Появляясь в газетах, журналах и на телевидении (IBM была главным спонсором Олимпийских игр 1984 года и таких специальных передач, как "Щелкунчик" и "Рождественский гимн"), реклама строилась таким образом, чтобы поднять престиж корпорации и заявить о ней как о достойном члене общества. Публике сообщалось, что IBM производит продукцию высочайшего качества; что работники IBM прошли специльную подготовку и могут оказать самое лучшее обслуживание; что компания стремится к нововведениям и беспокоится о покупателях; что она ориентируется на поиск новых решений и обладает хорошим чутьем – это не какой-то там серый, гигантский монолит. IBM хочет, чтобы все знали, что она заботится о потребителях и своих сотрудниках; что у нее есть чувство юмора и (это важнее всего) что она охотно идет к вам навстречу.
С другой стороны, реклама продукции нередко дает нулевой результат на том или ином рынке, если сосредоточивает все свои усилия на определенной особенности продукции, вместо того чтобы ориентировать, скорее, на "желание купить" и пробуждать интерес к этому. Такого рода реклама обычно появляется в "вертикальных" средствах информации, в таких торговых и деловых изданиях, как "Америкен бэнкер", "Петролеум уик", "Кэмикл уик" и "Эвиэйшн уик", в то время как корпоративная реклама – в "горизонтальных" средствах массовой информации, таких как "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк таймс", "Форчун", "Бизнес уик", "Тайм" и "Ньюсуик".
В прошлом, когда маркетинг IBM вели менеджеры высшего звена, а компьютер среднего размера стоил сотни тысяч долларов, реклама использовалась исключительно для поддержки торгового отдела. Не делалось и попыток рекламировать свою продукцию методами, используемыми торговцами автомобилями и сопутствующими товарами. В "горизонтальных" средствах массовой информации почти всегда рекламировалась сама корпорация, а не тот или иной ее продукт. Так продолжалось до 1980-х годов, когда технологические достижения настолько снизили цены на компьютеры и расширили их рынок, что IBM пошла на дополнительные финансовые вливания в рекламу своей продукции, прежде всего персональных компьютеров.
Однако большая часть годового дохода корпорации поступала от крупных компьютерных систем, продажей которых занимались маркетинговые представители, используя минимальную поддержку рекламы. До тех пор пока – с появлением альтернатив традиционной системе распределения – рынок не расширился, не было никакого смысла в рекламе даже пишущих машинок, копировальных устройств и рабочих станций. IBM еще не освоила тогда все преимущества общенациональной рекламной кампании. Сейчас отношение к рекламе полностью изменилось. Компания более не ограничивается сделками "один на один", которые заключают ее представители; она может теперь положиться на центры продукции IBM, торговых агентов, каталоги и телемаркетную программу.
Я не сомневаюсь, что реклама – эффективный стимулятор. Она возбуждает у потенциального покупателя любопытство и провоцирует его позвонить по телефону или сходить и посмотреть на продукцию. Это сильнейшая поддержка для торговых отделов, которые получают все больше заказов, делая все меньше звонков клиентам,– а поскольку телефонный звонок может обойтись в триста долларов, действенную рекламу можно только приветствовать.
Реклама для IBM – не дополнительная статья расхода, а инвестиция в повышение производительности сбыта. Помогая торговым отделам шагать в ногу с возможностями производственных отделов по выпуску новых изделий, реклама ускоряет цикл реализации продукции.
Опросы показали, что реклама IBM с успехом создает новых покупателей в пунктах розничной торговли. Согласно проведенным в семи городах опросам, 46% покупателей сообщили, что в магазин их привели реклама и непосредственные обращения по почте. В Балтиморе, рынок которого изучался на протяжении четырех месяцев, расходы на местную рекламу возросли в 2 с половиной раза. Оборот товаров и их реализация более чём удвоились. Таким образом, реклама IBM теперь не только средство помощи торговым отделам, но и инструмент маркетинга, порождающий спрос.
IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию: она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества.
В полном соответствии со стремлением IBM к честности реклама сосредоточивается на достоинствах предоставляемых изделий и услуг. Сейчас в моде ставить подножки своим конкурентам, но IBM – противник такой тактики. Представителям маркетинга не разрешается пренебрежительно отзываться о конкурентах, не допускают этого и в отделе рекламы. Лично я старался не иметь дел с компаниями, в рекламе которых попадались негативные отзывы о конкурентах.
Конечно, даже отличная реклама не стоит и ломаного гроша, если у вас нет системы распределения, обеспечивающей реальный доступ к вашей продукции. Немногим лучше, если по прошествии некоторого времени выяснится, что продаваемые вами изделия и предоставляемые услуги – невысокого качества.
То же самое, но на более официальном уровне, происходит и в IBM. Корпорация поощряет дискуссии и наличие разных точек зрения. Если, например, штаб-квартира и руководство филиала расходятся в каком-то вопросе, они будут обсуждать его до тех пор, пока не выработают общего решения. Чтобы сотрудники не стремились просто перекричать друг друга, пункты их разногласий тщательно протоколируются. К слову сказать, я никогда не любил споры с президентами филиалов о размещении маркетинговых ресурсов и о численности сотрудников. В IBM такого рода разногласия в конечном счете разрешались официальной комиссией из руководителей высшего звена. К счастью, в корпорации есть о чем поспорить – о новых изделиях, изменении цен, пересмотре договорных сроков и условий, перестройке организации и целях на будущее.
В зависимости от предмета спора и его важности, система разрешения разногласий в IBM может открыть путь на самый верх корпорации и обеспечить встречу конфликтующих сторон в присутствии президента и/или председателя. Как глава маркетинга, я хочу, чтобы какой-то новый вид продукции был разработан и выпущен на рынок к определенному сроку, что позволит мне быть во всеоружии в борьбе с конкурентами. Глава технической службы не согласен со мной, полагая, что в новом изделии нет нужды и что точно таких же результатов можно добиться. увеличив объем выпуска имеющейся продукции. Каждый из нас обязан представить свою точку зрения, а высшее руководство корпорации выступает в роли арбитра. В подобных случаях либо принимается четко оговариваемое решение в пользу одной из конфликтующих сторон, либо находится какой-то компромисс. Возможно и такое решение: "Неправы оба. Возвращайтесь по местам и занимайтесь своими делами".
Такого рода система улаживания разногласий ценна тем, что, пока решение не принято, никто не обязан идти на компромиссы. В IBM это называется "правом на несогласие". Но коль скоро решение принято, ни о какой вражде и борьбе не может быть и речи. Это не игра в победителя и побежденного; все игроки принадлежат одной команде. И руководство филиалов, и персонал штаб-квартиры несут полную ответственность за конечные результаты.
Бизнес страдает и другими формами близорукости, например, его может ослепить собственный успех. Понятно, что компанию, которая сбавляет обороты и почивает на лаврах, ждут немалые трудности.
Вернемся в 50-е годы, когда IBM считалась лидером индустрии обработки информации и Том Уотсон-младший смело повел корпорацию из мира перфокарт в мир электронной памяти. Мне посчастливилось быть среди пионеров ее маркетинга. В составе небольшой группы я оказался в одной из первых школ электронной обработки коммерческих данных, где нас отучали от старых представлений. И с технической точки зрения, и с позиций маркетинга это был радикальный отход от главного направления, возможно, самый значительный за всю историю корпорации.
В 1964 году IBM отважилась на пятимиллиардные инвестиции и объявила о создании нового семейства компьютеров. получившего название "Система 360". Капиталовложения в переоснащение предприятий были громадными, причем новая продукция была несовместима с уже существовавшими системами IBM. Как здесь не сказать о риске! К тому времени, когда IBM отважилась на этот шаг, "старая" продукция приносила ей больше половины годового дохода и прибыли. Новое программирование требовало специального обучения. Клиенты IBM могли просто отвергнуть новое детище компании и переметнуться к конкурентам. Многие айбиэмовцы воспринимали происходящее как чистую авантюру. Сомневающиеся разводили руками: "Вы рискуете целой компанией". Циники во всеуслышание заявляли: "Если не ломалось, зачем чинить?" Конечно, проще было бы не расставаться с пользующейся успехом продукцией, но самые прозорливые понимали, что плыть по течению – значит двигаться назад.
Самодовольство – самая коварная болезнь бизнеса. Люди слишком полагаются на свои былые достижения. Успех скоротечен, не надейтесь, что он будет длиться вечно. Чтобы сохранить его, приходится все время отыскивать новые возможности. Быть пионером – дело рискованное, но близорукость в бизнесе сопряжена с еще большим риском. Преуспевающая компания не будет дожидаться событий извне и сама займется своей собственной судьбой. Она смотрит вперед. Она задает себе вопрос: "А что, если?" "Что, если инфляция?"; "Что, если спад?"; "Что, если это сделают конкуренты?" Возможно, она не всегда получает правильные ответы, зато происходящее редко ставит ее в тупик.
В то время как в компьютерной промышленности постоянно происходят перемены, IBM воспринимается порой огромным монолитом, которому разрушения не угрожают, или катящимся с горы снежным комом, который становится все больше и больше. Уверяю вас, это совсем не так.
Оценивая нынешнее положение компании, можно подумать, что все просто свалилось с неба. Однако не погадай корпорация в свое время как следует на кофейной гуще, она была бы сейчас вовсе не той организацией, которую все знают. Подобно любой другой компании, IBM должна быть восприимчивой к внешним факторам и внутренним переменам; оба Уотсона были верны принципу: "Мы готовы менять в нашей корпорации все. Пусть меняются условия и сроки, сама организация и ее продукция. Пусть меняется наша политика. Мы будем, однако, делать все для сохранения мотивации и готовности наших работников к решению трудных задач; для их убеждения в том, что у нас есть ресурсы для совершенствования кадров, исследований и развития; для того, чтобы гарантировать нашим покупателям приемлемые цены. Мы готовы изменить все, кроме наших заповедей".
IBM не боится больших перемен, если они необходимы. Я уже говорил о переходе с перфокарт на электронную память. Еще одно маркетинговое изменение было предпринято в 1969 году, когда IBM перешла с продажи продукции "пакетом" (цена устанавливалась на весь комплект) на продажу отдельных компонентов, что позволяло покупателю делать выбор. IBM начала этот переход в беспокойное время, когда на рынке появилось несколько отечественных конкурентов, а также японцы; на его осуществление потребовалось два года. Пойти на такого рода изменение проще было бы в более спокойные времена, но не таков стиль IBM, если речь идет о радикальных решениях. Самое же главное то, что с точки зрения покупателя время для перехода было выбрано верно.
В 1981 году IBM существенно пересмотрела структуру своего маркетинга. Сбытом продукции IBM занимались три подразделения: одно имело дело с пишущими машинками, копировальными устройствами и оборудованием для обработки текстовой информации, другое – с малыми и средними компьютерами, третье – с большими компьютерными системами. Представители этих подразделений нередко обращались к одним и тем же заказчикам, что приводило к дублированию торговых предложений и накладкам при оформлении заказов. Когда клиент испытывает неудобство, IBM начинает искать альтернативы.
В результате из трех подразделений было сделано два. Национальный отдел торговых операций стал поставлять продукцию по полной номенклатуре 2 тысячам самых крупных клиентов IBM, а Национальный маркетинговый отдел – более широкому кругу заказчиков, от небольших офисов до владельцев крупных расчетных счетов, не обслуживаемых первым подразделением.
В канун этих изменений IBM процветала, и многие полагали, что "раскачивать лодку" в этих условиях не стоит. Уступить этим возражениям было бы нетрудно, но мы знали, что реорганизация позволит IBM улучшить обслуживание клиентов и более рационально использовать свои ресурсы, и корпорация пошла на нее. Пришлось переучивать массу торговых работников и повышать их квалификацию в соответствии с требованиями клиентов. Это было нелегким делом – перестройка оказалась болезненной и рискованной. Но в ней был смысл, и потому она удалась. Объем торгового оборота и чистая прибыль IBM достигли тогда рекордных высот.
Еще один пример удовлетворения потребностей-меняющегося рынка – осуществленное в январе 1986 года слияние этих двух национальных отделов и последующее формирование Северо-Центрального и Юго-Западного маркетинговых филиалов. Каждый из них занимается теперь продажей полной номенклатуры продукции всем компаниям, независимо от их размеров, в пределах своей географической зоны. IBM никогда не боялась подправить свою маркетинговую структуру и делала это всегда вовремя.
Введение в производство персонального компьютера и иной продукции высокой стоимости нуждалось в новом подходе, который дополнил бы обычный способ продажи и установки оборудования. Широкая распределительная система призвана была обеспечить корпорации больше покупателей, чем их было когда-либо прежде, – причем в условиях конкурирующих цен. IBM намеревалась стать не только производителем с самыми низкими затратами, но и торговцем, несущим минимальные издержки.
Службу маркетинга попросили предоставить обзор того, что происходит в промышленности в целом, и рекомендации по выбору нового курса. В процессе исследования анализировались программы почтовых и телеграфных сделок и другие маркетинговые программы. Мы посещали компании из других отраслей промышленности, использовавших агентов оптовой и розничной торговли.
Был предугадан один очень важный фактор: в 1988 году около 35% годового дохода индустрии обработки информации должны принести нетрадиционные методы продажи. Действовать надо было очень быстро, поскольку до сих пор нетрадиционным методам отводилась лишь вспомогательная роль.
Я представил этот сценарий на конференции высшего руководства в Вудстоке, штат Вермонт. Исходя из него, Фрэнк Кэри и Джон Опель поручили исполнительным директорам филиалов немедленно начать действия по введению двойной стратегии маркетинга. Нам предстояло улучшить существующую структуру филиалов, одновременно развивая дополнительную сеть каналов распределения продукции.
Для сбыта большого объема недорогой продукции по этим дополнительным каналам в 1983 году был образован Национальный отдел распределения. Помимо примерно ста центров продукции IBM на территории США, реализацией изделий корпорации занимаются пункты розничной торговли и независимые агенты, число которых постоянно растет. Кроме того, сотни компаний приобретают продукцию IBM, оснащают ее дополнительными техническими средствами и программным обеспечением и перепродают своим клиентам. В 1984 году корпорация имела примерно 10 тысяч агентов, занимающихся продажей ее продукции во всем мире.
Кроме того, IBM устанавливает контакты с тысячами потенциальных покупателей, выпуская каталоги и используя почту. Корпорация имеет телефон международной связи, по которому покупатель может сделать заказ, не оплачивая стоимость разговора. По этому телефону IBM ежедневно принимается свыше 10 тысяч заказов, что добавляют к годовому доходу компании несколько миллионов долларов в день.
Результаты предпринятых изменений впечатляют. В 1984 году доля продаж по нетрадиционным каналам заметно возросла, хотя далось это нелегко. Прежде всего представителей маркетинга беспокоило их положение в будущем. Нам постоянно приходилось успокаивать их на регулярно проводимых встречах. Мы ни в коем случае не хотели допустить негативного отношения маркетинговых представителей к новым каналам распределения и наоборот.
Определенные проблемы возникают в тех случаях, когда торговые службы IBM вызывают у покупателя интерес к продукции, а тот отправляется в "Компьютер-лэнд", "Бизнеслэнд" или к другому торговому агенту, чтобы приобрести ее у него. Но дело движется, и с большинством подобных проблем корпорация успешно справляется. Новый опыт не только меняет мышление IBM, но и оказывает влияние на практику ценообразования, что делает ее более конкурентоспособной.
Мы живем в меняющемся мире, и предугадать точно будущее невозможно – это очевидно. Однако наше отношение к переменам и будущему далеко не очевидно. Изменение может стать вашим союзником, если компания держится настороже, имеет антенны во всех направлениях и улавливает любые сигналы. Изменение станет вашим врагом, если оно застигнет вас врасплох. Происходящим необходимо управлять – иначе оно будет управлять вами. Робкие души боятся изменений: они убеждены, что их дела обязательно пойдут хуже. Те, кто не теряет надежды, считают, что изменения приведут их к лучшему. Но для тех, кто "легок на подъем" и готов принять вызов, изменение – это стимул обрести второе дыхание. Именно они способны разобраться в происходящем, на их плечах держится будущее компании. Люди, порождающие события, очень нужны, их необходимо ревностно оберегать. Пассивные наблюдатели и те, кто не разбирается в происходящем, рано или поздно оказываются за бортом.
Мы, кажется, достигли состояния, когда компьютерная технология в руках творческих людей используется по назначению, а именно: для усиления человеческого интеллекта и обеспечения такого делового стиля, который высоко производителей и хорошо оплачивается. В ближайшем будущем поток бумаготворчества и административной рутины не уменьшится, сохранится и потребность в лучшем обмене информацией. Это диктует необходимость в упрощении информационного потока и выделении из него самого существенного. За последние несколько лет я побывал в самых разных организациях по всей Америке и обратил внимание на то, что прогрессивные менеджеры не хотят больше иметь дело с информацией исторического плана, не считая той, что позволяет обнаруживать в прошлом наследуемые ценности. Сегодня акцент делается на том, что я называю управлением случайностями, суть которого сводится к выявлению потенциальной проблемы и принятию действенных мер еще до того, как она возникнет. Такое управление требует особой концентрации на возможностях вашей организации. Если какую-то продукцию хорошо продают в Далласе и плохо в Сиэтле, вы отправитесь в Даллас выяснять, что там делается хорошо, а не в Сиэтл узнавать, что там делается плохо. Компьютерная система – прекрасный инструмент, который поможет вам с этим справиться.
Современная технология позволяет также выявить, кто – в пределах своей организации – является лучшим источником информации. По этой причине многие компании отказываются от "вертикальных" способов управления и переходят к "горизонтальным", которым я всегда отдавал предпочтение. Меня никогда не беспокоило положение того или иного человека в служебной иерархии; я шел к тому, кто мог дать мне своевременный и точный ответ. Я всегда уважал ум и личные способности человека.
Глава 6. Торговля решениями
Когда меня спрашивают: "Какую продукцию продает IBM?", я отвечаю: "IBM продает не продукцию. IBM продает решения". Мой ответ может показаться шуткой, но он совершенно серьезен. Люди покупают продукты только потому, что с их помощью можно что-то сделать. Они покупают их для решения проблем. Если у вас прямые жесткие волосы, а в моде локоны, проблему решат щипцы для завивки, пластмассовые бигуди, химическая завивка или посещение салона причесок. Покупателю важны не продукты, а решение его проблемы. Все, чего вы хотите,– вьющиеся волосы.
Весь бизнес обработки информации – это решение проблем и торговля решениями. Если я обращаюсь к вам с предложением, то стараюсь убедить, что в состоянии облегчить вашу работу, уменьшить расходы или обеспечить более качественное обслуживание; только так я, возможно, привлеку ваше внимание. Успех маркетингового представителя IBM целиком зависит от его способности досконально разобраться в бизнесе своего потенциального покупателя, выявить и проанализировать его проблемы, а затем предложить решение, которое покажется тому не лишенным здравого смысла. Вряд ли удивительно, что такое решение предполагает использование какой-то системы IBM, однако далеко не всегда. Это может быть предложение перепрограммировать имеющееся оборудование или приобрести новый комплект программного обеспечения. Можно, однако, не сомневаться, что представитель не будет продавать клиенту оборудование, которое не является составной частью предлагаемого решения.
Как я уже сказал, маркетинговый представитель должен разбираться в бизнесе клиента, чтобы понимать его проблемы; он должен знать и номенклатуру продукции собственной компании, если собирается клиенту помочь. Ему необходимо также знать, что могут предложить конкуренты,– качество их продукции, цены, условия поставки и т. д. Маркетинговый представитель должен быть аналитиком, консультантом, специалистом-прикладником, технологом и торговым работником, причем в каждом из этих амплуа – отличным специалистом. Многие компании видят в своих представителях только торговых работников, считая их главной, а возможно, и единственной функцией – убедить потенциального покупателя приобрести их продукцию. Если у потенциального покупателя нет в ней нужды, предполагается, что торговый работник создаст иллюзию такой нужды – после чего получит деньги и скроется. IBM против такого подхода.
Современный торговый работник должен быть для покупателя чем-то большим, чем общительный, похлопывающий по плечу и сыплющий прибаутки персонаж вроде Вилли Ломена, который забегает к вам на минутку показать свой сезонный товар. Он станет идеальным торговым работником, если действительно усвоит концепцию торговли решениями.
Не стоит говорить о том. что представитель компании обязан знать номенклатуру продукции как свои пять пальцев. Как, в противном случае, соотнести свою продукцию с потребностями покупателей? Плохо подготовленный торговый работник оскорбляет покупателей и напрасно тратит их время.
Скажу больше: по-моему, ничуть не лучше предлагать клиенту сделку, предварительно не познакомившись как следует с положением его дел.
Ваш бизнес может подсказать, какого рода информация будет вам полезной. Но почти наверняка торговый представитель окажется в выигрыше, если просмотрит годовую отчетность клиента, – особенно если это новый или потенциальный клиент.
С другой стороны, реклама продукции нередко дает нулевой результат на том или ином рынке, если сосредоточивает все свои усилия на определенной особенности продукции, вместо того чтобы ориентировать, скорее, на "желание купить" и пробуждать интерес к этому. Такого рода реклама обычно появляется в "вертикальных" средствах информации, в таких торговых и деловых изданиях, как "Америкен бэнкер", "Петролеум уик", "Кэмикл уик" и "Эвиэйшн уик", в то время как корпоративная реклама – в "горизонтальных" средствах массовой информации, таких как "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк таймс", "Форчун", "Бизнес уик", "Тайм" и "Ньюсуик".
В прошлом, когда маркетинг IBM вели менеджеры высшего звена, а компьютер среднего размера стоил сотни тысяч долларов, реклама использовалась исключительно для поддержки торгового отдела. Не делалось и попыток рекламировать свою продукцию методами, используемыми торговцами автомобилями и сопутствующими товарами. В "горизонтальных" средствах массовой информации почти всегда рекламировалась сама корпорация, а не тот или иной ее продукт. Так продолжалось до 1980-х годов, когда технологические достижения настолько снизили цены на компьютеры и расширили их рынок, что IBM пошла на дополнительные финансовые вливания в рекламу своей продукции, прежде всего персональных компьютеров.
Однако большая часть годового дохода корпорации поступала от крупных компьютерных систем, продажей которых занимались маркетинговые представители, используя минимальную поддержку рекламы. До тех пор пока – с появлением альтернатив традиционной системе распределения – рынок не расширился, не было никакого смысла в рекламе даже пишущих машинок, копировальных устройств и рабочих станций. IBM еще не освоила тогда все преимущества общенациональной рекламной кампании. Сейчас отношение к рекламе полностью изменилось. Компания более не ограничивается сделками "один на один", которые заключают ее представители; она может теперь положиться на центры продукции IBM, торговых агентов, каталоги и телемаркетную программу.
Я не сомневаюсь, что реклама – эффективный стимулятор. Она возбуждает у потенциального покупателя любопытство и провоцирует его позвонить по телефону или сходить и посмотреть на продукцию. Это сильнейшая поддержка для торговых отделов, которые получают все больше заказов, делая все меньше звонков клиентам,– а поскольку телефонный звонок может обойтись в триста долларов, действенную рекламу можно только приветствовать.
Реклама для IBM – не дополнительная статья расхода, а инвестиция в повышение производительности сбыта. Помогая торговым отделам шагать в ногу с возможностями производственных отделов по выпуску новых изделий, реклама ускоряет цикл реализации продукции.
Опросы показали, что реклама IBM с успехом создает новых покупателей в пунктах розничной торговли. Согласно проведенным в семи городах опросам, 46% покупателей сообщили, что в магазин их привели реклама и непосредственные обращения по почте. В Балтиморе, рынок которого изучался на протяжении четырех месяцев, расходы на местную рекламу возросли в 2 с половиной раза. Оборот товаров и их реализация более чём удвоились. Таким образом, реклама IBM теперь не только средство помощи торговым отделам, но и инструмент маркетинга, порождающий спрос.
IBM старается, насколько это возможно, децентрализовать свою рекламу. Как правило, международные компании проводят глобальную рекламную кампанию: она возникает в корпоративных штаб-квартирах и распространяется по всему миру, причем единую рекламу в каждой стране, с которой корпорация имеет дело, переводят на местный язык. Реклама IBM в разных странах выглядит по-разному. Например, филиалы IBM в Германии и Великобритании рекламируют продукцию по собственному усмотрению, получив одобрение у европейской штаб-квартиры в Париже, которая следит за соблюдением норм IBM в отношении профессионализма, честности и качества.
В полном соответствии со стремлением IBM к честности реклама сосредоточивается на достоинствах предоставляемых изделий и услуг. Сейчас в моде ставить подножки своим конкурентам, но IBM – противник такой тактики. Представителям маркетинга не разрешается пренебрежительно отзываться о конкурентах, не допускают этого и в отделе рекламы. Лично я старался не иметь дел с компаниями, в рекламе которых попадались негативные отзывы о конкурентах.
Конечно, даже отличная реклама не стоит и ломаного гроша, если у вас нет системы распределения, обеспечивающей реальный доступ к вашей продукции. Немногим лучше, если по прошествии некоторого времени выяснится, что продаваемые вами изделия и предоставляемые услуги – невысокого качества.
Улаживание разногласий
В семейных делах жена настаивает на своем мнении, а муж – на своем. Если им не удается договориться, они обращаются к третьей стороне (зятю, близкому другу и т. п.) с просьбой помочь им принять решение.То же самое, но на более официальном уровне, происходит и в IBM. Корпорация поощряет дискуссии и наличие разных точек зрения. Если, например, штаб-квартира и руководство филиала расходятся в каком-то вопросе, они будут обсуждать его до тех пор, пока не выработают общего решения. Чтобы сотрудники не стремились просто перекричать друг друга, пункты их разногласий тщательно протоколируются. К слову сказать, я никогда не любил споры с президентами филиалов о размещении маркетинговых ресурсов и о численности сотрудников. В IBM такого рода разногласия в конечном счете разрешались официальной комиссией из руководителей высшего звена. К счастью, в корпорации есть о чем поспорить – о новых изделиях, изменении цен, пересмотре договорных сроков и условий, перестройке организации и целях на будущее.
В зависимости от предмета спора и его важности, система разрешения разногласий в IBM может открыть путь на самый верх корпорации и обеспечить встречу конфликтующих сторон в присутствии президента и/или председателя. Как глава маркетинга, я хочу, чтобы какой-то новый вид продукции был разработан и выпущен на рынок к определенному сроку, что позволит мне быть во всеоружии в борьбе с конкурентами. Глава технической службы не согласен со мной, полагая, что в новом изделии нет нужды и что точно таких же результатов можно добиться. увеличив объем выпуска имеющейся продукции. Каждый из нас обязан представить свою точку зрения, а высшее руководство корпорации выступает в роли арбитра. В подобных случаях либо принимается четко оговариваемое решение в пользу одной из конфликтующих сторон, либо находится какой-то компромисс. Возможно и такое решение: "Неправы оба. Возвращайтесь по местам и занимайтесь своими делами".
Такого рода система улаживания разногласий ценна тем, что, пока решение не принято, никто не обязан идти на компромиссы. В IBM это называется "правом на несогласие". Но коль скоро решение принято, ни о какой вражде и борьбе не может быть и речи. Это не игра в победителя и побежденного; все игроки принадлежат одной команде. И руководство филиалов, и персонал штаб-квартиры несут полную ответственность за конечные результаты.
Механизмы перемен
Как отдельная фирма, так и целая отрасль промышленности могут оказаться на обочине, если по каким-либо причинам перестанут правильно понимать происходящее. Хрестоматийный пример – производители конных экипажей, не пожелавшие понять, что происходит с транспортной системой страны; киноиндустрия тоже едва устояла на ногах, когда в 1950-е годы появилось телевидение. Бонзам киноиндустрии потребовалось не меньше 10 лет, чтобы осознать свою причастность к бизнесу развлечений и перестать воспринимать себя как специалистов, делающих фильмы для показа в кинотеатрах. Эту мысль высказал в 1960 году Тед Левитт в своей классической статье "Рыночная близорукость" в "Гарвард бизнес ревью".Бизнес страдает и другими формами близорукости, например, его может ослепить собственный успех. Понятно, что компанию, которая сбавляет обороты и почивает на лаврах, ждут немалые трудности.
Вернемся в 50-е годы, когда IBM считалась лидером индустрии обработки информации и Том Уотсон-младший смело повел корпорацию из мира перфокарт в мир электронной памяти. Мне посчастливилось быть среди пионеров ее маркетинга. В составе небольшой группы я оказался в одной из первых школ электронной обработки коммерческих данных, где нас отучали от старых представлений. И с технической точки зрения, и с позиций маркетинга это был радикальный отход от главного направления, возможно, самый значительный за всю историю корпорации.
В 1964 году IBM отважилась на пятимиллиардные инвестиции и объявила о создании нового семейства компьютеров. получившего название "Система 360". Капиталовложения в переоснащение предприятий были громадными, причем новая продукция была несовместима с уже существовавшими системами IBM. Как здесь не сказать о риске! К тому времени, когда IBM отважилась на этот шаг, "старая" продукция приносила ей больше половины годового дохода и прибыли. Новое программирование требовало специального обучения. Клиенты IBM могли просто отвергнуть новое детище компании и переметнуться к конкурентам. Многие айбиэмовцы воспринимали происходящее как чистую авантюру. Сомневающиеся разводили руками: "Вы рискуете целой компанией". Циники во всеуслышание заявляли: "Если не ломалось, зачем чинить?" Конечно, проще было бы не расставаться с пользующейся успехом продукцией, но самые прозорливые понимали, что плыть по течению – значит двигаться назад.
Самодовольство – самая коварная болезнь бизнеса. Люди слишком полагаются на свои былые достижения. Успех скоротечен, не надейтесь, что он будет длиться вечно. Чтобы сохранить его, приходится все время отыскивать новые возможности. Быть пионером – дело рискованное, но близорукость в бизнесе сопряжена с еще большим риском. Преуспевающая компания не будет дожидаться событий извне и сама займется своей собственной судьбой. Она смотрит вперед. Она задает себе вопрос: "А что, если?" "Что, если инфляция?"; "Что, если спад?"; "Что, если это сделают конкуренты?" Возможно, она не всегда получает правильные ответы, зато происходящее редко ставит ее в тупик.
В то время как в компьютерной промышленности постоянно происходят перемены, IBM воспринимается порой огромным монолитом, которому разрушения не угрожают, или катящимся с горы снежным комом, который становится все больше и больше. Уверяю вас, это совсем не так.
Оценивая нынешнее положение компании, можно подумать, что все просто свалилось с неба. Однако не погадай корпорация в свое время как следует на кофейной гуще, она была бы сейчас вовсе не той организацией, которую все знают. Подобно любой другой компании, IBM должна быть восприимчивой к внешним факторам и внутренним переменам; оба Уотсона были верны принципу: "Мы готовы менять в нашей корпорации все. Пусть меняются условия и сроки, сама организация и ее продукция. Пусть меняется наша политика. Мы будем, однако, делать все для сохранения мотивации и готовности наших работников к решению трудных задач; для их убеждения в том, что у нас есть ресурсы для совершенствования кадров, исследований и развития; для того, чтобы гарантировать нашим покупателям приемлемые цены. Мы готовы изменить все, кроме наших заповедей".
IBM не боится больших перемен, если они необходимы. Я уже говорил о переходе с перфокарт на электронную память. Еще одно маркетинговое изменение было предпринято в 1969 году, когда IBM перешла с продажи продукции "пакетом" (цена устанавливалась на весь комплект) на продажу отдельных компонентов, что позволяло покупателю делать выбор. IBM начала этот переход в беспокойное время, когда на рынке появилось несколько отечественных конкурентов, а также японцы; на его осуществление потребовалось два года. Пойти на такого рода изменение проще было бы в более спокойные времена, но не таков стиль IBM, если речь идет о радикальных решениях. Самое же главное то, что с точки зрения покупателя время для перехода было выбрано верно.
В 1981 году IBM существенно пересмотрела структуру своего маркетинга. Сбытом продукции IBM занимались три подразделения: одно имело дело с пишущими машинками, копировальными устройствами и оборудованием для обработки текстовой информации, другое – с малыми и средними компьютерами, третье – с большими компьютерными системами. Представители этих подразделений нередко обращались к одним и тем же заказчикам, что приводило к дублированию торговых предложений и накладкам при оформлении заказов. Когда клиент испытывает неудобство, IBM начинает искать альтернативы.
В результате из трех подразделений было сделано два. Национальный отдел торговых операций стал поставлять продукцию по полной номенклатуре 2 тысячам самых крупных клиентов IBM, а Национальный маркетинговый отдел – более широкому кругу заказчиков, от небольших офисов до владельцев крупных расчетных счетов, не обслуживаемых первым подразделением.
В канун этих изменений IBM процветала, и многие полагали, что "раскачивать лодку" в этих условиях не стоит. Уступить этим возражениям было бы нетрудно, но мы знали, что реорганизация позволит IBM улучшить обслуживание клиентов и более рационально использовать свои ресурсы, и корпорация пошла на нее. Пришлось переучивать массу торговых работников и повышать их квалификацию в соответствии с требованиями клиентов. Это было нелегким делом – перестройка оказалась болезненной и рискованной. Но в ней был смысл, и потому она удалась. Объем торгового оборота и чистая прибыль IBM достигли тогда рекордных высот.
Еще один пример удовлетворения потребностей-меняющегося рынка – осуществленное в январе 1986 года слияние этих двух национальных отделов и последующее формирование Северо-Центрального и Юго-Западного маркетинговых филиалов. Каждый из них занимается теперь продажей полной номенклатуры продукции всем компаниям, независимо от их размеров, в пределах своей географической зоны. IBM никогда не боялась подправить свою маркетинговую структуру и делала это всегда вовремя.
Новые каналы распределения
Одним из изменений, потребовавших от IBM больше всего труда и интеллектуального напряжения, оказалось развитие альтернативных каналов распределения продукции. На протяжении всей истории корпорации непосредственной продажей занимались представители маркетинга и системные инженеры. Тем не менее перед любой компанией стоит задача увеличения продуктивности торговых отделов и более разумного их использования.Введение в производство персонального компьютера и иной продукции высокой стоимости нуждалось в новом подходе, который дополнил бы обычный способ продажи и установки оборудования. Широкая распределительная система призвана была обеспечить корпорации больше покупателей, чем их было когда-либо прежде, – причем в условиях конкурирующих цен. IBM намеревалась стать не только производителем с самыми низкими затратами, но и торговцем, несущим минимальные издержки.
Службу маркетинга попросили предоставить обзор того, что происходит в промышленности в целом, и рекомендации по выбору нового курса. В процессе исследования анализировались программы почтовых и телеграфных сделок и другие маркетинговые программы. Мы посещали компании из других отраслей промышленности, использовавших агентов оптовой и розничной торговли.
Был предугадан один очень важный фактор: в 1988 году около 35% годового дохода индустрии обработки информации должны принести нетрадиционные методы продажи. Действовать надо было очень быстро, поскольку до сих пор нетрадиционным методам отводилась лишь вспомогательная роль.
Я представил этот сценарий на конференции высшего руководства в Вудстоке, штат Вермонт. Исходя из него, Фрэнк Кэри и Джон Опель поручили исполнительным директорам филиалов немедленно начать действия по введению двойной стратегии маркетинга. Нам предстояло улучшить существующую структуру филиалов, одновременно развивая дополнительную сеть каналов распределения продукции.
Для сбыта большого объема недорогой продукции по этим дополнительным каналам в 1983 году был образован Национальный отдел распределения. Помимо примерно ста центров продукции IBM на территории США, реализацией изделий корпорации занимаются пункты розничной торговли и независимые агенты, число которых постоянно растет. Кроме того, сотни компаний приобретают продукцию IBM, оснащают ее дополнительными техническими средствами и программным обеспечением и перепродают своим клиентам. В 1984 году корпорация имела примерно 10 тысяч агентов, занимающихся продажей ее продукции во всем мире.
Кроме того, IBM устанавливает контакты с тысячами потенциальных покупателей, выпуская каталоги и используя почту. Корпорация имеет телефон международной связи, по которому покупатель может сделать заказ, не оплачивая стоимость разговора. По этому телефону IBM ежедневно принимается свыше 10 тысяч заказов, что добавляют к годовому доходу компании несколько миллионов долларов в день.
Результаты предпринятых изменений впечатляют. В 1984 году доля продаж по нетрадиционным каналам заметно возросла, хотя далось это нелегко. Прежде всего представителей маркетинга беспокоило их положение в будущем. Нам постоянно приходилось успокаивать их на регулярно проводимых встречах. Мы ни в коем случае не хотели допустить негативного отношения маркетинговых представителей к новым каналам распределения и наоборот.
Определенные проблемы возникают в тех случаях, когда торговые службы IBM вызывают у покупателя интерес к продукции, а тот отправляется в "Компьютер-лэнд", "Бизнеслэнд" или к другому торговому агенту, чтобы приобрести ее у него. Но дело движется, и с большинством подобных проблем корпорация успешно справляется. Новый опыт не только меняет мышление IBM, но и оказывает влияние на практику ценообразования, что делает ее более конкурентоспособной.
Мы живем в меняющемся мире, и предугадать точно будущее невозможно – это очевидно. Однако наше отношение к переменам и будущему далеко не очевидно. Изменение может стать вашим союзником, если компания держится настороже, имеет антенны во всех направлениях и улавливает любые сигналы. Изменение станет вашим врагом, если оно застигнет вас врасплох. Происходящим необходимо управлять – иначе оно будет управлять вами. Робкие души боятся изменений: они убеждены, что их дела обязательно пойдут хуже. Те, кто не теряет надежды, считают, что изменения приведут их к лучшему. Но для тех, кто "легок на подъем" и готов принять вызов, изменение – это стимул обрести второе дыхание. Именно они способны разобраться в происходящем, на их плечах держится будущее компании. Люди, порождающие события, очень нужны, их необходимо ревностно оберегать. Пассивные наблюдатели и те, кто не разбирается в происходящем, рано или поздно оказываются за бортом.
Управление случайностями
Менеджеры, которые не способны оценить потенциал современной технологии, обязательно окажутся на обочине нашего мира, мира жестокой конкуренции. Это, конечно, не означает, что управляющие обязаны превращаться в технических специалистов, но они должны точно понимать, что может дать то или иное техническое устройство и чего не может.Мы, кажется, достигли состояния, когда компьютерная технология в руках творческих людей используется по назначению, а именно: для усиления человеческого интеллекта и обеспечения такого делового стиля, который высоко производителей и хорошо оплачивается. В ближайшем будущем поток бумаготворчества и административной рутины не уменьшится, сохранится и потребность в лучшем обмене информацией. Это диктует необходимость в упрощении информационного потока и выделении из него самого существенного. За последние несколько лет я побывал в самых разных организациях по всей Америке и обратил внимание на то, что прогрессивные менеджеры не хотят больше иметь дело с информацией исторического плана, не считая той, что позволяет обнаруживать в прошлом наследуемые ценности. Сегодня акцент делается на том, что я называю управлением случайностями, суть которого сводится к выявлению потенциальной проблемы и принятию действенных мер еще до того, как она возникнет. Такое управление требует особой концентрации на возможностях вашей организации. Если какую-то продукцию хорошо продают в Далласе и плохо в Сиэтле, вы отправитесь в Даллас выяснять, что там делается хорошо, а не в Сиэтл узнавать, что там делается плохо. Компьютерная система – прекрасный инструмент, который поможет вам с этим справиться.
Современная технология позволяет также выявить, кто – в пределах своей организации – является лучшим источником информации. По этой причине многие компании отказываются от "вертикальных" способов управления и переходят к "горизонтальным", которым я всегда отдавал предпочтение. Меня никогда не беспокоило положение того или иного человека в служебной иерархии; я шел к тому, кто мог дать мне своевременный и точный ответ. Я всегда уважал ум и личные способности человека.
Глава 6. Торговля решениями
Люди покупают продукты только потому, что с их помощью можно что-то сделать.
Когда меня спрашивают: "Какую продукцию продает IBM?", я отвечаю: "IBM продает не продукцию. IBM продает решения". Мой ответ может показаться шуткой, но он совершенно серьезен. Люди покупают продукты только потому, что с их помощью можно что-то сделать. Они покупают их для решения проблем. Если у вас прямые жесткие волосы, а в моде локоны, проблему решат щипцы для завивки, пластмассовые бигуди, химическая завивка или посещение салона причесок. Покупателю важны не продукты, а решение его проблемы. Все, чего вы хотите,– вьющиеся волосы.
Весь бизнес обработки информации – это решение проблем и торговля решениями. Если я обращаюсь к вам с предложением, то стараюсь убедить, что в состоянии облегчить вашу работу, уменьшить расходы или обеспечить более качественное обслуживание; только так я, возможно, привлеку ваше внимание. Успех маркетингового представителя IBM целиком зависит от его способности досконально разобраться в бизнесе своего потенциального покупателя, выявить и проанализировать его проблемы, а затем предложить решение, которое покажется тому не лишенным здравого смысла. Вряд ли удивительно, что такое решение предполагает использование какой-то системы IBM, однако далеко не всегда. Это может быть предложение перепрограммировать имеющееся оборудование или приобрести новый комплект программного обеспечения. Можно, однако, не сомневаться, что представитель не будет продавать клиенту оборудование, которое не является составной частью предлагаемого решения.
Как я уже сказал, маркетинговый представитель должен разбираться в бизнесе клиента, чтобы понимать его проблемы; он должен знать и номенклатуру продукции собственной компании, если собирается клиенту помочь. Ему необходимо также знать, что могут предложить конкуренты,– качество их продукции, цены, условия поставки и т. д. Маркетинговый представитель должен быть аналитиком, консультантом, специалистом-прикладником, технологом и торговым работником, причем в каждом из этих амплуа – отличным специалистом. Многие компании видят в своих представителях только торговых работников, считая их главной, а возможно, и единственной функцией – убедить потенциального покупателя приобрести их продукцию. Если у потенциального покупателя нет в ней нужды, предполагается, что торговый работник создаст иллюзию такой нужды – после чего получит деньги и скроется. IBM против такого подхода.
Современный торговый работник должен быть для покупателя чем-то большим, чем общительный, похлопывающий по плечу и сыплющий прибаутки персонаж вроде Вилли Ломена, который забегает к вам на минутку показать свой сезонный товар. Он станет идеальным торговым работником, если действительно усвоит концепцию торговли решениями.
Вы не получите отличной оценки, если не выполните домашнюю работу
Мне не приходилось встречать преуспевающего торгового работника, который отправлялся бы к клиенту с предложением, заранее к этому не подготовившись.Не стоит говорить о том. что представитель компании обязан знать номенклатуру продукции как свои пять пальцев. Как, в противном случае, соотнести свою продукцию с потребностями покупателей? Плохо подготовленный торговый работник оскорбляет покупателей и напрасно тратит их время.
Скажу больше: по-моему, ничуть не лучше предлагать клиенту сделку, предварительно не познакомившись как следует с положением его дел.
Ваш бизнес может подсказать, какого рода информация будет вам полезной. Но почти наверняка торговый представитель окажется в выигрыше, если просмотрит годовую отчетность клиента, – особенно если это новый или потенциальный клиент.