Страница:
Маклеод не был портным. Он был бывшим топ-менеджером из рекламного бизнеса, который охладел к работе и культуре рекламных агентств. В последнее время его творческие способности служили для создания колких карикатур тушью, высмеивавших рекламную культуру, выходцем из которой он являлся. На жизнь Маклеод частично зарабатывал продажей этих изобилующих ругательствами карикатур, которые затем размещали в книгах, на футболках и обратной стороне визитных карточек. Поклонники следили за его работой с помощью блога Gapingvoid («Зияющая пустота»)
[47], где он публиковал свои нарисованные тушью карикатуры и комментарии.
Мэхона и Маклеода объединяли две вещи: упомянутое распитие спиртных напитков и необходимость увеличить свои доходы. Как говорит Маклеод, «Томаса не интересовали блоги, а меня не интересовали костюмы, которые я не мог себе позволить». Идея с блогом, который бы показал – авторитетно и со страстью – как шить лучшие в мире костюмы, «возникла как бы случайно», сказал нам он. «У нас не было концепции или чегото такого». Однако в процессе употребления горячительных напитков Маклеод начал внедрять в сознание Мэхона «тему «Манифеста пути» и блоггинга», и тот постепенно заинтересовался. Они решили стать партнерами. Мэхон будет шить костюмы. Маклеод будет продавать их. Мэхон будет вести блог о том, что ему известно. Хью станет его наставником в этом деле и будет использовать свой блоггерский авторитет, чтобы привлечь на новый блог посетителей.
Мэхон, что было весьма разумно, не пытался продавать костюмы через новый блог. Вместо этого он демонстрировал свои знания и любовь к профессии. Он объяснял характер работы и почему цена оправданна. Хью заверил его, что те, для кого это актуально, найдут сайт. Мэхон сделал первый пост в новом блоге English Cut [48](«Английский фасон») в январе 2005 года.
К апрелю сотни блоггеров уже написали об English Cut и дали на него ссылки.
Во всем мире, по нашим подсчетам, может быть около 10 тыс. человек, располагающих желанием приобретать костюмы с Сэвайлроу и необходимыми для этого средствами. Они живут в разных – весьма модных – местах, зачастую за тысячи миль от этой улицы, однако Мэхон находится в типичной ситуации «местного торговца». Его рекламного бюджета может хватить на запись в телефонной книге, но вряд ли на что-то большее. Его бизнес строился преимущественно на устных отзывах, и он давно уже летал в Нью-Йорк по несколько раз в год – отчасти потому, что ему нравится Манхэттен, отчасти чтобы обслужить небольшую группу американских клиентов. Если за поездку продаются два костюма, выручка окупает поездку. Если три – появляются деньги на еду и арендную плату. Поездка, в которой продаются пять костюмов, – фантастическая удача. Когда Мэхон был в Нью-Йорке в декабре 2004 года, он продал всего два. Когда он вернулся через два с половиной месяца после появления блога, он продал двадцать костюмов и восемь спортивных пиджаков – больше чем за весь год до этого.
Однако это было не все, что случилось во время последнего визита в Нью-Йорк. С помощью блога Маклеод стал приятелем по переписке Дэвида Пармета [49], профессионального консультанта в области PR, оказавшегося без работы после того, как он слишком настойчиво убеждал свое агентство заняться услугами, связанными с блогами. Маклеод написал о его положении на Gapingvoid под заголовком: «Пожалуйста, кто-нибудь, возьмите на работу этого парня». Затем Маклеод вспоминает: «Я просто внезапно спросил Дэвида, как он отнесется к небольшому PR для English Cut». Пармет мог бы отказаться, но у него было одно слабое место. «Мне всегда нравились костюмы с Сэвайл-роу, с тех пор как увидел Брайана Ферри [50]в таком костюме на MTV». Пармет согласился, узнав, что Мэхон шил костюмы для Ферри. Общаясь по электронной почте, он вызвался сопровождать британского портного, с которым никогда не встречался и не разговаривал, на встречах с несколькими главными редакторами некоторых самых влиятельных медиакомпаний в мире. В свою очередь Мэхон согласился вознаградить его за труды, но не долларами или фунтами стерлингов, а классическим, хорошо сидящим костюмом, который тот, возможно, сможет надеть на следующее интервью о приеме на работу.
Зачем было Пармету, опытному профессионалу, брать на себя такой риск? Он был безработным, но пока еще не впал в отчаяние. Он знал, что его настоящим потребителем был не клиент, а редактор, но ставил свою репутацию на кон ради кого-то, с кем никогда не встречался. «Вероятно, благодаря блоггингу у нас возникло взаимное доверие друг к другу. Когда мы, наконец, встретились, мы вскоре уже чувствовали себя давними друзьями», – вспоминал Пармет. Риск оказался оправданным.
История понравилась СМИ. CNN подготовила материал в мае 2005 года, а в сентябре 2005-го блогу English Cut был посвящен раздел в воскресной New York Times. Внимание СМИ укрепило позиции Мэхона как самого известного в мире портного с Сэвайлроу, но это было уже обеспечено блогом в первые месяцы его существования. Блог открыл Мэхону двери там, где прежде были только стены. Если сравнить две поездки в Нью-Йорк, то можно сказать, что English Cut увеличил бизнес Мэхона как минимум на 300% менее чем за два с половиной месяца. На Манхэттене бизнес вырос почти в пятнадцать раз.
Мэхон служит примером местного торговца, вышедшего на глобальный уровень благодаря блоггингу. Он утверждает, что теперь может ехать в любой крупный город на земном шаре и его известности хватит, чтобы продать достаточное количество элитных шмоток. Все, что от него требуется, – запостить, что в определенное время он будет находиться в определенном городе, и потребители найдут его. Это по-прежнему бизнес, основанный на живом слове, но блоггинг придал ему глобальный масштаб.
История Мэхона может служить уроком для многих предпринимателей. То, что Мэхон стал первым, было неотъемлемой частью его успеха. Быть вторым портным, ведущим блог, далеко не так необыкновенно. Не менее важной оказалась демонстрация искренней страсти, а не умения продавать. Такие блоги, как у Мэхона, как и некоторые рекламные кампании, могут привлекать к себе внимание лишь ограниченное время. Мы уже видим признаки того, что оживление и новизна блога Мэхона несколько нивелировались по сравнению с тем оживлением, которое он вызывал сначала.
Однако это не имеет значения. Благодаря блоггингу и находчивому собутыльнику Томас Мэхон сейчас является самым известным портным с Сэвайл-роу в мире. А растущее количество ссылок «продвигает» сайт все выше в рейтинге поисковых систем.
Король контактов
Люди, любопытные от природы
Мистер Трео
С кухни в атомную лабораторию
Мэхона и Маклеода объединяли две вещи: упомянутое распитие спиртных напитков и необходимость увеличить свои доходы. Как говорит Маклеод, «Томаса не интересовали блоги, а меня не интересовали костюмы, которые я не мог себе позволить». Идея с блогом, который бы показал – авторитетно и со страстью – как шить лучшие в мире костюмы, «возникла как бы случайно», сказал нам он. «У нас не было концепции или чегото такого». Однако в процессе употребления горячительных напитков Маклеод начал внедрять в сознание Мэхона «тему «Манифеста пути» и блоггинга», и тот постепенно заинтересовался. Они решили стать партнерами. Мэхон будет шить костюмы. Маклеод будет продавать их. Мэхон будет вести блог о том, что ему известно. Хью станет его наставником в этом деле и будет использовать свой блоггерский авторитет, чтобы привлечь на новый блог посетителей.
Мэхон, что было весьма разумно, не пытался продавать костюмы через новый блог. Вместо этого он демонстрировал свои знания и любовь к профессии. Он объяснял характер работы и почему цена оправданна. Хью заверил его, что те, для кого это актуально, найдут сайт. Мэхон сделал первый пост в новом блоге English Cut [48](«Английский фасон») в январе 2005 года.
К апрелю сотни блоггеров уже написали об English Cut и дали на него ссылки.
Во всем мире, по нашим подсчетам, может быть около 10 тыс. человек, располагающих желанием приобретать костюмы с Сэвайлроу и необходимыми для этого средствами. Они живут в разных – весьма модных – местах, зачастую за тысячи миль от этой улицы, однако Мэхон находится в типичной ситуации «местного торговца». Его рекламного бюджета может хватить на запись в телефонной книге, но вряд ли на что-то большее. Его бизнес строился преимущественно на устных отзывах, и он давно уже летал в Нью-Йорк по несколько раз в год – отчасти потому, что ему нравится Манхэттен, отчасти чтобы обслужить небольшую группу американских клиентов. Если за поездку продаются два костюма, выручка окупает поездку. Если три – появляются деньги на еду и арендную плату. Поездка, в которой продаются пять костюмов, – фантастическая удача. Когда Мэхон был в Нью-Йорке в декабре 2004 года, он продал всего два. Когда он вернулся через два с половиной месяца после появления блога, он продал двадцать костюмов и восемь спортивных пиджаков – больше чем за весь год до этого.
Однако это было не все, что случилось во время последнего визита в Нью-Йорк. С помощью блога Маклеод стал приятелем по переписке Дэвида Пармета [49], профессионального консультанта в области PR, оказавшегося без работы после того, как он слишком настойчиво убеждал свое агентство заняться услугами, связанными с блогами. Маклеод написал о его положении на Gapingvoid под заголовком: «Пожалуйста, кто-нибудь, возьмите на работу этого парня». Затем Маклеод вспоминает: «Я просто внезапно спросил Дэвида, как он отнесется к небольшому PR для English Cut». Пармет мог бы отказаться, но у него было одно слабое место. «Мне всегда нравились костюмы с Сэвайл-роу, с тех пор как увидел Брайана Ферри [50]в таком костюме на MTV». Пармет согласился, узнав, что Мэхон шил костюмы для Ферри. Общаясь по электронной почте, он вызвался сопровождать британского портного, с которым никогда не встречался и не разговаривал, на встречах с несколькими главными редакторами некоторых самых влиятельных медиакомпаний в мире. В свою очередь Мэхон согласился вознаградить его за труды, но не долларами или фунтами стерлингов, а классическим, хорошо сидящим костюмом, который тот, возможно, сможет надеть на следующее интервью о приеме на работу.
Зачем было Пармету, опытному профессионалу, брать на себя такой риск? Он был безработным, но пока еще не впал в отчаяние. Он знал, что его настоящим потребителем был не клиент, а редактор, но ставил свою репутацию на кон ради кого-то, с кем никогда не встречался. «Вероятно, благодаря блоггингу у нас возникло взаимное доверие друг к другу. Когда мы, наконец, встретились, мы вскоре уже чувствовали себя давними друзьями», – вспоминал Пармет. Риск оказался оправданным.
История понравилась СМИ. CNN подготовила материал в мае 2005 года, а в сентябре 2005-го блогу English Cut был посвящен раздел в воскресной New York Times. Внимание СМИ укрепило позиции Мэхона как самого известного в мире портного с Сэвайлроу, но это было уже обеспечено блогом в первые месяцы его существования. Блог открыл Мэхону двери там, где прежде были только стены. Если сравнить две поездки в Нью-Йорк, то можно сказать, что English Cut увеличил бизнес Мэхона как минимум на 300% менее чем за два с половиной месяца. На Манхэттене бизнес вырос почти в пятнадцать раз.
Мэхон служит примером местного торговца, вышедшего на глобальный уровень благодаря блоггингу. Он утверждает, что теперь может ехать в любой крупный город на земном шаре и его известности хватит, чтобы продать достаточное количество элитных шмоток. Все, что от него требуется, – запостить, что в определенное время он будет находиться в определенном городе, и потребители найдут его. Это по-прежнему бизнес, основанный на живом слове, но блоггинг придал ему глобальный масштаб.
История Мэхона может служить уроком для многих предпринимателей. То, что Мэхон стал первым, было неотъемлемой частью его успеха. Быть вторым портным, ведущим блог, далеко не так необыкновенно. Не менее важной оказалась демонстрация искренней страсти, а не умения продавать. Такие блоги, как у Мэхона, как и некоторые рекламные кампании, могут привлекать к себе внимание лишь ограниченное время. Мы уже видим признаки того, что оживление и новизна блога Мэхона несколько нивелировались по сравнению с тем оживлением, которое он вызывал сначала.
Однако это не имеет значения. Благодаря блоггингу и находчивому собутыльнику Томас Мэхон сейчас является самым известным портным с Сэвайл-роу в мире. А растущее количество ссылок «продвигает» сайт все выше в рейтинге поисковых систем.
Король контактов
Короли контактов есть в каждой отрасли, вы, вероятно, знакомы с несколькими из вашего сектора. Они – профессиональные медиаторы, люди, которые знают всех и держат руку на пульсе происходящего. Они помогают найти работу, заключить сделку и создать партнерство. Они узнают о новых продуктах и услугах прежде, чем эти продукты и услуги представляют публике.
В блоггинге «королем контактов» является исполнительный директор ActiveWords Базз Брюггеман. Все, кто встречал его, понимают, почему его зовут Buzz(шумиха), а термин «маркетинг, основанный на шумихе» (buzz marketing), возможно, был назван в его честь. На конференциях он работает с аудиторией как политик на выборах. Он поддерживает переписку по электронной почте со множеством людей, каждый из которых посвоему влиятелен или нуждается в услуге. Он таскает сумку, полную предварительных версий новейших штуковин, которые щедро раздает. Брюггеман связал авторов этой книги, дал Дэну Гиллмору стимул написать «Мы, СМИ» ( We the Media) и, вероятно, цитировался как «информированный источник» в недавно прочитанной вами статье.
Одним словом, если вам действительно нужно знать, что происходит в индустрии ПК, Базз Брюггеман – тот человек, который вам нужен.
Хотя он по природе щедр, его вряд ли можно назвать подобием матери Терезы. Здесь присутствует стратегический расчет и немного взаимной выгоды. ActiveWords – весьма уважаемая компания, создавшая утилиту, которая облегчает навигацию и значительно повышает скорость работы. Компания сообщает о 100 тыс. скачиваний с ее сайта при маркетинговом бюджете менее $15 тыс. за шесть лет. Как считает Брюггеман, примерно половину этих скачиваний обеспечил блоггинг. Как и с English Cut, блоггинг сыграл ключевую роль в том, что ActiveWords получила серьезное освещение в печати, включая New York Times, Business 2.0, PC Magazineи PC World. Брюггеман также сообщает, что блоггинг сильно помог заключить пару сделок, изменивших облик компании.
Даже по собственной оценке, Брюггеман совсем не сверхблоггер. Он пишет на двух своих сайтах по несколько раз в неделю, а не в час, как ведущие обитатели блогосферы вроде Дока Сирлза [51]. Характеризуя Брюггемана, Сирлз сказал, что «как блоггер тот заслуживает тройки», а «как читатель блогов – пятерки с плюсом». Сам Брюггеман считает это описание уместным.
Для нас Брюггеман интересен, поскольку на его примере видно: чтобы блоггинг принес пользу вашей компании, не нужно всю жизнь постить и отвечать на комментарии. Брюггеман нашел блогосферу, потому что нуждался в ней. Несколько лет назад он осознал, что ActiveWords мало известно о маркетинге ПО, и «решил, что лучше побыстрее с этим разобраться». Компания нуждалась во внимании прессы, а особенно в рецензиях на продукт, однако не располагала деньгами на PR-агентство или персонал, отвечающий за маркетинг. Поэтому Брюггеман, бывший юрист, решил стать евангелистом компании. Однако поначалу все его усилия пропадали зря. Журналисты из деловых отделов традиционных СМИ выслушивали его без особого энтузиазма, а частенько и вообще не отвечали ему. Рассылка электронных писем редакторам, отвечающим за описание продуктов, с предложением скачать для ознакомления приложенную программу заканчивалась тем, что его письма отправлялись в папки с ненужной рекламной корреспонденцией.
Брюггеман представлял перспективную новую компанию с полезным продуктом, но был аутсайдером в несколько изолированном сообществе влиятельных специалистов в области технологии. Он продолжал кружить по периметру в поисках входа, но найти его не мог. Он начал посещать конференции, посвященные технологии, и тусовался там, где мог познакомиться с людьми, способными изменить положение ActiveWords.
Затем появился блоггинг, и Базз был потрясен различиями обычных СМИ и блоггинга. «В традиционных СМИ мне было совсем непросто выйти на человека, написавшего статью, но я мог выйти на самых влиятельных блоггеров. Когда я написал Доку Сирлзу и Дэну Гиллмору, они откликнулись». Он переориентировал свою компанию на блогосферу. «У людей есть невероятное желание творить, быть услышанными, иметь право выражать свое мнение, и блоггинг дал им эту возможность», – сказал Брюггеман. Он завязал отношения, определив, у кого какие интересы. Он организовывал материалы на темы, интересовавшие каждого блоггера. По совету Сирлза он начал вести Buzzmodo, свой бизнес-блог. Он часто находил повод дать ссылку на более известных блоггеров.
Возможность попасть в круг избранных представилась ему в апреле 2002 года. Как Гиллмор вспоминал в своей книге «Мы, СМИ» [52], исполнительный директор Qwest Джо Наккио выступал на престижном PC Forum – конференции руководителей технологической отрасли. Гиллмор написал, что Наккио жаловался на трудности привлечения капитала. Сирлз и Гиллмор постили в свои блоги из зала почти в режиме реального времени. Оба не были впечатлены форумом. Затем, через несколько минут после постинга, оба популярных блоггера получили e-mail от Брюггемана из Флориды. Тот давал ссылку на страницу Yahoo! Finance, где указывалось, что Наккио заработал более $200 млн на акциях компании, несмотря на то что их стоимость под его руководством падала. «Я немедленно сбросил эту пикантную новость в мой веблог с киберприветом Брюггеману, и Сирлз сделал то же самое», – писал Гиллмор. Организатор мероприятия Эстер Дайсон позднее напишет, что «примерно с этого момента аудитория стала враждебной». Очевидно, присутствующие следили за постами двух блоггеров. Находясь на расстоянии 2 тыс. миль оттуда, Брюггеман изменил ход элитного закрытого мероприятия и испортил будущее исполнительного директора, с которым никогда не встречался. У Наккио уже были проблемы с работой, но после PC Forum пресса стала относиться к нему более критично и враждебно, и вскоре он был уволен. Гиллмор написал, что это событие изменило его мнение о силе блоггинга.
Позже, в том же году, Брюггеман объединился с писателем и блоггером Джей Ди Ласика, чтобы освещать другую технологическую конференцию под названием PopTech. У каждого был свой скрытый мотив. Джей Ди хотел взять интервью у выступавших для своей книги «Темная сеть: Война Голливуда против цифрового поколения» ( Darknet: Hollywood’ s War Against the Digital Generation), [53]а Брюггеман хотел бесплатно попасть на конференцию. Оба добились своего, но блог их удивил. «Каждый раз, когда мы что-то постили, мы получали примерно 200 хитов, две трети из которых от людей, не присутствовавших на конференции. Мы поняли, что расширяем охват и увеличиваем количество участников конференции».
Сегодня большинство событий в технологическом секторе освещается в блогах. Пару лет назад блоггерам приходилось платить за возможность присутствовать, теперь же организаторы конференций гоняются за ними. Присутствие блоггеров меняет событие, добавляя ему глобальный охват, больше, чем работа традиционных журналистов. Мы полагаем, что в скором будущем события в других отраслях также будут освещаться в блогах.
Брюггеман приписывает Джиму Макги [54]одно из лучших объяснений потрясающей силы блоггинга. Блоггеры, по словам Макги, – это агенты, которых технологические компании пытались и не смогли создать с помощью искусственного интеллекта. Эти агенты должны были ходить и доставлять полезную информацию и находить именно то, что было нужно пользователям, но это никогда не получалось, отчасти потому, что компьютеры лишены разума. Блоггеры стали интеллектуальными агентами. Они обладают разумом и добавляют собственные знания. Они перемещаются по Интернету и реальному миру, находя все, что угодно, и делятся этим в диалоговом режиме с помощью блоггинга.
Это новое поколение интеллектуальных агентов с радостью поработает на своих коллег по блоггингу, о чем упоминал Вайнер, говоря об ответах, которые он мгновенно получал на вопросы, запощенные в блоге. Когда Брюггеман запостил свои мысли, что в Microsoft, возможно, совсем не рассчитывали, что их программа Outlook станет платформой разработки для третьих сторон, он получил около 20 комментариев от «некоторых из самых толковых людей в отрасли, выдавших кучу идей о том, насколько верен или неверен поставленный вопрос». «Без блога я никогда бы не получил доступа к такому интеллектуальному капиталу. Получается, словно каждый блоггер может провести интерактивный симпозиум», – восхищался он. Брюггеман также научился отделять мух от котлет. По обыкновению он смешивал комментарии о бизнесе со страстными политическими тирадами левого толка. Однажды кто-то написал ему: «Мне нравится твой продукт. Но я ненавижу твои разговоры о политике и буду молиться за тебя». Брюггеман выделил из Buzzmodo новый блог, который он назвал Buzznovation («Новации Базза») [55]. Этот блог позволил ему выражать свое мнение, сохраняя конструктивный и деловой тон в первом ресурсе.
Как и другие успешные блоггеры, он ничего не пытается продать на своем блоге. «Это просто не сработает, а вы утратите доверие. Людям хватит ума устоять перед соблазном», – сказал он. Он упоминает ActiveWords примерно в одном из четырех постингов в Buzznovation.
Эми Вол [56], ИТ-аналитик и писатель с более чем 25-летним стажем, называет Брюггемана «зайчиком Energizer высокотехнологичной индустрии». «С тех пор как я его знаю, он познакомил меня с таким количеством идей и людей, что я сбилась со счета. А мне казалось, у меня огромная картотека! Я удивляюсь, что другие предприниматели не пытаются последовать его примеру».
В блоггинге «королем контактов» является исполнительный директор ActiveWords Базз Брюггеман. Все, кто встречал его, понимают, почему его зовут Buzz(шумиха), а термин «маркетинг, основанный на шумихе» (buzz marketing), возможно, был назван в его честь. На конференциях он работает с аудиторией как политик на выборах. Он поддерживает переписку по электронной почте со множеством людей, каждый из которых посвоему влиятелен или нуждается в услуге. Он таскает сумку, полную предварительных версий новейших штуковин, которые щедро раздает. Брюггеман связал авторов этой книги, дал Дэну Гиллмору стимул написать «Мы, СМИ» ( We the Media) и, вероятно, цитировался как «информированный источник» в недавно прочитанной вами статье.
Одним словом, если вам действительно нужно знать, что происходит в индустрии ПК, Базз Брюггеман – тот человек, который вам нужен.
Хотя он по природе щедр, его вряд ли можно назвать подобием матери Терезы. Здесь присутствует стратегический расчет и немного взаимной выгоды. ActiveWords – весьма уважаемая компания, создавшая утилиту, которая облегчает навигацию и значительно повышает скорость работы. Компания сообщает о 100 тыс. скачиваний с ее сайта при маркетинговом бюджете менее $15 тыс. за шесть лет. Как считает Брюггеман, примерно половину этих скачиваний обеспечил блоггинг. Как и с English Cut, блоггинг сыграл ключевую роль в том, что ActiveWords получила серьезное освещение в печати, включая New York Times, Business 2.0, PC Magazineи PC World. Брюггеман также сообщает, что блоггинг сильно помог заключить пару сделок, изменивших облик компании.
Даже по собственной оценке, Брюггеман совсем не сверхблоггер. Он пишет на двух своих сайтах по несколько раз в неделю, а не в час, как ведущие обитатели блогосферы вроде Дока Сирлза [51]. Характеризуя Брюггемана, Сирлз сказал, что «как блоггер тот заслуживает тройки», а «как читатель блогов – пятерки с плюсом». Сам Брюггеман считает это описание уместным.
Для нас Брюггеман интересен, поскольку на его примере видно: чтобы блоггинг принес пользу вашей компании, не нужно всю жизнь постить и отвечать на комментарии. Брюггеман нашел блогосферу, потому что нуждался в ней. Несколько лет назад он осознал, что ActiveWords мало известно о маркетинге ПО, и «решил, что лучше побыстрее с этим разобраться». Компания нуждалась во внимании прессы, а особенно в рецензиях на продукт, однако не располагала деньгами на PR-агентство или персонал, отвечающий за маркетинг. Поэтому Брюггеман, бывший юрист, решил стать евангелистом компании. Однако поначалу все его усилия пропадали зря. Журналисты из деловых отделов традиционных СМИ выслушивали его без особого энтузиазма, а частенько и вообще не отвечали ему. Рассылка электронных писем редакторам, отвечающим за описание продуктов, с предложением скачать для ознакомления приложенную программу заканчивалась тем, что его письма отправлялись в папки с ненужной рекламной корреспонденцией.
Брюггеман представлял перспективную новую компанию с полезным продуктом, но был аутсайдером в несколько изолированном сообществе влиятельных специалистов в области технологии. Он продолжал кружить по периметру в поисках входа, но найти его не мог. Он начал посещать конференции, посвященные технологии, и тусовался там, где мог познакомиться с людьми, способными изменить положение ActiveWords.
Затем появился блоггинг, и Базз был потрясен различиями обычных СМИ и блоггинга. «В традиционных СМИ мне было совсем непросто выйти на человека, написавшего статью, но я мог выйти на самых влиятельных блоггеров. Когда я написал Доку Сирлзу и Дэну Гиллмору, они откликнулись». Он переориентировал свою компанию на блогосферу. «У людей есть невероятное желание творить, быть услышанными, иметь право выражать свое мнение, и блоггинг дал им эту возможность», – сказал Брюггеман. Он завязал отношения, определив, у кого какие интересы. Он организовывал материалы на темы, интересовавшие каждого блоггера. По совету Сирлза он начал вести Buzzmodo, свой бизнес-блог. Он часто находил повод дать ссылку на более известных блоггеров.
Возможность попасть в круг избранных представилась ему в апреле 2002 года. Как Гиллмор вспоминал в своей книге «Мы, СМИ» [52], исполнительный директор Qwest Джо Наккио выступал на престижном PC Forum – конференции руководителей технологической отрасли. Гиллмор написал, что Наккио жаловался на трудности привлечения капитала. Сирлз и Гиллмор постили в свои блоги из зала почти в режиме реального времени. Оба не были впечатлены форумом. Затем, через несколько минут после постинга, оба популярных блоггера получили e-mail от Брюггемана из Флориды. Тот давал ссылку на страницу Yahoo! Finance, где указывалось, что Наккио заработал более $200 млн на акциях компании, несмотря на то что их стоимость под его руководством падала. «Я немедленно сбросил эту пикантную новость в мой веблог с киберприветом Брюггеману, и Сирлз сделал то же самое», – писал Гиллмор. Организатор мероприятия Эстер Дайсон позднее напишет, что «примерно с этого момента аудитория стала враждебной». Очевидно, присутствующие следили за постами двух блоггеров. Находясь на расстоянии 2 тыс. миль оттуда, Брюггеман изменил ход элитного закрытого мероприятия и испортил будущее исполнительного директора, с которым никогда не встречался. У Наккио уже были проблемы с работой, но после PC Forum пресса стала относиться к нему более критично и враждебно, и вскоре он был уволен. Гиллмор написал, что это событие изменило его мнение о силе блоггинга.
Позже, в том же году, Брюггеман объединился с писателем и блоггером Джей Ди Ласика, чтобы освещать другую технологическую конференцию под названием PopTech. У каждого был свой скрытый мотив. Джей Ди хотел взять интервью у выступавших для своей книги «Темная сеть: Война Голливуда против цифрового поколения» ( Darknet: Hollywood’ s War Against the Digital Generation), [53]а Брюггеман хотел бесплатно попасть на конференцию. Оба добились своего, но блог их удивил. «Каждый раз, когда мы что-то постили, мы получали примерно 200 хитов, две трети из которых от людей, не присутствовавших на конференции. Мы поняли, что расширяем охват и увеличиваем количество участников конференции».
Сегодня большинство событий в технологическом секторе освещается в блогах. Пару лет назад блоггерам приходилось платить за возможность присутствовать, теперь же организаторы конференций гоняются за ними. Присутствие блоггеров меняет событие, добавляя ему глобальный охват, больше, чем работа традиционных журналистов. Мы полагаем, что в скором будущем события в других отраслях также будут освещаться в блогах.
Брюггеман приписывает Джиму Макги [54]одно из лучших объяснений потрясающей силы блоггинга. Блоггеры, по словам Макги, – это агенты, которых технологические компании пытались и не смогли создать с помощью искусственного интеллекта. Эти агенты должны были ходить и доставлять полезную информацию и находить именно то, что было нужно пользователям, но это никогда не получалось, отчасти потому, что компьютеры лишены разума. Блоггеры стали интеллектуальными агентами. Они обладают разумом и добавляют собственные знания. Они перемещаются по Интернету и реальному миру, находя все, что угодно, и делятся этим в диалоговом режиме с помощью блоггинга.
Это новое поколение интеллектуальных агентов с радостью поработает на своих коллег по блоггингу, о чем упоминал Вайнер, говоря об ответах, которые он мгновенно получал на вопросы, запощенные в блоге. Когда Брюггеман запостил свои мысли, что в Microsoft, возможно, совсем не рассчитывали, что их программа Outlook станет платформой разработки для третьих сторон, он получил около 20 комментариев от «некоторых из самых толковых людей в отрасли, выдавших кучу идей о том, насколько верен или неверен поставленный вопрос». «Без блога я никогда бы не получил доступа к такому интеллектуальному капиталу. Получается, словно каждый блоггер может провести интерактивный симпозиум», – восхищался он. Брюггеман также научился отделять мух от котлет. По обыкновению он смешивал комментарии о бизнесе со страстными политическими тирадами левого толка. Однажды кто-то написал ему: «Мне нравится твой продукт. Но я ненавижу твои разговоры о политике и буду молиться за тебя». Брюггеман выделил из Buzzmodo новый блог, который он назвал Buzznovation («Новации Базза») [55]. Этот блог позволил ему выражать свое мнение, сохраняя конструктивный и деловой тон в первом ресурсе.
Как и другие успешные блоггеры, он ничего не пытается продать на своем блоге. «Это просто не сработает, а вы утратите доверие. Людям хватит ума устоять перед соблазном», – сказал он. Он упоминает ActiveWords примерно в одном из четырех постингов в Buzznovation.
Эми Вол [56], ИТ-аналитик и писатель с более чем 25-летним стажем, называет Брюггемана «зайчиком Energizer высокотехнологичной индустрии». «С тех пор как я его знаю, он познакомил меня с таким количеством идей и людей, что я сбилась со счета. А мне казалось, у меня огромная картотека! Я удивляюсь, что другие предприниматели не пытаются последовать его примеру».
Люди, любопытные от природы
Базирующаяся в Далласе Церковь Братства была основана в 1990 году. Каждые выходные проводимые ею десять служб собирают на молитву примерно 20 тыс. человек. Братство, очевидно, понимает силу евангелизма. Брайан Бэйли является интернет-менеджером церкви. Его евангелизм носит технологический характер, в результате чего братство быстро осваивает блоги самыми разными способами, чтобы улучшить внутреннюю и внешнюю коммуникацию.
Блог Бэйли Leave It Behind («Оставь это») [57]описывает в основном все те же технические штуковины, что и Scobleizer. Это та сфера, к которой Брайан испытывает страсть и где обладает авторитетом. Благодаря блоггингу он подружился со Скоблом и, как и Скобл, впервые обратился к блоггингу из-за повсеместного влияния Дейва Вайнера.
Бэйли начал вести Leave It Behind в апреле 2004 года, назвав его в честь песни группы U2, в которой шла речь о том, чтобы оставить сиюминутное ради вечного. Это личный блог, посвященный самым разным вопросам. Несмотря на привязку к христианству, о нем в блоге практически не говорится. «Проповедь – не мое призвание», – сказал нам Бэйли.
Это, впрочем, не помешало ему годами проповедовать о силе блоггинга, причем сначала перед весьма настороженной аудиторией. Еще в 2001 году он пытался завести внутренний блог для обмена информацией, но идея оказалась под сукном, потому что «польза для миссии была еще не очевидна». Поначалу он вел блог втихую, не сообщая об этом своему начальнику Терри Сторчу, операционному директору и главному ИТ-пастору братства. В конце концов, он не был ориентирован на сообщество церкви. «Я был бы очень разочарован, если бы все мои читатели были последователями Христа. Моя цель – собрать группу разных людей, которым нравится иметь дело с разными идеями», – рассказал он нам. По его словам, он «одержим» поиском общих черт у людей.
Однако братству его ИТ-евангелизм еще как пригодился. Когда Сторч узнал о блоге Бэйли, он понял пользу этого и начал вести свой собственный [58]. Год спустя блоггинг, как выражается Бэйли, проник во все уголки церкви. Блоги были добавлены на два из четырех веб-сайтов, которыми управляет Бэйли, а на многих страницах появилось RSS-синдицирование. Действовала пара блогов у подразделений и разрабатывался общий. Планировалось создание блогов церкви для волонтеров. Список других потенциальных блогов быстро увеличивался. Примерно двадцать сотрудников церкви вели блоги на разные темы.
Конечно, среди основных задач стоит проповедь христианства. «Наша цель состоит в том, чтобы использовать все возможные средства, включая высокие технологии, чтобы дойти до каждого. Братство – это сильная, смелая и бесконечно творческая организация, которая никогда не упускает из вида главное», – сказал нам Бэйли. За исключением двухнедельного перерыва Бэйли постил по меньшей мере раз в день с тех пор, как начал вести блог, и по-прежнему намерен поддерживать такой темп. «Единственным способом доказать пользу веблогов и проверить реальный эффект было углубиться в них».
Он выделяет три сферы, в которых блоги повлияли на братство.
– Внутренняя.Именно в этой сфере произошли самые серьезные изменения. Блоггинг улучшил многие уровни коммуникации. Концепция церкви добавила открытости идеологической дискуссии.
– Личная.Бэйли считает, что блог сделал его мудрее, позволив ему узнать о новых идеях. Он добился большей известности и, публикуя посты ежедневно, научился лучше формулировать свои мысли. Как и другие, он говорит, что научился лучше слушать тех, кто придерживается иной точки зрения.
– Общественная.Большая открытость создала у людей чувство более тесной связи с церковью вне зависимости от того, являются ли они ее членами, «любопытствующими или лидерами других церквей, с которыми мы обмениваемся идеями и советами».
Бэйли уверен, что блоги могут быть полезны на самых разных уровнях организации. «Я считаю веблоги абсолютно естественными стенограммами мыслей, разговоров, идей, ошибок и побед, случающихся ежедневно в каждой организации. Что необычно, так это делиться ими с остальным миром». Так как хороший блоггер при ведении блога всегда идет на риск, он советует: «Оставьте себе зону комфорта. Организация должна быть готова мириться с некоторыми ошибками и критикой, понимая, что риск оправдывается бесчисленными преимуществами открытого общения. Блоги поощряют честные разговоры внутри организации, стимулируя изменения и рост».
Он рекомендует компаниям понять, чем блоги могут помочь, а чем – нет. «Мне не кажется, что вы можете запустить блоги как новую корпоративную инициативу так же, как вы представляете новый продукт, допустим, новую программу страхования. Вам нужно определить людей в вашей организации, которые любят писать, испытывают страсть к вашему продукту или услуге и хотят быть евангелистами. С чего начать? Мой совет – найдите людей, любопытных от природы, и позвольте им начать». В результате нашего интервью с Бэйли с ним связался наш издатель John Wiley amp; Sons. Они со Сторчем согласились написать «Церковь блоггинга» ( Blogging Church) – книгу о новых технологиях в мире христианского проповедничества.
Блог Бэйли Leave It Behind («Оставь это») [57]описывает в основном все те же технические штуковины, что и Scobleizer. Это та сфера, к которой Брайан испытывает страсть и где обладает авторитетом. Благодаря блоггингу он подружился со Скоблом и, как и Скобл, впервые обратился к блоггингу из-за повсеместного влияния Дейва Вайнера.
Бэйли начал вести Leave It Behind в апреле 2004 года, назвав его в честь песни группы U2, в которой шла речь о том, чтобы оставить сиюминутное ради вечного. Это личный блог, посвященный самым разным вопросам. Несмотря на привязку к христианству, о нем в блоге практически не говорится. «Проповедь – не мое призвание», – сказал нам Бэйли.
Это, впрочем, не помешало ему годами проповедовать о силе блоггинга, причем сначала перед весьма настороженной аудиторией. Еще в 2001 году он пытался завести внутренний блог для обмена информацией, но идея оказалась под сукном, потому что «польза для миссии была еще не очевидна». Поначалу он вел блог втихую, не сообщая об этом своему начальнику Терри Сторчу, операционному директору и главному ИТ-пастору братства. В конце концов, он не был ориентирован на сообщество церкви. «Я был бы очень разочарован, если бы все мои читатели были последователями Христа. Моя цель – собрать группу разных людей, которым нравится иметь дело с разными идеями», – рассказал он нам. По его словам, он «одержим» поиском общих черт у людей.
Однако братству его ИТ-евангелизм еще как пригодился. Когда Сторч узнал о блоге Бэйли, он понял пользу этого и начал вести свой собственный [58]. Год спустя блоггинг, как выражается Бэйли, проник во все уголки церкви. Блоги были добавлены на два из четырех веб-сайтов, которыми управляет Бэйли, а на многих страницах появилось RSS-синдицирование. Действовала пара блогов у подразделений и разрабатывался общий. Планировалось создание блогов церкви для волонтеров. Список других потенциальных блогов быстро увеличивался. Примерно двадцать сотрудников церкви вели блоги на разные темы.
Конечно, среди основных задач стоит проповедь христианства. «Наша цель состоит в том, чтобы использовать все возможные средства, включая высокие технологии, чтобы дойти до каждого. Братство – это сильная, смелая и бесконечно творческая организация, которая никогда не упускает из вида главное», – сказал нам Бэйли. За исключением двухнедельного перерыва Бэйли постил по меньшей мере раз в день с тех пор, как начал вести блог, и по-прежнему намерен поддерживать такой темп. «Единственным способом доказать пользу веблогов и проверить реальный эффект было углубиться в них».
Он выделяет три сферы, в которых блоги повлияли на братство.
– Внутренняя.Именно в этой сфере произошли самые серьезные изменения. Блоггинг улучшил многие уровни коммуникации. Концепция церкви добавила открытости идеологической дискуссии.
– Личная.Бэйли считает, что блог сделал его мудрее, позволив ему узнать о новых идеях. Он добился большей известности и, публикуя посты ежедневно, научился лучше формулировать свои мысли. Как и другие, он говорит, что научился лучше слушать тех, кто придерживается иной точки зрения.
– Общественная.Большая открытость создала у людей чувство более тесной связи с церковью вне зависимости от того, являются ли они ее членами, «любопытствующими или лидерами других церквей, с которыми мы обмениваемся идеями и советами».
Бэйли уверен, что блоги могут быть полезны на самых разных уровнях организации. «Я считаю веблоги абсолютно естественными стенограммами мыслей, разговоров, идей, ошибок и побед, случающихся ежедневно в каждой организации. Что необычно, так это делиться ими с остальным миром». Так как хороший блоггер при ведении блога всегда идет на риск, он советует: «Оставьте себе зону комфорта. Организация должна быть готова мириться с некоторыми ошибками и критикой, понимая, что риск оправдывается бесчисленными преимуществами открытого общения. Блоги поощряют честные разговоры внутри организации, стимулируя изменения и рост».
Он рекомендует компаниям понять, чем блоги могут помочь, а чем – нет. «Мне не кажется, что вы можете запустить блоги как новую корпоративную инициативу так же, как вы представляете новый продукт, допустим, новую программу страхования. Вам нужно определить людей в вашей организации, которые любят писать, испытывают страсть к вашему продукту или услуге и хотят быть евангелистами. С чего начать? Мой совет – найдите людей, любопытных от природы, и позвольте им начать». В результате нашего интервью с Бэйли с ним связался наш издатель John Wiley amp; Sons. Они со Сторчем согласились написать «Церковь блоггинга» ( Blogging Church) – книгу о новых технологиях в мире христианского проповедничества.
Мистер Трео
Эндрю Кэртон, возможно, мостит себе дорогу к выходу из консалтингового бизнеса с помощью блоггинга. Он не стремился к этому, но такое развитие ситуации выглядело вполне вероятным, когда мы брали у него интервью в мае 2005 года. Он основал консалтинговую компанию, специализировавшуюся на конвергенции цифровых развлечений, и запустил успешный бизнес-блог
[59]в качестве платформы для поддержки своих идей в данной области. Дело шло достаточно успешно, но он стремился выйти на более широкую потребительскую аудиторию. Однажды он посмотрел на свой смартфон Treo и его осенила идея: «Эврика! У меня были весьма специфические идеи относительно информации, которой, как мне казалось, недоставало в других местах и которой я хотел делиться». Он хотел сделать просто сайт для развлечения, на котором были бы «собраны не просто технические описания и бесконечное бормотание об использовании Treo, а место, где люди могут узнать что-то, одновременно развлекаясь». Поэтому он начал вести свой блог Treonauts («Треонавты»)
[60], который развился в самостоятельный бизнес.
Treonauts быстро вырос из блога, у которого поначалу было несколько сотен посетителей в день, до более чем 160 тыс. уникальных посетителей в месяц – почти 10% пользователей Treo по всему миру. Название блога превратилось в потребительский бренд. Пользователи Treo по всему миру начали именовать себя «треонавтами». Многие считают блог Кэртона ведущим независимым источником информации о Treo. Его цитируют практически везде, где пишут о смартфоне, несмотря на то, что PalmOne и PalmSource, компании, которые, соответственно, производят сам аппарат и ПО для него, относятся к Treonauts просто как к фан-сайту.
Совсем нелишней оказалась и прибыль, получаемая Кэртоном. Treonauts сотрудничает с ведущими продавцами, которые создали онлайн-магазины с аналогичным брендом в связке с блогом: один для ПО [61], другой – для телефонов и аксессуаров [62]. Прибыль, полученная за первый месяц, составила всего $50, однако сейчас она уже доходит до $20 тыс. Хотя Кэртон все еще ведет консалтинговый бизнес, он сказал нам: «Сейчас я почти полностью посвящаю свое время Treonauts и занятию блоггингом. Я планирую участвовать в обоих этих начинаниях еще какое-то время». Блоггинг изменил не только его бизнес, но и жизнь.
Лоик Ле Ме, генеральный менеджер и исполнительный вицепрезидент Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, говорит: «Эндрю делает то, что Palm следовало сделать самой, но у нее не хватило сообразительности. У него 300 тыс. просмотров страницы за месяц. Он занимает нейтральную позицию по отношению к Palm и пишет очень точно. Он просит людей голосовать по поводу интересующих их характеристик и определить, что должно быть в следующей модели Treo. Пресса, пишущая о Treo, обращается за экспертизой в первую очередь к нему. Он стал мистером Трео. Это угрожает брендам, потому что у этого парня больше последователей, чем у фирменного сайта, крепче позиции в Google, и это не массовый маркетинг. В чем ценность человека, у которого в блоге собираются все клиенты? Компании Treo просто не понимают его колоссальную пользу. Сам я – очень закрытый человек, и с самого начала одной из самых сложных вещей, связанных с блогом, для меня было выставить себя полностью на обозрение миру. Сначала мне казалось, что я стою обнаженным на подиуме».
Нам кажется, что такой разговор с «публичным стриптизом» действительно дороже денег.
Treonauts быстро вырос из блога, у которого поначалу было несколько сотен посетителей в день, до более чем 160 тыс. уникальных посетителей в месяц – почти 10% пользователей Treo по всему миру. Название блога превратилось в потребительский бренд. Пользователи Treo по всему миру начали именовать себя «треонавтами». Многие считают блог Кэртона ведущим независимым источником информации о Treo. Его цитируют практически везде, где пишут о смартфоне, несмотря на то, что PalmOne и PalmSource, компании, которые, соответственно, производят сам аппарат и ПО для него, относятся к Treonauts просто как к фан-сайту.
Совсем нелишней оказалась и прибыль, получаемая Кэртоном. Treonauts сотрудничает с ведущими продавцами, которые создали онлайн-магазины с аналогичным брендом в связке с блогом: один для ПО [61], другой – для телефонов и аксессуаров [62]. Прибыль, полученная за первый месяц, составила всего $50, однако сейчас она уже доходит до $20 тыс. Хотя Кэртон все еще ведет консалтинговый бизнес, он сказал нам: «Сейчас я почти полностью посвящаю свое время Treonauts и занятию блоггингом. Я планирую участвовать в обоих этих начинаниях еще какое-то время». Блоггинг изменил не только его бизнес, но и жизнь.
Лоик Ле Ме, генеральный менеджер и исполнительный вицепрезидент Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, говорит: «Эндрю делает то, что Palm следовало сделать самой, но у нее не хватило сообразительности. У него 300 тыс. просмотров страницы за месяц. Он занимает нейтральную позицию по отношению к Palm и пишет очень точно. Он просит людей голосовать по поводу интересующих их характеристик и определить, что должно быть в следующей модели Treo. Пресса, пишущая о Treo, обращается за экспертизой в первую очередь к нему. Он стал мистером Трео. Это угрожает брендам, потому что у этого парня больше последователей, чем у фирменного сайта, крепче позиции в Google, и это не массовый маркетинг. В чем ценность человека, у которого в блоге собираются все клиенты? Компании Treo просто не понимают его колоссальную пользу. Сам я – очень закрытый человек, и с самого начала одной из самых сложных вещей, связанных с блогом, для меня было выставить себя полностью на обозрение миру. Сначала мне казалось, что я стою обнаженным на подиуме».
Нам кажется, что такой разговор с «публичным стриптизом» действительно дороже денег.
С кухни в атомную лабораторию
Это была одна из тех идей, при появлении которой вы хлопаете себя по лбу: такая простая, что вы легко могли догадаться раньше, но не догадались. На самом деле до нее додумался Ди Эл Байрон, основатель Textura Design, Inc.