Путь успеха: как работает корпорация IBM
Предисловие
IBM построена на нескольких простых идеях и принципах... таких как чуткость, обходительность и честность". Бак Роджерс, десять лет возглавлявший маркетинг IBM, дает всестороннюю картину организации маркетинга самой преуспевающей в мире компании и делает это "изнутри". Раскрываемые им секреты так же просты, как приведенная выше фраза, и все-таки, как мне кажется, они точно указывают причины (странным образом не обнаруженные конкурентами), которыми объясняется потрясающий успех IBM.
Наверняка название одной из глав этой книги знакомо любому американскому менеджеру: "Создание окружающей среды, всецело ориентированной на продажу". Роджерс с горечью говорит о многочисленных компаниях, которые воспринимают своих сотрудников и покупателей как нечто само собой разумеющееся, и рисует совершенно иной мир IBM: "герои компании" – это работники маркетинга, руководство IBM. Логика здесь проста: "Надо признаться, продавец – это тот человек, на котором держится вся компания". Более того, в реализации продукции IBM участвуют буквально все. Работа самых разных подразделений – даже бухгалтерии и отдела кадров – выполняется под лозунгом "связь с покупателем", и ориентация на покупателя присутствует в любом показателе работы. Инженеры, финансисты и администраторы регулярно вовлекаются в эту область деятельности, и только небеса способны помочь тем руководителям отделов IBM, которые пренебрегают контактами со своими главными клиентами.
Но ориентация на продажу – лишь начало. Взаимоотношения с покупателем – вот что самое важное. "Большинство компаний предпочитают привлекать новых покупателей и торговать с ними, вместо того чтобы сохранять своих старых покупателей". Отталкиваясь от этого, Роджерс "о всех подробностях описывает подход IBM к обслуживанию.
Все организовано просто, но производит сильное впечатление. Вспомогательных деталей более чем достаточно: описание задач, процедуры проверки счетов, установление норм, ознакомительные программы, долевая структура вознаграждения, обучение, подбор кадров, внимание к покупателю. Он рассматривает тему настолько глубоко, что уделяет внимание даже таким второстепенным моментам, как, например, практика командирования маркетинговыми представителями группы сотрудников филиала IBM к клиентам. Буквально каждый оказывается частью огромного механизма "IBM – покупатель".
Меня постоянно обвиняют в том. что я изобретаю велосипеды;один преуспевающий делец пошел еще дальше и назвал мою работу "ослепительной вспышкой очевидного". То же самое можно сказать о Баке Роджерсе, но я уверен, что это понравилось бы ему не меньше, чем мне. Будь то бакалейные лавки, сталелитейные компании или агентства по продаже автомобилей, превосходная работа любой из них непременно зависит от применения здравого смысла и обходительности к собственным работникам и покупателям. Именно об этом и пишет Роджерс.
Тем более удивительно, что лишь немногие берут здравый смысл на вооружение. Почему это так – для меня загадка. Скорее всего потому, что мы идем на поводу у сложности и утратили всякую способность видеть очевидное.
Нет никакого сомнения, что надвигается революция. Компании и их менеджеры радикально переосмысливают свое понимание бизнеса и нуждаются в образце для подражания. Лучше, чем IBM, им не найти, как не найти и лучшего знатока, чем ветеран администрации этой корпорации Бак Роджерс, отдавший ей тридцать четыре года жизни .(с 1950 по 1984). На его глазах и под его водительством фонды IBM выросли с 250 миллионов до 50 миллиардов долларов. Нам повезло; он выложил перед нами историю маркетинга IBM. Все очень просто. Осталось только прислушаться к тому, что он говорит, и действовать сообразно услышанному.
Томас Дж. Питерс
Наверняка название одной из глав этой книги знакомо любому американскому менеджеру: "Создание окружающей среды, всецело ориентированной на продажу". Роджерс с горечью говорит о многочисленных компаниях, которые воспринимают своих сотрудников и покупателей как нечто само собой разумеющееся, и рисует совершенно иной мир IBM: "герои компании" – это работники маркетинга, руководство IBM. Логика здесь проста: "Надо признаться, продавец – это тот человек, на котором держится вся компания". Более того, в реализации продукции IBM участвуют буквально все. Работа самых разных подразделений – даже бухгалтерии и отдела кадров – выполняется под лозунгом "связь с покупателем", и ориентация на покупателя присутствует в любом показателе работы. Инженеры, финансисты и администраторы регулярно вовлекаются в эту область деятельности, и только небеса способны помочь тем руководителям отделов IBM, которые пренебрегают контактами со своими главными клиентами.
Но ориентация на продажу – лишь начало. Взаимоотношения с покупателем – вот что самое важное. "Большинство компаний предпочитают привлекать новых покупателей и торговать с ними, вместо того чтобы сохранять своих старых покупателей". Отталкиваясь от этого, Роджерс "о всех подробностях описывает подход IBM к обслуживанию.
Все организовано просто, но производит сильное впечатление. Вспомогательных деталей более чем достаточно: описание задач, процедуры проверки счетов, установление норм, ознакомительные программы, долевая структура вознаграждения, обучение, подбор кадров, внимание к покупателю. Он рассматривает тему настолько глубоко, что уделяет внимание даже таким второстепенным моментам, как, например, практика командирования маркетинговыми представителями группы сотрудников филиала IBM к клиентам. Буквально каждый оказывается частью огромного механизма "IBM – покупатель".
Меня постоянно обвиняют в том. что я изобретаю велосипеды;один преуспевающий делец пошел еще дальше и назвал мою работу "ослепительной вспышкой очевидного". То же самое можно сказать о Баке Роджерсе, но я уверен, что это понравилось бы ему не меньше, чем мне. Будь то бакалейные лавки, сталелитейные компании или агентства по продаже автомобилей, превосходная работа любой из них непременно зависит от применения здравого смысла и обходительности к собственным работникам и покупателям. Именно об этом и пишет Роджерс.
Тем более удивительно, что лишь немногие берут здравый смысл на вооружение. Почему это так – для меня загадка. Скорее всего потому, что мы идем на поводу у сложности и утратили всякую способность видеть очевидное.
Нет никакого сомнения, что надвигается революция. Компании и их менеджеры радикально переосмысливают свое понимание бизнеса и нуждаются в образце для подражания. Лучше, чем IBM, им не найти, как не найти и лучшего знатока, чем ветеран администрации этой корпорации Бак Роджерс, отдавший ей тридцать четыре года жизни .(с 1950 по 1984). На его глазах и под его водительством фонды IBM выросли с 250 миллионов до 50 миллиардов долларов. Нам повезло; он выложил перед нами историю маркетинга IBM. Все очень просто. Осталось только прислушаться к тому, что он говорит, и действовать сообразно услышанному.
Томас Дж. Питерс
Благодарности
На протяжении последних нескольких лет я то и дело подумывал о том, чтобы написать книгу – не автобиографическую, а о корпорации IBM и маркетинге. Меня призывали заняться ею члены семьи, а также близкие друзья – и в IBM, и вне ее.
Чем больше я контактировал с клиентами корпорации, университетами и промышленными объединениями, тем больше убеждался в том, что история IBM – в своем роде уникальна и что люди могли бы извлечь для себя пользу, ознакомившись с тем, что изо дня в день делают корпорация и ее работники. К тому же на моих глазах возникало искусство маркетинга, в большом и малом бизнесе все лучше понимали, что покупатель – действительно фигура номер один и что высокое качество может стать образом жизни. Честно говоря, мысль о книге казалась мне увлекательной, но меня не покидало сомнение, сумею ли я с ней справиться, даже если найду для этого время. Замысел стал выглядеть более реальным, когда я решил уйти в отставку, покинув IBM на два года раньше, чем планировал. Вам, вероятно, известна традиция IBM, согласно которой ее высшие администраторы по достижении шестидесятилетнего возраста уходит в отставку. Немалую часть времени и энергии мне приходилось расходовать на всевозможные мероприятия разговорного жанра – это была одна из моих обязанностей как вице-президента компании по маркетингу. Так почему бы не убить сразу двух зайцев – написать книгу и выступить с курсом лекций?
Однако катализатором моего решения стал Боб Шук. Я познакомился с ним в 1979 году, когда он писал книгу "Десять великих торговцев", в числе которых оказался и я. Побуждаемый Бобом и подстрекаемый семьей, я решил-таки взяться за перо, тем более что этот превосходный писатель оказав мне в работе над "Как работает IBM" бесценную помощь.
Еще одним человеком, тесно сотрудничавшим со мной при подготовке рукописи, стала моя дочь Кристи – очень конструктивный критик и замечательный редактор.
В своей работе я неукоснительно следовал заповедям и ценностям IBM, как потому, что принципы ее деятельности оказали глубокое влияние на мою жизнь, так и потому, что некоторые детали поведения IBM на рынке впервые предавались огласке. Меня, конечно, не оставляли сомнения в том, насколько целесообразно описывать маркетинг IBM в условиях жесткой рыночной конкуренции. Однако на протяжении многих лет мне неоднократно приходилось публично говорить о Тактике и стратегии корпорации, и я знал, что главные коррективы вносит сама жизнь.
Мне хотелось бы лично поблагодарить тысячи служащих IBM, сыгравших важную роль в моей карьере. Хотелось бы надеяться, что эта книга каким-то образом станет данью их изумительному профессионализму и признанием их дружеской поддержки.
Благодарю своих родителей, Гарри и Хейзл, вырастивших меня честным человеком и приучивших делать то, что я полагаю верным.
Редактор этой книги Ирв Леви проявил себя превосходный мастером и практически переписал мою рукопись заново. Если книга будет пользоваться каким-то успехом, то лишь благодаря его самоотверженным усилиям.
Чем больше я контактировал с клиентами корпорации, университетами и промышленными объединениями, тем больше убеждался в том, что история IBM – в своем роде уникальна и что люди могли бы извлечь для себя пользу, ознакомившись с тем, что изо дня в день делают корпорация и ее работники. К тому же на моих глазах возникало искусство маркетинга, в большом и малом бизнесе все лучше понимали, что покупатель – действительно фигура номер один и что высокое качество может стать образом жизни. Честно говоря, мысль о книге казалась мне увлекательной, но меня не покидало сомнение, сумею ли я с ней справиться, даже если найду для этого время. Замысел стал выглядеть более реальным, когда я решил уйти в отставку, покинув IBM на два года раньше, чем планировал. Вам, вероятно, известна традиция IBM, согласно которой ее высшие администраторы по достижении шестидесятилетнего возраста уходит в отставку. Немалую часть времени и энергии мне приходилось расходовать на всевозможные мероприятия разговорного жанра – это была одна из моих обязанностей как вице-президента компании по маркетингу. Так почему бы не убить сразу двух зайцев – написать книгу и выступить с курсом лекций?
Однако катализатором моего решения стал Боб Шук. Я познакомился с ним в 1979 году, когда он писал книгу "Десять великих торговцев", в числе которых оказался и я. Побуждаемый Бобом и подстрекаемый семьей, я решил-таки взяться за перо, тем более что этот превосходный писатель оказав мне в работе над "Как работает IBM" бесценную помощь.
Еще одним человеком, тесно сотрудничавшим со мной при подготовке рукописи, стала моя дочь Кристи – очень конструктивный критик и замечательный редактор.
В своей работе я неукоснительно следовал заповедям и ценностям IBM, как потому, что принципы ее деятельности оказали глубокое влияние на мою жизнь, так и потому, что некоторые детали поведения IBM на рынке впервые предавались огласке. Меня, конечно, не оставляли сомнения в том, насколько целесообразно описывать маркетинг IBM в условиях жесткой рыночной конкуренции. Однако на протяжении многих лет мне неоднократно приходилось публично говорить о Тактике и стратегии корпорации, и я знал, что главные коррективы вносит сама жизнь.
Мне хотелось бы лично поблагодарить тысячи служащих IBM, сыгравших важную роль в моей карьере. Хотелось бы надеяться, что эта книга каким-то образом станет данью их изумительному профессионализму и признанием их дружеской поддержки.
Благодарю своих родителей, Гарри и Хейзл, вырастивших меня честным человеком и приучивших делать то, что я полагаю верным.
Редактор этой книги Ирв Леви проявил себя превосходный мастером и практически переписал мою рукопись заново. Если книга будет пользоваться каким-то успехом, то лишь благодаря его самоотверженным усилиям.
Введение
У корпорации IBM действительно существует определенный стиль маркетинга и управления. Как и в названии этой книги, в подходе IBM к бизнесу, технологии и людям нет ничего хитроумного или сногсшибательного. Своим успехом IBM обязана тому, как и почему этот подход работает, а не тому, что именно он дает. По этой причине все те особенности, которым IBM обязана своим величием, может взять себе на вооружение любая компания независимо от масштабов ее деятельности. Уверен, что любая компания и любой бизнесмен сумеют перенять у IBM что-нибудь полезное.
С тех пор как в Соединенных Штатах стали осознавать тенденцию падения производительности труда в стране и необходимость повышения качества продукции, об этом было написано немало книг. В некоторых из них авторы скрупулезно изучают, чем плохи американские компании и чем хороши их японские конкуренты, анализируют и анатомируют, выворачивают нас наизнанку и оставляют на операционном столе истекать кровью. Одни авторы демонстрируют, как легко подняться по профессиональной лестнице, другие разъясняют, как стать богатым и сильным, подыскивая для этого в пример какую-нибудь выдающуюся личность. Есть и такие, кто все внимание сосредоточивает на теории управления и скоростном способе стать первоклассным менеджером.
Время от времени – но не чаще, чем к Земле возвращается комета Галлея, – появляется такая книга, как "В поисках совершенства", и попадает прямо в точку. Без лишней риторики и непонятного жаргона она, что называется, берет быка за рога и проливает свет на причины успеха, причем делает это в меру просто, но ничего не упрощая.
Так почему же я написал книгу об IBM? Да потому, что колоссальная американская компания, в которой трудятся сейчас 400 тысяч работников, занимается самым прибыльным в мире бизнесом и к концу десятилетия собирается удвоить свой годовой доход. Важно понять, что делает этот феноменальный рост возможным и какие силы движут компанией, ибо то, что делает IBM, и то, как она это делает, оказывает сильнейшее воздействие и на деловые круги, и на все общество в целом. Деятельность нашей корпорации непосредственно сказывается на жизни миллионов людей.
Чтобы понять причины успеха IBM и ее непоколебимый оптимизм, необходимо бросить взгляд на маркетинговые системы компании, познакомиться с ее философией и с ее уникальным отношением к своим служащим и покупателям. Я хочу помочь вам, поскольку знаю IBM изнутри. Уже более десяти лет мне приходилось немало говорить об этом с представителями самых разных видов бизнеса, а после моего досрочного ухода в отставку я не только продолжил такие беседы, но и стал консультантом нескольких преуспевающих компаний. Всем хочется узнать о причинах успеха IBM. Люди очарованы удивительной способностью этого организма действовать, изменяться и приспосабливаться, не переставая при этом расти, как на дрожжах. Я могу здесь пригодиться, поскольку мне известно, почему маркетинговая организация IBM так мобильна и производительна. Даже преуспевающие компании хотели бы понять, каким образом стала на ноги и как управлялась организация, достигшая небывало высоких показателей. Им не терпится узнать, почему этой организации из года в год удается оставаться на недосягаемой высоте.
Среди всего прочего в книге "Как работает IBM" будет рассказано, что такое ориентированная на покупателя компания; как установка IBM на маркетинг и торговлю пронизывает буквально все аспекты ее деятельности; каким образом озабоченность интересами клиента простирается гораздо дальше соблюдения гарантийных обязательств; как неутомимое стремление к совершенству сформировало облик IBM.
Это первая книга, написанная об IBM одним из ее руководителей. Краткий очерк моей профессиональной карьеры позволит вам лучше понять, насколько я сросся с этой компанией и в первую очередь с ее маркетинговой и торговой деятельностью.
Подобно большинству главных менеджеров и администраторов IBM, я начал работу практикантом, постепенно поднимаясь вверх по служебной лестнице. Я был торговым представителем и продавал все от электрических пишущих машинок до систем программного обеспечения; специальным представителем, ответственным за установку первых крупных компьютерных систем; помощником исполнительного вице-президента, ответственного за техническую, производственную, маркетинговую и финансовую деятельность IBM; возглавлял банковский, финансовый и брокерский бизнес IBM; был управляющим отдела сбыта Восточного региона, которому подчинялись более сотни филиалов; главным управляющим Западного региона; президентом отдела обработки данных, осуществлявшим маркетинг по всей компьютерной продукции IBM в США. Наконец, стал главным стратегом на рынках корпорации, вице-президентом по маркетингу, ответственным за него в масштабах всего мира, и занимался этим последние десять лет. В настоящее время я член пяти советов директоров разных компаний и четырех университетских консультативных советов, ежегодно читаю лекции в восьми университетах. Эта деятельность открывает передо мной широкую панораму и позволяет видеть тот мир, для которого работает IBM.
Несмотря на то что в течение 34 лет я был частицей маркетингового механизма IBM, а последние 10 лет нес ответственность за его работу, эта книга вовсе не учебник по теории маркетинга. Это и не история компании, и уж во всяком случае не сборник анекдотов о ней. Даже если бы я не нашел своего места в корпорации и не был почитателем этого потрясающего гиганта, мне бы и в голову не пришло писать для ублажения собирателей небылиц – это не мой стиль.
В своей жизни я принял два абсолютно верных решения: первым была женитьба на Элен, вторым – поступление в 1950 году на работу в IBM. Мне не однажды предлагали покинуть IBM и стать главным исполнительным директором тех или иных компаний, в том числе производящих компьютеры. Некоторые предложения были весьма заманчивы, но IBM всегда находила для меня не худшее предложение, и я навсегда остался закоренелым айбиэмовцем.
"Как работает IBM" обнажает перед вами сердце и душу IBM: вы узнаете, что здесь думают и во что верят; как происходит принятие решений; что считается важным и как определяются приоритеты; почему огромное большинство работников корпорации приходят сюда прямо из колледжей и никогда с ней не расстаются; по какой причине служащие IBM так и не создали своего профессионального союза; какого рода люди попадают в руководство; каковы истинные дели кодекса одежды, о котором так много говорят, и политики перемещений служащих. В первую очередь, вы получите возможность приглядеться к торговле и маркетингу IBM буду говорить обо всем, что придает корпорации ее неповторимый облик.
Если благодаря этой книге другие компании повысят уровень производства и увеличат доход, мы все только выиграем от этого. Если наши конкуренты улучшат свою работу, с тем чтобы догнать корпорацию, IBM с радостью примет их вызов.
С тех пор как в Соединенных Штатах стали осознавать тенденцию падения производительности труда в стране и необходимость повышения качества продукции, об этом было написано немало книг. В некоторых из них авторы скрупулезно изучают, чем плохи американские компании и чем хороши их японские конкуренты, анализируют и анатомируют, выворачивают нас наизнанку и оставляют на операционном столе истекать кровью. Одни авторы демонстрируют, как легко подняться по профессиональной лестнице, другие разъясняют, как стать богатым и сильным, подыскивая для этого в пример какую-нибудь выдающуюся личность. Есть и такие, кто все внимание сосредоточивает на теории управления и скоростном способе стать первоклассным менеджером.
Время от времени – но не чаще, чем к Земле возвращается комета Галлея, – появляется такая книга, как "В поисках совершенства", и попадает прямо в точку. Без лишней риторики и непонятного жаргона она, что называется, берет быка за рога и проливает свет на причины успеха, причем делает это в меру просто, но ничего не упрощая.
Так почему же я написал книгу об IBM? Да потому, что колоссальная американская компания, в которой трудятся сейчас 400 тысяч работников, занимается самым прибыльным в мире бизнесом и к концу десятилетия собирается удвоить свой годовой доход. Важно понять, что делает этот феноменальный рост возможным и какие силы движут компанией, ибо то, что делает IBM, и то, как она это делает, оказывает сильнейшее воздействие и на деловые круги, и на все общество в целом. Деятельность нашей корпорации непосредственно сказывается на жизни миллионов людей.
Чтобы понять причины успеха IBM и ее непоколебимый оптимизм, необходимо бросить взгляд на маркетинговые системы компании, познакомиться с ее философией и с ее уникальным отношением к своим служащим и покупателям. Я хочу помочь вам, поскольку знаю IBM изнутри. Уже более десяти лет мне приходилось немало говорить об этом с представителями самых разных видов бизнеса, а после моего досрочного ухода в отставку я не только продолжил такие беседы, но и стал консультантом нескольких преуспевающих компаний. Всем хочется узнать о причинах успеха IBM. Люди очарованы удивительной способностью этого организма действовать, изменяться и приспосабливаться, не переставая при этом расти, как на дрожжах. Я могу здесь пригодиться, поскольку мне известно, почему маркетинговая организация IBM так мобильна и производительна. Даже преуспевающие компании хотели бы понять, каким образом стала на ноги и как управлялась организация, достигшая небывало высоких показателей. Им не терпится узнать, почему этой организации из года в год удается оставаться на недосягаемой высоте.
Среди всего прочего в книге "Как работает IBM" будет рассказано, что такое ориентированная на покупателя компания; как установка IBM на маркетинг и торговлю пронизывает буквально все аспекты ее деятельности; каким образом озабоченность интересами клиента простирается гораздо дальше соблюдения гарантийных обязательств; как неутомимое стремление к совершенству сформировало облик IBM.
Это первая книга, написанная об IBM одним из ее руководителей. Краткий очерк моей профессиональной карьеры позволит вам лучше понять, насколько я сросся с этой компанией и в первую очередь с ее маркетинговой и торговой деятельностью.
Подобно большинству главных менеджеров и администраторов IBM, я начал работу практикантом, постепенно поднимаясь вверх по служебной лестнице. Я был торговым представителем и продавал все от электрических пишущих машинок до систем программного обеспечения; специальным представителем, ответственным за установку первых крупных компьютерных систем; помощником исполнительного вице-президента, ответственного за техническую, производственную, маркетинговую и финансовую деятельность IBM; возглавлял банковский, финансовый и брокерский бизнес IBM; был управляющим отдела сбыта Восточного региона, которому подчинялись более сотни филиалов; главным управляющим Западного региона; президентом отдела обработки данных, осуществлявшим маркетинг по всей компьютерной продукции IBM в США. Наконец, стал главным стратегом на рынках корпорации, вице-президентом по маркетингу, ответственным за него в масштабах всего мира, и занимался этим последние десять лет. В настоящее время я член пяти советов директоров разных компаний и четырех университетских консультативных советов, ежегодно читаю лекции в восьми университетах. Эта деятельность открывает передо мной широкую панораму и позволяет видеть тот мир, для которого работает IBM.
Несмотря на то что в течение 34 лет я был частицей маркетингового механизма IBM, а последние 10 лет нес ответственность за его работу, эта книга вовсе не учебник по теории маркетинга. Это и не история компании, и уж во всяком случае не сборник анекдотов о ней. Даже если бы я не нашел своего места в корпорации и не был почитателем этого потрясающего гиганта, мне бы и в голову не пришло писать для ублажения собирателей небылиц – это не мой стиль.
В своей жизни я принял два абсолютно верных решения: первым была женитьба на Элен, вторым – поступление в 1950 году на работу в IBM. Мне не однажды предлагали покинуть IBM и стать главным исполнительным директором тех или иных компаний, в том числе производящих компьютеры. Некоторые предложения были весьма заманчивы, но IBM всегда находила для меня не худшее предложение, и я навсегда остался закоренелым айбиэмовцем.
"Как работает IBM" обнажает перед вами сердце и душу IBM: вы узнаете, что здесь думают и во что верят; как происходит принятие решений; что считается важным и как определяются приоритеты; почему огромное большинство работников корпорации приходят сюда прямо из колледжей и никогда с ней не расстаются; по какой причине служащие IBM так и не создали своего профессионального союза; какого рода люди попадают в руководство; каковы истинные дели кодекса одежды, о котором так много говорят, и политики перемещений служащих. В первую очередь, вы получите возможность приглядеться к торговле и маркетингу IBM буду говорить обо всем, что придает корпорации ее неповторимый облик.
Если благодаря этой книге другие компании повысят уровень производства и увеличат доход, мы все только выиграем от этого. Если наши конкуренты улучшат свою работу, с тем чтобы догнать корпорацию, IBM с радостью примет их вызов.
Глава 1. Бизнес и его заповеди
Единственная "священная корова" организации – ее принципы.
Имея более 400 тысяч работников, годовой объем торговли свыше 50 миллиардов долларов и филиалы почти во всех странах мира, IBM поражает умы своими грандиозными достижениями. Но для того, чтобы по достоинству оценить этот феномен, необходимо понять его установки, чувства и поведение. Некоторым трудно себе представить, что у корпорации таких гигантских размеров, как IBM, могут быть человеческие характеристики, и тем не менее это так. Более того, я убежден, что именно такого рода человеческие характеристики определяют небывалый успех корпорации.
Не знаю, у многих ли компаний есть свои четко очерченные стандарты поведения, но именно с них начал Томас Дж. Уотсон-старший, основавший IBM в 1914 году. Подобно любому честолюбивому предпринимателю, он мечтал о финансовом успехе компании, однако не в ущерб своим собственным ценностям. Эти ценности, которые он счел необходимым изложить на бумаге, стали фундаментом его детища; кто бы ни работал на Тома-старшего, абсолютно точно знал, что представляет собой его компания.
Принципы Уотсона, верность которым подтвердил его сын Томас Уотсон-младший в 1956 году, когда стал главным исполнительным директором IBM (вторым после основания), просты и понятны каждому – от членов совета директоров до курьеров. Они таковы:
1. Личность заслуживает уважения.
2. Покупателю – самое лучшее обслуживание.
3. Непрерывно стремиться к совершенству и наивысшим показателям.
Отношение к этим принципам, которые по-прежнему лежат в Основе деятельности корпорации, исполнено такого благоговения, что оно непосредственно сказывается на любых начинаниях IBM и на ее политике в целом. Думаю, что каждый, кому доведется познакомиться с историей IBM, согласится с тем. что философия Уотсона делает для успеха компании больше, чем ее технологические новшества, искусство маркетинга и финансовые ресурсы. IBM не обладает патентом на корпоративные ценности, принципы и установки, но не уверен, что какой-либо компании удастся достичь без них так же много. Впрочем, любые принципы могут быстро превратиться в пустые лозунги,– подобно мышцам, они становятся дряблыми и слабыми, если их регулярно не использовать. Чтобы принципы давали 6 себе знать в области бизнеса, их в первую очередь должны четко понимать все управляющие. Затем принципы следует довести до сознания каждого работника, о них необходимо постоянно напоминать, с тем, чтобы абсолютно все поняли, насколько серьезно следует к ним относиться. Не покладая рук руководство IBM преследует эту цель в своих выступлениях на совещаниях и конференциях, во внутренних публикациях и циркулярах, на собраниях служащих и в личных беседах с ними. От всего этого было бы, конечно, мало толку, если бы руководство своими собственными делами не демонстрировало значение этих заповедей. Что требует, конечно, немалого труда, зато работает безотказно. Служащие понимают, что от их верности принципам Тома Уотсона зависит не только успех корпорации, но и их личный успех. И это относится ко всем работникам IBM. Чтобы люди поверили, необходимо время, но если вы добились их доверия, это положительно скажется на всех гранях вашего бизнеса.
Первая заповедь
Личность заслуживает уважения. Против этого никто, кажется, не возражает, по крайней мере, никто не станет утверждать обратное.На протяжении всей человеческой истории многие цивилизации и религии отстаивали права и достоинства личности. Но если с идеей согласны практически все, то верность ей редко встретишь в теории бизнеса, не говоря уже о практике. Конечно, IBM -не единственная компания, которая стоит за уважение прав личности, но таких немного.
Очень часто предприниматели плохо обращаются со служащими. Они способны открыто унизить их возмутительными действиями или же делают это завуалированно, исподтишка; зачастую они поручают это грязное дело своим управляющим и менеджерам. Такого рода поведение очень беспокоило Тома Уотсона-старшего, как продолжает оно беспокоить и многих из нас. Он не в силах был решить эту проблему в мировом масштабе, зато мог кое-что предпринять в своей собственной компании. Ему действительно хотелось, чтобы работающие на него люди были довольны собой и своей работой. Никакие деньги не в силах компенсировать неприятности и огорчения, доставленные начальством.
Том-старший намеревался, в частности, воспитать наделенных чувством собственного достоинства и уверенных в себе торговых представителей. Когда он сам был торговцем, ему пришлось немало претерпеть от бытовавшего в те годы неуважения к продавцам. Это были времена странствующих коммивояжеров с их незавидной карьерой. Он говорил: "Я хочу, чтобы на торговцев IBM приятно было смотреть. Чтобы ими восхищались. Чтобы ими гордились жены и дети, чтобы матери не стыдились признаться в том, чем занимаются их сыновья".
Его увлечение чисто человеческими отношениями проистекало не только из альтруизма, но и, как говорил Том Уотсон-младший, "из самой простой уверенности в том, что если мы уважаем своих работников и поможем им уважать себя. то компания обязательно станет доходной".
Уотсоны понимали, что величайшую ценность компании составляют не деньги и не вещи, а люди. С первых дней существования IBM здесь не прекращается кампания под лозунгом: "Каждая личность неповторима". Чтобы никто не чувствовал себя крохотным винтиком, корпорация стремится создать атмосферу, присущую небольшим предприятиям. Филиалам не позволяют разрастаться, и компании удается поддерживать соотношение между управляющими и служащими один к двенадцати. Менеджеры прекрасно понимают значение удовлетворенности работой и необходимость постоянной мотивации служащих. Высокие показатели в работе вознаграждаются продвижением по службе и деньгами. Система оплаты будет рассмотрена в одной из следующих глав, пока же скажу, что в IBM не существует ни автоматического роста заработной платы, ни ее повышения в связи с удорожанием стоимости жизни – новичок в маркетинге имеет возможность заработать больше, чем тот, кто связан с компанией уже не один год. Каждому платят не за выслугу лет, а сообразно тому, что он сделал. За исключительные успехи вознаграждают не менее исключительным образом.
С тех пор как открылись двери IBM, компания не изменяет своей традиции полной занятости. Так обстоит дело сейчас, когда в компании почти 400 тысяч человек, так было и раньше, когда в ней трудились всего 2 сотни человек. Работнику всегда находят работу, как правило, достаточно интересную. На протяжении почти 50 лет никто из постоянных работников IBM не имел из-за отсутствия работы и часу простоя. Как и в любом другом бизнесе, у IBM бывали трудные времена. В такие периоды требовались особо тщательное планирование и забота о поддержании полной занятости. Вероятно, самый эффективный путь к ее достижению заключается в переподготовке, которая нередко связана с изменением карьеры работника и/или переменой места работы. Так, в экономически трудные 1969-1972 годы около 12 тысяч работников IBM были переведены с заводов, лабораторий и из различных штаб-квартир туда, где в них была необходимость. Более 5 тысяч человек прошли переподготовку и стали работать в торговле, техническом обслуживании покупателей, на административной работе и в программировании. В конце концов большинство служащих получили сопоставимую с прежней или даже лучшую работу.
В 1975 году во время резкого спада, чтобы сбалансировать занятость, пришлось переместить на новые места 3 тысячи 800 работников. Потребовались огромные расходы, но это было необходимо. Отсюда, конечно, вовсе не следует, что компания отличается склонностью к благотворительности и попечительству, которым нет предела. За низкие производственные показатели людей увольняют, как правило, в самом начале карьеры. IBM не могла бы как следует поощрять отличных работников, если бы она переплачивала тем, от кого мало толку.
Успевающим работникам следует обеспечить такие рабочие места, которых они достойны. Им очень важно возвращаться домой с работы с чувством, что они сделали что-то стоящее. Когда работа в радость и люди чувствуют заботу компании о себе, им хочется способствовать ее росту.
IBM практикует назначение на высшие должности из своей среды. За все годы службы в компании я помню только трех администраторов – все они были специалистами узкого профиля, – которые пришли в корпорацию со стороны. Каждый знает, что, если он работает добросовестно и хочет занять более высокий пост, такая возможность будет ему предоставлена. Честолюбивого человека, который мечтает об определенной работе, огорчает и деморализует необходимость "гоняться за собственным хвостом" только для того, чтобы кто-то пришел со стороны и занял то место, о котором он мечтает. Мне прекрасно известен довод о том, что служебные повышения из собственной среды чреваты вырождением, но я его не принимаю. Отрицательное воздействие "призвания варягов" на моральный климат намного превышает риск вырождения.
У IBM имеется немало программ, которые помогают любому человеку определить себя как личность, и ниже я поговорю о некоторых из них. Но есть и множество мелочей, которых нельзя не заметить в штаб-квартире IBM в Армонке, штат Нью-Йорк. На дверях и на столах, например, нет табличек, не найдете вы там ни туалетных комнат, "предназначенных для начальства", ни отгороженных мест для парковки автомобилей, ни особой столовой для них. Условия работы – самые демократические: здесь с уважением относятся к каждому. При этом политика равных возможностей и подкрепляющие ее программы в IBM идут гораздо дальше правительственных директив. Так, процент работающих в корпорации представителей национальных меньшинств превосходит их процент в общей численности населения США.
IBM прилагает немало усилий, чтобы со всей ответственностью выполнять свой гражданский долг. Вклад компании в социальные, культурные и образовательные программы превысил в 1984 году 145 миллионов долларов. Ориентация IBM на личность не ограничивается пределами ее штаб-квартиры. Руководство с уважением относится к каждому работнику IBM и, в свою очередь, ожидает от него столь же уважительного отношения к покупателям, поставщикам и даже конкурентам. Кодексом поведения компании предусматривается, что ни один айбиэмовец не вправе с пренебрежением относиться к конкуренту; что торговые сделки заключаются исходя из сущности и ценности изделий и услуг: продавай только лучшее и никогда не пытайся эксплуатировать чью-либо слабость. Кодекс рекомендует также не хвастать ни размерами корпорации, ни ее успехами и положением, ни объемом затрат на исследования и совершенствование продукции, ни тем, сколько специалистов по компьютерным системам работает с клиентами. Приветствуются разговоры о качестве продукции и услуг IBM, ресурсах и работниках, связанных с концепцией качества. Очень хорошо, если представитель компании заговорит с покупателем об учебных программах IBM и подготовке высококвалифицированных специалистов по обслуживанию. Это не хвастовство, а лишь констатация факта, о котором покупателю полезно знать.
Уотсоны считали, что уважением к определенной личности выказывается расположение ко всем людям – и в самой корпорации и за ее пределами. Эту заповедь необходимо постоянно подкреплять действием.
Впервые столкнувшись с Томом Уотсоном-младшим, я довольно быстро понял, что он действует в согласии со своими принципами. Я был тогда в компании новичком и заканчивал учебу в торговой школе в Пафкипси, штат Нью-Йорк. Я был рад возможности работать в IBM, и вместе с тем меня одолевали переживания личного характера: моя жена была беременна и в любой момент могли начаться роды. Мы договорились с ней, что я любой ценой должен завершить начальный цикл моей профессиональной подготовки, но меня терзали сомнения. Мне очень хотелось быть рядом с Элен, однако я боялся пропускать занятия – тем более что я не знал точно, когда будут роды. Это могло случиться сегодня, завтра, через неделю, а то и еще позже.