Страница:
Bowling Alone).Амбициозный план создания достопримечательности этого типа сейчас разрабатывается брендом Dallas Cowboys в рамках предлагаемого проекта стадиона для Даллас – Форт-Уорта. В новом футбольном стадионе предусматривается не только розничная торговля, питание, развлечения и представительские функции, но и достопримечательность бренда, называемая "Площадью легенды".
Идея создания достопримечательности для компании Cowboysпривлекательна, потому что у нее сильный бренд (Cowboys– самый большой продавец спортивных товаров в США, который, как полагают, входит в тройку главных спортивных брендов в мире), а Метроплексу [27]явно не хватает туристических "приманок", учитывая размеры этого мегаполиса. "Площадь легенды" сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спортивных достижений как команды Cowboys,так и других спортсменов. "Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, национальные достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ". Центральной фигурой "Площади легенды", по замыслу ее создателей, должен стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не только "Зал славы", но и различные корты, игровые площадки и спортивные залы, где приверженцы активного образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до американского футбола. Корпоративные "курсы по выживанию" (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополнительное спонсорство (например курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи можно предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – например, "Путь Cowboy"), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.
Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboysесть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строительных проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboysтакже построила одно из лучших в США муниципальных полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это единственное в стране поле с брендом NFL [28],с карами, названными в честь выдающихся игроков, знаменитой звездой Cowboysна каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys,которую можно прочесть у каждой лунки. Из-за расположенного на ней стадиона, "Площадь легенд" обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.
Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
Заключение
Глава 3
Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
Товар или… сюжет?
"Кролики" и новые рекламные средства
Идея создания достопримечательности для компании Cowboysпривлекательна, потому что у нее сильный бренд (Cowboys– самый большой продавец спортивных товаров в США, который, как полагают, входит в тройку главных спортивных брендов в мире), а Метроплексу [27]явно не хватает туристических "приманок", учитывая размеры этого мегаполиса. "Площадь легенды" сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спортивных достижений как команды Cowboys,так и других спортсменов. "Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, национальные достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ". Центральной фигурой "Площади легенды", по замыслу ее создателей, должен стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не только "Зал славы", но и различные корты, игровые площадки и спортивные залы, где приверженцы активного образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до американского футбола. Корпоративные "курсы по выживанию" (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополнительное спонсорство (например курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи можно предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – например, "Путь Cowboy"), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.
Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboysесть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строительных проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboysтакже построила одно из лучших в США муниципальных полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это единственное в стране поле с брендом NFL [28],с карами, названными в честь выдающихся игроков, знаменитой звездой Cowboysна каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys,которую можно прочесть у каждой лунки. Из-за расположенного на ней стадиона, "Площадь легенд" обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.
Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
В том, что мы называем "игровым пространством потребителя", нет ни входной платы, ни, как правило, товаров на продажу. Такие фантазийные шоу редки, но они существуют. Для потребителей это словно дар чистой игры, уникальная возможность взаимодействия, развлечения и обучения посредством бренда; и, что самое приятное, никакого давления на решение о покупке. Это шоу приносит бизнесу особую выгоду.
Компания PBS,продюсирующая некоммерческое общественное телевидение, недавно объявила о планах создать в партнерстве с Mills Corporation(строящей торговые центры) "Малышей PBS" ("PBS Kids") – "тематические игровые зоны" в торговых центрах США, начиная с г. Нэшвилла. В игровых зонах будут изображаться популярные детские персонажи программ PBSвроде Барни, Артура, персонажей "Улицы Сезам" и телепузиков. Там будут уголки для чтения, телевидение с программами PBS,зоны игрового обучения, Internet-киоски и т.п. Среди планируемых событий стоит отметить выступления "звезд" PBS,читательские симпозиумы и события, проводимые местными отделениями PBS.
На игровых площадках будут продаваться некоторые товары PBS, но в компании хотят видеть их не как магазины, создаваемые для продажи, а как бесплатное игровое пространство для семей, цель которого – продвижение бренда PBS. Затраты PBSна эти игровые площадки будут компенсироваться, главным образом, благодаря продаже компании Arundel Millsлицензий на их обустройство. Для застройщиков такой проект представляет возможность создать бесплатный аттракцион, который будет привлекать важную демографическую целевую группу (родители из образованных слоев населения, ходящие за покупками с детьми). Это повысит ценность торговых площадей.
Arundel Millsбудет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Millsесть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.
Еще одна версия чистого игрового пространства была представлена вниманию публики в Нью-Йорке в 1999 году; создана она компанией Shiseido,лидером азиатского рынка высококачественной косметики, который стремится завоевать себе большую популярность в США среди диктующих моду потребителей. Сложность состояла в том, что представители целевого сегмента компании (в основном, молодежь) были незнакомы с брендом и воспринимали его, скорее, как косметику для профессионалов, в отличие от конкурирующих товаров того же уровня стоимости. Shiseidoтребовались новые пути, чтобы достичь этих потребителей и представить им бренд. Поэтому была создала "Студия Shiseido".
В ней потребителей приглашают в неторговое исследовательское пространство, посвященное красоте (рис, 2.4). Там можно узнать обо всех косметических товарах Shiseidoи испробовать их. Здесь нет назойливых продавцов; в непринужденной обстановке посетителей приветствуют косметологи, готовые ответить на вопросы и оказать помощь, не думая о продаже товаров и своих комиссионных.
РИС. 2.4. В лаборатории для открытия и исследования бренда Shiseido нет товаров на продажу. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.
В помещении студии установлено несколько настольных компьютеров. Посетитель может выбрать цифровые карты различных товаров, вставить их в специальный компьютерный порт и узнать о 130-летней истории компании Shiseidoи разных сериях ее продукции. Каждая позиция в каталоге связана с похожими товарами на "навигационных картах", показывающих, какая комбинация товаров позволит достичь наилучшего результата. Женщины, не мыслящие своей жизни без декоративной косметики, могут поэкспериментировать с интерактивным макияжем. Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие "Что делать при лекарственном стрессе" или "Запах, впечатление, смысл".
Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido.Шоу в "Студии Shiseido" целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.
Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido" была взята из похожего шоу в Японии под названием "Сады косметики". После Нью-Йорка такие же "Студии" были созданы в 11 крупных городах разных стран. "Студию" в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. "Наша цель – познакомить людей с брендом… "Студия" нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер "Студии". – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво". Так и есть.
РИС, 2.5. Радушное шоу Shiseido: интерактивные технологии, личный косметолог, бесплатный массаж лица. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.
Компания PBS,продюсирующая некоммерческое общественное телевидение, недавно объявила о планах создать в партнерстве с Mills Corporation(строящей торговые центры) "Малышей PBS" ("PBS Kids") – "тематические игровые зоны" в торговых центрах США, начиная с г. Нэшвилла. В игровых зонах будут изображаться популярные детские персонажи программ PBSвроде Барни, Артура, персонажей "Улицы Сезам" и телепузиков. Там будут уголки для чтения, телевидение с программами PBS,зоны игрового обучения, Internet-киоски и т.п. Среди планируемых событий стоит отметить выступления "звезд" PBS,читательские симпозиумы и события, проводимые местными отделениями PBS.
На игровых площадках будут продаваться некоторые товары PBS, но в компании хотят видеть их не как магазины, создаваемые для продажи, а как бесплатное игровое пространство для семей, цель которого – продвижение бренда PBS. Затраты PBSна эти игровые площадки будут компенсироваться, главным образом, благодаря продаже компании Arundel Millsлицензий на их обустройство. Для застройщиков такой проект представляет возможность создать бесплатный аттракцион, который будет привлекать важную демографическую целевую группу (родители из образованных слоев населения, ходящие за покупками с детьми). Это повысит ценность торговых площадей.
Arundel Millsбудет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Millsесть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.
Еще одна версия чистого игрового пространства была представлена вниманию публики в Нью-Йорке в 1999 году; создана она компанией Shiseido,лидером азиатского рынка высококачественной косметики, который стремится завоевать себе большую популярность в США среди диктующих моду потребителей. Сложность состояла в том, что представители целевого сегмента компании (в основном, молодежь) были незнакомы с брендом и воспринимали его, скорее, как косметику для профессионалов, в отличие от конкурирующих товаров того же уровня стоимости. Shiseidoтребовались новые пути, чтобы достичь этих потребителей и представить им бренд. Поэтому была создала "Студия Shiseido".
В ней потребителей приглашают в неторговое исследовательское пространство, посвященное красоте (рис, 2.4). Там можно узнать обо всех косметических товарах Shiseidoи испробовать их. Здесь нет назойливых продавцов; в непринужденной обстановке посетителей приветствуют косметологи, готовые ответить на вопросы и оказать помощь, не думая о продаже товаров и своих комиссионных.
В помещении студии установлено несколько настольных компьютеров. Посетитель может выбрать цифровые карты различных товаров, вставить их в специальный компьютерный порт и узнать о 130-летней истории компании Shiseidoи разных сериях ее продукции. Каждая позиция в каталоге связана с похожими товарами на "навигационных картах", показывающих, какая комбинация товаров позволит достичь наилучшего результата. Женщины, не мыслящие своей жизни без декоративной косметики, могут поэкспериментировать с интерактивным макияжем. Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие "Что делать при лекарственном стрессе" или "Запах, впечатление, смысл".
Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido.Шоу в "Студии Shiseido" целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.
Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido" была взята из похожего шоу в Японии под названием "Сады косметики". После Нью-Йорка такие же "Студии" были созданы в 11 крупных городах разных стран. "Студию" в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. "Наша цель – познакомить людей с брендом… "Студия" нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер "Студии". – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво". Так и есть.
Заключение
Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:
• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores– где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;
• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears– где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;
• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;
• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;
• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido" – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;
• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.
В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Фантазийные шоу:
• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;
• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;
• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;
• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;
• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).
Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.
• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores– где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;
• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears– где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;
• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;
• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;
• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido" – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;
• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.
В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Фантазийные шоу:
• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;
• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;
• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;
• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;
• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).
Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.
Глава 3
Шоу и нетрадиционные средства рекламы
В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.
Одним из самых успешных независимых фильмов [29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов в ведущих СМИ вроде MTVи Национального общественного радиото, что началось как ограниченный показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.
Но, кроме автора одной статьи в экономическом разделе New York Times,кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans,производитель спортивных кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого художественного творчества, но ведь в компании Vansзнали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как традиционные рекламные кампании в средствах массовой информации, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо более ценного.
И в самом деле, компании Vansудалось удержаться в "Догтаунс" на достаточно скромной "роли", благодаря чему фильм не кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь в титрах ("Производство Vans Off The Wall"),а название ее продукции фигурирует в картине только в одном диалоге. Зато камера показывает обувь Vansна ногах почти каждого персонажа этой ленты. В итоге фильм избежал обвинения в том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру в независимом кино. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря кому их история смогла попасть на киноэкран.
Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в рекламных целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполнительный продюсер картины и вице-президент компании Vansпо вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биографического очерка мистера Пералты в журнале Spin,названного "Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать свою историю кинокомпании Warner Brothers,в дело вмешалась компания Vans.Уилсон убедил генерального директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поскольку надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, который остался его детищем, а компания Vansполучила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vansмаркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.
Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompsonспросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompsonмного владельцев шоу: вспомните телевизионные передачи компаний Burma Shaveили Gillette".
Vansбыла так довольна своим первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothersтелевизионное реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть" [30]и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans.Тем временем благодаря стремительному росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vansувеличилась на 66%.
Одним из самых успешных независимых фильмов [29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифорнийских неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со временем стали звездами этого нового альтернативного вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград на главных фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов в ведущих СМИ вроде MTVи Национального общественного радиото, что началось как ограниченный показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.
Но, кроме автора одной статьи в экономическом разделе New York Times,кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans,производитель спортивных кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого художественного творчества, но ведь в компании Vansзнали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как традиционные рекламные кампании в средствах массовой информации, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо более ценного.
И в самом деле, компании Vansудалось удержаться в "Догтаунс" на достаточно скромной "роли", благодаря чему фильм не кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь в титрах ("Производство Vans Off The Wall"),а название ее продукции фигурирует в картине только в одном диалоге. Зато камера показывает обувь Vansна ногах почти каждого персонажа этой ленты. В итоге фильм избежал обвинения в том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру в независимом кино. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря кому их история смогла попасть на киноэкран.
Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в рекламных целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполнительный продюсер картины и вице-президент компании Vansпо вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биографического очерка мистера Пералты в журнале Spin,названного "Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать свою историю кинокомпании Warner Brothers,в дело вмешалась компания Vans.Уилсон убедил генерального директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поскольку надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, который остался его детищем, а компания Vansполучила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vansмаркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.
Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompsonспросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompsonмного владельцев шоу: вспомните телевизионные передачи компаний Burma Shaveили Gillette".
Vansбыла так довольна своим первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothersтелевизионное реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть" [30]и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans.Тем временем благодаря стремительному росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vansувеличилась на 66%.
Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
В этом разделе мы рассмотрим, как в бизнес в стиле шоу использует нетрадиционные средства рекламы – обувь, монеты, даже велосипедные сиденья – или же известные средства коммуникации, однако в неожиданной, творческой интерпретации. В любом случае главная задача одна – создать у клиентов сильное впечатление от бренда.
Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.
Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собственную сюжетную линию – как, например, фильм компании Vansсо Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, которые покупали товары Vansи становились законодателями моды для других потребителей.
В 2002 году подразделение Dodgeконцерна Daimler Chryslerв партнерстве с MTVвзялось за разработку реалити-шоу, которое получило название "Испытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги и пробные поездки, с тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований в скорости, устраиваемых Dodge.После от6opa телевизионная камера снимала тренировки участников и подготовку к профессиональному скоростному вождению; как они жили и учились вместе, а потом состязались в гонках друг с другом и знаменитостями из других программ MTVв гонках. Впоследствии из этой истории, посвященной компании Dodge,было смонтировано часовое реалити-шоу, которое вышло в эфир в конце года.
Компания BMWвоистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) –цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW(его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW:компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMWперевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW,а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям [31].
В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodgeи BMWстремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vansи Dodgeтакже подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodgeи с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.
Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.
Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собственную сюжетную линию – как, например, фильм компании Vansсо Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, которые покупали товары Vansи становились законодателями моды для других потребителей.
В 2002 году подразделение Dodgeконцерна Daimler Chryslerв партнерстве с MTVвзялось за разработку реалити-шоу, которое получило название "Испытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги и пробные поездки, с тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований в скорости, устраиваемых Dodge.После от6opa телевизионная камера снимала тренировки участников и подготовку к профессиональному скоростному вождению; как они жили и учились вместе, а потом состязались в гонках друг с другом и знаменитостями из других программ MTVв гонках. Впоследствии из этой истории, посвященной компании Dodge,было смонтировано часовое реалити-шоу, которое вышло в эфир в конце года.
Компания BMWвоистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) –цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW(его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW:компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMWперевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW,а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям [31].
В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodgeи BMWстремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vansи Dodgeтакже подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodgeи с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.
Товар или… сюжет?
Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала
Seinfeld),– это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.
• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection)в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.
• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.
• Сюжет мыльной оперы All My Childrenв течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.
• В кинокартине The Italian Job,Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW,играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма [32].
• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Periodпроизводства телекомпании Fox,а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Networkбез перерывов на рекламу.
Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.
С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies [33]примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shaveи Gillette.
Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.
• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection)в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.
• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.
• Сюжет мыльной оперы All My Childrenв течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.
• В кинокартине The Italian Job,Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW,играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма [32].
• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Periodпроизводства телекомпании Fox,а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Networkбез перерывов на рекламу.
Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.
С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies [33]примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shaveи Gillette.
Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.
"Кролики" и новые рекламные средства
Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).
Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.
Нью-йоркская компания Basics Furniture,которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в
Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.
Нью-йоркская компания Basics Furniture,которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в