Страница:
Такой маркетинговый прием, как использование миссионеров, пришел из музыкальной индустрии, где к нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогостоящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные музыкальные команды – это дети; их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски, тенниски и билеты на концерты с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. А задача их заключается лишь в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распространять ее бесплатные сувениры на концертах, в Internet, среди друзей. Сначала все это делали сами члены групп, их друзья и поклонницы, которых удалось покорить во время первых выступлений. Сегодня перспективные группы стиля metal вроде
Taprootи
Disturbedработают с профессионалами – компаниями наподобие
StreetWise,которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу.
Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foodsрекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.
В других случаях компании просто прибегают к "посеву" своих товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, по их мнению, может повлиять на целевую группу потребителей. Calvin Kleinтак "сеет" свой новый мужской парфюм Crave; компания Ford,выпуская свой автомобиль Focus, предоставляла его во временное пользование потребителям, признанным законодателями моды; a PowerBar,которая производит гимнастические брусья, привлекает к участию в шоу полупрофессиональных спортсменов и продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro"рекрутировал" 1600 четверо- и пятиклассников, которые сыграли роль проповедников при выпуске игры РОХ. "Готовили" их просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную новую забаву, научили играть в нее и предложили показать ее друзьям, чтобы разжечь их любопытство.
Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" на эту роль. Они должны не только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, но и иметь хорошие связи, чтобы общаться с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. При выборе проповедников ориентируйтесь на то, что вы продаете, и учитывайте, кому это может понравиться. Чтобы найти на эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebokопросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать из них 90 пользующихся наибольшим авторитетом у окружающих; они бесплатно получили по паре туфель новой модели ReebokU-Shuffle DMX. Одно из самых удачных шоу, в котором потребители добровольно (и даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего куриного сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, а затем давали смелое обещание: если вы, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете у прилавка как курица, то получите скидку в 50 центов. Вскоре в ресторанах Burger King по всем США клиенты кудахтали у стойки, как птица на скотном дворе, давая понять всем вокруг, что они хотят получить новый сэндвич (разумеется, со скидкой).
Шоу потребителей
Когда шоу потребителей приносит вред
Заключение
Глава 5
Шоу Victoria's Secret
Акт I: Книга
Акт II: Будуар
Позже к постановке шоу с участием проповедников обратились производители потребительских товаров. К примеру, компания ConAgra Foodsрекрутировала 250 женщин из 12 крупных городов США, чтобы они проповедовали ее "Еврейские национальные гамбургеры". Среди этих женщин были президенты ассоциаций учителей и родителей и лидеры общин разных этнических групп; они продвигали такую "всеамериканскую еду" среди простых людей, формируя "Команды мам", которые разъезжали повсюду в "еврейских национальных внедорожниках", устраивали пикники с гамбургерами в пригородах и раздавали купоны на товары.
В других случаях компании просто прибегают к "посеву" своих товаров, раздавая или одалживая бесплатные образцы тем, кто, по их мнению, может повлиять на целевую группу потребителей. Calvin Kleinтак "сеет" свой новый мужской парфюм Crave; компания Ford,выпуская свой автомобиль Focus, предоставляла его во временное пользование потребителям, признанным законодателями моды; a PowerBar,которая производит гимнастические брусья, привлекает к участию в шоу полупрофессиональных спортсменов и продвигает таким образом этот спортивный снаряд. Осознавая необходимость расширения существующей клиентской базы, производитель игрушек Hasbro"рекрутировал" 1600 четверо- и пятиклассников, которые сыграли роль проповедников при выпуске игры РОХ. "Готовили" их просто: юным секретным агентам бесплатно раздали эту увлекательную новую забаву, научили играть в нее и предложили показать ее друзьям, чтобы разжечь их любопытство.
Залог успеха проповедников – правильный выбор "актеров" на эту роль. Они должны не только быть большими энтузиастами предлагаемой продукции, но и иметь хорошие связи, чтобы общаться с целевой аудиторией и оказывать на нее влияние. При выборе проповедников ориентируйтесь на то, что вы продаете, и учитывайте, кому это может понравиться. Чтобы найти на эту роль подходящих людей, может даже понадобиться некоторая исследовательская работа. Компания Reebokопросила 1000 канадских женщин, чтобы отобрать из них 90 пользующихся наибольшим авторитетом у окружающих; они бесплатно получили по паре туфель новой модели ReebokU-Shuffle DMX. Одно из самых удачных шоу, в котором потребители добровольно (и даже охотно!) расхваливали продукцию – это шоу "Потрясающего куриного сэндвича". Рекламные ролики показывали людей, счастливо кудахтающих над новым сэндвичем, а затем давали смелое обещание: если вы, заказывая "Потрясающий куриный", заквохчете у прилавка как курица, то получите скидку в 50 центов. Вскоре в ресторанах Burger King по всем США клиенты кудахтали у стойки, как птица на скотном дворе, давая понять всем вокруг, что они хотят получить новый сэндвич (разумеется, со скидкой).
Шоу потребителей
Зачастую ажиотаж вокруг той или иной торговой марки возникает и без содействия компании. Многие проповедники бренда действуют независимо, рекомендуя понравившиеся им товары своим друзьям. При этом они могут пойти еще дальше и создать собственное шоу, которое мы называем
шоу потребителей:его ставят и в нем играют потребители и для потребителей. Такие шоу могут принадлежать к любому из уже рассмотренных нами типов: реальным или фантазийным шоу, "кроликам" или уличным командам. Их отличие состоит лишь в том, что они появляются по инициативе потребителей, но все равно посвящены какой-либо компании или ее бренду. Примеры шоу потребителей включают:
• Web-сайты, наподобие сайтов об Apple,которые создают ажиотаж вокруг торговой марки и дают пищу для разговоров о новых iMac;
• стихийно возникающие слухи и толки (наподобие разговоров об оральном сексе с Altoids);
• собрания и встречи потребителей (например массовые заезды владельцев классических мотороллеров Vespa);
• созданные потребителями места поклонения бренду (в США, кроме "официального" музея компании Coca-Cola,есть множество других: они поменьше размерами, зато эксцентричнее).
Шоу потребителей – это не обязательно конек фанов, у которых много свободного времени. Они могут быть и жизнеспособными коммерческими предприятиями, руководимыми независимой стороной. Например, чтобы поддерживать связь с потребителями технологий,необходимы такие независимые события, как вечеринки Focus, на которых компания J.D. Edwardsставит реальное шоу "Коридоры хаоса", или Mac Expo, где Appleпредставляет новые модели iMac.
Однако самых страстных поклонников бренда можно найти в среде, где нет профессионального или коммерческого интереса. Необычайно верные покупатели Harley-Davidson устраивают фантастические шоу, посвященные этому бренду мотоциклов, в виде ралли по США. Поклонники Harley из всех социальных слоев съезжаются вместе, чтобы просто поездить на любимом "коне", пообщаться. Каждый год маленькие живописные города вроде Уостуэго (штат Луизиана), Киллингтон (Вермонт) и Ганнибал (Миссури) становятся местом встречи мотоциклистов на Harley. Крупнейшее событие такого рода происходит в крошечном городке Стеджис; в августе там собираются от 200 до 600 тыс. мотоциклистов, дабы совершить паломничество к далеким горам Блэк-Хиллз в Южной Дакоте. Вы можете показаться на ралли и на мотоцикле другой марки, но тогда, как нам говорили, не надейтесь убраться оттуда подобру-поздорову.
Разумеется, компания Harley-Davidsonмногое делает для того, чтобы укреплять и развивать это сообщество мотоциклистов. "Группы владельцев Harley" ("Harley Owner's Gioups" или H.O.G. – по традиционному названию мотоцикла) получают финансовую поддержку со стороны региональных представительств Harley-Davidsonи, не в последнюю очередь благодаря этому, насчитывают 600 тысяч. участников в более чем 900 подразделениях по всему миру. "Группы" проводят разнообразные события: от субботнего моторалли с гамбургерами до торжественного показа новейших моделей Harley-Davidson в местном представительстве, которые привлекает сотни поклонников H.O.G. Как правило, участники H.O.G. проявляют большую активность и участвуют в проводимых событиях не реже раза в месяц, а представительство Harley-Davidsonв Орландо даже оказывает услуги по устройству свадеб в антураже Harley для настоящих ценителей хороших мотоциклов.
Новейший пример шоу потребителей появился там, где его меньше всего ждали – в области пластической хирургии – и получил название вечеринки botox. Botox – это токсин, вырабатываемый вирусом ботулизма; его можно вводить в мышцы лица и тогда они временно парализуются, благодаря чему морщины и "гусиные лапки" разглаживаются. Однако его эффект длится всего лишь несколько месяцев, после чего необходима повторная процедура. Всеобщее увлечение botox возникло сравнительно недавно, когда Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными средствами США одобрило его как средство для обычного удаления морщин и разрешило всем косметологам делать его инъекции. Для множества потребителей botox сразу превратился в средство ухода за собой – такое же, как массаж лица или маникюр. А поскольку жало научной медицины от этого модного самоотравления отстранили, потребители решили, что botox дает им прекрасный повод собираться вместе в непринужденной обстановке и насладиться ощущением. В конце концов, в приемной у врача не получишь таких впечатлений, как при посещении с подругами парикмахерской.
Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается впечатление, что чем интимнее и индивидуальнее потребительские товары, тем вероятнее покупатели захотят создать сообщество на их основе.
По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.
Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Appleи Piaggio(чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.
• Web-сайты, наподобие сайтов об Apple,которые создают ажиотаж вокруг торговой марки и дают пищу для разговоров о новых iMac;
• стихийно возникающие слухи и толки (наподобие разговоров об оральном сексе с Altoids);
• собрания и встречи потребителей (например массовые заезды владельцев классических мотороллеров Vespa);
• созданные потребителями места поклонения бренду (в США, кроме "официального" музея компании Coca-Cola,есть множество других: они поменьше размерами, зато эксцентричнее).
Шоу потребителей – это не обязательно конек фанов, у которых много свободного времени. Они могут быть и жизнеспособными коммерческими предприятиями, руководимыми независимой стороной. Например, чтобы поддерживать связь с потребителями технологий,необходимы такие независимые события, как вечеринки Focus, на которых компания J.D. Edwardsставит реальное шоу "Коридоры хаоса", или Mac Expo, где Appleпредставляет новые модели iMac.
Однако самых страстных поклонников бренда можно найти в среде, где нет профессионального или коммерческого интереса. Необычайно верные покупатели Harley-Davidson устраивают фантастические шоу, посвященные этому бренду мотоциклов, в виде ралли по США. Поклонники Harley из всех социальных слоев съезжаются вместе, чтобы просто поездить на любимом "коне", пообщаться. Каждый год маленькие живописные города вроде Уостуэго (штат Луизиана), Киллингтон (Вермонт) и Ганнибал (Миссури) становятся местом встречи мотоциклистов на Harley. Крупнейшее событие такого рода происходит в крошечном городке Стеджис; в августе там собираются от 200 до 600 тыс. мотоциклистов, дабы совершить паломничество к далеким горам Блэк-Хиллз в Южной Дакоте. Вы можете показаться на ралли и на мотоцикле другой марки, но тогда, как нам говорили, не надейтесь убраться оттуда подобру-поздорову.
Разумеется, компания Harley-Davidsonмногое делает для того, чтобы укреплять и развивать это сообщество мотоциклистов. "Группы владельцев Harley" ("Harley Owner's Gioups" или H.O.G. – по традиционному названию мотоцикла) получают финансовую поддержку со стороны региональных представительств Harley-Davidsonи, не в последнюю очередь благодаря этому, насчитывают 600 тысяч. участников в более чем 900 подразделениях по всему миру. "Группы" проводят разнообразные события: от субботнего моторалли с гамбургерами до торжественного показа новейших моделей Harley-Davidson в местном представительстве, которые привлекает сотни поклонников H.O.G. Как правило, участники H.O.G. проявляют большую активность и участвуют в проводимых событиях не реже раза в месяц, а представительство Harley-Davidsonв Орландо даже оказывает услуги по устройству свадеб в антураже Harley для настоящих ценителей хороших мотоциклов.
Новейший пример шоу потребителей появился там, где его меньше всего ждали – в области пластической хирургии – и получил название вечеринки botox. Botox – это токсин, вырабатываемый вирусом ботулизма; его можно вводить в мышцы лица и тогда они временно парализуются, благодаря чему морщины и "гусиные лапки" разглаживаются. Однако его эффект длится всего лишь несколько месяцев, после чего необходима повторная процедура. Всеобщее увлечение botox возникло сравнительно недавно, когда Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными средствами США одобрило его как средство для обычного удаления морщин и разрешило всем косметологам делать его инъекции. Для множества потребителей botox сразу превратился в средство ухода за собой – такое же, как массаж лица или маникюр. А поскольку жало научной медицины от этого модного самоотравления отстранили, потребители решили, что botox дает им прекрасный повод собираться вместе в непринужденной обстановке и насладиться ощущением. В конце концов, в приемной у врача не получишь таких впечатлений, как при посещении с подругами парикмахерской.
Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается впечатление, что чем интимнее и индивидуальнее потребительские товары, тем вероятнее покупатели захотят создать сообщество на их основе.
По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.
Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Appleи Piaggio(чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.
Когда шоу потребителей приносит вред
Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.
К примеру, несколько лет назад компания Coca-Colaначала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola).Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola.Звучит великолепно.
Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества,почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Colaза навязывание "жидкого кокаина" [38]детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.
Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online?А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOLи решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL.Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.
Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOLс конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.
Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:
• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.
• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.
• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.
• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.
• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.
Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.
К примеру, несколько лет назад компания Coca-Colaначала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola).Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola.Звучит великолепно.
Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества,почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Colaза навязывание "жидкого кокаина" [38]детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.
Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online?А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOLи решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL.Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.
Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOLс конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.
Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:
• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.
• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.
• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.
• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.
• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.
Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.
Заключение
Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.
• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riversideили "Спасательный автомобиль Panasonic".
• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.
• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidsonи бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.
Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.
• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.
• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.
• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.
• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.
• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.
Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.
Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.
• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riversideили "Спасательный автомобиль Panasonic".
• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.
• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidsonи бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.
Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.
• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.
• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.
• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.
• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.
• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.
Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.
Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.
Глава 5
Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secretмы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
На примере компании Victoria's Secretмы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria's Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания
Victoria's Secret.Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания
Victoria's Secret,принадлежащая
Limited Brands, lncЛесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brandsкупила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secretпоявились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secretпрошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret ",которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brandsкупила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secretпоявились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secretпрошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret ",которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Акт I: Книга
Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей,
Victoria's Secretбыла вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики
Victoria's Secretпоставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал
образ,фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название
Victoria's Secret
[39].
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret.Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secretстроился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek.В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick'sили целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secretудавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journalоднажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secretиз-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret.Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secretстроился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek.В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick'sили целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secretудавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journalоднажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secretиз-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году
Victoria's Secretна порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму
Desgrippes Gobiс просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".