Шмитт Бернд. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

   В Victoria's Secretуверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собственными сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как можно более интересными и занимательными: на них показывают специальные подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, которые появились в СМИ за последнее время. "Когда Конан ^[48]упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. И дать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secretзадействует зрелищность и снаружи, и внутри.

Другие примеры интеграции

   Victoria's Secret – не единственный из рассмотренных нами брендов, который сочетает и интегрирует различные шоу и типы бизнеса в стиле шоу. Предлагаем вашему вниманию и другие примеры.
    NBCсочетает реальное шоу (экскурсию по закулисным телестудиям) с фантазийным пространством на торговой площади.
    Apple Computeisиспользовала принципы интеграции в своих новых магазинах (фантазийных пространствах) и при выпуске продукции, когда реальные шоу сочетались с шоу потребителей в Internet.
   Компания Vansне только сделала шоу из своего документального фильма "Догтаун и парни-неудачники", но и купила или создала в общей сложности шесть спортивных соревнований Triple Crown в шести основных видах спорта. В центре этих реальных шоу, разумеется, стоит ее бренд. Теперь компания даже сдает эти шоу в аренду для съемок других фильмов. (Дополнительная прибыль от бизнеса в стиле шоу!)
    Intelне только подготовила событие при выпуске очередного процессора с "мобильными вестниками", уличным театром и живыми концертами. Совместно с Microsoftкомпания поставила разъездное шоу "цифровой экскурсии по общежитию", которое должно было принести в университетские городки радостные впечатления от общения с компьютером. Intelтакже спонсировала и создавала павильон впечатлений для Area: One Music Festival("Площадка: музыкальный фестиваль"), в котором приняли участие такие артисты, как Moby, Outkast и Incubus. Павильон посетил 17 крупных городов. В нем находилась зона цифровой музыки, где публика могла создавать на компьютерах ремиксы записей этих групп и размещать свои обработки в Internet. Фаны выстраивались в очередь, чтобы отправить друзьям по электронной почте свои цифровые фото, сделанные представителями Intel(распространяя таким образом молву о бренде и шоу).

Заключение

   Если у вас есть необходимые средства и персонал, используйте разные типы бизнеса в стиле шоу: сочетайте эффектное, впечатляющее торговое пространство с реальными шоу, или празднества с новаторскими и забавными средствами рекламы, украсьте Web-сайт интерактивной игрой, что побудит потребителей говорить об этом, т.е. сеять молву. Объединяя между собой разные шоу, компания сможет прорваться сквозь шум и гам традиционной рекламы и дифференцировать свой бренд в сознании покупателей.
   Интеграция шоу разных типов критически важна для усиления эффекта маркетинговой деятельности. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Другими словами, они должны быть разными актами одной пьесы.
   Как показано в этой главе, компании Victoria's Secretэто прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc.Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.
   Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.
   В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.

Часть II
Как сделать бизнес в стиле шоу успешным

   В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важнейших вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:
   • Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).
   • Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).
   • Как расширить воздействие шоу (глава 8)
   • Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).
   В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.

Глава 6
Как согласовать шоу с брендом

   В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.
   Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.

Как согласовать шоу с брендом

   1. Определите образ бренда.
   2. Определите стратегию бренда.
   3. Определите целевую аудиторию.
   4. Определите возможные стратегические трудности.
   5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.
   6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.
   7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.
   8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.

Примеры постановки шоу в соответствии с брендом

 

Пример Intel

    1. Образ бренда:
   • Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.
    2. Стратегия бренда:
   • Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.
    3. Аудитория:
   • Массовые потребители
   • Корпоративные потребители
   • Инвесторы
   • Пресса
    4. Трудности
   • Новый товар
   • Товар невозможно увидеть
    5. Цели шоу:
   • Создать ощущение ясной видимости товара
   • Показать его основное свойство – мобильность
   • Показать его стильность и привлекательность
   • Увеличить посещаемость магазинов
   • Добиться освещения в прессе
    6. Постановка:
   • Мобильные группы с ноутбуками
   • Демонстрации товара
   • Концерт для потребителей
    7. Интеграция
   • Скоординированная рекламная кампания
   • Стимулирование розничных продаж
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Мнение средств массовой информации
   • Отзывы инвесторов
   • Посещаемость магазинов
   • Непосредственное общение с покупателями
   • Количественные и качественные исследования
   • Измерение затрат на единицу товара

Пример SAP

    1. Образ бренда:
   • Надежный поставщик решений для электронного бизнеса
    2. Стратегия бренда:
   • Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции
    3. Аудитория:
   • Корпоративные потребители программного обеспечения
    4. Трудности:
   • Демонстрация возможностей комплексного продукта
    5. Цели шоу:
   • Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя
   • Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка
   • Взаимодействовать с потребителями
    6. Постановка:
   • Передвижная комната для демонстраций
   • Амфитеатр из пяти экранов
   • Показы, проводимые специалистами
    7. Интеграция:
   • Интеграция с рекламными сообщениями
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Принятие решения о покупке и покупка
   • Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж

Пример Crayola

    1. Образ бренда:
   • Творчество, обучение, детство
    2. Стратегия бренда:
   • Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей
    3. Аудитория:
   • Дети от 2 до 15 лет
   • Родители
   • Педагоги
    4. Трудности:
   • Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался
   • Несоответствующее восприятие бренда
   • Необходимо понять запросы потребителей
    5. Цели шоу:
   • Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому
   • Наладить связь с программой преподавания искусств в школах
   • Создать "третье пространство" (не дом и не работу)
   • Понять потребности клиентов
    6. Постановка:
   • Разные виды творческой деятельности
   • Испытание товаров
   • Расширенный товарный ассортимент
   • Фантазийное пространство
    7. Интеграция:
   • Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Обратная связь с потребителями
   • Управление взаимоотношениями с клиентами
   • Рост продаж при прямом маркетинге

Пример Vans

    1. Образ бренда:
   • Мировой лидер в основных видах спорта
    2. Стратегия бренда:
   • Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней
    3. Аудитория:
   • Спортсмены
   • Люди, периодически занимающиеся спортом
   • Болельщики
    4. Трудности:
   • Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта
   • Иммунитет потребителя к традиционной рекламе
    5. Цели шоу:
   • Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта
   • Привлечение потребителей
   • Сотрудничество с потребителями
    6. Постановка:
   • Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок
    7. Интеграция:
   • Цикл спортивных соревнований Triple Crown
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Непосредственное общение с клиентами
   • Отзывы о соревнованиях
   • Отзывы о фильмах

Пример Vespa

    1. Образ бренда:
   • Символ стильности и удобства
    2. Стратегия бренда:
   • Использование отзывов и деятельности проповедников в рекламных целях
    3. Аудитория:
   • Высокооплачиваемые профессионалы
    4. Трудности:
   • Возвращение бренда после продолжительного отсутствия
   • Ограниченные ресурсы
    5. Цели шоу:
   • Склонить потребителей к проповедованию бренда
   • Установить партнерство с похожими брендами образа жизни
    6. Постановка:
   • Уличные команды
   • Клубы владельцев
   • Ралли
   • Пробные заезды
    7. Интеграция:
   • Корпоративный маркетинг для повышения осведомленности о бренде
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Непосредственное общение с клиентами
   • Определение круга потенциальных покупателей

Пример G-Shock

    1. Образ бренда:
   • Модный, несколько вызывающий "городской" стиль
    2. Стратегия бренда:
   • Добиться известности и привлекательности бренда для законодателей моды
    3. Аудитория:
   • Профессионалы в мире моды
   • Поклонники спорта
   • Участники студенческих концертов
    4. Трудности:
   • Высокая конкуренция
    5. Цели шоу:
   • Произвести сильное впечатление на потребителей
   • Добиться незабываемого освещения в прессе
    6. Постановка:
   • Цикл событий, рассчитанных на различные аудитории
    7. Интеграция:
   • Соответствующая кампания печатной рекламы
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Принятие бренда законодателями моды
   • Освещение в СМИ

Пример Sears

    1. Образ бренда:
   • Лучший магазин инструментов в США
    2. Стратегия бренда:
   • Породить среди потребителей высокие ожидания от Sears как от лучшего магазина инструментов
    3. Аудитория:
   • Мужчины – покупатели инструментов
    4. Трудности:
   • Недостаточная привлекательность для мужчин
   • Нелюбовь мужчин к торговым центрам
   • Ошибочное восприятие в качестве магазина одного бренда
    5. Цели шоу:
   • Привлечь мужчин в магазин
   • Предлагать различные бренды инструментов
   • Продемонстрировать компетентность и профессионализм торгового персонала
   • Сделать процесс выбора и покупки инструментов забавным (т.е. привнести в шоу элементы игры)
    6. Постановка:
   • Интерактивное торговое пространство
   • Компетентный персонал
    7. Интеграция:
   • Интегрированная реклама
   • "Облегченные территории инструментов"
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Отслеживание уровня продаж по сравнению с контрольными магазинами

Пример Bluefly.com

    1. Образ бренда:
   • Товары от модельеров по доступным ценам
    2. Стратегия бренда:
   • Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
    3. Аудитория:
   • Интересующиеся модой потребители
    4. Трудности:
   • Труднодостижимая целевая аудитория
   • Ценовая привлекательность может повредить образу бренда
    5. Цели шоу:
   • Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться
   • Добиться освещения в прессе
    6. Постановка:
   • Реальные шоу
   • Лотерея в режиме реального времени
    7. Интеграция:
   • Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Число участников реальных шоу
   • Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени
   • Число новых покупателей

Пример Shiseido

    1. Образ бренда:
   • Радушие
   • "Учим людей жить хорошо и красиво"
    2. Стратегия бренда:
   • Повысить популярность бренда среди молодых женщин
    3. Аудитория:
   • Молодые женщины
    4. Трудности:
   • Косметика воспринимается скорее как профессиональная по сравнению с конкурирующими товарами той же ценовой категории
   • Ограниченное влияние на каналы продаж
    5. Цели шоу:
   • Создать обстановку благожелательного консультирования
   • Сочетать возможности человека и высоких технологий
   • Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление
    6. Постановка:
   • Консультации
   • Интерактивные киоски
   • Бесплатные косметологические услуги
   • Бесплатные занятия по косметологии
    7. Интеграция:
   • База данных связана с базой данных Web-сайта
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Управление взаимоотношениями с клиентами
   • Отзывы

Пример Basics Furniture

    1. Образ бренда:
   • Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине
    2. Стратегия бренда:
   • Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
    3. Аудитория:
   • Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары
    4. Трудности:
   • Неизвестный бренд
   • Ограниченные ресурсы
    5. Цели шоу:
   • Сообщить о ценовой политике в юмористической форме
    6. Постановка:
   • Смешные "кролики"
    7. Интеграция:
   • Интегрированная печатная реклама
    8. Оценка воздействия и соответствия:
   • Молва среди потребителей

Шаг 1: Определите образ бренда

   Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).
   В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.
   В случае с "Демонстрацией решений SAPдля электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intelшоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans,которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".

Шаг 2: Определите стратегию бренда

   Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?
   В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он должен был предстать брендом не только товаров, но и впечатлений и творческих возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центральным элементом которого выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на американский рынок после многолетнего отсутствия и при ограниченных ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы различные шоу и групповые заезды, которые способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значительный рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intelсостояла в том, чтобы представить новый процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с традиционной рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.

Шаг 3: Определите целевую аудиторию

   Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.
   Аудитория SAPсостоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vansопределила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vansпоставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу "Территории инструментов" Searsцелевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Searsв его восприятии самым лучшим магазином.
   Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.

Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности

   Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.
   Одной из главных стратегических трудностей для Vansбыла чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.
   Главная трудность для "Территории инструментов" Searsсостояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть "лучшим магазином инструментов в США", Searsпришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.

Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу

   Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?
   Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:
   • в соответствии с образом бренда;
   • руководствуясь его стратегией;
   • в расчете на его аудиторию;
   • с учетом возможных стратегических трудностей.
   Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.
   Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?
    Intelпланировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.
   Целью гастрольного шоу SAPбыла демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayolaстало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.

Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу

   Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, которые вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возможные трудности. Главное здесь – это творчество людей, которые пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".
   А пока творческий процесс идет своим чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.
   Это правило может показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо традиционной рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творческое исполнение шоу на каждом его уровне.