Шмитт Бернд. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

   Однажды нам рассказали об очень поучительном случае. Компания, занимающаяся розничной торговлей, собиралась отметить 25-летнюю годовщину своего существования, и в связи с этим запланировала четырехдневное праздничное событие. Проявив радушие, компания пригласила также своих деловых партнеров (производителей и поставщиков). Но основное внимание она сосредоточила на том, чтобы помочь недавно пришедшим в фирму менеджерам лучше понять и прочувствовать образ бренда. Однако предварительные исследования показали, что менеджеры магазинов и без того уже достаточно хорошо разобрались в образе бренда и настроились на него. Зато среди деловых партнеров неожиданно обнаружились компании, которые были недовольны качеством обслуживания, работой бренда или персонала. В результате замысел этого праздничного события резко изменился: его решено было использовать прежде всего для того, чтобы выразить уважение деловым партнерам. Оценивание, проведенное после шоу, показало, что деловые партнеры стали воспринимать этот бренд совершенно иначе.

Бюджет внутренних шоу

   Бюджет внутренних шоу, как правило, меньше, чем у шоу для потребителей. Однако не забывайте: вы можете произвести на аудиторию сильные впечатления, даже располагая весьма ограниченными средствами; главное – творчески подойти к делу и четко представить себе цели и задачи будущего шоу. "Мозаика" J.D. Edwards обошлась всего в 150 тыс. долл. – включая рассылку в каждый офис компании ^[58]цифровых фотоаппаратов и постеров "мозаики" для всех 5 тысяч служащих по окончании шоу. Финансирование внутренних шоу во многом зависит от сути проекта и может поступать от отделов кадров, продаж, связей с общественностью или маркетинга.
   Обычно бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории получает приоритетное финансирование, если это:
   • ежегодные совещания по сбыту или события для партнеров по каналам продаж;
   • презентация товара для каналов продаж;
   • новая рекламная кампания;
   • переосмысление бренда;
   • слияния и приобретения;
   • новые внутренние начинания или изменения производственных процессов;
   • помогает поднять моральный дух после реструктуризации, временной приостановки работы или сокращения штата.
   Внутренние шоу гораздо легче поставить собственными силами, чем шоу для потребителей. Крупные компании, которые занимаются организацией сотен трейд-шоу, семинаров и других событий, нередко могут сократить затраты, создав постоянную команду для управления проектами. Такая команда продюсирует различные события, в том числе готовит шоу для внутренней аудитории, причем с необходимым компании видением и творческим подходом.

Заключение

   Существует множество возможностей для внутреннего бизнеса в стиле шоу – от реальных событий наподобие ежегодных совещаний по сбыту до дизайна рабочих помещений компании и ее виртуальных корпоративных сетей. Ко внутренним (как и к любым другим) шоу применимы следующие правила бизнеса в стиле шоу:
   • шоу должны строго соответствовать бренду;
   • необходимо определять ключевые группы внутренней аудитории и производить впечатления с учетом их особенностей;
   • следует искать способы расширить воздействие шоу;
   • нельзя забывать об оценивании – как на этапе планирования и разработки шоу, так и на этапе подведения его итогов.
   На постановку внутренних шоу бюджет, как правило, предусматривает меньше средств, чем на создание шоу для потребителей. Однако сейчас все больше руководителей осознают, насколько важно ставить внутренние шоу и тем самым стимулировать общение и брендинг внутри компании.
   Как мы уже сказали, внутренние шоу чаще всего продюсируются собственными силами компании. В следующей главе мы предложим несколько практических принципов, позволяющих обратить потребности внутренней коммуникации в замечательное шоу.

Глава 11
Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM

   При постановке шоу для потребителей (как в примерах, рассмотренных нами в части I), компания обычно руководит проектом совместно с внешним креативным агентством. И наоборот, бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории часто организуют только подразделения компании.
   В этой главе мы представим некоторые правила для тех, кто намерен самостоятельно разрабатывать проекты в бизнесе в стиле шоу. Начнем с так называемых
    [к сожалению, страница не полностью отсканирована]
   Приступая к разработке и подготовке должны обратить пристальное внимание
   1. Состав исполнителей – актеры, которые сыгран
   2. Сценарий – каждому
   3. Сцена – каждое шо
   Рассмотрев нескольк
   расскажем, как они при
   проекта для внутренней

Состав исполнителей

   Первое "С" бизнеса в стиле шоу – это состав исполнителей. Для успешной постановки менеджеру нужно множество актеров. На главные роли требуются: финансисты (чтобы позаботиться о бюджете и расходах), организаторы (руководители проекта шоу), постановщики (авторы сценария, художественные руководители, копирайтеры), собственно исполнители (актеры, каскадеры, консультанты-экскурсоводы) и администраторы гастролирующей труппы (которые решат вопросы материально-технического обеспечения).
   Если вы ставите шоу собственными силами, попытайтесь, насколько это возможно, нанять актеров на эти роли из числа ваших менеджеров и других служащих компании, потому что они лучше всех понимают существующую деловую стратегию компании. Кроме того, привлечение к участию в шоу – один из лучших способов вдохновить и увлечь ваших лучших служащих.
   Возможно, если роль требует особых творческих способностей (например, роли музыкантов, актеров, дизайнеров), вам придется привлекать актеров извне, хотя сначала нужно тщательно проверить, нет ли у вас каких-то скрытых ресурсов. В частности, если ваша компания когда-то занималась подготовкой к трейд-шоу, художники-декораторы и осветители вам обеспечены. Кроме того, бизнес в стиле шоу позволяет обнаружить скрытые таланты служащих компании. Может, один из финансистов поет? Или служащий отдела информационных технологий пишет на досуге сценарии?
   Разумеется, должностные обязанности придется несколько расширить, если вы намерены поставить шоу силами собственного персонала. Внутренний бизнес в стиле шоу требует нетрадиционного подхода к роли и месту служащих в организации. Вполне вероятно, что для нужд будущего шоу менеджеру по маркетингу временно придется стать продюсером, сотруднику финансового отдела – финансовым директором шоу, а исполнителей наберут отовсюду. Одним словом, кто желает стать главным осветителем?

Сценарий

   Второе "С" бизнеса в стиле шоу – это сценарий, т.е. концепция, согласно которой ваша стратегия будет воплощаться в драматических формах. Это главный компонент любой постановки в бизнесе в стиле шоу, потому что цель сценария – донести до потребителей информацию о вашей компании, причем необычным и запоминающимся способом.
   Выбор сценария зависит от шоу. Одни шоу характеризуются повествовательным сюжетом, с действующими лицами, развитием событий, кульминацией и заключением (например, фантастический сценарий о вирусной эпидемии н костариканском препарате, который лежит в основе "Коридоров хаоса" J.D. Edwards ).Для других шоу вместо сюжета берут некую общую идею или тему, например рабство и садомазохизм на вечеринке G-Shock, или мир фантазии, прихотей и очарования, созданный шоу Victoria's Secret.Наконец, основой сценария могут быть просто впечатления и ощущения, в которые шоу погружает аудиторию, например изысканное радушие и обходительное консультирование в "Студии Shiseido".
   Разработка сценария непосредственно связана с пунктами 1-5 плана согласования шоу с брендом (см. главу 6). Выполнив их, вы будете уверены, что сценарий соответствует бренду, подходит для данной аудитории и решает главные задачи шоу.
   Чтобы усилить впечатление, которое шоу произведет на зрителей, в сценарии обязательно должна присутствовать творческая составляющая. Мы рассмотрим три этапа, которые нужно пройти при разработке сценария: выбор узнаваемого жанра, проработка основных сюжетных линий и добавление элемента комичности.

Выбор жанра

   Жанр играет важнейшую роль и должен быть легко узнаваемым вашей аудиторией. Мы рассмотрели шоу, поставленные в жанре мюзикла (например, "Возвращение на родину Saturn'a" с танцами, музыкой и видеосюжетами про историю компании), шоу моды (Victoria's Secret)и воздушной акробатики (при выпуске VW Phaeton). Другие "жанры", к которым можно обратиться, – детектив, ток-шоу "только для взрослых", романтика, боевик, комедия-скетч, научная фантастика, эпические истории или даже поход в оперу.
   Любой жанр таит в себе множество возможных персонажей, тем, эпизодов, которые вы можете разработать. Для ток-шоу характерны толпа зрителей, словоохотливый ведущий и приглашенные для разговора "гости". В шоу моды всегда участвуют модели и экстравагантный кутюрье. Детективная история, как правило, начинается с того, что поздно вечером в кабинете детектива появляется клиент противоположного пола – отчаявшийся, но весьма элегантный.
   Хороший сценарий для бизнеса в стиле шоу обязательно должен включать элементы таких жанров – чем больше, тем лучше (как говорится, великие писатели не заимствуют, они крадут). Если вы рассказываете историю, не изобретайте колесо. Благодаря элементам уже известных текстов (но не охраняемых авторским правом!) любое шоу станет более узнаваемым и будет лучше "усваиваться", даже если аудитория не вспомнит источник. Музыкальные шоу Saturn кое-что позаимствовали из успешных бродвейских шоу, таких как Тар Dogsи Stomp,например использование деталей автомобиля в качестве ударных инструментов. Персонажи вашего сценария тоже должны быть узнаваемы (вы ведь пишете не художественное произведение).
   Наконец, сценарий должен содержать некие знакомые аудитории темы или мотивы, например взгляд изнутри на вашу компанию, на последние события в ней или в вашей отрасли.

Секс, деньги и власть в сценарии

   Следующий этап разработки сценария – определение тем. Темы используются как драматический прием для удержания внимания вашей аудитории, и их следует отличать от сообщений, которые вы стремитесь донести до своих клиентов.
   Литературоведы и филологи могут предложить вам бесконечное множество тем, которые нашли и находят свое отражение в искусстве: борьба человека и стихии, личность и общество, трагедия Эдипа. Мы же ограничимся тем, что посоветуем вам учесть невероятную притягательность трех великих тем, которым посвящены едва ли не все самые замечательные пьесы, оперы и стихотворения: это секс, деньги и власть (причем именно в таком порядке). Рассмотрим коротко каждую из них.
   • Секс. Старейшая тема в книгах по маркетингу. Да, секс продается в любом виде, но лучше будет, если вы предложите новое, свежее видение. Шоу Victoria's Secretпостроено на стремлении каждой женщины быть любимой и желанной. Развивая тему секса, Abercrombie& Fitchвыпустила невероятно популярный каталог одежды, в котором были помещены фотографии прекрасно сложенных обнаженных молодых мужчин и женщин (кто сказал, что модели в каталоге одежды должны быть одеты?). Попробуйте развить тему секса в своем шоу.
   • Деньги. Почему мы так любим азартные игры? А лотерею? А истории о быстром обогащении бедняка или полном банкротстве богача? Ответ один – из-за неотразимого очарования богатства. Вспомните о невероятных, усеянных бриллиантами брошках Mary Kayили о высоких рейтингах телешоу "Кто хочет стать миллионером" и подумайте, чему вы могли бы у них научиться.
   • Власть. Это великая тема – вспомните о "Юлии Цезаре", "Крестном отце" и сериале "Западное крыло". Некоторые из самых привлекательных шоу – это драмы о власти и о власть имущих. Ниже мы приводим замечательный пример того, как компания American Expressпоставила шоу о престиже и положении в обществе.

Centurion: шоу снобов от American Express

   Сначала кредитные карточки American Expressбыли признанным знаком отличия. Однако прошло время, и зеленую карточку стали давать каждому студенту колледжа, а золотую – всем, у кого была работа. От былой эксклюзивности не осталось и следа.
   Разумеется, сейчас много говорят о важности свободной конкуренции, но во многих кругах общества снобизм и исключительность прежних времен все еще являются нормой. И в конце 1990-х годов American Expressворвалась в мир закоренелых снобов со своей "черной карточкой" – Centurion. Приобрести ее могут лишь избранные клиенты American Expressи только по специальным приглашениям. "Черные карточки" – стильная попытка American Expressвернуть свои отличительные признаки, которые она утратила, предложив некогда оригинальные зеленые и золотые карточки широкой публике.
   Заплатив за пользование карточкой тысячу долларов в год, вы должны почувствовать себя особенным. И вы почувствуете. Для обладателей черных карточек существует целый список привилегий, одна другой краше: персональное обслуживание в Neiman Marcus,бесплатные консультации от Provident Financial Managementи ряд услуг для тех, кто много путешествует (отдельная регистрация в vip-залах в аэропортах и т.д.). Часто все эти преимущества обходятся клиенту в сумму, превышающую годовую плату за карточку. Однако главное достоинство черной карточки – ее престиж. И пусть у вас никогда не будет времени, чтобы воспользоваться персональной помощью продавца, карточка Centurion – это прежде всего символ статуса, показатель высокого положения в обществе.
   А чтобы дать понять, что чувствует счастливый обладатель Centurion, American Expressпоставила настоящее шоу. Заказать черную карточку невозможно (об этом сказано и на Web-сайте компании): немногим избранным, которым она достанется, не нужно подавать заявку на нее. Карточку просто доставят к их порогу, как таинственный дар, в роскошно оправленной черной шкатулке. К карточке прилагается письмо с сообщением, что отныне ее владелец причисляется к касте достойнейших, насчитывающей лишь несколько тысяч представителей во всем мире.
   Разумеется, подобное шоу не годится для тех видов бизнеса, у которых широкая клиентская база. Но, как показывает опыт American Express,распространившей границы использования своего бренда от "демократичного" (зеленые карточки) до "аристократического" (черные), подчас удается совместить и то, и другое. Остальные бренды, такие как Victoria's Secret, тоже прибегали к подобной тактике (вспомним ее чрезвычайно дорогие Fantasy Gifts ("Дары фантазии") и весьма доступное, но очень элегантное белье). Предложите эксклюзивный товар на большом шоу, призванном подчеркнуть его престижность, – это наверняка придаст очарование и другим вашим предложениям. И сделает их желанными.

Рассмешите своих клиентов

   И последнее, что нужно сказать в связи с созданием хорошего сценария: не забывайте о чувстве юмора. Настоящий бизнес в стиле шоу никогда не преподносит себя слишком уж серьезно, так что юмор – это важная составляющая сценария. Ирония, пародия, фарс – всему этому найдется место в разных шоу для разной публики. Правда, юмор нужно использовать с учетом особенностей аудитории, потому что у разной публики чувство юмора тоже разное. Рассчитано ли ваше шоу на программистов, на молодых торговых служащих или на финансистов – вам необходимо знать, что они находят забавным.
   Бытует мнение, что юмор годится только для шоу, которые продвигают "несерьезные" товары. Это большое заблуждение. Юмор больше всего нужен, когда компания хочет сообщить своим клиентам нечто очень важное.
   Один из примеров – "Человек-полип" (Polyp Man), злодей и главный персонаж телевизионной социальной рекламы, созданной Американским обществом по проблемам рака и Советом по рекламе.
   Человек-полип – это жалкий негодяй в чудовищно раздутом трико из спандекса (рис. 11.1), который все время убегает от врачей, и эти сцены преследования в рекламных роликах пародируют полицейские реалити-шоу вроде Cops.Разумеется, благородные врачи всякий раз одерживают верх и привлекают его к ответственности. В одном эпизоде Человек-полип задержан на кухне, когда он поглощает содержимое холодильника; в другом его арестовывают в школе, а в третьем – преследуют по всему городу.

    РИС. 11.1. Юмор в самых невероятных ситуациях: Человек-полип. Фото любезно предоставлено Campbell-Ewald.
 
   Это непритязательное шоу было создано, чтобы привлечь внимание общественности к острой проблеме в области здравоохранения: половину смертей от рака толстой кишки в США можно предотвратить благодаря рентгеноскопии, но лишь 44% американцев старше 50 лет проходят такое обследование. Смысл этой комичной телевизионной рекламы заключался в том, чтобы поднять тему обследования на наличие полипов, причем так, чтобы люди преодолели свою стыдливость и заговорили об этом. Необходимо было убедить их не отвергать рентгеноскопию, а обратиться к врачу и поверить, что медицина способна оказать реальную помощь.
   Предыдущие призывы общественных служб на ту же тему были выдержаны в серьезном тоне (кадры с кладбища и т.д.), но Американское общество проблем рака обнаружило, что сообщения, рассчитанные в первую очередь на рассудительность и здравый смысл, не дают почти никакого результата. И напротив, новые ролики с Человеком-полипом оказались довольно эффективными.
   Таким образом, какое бы сообщение вы ни хотели донести до ваших клиентов, не бойтесь показаться смешным! Чтобы увлечь аудиторию и склонить ее к какому-то шагу, нередко нужно именно чувство юмора.

Сцена

   Когда вы уже подобрали состав исполнителей и принялись за разработку сценария (с учетом жанра, темы и специфики юмора), самое время перейти к последнему этапу постановки – выбору сцены, где будет разворачиваться шоу. Это третье "С" бизнеса в стиле шоу.
   Как мы уже убедились, внутренние шоу могут происходить в абсолютно разных местах: в Internet, на заводе, в представительстве компании, в холле ее штаб-квартиры, в конференц-зале или на совещании по сбыту.
   Чтобы выбрать сцену, достойную вашего шоу, мы советуем обратить внимание на три ключевых критерия.
   • Доступ к аудитории. Где вы наилучшим образом сможете достичь своей целевой аудитории – продавцов, менеджеров среднего звена, партнеров по каналам распространения или руководителей компаний? Кто увидит шоу, если поставить его в данном месте или на данном событии?
   • Воздействие на образ бренда. Как та или иная сцена скажется на эффективности вашего сообщения? Усилит его? Или, напротив, ослабит? А может, затмит? Подчас в хорошо выбранном месте могут быть такие декорации или среда, которые и сами сыграют как нельзя лучше, усилив сообщение вашего шоу.
   • Расходы. Во сколько обойдется постановка шоу на данной сцене? Оправданы ли эти расходы с точки зрения аудитории, которой вы сможете достичь? Какие расходы и качество постановки потребуются, чтобы использовать данную сцену "по максимуму"?
   Выбрав сцену для шоу, необходимо проверить себя при помощи нескольких вопросов: какие ожидания вызовет такая сцена у публики? Не требует ли она постановки особого размаха? (Зал заседаний совета директоров предполагает одно действо, небольшой амфитеатр – другое, а огромное помещение для съездов – и вовсе что-то особенное). Какое специальное оборудование или техника доступны на этой сцене и как их можно задействовать в шоу? Какие ассоциации может вызвать у публики сцена, на которой вы намерены поставить свое шоу? Какие еще впечатления, возможно, получит публика (если она приедет на поезде, услышит мнение участников предыдущего события такого рода и т.д.)?
   В процессе подготовки и создания шоу не забудьте заранее проверить сцену и предусмотреть все нюансы, способные повлиять на ход шоу. (Электроснабжение? Какая имеется проекционная и другая техника? Какого рода осветительное оборудование можно применить? Где входы на сцену и выходы с нее?) Тщательно продумав и учтя все нюансы, вы максимально используете возможности любой выбранной сцены, чтобы усовершенствовать свое шоу.
   Мы обсудили несколько практических вопросов, которые необходимо решить при воплощении стратегии бизнеса в стиле шоу для внутренней аудитории. Теперь давайте рассмотрим на примере, как можно применить Три "С". Это будет взгляд из-за кулис на нашу совместную с IBMразработку: мы создавали шоу, чтобы помочь компании удовлетворить насущную потребность во внутреннем общении. Цели, стоявшие перед нами, были типичны для внутреннего бизнеса в стиле шоу; привить менеджерам определенные умения и навыки, а также побудить их изменить существующую практику ведения бизнеса.

Сумятица брендов IBM

   В начале 2001 года IBMобратилась к нам с просьбой разобраться в сумятице ее брендов.
   IBM – один из ведущих и наиболее признанных мировых брендов. Долгие годы с управлением корпоративным брендом IBM проблем не было. В общественном мнении позиции IBMрасценивались как гораздо более сильные, чем в начале 1990-х годов, когда убытки компании достигли рекордного уровня в 5 млрд. долл. в год. Благодаря целеустремленности и взыскательности Лу Герстнера, генерального директора IBM,в 1990-е годы компания достигла ошеломляющих успехов. Как признался Герстнер в своей книге Who Says Elephants Can't Dance?("Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?"), важнейшую роль в этих позитивных переменах сыграл корпоративный бренд.
   Однако теперь возникла другая проблема: в организации существовало более 900 других брендов, таких как Lotus, Inteliistation, WebSphere, Workpad, StoreWatch и многие другие. Большинство потребителей либо не слышали о них, либо путали их с другими брендами IBM,либо же пребывали в полной уверенности, что эти бренды не имеют никакого отношения к IBM.Менее известные бренды не имели четко определенного места на рынке, и это сбивало с толку потребителей. Чтобы исправить положение, IBMнаняла специалиста по корпоративной идентичности, а он призвал на помощь нас.
   До тех пор у компании не было системного подхода к оценке новых названий. Когда то или иное крупное подразделение или отдел решали вывести товар на рынок, они придумывали новое название и новое визуальное оформление. Централизованный контроль над этим процессом практически отсутствовал. Многочисленные приобретения новых компаний тоже вносили свой вклад в сумятицу брендов. IBMбыл нужен систематизированный подход к наименованию новых брендов (неймингу) и разработка архитектуры брендов, которая организовала бы их все в единое и гармоничное целое.При создании архитектуры брендов необходимо было определить, какие из них будут выпускаться "под зонтиком" IBM,какие будут поддерживаться IBM,а какие, может быть, следует представлять потребителю как независимые бренды.
   Чтобы разработать такой подход, IBMвоспользовалась услугами агентства по неймингу и корпоративной идентичности Interbrand.Руководство компании также заинтересовалось творческим применением впечатлений, с тем, чтобы решить проблемы, связанные с собственными служащими, и заручиться их поддержкой в новой стратегии брендинга. Вот почему появились мы – чтобы поставить шоу.

Аудитория и цели IBM

    IBMопределила свою ключевую аудиторию как менеджеров высшего звена всех производственных подразделений компании, т.е. сотрудников, придумывавших новые названия. Чтобы добиться успеха с новой архитектурой, им необходимо было пересмотреть свою практику ведения бизнеса. Задачей нашего шоу было заручиться поддержкой новой системы брендинга среди этих сотрудников, убедив их, что перемены необходимы и проводятся в их собственных интересах.
   В соответствии с нашим планом эти менеджеры должны были поступиться частью своего влияния и полномочий, и поэтому мы хотели разрядить возможное напряжение с помощью юмора и реального шоу, а именно обыграть проблему в забавной и обезоруживающей форме.
   Наша задача заключалась в том, чтобы с помощью некоего шоу побудить руководителей подразделений изменить имеющееся положение дел, а именно:
   • неуправляемый, в прямом смысле этого слова, нейминг в  IBM;
   • отсутствие продуманной системы брендинга в IBM,что сбивает потребителей с толку и негативно сказывается на товарах и услугах IBM;
   • отсутствие системного подхода к брендингу, для которого требуются деятельное участие и вклад каждого из сотрудников, а также всеобщее понимание и одобрение.
   Мы имели дело со внутренней проблемой, которая сказывалась на работе самой аудитории. Поэтому мы решили поставить шоу в штаб-квартире компании как часть семинара по переподготовке менеджеров среднего и высшего звена – с тем, чтобы и до, и после представления участники обсуждали затронутые проблемы управления.