Страница:
[136]. Сифри просто
попросил
Кеннеди снять пост, и тот подчинился. А что бы произошло, если бы он отказался? Объявил бы Сифри это несоблюдением субординации и уволил его? Если так, как бы это повлияло на других сотрудников Technorati, ведущих блоги?
Microsoft – компания, которая, очевидно, гордится своей проблоггерской культурой. Однако то, что у нее не существует правил блоггинга, за исключением «веди блог с умом», породило не одну серьезную проблему. Некоторые менеджеры жестче, чем другие, относятся к публичной открытости. Что случится, если кто-то из тех, кто, как Скобл, откровенно высказывает свое мнение в блоге, переходит в другой отдел, где его поведение или склонность указывать на те сферы, где конкуренты опережают Microsoft, окажется не в чести? Может ли блог, который его поощряют вести в одном отделе, испортить ему карьеру в другом?
Ситуация становится еще сложнее, когда менеджеры выражаются туманно, расходятся во мнениях или непоследовательны относительно того, что следует или не следует позволять. Кэмерон Рилли, блоггер [137]и подкастер [138], обретающий все большую славу, сообщил нам, что ушел из Microsoft, проработав там шесть лет менеджером по развитию бизнеса, из-за сложностей, возникших, когда он процитировал в своем блоге высказывание коллеги, утверждавшего: «Пять лет назад у Microsoft были посредственные продукты и отличный маркетинг. Сейчас у нас отличные продукты, но посредственный маркетинг. Самая большая проблема в том, что люди думают, что все обстоит по-старому». Этот пост привел его босса в ярость, сказал нам Рилли.
Он также рассказал нам, что его работа заключалась в том, чтобы развивать доверие к компании на ее рынке, что, как ему казалось, означало, что он должен «честно говорить о бизнесе компании». Его босс считал иначе, утверждает Рилли. «Мне сказали, что контент на моем блоге неуместный и непрофессиональный. По сути, меня предупредили, что, если этот контент опять будет признан неуместным, меня уволят». После недолгой борьбы Рилли ушел сам и создал собственную компанию. Официальный представитель Microsoft отказался комментировать эту ситуацию. Политика компании, как нам объяснили, не позволяет публично обсуждать вопросы увольнения персонала.
Рилли возражает против неопределенного правила Microsoft «веди блог с умом». «Когда работодатели избегают введения четких правил блоггинга, используя разновидности отговорки «просто проявляйте здравый смысл», что может означать все, что будет угодно менеджерам-церберам, проблемы неизбежны. Я забочусь не столько о блоггерах, сколько о работодателях. Если разрешение неизбежных проблем с блоггингом зависит от воображения (или его отсутствия) у ваших менеджеров, то вы непременно будете терять хорошие кадры. Блоггеры – не тот сорт людей, которых можно запугать. Они уйдут и создадут собственную компанию или пополнят персонал ваших конкурентов. Напрашивающийся вывод для сотрудников: если вы не знаете, что можно постить в вашем блоге, а что нельзя, лучше не постить вообще».
Барьер FUD
1. Негативные комментарии
2. Раскрытие конфиденциальной информации
3. Нерентабельность
4. Утрата контроля за посланием
5. Конкурентные недостатки
6. Слишком много времени – слишком мало слушателей
7. Неправильное поведение сотрудников
В конечном счете все решает культура
Часть 2
10. Как не надо
Испорченные традицией
Microsoft – компания, которая, очевидно, гордится своей проблоггерской культурой. Однако то, что у нее не существует правил блоггинга, за исключением «веди блог с умом», породило не одну серьезную проблему. Некоторые менеджеры жестче, чем другие, относятся к публичной открытости. Что случится, если кто-то из тех, кто, как Скобл, откровенно высказывает свое мнение в блоге, переходит в другой отдел, где его поведение или склонность указывать на те сферы, где конкуренты опережают Microsoft, окажется не в чести? Может ли блог, который его поощряют вести в одном отделе, испортить ему карьеру в другом?
Ситуация становится еще сложнее, когда менеджеры выражаются туманно, расходятся во мнениях или непоследовательны относительно того, что следует или не следует позволять. Кэмерон Рилли, блоггер [137]и подкастер [138], обретающий все большую славу, сообщил нам, что ушел из Microsoft, проработав там шесть лет менеджером по развитию бизнеса, из-за сложностей, возникших, когда он процитировал в своем блоге высказывание коллеги, утверждавшего: «Пять лет назад у Microsoft были посредственные продукты и отличный маркетинг. Сейчас у нас отличные продукты, но посредственный маркетинг. Самая большая проблема в том, что люди думают, что все обстоит по-старому». Этот пост привел его босса в ярость, сказал нам Рилли.
Он также рассказал нам, что его работа заключалась в том, чтобы развивать доверие к компании на ее рынке, что, как ему казалось, означало, что он должен «честно говорить о бизнесе компании». Его босс считал иначе, утверждает Рилли. «Мне сказали, что контент на моем блоге неуместный и непрофессиональный. По сути, меня предупредили, что, если этот контент опять будет признан неуместным, меня уволят». После недолгой борьбы Рилли ушел сам и создал собственную компанию. Официальный представитель Microsoft отказался комментировать эту ситуацию. Политика компании, как нам объяснили, не позволяет публично обсуждать вопросы увольнения персонала.
Рилли возражает против неопределенного правила Microsoft «веди блог с умом». «Когда работодатели избегают введения четких правил блоггинга, используя разновидности отговорки «просто проявляйте здравый смысл», что может означать все, что будет угодно менеджерам-церберам, проблемы неизбежны. Я забочусь не столько о блоггерах, сколько о работодателях. Если разрешение неизбежных проблем с блоггингом зависит от воображения (или его отсутствия) у ваших менеджеров, то вы непременно будете терять хорошие кадры. Блоггеры – не тот сорт людей, которых можно запугать. Они уйдут и создадут собственную компанию или пополнят персонал ваших конкурентов. Напрашивающийся вывод для сотрудников: если вы не знаете, что можно постить в вашем блоге, а что нельзя, лучше не постить вообще».
Барьер FUD
Термин FUD был придуман Джином Амдалом
[139]после того, как он создал Amdahl Corp.
[140]в 1975 году. Он утверждал: «FUD – это страх, неуверенность и сомнения, которые люди из службы продаж IBM насаждают в умах потенциальных потребителей продукции Amdahl». Сотрудники IBM напоминали потребителям, что «еще никого не увольняли за приобретение продуктов IBM», подразумевая, что это возможно в случае покупки продуктов Amdahl
[141].
С тех пор термин FUD стал более общим и используется обычно, чтобы передать корпоративное нежелание менять существующие системы. На самом деле существует разумное опасение, что в функциональную организационную структуру блоггинг можно легко не вписать. Хотя компании пытаются втиснуть его в группы коммуникаций или маркетинга, он нередко оказывается там не к месту. По поводу блогов было немало FUD, достаточно, чтобы осторожный менеджер призадумался. В каждом опасении есть толика истины. Однако должна ли она перевешивать все преимущества? Нам кажется, что нет. Давайте разберем все опасения, которые чаще всего назывались в наших беседах о необходимости блогов с руководителями корпораций.
С тех пор термин FUD стал более общим и используется обычно, чтобы передать корпоративное нежелание менять существующие системы. На самом деле существует разумное опасение, что в функциональную организационную структуру блоггинг можно легко не вписать. Хотя компании пытаются втиснуть его в группы коммуникаций или маркетинга, он нередко оказывается там не к месту. По поводу блогов было немало FUD, достаточно, чтобы осторожный менеджер призадумался. В каждом опасении есть толика истины. Однако должна ли она перевешивать все преимущества? Нам кажется, что нет. Давайте разберем все опасения, которые чаще всего назывались в наших беседах о необходимости блогов с руководителями корпораций.
1. Негативные комментарии
Компании ненавидят, когда их порочат. Мы все этого не любим. Бен Макконнел из Church of the Customer часто выступает перед деловой аудиторией. По его словам, первый вопрос, который ему обычно задают после презентации, звучит так: «А что делать с негативными комментариями?» Его партнер Джеки Хьюба говорит: «Мы рассказываем им, что люди все равно говорят о вас отрицательные вещи, и в Сети есть множество мест, где они могут сделать это. Так почему вы не хотите, чтобы они сделали это на
вашем
форуме – вашем блоге – где вы сможете дать прямой ответ на комментарии?» Как отметил Майк Торрес из Microsoft, «когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее».
Действительно, даже самые опытные блоггеры порой выражают беспокойство так называемой суровой любовью в ответных постингах. Некоторые из комментариев совсем не выглядят любовными, но блоггеры в целом считают, что стали мудрее благодаря негативным комментариям. Если те необоснованны, отмечает Хьюба, «в бой вступают потребители-евангелисты компании и защищают вас». Это случилось, когда вице-председателя GM Боба Лутца отчитал в своем комментарии рецензент. Более 30 сторонников запостили комментарии в защиту Лутца, хотя сам он промолчал.
Действительно, даже самые опытные блоггеры порой выражают беспокойство так называемой суровой любовью в ответных постингах. Некоторые из комментариев совсем не выглядят любовными, но блоггеры в целом считают, что стали мудрее благодаря негативным комментариям. Если те необоснованны, отмечает Хьюба, «в бой вступают потребители-евангелисты компании и защищают вас». Это случилось, когда вице-председателя GM Боба Лутца отчитал в своем комментарии рецензент. Более 30 сторонников запостили комментарии в защиту Лутца, хотя сам он промолчал.
2. Раскрытие конфиденциальной информации
Почти у всех компаний есть вещи, которые им правильнее скрывать от общественности или, по крайней мере, тщательно выбирать время для обнародования. В их числе патентованные особенности продукта, финансовые вопросы и информация о персонале. В частности, когда Microsoft отказалась комментировать обвинения, выдвинутые Рилли, компания просто следовала общепринятой корпоративной политике. Компании по-прежнему сохраняют за собой право промолчать, но отдельные сотрудники нарушали это молчание еще с тех пор, когда бизнес только начинался. Блоггинг – новейший канал утечки информации, и время от времени она будет происходить. Это наверняка не единственный канал, где это случается. Утечки возникли почти так же давно, как и корпоративные секреты.
По словам Стивена Ниппера, адвоката, специализирующегося на защите интеллектуальной собственности, корпорации озабочены «непреднамеренным раскрытием работниками секретов фирмы». Однако, фокусируясь на блогах, «они ищут течь не в той трубе». Вместо этого Ниппер советует компаниям обратить внимание на сообщения по электронной почте, которые «обычно куда менее формальны и часто отсылаются «на лету», без раздумий о содержании. Кто из нас не помнит, как отправлял электронное письмо, которое потом хотел вернуть обратно?» Поскольку мы отправляем электронную почту куда менее внимательно, говорит он, она представляет собой «больший риск нарушения конфиденциальности, чем блоггинг».
Противоположное мнение гласит, что электронная почта – это общение один на один или от одного немногим, а получателем часто выступает заслуживающий доверия коллега. Напротив, блоги – это общение одного со многими, и никогда не знаешь, кто читает твой блог. Аудитория вполне может включать и конкурентов. Однако мы согласны с Ниппером. Утечка, допущенная при общении один на один, может распространиться столь же быстро и стать столь же фатальной, как и блог. Страх утечки через блоги реален, но FUD-синдром сильно преувеличил опасность.
По словам Стивена Ниппера, адвоката, специализирующегося на защите интеллектуальной собственности, корпорации озабочены «непреднамеренным раскрытием работниками секретов фирмы». Однако, фокусируясь на блогах, «они ищут течь не в той трубе». Вместо этого Ниппер советует компаниям обратить внимание на сообщения по электронной почте, которые «обычно куда менее формальны и часто отсылаются «на лету», без раздумий о содержании. Кто из нас не помнит, как отправлял электронное письмо, которое потом хотел вернуть обратно?» Поскольку мы отправляем электронную почту куда менее внимательно, говорит он, она представляет собой «больший риск нарушения конфиденциальности, чем блоггинг».
Противоположное мнение гласит, что электронная почта – это общение один на один или от одного немногим, а получателем часто выступает заслуживающий доверия коллега. Напротив, блоги – это общение одного со многими, и никогда не знаешь, кто читает твой блог. Аудитория вполне может включать и конкурентов. Однако мы согласны с Ниппером. Утечка, допущенная при общении один на один, может распространиться столь же быстро и стать столь же фатальной, как и блог. Страх утечки через блоги реален, но FUD-синдром сильно преувеличил опасность.
3. Нерентабельность
Следующее по серьезности опасение – это утверждение, что блоггинг отнимает время, но не приносит возврата на инвестиции (ROI). Проблема рентабельности жизненно важна для бизнеса, но вспоминать о ней уместнее при рассмотрении продуктов и услуг, чем при оценке средств коммуникации. Прессрелиз, веб-сайт или корпоративный буклет никак не связаны с ROI. Поездка исполнительного директора на конференцию бизнес-лидеров и его 20-минутный доклад там также не приносят никакого ROI. И все же большинство компаний понимают ценность этого.
Блоггинг можно рассматривать как часть нематериальных активов, так же как отчисления на благотворительность или общественную работу. Его можно считать частью расширения границ использования бренда, если вы правильно определяете бренд как те чувства, которые вызывает у людей ваша компания.
Если вам нужен анализ окупаемости затрат в отношении блога, у вас могут возникнуть затруднения с занесением его в программу табличных вычислений. Все свидетельства носят частный характер, но кажутся нам убедительными. Взгляните, например, на Firefox. Персонал Firefox использовал блог как основу устной кампании, обеспечившей 60 млн подписчиков чуть больше чем за полгода. Блог был невероятно успешным, тогда как рекламное объявление на разворот в New York Timesобеспечило совсем немного скачиваний. Блоги могут не приносить прибыль напрямую, но они отлично вызывают живое обсуждение, а живое слово остается самым эффективным способом привлечения новых потребителей и повышения продаж.
Блоггинг можно рассматривать как часть нематериальных активов, так же как отчисления на благотворительность или общественную работу. Его можно считать частью расширения границ использования бренда, если вы правильно определяете бренд как те чувства, которые вызывает у людей ваша компания.
Если вам нужен анализ окупаемости затрат в отношении блога, у вас могут возникнуть затруднения с занесением его в программу табличных вычислений. Все свидетельства носят частный характер, но кажутся нам убедительными. Взгляните, например, на Firefox. Персонал Firefox использовал блог как основу устной кампании, обеспечившей 60 млн подписчиков чуть больше чем за полгода. Блог был невероятно успешным, тогда как рекламное объявление на разворот в New York Timesобеспечило совсем немного скачиваний. Блоги могут не приносить прибыль напрямую, но они отлично вызывают живое обсуждение, а живое слово остается самым эффективным способом привлечения новых потребителей и повышения продаж.
4. Утрата контроля за посланием
Хороший руководитель службы продаж подтвердит, что, если он говорит, а потенциальный покупатель пассивно слушает, сделки, вероятно, не будет. Она становится вероятной, если потенциальный покупатель вступает в диалог с продавцом, показывая, что «размышляет над вопросом». Одним словом, диалог бьет монолог.
Лучшие профессионалы продаж всегда понимали ценность разговора. На самом деле в современной корпорации служба продаж зачастую становится последним бастионом человеческого взаимодействия с потребителями, а все большая часть обслуживания потребителей компании перекладывается на автоматизированные системы обработки голосовой информации и меню телефонов. Продавец может продолжать контролировать разговор, но, если он по-настоящему хорош в своем деле, потенциальный клиент этого не осознает.
Блоггеры на самом деле контролируют разговор на своих блогах. Они выбирают темы. Они могут задать возможность фильтровать грубые, непристойные или чем-то еще недостойные комментарии, так что разговор под контролем. Однако, как и с теми разговорами, которые ведет талантливый работник службы продаж, общение в блоге открыто и носит двусторонний характер. Законные опасения выражаются публично. Поступают реальные жалобы, а блоггеры компании демонстрируют подлинное внимание к критике. Что случится, если кто-то допустит преувеличения или исказит информацию? Другие блоггеры тут же вступают в разговор, чтобы разобраться.
Лучшие профессионалы продаж всегда понимали ценность разговора. На самом деле в современной корпорации служба продаж зачастую становится последним бастионом человеческого взаимодействия с потребителями, а все большая часть обслуживания потребителей компании перекладывается на автоматизированные системы обработки голосовой информации и меню телефонов. Продавец может продолжать контролировать разговор, но, если он по-настоящему хорош в своем деле, потенциальный клиент этого не осознает.
Блоггеры на самом деле контролируют разговор на своих блогах. Они выбирают темы. Они могут задать возможность фильтровать грубые, непристойные или чем-то еще недостойные комментарии, так что разговор под контролем. Однако, как и с теми разговорами, которые ведет талантливый работник службы продаж, общение в блоге открыто и носит двусторонний характер. Законные опасения выражаются публично. Поступают реальные жалобы, а блоггеры компании демонстрируют подлинное внимание к критике. Что случится, если кто-то допустит преувеличения или исказит информацию? Другие блоггеры тут же вступают в разговор, чтобы разобраться.
5. Конкурентные недостатки
Израэл однажды представлял Creative Labs, Inc., американских производителей звуковой карты Sound Blaster, предназначенной для работы со звуком на компьютере. Так случилось, что во время полета на самолете сзади него сидели исполнительный директор конкурирующей компании со своим коллегой. Они не узнали его и более четырех часов громко обсуждали свою стратегию конкуренции с Creative, а Шел тихонько слушал и делал записи. Мы считаем, что такая неосмотрительность случается куда чаще, чем блоггеры-болтуны.
Компании опасаются, что конкуренты могут получить ценные наблюдения и информацию из блогов, а затем использовать ее против них, и мы не отметаем эти опасения. Конкуренты собирают информацию из всех возможных источников. Сотрудники, ведущие блоги, должны четко понимать, о чем им можно и нельзя говорить, и быть особенно осторожными в этом отношении.
Некоторые блоггеры, включая Скобла, узнали, что хорошие отзывы о конкурентах (если речь идет о заслуженном признании) могут стать конкурентным преимуществом. Скобл писал в блоге о зависти к Apple iPod и восхищении определенными аспектами Google. Он писал похвалы браузеру Firefox. Это компании или продукты, которые напрямую конкурируют с его работодателем. Так он заслужил доверие читателей блогов, а это доверие хорошо послужило ему и Microsoft, когда он превозносил достоинства своего работодателя. Конечно, есть и исключения, но в целом люди верят ему, потому что он создает сбалансированную картину. Может ли он или другой блоггер забыться и выдать секрет компании? Это возможно, но маловероятно. Большинство сотрудников, похоже, понимают, о чем нужно умалчивать, и нам известно меньше случаев утечки конфиденциальной информации через блог, чем в результате разговоров с журналистами или в обычных жизненных ситуациях.
Говоря о конкуренции в случае блоггинга, мы видим здесь одну из важных причин, по которым компании следует начинать вести блог чем раньше, тем лучше. Как и в случае с Интернетом, у пионеров блоггинга есть серьезные преимущества. Томас Мэхон, первый портной с Сэвайл-роу, начавший вести блог, может считаться одной из «фиолетовых коров» Сета Година. Его блог, по крайней мере сначала, был необычным. Следующие портные-блоггеры могут быть лишь частью стада обычных буренок. Первый человек или организация в своей области берет на себя инициативу в разговоре. Ваш конкурент вынужден вступать в этот разговор. Он может догнать вас, однако преимущество – и история – на вашей стороне. Как Barnes amp; Noble узнали в случае с Amazon.com, трудно догнать лидера, даже если ты чемпион мира в других видах спорта.
Компании опасаются, что конкуренты могут получить ценные наблюдения и информацию из блогов, а затем использовать ее против них, и мы не отметаем эти опасения. Конкуренты собирают информацию из всех возможных источников. Сотрудники, ведущие блоги, должны четко понимать, о чем им можно и нельзя говорить, и быть особенно осторожными в этом отношении.
Некоторые блоггеры, включая Скобла, узнали, что хорошие отзывы о конкурентах (если речь идет о заслуженном признании) могут стать конкурентным преимуществом. Скобл писал в блоге о зависти к Apple iPod и восхищении определенными аспектами Google. Он писал похвалы браузеру Firefox. Это компании или продукты, которые напрямую конкурируют с его работодателем. Так он заслужил доверие читателей блогов, а это доверие хорошо послужило ему и Microsoft, когда он превозносил достоинства своего работодателя. Конечно, есть и исключения, но в целом люди верят ему, потому что он создает сбалансированную картину. Может ли он или другой блоггер забыться и выдать секрет компании? Это возможно, но маловероятно. Большинство сотрудников, похоже, понимают, о чем нужно умалчивать, и нам известно меньше случаев утечки конфиденциальной информации через блог, чем в результате разговоров с журналистами или в обычных жизненных ситуациях.
Говоря о конкуренции в случае блоггинга, мы видим здесь одну из важных причин, по которым компании следует начинать вести блог чем раньше, тем лучше. Как и в случае с Интернетом, у пионеров блоггинга есть серьезные преимущества. Томас Мэхон, первый портной с Сэвайл-роу, начавший вести блог, может считаться одной из «фиолетовых коров» Сета Година. Его блог, по крайней мере сначала, был необычным. Следующие портные-блоггеры могут быть лишь частью стада обычных буренок. Первый человек или организация в своей области берет на себя инициативу в разговоре. Ваш конкурент вынужден вступать в этот разговор. Он может догнать вас, однако преимущество – и история – на вашей стороне. Как Barnes amp; Noble узнали в случае с Amazon.com, трудно догнать лидера, даже если ты чемпион мира в других видах спорта.
6. Слишком много времени – слишком мало слушателей
Время – главная проблема успешных блоггеров, у которых мы брали интервью. Самые успешные из них тратят большую часть своей жизни на блоггинг. Питер Флашнер, основатель канадской консалтинговой группы Blog Studio
[142], сказал: «Я пришел к выводу, что компаниям, не проявляющим искреннюю преданность этому процессу, не стоит вести блоги. Блоггинг требует времени. Чем меньше компания, тем больше затраты. Начатый, а затем заброшенный блог может принести больше вреда, чем благ».
Блоггинг действительно требует значительных затрат времени – не просто написание, а размышление о нем, отслеживание других блогов, удаление неизбежного спама. Если вы не готовы к таким вложениям, вам, вероятно, не следует вести блог.
Возможную альтернативу для испытывающих нехватку времени лиц или компаний предложила Элиза Камахорт [143], основательница Worker Bees [144], ведущая блог от имени своего клиента, занимающегося медицинским страхованием и озабоченного затратами времени и юридическими ограничениями. Клиент предпочитает поручить ей вести блог от своего имени, а не тратить время на его ведение самостоятельно. «Это альтернативная возможность участвовать в более активном онлайнразговоре для компаний, возможно, не располагающих нужной средой для внутреннего блоггинга», – прокомментировала она. У нас такой блог вызывает двойственное отношение, но, наверное, это лучше, чем полное отсутствие блога.
Блоггинг действительно требует значительных затрат времени – не просто написание, а размышление о нем, отслеживание других блогов, удаление неизбежного спама. Если вы не готовы к таким вложениям, вам, вероятно, не следует вести блог.
Возможную альтернативу для испытывающих нехватку времени лиц или компаний предложила Элиза Камахорт [143], основательница Worker Bees [144], ведущая блог от имени своего клиента, занимающегося медицинским страхованием и озабоченного затратами времени и юридическими ограничениями. Клиент предпочитает поручить ей вести блог от своего имени, а не тратить время на его ведение самостоятельно. «Это альтернативная возможность участвовать в более активном онлайнразговоре для компаний, возможно, не располагающих нужной средой для внутреннего блоггинга», – прокомментировала она. У нас такой блог вызывает двойственное отношение, но, наверное, это лучше, чем полное отсутствие блога.
7. Неправильное поведение сотрудников
Даже если вы безгрешны как руководитель, кто-то из работников неизбежно будет недоволен. Порой они могут вести себя деструктивно. До сих пор такие атаки «камикадзе» были редкостью в блогосфере. За первую пятилетку бизнес-блоггинга, как оценивают наблюдатели, было сделано более миллиарда деловых постингов. При этом известно менее 100 случаев, когда блоги сотрудников вызывали дисциплинарные взыскания или увольнение, поэтому это можно назвать незначительной долей.
Даже самые осторожные люди ежедневно вверяют себя воле случая. Мы идем на риск, вдыхая воздух или употребляя водопроводную воду. Дело в том, что опасность неправильного поведения сотрудников (если исходить из реально известных фактов) столь незначительна, что можно считать, что преимущества блоггинга перевешивают риски.
Даже самые осторожные люди ежедневно вверяют себя воле случая. Мы идем на риск, вдыхая воздух или употребляя водопроводную воду. Дело в том, что опасность неправильного поведения сотрудников (если исходить из реально известных фактов) столь незначительна, что можно считать, что преимущества блоггинга перевешивают риски.
В конечном счете все решает культура
Итак, главным фактором в решении компании по поводу блоггинга мы считаем культуру. Компаниям с запретительной культурой не следует вести блоги. Компании, работающие при жестких правительствах или в странах, где излияние личных чувств неприемлемо, сталкиваются с затруднениями культурного свойства, а международным компаниям, подразделения которых действуют в странах с разными культурами, например США и Китае, предстоит еще более сложная задача.
«Если организация не находится в пространстве, где культивируется открытость и прозрачность коммуникации, то использование таких инструментов, как блоги, вряд ли принесет ей что-то позитивное. Если у вас нет фундамента открытости (прозрачности), не ведите блог», – советовал в главе 7 Невилл Хобсон [145], PR-консультант и популярный подкастер из Европы. Мы согласны.
В технологическом секторе культурное влияние создало некоторые парадоксы общественного восприятия. Скажем, культуры Apple Computer и Google, двух компаний, исторически пользовавшихся большим уважением общественности, похоже, не благоприятствуют эффективному блоггингу. При этом две другие компании, на долю которых выпало немало презрения, – Microsoft и Sun Microsystems – поощряют блоггинг сотрудников, создавая у многих впечатление открытой культуры пользующихся доверием и преданных своему делу работников. Несколько последних лет мы проводили большую часть нашего времени в деловом секторе, ориентированном на технологии. На наш взгляд, наметилась тенденция к изменению восприятия компаний. Есть много представителей технологического сообщества, которых удивляет, почему у Apple и Google так мало блоггеров и почему сотрудники этих компаний, которые все же ведут блоги, пишут настолько сдержанно, что у читателя возникает ощущение, что над ними при этом стоят надзиратели. Мы чувствуем, что харизматические лидеры Google и Apple вызывают все больше вопросов как, возможно, слишком авторитарные, слишком склонные к контролю, слишком опасающиеся слов и мыслей своих работников и поставщиков. И, похоже, удача чуть изменяет этим двум компаниям, а двум другим, наоборот, улыбается, как мы отмечали в предыдущих главах.
Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему , – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.
Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».
Нам нравится несколько поэтичное наблюдение автора «Холодной реки» (Cold River) Йозефа Имриха [146], который сказал нам: «Солнечный свет – это лучшее дезинфицирующее средство; все великие исполнительные директоры поощряют прозрачность и открытость там, где это не приводит к утечке информации».
«Если организация не находится в пространстве, где культивируется открытость и прозрачность коммуникации, то использование таких инструментов, как блоги, вряд ли принесет ей что-то позитивное. Если у вас нет фундамента открытости (прозрачности), не ведите блог», – советовал в главе 7 Невилл Хобсон [145], PR-консультант и популярный подкастер из Европы. Мы согласны.
В технологическом секторе культурное влияние создало некоторые парадоксы общественного восприятия. Скажем, культуры Apple Computer и Google, двух компаний, исторически пользовавшихся большим уважением общественности, похоже, не благоприятствуют эффективному блоггингу. При этом две другие компании, на долю которых выпало немало презрения, – Microsoft и Sun Microsystems – поощряют блоггинг сотрудников, создавая у многих впечатление открытой культуры пользующихся доверием и преданных своему делу работников. Несколько последних лет мы проводили большую часть нашего времени в деловом секторе, ориентированном на технологии. На наш взгляд, наметилась тенденция к изменению восприятия компаний. Есть много представителей технологического сообщества, которых удивляет, почему у Apple и Google так мало блоггеров и почему сотрудники этих компаний, которые все же ведут блоги, пишут настолько сдержанно, что у читателя возникает ощущение, что над ними при этом стоят надзиратели. Мы чувствуем, что харизматические лидеры Google и Apple вызывают все больше вопросов как, возможно, слишком авторитарные, слишком склонные к контролю, слишком опасающиеся слов и мыслей своих работников и поставщиков. И, похоже, удача чуть изменяет этим двум компаниям, а двум другим, наоборот, улыбается, как мы отмечали в предыдущих главах.
Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему , – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.
Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».
Нам нравится несколько поэтичное наблюдение автора «Холодной реки» (Cold River) Йозефа Имриха [146], который сказал нам: «Солнечный свет – это лучшее дезинфицирующее средство; все великие исполнительные директоры поощряют прозрачность и открытость там, где это не приводит к утечке информации».
Часть 2
Блоггинг: как не надо и как надо
Настоящий друг с тобой, когда ты не прав.
Когда ты прав, каждый будет с тобой.
Марк Твен
10. Как не надо
Во времена тотальной лжи повторение элементарных истин становится революционным действием.
Джордж Оруэлл
Никто не написал официальный свод правил для блоггинга. Не существует какой-то политики блоггинга, и вы можете делать с вашим блогом практически все, что угодно. Однако, если только вы не мазохист, вам не понравится результат, если вы будете вести блог «как не надо», а ваш бизнес при этом не станет лучше.
Одно простое правило, чтобы сделать это «как надо»: быть настоящим . Если вы собираетесь вести блог, будьте искренни. Пусть ваш разговор всегда будет начистоту . Позвольте людям узнать, кто вы и откуда. В противном случае особо бдительные блоггеры соберут факельные шествия, чтобы разоблачить ваш фальшивый блог или блог персонажа, и будут продолжать свои нападки до тех пор, пока не всадят кол в сердце вашего обмана. Несмотря на отсутствие свода правил или специальных контролирующих групп, в блогосфере полно людей, стремящихся сохранить ее как «чистый канал», не разбавленный ловкими, хитрыми или спланированными записями.
Если вы пришли в блогосферу из рекламы или с настроем традиционного маркетолога и не можете устоять перед соблазном порой чуточку преувеличить, наш совет: не делайте этого! Вы пожалеете, если поступите так.
Одно простое правило, чтобы сделать это «как надо»: быть настоящим . Если вы собираетесь вести блог, будьте искренни. Пусть ваш разговор всегда будет начистоту . Позвольте людям узнать, кто вы и откуда. В противном случае особо бдительные блоггеры соберут факельные шествия, чтобы разоблачить ваш фальшивый блог или блог персонажа, и будут продолжать свои нападки до тех пор, пока не всадят кол в сердце вашего обмана. Несмотря на отсутствие свода правил или специальных контролирующих групп, в блогосфере полно людей, стремящихся сохранить ее как «чистый канал», не разбавленный ловкими, хитрыми или спланированными записями.
Если вы пришли в блогосферу из рекламы или с настроем традиционного маркетолога и не можете устоять перед соблазном порой чуточку преувеличить, наш совет: не делайте этого! Вы пожалеете, если поступите так.
Испорченные традицией
Блоггерское сообщество обладает собственной культурой и неофициальными правилами поведения. Новички всегда приветствуются в этой быстро растущей среде, однако ковровую дорожку выдернут у вас из-под ног, если вы не понимаете и не уважаете неписаные правила, существующие
де-факто
. Немало людей и компаний умудрились испортить свою репутацию, попытавшись распространить традиционные маркетинговые приемы на блогосферу.
Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман [147], и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest [148]– блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.
Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149], который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.
Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.
Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман [147], и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest [148]– блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.
Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149], который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.
Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.