения зачастую превращаются в лабораторию IBM. Специалистам по маркетингу остается только познакомить других покупателей с достигнутыми успехами.Бывает так, что, сколько бы времени и усилий представитель маркетинга ни тратил на рекламу своих изделий и услуг, какую бы великолепную презентацию он им ни устраивал, потенциальный покупатель никак не может оценить свою конечную выгоду от предлагаемой сделки. Лучшее решение в этой ситуации – посетить вместе клиента, у которого подобная компьютерная система успешно работает. Высказавшийся в вашу пользу клиент – идеальная поддержка. Считайте дело сделанным, если он говорит вашему потенциальному покупателю: "Вот что нам удалось сделать с помощью этой программы. Здесь мы достигли лучших результатов. Здесь повысили производительность. А вот сумма экономии, которой удалось добиться. Это и есть конечный результат".
В большинстве случаев покупатели рады сотрудничать друг с другом. Не стоит, конечно, ожидать, что нефтедобывающая компания продемонстрирует своему конкуренту математическую модель, используемую при разведке нефтяных месторождений, или автомобилестроитель из Детройта – модель нового автомобиля, разработанного с помощью компьютерных систем IBM.
Производственные конференции по ориентированному на будущее маркетингу, о которых я уже упоминал, отчасти являются развитием идеи "витрины достижений". Руководители промышленности посещают эти субсидируемые IBM конференции и охотно делятся своим опытом с другими. В рамках конференций проводятся заседания, представляющие особый интерес для руководителей в области финансов, кадровой политики, права и маркетинга, но наибольший энтузиазм вызывают встречи, на которых руководители делятся со всеми своими проблемами и принятыми решениями. Для IBM это исключительно важные встречи, потому что во многих случаях решения были найдены в партнерстве с ней.
Биты и байты
Поскольку IBM очень серьезно настроена на торговлю решениями, а не продукцией, ее маркетинговые представители не стремятся поразить своих клиентов или потенциальных покупателей, погружая их в атмосферу технических подробностей. Но это вовсе не значит, что они совсем не уделяют внимания технологии, лежащей в основе предлагаемой продукции,– ведь именно технология позволяет клиенту решить свои проблемы. Здесь нет ничего общего с тем продавцом автомобилей, который как-то признался мне: "Честно говоря, я совершенно не знаю, что там, под капотом. Я не механик. Если я начну рассуждать о коробке передач и лошадиных силах, то лишь распугаю всех покупателей".Я не согласен с отказом работников торговли от технических знаний. Представители маркетинга IBM тратят месяцы, досконально изучая свою продукцию, и регулярно обновляют эти знания, узнавая все больше и больше о битах и байтах. Если торговому работнику неизвестны технические особенности предлагаемой им продукции, как он сообразит, что она годится для решения проблем покупателя?
Однако торговый работник хорош лишь в той степени, В какой он способен охарактеризовать свою продукцию так, чтобы покупатель понял его объяснения. Не забывая о значении битов и байтов, он должен помнить, какого рода информация и в каком количестве необходима клиенту. Инженер вполне может проявить интерес к техническим параметрам компьютерной системы, например, спросит об объеме– информации, передаваемой за одну милли– или микросекунду. Но если вы разговариваете с финансовым управляющим компании, его больше заинтересует область применения компьютерной системы. Вы должны знать и то и другое – и понимать, в каких случаях уместно торговать битами и байтами. Изобилие технических подробностей способно снизить эффективность вашей торговли.
Непрерывный поиск
В IBM часто говорят: "Без хорошей установки нет успешной продажи. Без успешной продажи нет хорошей установки". Продать – установить: эти два слова неразлучны, и одно без другого не обходится. Когда совершается начальная сделка, она, как правило, связана с каким-то специальным применением наших компьютеров, самое большее – с двумя-тремя разновидностями применения, но на этом сделка не кончается. Отгрузка оборудования и его установка может продолжаться в течение года; за это время клиент должен научиться правильно использовать продукцию IBM. Корпорация постоянно работает с клиентами, стараясь найти для своей продукции новые области применения.Допустим, маркетинговый представитель заключил с главным финансовым руководителем производственной фирмы сделку на поставку комплекта оборудования для обработки информации по заработной плате. Позднее он встречается с инженерами и производственниками и узнает от них, что с помощью этого оборудования они могут ускорить прохождение торговых заказов и улучшить работу с каталогами. Поговорив с работниками службы реализации, наш представитель узнает, что на обработку торговых заказов уходит пять дней. Срок обработки можно значительно сократить, дополнив установленный компьютер несложными устройствами: еще одним дисководом, вспомогательной системой ввода, новым принтером. Главное здесь то, что хороший маркетинговый представитель старается отыскать новые области применения для приобретенного покупателем оборудования. Чем больше их окажется, тем большую ценность представляет его компания для покупателя.
Я не уверен, что с новым клиентом надо сразу же сделать как можно больше. Лучше начать с одной области применения, например, с расчета заработной платы или учета дебиторской задолженности, продемонстрировав. как работает оборудование. Советую двигаться постепенно, начиная с одного-двух применений. Только после того, как клиенту продемонстрирована правильность его выбора и он убедится, что новое решение не внесло в его бизнес помех, IBM двигается дальше – предлагает какое-нибудь дополнительное применение. За долгие годы работы я убедился, что, стараясь выложить все за один раз, вы не только наобещаете покупателю много лишнего, но и ошеломите его, зароните в его душу сомнение.
Зачастую компьютерная система – это средство для развязки узких мест. Все возможные неполадки необходимо предвидеть заранее, с тем чтобы система работала как часы все 365 дней в году. Это напоминает космический корабль многоразового использования, дублирующее оборудование на котором сводит возможность возникновения аварийной ситуации к минимуму. А в сущности, это все та же истина: без хорошей установки нет успешной продажи. Занимаясь бизнесом, в котором велика доля повторного обслуживания, IBM должна демонстрировать свою значимость ежедневно.
Я часто повторяю, что каждое предложение следует оценивать с точки зрения покупателя, хотя, конечно, не все факторы удается проконтролировать. Например, персональный компьютер позволяет высвободить у клиента время или дает возможность его администраторам и секретаршам работать более интенсивно, но, если высвобождаемое в результате время не будет использовано продуктивно, приобретенное оборудование вряд ли сэкономит клиенту деньги.
Оценить значимость областей применения количественно не всегда легко. Очень просто убедиться в приемлемости компьютерной технологии для информации о номенклатуре товаров. Эта область применения настолько осязаема, что о ней сразу же удается говорить на языке долларов. В индустрии авиаперевозок нет ничего более важного, чем место в самолете. Если вам удастся доказать, что компьютеризированная система предварительных заказов уменьшит число пустых мест, это вполне осязаемый результат и дополнительная статья дохода. С другой стороны, возможность обработать больше предварительных заказов за меньшее время и, как следствие, меньшая затрата времени на получение сведений о наличии мест – выгода, которую в долларах выразить не так-то просто. Авиакомпании понимают, что обеспечат таким образом своих клиентов дополнительными удобствами, но не в состоянии точно оценить получаемую от этого выгоду. По-видимому, неосязаемые причины, повлиявшие на решение о покупке, очень трудно перевести на язык количественных оценок, хотя это и не говорит о том, что эти причины отсутствуют.
Поиск новых областей применения не ограничивается компьютерной индустрией и связан не только с ростом числа клиентов. Каждый работник торговли должен холить и лелеять каждую заключенную им сделку. Очень важно, чтобы клиент вошел в ваш бизнес, а затем действовать настолько умело, чтобы ему и в голову не пришло искать решение своих проблем в другом месте.
Торговля с добавкой
В современном мире конкуренции высокое качество продукции еще не гарантирует ей хорошее место на рынке. Фирмы, не умеющие торговать, несомненно потерпят неудачу, но мне приходилось видеть компании, которые производили прекрасную продукцию и все-таки разваливались. Зная о превосходном качестве товара, они не уделяли серьезного внимания конкурентам. Следует исходить из того, что продукция конкурента не хуже вашей, а значит, предложить покупателю что-то еще. В IBM это называется торговлей с добавкой.Торговля с добавкой принимает самые разные формы. Зачастую это как раз то, что отличает крупные организации от остальных. Качество продукции – лишь вершина айсберга. Я проповедую принцип: "Настоящая продажа начинается после того, как установлено оборудование". Это значит, что сделанное вами для покупателя после того, как он подписал чек, для вас так же важно, как и все усилия, приложенные для организации продажи.
Торговля с добавкой – это и то, как IBM удалось убедить упомянутый выше банк использовать наши компьютерные системы. Мы совершенно недвусмысленно продемонстрировали, что сделаем для банка гораздо больше, чем просто продадим компьютеры: у нас есть специалисты, квалификация которых позволит удовлетворить долгосрочные потребности их дела; мы будем обучать их работников и вместе с ними откроем дорогу новейшим применениям оборудования на постоянной основе. Они поняли, что установка нашего оборудования – лишь начало долгосрочного партнерства.
Не всякая компания может пойти так далеко, как мы, но я совершенно уверен, что любая организация способна обеспечить какую-то "добавку" ко всему, чем она занимается, – допустим, какие-то дополнительные удобства, льготы или гарантии.
Их вовсе не обязательно обеспечивает та компания, что обещает "самую выгодную сделку". Однажды я купил автомобиль, потому что агент убедил меня в том, что обеспечит замечательное обслуживание. Пока я разглядывал демонстрировавшиеся в салоне модели, он говорил: "Позвольте показать вам наш отдел технического обслуживания. Смотрите, какая здесь чистота! Понаблюдайте за работой наших сотрудников. Обратите внимание на номенклатуру запасных частей и будьте уверены: в случае неполадки никто вам не скажет: "Ремонт займет три недели". Позвольте познакомить вас с нашим менеджером по техническому обслуживанию. Он работает в нашей фирме уже пятнадцать лет". Не хочу сказать, что цена не была для меня существенным фактором; конечно, была. Но на меня оказало хорошее впечатление то, как этот агент демонстрировал ресурсы своего бизнеса. Мне понравилось также, что он и его подчиненные гордятся своей фирмой. Они подняли мне настроение и убедили довериться их обслуживанию.
В данном случае мое предпочтение они получили благодаря торговле с добавкой. Я не особенно беспокоился о самом товаре – решающим оказалось то, что мне предложили помимо него и каким образом это было сделано.
У многих компаний торговле сопутствуют самые разные добавки, но их сотрудники нередко упускают возможность познакомить покупателя с тем, чем он может располагать. Если бы агент, продававший мне автомобиль, не координировал свою деятельность с работой отдела технического обслуживания, я бы не узнал о том, какие добавки к автомобилю я приобрел. Учебные центры IBM и центры системного обслуживания не дадут ничего хорошего, если системные инженеры и маркетинговые представители не будут обращать на них внимание своих покупателей.
Все, что делает IBM, находится под влиянием ее добавки в виде обслуживания. Если покупатель потерян, можно биться об заклад, что причина тому не безраличие или самодовольство IBM. Нет сомнения и в том, что IBM со всей серьезностью относится к своим конкурентам. Если они собираются отобрать у нее покупателя, им придется сделать для него никак не меньше, чем делает IBM.
Глава 7. Чуткость к покупателю
...в мире полно покупателей, достойных заботы и внимания, за которые я стою горой, и потому я готов прыгать сквозь обручи, только бы заслужить их доверие и сохранить его.
Если перед тем, как заглянуть в эту книгу, вы полагали, что IBM стала гигантской компанией потому, что обладала неиссякаемыми ресурсами или производила продукцию, которую не могли производить другие, то теперь вы, вероятно, поняли, что своим величием она обязана очень простым идеям и принципам. Ничего особенно сложного или мудреного – самые простые вещи, которым, надеюсь, родители, учителя и священники все еще обучают детей. Самые простые вещи – такие, как чуткость, обходительность и честность.
Нет никаких ни волшебных слов, ни тщательно охраняемого секрета, под воздействием которых покупатели хранят свою верность IBM и после того, как оборудование установлено, а чек подписан. Дело в том, что IBM и после совершения сделки относится к покупателю с тем же вниманием и интересом, какое проявляла к нему как возможному претенденту "на руку и сердце".