Страница:
Ты сочувствуешь ему, но в то же время он заставляет тебя улыбнуться. Что еще важнее, он демонстрирует постоянную искренность. Ernie the Attorney не пытается продать тебе понимание законов. Он дает тебе возможность увидеть и познакомиться с реальным человеком, сталкивающимся с реальными ситуациями. Со временем вы осознаете, что парень умен, забавен и кажется заслуживающим доверия. Если нам когда-то доведется оказаться в Новом Орлеане и понадобится адвокат, мы знаем, к кому обратиться. Мы встречались со Свенсоном лично всего два раза, однако благодаря его блогу нам кажется, что мы его знаем и доверяем ему.
В блоге Свенсон освещает разные темы, которые обычно находятся на стыке технологии и общества. В отличие от Скобла он не всегда выступает поборником технологии. «Иногда технология подобна спаму, она пытается вторгнуться в жизни людей, заставляя тех, кто ее медленно осваивает, чувствовать себя отставшими. Обычно я смотрю, как технология влияет на людей, и нередко она просто увеличивает стресс, хотя и обещает упростить жизнь. Однако эффект оказывается совершенно иным, если люди не знают, как использовать все эти штуки». Мы говорили с ним по сотовому телефону, и когда он сказал нам: «На самом деле я люблю новые технологии», связь прервалась, словно иллюстрируя его позицию.
Когда Свенсон взялся за ведение блога в начале 2002 года, он писал о спорте, жизни, разочаровании в бездарных новоорлеанских командах – обо всем, чем угодно, только не о праве. Однако, видя псевдоним Эрни-адвокат, посетители блога рассчитывали на юридические комментарии. Он по-прежнему избегает обсуждения собственной практики, но, идя навстречу посетителям сайта, начал говорить о том, как законы меняют общество. Он также активно рекламирует федерального судью Ричарда Познера, которым восхищается за объективные, четкие мотивировки решений. Самый захватывающий материал публиковался после урагана «Катрина», когда он и его семья лишились дома. Эрни постил с помощью переадресации SMS-сообщений, пока некоторое время жил в палаточном городке.
Блоггинг обеспечил Свенсону некоторое количество заказов, но сказать, что ему привалила какая-то неожиданная удача, нельзя. Пусть несколько человек разыскали его благодаря блогу, основные клиенты его компании – крупные корпорации. Со временем подобные предприятия также могут обратиться к блогам, чтобы узнать людей, прежде чем связываться с ними или заключать контракт, но пока все иначе.
Вероятно, Свенсон не рассчитывал на это, но блоггинг поднял его статус в сообществе юристов. Более тысячи человек ежедневно посещают его сайт, включая пару судей из суда Нового Орлеана. Они попросили его войти в состав комитета, определяющего возможности обеспечения Wi-Fi в здании суда. Несколько раз в год его приглашают выступить на конференциях, а недавно пригласили присоединиться к группе известных юристов в новом блоге, названном Between Lawyers («Между юристами») [72], в Corante, популярной блоггерской сети.
Он чувствует, что блоггинг помог ему развиться. Его друзья теперь живут по всему миру. Он восхищается тем, что блоггинг научил его слушать внимательнее и быть терпимым к иным точкам зрения. Раньше он спорил с теми, кто постил противоположные комментарии. Теперь он научился делать все возможное, чтобы понять их. Хотя блоггинг, вероятно, помогает ему в юридической практике, он говорит, что по большому счету он помогает и в жизни.
Сотрудничество с конкурентами
Почитай своего потребителя
Дизайн с Грейс
[80]
Выход на международный уровень
Да или нет?
Блоггинг – это маркетинг?
В блоге Свенсон освещает разные темы, которые обычно находятся на стыке технологии и общества. В отличие от Скобла он не всегда выступает поборником технологии. «Иногда технология подобна спаму, она пытается вторгнуться в жизни людей, заставляя тех, кто ее медленно осваивает, чувствовать себя отставшими. Обычно я смотрю, как технология влияет на людей, и нередко она просто увеличивает стресс, хотя и обещает упростить жизнь. Однако эффект оказывается совершенно иным, если люди не знают, как использовать все эти штуки». Мы говорили с ним по сотовому телефону, и когда он сказал нам: «На самом деле я люблю новые технологии», связь прервалась, словно иллюстрируя его позицию.
Когда Свенсон взялся за ведение блога в начале 2002 года, он писал о спорте, жизни, разочаровании в бездарных новоорлеанских командах – обо всем, чем угодно, только не о праве. Однако, видя псевдоним Эрни-адвокат, посетители блога рассчитывали на юридические комментарии. Он по-прежнему избегает обсуждения собственной практики, но, идя навстречу посетителям сайта, начал говорить о том, как законы меняют общество. Он также активно рекламирует федерального судью Ричарда Познера, которым восхищается за объективные, четкие мотивировки решений. Самый захватывающий материал публиковался после урагана «Катрина», когда он и его семья лишились дома. Эрни постил с помощью переадресации SMS-сообщений, пока некоторое время жил в палаточном городке.
Блоггинг обеспечил Свенсону некоторое количество заказов, но сказать, что ему привалила какая-то неожиданная удача, нельзя. Пусть несколько человек разыскали его благодаря блогу, основные клиенты его компании – крупные корпорации. Со временем подобные предприятия также могут обратиться к блогам, чтобы узнать людей, прежде чем связываться с ними или заключать контракт, но пока все иначе.
Вероятно, Свенсон не рассчитывал на это, но блоггинг поднял его статус в сообществе юристов. Более тысячи человек ежедневно посещают его сайт, включая пару судей из суда Нового Орлеана. Они попросили его войти в состав комитета, определяющего возможности обеспечения Wi-Fi в здании суда. Несколько раз в год его приглашают выступить на конференциях, а недавно пригласили присоединиться к группе известных юристов в новом блоге, названном Between Lawyers («Между юристами») [72], в Corante, популярной блоггерской сети.
Он чувствует, что блоггинг помог ему развиться. Его друзья теперь живут по всему миру. Он восхищается тем, что блоггинг научил его слушать внимательнее и быть терпимым к иным точкам зрения. Раньше он спорил с теми, кто постил противоположные комментарии. Теперь он научился делать все возможное, чтобы понять их. Хотя блоггинг, вероятно, помогает ему в юридической практике, он говорит, что по большому счету он помогает и в жизни.
Сотрудничество с конкурентами
В предыдущей главе мы задавались вопросом, есть ли в блогосфере место для второго блога английского портного после того, что сделал Томас Мэхон. Мы сочли, что следующему портному потребуется свежий угол зрения. Быть первым всегда хорошо, и блогосфера в этом не исключение. Есть много юристов, занимающихся блоггингом, и наиболее известные постоянно выступают с новыми идеями или подходами. Один из самых известных среди них – Лоуренс Лессиг
[73], профессор права из Стэнфордского университета, завоевавший репутацию гуру по проблеме интеллектуальной собственности (ИС) в цифровом веке. Означает ли это, что поляна застолблена и другие юристы не могут обращаться к этой теме? В общем, нет. Блоггинг вовлекает других в тематические разговоры и во многих случаях поощряет совместные усилия.
Нас немного удивило количество юристов, совместно ведущих блоги, вероятно, потому, что мы считали эту профессию одной из самых конкурентных. Это часть их работы – доказывать правоту одной стороны, пытаясь нанести поражение другой. Возможно, именно поэтому так много юристов становится политиками.
Однако мы обнаружили, что как минимум в одном случае блоггинг заставил трех бывших конкурентов сотрудничать. Адвокаты Стивен Ниппер [74], Даглас Сорокко [75]и Мэттью Бьюкенен [76]являются специалистами по патентному праву с акцентом на вопросы взаимоотношений блоггинга с интеллектуальной собственностью. Все они начали вести блоги с разницей в три недели, а затем открыли через них друг друга. Вскоре они стали близкими коллегами, обменивались письмами по электронной почте, беседовали по телефону, вели совместные Вики-проекты (разновидность социального ПО, обычно используется для внутренней связи и позволяет группам сотрудничать, редактируя тексты друг друга на интернет-сайте) и в итоге запустили подкаст. Несмотря на то что они были знакомы очень недолго, они поняли, что стали близкими друзьями, их объединяет общий интерес к теме отношений между адвокатами, специализирующимися на интеллектуальной собственности, и их клиентами. Результатом стало создание Rethink(IP) («Переосмыслить(ИС)») [77]– совместный блог, посвященный тому, как юристам и клиентам следует вместе работать по вопросам ИС. Это сотрудничество началось прежде, чем они впервые встретились в реальном мире на одной конференции. Они объединили и переориентировали свои Вики в один, чтобы иметь возможность сотрудничать шире, чем обычно бывает в блогах.
Нас немного удивило количество юристов, совместно ведущих блоги, вероятно, потому, что мы считали эту профессию одной из самых конкурентных. Это часть их работы – доказывать правоту одной стороны, пытаясь нанести поражение другой. Возможно, именно поэтому так много юристов становится политиками.
Однако мы обнаружили, что как минимум в одном случае блоггинг заставил трех бывших конкурентов сотрудничать. Адвокаты Стивен Ниппер [74], Даглас Сорокко [75]и Мэттью Бьюкенен [76]являются специалистами по патентному праву с акцентом на вопросы взаимоотношений блоггинга с интеллектуальной собственностью. Все они начали вести блоги с разницей в три недели, а затем открыли через них друг друга. Вскоре они стали близкими коллегами, обменивались письмами по электронной почте, беседовали по телефону, вели совместные Вики-проекты (разновидность социального ПО, обычно используется для внутренней связи и позволяет группам сотрудничать, редактируя тексты друг друга на интернет-сайте) и в итоге запустили подкаст. Несмотря на то что они были знакомы очень недолго, они поняли, что стали близкими друзьями, их объединяет общий интерес к теме отношений между адвокатами, специализирующимися на интеллектуальной собственности, и их клиентами. Результатом стало создание Rethink(IP) («Переосмыслить(ИС)») [77]– совместный блог, посвященный тому, как юристам и клиентам следует вместе работать по вопросам ИС. Это сотрудничество началось прежде, чем они впервые встретились в реальном мире на одной конференции. Они объединили и переориентировали свои Вики в один, чтобы иметь возможность сотрудничать шире, чем обычно бывает в блогах.
Почитай своего потребителя
Писатель, консультант и оратор в одном лице давным-давно стал весьма популярным персонажем и остается таковым. Таких ведущих блоги консультантов, писателей и ораторов немало. Например, писатель Сет Годин
[78]ведет блог, часто выступает на конференциях и перед представителями делового сообщества.
Специалисты по рекламе Бен Макконнел и Джеки Хьюба разочаровались в ее односторонней связи еще в 2000 году. Они начали свое дело и переориентировались на устный евангелизм – не фишки в духе агрессивного вирусного маркетинга или маркетинга, основанного на шумихе, а на стратегическую концепцию, побуждающую лучших потребителей компании стать поборниками продукта. Они начали бизнес, призванный проповедовать потребительский евангелизм.
Они потратили какое-то время на продумывание темы и изложили свои идеи в книге «Воспитание потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами (Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force)», опубликованной в начале 2003 года, незадолго до того, как блоггинг начал набирать обороты. «Воспитание потребителей-евангелистов» рекомендовало корпорациям шесть основных действий:
– постоянно собирать отзывы потребителей;
– взять за правило свободный обмен информацией;
– искусно выстраивать сети устных отзывов;
– поощрять сообщества потребителей встречаться и обмениваться друг с другом опытом;
– создавать специализированные, ограниченные предложения, чтобы потребители клюнули на них;
– фокусироваться на том, чтобы сделать мир или вашу отрасль лучше.
Эти советы предшествовали появлению блоггинга, но Макконнел и Хьюба отмечают, что блоггинг способствует выполнению каждого из шести пунктов. Их блог имеет незабываемое название Church of the Customer: How to Live in Customer Heaven or Rot in Customer Hell («Церковь потребителя: как жить в потребительском раю или гнить в потребительском аду») [79]. Они готовят новую версию книги, чтобы учесть поправки, внесенные блоггингом, а также рассмотреть возможности маркетинга с открытым исходным кодом.
Макконнел и Хьюба сказали нам, что блоггинг – лучшее средство из имеющихся, с помощью которого компании могут обращать потребителей в проповедников, несущих слово о них, – мощный инструмент, посредством которого «адепты» распространяют информацию о том, чем вы занимаетесь и почему другим людям нужно верить в это. Для них живое слово – основной догмат «двустороннего маркетинга, который вытесняет традиционных сторонников административно-командных методов, заявляющих: «Мы – компания. Вот послание. Потребляйте его». «Это подход школы-интерната: заткнись и лопай!» – сказал нам Макконнел.
Хьюба добавила, что для евангелизма необходим двусторонний маркетинг. Тактика живого слова может иметь обратный результат, если использовать ее односторонне. Она с подозрением относится к «организациям, которые берутся делать что-то вирусное или вызывать шумиху. В итоге их часто признают дешевкой». Недолгая шумиха может обеспечить приятный, временный успех, но Church of the Customer видит более широкую перспективу. «Нам интересны компании, пытающие вызвать долгосрочную устойчивую молву. Иногда такие инновации, как Firefox или ICQ, вызывают шумиху, потому что дают очевидные преимущества. Однако евангелизм касается вечных вопросов. Он касается изменения мира».
Блоггинг создает эмоциональную связь там, где это недоступно пресс-релизу, «обеспечивая разговор, где может высказаться реальный человек, а другие могут присоединиться к обсуждению. Это отличный способ получить обратную связь – один огромный звукоотражатель для обмена знаниями», сказал Макконнел.
Макконнел и Хьюба полагают, что блоггинг в бизнесе только начался. Хотя информированность быстро растет, в настроениях тех, кто принимает решения, по-прежнему преобладают неуверенность и сомнения. Макконнел говорит, что они пока «пробуют воду пальцами ног». Во время своих выступлений оба часто спрашивают аудиторию о блоггинге. По их оценкам, на июнь 2005 года, только 30% слышали про блоги, еще меньше их читали, и только примерно 5% слышали про RSS.
Самый популярный вопрос, который им задают: «Что вы делаете с негативными комментариями?» «Люди до смерти боятся, что кто-то где-то что-то скажет, что можно будет истолковывать как негатив. Это, конечно, совершенно нерационально. При этом не учитывается, что у вашей компании есть сторонники, обладающие более высоким авторитетом, которые могут достойно ответить на несправедливые или неверные комментарии».
Как пример Хьюба приводила блог Лутца GM FastLane. Когда тот написал о решении GM отказаться от рекламы в Los Angeles Timesиз-за негативного освещения действий компаний, первый комментарий был строго отрицательным. Лутц оставил его без ответа. Однако уже на следующий день как минимум 30 потребителей, выразивших поддержку, «задавили» оппонента. «Это доказало силу потребительского евангелизма», – утверждала Хьюба.
Они считают, что ситуация с блоггингом сейчас повторяет принятие Интернета бизнесом в середине 1990-х годов. Поначалу оно шло медленно. Компании откровенно не понимали, что им делать с веб-сайтами, но затем наступил переломный момент, и почти все компании сочли необходимым обзавестись таковыми. Хьюба и Макконнел думают, что бизнес-блоги станут столь же повсеместными. «Я не вижу причины, по которой компании не стоит вести блог, – если только они не замешаны в чем-то грязном. Каждой компании нужна система обратной связи, и самый простой способ добиться этого – посредством блога. Это почти как сыворотка правды», – сказала она.
Они также верят, что со временем блоги перестанут быть одностраничными дневниками, как сейчас. Блоги компаний больше интегрируются с существующими веб-сайтами, которые в свою очередь, вероятно, с помощью RSS, станут чем-то более интерактивным и блогоподобным.
Макконнел видит глубокий смысл в том, что коллективно паства церкви умнее, чем их священник. Проповедник компании может глубоко изучить какой-то отдельный вопрос. Он может обладать обширными знаниями по предмету, однако коллективная мудрость паствы, по всей видимости, значительно превосходит то, чего может добиться проповедник с помощью личных изысканий. Соответственно, его дело – найти возможность подключиться к коллективным знаниям, а затем вести своих последователей к новым и еще большим достижениям.
У Макконнела есть одна заключительная мысль для проповедников компании и их певчих: не беспокойтесь по поводу атеистов. Сфокусируйтесь на агностиках, дающих надежду на обращение.
Специалисты по рекламе Бен Макконнел и Джеки Хьюба разочаровались в ее односторонней связи еще в 2000 году. Они начали свое дело и переориентировались на устный евангелизм – не фишки в духе агрессивного вирусного маркетинга или маркетинга, основанного на шумихе, а на стратегическую концепцию, побуждающую лучших потребителей компании стать поборниками продукта. Они начали бизнес, призванный проповедовать потребительский евангелизм.
Они потратили какое-то время на продумывание темы и изложили свои идеи в книге «Воспитание потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами (Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force)», опубликованной в начале 2003 года, незадолго до того, как блоггинг начал набирать обороты. «Воспитание потребителей-евангелистов» рекомендовало корпорациям шесть основных действий:
– постоянно собирать отзывы потребителей;
– взять за правило свободный обмен информацией;
– искусно выстраивать сети устных отзывов;
– поощрять сообщества потребителей встречаться и обмениваться друг с другом опытом;
– создавать специализированные, ограниченные предложения, чтобы потребители клюнули на них;
– фокусироваться на том, чтобы сделать мир или вашу отрасль лучше.
Эти советы предшествовали появлению блоггинга, но Макконнел и Хьюба отмечают, что блоггинг способствует выполнению каждого из шести пунктов. Их блог имеет незабываемое название Church of the Customer: How to Live in Customer Heaven or Rot in Customer Hell («Церковь потребителя: как жить в потребительском раю или гнить в потребительском аду») [79]. Они готовят новую версию книги, чтобы учесть поправки, внесенные блоггингом, а также рассмотреть возможности маркетинга с открытым исходным кодом.
Макконнел и Хьюба сказали нам, что блоггинг – лучшее средство из имеющихся, с помощью которого компании могут обращать потребителей в проповедников, несущих слово о них, – мощный инструмент, посредством которого «адепты» распространяют информацию о том, чем вы занимаетесь и почему другим людям нужно верить в это. Для них живое слово – основной догмат «двустороннего маркетинга, который вытесняет традиционных сторонников административно-командных методов, заявляющих: «Мы – компания. Вот послание. Потребляйте его». «Это подход школы-интерната: заткнись и лопай!» – сказал нам Макконнел.
Хьюба добавила, что для евангелизма необходим двусторонний маркетинг. Тактика живого слова может иметь обратный результат, если использовать ее односторонне. Она с подозрением относится к «организациям, которые берутся делать что-то вирусное или вызывать шумиху. В итоге их часто признают дешевкой». Недолгая шумиха может обеспечить приятный, временный успех, но Church of the Customer видит более широкую перспективу. «Нам интересны компании, пытающие вызвать долгосрочную устойчивую молву. Иногда такие инновации, как Firefox или ICQ, вызывают шумиху, потому что дают очевидные преимущества. Однако евангелизм касается вечных вопросов. Он касается изменения мира».
Блоггинг создает эмоциональную связь там, где это недоступно пресс-релизу, «обеспечивая разговор, где может высказаться реальный человек, а другие могут присоединиться к обсуждению. Это отличный способ получить обратную связь – один огромный звукоотражатель для обмена знаниями», сказал Макконнел.
Макконнел и Хьюба полагают, что блоггинг в бизнесе только начался. Хотя информированность быстро растет, в настроениях тех, кто принимает решения, по-прежнему преобладают неуверенность и сомнения. Макконнел говорит, что они пока «пробуют воду пальцами ног». Во время своих выступлений оба часто спрашивают аудиторию о блоггинге. По их оценкам, на июнь 2005 года, только 30% слышали про блоги, еще меньше их читали, и только примерно 5% слышали про RSS.
Самый популярный вопрос, который им задают: «Что вы делаете с негативными комментариями?» «Люди до смерти боятся, что кто-то где-то что-то скажет, что можно будет истолковывать как негатив. Это, конечно, совершенно нерационально. При этом не учитывается, что у вашей компании есть сторонники, обладающие более высоким авторитетом, которые могут достойно ответить на несправедливые или неверные комментарии».
Как пример Хьюба приводила блог Лутца GM FastLane. Когда тот написал о решении GM отказаться от рекламы в Los Angeles Timesиз-за негативного освещения действий компаний, первый комментарий был строго отрицательным. Лутц оставил его без ответа. Однако уже на следующий день как минимум 30 потребителей, выразивших поддержку, «задавили» оппонента. «Это доказало силу потребительского евангелизма», – утверждала Хьюба.
Они считают, что ситуация с блоггингом сейчас повторяет принятие Интернета бизнесом в середине 1990-х годов. Поначалу оно шло медленно. Компании откровенно не понимали, что им делать с веб-сайтами, но затем наступил переломный момент, и почти все компании сочли необходимым обзавестись таковыми. Хьюба и Макконнел думают, что бизнес-блоги станут столь же повсеместными. «Я не вижу причины, по которой компании не стоит вести блог, – если только они не замешаны в чем-то грязном. Каждой компании нужна система обратной связи, и самый простой способ добиться этого – посредством блога. Это почти как сыворотка правды», – сказала она.
Они также верят, что со временем блоги перестанут быть одностраничными дневниками, как сейчас. Блоги компаний больше интегрируются с существующими веб-сайтами, которые в свою очередь, вероятно, с помощью RSS, станут чем-то более интерактивным и блогоподобным.
Макконнел видит глубокий смысл в том, что коллективно паства церкви умнее, чем их священник. Проповедник компании может глубоко изучить какой-то отдельный вопрос. Он может обладать обширными знаниями по предмету, однако коллективная мудрость паствы, по всей видимости, значительно превосходит то, чего может добиться проповедник с помощью личных изысканий. Соответственно, его дело – найти возможность подключиться к коллективным знаниям, а затем вести своих последователей к новым и еще большим достижениям.
У Макконнела есть одна заключительная мысль для проповедников компании и их певчих: не беспокойтесь по поводу атеистов. Сфокусируйтесь на агностиках, дающих надежду на обращение.
Дизайн с Грейс
[80]
Мы лично знакомы всего с тремя людьми из области дизайна, причем каждый из них не знаком с остальными. Каждый является поклонником Design*Sponge («Дизайнерской губки»)
[81]– элегантного блога Грейс Бонни. Бонни работает консультантом в индустрии мебельного дизайна, журналистом-фрилансером и порой практиком PR. Ее блог посвящен не саморекламе, а самому разному дизайну. Она использует чуточку слов и много изображений. Случайная прокрутка – это виртуальный тур по последним веяниям, касающимся пластиковых мешков и дамских сумочек, росписей на стенах и настольной скульптуры, мебели, стоек для журналов, ламп и всего, чего угодно, что делается и предлагается шикарным и/или элегантным домам.
Какое-то время назад Бонни была одной из маловостребованных консультантов с Манхэттена. Теперь ее считают «теневым авторитетом» индустрии дизайна. Упоминание в ее блоге вполне может проложить кратчайший путь к появлению истории о вашем бизнесе в колонках самых влиятельных традиционных СМИ, скажем, New York Times.
Бонни демонстрирует силу блоггинга на нишевых рынках, где, как мы полагаем, он будет играть все большую роль. Таких людей с широким кругом интересов, как Бонни, становится все больше. Благодаря эффективности поисковиков Technorati и PubSub люди, мыслящие сходным образом, легко могут найти экспертов в любой нише. При этом чтобы влиять на нишу, не нужны многочисленные приверженцы, достаточно правильных читателей. Представим, что у вас, например, блог о политике и всего три читателя. По стечению обстоятельств это главы правительств США, Китая и России, и каждый ежедневно читает ваш блог, доверяет тому, что вы пишете, и, соответственно корректирует свой курс. Сколько еще читателей вам надо, чтобы оказывать влияние? Теперь сведем этот сценарий к деловой нише, и вы легко увидите перспективы тех, кто хочет влиять на нишевые рынки. Возможно, у Бонни не будет десятков тысяч посетителей в день, но она влияет на авторитеты в своей нише.
Бонни сказала нам: «Мой блог обеспечил мне кратчайший путь к моей отрасли, моему рынку и [моей] аудитории. Я чувствую себя полностью настроенной на них всех. Это фантастический способ делиться своим мнением, входить в контакт со своим сообществом и знакомиться с удивительными новыми людьми по всему миру, которым нравится то же, что и мне. Я говорю это совершенно искренне. Это принесло в мою жизнь столько радости».
Какое-то время назад Бонни была одной из маловостребованных консультантов с Манхэттена. Теперь ее считают «теневым авторитетом» индустрии дизайна. Упоминание в ее блоге вполне может проложить кратчайший путь к появлению истории о вашем бизнесе в колонках самых влиятельных традиционных СМИ, скажем, New York Times.
Бонни демонстрирует силу блоггинга на нишевых рынках, где, как мы полагаем, он будет играть все большую роль. Таких людей с широким кругом интересов, как Бонни, становится все больше. Благодаря эффективности поисковиков Technorati и PubSub люди, мыслящие сходным образом, легко могут найти экспертов в любой нише. При этом чтобы влиять на нишу, не нужны многочисленные приверженцы, достаточно правильных читателей. Представим, что у вас, например, блог о политике и всего три читателя. По стечению обстоятельств это главы правительств США, Китая и России, и каждый ежедневно читает ваш блог, доверяет тому, что вы пишете, и, соответственно корректирует свой курс. Сколько еще читателей вам надо, чтобы оказывать влияние? Теперь сведем этот сценарий к деловой нише, и вы легко увидите перспективы тех, кто хочет влиять на нишевые рынки. Возможно, у Бонни не будет десятков тысяч посетителей в день, но она влияет на авторитеты в своей нише.
Бонни сказала нам: «Мой блог обеспечил мне кратчайший путь к моей отрасли, моему рынку и [моей] аудитории. Я чувствую себя полностью настроенной на них всех. Это фантастический способ делиться своим мнением, входить в контакт со своим сообществом и знакомиться с удивительными новыми людьми по всему миру, которым нравится то же, что и мне. Я говорю это совершенно искренне. Это принесло в мою жизнь столько радости».
Выход на международный уровень
Консультант по вопросам образования и воспитания из Канады Элисон Шафер дает другой пример взаимоотношений на нишевом рынке. Она выступает сторонником изменения методов воспитания детей и поэтому по призыву своего мужа Кена начала вести блог
[82]. Она попробовала, хотя поначалу беспокоилась, что будет просто отдавать свои лучшие мысли потенциальным конкурентам. Как она рассказывает, тут же столкнулась с мгновенным ростом приглашений выступить и дать консультации. Ее блог также вызвал интерес у издателя (Wiley Canada), который обратился к ней и за чашечкой кофе предложил контракт на издание книги.
Есть также консультанты, блог которых сам становится бизнесом. Марко Дерксен – консультант по маркетингу. Он начал вести блог в 2002 году на Marketing Facts («Факты о маркетинге») [83]– голландском блоге об интерактивном маркетинге и новых медиа. Со временем Marketing Facts расширился до группового блога. Аудитория выросла до 2 тыс. посетителей в день и более 120 тыс. просмотров страницы в месяц. Воодушевленный этим, Дерксен в апреле 2005 года ушел с работы, чтобы создать Upstream («Против течения») [84], где дает консультации, как компаниям вести блоги. Он стал одним из первых голландских консультантов по блоггингу, а его новый бизнес привлек внимание местных журналов, пишущих о маркетинге, и местных газет. Он не считает, что такие предприятия, как его, долгое время будут диковинкой. Он сказал нам, что блоггинг растет в Голландии и по всей Европе.
Однако некоторые информированные наблюдатели предупреждают, что рост еще не достиг масштаба эпидемии. Лоик Ле Ме из Six Apart, один из наиболее популярных блоггеров в Европе, считает, что принятие бизнесом блоггинга только-только начинается. «Все консультанты Европы пока не знают, что сделать, чтобы разбудить рынок».
Дерксен говорит: «Разрыв между менеджерами по продукту, исполнительными директорами и консультантами в Европе очень велик, а изменения идут медленно. Бренды и корпорации ломают голову, что делать с блоггингом и почему это их касается». Он считает, что они смогут оценить преимущества блоггинга, когда какое-то непредвиденное событие побудит тысячи потребителей выразить свое отношение к какому-то продукту, что уже случалось несколько раз в США. «Бренды, наконец, поймут, что традиционный маркетинг стал менее важен, чем живое слово». Более того, для некоторых он становится жизнью.
Есть также консультанты, блог которых сам становится бизнесом. Марко Дерксен – консультант по маркетингу. Он начал вести блог в 2002 году на Marketing Facts («Факты о маркетинге») [83]– голландском блоге об интерактивном маркетинге и новых медиа. Со временем Marketing Facts расширился до группового блога. Аудитория выросла до 2 тыс. посетителей в день и более 120 тыс. просмотров страницы в месяц. Воодушевленный этим, Дерксен в апреле 2005 года ушел с работы, чтобы создать Upstream («Против течения») [84], где дает консультации, как компаниям вести блоги. Он стал одним из первых голландских консультантов по блоггингу, а его новый бизнес привлек внимание местных журналов, пишущих о маркетинге, и местных газет. Он не считает, что такие предприятия, как его, долгое время будут диковинкой. Он сказал нам, что блоггинг растет в Голландии и по всей Европе.
Однако некоторые информированные наблюдатели предупреждают, что рост еще не достиг масштаба эпидемии. Лоик Ле Ме из Six Apart, один из наиболее популярных блоггеров в Европе, считает, что принятие бизнесом блоггинга только-только начинается. «Все консультанты Европы пока не знают, что сделать, чтобы разбудить рынок».
Дерксен говорит: «Разрыв между менеджерами по продукту, исполнительными директорами и консультантами в Европе очень велик, а изменения идут медленно. Бренды и корпорации ломают голову, что делать с блоггингом и почему это их касается». Он считает, что они смогут оценить преимущества блоггинга, когда какое-то непредвиденное событие побудит тысячи потребителей выразить свое отношение к какому-то продукту, что уже случалось несколько раз в США. «Бренды, наконец, поймут, что традиционный маркетинг стал менее важен, чем живое слово». Более того, для некоторых он становится жизнью.
Да или нет?
Постепенно складывается группа маркетологов-консультантов, специализирующихся на стратегии блоггинга. Самые успешные из них сами ведут блоги и предлагают консультации по блогам как часть пакета услуг бизнесу. Некоторые ясно дают понять, что отдали свое сердце блоггингу целиком и надеются, что то же произойдет и с их бизнесом. Среди них заслуживают упоминания двое – Б.Л. Охман из Нью-Йорка и Тоби Блумберг из Атланты, штат Джорджия, приходящаяся двоюродной сестрой мэру НьюЙорка.
В свое время Охман владела и руководила одной из 100 ведущих независимых PR-компаний США. Развитие Интернета убедило ее, что настало время поменять инструменты. В 1995 году она взяла отпуск, чтобы изучить Всемирную паутину. Первым ее клиентом по возвращении стала компания, производящая краску для волос Just for Men. После того, как политический обозреватель заметил, что кандидаты в президенты Билл Клинтон и Роберт Доул во время своих предвыборных поездок появлялись в разных местах с волосами, окрашенными по-разному, Охман создала веб-сайт, где посетители могли посмотреть на кандидатов с черными, коричневыми, рыжими, русыми и седыми прядями и проголосовать, кому какой цвет больше идет. Три четверти голосовавших высказались, что обоим следует поменять цвет своих волос, что было крайне удачно для клиента Охман. «Мы добились активного освещения в СМИ, а я совершенно помешалась на перспективах интернет-маркетинга и PR».
Опыт Охман открыл перед ней новые пути. «Я начала писать для Internet Day и других онлайн-изданий, и мои статьи обеспечили мне клиентов. Так я получила заказы на консультирование от Ford, IBM, Preferred Hotels и других крупных компаний». Тогда она помогала компаниям осуществлять онлайн-продажи, наполняя их сайты контентом и оптимизируя для поисковых систем. Она наставляет клиентов по поводу блоггинга и выполняет различные функции, связанные с онлайн-маркетингом и коммуникациями. Она надеется, что блоггинг станет ее основной работой, «возможно, с небольшим добавлением консалтинга». Она хочет продавать больше собственных отчетов, проводить семинары и довести обращения к своему блогу до такого уровня, когда доходы от рекламных объявлений позволят поддерживать его и издаваемый ею информационный бюллетень, привлекший 4 тыс. подписчиков.
Охман взялась вести свой блог What’s Next («Что дальше») [85]в начале 2004 года, и, несмотря на то, что он отнимает у нее значительную часть рабочего времени, ей нравится способность блоггинга расширять доступ к информации. Она говорит, что несколько клиентов нашли ее через What’s Next. «Клиенты, с которыми я теперь работаю, понимают, что им реально нужна помощь, чтобы эффективно вести бизнес в Сети. Из чтения моего блога они знают, что я в курсе того, что там происходит, и быстрее начинают доверять мне, потому что узнают меня лучше, читая блог», – сказала она. Благодаря блогу ее, как и многих других видных блоггеров, стали приглашать выступать на конференциях.
Есть и еще одно преимущество. «Это весело. Так я познакомилась со многими умными людьми. Блоггинг заставляет меня продолжать учиться и расширяет мой кругозор», – сообщила она нам. Кроме того, блог Охман привлекает посетителей на ее вебсайт, через который она продает изданную ею на собственные средства книгу «Что ваша компания может сделать с блогом?» ( What Could Your Company Do with a Blog?), где рассматриваются примеры 85 компаний, использующих блоги в своем маркетинге. За четыре месяца она продала 300 копий ценой в $97 непосредственно через сайт. Она также продала 500 копий статьи, названной «Пресс-релизы из ада и как их устроить» (Press Releases from Hell and How to Fix Them), которую планирует теперь дополнить разделом «Блог-постинги из ада» (Blog Posts from Hell).
Охман не уверена, что блоггеры нужны или будут у всех компаний. «Это требует больше времени и усилий, чем может показаться. Многие руководители предпочтут удалить зубной нерв без наркоза, чем станут писать ежедневно», – заметила она. (По иронии судьбы Израэл как раз лечил корневой канал на следующий день после разговора с Охман. Он предпочел бы провести это время, занимаясь блоггингом.) Кроме того, она сказала: «Мне доводилось работать с исполнительными директорами, которые очень плохо умеют общаться с людьми. Кто захочет читать их блоги, если [они] окажутся ограниченными и плохими писателями? Вести блоги следует таким предприятиям, которые стремятся быть открытыми и честными. Это уничтожает многие компании, которые по-прежнему полагают, что могут контролировать все послания и игнорировать обратную связь».
Консультантам, ведущим блоги, нужно избавиться от желания быть скрытными перед конкурентами. «Если вы боитесь делиться идеями, вам не следует писать в блог, – решительно заявила она. – Однажды кто-то спросил Уолта Диснея, не боится ли он рассказывать о своих идеях такому количеству людей. Дисней ответил: «Это были прошлогодние идеи».
Ее вывод: «Если вы помешались на том, что ваши идеи украдут, не заводите блог».
В свое время Охман владела и руководила одной из 100 ведущих независимых PR-компаний США. Развитие Интернета убедило ее, что настало время поменять инструменты. В 1995 году она взяла отпуск, чтобы изучить Всемирную паутину. Первым ее клиентом по возвращении стала компания, производящая краску для волос Just for Men. После того, как политический обозреватель заметил, что кандидаты в президенты Билл Клинтон и Роберт Доул во время своих предвыборных поездок появлялись в разных местах с волосами, окрашенными по-разному, Охман создала веб-сайт, где посетители могли посмотреть на кандидатов с черными, коричневыми, рыжими, русыми и седыми прядями и проголосовать, кому какой цвет больше идет. Три четверти голосовавших высказались, что обоим следует поменять цвет своих волос, что было крайне удачно для клиента Охман. «Мы добились активного освещения в СМИ, а я совершенно помешалась на перспективах интернет-маркетинга и PR».
Опыт Охман открыл перед ней новые пути. «Я начала писать для Internet Day и других онлайн-изданий, и мои статьи обеспечили мне клиентов. Так я получила заказы на консультирование от Ford, IBM, Preferred Hotels и других крупных компаний». Тогда она помогала компаниям осуществлять онлайн-продажи, наполняя их сайты контентом и оптимизируя для поисковых систем. Она наставляет клиентов по поводу блоггинга и выполняет различные функции, связанные с онлайн-маркетингом и коммуникациями. Она надеется, что блоггинг станет ее основной работой, «возможно, с небольшим добавлением консалтинга». Она хочет продавать больше собственных отчетов, проводить семинары и довести обращения к своему блогу до такого уровня, когда доходы от рекламных объявлений позволят поддерживать его и издаваемый ею информационный бюллетень, привлекший 4 тыс. подписчиков.
Охман взялась вести свой блог What’s Next («Что дальше») [85]в начале 2004 года, и, несмотря на то, что он отнимает у нее значительную часть рабочего времени, ей нравится способность блоггинга расширять доступ к информации. Она говорит, что несколько клиентов нашли ее через What’s Next. «Клиенты, с которыми я теперь работаю, понимают, что им реально нужна помощь, чтобы эффективно вести бизнес в Сети. Из чтения моего блога они знают, что я в курсе того, что там происходит, и быстрее начинают доверять мне, потому что узнают меня лучше, читая блог», – сказала она. Благодаря блогу ее, как и многих других видных блоггеров, стали приглашать выступать на конференциях.
Есть и еще одно преимущество. «Это весело. Так я познакомилась со многими умными людьми. Блоггинг заставляет меня продолжать учиться и расширяет мой кругозор», – сообщила она нам. Кроме того, блог Охман привлекает посетителей на ее вебсайт, через который она продает изданную ею на собственные средства книгу «Что ваша компания может сделать с блогом?» ( What Could Your Company Do with a Blog?), где рассматриваются примеры 85 компаний, использующих блоги в своем маркетинге. За четыре месяца она продала 300 копий ценой в $97 непосредственно через сайт. Она также продала 500 копий статьи, названной «Пресс-релизы из ада и как их устроить» (Press Releases from Hell and How to Fix Them), которую планирует теперь дополнить разделом «Блог-постинги из ада» (Blog Posts from Hell).
Охман не уверена, что блоггеры нужны или будут у всех компаний. «Это требует больше времени и усилий, чем может показаться. Многие руководители предпочтут удалить зубной нерв без наркоза, чем станут писать ежедневно», – заметила она. (По иронии судьбы Израэл как раз лечил корневой канал на следующий день после разговора с Охман. Он предпочел бы провести это время, занимаясь блоггингом.) Кроме того, она сказала: «Мне доводилось работать с исполнительными директорами, которые очень плохо умеют общаться с людьми. Кто захочет читать их блоги, если [они] окажутся ограниченными и плохими писателями? Вести блоги следует таким предприятиям, которые стремятся быть открытыми и честными. Это уничтожает многие компании, которые по-прежнему полагают, что могут контролировать все послания и игнорировать обратную связь».
Консультантам, ведущим блоги, нужно избавиться от желания быть скрытными перед конкурентами. «Если вы боитесь делиться идеями, вам не следует писать в блог, – решительно заявила она. – Однажды кто-то спросил Уолта Диснея, не боится ли он рассказывать о своих идеях такому количеству людей. Дисней ответил: «Это были прошлогодние идеи».
Ее вывод: «Если вы помешались на том, что ваши идеи украдут, не заводите блог».
Блоггинг – это маркетинг?
Тоби Блумберг, основательница и президент Bloomberg Marketing из Атланты, сфокусировалась на стратегиях интегрированного маркетинга в Сети еще в 1997 году, «когда Интернет все еще был загадкой для многих предприятий». Теперь она консультирует корпоративные отделы маркетинга и считает блоггинг полезным дополнением к существующему маркетинговому комплексу. Блумберг сказала нам: «Блоги добавляют еще один инструмент в арсенал продавца. Как с любой маркетинговой программой, блоги должны быть интегрированы в комплексный план маркетинга, чтобы быть эффективными. Являются ли с точки зрения бизнеса блоги спасителями маркетинга и могут ли компании погибнуть на корню без блога? Думаю, нет».
Diva Marketing Blog («Маркетинговый блог примадонны») [86], который ведет Блумберг, обладает всеми элементами, которые мы выявили у успешных блогов: открытостью, искренностью, страстным энтузиазмом по отношению к тому, что она знает. Она часто постит и занимает хорошую позицию в Google. Это обеспечивает ей повышенное внимание СМИ, ее часто приглашают выступить на каком-либо мероприятии. Блог создал Блумберг мощный бренд.
Есть, правда, одна специфическая деталь: ее страсть к блоггингу представляет собой маркетинговую тактику. Это иной взгляд, чем у большинства блоггеров, которых мы опрашивали. В других вещах отношение Блумберг, кажется, вполне согласуется с сегодняшней блогосферой. «Насколько потребитель может приблизиться к бренду, если он разговаривает с исполнительным директором или людьми, являющимися сердцем бренда? Эмоциональная ценность, которую создает блог, может формировать и поддерживать доверие и авторитет. Блоги могут быть мощным инструментом маркетинга ощущений», – сказала она нам.
Diva Marketing Blog («Маркетинговый блог примадонны») [86], который ведет Блумберг, обладает всеми элементами, которые мы выявили у успешных блогов: открытостью, искренностью, страстным энтузиазмом по отношению к тому, что она знает. Она часто постит и занимает хорошую позицию в Google. Это обеспечивает ей повышенное внимание СМИ, ее часто приглашают выступить на каком-либо мероприятии. Блог создал Блумберг мощный бренд.
Есть, правда, одна специфическая деталь: ее страсть к блоггингу представляет собой маркетинговую тактику. Это иной взгляд, чем у большинства блоггеров, которых мы опрашивали. В других вещах отношение Блумберг, кажется, вполне согласуется с сегодняшней блогосферой. «Насколько потребитель может приблизиться к бренду, если он разговаривает с исполнительным директором или людьми, являющимися сердцем бренда? Эмоциональная ценность, которую создает блог, может формировать и поддерживать доверие и авторитет. Блоги могут быть мощным инструментом маркетинга ощущений», – сказала она нам.