Страница:
В отличие от ситуации в Microsoft, в Sun нет двойственного отношения к блоггингу. Как утверждает Шварц, юристы не оценивали риски и не волновались по этому поводу, а ответственные за корпоративные коммуникации сразу же приняли блоггинг. «Большинство PR-команд стали бы дрожать, но только не наша. У нас открытая культура, в отличие от конкурентов вроде HP. Наша PR-команда думает, как использовать технологию и культуру в качестве корпоративного оружия, а блоггинг обеспечивает и то, и другое». Ноуэл Хартцель, директор по коммуникациям топ-менеджеров, добавляет, что Sun фокусируется на создании сообществ: «Главная функция нашей команды – собирать информацию, анализировать ее и давать советы об участии в этих сообществах. Выпускать по пресс-релизу каждый вторник – это плохой способ заниматься PR. Мы помогаем давать правильную информацию в правильные каналы. Что может быть лучше для организации PR, чем блоги?».
Шварц считает появление блогов переломным моментом: «Я не изучаю блоги – я просто читаю. Блоги лучше подходят для поиска. Technorati и PubSub для меня удобнее, чем Google. Мне проще устанавливать контакты в мире, основанном на блогах. Люди из Марокко и Австралии вносят свой вклад в наш рост. Я пасусь на блогах Sun и читаю комментарии. Если у разработчика есть ценное наблюдение, я быстро узнаю об этом. Мы получаем самые разные полезные комментарии. Я только что прочитал комментарий программиста из Португалии, который считает, что мы уникальны. Здорово видеть такие вещи».
Конкуренты также отслеживают посты Sun. Один из них как-то обронил не для печати: «Мы уже сбросили Sun со счетов. Мы полагали, что к этому времени они уже будут мертвы или неактуальны. Они вернулись. Это все их (вырезано цензурой) блоги! Мы только что были на встрече с клиентами, и те спросили нас о чем-то, что [разработчик Sun] Тим Брэй запостил этим утром».
Шварц часто поддразнивает конкурентов, иногда шутливо, иногда с сарказмом. Недавно, после того, как HP объявила запрет на плохие новости, он обратился напрямую к сообществу потребителей компании. Однажды он опубликовал открытое письмо к председателю и исполнительному директору IBM Сэму Палмизано, где упрекнул его в отсутствии поддержки обновленной версии Solaris. При этом он обвинил IBM в том, что она мешает своим клиентам получить доступ к «самой безопасной операционной системе из существующих». Он прекрасно знал, что такое письмо не вызовет симпатии у могучей корпорации. Однако это был ловкий способ обойти компанию и обратиться напрямую к ее клиентам, поддержавшим позицию Sun. «Теперь IBM куда сговорчивее», – бесстрастно констатирует он.
Как и другие блоггеры, Шварц идет на риск – время от времени пишет о личном, и, как и многие, порой попадает впросак. Как-то во время поездки в Австралию он признался, что ему понравилось мясо кенгуру, попросив при этом читателей не рассказывать это его детям. Какое-то время тому назад один из руководителей Sun прислал ему ссылку на японскую компанию, которая обещала, что блоггинг «улучшит ваше телосложение». Шварц посчитал, что это «весело, по-человечески и интересно в культурном отношении», о чем быстренько и написал. Позднее встревоженные коллеги поспешили сказать ему, что при более внимательном изучении этой новости он бы обнаружил, что улучшению подвергались вполне определенные части тела.
«Восприятие Sun как правдивой и подлинной ИТ-компании сейчас очень укрепилось. То, что сделали блоги, придало бренду Sun больше целостности, чем любая рекламная кампания на миллиард долларов. Меня больше волнует реакция сообщества программистов, чем любое освещение в печати. Sun добилась резкого изменения их отношения к себе, и сделано это было благодаря блогам. Каждый, кто ведет блоги в Sun, подтверждает, что мы обладаем культурой целеустремленности и аутентичности», – говорит Шварц.
Блоггер Maverick
Как обойти мифы, распространяемые СМИ
Частные вопросы
5. Маленькие компании, большой охват
Человек красит костюм
Шварц считает появление блогов переломным моментом: «Я не изучаю блоги – я просто читаю. Блоги лучше подходят для поиска. Technorati и PubSub для меня удобнее, чем Google. Мне проще устанавливать контакты в мире, основанном на блогах. Люди из Марокко и Австралии вносят свой вклад в наш рост. Я пасусь на блогах Sun и читаю комментарии. Если у разработчика есть ценное наблюдение, я быстро узнаю об этом. Мы получаем самые разные полезные комментарии. Я только что прочитал комментарий программиста из Португалии, который считает, что мы уникальны. Здорово видеть такие вещи».
Конкуренты также отслеживают посты Sun. Один из них как-то обронил не для печати: «Мы уже сбросили Sun со счетов. Мы полагали, что к этому времени они уже будут мертвы или неактуальны. Они вернулись. Это все их (вырезано цензурой) блоги! Мы только что были на встрече с клиентами, и те спросили нас о чем-то, что [разработчик Sun] Тим Брэй запостил этим утром».
Шварц часто поддразнивает конкурентов, иногда шутливо, иногда с сарказмом. Недавно, после того, как HP объявила запрет на плохие новости, он обратился напрямую к сообществу потребителей компании. Однажды он опубликовал открытое письмо к председателю и исполнительному директору IBM Сэму Палмизано, где упрекнул его в отсутствии поддержки обновленной версии Solaris. При этом он обвинил IBM в том, что она мешает своим клиентам получить доступ к «самой безопасной операционной системе из существующих». Он прекрасно знал, что такое письмо не вызовет симпатии у могучей корпорации. Однако это был ловкий способ обойти компанию и обратиться напрямую к ее клиентам, поддержавшим позицию Sun. «Теперь IBM куда сговорчивее», – бесстрастно констатирует он.
Как и другие блоггеры, Шварц идет на риск – время от времени пишет о личном, и, как и многие, порой попадает впросак. Как-то во время поездки в Австралию он признался, что ему понравилось мясо кенгуру, попросив при этом читателей не рассказывать это его детям. Какое-то время тому назад один из руководителей Sun прислал ему ссылку на японскую компанию, которая обещала, что блоггинг «улучшит ваше телосложение». Шварц посчитал, что это «весело, по-человечески и интересно в культурном отношении», о чем быстренько и написал. Позднее встревоженные коллеги поспешили сказать ему, что при более внимательном изучении этой новости он бы обнаружил, что улучшению подвергались вполне определенные части тела.
«Восприятие Sun как правдивой и подлинной ИТ-компании сейчас очень укрепилось. То, что сделали блоги, придало бренду Sun больше целостности, чем любая рекламная кампания на миллиард долларов. Меня больше волнует реакция сообщества программистов, чем любое освещение в печати. Sun добилась резкого изменения их отношения к себе, и сделано это было благодаря блогам. Каждый, кто ведет блоги в Sun, подтверждает, что мы обладаем культурой целеустремленности и аутентичности», – говорит Шварц.
Блоггер Maverick
Марк Кьюбан начал свое первое дело в 12 лет: он торговал мусорными мешками вразнос в рабочем пригороде Питтсбурга. В 1980-е годы, как и многие другие предприниматели, он занялся компьютерами. Он основал MicroSolutions, консалтинговую компанию, которую продал в 1990 году CompuServe, благодаря чему стал миллионером. Однако это были лишь первые шаги. Живя в Далласе, он хотел слушать репортажи с матчей баскетбольной команды его родного Университета Индианы, но не мог. Чтобы решить эту проблему, он выступил сооснователем Broadcast.com, новаторского сервиса, обеспечивающего радио– и ТВ-вещание через Интернет, который оказался столь многообещающим, что стал публичной компанией. Компания не приносила прибыль, но это не имело значения. Yahoo! приобрела Broadcast.com в 1999 году, и Кьюбан стал миллиардером. Чтобы отметить это, он купил огромный дом и всего за $285 млн приобрел клуб Dallas Mavericks, один из самых замшелых «середняков» NBA. Он вложил большие средства в талантливых игроков, чтобы команда вошла в число соискателей чемпионских перстней, чего в итоге и добился. Кьюбан также стал самым заметным и экспансивным фанатом команды. В результате он заплатил более $1 млн в виде штрафов за агрессивное поведение по отношению к судьям, а телекамеры снимали, как он толкается грудью с игроками команды. Однажды он заявил, что глава судейского корпуса NBA «не справился бы и с рестораном Dairy Queen»
[41]. Затем, чтобы не обидеть менеджеров Dairy Queen, он один день проработал в таком заведении.
Когда Кьюбан не воюет с судьями, он выпускает пар, вступая в бой с прессой. Вышеупомянутое столкновение с телеобозревателем Греем из ABC – всего лишь один из примеров.
Тематика его блога весьма разнообразна, как и его интересы. Сооснователь HDNET, создавшей фильмы «Энрон: самые смышленые парни в комнате» (Enron, the Smartest Guys in the Room) и «Спокойной ночи и удачи» (Good Night and Good Luck), снискавшие хорошие рецензии у критиков и получившие коммерческий успех, он проходится по голливудским ревнителям авторских прав, рассуждает о конце CD, торговцах воздухом с Уолл-стрит или чем-то еще, что вызывает у него энтузиазм или досаду. Кьюбан отказался рассуждать о том, насколько эта стратегия разумна для блоггера, обронив лишь, что поступает так, потому что имеет на это право.
Он сказал, что пишет все, что приходит ему в голову, обо всем, что считает важным. Марк начал постить, «главным образом, отвечая СМИ», приведя в качестве примера случай с журналом Fortune. Он считает, что блог и Интернет предоставили ему средства, позволяющие нейтрализовать тот негатив, который пресса публикует о нем и его команде. Марк уверен, что топ-менеджерам нужно вести блоги, но только «если у них есть мировоззрение, которым они пытаются поделиться, или они пользуются вниманием СМИ».
«Я думаю, любой репортер или колумнист станет осторожнее, беря у меня интервью, особенно потому, что я теперь провожу 99% своих интервью по электронной почте, и у меня есть переписка, полностью готовая к публикации в блоге», – рассказал он нам. Недавно он с убийственным эффектом воспользовался такими записями для ответа на статью в New York Times, которую счел несправедливой.
Кьюбан не считает, что BlogMaverick [42]помог ему расширить географию личных поклонников, и не стремился к этому. Однако мы знаем людей из Новой Англии, Нового Орлеана, района залива Сан-Франциско, Великобритании и Сингапура, которые говорят, что теперь поддерживают Mavericks, потому что следят за блогом Кьюбана, который придает Mavericks колорит. Персонал команды Mavericks также читает блог, чтобы понять, что на уме у босса, но Кьюбан добавляет: «Это вовсе не инструмент управления». Нам, впрочем, кажется, что все, откуда персонал узнает о настроении босса, – инструмент управления, вне зависимости от намерений.
Где, по мнению Кьюбана, BlogMaverick произвел переворот, так это в поведении арбитров. Он говорит: «Это несомненно. После моего появления Лига стала подходить к судейству куда профессиональнее. Теперь они рассматривают судейский корпус как настоящую бизнес-единицу. Раньше такого не было».
По сравнению с другими блоггерами из числа топов Кьюбан оказался «диссидентом» [43]по вопросу о правилах блоггинга для сотрудников. Если другие руководители, у которых мы брали интервью при подготовке книги, поощряли блоггинг в своих компаниях, то Кьюбан считает иначе. Он советует топам, подумывающим о блоге, «...показывать, что вы – босс. Я не думаю, что стану поощрять работающих у меня топ-менеджеров вести блоги. У организации может быть только одна публичная позиция... Босс и подчиненные не всегда встречаются с глазу на глаз, и распространение более чем одного послания через блоги может быть очень непродуктивным».
Этот комментарий подвергся критике, когда мы опубликовали интервью в блоге книги, использовавшемся при ее написании. «Он не понимает сути», – оскорбился один из отвечавших. «Он считает, что его блог – это палка, которой он может тыкать в СМИ. Это очень ограниченная точка зрения», – заметил блоггер из Microsoft Рэнди Холлоуэй. «По моему скромному мнению, такая навязанная иерархия вредна и искусственна», – написал на корпоративном сайте Майкл Хаятт, исполнительный директор Thomas Nelson, девятого по величине издательства. «Да стал бы я продолжать работать на этого типа!» – высказался журналист и редактор-фрилансер Курт Хопкинс, сотрудничавший с Newsweekи Reuters, – я надеюсь, вы упомяните Кьюбана как отрицательный или ошибочный пример блоггинга».
Мы не собираемся следовать этому совету. Хотя нам хотелось бы, чтобы политика Кьюбана была иной, он – человек, который всегда вызывает интерес, потому что создает собственные правила игры. Нам его блог был постоянно интересен.
Когда Кьюбан не воюет с судьями, он выпускает пар, вступая в бой с прессой. Вышеупомянутое столкновение с телеобозревателем Греем из ABC – всего лишь один из примеров.
Тематика его блога весьма разнообразна, как и его интересы. Сооснователь HDNET, создавшей фильмы «Энрон: самые смышленые парни в комнате» (Enron, the Smartest Guys in the Room) и «Спокойной ночи и удачи» (Good Night and Good Luck), снискавшие хорошие рецензии у критиков и получившие коммерческий успех, он проходится по голливудским ревнителям авторских прав, рассуждает о конце CD, торговцах воздухом с Уолл-стрит или чем-то еще, что вызывает у него энтузиазм или досаду. Кьюбан отказался рассуждать о том, насколько эта стратегия разумна для блоггера, обронив лишь, что поступает так, потому что имеет на это право.
Он сказал, что пишет все, что приходит ему в голову, обо всем, что считает важным. Марк начал постить, «главным образом, отвечая СМИ», приведя в качестве примера случай с журналом Fortune. Он считает, что блог и Интернет предоставили ему средства, позволяющие нейтрализовать тот негатив, который пресса публикует о нем и его команде. Марк уверен, что топ-менеджерам нужно вести блоги, но только «если у них есть мировоззрение, которым они пытаются поделиться, или они пользуются вниманием СМИ».
«Я думаю, любой репортер или колумнист станет осторожнее, беря у меня интервью, особенно потому, что я теперь провожу 99% своих интервью по электронной почте, и у меня есть переписка, полностью готовая к публикации в блоге», – рассказал он нам. Недавно он с убийственным эффектом воспользовался такими записями для ответа на статью в New York Times, которую счел несправедливой.
Кьюбан не считает, что BlogMaverick [42]помог ему расширить географию личных поклонников, и не стремился к этому. Однако мы знаем людей из Новой Англии, Нового Орлеана, района залива Сан-Франциско, Великобритании и Сингапура, которые говорят, что теперь поддерживают Mavericks, потому что следят за блогом Кьюбана, который придает Mavericks колорит. Персонал команды Mavericks также читает блог, чтобы понять, что на уме у босса, но Кьюбан добавляет: «Это вовсе не инструмент управления». Нам, впрочем, кажется, что все, откуда персонал узнает о настроении босса, – инструмент управления, вне зависимости от намерений.
Где, по мнению Кьюбана, BlogMaverick произвел переворот, так это в поведении арбитров. Он говорит: «Это несомненно. После моего появления Лига стала подходить к судейству куда профессиональнее. Теперь они рассматривают судейский корпус как настоящую бизнес-единицу. Раньше такого не было».
По сравнению с другими блоггерами из числа топов Кьюбан оказался «диссидентом» [43]по вопросу о правилах блоггинга для сотрудников. Если другие руководители, у которых мы брали интервью при подготовке книги, поощряли блоггинг в своих компаниях, то Кьюбан считает иначе. Он советует топам, подумывающим о блоге, «...показывать, что вы – босс. Я не думаю, что стану поощрять работающих у меня топ-менеджеров вести блоги. У организации может быть только одна публичная позиция... Босс и подчиненные не всегда встречаются с глазу на глаз, и распространение более чем одного послания через блоги может быть очень непродуктивным».
Этот комментарий подвергся критике, когда мы опубликовали интервью в блоге книги, использовавшемся при ее написании. «Он не понимает сути», – оскорбился один из отвечавших. «Он считает, что его блог – это палка, которой он может тыкать в СМИ. Это очень ограниченная точка зрения», – заметил блоггер из Microsoft Рэнди Холлоуэй. «По моему скромному мнению, такая навязанная иерархия вредна и искусственна», – написал на корпоративном сайте Майкл Хаятт, исполнительный директор Thomas Nelson, девятого по величине издательства. «Да стал бы я продолжать работать на этого типа!» – высказался журналист и редактор-фрилансер Курт Хопкинс, сотрудничавший с Newsweekи Reuters, – я надеюсь, вы упомяните Кьюбана как отрицательный или ошибочный пример блоггинга».
Мы не собираемся следовать этому совету. Хотя нам хотелось бы, чтобы политика Кьюбана была иной, он – человек, который всегда вызывает интерес, потому что создает собственные правила игры. Нам его блог был постоянно интересен.
Как обойти мифы, распространяемые СМИ
Стиль Дэйва Вайнера совершенно не похож на стиль типичного исполнительного директора корпорации, но вот уже много лет он возглавляет UserLand, новаторскую компанию-разработчика ПО. Его склонность к конфронтации вошла в легенду и не всегда встречает понимание. Нам доводилось слышать, как его называли «иконоборцем», «брюзгой» и «надоедливо вздорным». Однако те же люди восхищаются его талантом и уважают его за то, что он стал пионером блогов и RSS-синдицирования.
Мы рассказываем о нем здесь, потому что его антипатия к прессе также стала легендарной. Писали, что желание обойти СМИ и подтолкнуло Вайнера к изобретению блогов. Сам он сказал, что эти утверждения – еще один пример, объясняющий, почему он не питает уважения к прессе. «Я не начинал вести блог, чтобы обойти прессу. Вот еще один пример того, как легко они передергивают пару-тройку фактов ради красивой истории. Пресса представляет мифы, а не факты».
На самом деле, по словам Вайнера, он открыл силу блогов почти случайно. Он работал в коллективном проекте под названием «24 часа демократии» ( 24 Hours in Democracy), одновременно выполняя функции редактора в сетевой версии журнала Wired. Он погряз в этом огромном национальном проекте со множеством независимых участников: «Нечто вроде полета на Луну для технологического сектора, – вспоминает он. – Мне нужен был способ организовать веб-сайт, и я начал располагать вещи в порядке, обратном хронологическому, сопровождая их ссылками на другие источники. Я подумал: так гораздо круче. А потом решил вернуться к этому подходу по окончании проекта и еще с ним повозиться».
С начала 1990-х годов он публиковал DaveNet, электронный информационный бюллетень, пользовавшийся значительной популярностью в ИТ-сообществе. По мнению Вайнера, DaveNet, по сути, уже являлся блогом, так как в нем он собственными словами рассказывал обо всем, что его интересовало. Однако спам испортил электронную почту как канал дистрибуции, и Вайнер переориентировался на новый носитель – личные веб-страницы, где создал Scripting News [44]. Он играл с обратной хронологической последовательностью, теперь ставшей стандартным блог-форматом, и та хорошо себя зарекомендовала. Однако оставалась проблема распространения. Электронная почта дискредитировала себя, а заставлять людей ходить на веб-сайт было неудобно. Его читатели не знали, когда появлялись обновления, так что им приходилось заходить на сайт и проверять, что было чревато потерями времени.
Он начал экспериментировать с ПО под названием XML, чтобы создать способ «синдицировать» посты на своем веб-сайте. Для этого он написал несколько новых функций, в итоге превратившихся в RSS (действительно простое синдицирование). Он оптимизировал формат для блогов и добавил его на Scripting News, чтобы люди могли «подписываться» на его сайт и получать его посты прямиком в соответствующие папки своей почтовой программы. Это делало чтение личных веблогов куда эффективнее, чем поиск по Сети. С RSS средний пользователь мог отслеживать более сотни, а не 10-12 веб-сайтов. (Некоторые «суперчитатели», например Скобл, на самом деле следят за более чем тысячей RSS-лент.) Такая эффективность граничила с революционной.
Что не менее важно, RSS была чистым способом доставки на электронную почту – без спама. Эти качества сделали Scripting News первым настоящим веблогом как по форме, так и по содержанию.
Вероятно, по случайному совпадению Netscape также экспериментировала с XML в то же самое время и даже создала собственную RSS, хотя и настаивала, что та расшифровывается как «сводка сайта с применением инфраструктуры описания ресурсов» (RDF Site Summary). У каждой стороны своя версия того, что произошло потом. Было понятно, что Вайнер и люди из Netscape в равной степени несговорчивы. Многие сообщения о том, что произошло, нелестны для Вайнера. Во всяком случае, по его словам, Netscape договорилась с ним о встрече, на которой отказалась менять свою версию продукта. «Я разозлился. Я спросил: «Почему бы нам обоим не сделать все одинаково?» Куда лучше, если будет один вариант, а не два. Я вышел прогуляться, обдумал все и сказал: «Окей, почему бы мне просто не выбросить все, что я сделал». Я взял их формат и изменил под него собственный». Затем Netscape поменяла свой вариант, учтя некоторые функции, которые были уникальны для версии Вайнера. Этот нелегкий компромисс привел к созданию RSS 2.0, единого стандарта, принятого основной массой пользователей.
Это сотрудничество дало Вайнеру искомую возможность высказываться напрямую, и он задал тон, также повлиявший на облик блогосферы. «Блоги должны являться неотредактированным голосом человека. Это не выступление организации. Это неформально. Это разговор, как он есть. Мы – обычные люди. Нас не волнуют опечатки или грамматические ошибки, которые напоминают читателю, что это просто человеческая речь». Вайнер настаивает, что такой неформальный стиль куда привлекательнее, чем безупречные материалы корпоративных отделов коммуникации. «Мне не нравятся стерильные, политически корректные тексты. Мне нравятся тексты, которые стимулируют идеи и новое мышление».
Ему также нравится, когда написанное идет в обход печати. Он пространно и с горечью писал о том, как СМИ сокращали и искажали его высказывания. Он сказал нам, что почти все статьи о подкастинге (аудиоблогах), которые он видел, были ошибочными, почти все статьи, где описывается его роль на раннем этапе, «закручены как можно драматичнее» и что СМИ не нравится, когда с ними поступают так же, как они поступают с другими. «Им не нравится, когда на них направляют свет, что забавно, поскольку сами они собаку съели по части того, чтобы направлять свет на других... Именно поэтому у нас и есть блоги. У нас есть блоги, потому что мы не можем доверять этим людям», – сказал он нам.
Вайнер также считает свой блог отличным инструментом для исследований, обеспечивающим прямой доступ к людям, которые создают первоисточники по самым разным темам. Если у него возникает вопрос, особенно технический, он задает его в блоге и уверяет, что получает ответ где-то минут через пять. «Эти люди просто роятся там. Им нравится показывать, какие они крутые. Это очень хорошо. Иногда демонстрация крутизны очень даже полезна». При этом он обращает внимание на весьма деликатный момент: «Сложность возникает, когда я ошибаюсь. В таком случае надо признаваться [в своем блоге]: я ошибся. Я не всегда соглашаюсь, когда люди говорят, что я ошибся, и порой это ведет к весьма резким дискуссиям, но воспринимать всерьез нужно всех. Это система сдержек и противовесов. Пресса теперь тоже в этом потоке, нравится им это или нет. Их слова и выражения теперь часть этого потока. Им часто это не нравится. Блоггеры – очень большая группа. Нас – миллионы, и мы очень тщательно следим за тем, что они [журналисты] делают».
По его словам, «...блог, конечно, необходим, чтобы обходить прессу. Без блогов мы бы не смогли соединять людей так, чтобы у каждого была возможность высказаться. С блогами вы можете сделать то, что невозможно с прессой, которая обычно считает, что право отвечать есть только у работников крупных компаний».
Мы спросили его, что он думает о блоггерах-руководителях. Он ответил: «Пройдет много времени, прежде чем каждый топменеджер начнет вести блог. Мне хотелось бы, чтобы это произошло быстрее. Это будет означать, что мы вызвали переворот в устройстве и работе организаций. Естественно, компания, топ которой ведет блог, будет восприниматься как более доступная, и потребители захотят покупать больше ее продуктов. Благодаря взаимодействию с блогосферой корпоративные блоггеры получат лучшее представление о том, что происходит, и [будут] принимать решения, которые повысят прибыльность компании».
Вайнера больше интересуют люди, а не компании, ведущие блоги. «На творчество способен только человек, а не компания», – заключил он.
Мы рассказываем о нем здесь, потому что его антипатия к прессе также стала легендарной. Писали, что желание обойти СМИ и подтолкнуло Вайнера к изобретению блогов. Сам он сказал, что эти утверждения – еще один пример, объясняющий, почему он не питает уважения к прессе. «Я не начинал вести блог, чтобы обойти прессу. Вот еще один пример того, как легко они передергивают пару-тройку фактов ради красивой истории. Пресса представляет мифы, а не факты».
На самом деле, по словам Вайнера, он открыл силу блогов почти случайно. Он работал в коллективном проекте под названием «24 часа демократии» ( 24 Hours in Democracy), одновременно выполняя функции редактора в сетевой версии журнала Wired. Он погряз в этом огромном национальном проекте со множеством независимых участников: «Нечто вроде полета на Луну для технологического сектора, – вспоминает он. – Мне нужен был способ организовать веб-сайт, и я начал располагать вещи в порядке, обратном хронологическому, сопровождая их ссылками на другие источники. Я подумал: так гораздо круче. А потом решил вернуться к этому подходу по окончании проекта и еще с ним повозиться».
С начала 1990-х годов он публиковал DaveNet, электронный информационный бюллетень, пользовавшийся значительной популярностью в ИТ-сообществе. По мнению Вайнера, DaveNet, по сути, уже являлся блогом, так как в нем он собственными словами рассказывал обо всем, что его интересовало. Однако спам испортил электронную почту как канал дистрибуции, и Вайнер переориентировался на новый носитель – личные веб-страницы, где создал Scripting News [44]. Он играл с обратной хронологической последовательностью, теперь ставшей стандартным блог-форматом, и та хорошо себя зарекомендовала. Однако оставалась проблема распространения. Электронная почта дискредитировала себя, а заставлять людей ходить на веб-сайт было неудобно. Его читатели не знали, когда появлялись обновления, так что им приходилось заходить на сайт и проверять, что было чревато потерями времени.
Он начал экспериментировать с ПО под названием XML, чтобы создать способ «синдицировать» посты на своем веб-сайте. Для этого он написал несколько новых функций, в итоге превратившихся в RSS (действительно простое синдицирование). Он оптимизировал формат для блогов и добавил его на Scripting News, чтобы люди могли «подписываться» на его сайт и получать его посты прямиком в соответствующие папки своей почтовой программы. Это делало чтение личных веблогов куда эффективнее, чем поиск по Сети. С RSS средний пользователь мог отслеживать более сотни, а не 10-12 веб-сайтов. (Некоторые «суперчитатели», например Скобл, на самом деле следят за более чем тысячей RSS-лент.) Такая эффективность граничила с революционной.
Что не менее важно, RSS была чистым способом доставки на электронную почту – без спама. Эти качества сделали Scripting News первым настоящим веблогом как по форме, так и по содержанию.
Вероятно, по случайному совпадению Netscape также экспериментировала с XML в то же самое время и даже создала собственную RSS, хотя и настаивала, что та расшифровывается как «сводка сайта с применением инфраструктуры описания ресурсов» (RDF Site Summary). У каждой стороны своя версия того, что произошло потом. Было понятно, что Вайнер и люди из Netscape в равной степени несговорчивы. Многие сообщения о том, что произошло, нелестны для Вайнера. Во всяком случае, по его словам, Netscape договорилась с ним о встрече, на которой отказалась менять свою версию продукта. «Я разозлился. Я спросил: «Почему бы нам обоим не сделать все одинаково?» Куда лучше, если будет один вариант, а не два. Я вышел прогуляться, обдумал все и сказал: «Окей, почему бы мне просто не выбросить все, что я сделал». Я взял их формат и изменил под него собственный». Затем Netscape поменяла свой вариант, учтя некоторые функции, которые были уникальны для версии Вайнера. Этот нелегкий компромисс привел к созданию RSS 2.0, единого стандарта, принятого основной массой пользователей.
Это сотрудничество дало Вайнеру искомую возможность высказываться напрямую, и он задал тон, также повлиявший на облик блогосферы. «Блоги должны являться неотредактированным голосом человека. Это не выступление организации. Это неформально. Это разговор, как он есть. Мы – обычные люди. Нас не волнуют опечатки или грамматические ошибки, которые напоминают читателю, что это просто человеческая речь». Вайнер настаивает, что такой неформальный стиль куда привлекательнее, чем безупречные материалы корпоративных отделов коммуникации. «Мне не нравятся стерильные, политически корректные тексты. Мне нравятся тексты, которые стимулируют идеи и новое мышление».
Ему также нравится, когда написанное идет в обход печати. Он пространно и с горечью писал о том, как СМИ сокращали и искажали его высказывания. Он сказал нам, что почти все статьи о подкастинге (аудиоблогах), которые он видел, были ошибочными, почти все статьи, где описывается его роль на раннем этапе, «закручены как можно драматичнее» и что СМИ не нравится, когда с ними поступают так же, как они поступают с другими. «Им не нравится, когда на них направляют свет, что забавно, поскольку сами они собаку съели по части того, чтобы направлять свет на других... Именно поэтому у нас и есть блоги. У нас есть блоги, потому что мы не можем доверять этим людям», – сказал он нам.
Вайнер также считает свой блог отличным инструментом для исследований, обеспечивающим прямой доступ к людям, которые создают первоисточники по самым разным темам. Если у него возникает вопрос, особенно технический, он задает его в блоге и уверяет, что получает ответ где-то минут через пять. «Эти люди просто роятся там. Им нравится показывать, какие они крутые. Это очень хорошо. Иногда демонстрация крутизны очень даже полезна». При этом он обращает внимание на весьма деликатный момент: «Сложность возникает, когда я ошибаюсь. В таком случае надо признаваться [в своем блоге]: я ошибся. Я не всегда соглашаюсь, когда люди говорят, что я ошибся, и порой это ведет к весьма резким дискуссиям, но воспринимать всерьез нужно всех. Это система сдержек и противовесов. Пресса теперь тоже в этом потоке, нравится им это или нет. Их слова и выражения теперь часть этого потока. Им часто это не нравится. Блоггеры – очень большая группа. Нас – миллионы, и мы очень тщательно следим за тем, что они [журналисты] делают».
По его словам, «...блог, конечно, необходим, чтобы обходить прессу. Без блогов мы бы не смогли соединять людей так, чтобы у каждого была возможность высказаться. С блогами вы можете сделать то, что невозможно с прессой, которая обычно считает, что право отвечать есть только у работников крупных компаний».
Мы спросили его, что он думает о блоггерах-руководителях. Он ответил: «Пройдет много времени, прежде чем каждый топменеджер начнет вести блог. Мне хотелось бы, чтобы это произошло быстрее. Это будет означать, что мы вызвали переворот в устройстве и работе организаций. Естественно, компания, топ которой ведет блог, будет восприниматься как более доступная, и потребители захотят покупать больше ее продуктов. Благодаря взаимодействию с блогосферой корпоративные блоггеры получат лучшее представление о том, что происходит, и [будут] принимать решения, которые повысят прибыльность компании».
Вайнера больше интересуют люди, а не компании, ведущие блоги. «На творчество способен только человек, а не компания», – заключил он.
Частные вопросы
Прямой доступ – это больше чем действия в обход прессы или даже ваших собственных органов коммуникации. Один из самых интересных случаев – когда блоггер предпочитает, чтобы мы не знали, что он делает. Исполнительный директор Intel Пол Отеллини ведет Paul’s Blog (блог Пола), чтобы общаться с 86 тыс. сотрудниками компании по всему миру и узнавать их мнение в частном порядке, отгородившись от всех остальных пользователей системой защиты доступа. Это иная форма прямого доступа, и персонал, несомненно, выступает главной аудиторией для исполнительного директора глобальной компании. Но, как обнаружил Пол, даже делясь своими сокровенными мыслями с 86 тыс. коллег по работе, ты идешь на риск.
«Почему я делаю это? – написал он в своем первом посте в декабре 2004 года. – Ну, мне понравилась идея создать постоянный инструмент, чтобы делиться с сотрудниками своими мыслями и наблюдениями по поводу Intel и отрасли, а также дать им возможность выражать свои мысли или реагировать на мои». И те отреагировали. Знакомясь с постами за два месяца, мы увидели многочисленные отклики на комментарии Отеллини. Все были вежливы, но в некоторых случаях его позиция подвергалась сомнению и выражалось несогласие.
Отеллини сначала согласился обсудить с нами Paul’s Blog, но затем отказался. Официальный представитель компании сказал: «В целом это частный блог, и он предпочитает сохранить его таковым». Как это возможно? Вероятно, никак. Посты, которые мы читали, появились в несанкционированной статье в San Jose Mercury News.
Однако до сих пор это было единственное нарушение. Предшественник Пола Крэйг Барретт писал для сотрудников информационный бюллетень руководителя, который тоже назывался «конфиденциальным». Утечки информации из него происходили столь часто, что наблюдатели начали считать, что бюллетень намеренно используется в целях пиара. Нам показалось обнадеживающим то, что почти за год Отеллини столкнулся всего с одним нарушением. Его целью было создание надежной сети для прямого обмена идеями и обсуждения их, и мы должны признать, что он, похоже, своего добился.
Частное сотрудничество – важная часть бизнес-блоггинга. Анил Даш, вице-президент по развитию бизнеса компании Six Apart, создающей инструменты для ведения блогов, считал в июле 2005 года, что 32% клиентов компании обладали частными блогами, а общая численность блоггеров, пишущих конфиденциально, выросла на 500% за полтора года. Однако Six Apart не знает, какая часть этих людей имеет отношение к бизнесу и сколько из них используют блоги в качестве семейных фотоальбомов или чтобы спланировать семейные встречи. Не было у Даша и точного количества блоггеров. «Откровенно говоря, мы слишком молодая компания, чтобы располагать такими данными. Нам просто известно, что частные блоги – это серьезно и что их количество быстро растет», – сказал он нам.
В числе других компаний, использующих частные блоги, есть и IBM, где, как говорят, более 3 тыс. внутренних блогов, применяемых для совместной работы. Голландский блог Corporate Blogging («Корпоративный блоггинг») [45]сообщает, что в компании Macaw, базирующейся в Нидерландах, «все сотрудники обладают собственным внутренним блогом. Они получают его одновременно с учетными записями в Сети, интрасети и электронной почтой. Причем у них не просто есть блоги – они ими пользуются. 90% из 110 сотрудников являются внутренними блоггерами». В Six Apart все сотрудники имеют блоги, которые затем агрегируются в управляющий блог, позволяющий им отслеживать интересующие их разговоры. По слухам, Disney Studios также активно использует частные блоги для совместной работы. Даже Министерство внутренней безопасности США, как утверждают, применяет частные блоги в западной части страны в качестве самой быстрой формы обмена информацией.
Конечно, не все из нас сталкиваются с теми же проблемами, что и владельцы команд NBA и топ-менеджеры GM. За нами не ходят толпы репортеров, правильно или неправильно понимающих наши слова и мысли. Однако людям, занимающимся бизнесом, нужен прямой доступ к аудитории. И когда компании любых размеров публикуют что-то в блогосфере или просто упоминаются в ней, это зачастую становится и кратчайшим путем к освещению в СМИ. К слову, благодаря прямому доступу вы можете с удивлением узнать, что дали случайное интервью. Консультант по маркетингу и блоггер Б.Л. Охман [46]указала на новый феномен «интервью украдкой». Похоже, некоторые журналисты начали отслеживать блоги, собирать с них цитаты, а затем писать материалы, словно они реально взяли интервью у человека, с которым никогда не связывались.
Разговоры напрямую, без формулировок, придуманных комиссиями из юристов и консультантов по маркетингу, пойдут вам на пользу в большинстве случаев. Они могут быть вредны, если только вы работаете на частную или государственную разведывательную организацию вроде Министерства внутренней безопасности, или если ваша работа требует особой конфиденциальности, или если поведение вашей компании можно охарактеризовать как неэтичное.
Большинству компаний вне зависимости от размера имеет смысл последовать совету Вайнера: «Будь собой». Говорите так, как вы говорите. Позвольте тем, кто для вас важен, узнать вас с помощью блога и внимательно послушайте, что они вам скажут.
«Почему я делаю это? – написал он в своем первом посте в декабре 2004 года. – Ну, мне понравилась идея создать постоянный инструмент, чтобы делиться с сотрудниками своими мыслями и наблюдениями по поводу Intel и отрасли, а также дать им возможность выражать свои мысли или реагировать на мои». И те отреагировали. Знакомясь с постами за два месяца, мы увидели многочисленные отклики на комментарии Отеллини. Все были вежливы, но в некоторых случаях его позиция подвергалась сомнению и выражалось несогласие.
Отеллини сначала согласился обсудить с нами Paul’s Blog, но затем отказался. Официальный представитель компании сказал: «В целом это частный блог, и он предпочитает сохранить его таковым». Как это возможно? Вероятно, никак. Посты, которые мы читали, появились в несанкционированной статье в San Jose Mercury News.
Однако до сих пор это было единственное нарушение. Предшественник Пола Крэйг Барретт писал для сотрудников информационный бюллетень руководителя, который тоже назывался «конфиденциальным». Утечки информации из него происходили столь часто, что наблюдатели начали считать, что бюллетень намеренно используется в целях пиара. Нам показалось обнадеживающим то, что почти за год Отеллини столкнулся всего с одним нарушением. Его целью было создание надежной сети для прямого обмена идеями и обсуждения их, и мы должны признать, что он, похоже, своего добился.
Частное сотрудничество – важная часть бизнес-блоггинга. Анил Даш, вице-президент по развитию бизнеса компании Six Apart, создающей инструменты для ведения блогов, считал в июле 2005 года, что 32% клиентов компании обладали частными блогами, а общая численность блоггеров, пишущих конфиденциально, выросла на 500% за полтора года. Однако Six Apart не знает, какая часть этих людей имеет отношение к бизнесу и сколько из них используют блоги в качестве семейных фотоальбомов или чтобы спланировать семейные встречи. Не было у Даша и точного количества блоггеров. «Откровенно говоря, мы слишком молодая компания, чтобы располагать такими данными. Нам просто известно, что частные блоги – это серьезно и что их количество быстро растет», – сказал он нам.
В числе других компаний, использующих частные блоги, есть и IBM, где, как говорят, более 3 тыс. внутренних блогов, применяемых для совместной работы. Голландский блог Corporate Blogging («Корпоративный блоггинг») [45]сообщает, что в компании Macaw, базирующейся в Нидерландах, «все сотрудники обладают собственным внутренним блогом. Они получают его одновременно с учетными записями в Сети, интрасети и электронной почтой. Причем у них не просто есть блоги – они ими пользуются. 90% из 110 сотрудников являются внутренними блоггерами». В Six Apart все сотрудники имеют блоги, которые затем агрегируются в управляющий блог, позволяющий им отслеживать интересующие их разговоры. По слухам, Disney Studios также активно использует частные блоги для совместной работы. Даже Министерство внутренней безопасности США, как утверждают, применяет частные блоги в западной части страны в качестве самой быстрой формы обмена информацией.
Конечно, не все из нас сталкиваются с теми же проблемами, что и владельцы команд NBA и топ-менеджеры GM. За нами не ходят толпы репортеров, правильно или неправильно понимающих наши слова и мысли. Однако людям, занимающимся бизнесом, нужен прямой доступ к аудитории. И когда компании любых размеров публикуют что-то в блогосфере или просто упоминаются в ней, это зачастую становится и кратчайшим путем к освещению в СМИ. К слову, благодаря прямому доступу вы можете с удивлением узнать, что дали случайное интервью. Консультант по маркетингу и блоггер Б.Л. Охман [46]указала на новый феномен «интервью украдкой». Похоже, некоторые журналисты начали отслеживать блоги, собирать с них цитаты, а затем писать материалы, словно они реально взяли интервью у человека, с которым никогда не связывались.
Разговоры напрямую, без формулировок, придуманных комиссиями из юристов и консультантов по маркетингу, пойдут вам на пользу в большинстве случаев. Они могут быть вредны, если только вы работаете на частную или государственную разведывательную организацию вроде Министерства внутренней безопасности, или если ваша работа требует особой конфиденциальности, или если поведение вашей компании можно охарактеризовать как неэтичное.
Большинству компаний вне зависимости от размера имеет смысл последовать совету Вайнера: «Будь собой». Говорите так, как вы говорите. Позвольте тем, кто для вас важен, узнать вас с помощью блога и внимательно послушайте, что они вам скажут.
5. Маленькие компании, большой охват
Маленький ключ открывает большие двери.
Турецкая пословица
Известные люди, у которых мы брали интервью для прошлой главы, сильно отличаются от большинства из нас. В частности, нам вряд ли грозит оказаться объектом преследования толп журналистов, готовых верно или неверно цитировать все, что мы скажем (ну, разве что эта книга станет мега-бестселлером). Для тех из нас, чей бизнес еще не «дорос» до статуса глобальной корпорации, блоггинг – лучший способ донести свои слова до всего мира. Он также дает нам возможность услышать тех, с кем иначе мы могли бы не встретиться.
Если Марк Кьюбан и Боб Лутц могут позволить себе роскошь вести блог, чтобы обойти прессу, большинству бизнесменов вообще трудно удостоиться упоминания в газетах, а их бюджеты часто предусматривают лишь рекламу в «Желтых страницах». Блоггинг предоставляет таким небольшим компаниям глобальный охват при крайне низких издержках.
Хотя в заголовке этой главы говорится о «маленьких компаниях», некоторые ведущие блоги предприятия, о которых здесь пойдет речь, совсем не так малы: это солидные компании с узнаваемыми брендами и многомиллионными бюджетами. Мы говорим о них здесь, ибо их не назовешь глобальными воротилами, но перед ними стоит тяжелая задача увеличения клиентской базы и повышения ее лояльности. Stonyfield Farm – крупнейший в мире производитель органических йогуртов, а Церковь Братства (Fellowship Church) входит в пятерку крупнейших независимых церквей в США. Тем не менее до всенародной известности им еще далеко.
Сбор материала для этой главы был одной из самых приятных частей работы над нашей книгой. У нас вызывают особые чувства дерзость и находчивость предпринимателей, проявляющих страстную изобретательность. Мы считаем, что предприятия, о которых пойдет речь, демонстрируют возможности блоггинга как канала коммуникации.
Если Марк Кьюбан и Боб Лутц могут позволить себе роскошь вести блог, чтобы обойти прессу, большинству бизнесменов вообще трудно удостоиться упоминания в газетах, а их бюджеты часто предусматривают лишь рекламу в «Желтых страницах». Блоггинг предоставляет таким небольшим компаниям глобальный охват при крайне низких издержках.
Хотя в заголовке этой главы говорится о «маленьких компаниях», некоторые ведущие блоги предприятия, о которых здесь пойдет речь, совсем не так малы: это солидные компании с узнаваемыми брендами и многомиллионными бюджетами. Мы говорим о них здесь, ибо их не назовешь глобальными воротилами, но перед ними стоит тяжелая задача увеличения клиентской базы и повышения ее лояльности. Stonyfield Farm – крупнейший в мире производитель органических йогуртов, а Церковь Братства (Fellowship Church) входит в пятерку крупнейших независимых церквей в США. Тем не менее до всенародной известности им еще далеко.
Сбор материала для этой главы был одной из самых приятных частей работы над нашей книгой. У нас вызывают особые чувства дерзость и находчивость предпринимателей, проявляющих страстную изобретательность. Мы считаем, что предприятия, о которых пойдет речь, демонстрируют возможности блоггинга как канала коммуникации.
Человек красит костюм
Как-то раз Томас Мэхон и Хью Маклеод выпивали в лондонском пабе и подбадривали друг друга. Мэхон был портным – не простым портным, а портным с Сэвайл-роу. Некоторые обладатели гардеробов посолиднее, чем у нас, могли бы рассказать, что мастера с этой улицы шьют лучшие костюмы в мире. Однако в конце 2004 года, когда состоялась эта встреча, спрос на заказные костюмы ценой в $4 тыс. в Европе, как и в США, упал до минимума. Хуже того, арендная плата на этой легендарной лондонской улице стабильно стремилась в заоблачные высоты.