Страница:
Выбор жанра для IBM
Мы решили, что для обращения к вопросам нейминга лучше всего подойдет жанр оперы. Опера, которую мы поставили, называлась
Der Turn von Babble, Inc.: A tragic opera about brand strategy and naming("Башня болтовни, Инкорпорейтед: Трагическая опера о стратегии и нейминге"
[59]).
Оперу как жанр мы выбрали потому, что в ней есть высокие драматические формы, с помощью которых мы могли привлечь внимание аудитории к серьезным проблемам в занимательной форме. Многие люди плохо воспринимают оперу (считая ее древним и старомодным видом искусства), и мы подумали, что такое отношение – именно то, что нужно, чтобы сделать публику более уступчивой. Благодаря этому публика будет более восприимчива к сообщению, которое в ином случае может показаться неожиданным и даже угрожающим.
Кроме того, в традиционной опере используются многие языки, поэтому такой жанр как нельзя лучше подходит для обращения к проблемам нейминга и языка. Мы поставили нашу оперу на немецком и итальянском, так что можно было проговорить названия продуктов IBMна разных языках и подчеркнуть важность языка как одного из самых важных аспектов брендинга. Разумеется, как это принято в современных оперных театрах, мы предусмотрели и "супертитры" на английском (перевод текста, появляющийся над сценой), что сделало действо еще более забавным: либретто-пародия оперы XIX века о серверах и программных решениях.
Оперу как жанр мы выбрали потому, что в ней есть высокие драматические формы, с помощью которых мы могли привлечь внимание аудитории к серьезным проблемам в занимательной форме. Многие люди плохо воспринимают оперу (считая ее древним и старомодным видом искусства), и мы подумали, что такое отношение – именно то, что нужно, чтобы сделать публику более уступчивой. Благодаря этому публика будет более восприимчива к сообщению, которое в ином случае может показаться неожиданным и даже угрожающим.
Кроме того, в традиционной опере используются многие языки, поэтому такой жанр как нельзя лучше подходит для обращения к проблемам нейминга и языка. Мы поставили нашу оперу на немецком и итальянском, так что можно было проговорить названия продуктов IBMна разных языках и подчеркнуть важность языка как одного из самых важных аспектов брендинга. Разумеется, как это принято в современных оперных театрах, мы предусмотрели и "супертитры" на английском (перевод текста, появляющийся над сценой), что сделало действо еще более забавным: либретто-пародия оперы XIX века о серверах и программных решениях.
Состав исполнителей IBM
При постановке оперы нам приходилось принимать решения о Трех "С" бизнеса в стиле шоу – составе исполнителей, сценарии и сцене.
В работе над шоу был задействован большой коллектив: финансист (менеджер IBMпо корпоративной идентичности), организаторы (менеджер проекта и режиссер-постановщик), постановщики (автор сценария, музыкальный редактор, дизайнер-осветитель и художник по декорациям), различные исполнители (пианист, меццо-сопрано, ансамбль африканских барабанов, танцовщики) и вспомогательный состав (помощник режиссера, ассистенты, видеоинженеры).
Главным действующим лицом оперы стал потребитель – Брунгильда, директор небольшой фирмы, которая раздумывает над покупкой комплексного программного решения от IBM.Другими персонажами оперы были служащие IBM,однако они играли роли без слов. На сцене их представляли танцовщики, чьи движения должны были рассказать о неспособности персонала общаться с потребителем.
В дополнение к этим ролям в опере была также необычная партия со словами – Преподаватель бизнеса; этот персонаж появлялся в перерывах между актами. У него было две задачи: смотреть со сторонына то, что происходило в корпорации, а также, при участии аудитории,представлять публику на сцене. Словно греческий хор в одном лице, он вводил корпоративную аудиторию в постановку, помогая сначала разглядеть в оперном представлении самих себя, а затем принять в нем участие.
В работе над шоу был задействован большой коллектив: финансист (менеджер IBMпо корпоративной идентичности), организаторы (менеджер проекта и режиссер-постановщик), постановщики (автор сценария, музыкальный редактор, дизайнер-осветитель и художник по декорациям), различные исполнители (пианист, меццо-сопрано, ансамбль африканских барабанов, танцовщики) и вспомогательный состав (помощник режиссера, ассистенты, видеоинженеры).
Главным действующим лицом оперы стал потребитель – Брунгильда, директор небольшой фирмы, которая раздумывает над покупкой комплексного программного решения от IBM.Другими персонажами оперы были служащие IBM,однако они играли роли без слов. На сцене их представляли танцовщики, чьи движения должны были рассказать о неспособности персонала общаться с потребителем.
В дополнение к этим ролям в опере была также необычная партия со словами – Преподаватель бизнеса; этот персонаж появлялся в перерывах между актами. У него было две задачи: смотреть со сторонына то, что происходило в корпорации, а также, при участии аудитории,представлять публику на сцене. Словно греческий хор в одном лице, он вводил корпоративную аудиторию в постановку, помогая сначала разглядеть в оперном представлении самих себя, а затем принять в нем участие.
Сценарий IBM
Следующий этап – перевод наших стратегических целей на легкий и доступный язык сценария шоу. (Действие оперы по актам описано ниже в разделе "Краткое изложение сюжета
Der Turm von Babble, Inc.").
Прежде всего, в нашей истории о смешении названий мы решили прибегнуть к известной аналогии. Мы выбрали библейский рассказ о Вавилонской башне – своеобразном небоскребе, построенном гордыми людьми, которых за это низвергли и обрекли на смешение языков. Чтобы придать сценарию современный вид, мы придумали компанию Babble, Inc.По сюжету, она тоже занималась сооружением башни и гордо пренебрегала тем, что ее потребителям был нужен понятный язык. (Корпорация в образе башни являла собой символ могущества иодновременно некой замкнутости и невосприимчивости.)
Так как мы ставили шоу для внутренней аудитории, нам хотелось задействовать и что-то от самой IBM.Мы взяли названия настоящих продуктов IBM,о которых шла речь на событии по управлению в тот же день, и включили в оперу один из тогдашних рекламных роликов IBM,транслировавшихся по телевидению.
Прежде чем приняться за сценарий (либретто) оперы и определиться с музыкальным сопровождением, мы определили три главные темы, которые должны были найти свое отражение в сценарии.
• Внутренние и внешние аспекты брендинга.
• Взаимодействие, при котором бренд играет важную роль и соприкасается с реальностью.
• Размножение названий и опасность сумятицы.
Тема сопоставления внутренних и внешних аспектов брендинга была вплетена в саму структуру оперы: первый акт разыгрывался внутри IBM,второй – вне ее, в мире потребителей, а в третьем эти два мира отражались параллельно. Кроме того, каждый акт ассоциировался с определенной эмоцией или чувством (радостью и высокомерием, надеждой и разочарованием, безысходностью и торжеством мести), чтобы показать не только рациональную, но и эмоциональную сторону брендинга.
Взаимодействие, строящееся вокруг бренда, происходит в критические моменты. В первом акте башня Babble, Inc,возводится на шатком основании многочисленных брендов. Во втором акте мы наблюдаем представителей монолитного бренда, и их отношение к клиентам внушает нам ужас. В третьем акте впечатление от бренда обращается вовнутрь, потребитель задумывает самоубийство, но, в конечном счете, его озлобленность выплескивается вовне.
Сумятица имен и названий брендов показана в первом акте с большой наглядностью: "служащие" наклеивают многочисленные названия производственных подразделений IBMна возведенную башню. Во втором акте потерявший голову потребитель буквально завален рекламными брошюрами о товарах. В третьем акте мы вновь видим впечатляющий образ покрытой названиями башни, но теперь в еще более мрачном свете.
Прежде всего, в нашей истории о смешении названий мы решили прибегнуть к известной аналогии. Мы выбрали библейский рассказ о Вавилонской башне – своеобразном небоскребе, построенном гордыми людьми, которых за это низвергли и обрекли на смешение языков. Чтобы придать сценарию современный вид, мы придумали компанию Babble, Inc.По сюжету, она тоже занималась сооружением башни и гордо пренебрегала тем, что ее потребителям был нужен понятный язык. (Корпорация в образе башни являла собой символ могущества иодновременно некой замкнутости и невосприимчивости.)
Так как мы ставили шоу для внутренней аудитории, нам хотелось задействовать и что-то от самой IBM.Мы взяли названия настоящих продуктов IBM,о которых шла речь на событии по управлению в тот же день, и включили в оперу один из тогдашних рекламных роликов IBM,транслировавшихся по телевидению.
Прежде чем приняться за сценарий (либретто) оперы и определиться с музыкальным сопровождением, мы определили три главные темы, которые должны были найти свое отражение в сценарии.
• Внутренние и внешние аспекты брендинга.
• Взаимодействие, при котором бренд играет важную роль и соприкасается с реальностью.
• Размножение названий и опасность сумятицы.
Тема сопоставления внутренних и внешних аспектов брендинга была вплетена в саму структуру оперы: первый акт разыгрывался внутри IBM,второй – вне ее, в мире потребителей, а в третьем эти два мира отражались параллельно. Кроме того, каждый акт ассоциировался с определенной эмоцией или чувством (радостью и высокомерием, надеждой и разочарованием, безысходностью и торжеством мести), чтобы показать не только рациональную, но и эмоциональную сторону брендинга.
Взаимодействие, строящееся вокруг бренда, происходит в критические моменты. В первом акте башня Babble, Inc,возводится на шатком основании многочисленных брендов. Во втором акте мы наблюдаем представителей монолитного бренда, и их отношение к клиентам внушает нам ужас. В третьем акте впечатление от бренда обращается вовнутрь, потребитель задумывает самоубийство, но, в конечном счете, его озлобленность выплескивается вовне.
Сумятица имен и названий брендов показана в первом акте с большой наглядностью: "служащие" наклеивают многочисленные названия производственных подразделений IBMна возведенную башню. Во втором акте потерявший голову потребитель буквально завален рекламными брошюрами о товарах. В третьем акте мы вновь видим впечатляющий образ покрытой названиями башни, но теперь в еще более мрачном свете.
Сцена IBM
Компания
IBMхотела, чтобы мы поставили оперу в ее штаб-квартире в Армонке, штат Нью-Йорк, расположенной посреди леса. Чтобы намекнуть на место действия, мы написали сценарий, в котором различные подразделения одной компании возводили башню прямо посреди леса – символ энергии и напористости крупной организации и положительного результата, которого можно достигнуть, если эту энергию направить в нужное русло.
Чтобы подготовить сцену для постановки, мы осмотрели имеющееся в наличии пространство, выяснили, каковы возможности для устройства декораций и освещения, какова акустика и где разместить музыкантов. Оказалось, что нам придется довольствоваться небольшим театром с ограниченными возможностями освещения и декораций. Но мы обратили эти ограничения себе на пользу, применив замечательный визуальный дизайн и компьютерные изображения на задниках, а также красочный реквизит; все это фокусировало внимание аудитории на ключевой идее нашей истории. Однако мы чувствовали, что в конце оперы нужен еще какой-то впечатляющий образ, и наш дизайнер-осветитель предложил радугу – яркий, запоминающийся символ переломного момента для брендинговой стратегии IBM.
Чтобы подготовить сцену для постановки, мы осмотрели имеющееся в наличии пространство, выяснили, каковы возможности для устройства декораций и освещения, какова акустика и где разместить музыкантов. Оказалось, что нам придется довольствоваться небольшим театром с ограниченными возможностями освещения и декораций. Но мы обратили эти ограничения себе на пользу, применив замечательный визуальный дизайн и компьютерные изображения на задниках, а также красочный реквизит; все это фокусировало внимание аудитории на ключевой идее нашей истории. Однако мы чувствовали, что в конце оперы нужен еще какой-то впечатляющий образ, и наш дизайнер-осветитель предложил радугу – яркий, запоминающийся символ переломного момента для брендинговой стратегии IBM.
Заключение
И опера IBM, и последовавшая за ней конференция по управлению, имели огромный успех.
Стого времени
IBMдобилась не только значительных результатов в вопросах брендинга, но и поддержки среди собственного персонала. Особенно хорошо наше шоу восприняли менеджеры по неймингу. Одна из служащих сказала, что опера о нейминге была просто поразительна – лучший способ убедить аудиторию в необходимости более творческих и стратегически верных подходов к работе. Президент компании
Interbrandназвал постановку творческой и новаторской. Но лучшим комплиментом для нас стали слова одного из зрителей; "Это первая опера в моей жизни, которая не вогнала меня в сон".
Итак, мы показали, как бизнес в стиле шоу может увлечь совершенно разные группы внутренней аудитории и донести до них важное сообщение. Мы также говорили о том, как компания, практикующая бизнес в стиле шоу, может сама поставить шоу для внутренней аудитории. Однако внутренний бизнес в стиле шоу также может стать важным компонентом лидерства. Лидер корпорации более чем кто-либо другой из ее сотрудников нуждается в эффективной коммуникации, чтобы оказывать влияние на различные группы: служащих, деловых партнеров, инвесторов, и, разумеется, потребителей. В следующей главе речь пойдет о том, как с помощью бизнеса в стиле шоу связать лидерство с самим этосом компании и передавать такой этос любой аудитории.
Итак, мы показали, как бизнес в стиле шоу может увлечь совершенно разные группы внутренней аудитории и донести до них важное сообщение. Мы также говорили о том, как компания, практикующая бизнес в стиле шоу, может сама поставить шоу для внутренней аудитории. Однако внутренний бизнес в стиле шоу также может стать важным компонентом лидерства. Лидер корпорации более чем кто-либо другой из ее сотрудников нуждается в эффективной коммуникации, чтобы оказывать влияние на различные группы: служащих, деловых партнеров, инвесторов, и, разумеется, потребителей. В следующей главе речь пойдет о том, как с помощью бизнеса в стиле шоу связать лидерство с самим этосом компании и передавать такой этос любой аудитории.
Краткое изложение сюжета
Der Turm von Babble, Inc.
Вступление
Опера начинается с того, что голос за сценой объявляет всемирную премьеру Der Turm von Babble, Inc.,– необычное произведение, где традиции XIX и XX веков сочетаются в уникальной бизнес-опере века XXI. Рассказчик объясняет, что в Der Turm von Babble, Inc.смешаны разные жанры: германское либретто, дионисийские танцы, африканские барабаны и электрические клавишные инструменты.Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
После увертюры на барабанах, которая должна вызвать у зрителей тревожное предчувствие, начинается первый акт. Действие разворачивается в лесах Армонка (штат Нью-Йорк), на рубеже нового века. У Babble, Inc.опять очень удачный год, и объемы продаж растут во всем мире. Руководство компании решает вложить деньги в строительство корпоративной башни для штаб-квартиры. Место для нее было выбрано в лесах Армонка, и туда прибывают менеджеры из всех подразделений, чтобы принять участие в проекте. Происходит обряд освящения, и теперь все готово к строительству башни. В нем участвуют все без исключения подразделения компании, и каждое из них решает воспользоваться случаем, чтобы выбрать для себя новое название и поместить его на собственном кирпиче в башне. Менеджеров Babble, Inc.очень радует богатство башни и разнообразие имен на ней. По окончании строительства башню вводят в эксплуатацию, т.е. представляют вниманию публики.Интермеццо
В интермеццо после первого акта в необычной роли представлен Преподаватель бизнеса: он объясняет аудитории значение первого действия в терминах бизнеса ("Стратегия управления брендами: взгляд изнутри").Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
Второе действие начинается рекламным роликом IBM"Аварийный отказ сайта" (Crash Site).Директор компании проводит чрезвычайное совещание после того, как Web-сайт фирмы вышел из строя. На сцене появляется Брунгильда, директор технологической компании средних размеров, Столкнувшись лицом к лицу с кризисом программной интеграции, она созывает своих помощников на срочное совещание. Брунгильда в отчаянии. Она ждет вестей от двух менеджеров, которые отправились в Babble, Inc.Те возвращаются с хорошими новостями: в Babble, Inc.взялись решить их проблему с системной интеграцией. Брунгильда вне себя от радости ("Oh teure Halle gruess ich Dich" – "О, башня мощная, приветствую тебя"). Компания Брунгильды успешно преодолевает системный сбой. Брунгильда решает прибегнуть к услугам Babble, Inc.,чтобы решить все проблемы, связанные с электронным бизнесом. Сцена превращается в зал заседаний совета директоров в башне Babble, Inc.,куда Брунгильда прибыла, чтобы узнать о продукции корпорации. Предложения ошеломляют и сбивают с толку – названиям программных продуктов несть числа. Брунгильда все больше недоумевает и расстраивается. В ее душу закрадывается сомнение: как компания может помочь в системной интеграции, когда она не в состоянии упорядочить такую несложную вещь, как названия собственных продуктов ("Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue" – "Я не думаю, что компания с бестолковой стратегией бренда может мне помочь"). Слова этой арии героини и ее "перевод" [60]приведены ниже в разделе "Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue".Интермеццо
Снова появляется Преподаватель бизнеса. Он поясняет аудитории смысл второго акта ("Стратегия управления брендами: восприятие потребителя").Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
Последнее действие разворачивается вне башни. Брунгильда выступает в кроваво-красном одеянии, размахивая квартальным отчетом о прибылях. Она находится в глубоком финансовом и экзистенциальном кризисе из-за несообразности и бессмысленности названий в Babble, Inc.Она думала, что компания сможет преобразовать ее бизнес, а теперь даже не знает, с кем говорить в этой корпорации и как. Теряя рассудок, она решает заколоть себя кинжалом и поет по-итальянски ("A, Scostati" – "Ах, Babble, Inc.!) .Но, в конце концов, она обращает свой гнев против башни и покидает сцену с яростным криком злобного торжества. После ее ухода сцену заполняет таинственная радуга.Заключение
Появляется Преподаватель бизнеса и высказывает свои заключительные замечания ("Стратегия управления брендами: изменение организации").Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue" [61]
Слова либретто на немецком – Английские "супертитры" – Перевод английских "супертитров"Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue.
I don't know what I need anymore, or what they are doing.
Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они.
Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!
now they speak of Netview, now of Netvista!
Они говорят то о Netview, то о Netvista!
Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.
Every product makes me change color.
Из-за каждого товара я краснею
Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.
Every service makes me tremble.
Из-за каждой услуги трепещу.
Hor das Wortlein Tivoli ich nur Thinkpad OS/X, Fiihl in Glut ich die Wangen ent-brennen…
My breast becomes nervous and upset, at merely the words "Tivoli", "Thinkpad OS/X"
В сердце моем – ужас и горечь от одних только слов "Tivoli" и "Thinkpad OS/X"
Ach, und doch treibt mich von Liebe zu reden.
And a desire for simplicity.
И стремление к простоте.
Ein Verlangen, ein Verlangen, das ich nicht deuten kann. Ein Verlangen, ein Verlangen. das ich nicht deuten kann.
A desire that I can't explain – leaves me confused.
Необъяснимое это желание волнует меня.
Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue;
I don't know what I need anymore, or what they are doing;
Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они;
Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!
now they speak of Netview, now of Netvista!
Они говорят то о Netview, то о Netvista!
Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.
Every product makes me change color.
Из-за каждого товара я краснею
Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.
Every service makes me tremble.
Из-за каждой услуги трепещу.
Rede von Lieb' in Wachen;
They talk about solutions when awake;
Они говорят о решениях, просыпаясь;
Rede von Lieb' in Traurnen.
They talk about e-business when dreaming.
и об электронном бизнесе, отходя ко сну.
Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…
About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…
Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…
Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.
…which carry away with them the sound of futile words.
…и уносятся с ними звуки слов пустых.
Rede von Lieb' in Wachen;
They talk about solutions when awake;
Они говорят о решениях, просыпаясь;
Rede von Lieb' in Traurnen.
They talk about e-business when dreaming.
и об электронном бизнесе, отходя ко сну.
Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…
About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…
Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…
Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.
…which carry away with them the sound of futile words.
…и уносятся с ними звуки слов пустых.
Und mag nich neimand horen, Und mag nich neimand horen.
And if I don't have someone to explain it to me.
И если не найдется кто-нибудь, кто объяснит мне это,
Red' ich von Lieb' mit mir, Red' ich von Lieb' mit mir.
I'm not going to love their business.
то не нужен мне бизнес такой.
Глава 12
Образ, миф и этос в лидерстве
Бизнес в стиле шоу необходим для лидера и лидерства.
Публичная роль – от руководителя крупной компании до заместителя, отвечающего за один из ее филиалов, – требует навыков общения с самыми разными группами людей. Руководители должны уметь вдохновлять и мотивировать своих подчиненных, воплощать в себе этос [62]своей компании и представлять его различным группам "внешних" потребителей. Чтобы быть лидером, приходится идти на сцену.
Таким образом, мы подошли к понятию лидерства в стиле шоу. Лидерство в стиле шоу для руководства – это не просто игра, а важнейший аспект коммуникации и убеждения. Если вы хотите быть лидером тысяч (или миллионов) людей, то должны уметь делать правильный выбор, управлять своей организацией и передавать свои убеждения другим людям. В современной корпорации руководителю приходится продвигать свою программу, а она может быть какой угодно – от наращивания производительности до культуры похвалы и признания коллег; от последовательно новаторского дизайна до внимательного отношения к потребителям. Руководителям необходимо эффективнообращаться ко множеству людей как внутри организации, так и вне ее. Чтобы добиться этого, им нужно сочетать три составляющих успешного лидерства в стиле шоу: образ, миф и этос.
Руководителей, которые успешно практикуют лидерство в стиле шоу, мы будем называть шоу-лидерами.
Публичная роль – от руководителя крупной компании до заместителя, отвечающего за один из ее филиалов, – требует навыков общения с самыми разными группами людей. Руководители должны уметь вдохновлять и мотивировать своих подчиненных, воплощать в себе этос [62]своей компании и представлять его различным группам "внешних" потребителей. Чтобы быть лидером, приходится идти на сцену.
Таким образом, мы подошли к понятию лидерства в стиле шоу. Лидерство в стиле шоу для руководства – это не просто игра, а важнейший аспект коммуникации и убеждения. Если вы хотите быть лидером тысяч (или миллионов) людей, то должны уметь делать правильный выбор, управлять своей организацией и передавать свои убеждения другим людям. В современной корпорации руководителю приходится продвигать свою программу, а она может быть какой угодно – от наращивания производительности до культуры похвалы и признания коллег; от последовательно новаторского дизайна до внимательного отношения к потребителям. Руководителям необходимо эффективнообращаться ко множеству людей как внутри организации, так и вне ее. Чтобы добиться этого, им нужно сочетать три составляющих успешного лидерства в стиле шоу: образ, миф и этос.
Руководителей, которые успешно практикуют лидерство в стиле шоу, мы будем называть шоу-лидерами.
Политическое лидерство в стиле шоу
В мире политики существуют убедительные доказательства того, что захватывающее представление – это ключ к лидерству. "Любой выдающийся лидер прежде всего должен быть великим актером", – говорит Артур Миллер в своей книге
On Politics and the Art of Acting("О политике и искусстве игры"). Игра – это не просто внешний лоск, эта неотъемлемая часть того, что находит отклик в наших сердцах, будь то политика или бизнес. "Нами движут скорее реакции наших желез на личность лидера и его игру, чем его политическая платформу или репутация, – пишет Миллер – Мастерство представления правит нами больше… чем мы думаем"
[63]
Нравится нам это или, как Миллеру, внушает отвращение, но бизнес в стиле шоу и лидерство в стиле шоу на политическом поприще уже стали реальностью. И это естественно, пишет Миллер, потому что в наше время мы окружены актерами, как никогда прежде, – ведущими теленовостей, кинозвездами, адвокатами и специалистами по одурачиванию общественности [64]. Мы живем в мире ложных представлений. Наши главные источники информации спроектированы, расписаны по сценарию, сыграны и упакованы, а мы надеемся, что именно так нам что-то сообщат и в чем-то нас убедят. Вот таким образом, в сущности, мы научились видеть мир и самих себя.
То, что мы привыкли считать новостными средствами массовой информации, теперь занимается развлекательными сторонами происходящих в мире событий. Посмотрите на отношение масс-медиа к вопросам политического лидерства, например к освещению президентской предвыборной кампании в США и съездов политических партий.
Вы заметили, что во время президентской предвыборной кампании 2000 года в США пресса и кандидатов, и партийные съезды чистосердечно воспринимала как бизнес в стиле шоу? Телевизионные новости и страницы газет напоминали, скорее, театральные обзоры: в них упоминали, реплику какого из "актеров" встретили аплодисментами; спорили, чья игра была более непринужденной; дивились, как Бушу удалось привлечь все эти меньшинства, добившись превосходства республиканцев перед камерами; сплетничали о том, кто писал или проверял сценарии выступлений каждого из кандидатов. Больше всего очков за всю свою кампанию Гор получил за "не отрепетированный" пылкий поцелуй своей жены при выходе на сцену предвыборного съезда демократов. В то же время о содержании речей или политических программах кандидатов упоминалось кратко и далеко не на первых полосах. То же самое происходит во время большинства предвыборных кампаний. Подобно этому и в деловой прессе объемистые статьи появляются при внезапной вспышке интереса публики (биржевые спекуляции, финансовые скандалы) или в связи с захватывающими историями.
Чтобы занимать руководящую должность в таком обществе или добиться успехов в бизнесе, не обойтись без бизнеса в стиле шоу. Но не поймите нас превратно; это не значит, что бизнес в стиле шоу – это все, что нужно для лидерства. Руководитель, искусный лишь в своем шоу, но не способный ловко, благоразумно и дальновидно управлять компанией, обречен на неудачу. Бизнес в стиле шоу – это лишь часть комплексного подхода к руководству.
Нравится нам это или, как Миллеру, внушает отвращение, но бизнес в стиле шоу и лидерство в стиле шоу на политическом поприще уже стали реальностью. И это естественно, пишет Миллер, потому что в наше время мы окружены актерами, как никогда прежде, – ведущими теленовостей, кинозвездами, адвокатами и специалистами по одурачиванию общественности [64]. Мы живем в мире ложных представлений. Наши главные источники информации спроектированы, расписаны по сценарию, сыграны и упакованы, а мы надеемся, что именно так нам что-то сообщат и в чем-то нас убедят. Вот таким образом, в сущности, мы научились видеть мир и самих себя.
То, что мы привыкли считать новостными средствами массовой информации, теперь занимается развлекательными сторонами происходящих в мире событий. Посмотрите на отношение масс-медиа к вопросам политического лидерства, например к освещению президентской предвыборной кампании в США и съездов политических партий.
Вы заметили, что во время президентской предвыборной кампании 2000 года в США пресса и кандидатов, и партийные съезды чистосердечно воспринимала как бизнес в стиле шоу? Телевизионные новости и страницы газет напоминали, скорее, театральные обзоры: в них упоминали, реплику какого из "актеров" встретили аплодисментами; спорили, чья игра была более непринужденной; дивились, как Бушу удалось привлечь все эти меньшинства, добившись превосходства республиканцев перед камерами; сплетничали о том, кто писал или проверял сценарии выступлений каждого из кандидатов. Больше всего очков за всю свою кампанию Гор получил за "не отрепетированный" пылкий поцелуй своей жены при выходе на сцену предвыборного съезда демократов. В то же время о содержании речей или политических программах кандидатов упоминалось кратко и далеко не на первых полосах. То же самое происходит во время большинства предвыборных кампаний. Подобно этому и в деловой прессе объемистые статьи появляются при внезапной вспышке интереса публики (биржевые спекуляции, финансовые скандалы) или в связи с захватывающими историями.
Чтобы занимать руководящую должность в таком обществе или добиться успехов в бизнесе, не обойтись без бизнеса в стиле шоу. Но не поймите нас превратно; это не значит, что бизнес в стиле шоу – это все, что нужно для лидерства. Руководитель, искусный лишь в своем шоу, но не способный ловко, благоразумно и дальновидно управлять компанией, обречен на неудачу. Бизнес в стиле шоу – это лишь часть комплексного подхода к руководству.
Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
Итак, что представляет собой шоу-лидер? Образец для подражания, возвышенный герой, лучший из лучших сотрудников компании? Потрясающий руководитель, чья харизма, прямота, масштаб личности становятся частью легенды бренда? Все это верно, однако настоящий шоу-лидер – не просто сильная личность. Это человек, чьи особенности характера, биография, ценности, призвание и образ действий едины, целостны, так что качества этого лидера и явно видны, и теснейшим образом связаны с сущностью его бренда.
Всегда ли шоу-лидер играет роль? Не обязательно, разве что в том смысле, что он играет главную роль в драме своего бизнеса. Тогда лидер, выступая в такой роли, собирает и объединяет всех ради главного для бренда – его целей, образа и ценностей, чтобы внушить людям веру в бренд и побудить их действовать на благо бренда. Обычно в таком лидерстве есть хотя бы небольшой, но тщательно продуманный элемент шоу.
Лидерство в стиле шоу способствует успеху в делах, помогает воодушевлять сотрудников и придавать им силы. Часто оно также укрепляет и поддерживает веру в потребителях и служащих, особенно в трудные времена.
Во всех случаях, которые мы рассмотрим, лидерство в стиле шоу имеет три главные составляющие – образ, миф и этос. Нет ничего удивительного, что оно напоминает элементы драмы, перечисленные Аристотелем в "Поэтике" – и поныне самой читаемой из всех книг по теории драмы. По нашему определению, образ– это легендарная личность руководителя, чьи главные качества разыгрываются в пьесе о лидере и компании – в мифе. Этос –это претворение образа и мифа в дух компании и ее образ действий: ее видение, ценности и уровень игры.
• Образ – это, иначе говоря, личность, репутация лидера в обществе, его лицо, то, как его воспринимают окружающие. Самый сильный образ лидера – это не обманчивый фасад, но и не беспристрастное зеркало, а воспевание действительно сильных и привлекательных качеств лидера. Эти качества должны быть центральным элементом роли лидера, которую он играет в жизни компании. Образ притягивает внимание аудитории и помогает добиться ее расположения и преданности (будь то служащие, клиенты, потребители, средства массовой информации – словом, все, кто вступает в контакт с компанией). Образ помогает наделить лидера некой исключительностью, привлекательностью, иногда даже харизмой. Но, кем бы ни был лидер – титаном по всем меркам драмы, деловитым ведущим специалистом или прожигателем жизни, играющим в гольф и обожающим роскошь, образ должен быть последовательным. Впрочем, разительные перемены при самореализации лидера и перестройке им самого себя могут явственно усилить образ. Благодаря этому образ может прибавить еще одну сюжетную линию к существующему мифу о себе. Образ необходим для создания этоса компании, отражающего личные свойства, ценности и методы руководителя.
• Миф – это сюжет, личная история лидера. Лучше всего, когда эта личная история связана с историей компании. Внесем ясность: миф – не выдумка, и в его основе должна лежать правда. Но его нельзя назвать беспристрастной, неприкрашенной летописью нашей жизни. Миф – это искусно обработанная и оформленная драматическая история, перед чарами которой трудно устоять. Она венчает образ славой – на местном или мировом уровне. Миф вселяет веру в лидера и компанию, объясняет ценности и побуждения лидера, поддерживающие корпоративный этос. Кроме того, миф порождает чувства и переживания, такие как страх, зависть, сочувствие, желание, привязанность, благоговение, даже любовь. Он побуждает и вдохновляет людей подражать и соревноваться, упорно трудиться, уважать и быть преданными. Один из типичных сюжетов мифа – обогащение, он существует во множестве разновидностей. Но важнее всего то, что миф – не повествование о прошлом руководителя и компании, а захватывающий сюжет о настоящем и о честолюбивых устремлениях в будущее. Это разворачивающаяся драма с участием зрителей (опять-таки, всех без исключения – от секретаря в канцелярии до именитого журналиста). Таким образом, миф помогает вселить уверенность в компанию и установить эмоциональную связь с ней. Он формирует корпоративный этос, делает миссию корпорации волнующей и помогает ей не сбиться с пути. В лучших своих проявлениях миф дарит лидеру и компании бессмертие.
• Этос – это некая совокупность убеждений, призвания и ценностей (лидера или самой компании), которыми руководствуются участники шоу. Это не просто убеждения, а убеждения, претворяемые в действия. Если образ – это голова, а миф – сердце, то этос – это душа, проявляющаяся в поступках корпоративного тела. Это справедливо и тогда, когда лидер – моральный ориентир, и когда он не является образцом праведности. Этос воплощается через образ, а миф дает ему бессмертие. К примеру, вспомним об этосе компании Мэри Кей Эш, о ее методах работы с покупателями. Обратите внимание, как этос отражался на поступках лидера и стиле управления, и, что очень важно, – объединял дух устремлений и деятельность всего предприятия.
Всегда ли шоу-лидер играет роль? Не обязательно, разве что в том смысле, что он играет главную роль в драме своего бизнеса. Тогда лидер, выступая в такой роли, собирает и объединяет всех ради главного для бренда – его целей, образа и ценностей, чтобы внушить людям веру в бренд и побудить их действовать на благо бренда. Обычно в таком лидерстве есть хотя бы небольшой, но тщательно продуманный элемент шоу.
Лидерство в стиле шоу способствует успеху в делах, помогает воодушевлять сотрудников и придавать им силы. Часто оно также укрепляет и поддерживает веру в потребителях и служащих, особенно в трудные времена.
Во всех случаях, которые мы рассмотрим, лидерство в стиле шоу имеет три главные составляющие – образ, миф и этос. Нет ничего удивительного, что оно напоминает элементы драмы, перечисленные Аристотелем в "Поэтике" – и поныне самой читаемой из всех книг по теории драмы. По нашему определению, образ– это легендарная личность руководителя, чьи главные качества разыгрываются в пьесе о лидере и компании – в мифе. Этос –это претворение образа и мифа в дух компании и ее образ действий: ее видение, ценности и уровень игры.
• Образ – это, иначе говоря, личность, репутация лидера в обществе, его лицо, то, как его воспринимают окружающие. Самый сильный образ лидера – это не обманчивый фасад, но и не беспристрастное зеркало, а воспевание действительно сильных и привлекательных качеств лидера. Эти качества должны быть центральным элементом роли лидера, которую он играет в жизни компании. Образ притягивает внимание аудитории и помогает добиться ее расположения и преданности (будь то служащие, клиенты, потребители, средства массовой информации – словом, все, кто вступает в контакт с компанией). Образ помогает наделить лидера некой исключительностью, привлекательностью, иногда даже харизмой. Но, кем бы ни был лидер – титаном по всем меркам драмы, деловитым ведущим специалистом или прожигателем жизни, играющим в гольф и обожающим роскошь, образ должен быть последовательным. Впрочем, разительные перемены при самореализации лидера и перестройке им самого себя могут явственно усилить образ. Благодаря этому образ может прибавить еще одну сюжетную линию к существующему мифу о себе. Образ необходим для создания этоса компании, отражающего личные свойства, ценности и методы руководителя.
• Миф – это сюжет, личная история лидера. Лучше всего, когда эта личная история связана с историей компании. Внесем ясность: миф – не выдумка, и в его основе должна лежать правда. Но его нельзя назвать беспристрастной, неприкрашенной летописью нашей жизни. Миф – это искусно обработанная и оформленная драматическая история, перед чарами которой трудно устоять. Она венчает образ славой – на местном или мировом уровне. Миф вселяет веру в лидера и компанию, объясняет ценности и побуждения лидера, поддерживающие корпоративный этос. Кроме того, миф порождает чувства и переживания, такие как страх, зависть, сочувствие, желание, привязанность, благоговение, даже любовь. Он побуждает и вдохновляет людей подражать и соревноваться, упорно трудиться, уважать и быть преданными. Один из типичных сюжетов мифа – обогащение, он существует во множестве разновидностей. Но важнее всего то, что миф – не повествование о прошлом руководителя и компании, а захватывающий сюжет о настоящем и о честолюбивых устремлениях в будущее. Это разворачивающаяся драма с участием зрителей (опять-таки, всех без исключения – от секретаря в канцелярии до именитого журналиста). Таким образом, миф помогает вселить уверенность в компанию и установить эмоциональную связь с ней. Он формирует корпоративный этос, делает миссию корпорации волнующей и помогает ей не сбиться с пути. В лучших своих проявлениях миф дарит лидеру и компании бессмертие.
• Этос – это некая совокупность убеждений, призвания и ценностей (лидера или самой компании), которыми руководствуются участники шоу. Это не просто убеждения, а убеждения, претворяемые в действия. Если образ – это голова, а миф – сердце, то этос – это душа, проявляющаяся в поступках корпоративного тела. Это справедливо и тогда, когда лидер – моральный ориентир, и когда он не является образцом праведности. Этос воплощается через образ, а миф дает ему бессмертие. К примеру, вспомним об этосе компании Мэри Кей Эш, о ее методах работы с покупателями. Обратите внимание, как этос отражался на поступках лидера и стиле управления, и, что очень важно, – объединял дух устремлений и деятельность всего предприятия.
Заключение
В следующей главе мы расскажем о пяти выдающихся шоу-лидерах. У каждого из них совершенно особый образ, созданный специально для их компании. Мы рассмотрим также, как вокруг их образа строился миф и как образ поддерживал этос компании, способствуя ее успеху.