Страница:
–
Склонна ли компания позволять своим сотрудникам продвигать себя, а не бренд?В частности, Target, второй по величине дискаунтер в США, отличается строгой культурой. Даже ее исполнительный директор редко общается с прессой. Культура компании не позволит вести блог, говорили нам сотрудники Target. Сама компания сообщила нам, что будет следить за блогосферой, чтобы знать, что там говорят о ней, однако не станет спешить с развитием блоггинга сотрудников.
– Можно ли назвать вашу культуру «одноголосой»?Apple Computer сообщает своим сотрудникам, что только пиарщики, исполнительный и финансовый директора компании имеют право общаться с окружающим миром. Хотя целый ряд сотрудников Apple ведут блоги, они делают это очень осторожно, создавая ничем не примечательные дневники. Если тысяча блоггеров Sun, о которых шла речь ранее, демонстрируют открытую культуру, улучшающую восприятие компании, о кучке блоггеров Apple этого не скажешь.
– Существует ли в вашей корпоративной культуре понимание, что «рынки – это разговоры»?Если ваш босс не читал «Манифест пути», как он отреагирует на вашу попытку преподнести ему книгу?
– С чем ваш босс готов мириться?Покажите ему некоторые блоги и узнайте его мнение. Лучше знать, что к чему, прежде чем начинать вести блог.
– Насколько ваша компания осторожна в юридических вопросах?Побеседуйте с вашими юристами. Узнайте, чего те опасаются.
Регулятор безопасности
Не делайте глупостей
Официальные блоги компаний
«Вы уволены»?
Манифест корпоративного веблога
– Можно ли назвать вашу культуру «одноголосой»?Apple Computer сообщает своим сотрудникам, что только пиарщики, исполнительный и финансовый директора компании имеют право общаться с окружающим миром. Хотя целый ряд сотрудников Apple ведут блоги, они делают это очень осторожно, создавая ничем не примечательные дневники. Если тысяча блоггеров Sun, о которых шла речь ранее, демонстрируют открытую культуру, улучшающую восприятие компании, о кучке блоггеров Apple этого не скажешь.
– Существует ли в вашей корпоративной культуре понимание, что «рынки – это разговоры»?Если ваш босс не читал «Манифест пути», как он отреагирует на вашу попытку преподнести ему книгу?
– С чем ваш босс готов мириться?Покажите ему некоторые блоги и узнайте его мнение. Лучше знать, что к чему, прежде чем начинать вести блог.
– Насколько ваша компания осторожна в юридических вопросах?Побеседуйте с вашими юристами. Узнайте, чего те опасаются.
Регулятор безопасности
Каждому блоггеру следует держать руку на виртуальном «регуляторе безопасности». Поверните его в одну сторону, и у вас получится безопасный, скучный блог. Поверните в другую – и вы можете запостить что-то примечательное. Напишите о конфликтах, смерти, разрушениях, жадности, коррупции, похоти или разврате – и вы, вероятно, привлечете больше посетителей. Эти вещи – строительный материал для авторов романов и голливудских сценаристов. Однако в корпоративном блоге они превращаются во внутренние конфликты, грязное белье, конфликты между компаниями, хаос и сомнительное поведение. Можно обсуждать дефекты товаров или людей – тогда вместе с ростом трафика ваши посты могут стать непристойными, рассердить людей, обеспечить вам уведомление об увольнении или все это одновременно.
Фокус в том, чтобы найти самое крайнее «безопасное» положение на регуляторе. Если порой вы не играете на грани, ваш блог может стать скучным. Вас не уволят, но и других результатов вы не добьетесь.
Истории, которые вы рассказываете, повлияют на качество вашего личного бренда и воплотятся в корпоративный бренд. Если вы спросите, компания может не захотеть, чтобы эти истории были преданы гласности, но если вы хороший рассказчик и работаете в компании с подвижной мембраной, возможно, это не только сойдет вам с рук, но и будет полезно для компании.
Зачем вообще обсуждать эти вопросы? Сторонники административно-командного стиля регулярно подавляют такие диссонирующие истории, заменяя их посланиями, свидетельствующими о единогласии и единомыслии работников компании, предполагающем монолитную точность и общее счастье. Начнем с того, что это – подобие «одноголосой» политики, из-за которой Microsoft стали сравнивать с боргами. Очень многие просто не доверяют одноголосым компаниям. Блоггинг – это часть инициативной многоголосой стратегии.
Иногда хорошему блоггеру имеет смысл чуточку отойти от правил, посмотреть, выдерживает ли такое испытание корпоративная мембрана, и тем самым помочь компании стать более открытой. В частности, когда Скобл написал, что исполнительный директор Баллмер объявил о том, что Microsoft больше не будет поддерживать принятие в штате Вашингтон закона, запрещающего дискриминацию гомосексуалистов при приеме на работу, Скобл был полон праведного негодования. Баллмер был назван предателем, лишившим Скобла возможности гордиться тем, что работает на Microsoft. При этом Роберт решительно заявил, что такой поступок уменьшает его желание продолжать сотрудничество с компанией. Хотя некоторые полагали, что вскоре Скоблу предложат покинуть Microsoft, самым невероятным оказалось то, что всего через несколько дней Баллмер заявил о возврате к первоначальной позиции.
Если вы хотите войти в блоггерскую элиту, вам нужно избавиться от страха нарушить правила. В конце концов, вы должны рассказывать интересную историю. Например, проведение экскурсий по колбасной фабрике – особое искусство. Сделайте это так, и это будет забавно. Сделайте этак, и перед вами может замаячить биржа труда.
Давайте разберемся, как безопасно крутить регулятор.
Фокус в том, чтобы найти самое крайнее «безопасное» положение на регуляторе. Если порой вы не играете на грани, ваш блог может стать скучным. Вас не уволят, но и других результатов вы не добьетесь.
Истории, которые вы рассказываете, повлияют на качество вашего личного бренда и воплотятся в корпоративный бренд. Если вы спросите, компания может не захотеть, чтобы эти истории были преданы гласности, но если вы хороший рассказчик и работаете в компании с подвижной мембраной, возможно, это не только сойдет вам с рук, но и будет полезно для компании.
Зачем вообще обсуждать эти вопросы? Сторонники административно-командного стиля регулярно подавляют такие диссонирующие истории, заменяя их посланиями, свидетельствующими о единогласии и единомыслии работников компании, предполагающем монолитную точность и общее счастье. Начнем с того, что это – подобие «одноголосой» политики, из-за которой Microsoft стали сравнивать с боргами. Очень многие просто не доверяют одноголосым компаниям. Блоггинг – это часть инициативной многоголосой стратегии.
Иногда хорошему блоггеру имеет смысл чуточку отойти от правил, посмотреть, выдерживает ли такое испытание корпоративная мембрана, и тем самым помочь компании стать более открытой. В частности, когда Скобл написал, что исполнительный директор Баллмер объявил о том, что Microsoft больше не будет поддерживать принятие в штате Вашингтон закона, запрещающего дискриминацию гомосексуалистов при приеме на работу, Скобл был полон праведного негодования. Баллмер был назван предателем, лишившим Скобла возможности гордиться тем, что работает на Microsoft. При этом Роберт решительно заявил, что такой поступок уменьшает его желание продолжать сотрудничество с компанией. Хотя некоторые полагали, что вскоре Скоблу предложат покинуть Microsoft, самым невероятным оказалось то, что всего через несколько дней Баллмер заявил о возврате к первоначальной позиции.
Если вы хотите войти в блоггерскую элиту, вам нужно избавиться от страха нарушить правила. В конце концов, вы должны рассказывать интересную историю. Например, проведение экскурсий по колбасной фабрике – особое искусство. Сделайте это так, и это будет забавно. Сделайте этак, и перед вами может замаячить биржа труда.
Давайте разберемся, как безопасно крутить регулятор.
Не делайте глупостей
Конечно, не нужно вести блог так, чтобы вас уволили. Увольнения персонала начались почти одновременно с появлением найма. Топ-менеджер NEC добился увольнения, выступив с расистскими замечаниями в публичной телеконференции. Жена Скобла Марьям знает человека, которого уволили за неуместные нападки на женщин. Те же безответственные или дилетантские блоги – первоклассная возможность посеять смятение и конфликт. В большинстве штатов не существует защиты персонала от увольнения «по желанию работодателя». Работодатель может указать вам на дверь просто потому, что ему не нравится запах у вас изо рта или то, как вы одеваетесь. Что бы вы ни говорили публично, в блоге или на вечеринке, вы рискуете разозлить кого-то настолько, что он попросит вашего босса уволить вас.
Возможно, самый простой совет, какой мы можем дать вам, если вы подумываете о том, чтобы начать вести блог: «Не делайте глупостей». Следуйте в блоге тем же правилам, что и при повседневной работе. Не делайте ничего, что создаст затруднения для вашей компании или повредит ей. Ведите блог с умом.
Вот несколько общих правил, касающихся этого совета. Вы можете скорректировать их на основании собственного опыта.
– Прочтите условия вашего трудового контракта – того, который вы подписываете в управлении кадров при приходе на работу.
В крупных компаниях существуют правила, объясняющие, как работать в условиях повышенного внимания общественности. Обратите внимание на эти правила, если компания предлагает их.
– Избегайте вопросов, чреватых судебными разбирательствами.Если у вас известная компания, будьте очень осторожны в заявлениях по финансовым или другим вопросам, связанным с перспективами компании, которые могут повлиять на стоимость акций. Знайте политику компании в сфере интеллектуальной собственности и ограничения на обсуждение продуктов, о которых пока не было объявлено. Последние могут сильно различаться в разных компаниях даже в одном сегменте. Уточните, требует ли юридический отдел, чтобы на блогсайте было размещено заявление об ограничении ответственности.
– Поговорите со своим начальником.Узнайте, что он хочет, чтобы вы делали на публике (и наоборот). Еще важнее знать, что будет сделано, чтобы прикрыть вас, если вы ошибетесь.
– Узнайте о правах собственности.Выясните, кому принадлежит контент вашего блога и высказываемые на нем идеи. Что будет, если потребитель оставит комментарий, содержащий идею нового продукта, а затем ваша компания произведет что-то похожее? Насколько стоит вести блог в рабочее время и на технике работодателя?
– Узнайте о правилах блоггинга.Пока мы пишем эти строки, компании начинают работать над созданием правил блоггинга. Уточните, есть ли такие правила в вашей компании или планируется ли их создать. В последнем случае подумайте о том, чтобы принять участие в их разработке, чтобы иметь возможность влиять на их содержание.
Следовать этим советам может быть непросто, но задача предусмотреть проблемы, связанные с блоггингом, становится все актуальнее, и эта тенденция вряд ли изменится. Марк Джен рассказал нам, что его сложности были отчасти связаны с отсутствием каких-либо правил Google, которые он мог бы учесть. Он оставался без работы всего пару недель, а затем его приняли в Plaxo, компанию, разрабатывающую социальные сети. Его первым заданием, как можно догадаться, стало составление корпоративных правил блоггинга.
Для начала вам может быть полезно познакомиться с правилами, действующими в других компаниях. Вот некоторые из них:
– Plaxo, Inc.:http://blog.plaxoed.com/? p=41
– Nelson Publishers:
http://michaelhyatt.blogs.com/workingsmart/2005/03/corporate_blogg_1. html
– Sun Microsystems:http://www.tbray.org/ongoing/When/200x/2004/05/02/Policy
– IBM:http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog_comments.jspa?blog=351amp;entry=81328
– Harvard Law School:http://blogs.law.harvard.edu/terms
– Feedster:http://feedster.blogs.com/corporate/2005/03/corporate_blogg.html
– Fellowship Church:http://www.leaveitbehind.com/home/2005/04/ fellowship_chur.html
Возможно, самый простой совет, какой мы можем дать вам, если вы подумываете о том, чтобы начать вести блог: «Не делайте глупостей». Следуйте в блоге тем же правилам, что и при повседневной работе. Не делайте ничего, что создаст затруднения для вашей компании или повредит ей. Ведите блог с умом.
Вот несколько общих правил, касающихся этого совета. Вы можете скорректировать их на основании собственного опыта.
– Прочтите условия вашего трудового контракта – того, который вы подписываете в управлении кадров при приходе на работу.
В крупных компаниях существуют правила, объясняющие, как работать в условиях повышенного внимания общественности. Обратите внимание на эти правила, если компания предлагает их.
– Избегайте вопросов, чреватых судебными разбирательствами.Если у вас известная компания, будьте очень осторожны в заявлениях по финансовым или другим вопросам, связанным с перспективами компании, которые могут повлиять на стоимость акций. Знайте политику компании в сфере интеллектуальной собственности и ограничения на обсуждение продуктов, о которых пока не было объявлено. Последние могут сильно различаться в разных компаниях даже в одном сегменте. Уточните, требует ли юридический отдел, чтобы на блогсайте было размещено заявление об ограничении ответственности.
– Поговорите со своим начальником.Узнайте, что он хочет, чтобы вы делали на публике (и наоборот). Еще важнее знать, что будет сделано, чтобы прикрыть вас, если вы ошибетесь.
– Узнайте о правах собственности.Выясните, кому принадлежит контент вашего блога и высказываемые на нем идеи. Что будет, если потребитель оставит комментарий, содержащий идею нового продукта, а затем ваша компания произведет что-то похожее? Насколько стоит вести блог в рабочее время и на технике работодателя?
– Узнайте о правилах блоггинга.Пока мы пишем эти строки, компании начинают работать над созданием правил блоггинга. Уточните, есть ли такие правила в вашей компании или планируется ли их создать. В последнем случае подумайте о том, чтобы принять участие в их разработке, чтобы иметь возможность влиять на их содержание.
Следовать этим советам может быть непросто, но задача предусмотреть проблемы, связанные с блоггингом, становится все актуальнее, и эта тенденция вряд ли изменится. Марк Джен рассказал нам, что его сложности были отчасти связаны с отсутствием каких-либо правил Google, которые он мог бы учесть. Он оставался без работы всего пару недель, а затем его приняли в Plaxo, компанию, разрабатывающую социальные сети. Его первым заданием, как можно догадаться, стало составление корпоративных правил блоггинга.
Для начала вам может быть полезно познакомиться с правилами, действующими в других компаниях. Вот некоторые из них:
– Plaxo, Inc.:http://blog.plaxoed.com/? p=41
– Nelson Publishers:
http://michaelhyatt.blogs.com/workingsmart/2005/03/corporate_blogg_1. html
– Sun Microsystems:http://www.tbray.org/ongoing/When/200x/2004/05/02/Policy
– IBM:http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog_comments.jspa?blog=351amp;entry=81328
– Harvard Law School:http://blogs.law.harvard.edu/terms
– Feedster:http://feedster.blogs.com/corporate/2005/03/corporate_blogg.html
– Fellowship Church:http://www.leaveitbehind.com/home/2005/04/ fellowship_chur.html
Официальные блоги компаний
Большинство блогов, рассмотренных в этой книге, поддерживаются людьми из компаний, допускающих блоггинг. Однако собственно корпоративных блогов в последнее время становится все больше. В них сотрудники делят общее пространство на сайте, поддерживаемом компанией. Ведение блогов является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время. Такое сотрудничество способно привлечь больше посетителей, чем индивидуальное творчество блоггера. Блоги компании также проясняют вопрос собственности: если вы постите в пространстве, принадлежащем компании, то и контент принадлежит ей же. Если там дается комментарий, который подает вам идею, то, видимо, будет неразумно идти на сторону и создавать собственную компанию без разрешения.
Групповые блоги требуют иных правил, нежели индивидуальные, а также отличаются особой тональностью. Хотя они создают меньшее натяжение мембраны, они также препятствуют развитию тех аспектов блоггинга, которые роднят его с личным дневником. Блоги компании обычно не лучшее место, чтобы постить фотографии домашних животных, если только вы не работаете в компании, производящей корм для них. Многие блоггеры должны следовать единому стилю корпоративного блога. Хотя мы предпочитаем остроту личных блогов, мы считаем, что многим компаниям будет проще иметь дело с корпоративным блогом, где есть какое-то единообразие. Мы призываем компании не чистить и не редактировать посты сотрудников, а позволить им оставаться интересными, провокационными, открытыми и человечными.
Групповые блоги требуют иных правил, нежели индивидуальные, а также отличаются особой тональностью. Хотя они создают меньшее натяжение мембраны, они также препятствуют развитию тех аспектов блоггинга, которые роднят его с личным дневником. Блоги компании обычно не лучшее место, чтобы постить фотографии домашних животных, если только вы не работаете в компании, производящей корм для них. Многие блоггеры должны следовать единому стилю корпоративного блога. Хотя мы предпочитаем остроту личных блогов, мы считаем, что многим компаниям будет проще иметь дело с корпоративным блогом, где есть какое-то единообразие. Мы призываем компании не чистить и не редактировать посты сотрудников, а позволить им оставаться интересными, провокационными, открытыми и человечными.
«Вы уволены»?
До сих пор в этой главе речь шла главным образом о ведении блога сотрудниками. А как обстоят дела у руководства? С одной стороны, разрешать персоналу вести блоги – один из видов предоставления полномочий. Это повышает моральный дух и подчеркивает доверие со стороны менеджмента. С другой стороны, некоторые сотрудники могут постить контент, за который их следует увольнять.
Если вам приходится уволить сотрудника, помните, что увольнение из-за блога – действие публичное и оно может иметь обратный эффект. Вне зависимости от того, оправданно оно или нет, блогосфера склонна считать своих членов мучениками, если тех увольняют. Бывший сотрудник получает возможность изложить свою версию событий, а работодателю приходится сохранять молчание по юридическим мотивам. Friendster [215], компания, специализирующаяся на социальных сетях, уволила сотрудника из-за инцидента, связанного с блогом, и подверглась бойкоту потребителей. Единственным публичным шагом компании стало неудачное заявление о том, что бойкот был «незначительным и неэффективным», что лично мы считаем неразумным описанием рассерженных потребителей.
Лучшее, что может сделать работодатель, – обеспечить сотрудников руководствами, дающими им возможность и стимулы стать блоггерами мирового класса. Дайте понять, что вы доверяете своим сотрудникам вести блоги с умом. Определите корпоративные табу. Затем уйдите в сторону и позвольте им говорить то, что они хотят. Время от времени некоторые будут критиковать продукты или политику компании – и будут делать это в открытую, на виду у потребителей, конкурентов и СМИ, которые увидят открытость и толерантность культуры вашей компании.
Негативные посты, говорили нам работодатели и менеджеры, были их главным опасением относительно блоггинга. Однако, следуя политике, допускающей правдивые комментарии и публикации, многие компании приобретают больше, чем теряют. Блоггинг формирует общее восприятие просвещенного работодателя, желающего слышать мнения заинтересованных сторон и соответствующим образом корректировать свой курс. Блогосфера становится поборником таких компаний – вместе с вашими потребителями. PR-преимущества такой политики значительны и носят долговременный характер. Потенциальные клиенты видят такую компанию, с которой им хотелось бы вести дела. В свою очередь потенциальные сотрудники видят компанию, в которой им хотелось бы работать, а персонал считает, что к ним прислушиваются больше, чем в случае обычного ящика для предложений и замечаний.
В разработанных вами правилах четко обозначьте свое желание поддерживать информированность ваших сотрудников. Пусть отдел PR, разработчики, служба продаж и маркетологи, а также руководство снабжают блоггеров данными. Относитесь к ним как к инсайдерам и авторитетам. Посвящайте их в конфиденциальную информацию, позволяющую им понимать цели и намерения компании, и они смогут двигаться в этом направлении, не допуская лишних утечек. Ваши блоггеры смогут сохранять верность стратегии и концепции компании, не выдавая секретов. Вместо того чтобы пытаться говорить одним просчитанным голосом, ваша компания запоет многими, причем они будут петь в лад.
Это, конечно, оптимальный сценарий. Не все сотрудники всегда будут благоразумны и рассудительны в своей критике начальства и работодателя. Не все начальники будут демонстрировать великодушную объективность, если сотрудник, стоящий на несколько ступеней ниже в корпоративной иерархии, выскажет замечания. Некоторые сотрудники-блоггеры оказывались откровенными глупцами. В частности, работник Waterstone’s, престижного британского ритейлера, был шокирован , когда его уволили за то, что он сравнил своего босса с менеджером, имеющем рогоподобную шевелюру, из комикса «Дилберт» (Dilbert) [216].
Будут ли в таких ситуациях неприятные последствия? Иногда да. Эпизодические оплошности в бизнесе – обычное дело, и блоги тут ни при чем. Однако на данный момент цифры свидетельствуют о низких показателях риска и низком фактическом ущербе бизнесу со стороны сотрудников, ведущих блоги. Из нескольких миллионов людей в бизнесе, ежедневно публикующих десятки миллионов постов, мы насчитали менее 50 случаев, когда работодатели были вынуждены принимать меры, причем из них были довольно мягкими. В частности, исполнительный директор Technorati Сифри попросил своего работника-блоггера Ниала Кеннеди снять один пост, и тот подчинился.
В главе 3 речь шла об исполнительном директоре Intel Поле Отеллини, просьба которого о сохранении конфиденциальности своего блога была нарушена, когда один из 86 тыс. его сотрудников «слил» несколько его постов San Jose Mercury News. Он не ответил на это репрессивными мерами или, по крайней мере, нас так уверяли. Вместо этого он попросил сотрудников не повторять это тоном, который нам описывали как «настойчивый, но спокойный». Даже почти год спустя случаев повторного нарушения не было. Блоггеры обычно не стремятся осложнять жизнь другим блоггерам, равно как не хотят обманывать доверие просвещенных работодателей.
Еще одна разумная линия поведения для работодателей – создать интранет-страницу или, что еще лучше, внутренний блог. Используйте ее для публикации правил блоггинга. Затем позвольте блоггерам обменяться советами о том, как вести блоги с умом. При правильном руководстве блоггеры вашей компании способны стать новым механизмом взаимодействия корпоративных подразделений. Ваши работники становятся пасторами, как называет их Church of the Customer, а ваши потребители – прихожанами, вдохновленными на дальнейшую проповедь на благо вашей компании.
Впрочем, стороны обнаружат чувствительные места главным образом благодаря натяжению мембраны. Самые сильные корпоративные культуры допускают проверочные растяжения своей мембраны. Скобл широко известен как любитель подобных проверок. Он публично «наезжал» на исполнительного директора своей компании, заявив, что действия Баллмера по социальному вопросу вызвали у него желание уволиться. Сильное заявление от человека, стоящего шестью уровнями ниже в корпоративной иерархии. В другой раз он объявил отдел Microsoft ламерским с точки зрения блоггера. «Любой, кто сегодня разрабатывает вебстраницу, не поддерживающую RSS, должен быть уволен», – рубанул он в еще одном постинге, естественно, заставив главу этого отдела потребовать увольнения его самого.
Скобл ведет свой блог с энтузиазмом. Может показаться, что его порой заносит, но так бывает редко. Он верит в стратегический риск. Когда он берется играть роль канатоходца, он сообщает о том, что собирается делать, своей жене, начальнику и PR-агентству Microsoft. Он не знает до конца, приведет ли то, что он намерен делать, к его увольнению или нет, однако он оценивает риск, прежде чем пойти на него. Напротив, Марк Джен сказал нам, что даже не догадывался, что ставит себя в Google под удар своим блогом, и что если бы он это знал, то не стал бы писать.
Если вам приходится уволить сотрудника, помните, что увольнение из-за блога – действие публичное и оно может иметь обратный эффект. Вне зависимости от того, оправданно оно или нет, блогосфера склонна считать своих членов мучениками, если тех увольняют. Бывший сотрудник получает возможность изложить свою версию событий, а работодателю приходится сохранять молчание по юридическим мотивам. Friendster [215], компания, специализирующаяся на социальных сетях, уволила сотрудника из-за инцидента, связанного с блогом, и подверглась бойкоту потребителей. Единственным публичным шагом компании стало неудачное заявление о том, что бойкот был «незначительным и неэффективным», что лично мы считаем неразумным описанием рассерженных потребителей.
Лучшее, что может сделать работодатель, – обеспечить сотрудников руководствами, дающими им возможность и стимулы стать блоггерами мирового класса. Дайте понять, что вы доверяете своим сотрудникам вести блоги с умом. Определите корпоративные табу. Затем уйдите в сторону и позвольте им говорить то, что они хотят. Время от времени некоторые будут критиковать продукты или политику компании – и будут делать это в открытую, на виду у потребителей, конкурентов и СМИ, которые увидят открытость и толерантность культуры вашей компании.
Негативные посты, говорили нам работодатели и менеджеры, были их главным опасением относительно блоггинга. Однако, следуя политике, допускающей правдивые комментарии и публикации, многие компании приобретают больше, чем теряют. Блоггинг формирует общее восприятие просвещенного работодателя, желающего слышать мнения заинтересованных сторон и соответствующим образом корректировать свой курс. Блогосфера становится поборником таких компаний – вместе с вашими потребителями. PR-преимущества такой политики значительны и носят долговременный характер. Потенциальные клиенты видят такую компанию, с которой им хотелось бы вести дела. В свою очередь потенциальные сотрудники видят компанию, в которой им хотелось бы работать, а персонал считает, что к ним прислушиваются больше, чем в случае обычного ящика для предложений и замечаний.
В разработанных вами правилах четко обозначьте свое желание поддерживать информированность ваших сотрудников. Пусть отдел PR, разработчики, служба продаж и маркетологи, а также руководство снабжают блоггеров данными. Относитесь к ним как к инсайдерам и авторитетам. Посвящайте их в конфиденциальную информацию, позволяющую им понимать цели и намерения компании, и они смогут двигаться в этом направлении, не допуская лишних утечек. Ваши блоггеры смогут сохранять верность стратегии и концепции компании, не выдавая секретов. Вместо того чтобы пытаться говорить одним просчитанным голосом, ваша компания запоет многими, причем они будут петь в лад.
Это, конечно, оптимальный сценарий. Не все сотрудники всегда будут благоразумны и рассудительны в своей критике начальства и работодателя. Не все начальники будут демонстрировать великодушную объективность, если сотрудник, стоящий на несколько ступеней ниже в корпоративной иерархии, выскажет замечания. Некоторые сотрудники-блоггеры оказывались откровенными глупцами. В частности, работник Waterstone’s, престижного британского ритейлера, был шокирован , когда его уволили за то, что он сравнил своего босса с менеджером, имеющем рогоподобную шевелюру, из комикса «Дилберт» (Dilbert) [216].
Будут ли в таких ситуациях неприятные последствия? Иногда да. Эпизодические оплошности в бизнесе – обычное дело, и блоги тут ни при чем. Однако на данный момент цифры свидетельствуют о низких показателях риска и низком фактическом ущербе бизнесу со стороны сотрудников, ведущих блоги. Из нескольких миллионов людей в бизнесе, ежедневно публикующих десятки миллионов постов, мы насчитали менее 50 случаев, когда работодатели были вынуждены принимать меры, причем из них были довольно мягкими. В частности, исполнительный директор Technorati Сифри попросил своего работника-блоггера Ниала Кеннеди снять один пост, и тот подчинился.
В главе 3 речь шла об исполнительном директоре Intel Поле Отеллини, просьба которого о сохранении конфиденциальности своего блога была нарушена, когда один из 86 тыс. его сотрудников «слил» несколько его постов San Jose Mercury News. Он не ответил на это репрессивными мерами или, по крайней мере, нас так уверяли. Вместо этого он попросил сотрудников не повторять это тоном, который нам описывали как «настойчивый, но спокойный». Даже почти год спустя случаев повторного нарушения не было. Блоггеры обычно не стремятся осложнять жизнь другим блоггерам, равно как не хотят обманывать доверие просвещенных работодателей.
Еще одна разумная линия поведения для работодателей – создать интранет-страницу или, что еще лучше, внутренний блог. Используйте ее для публикации правил блоггинга. Затем позвольте блоггерам обменяться советами о том, как вести блоги с умом. При правильном руководстве блоггеры вашей компании способны стать новым механизмом взаимодействия корпоративных подразделений. Ваши работники становятся пасторами, как называет их Church of the Customer, а ваши потребители – прихожанами, вдохновленными на дальнейшую проповедь на благо вашей компании.
Впрочем, стороны обнаружат чувствительные места главным образом благодаря натяжению мембраны. Самые сильные корпоративные культуры допускают проверочные растяжения своей мембраны. Скобл широко известен как любитель подобных проверок. Он публично «наезжал» на исполнительного директора своей компании, заявив, что действия Баллмера по социальному вопросу вызвали у него желание уволиться. Сильное заявление от человека, стоящего шестью уровнями ниже в корпоративной иерархии. В другой раз он объявил отдел Microsoft ламерским с точки зрения блоггера. «Любой, кто сегодня разрабатывает вебстраницу, не поддерживающую RSS, должен быть уволен», – рубанул он в еще одном постинге, естественно, заставив главу этого отдела потребовать увольнения его самого.
Скобл ведет свой блог с энтузиазмом. Может показаться, что его порой заносит, но так бывает редко. Он верит в стратегический риск. Когда он берется играть роль канатоходца, он сообщает о том, что собирается делать, своей жене, начальнику и PR-агентству Microsoft. Он не знает до конца, приведет ли то, что он намерен делать, к его увольнению или нет, однако он оценивает риск, прежде чем пойти на него. Напротив, Марк Джен сказал нам, что даже не догадывался, что ставит себя в Google под удар своим блогом, и что если бы он это знал, то не стал бы писать.
Манифест корпоративного веблога
В 2003 году Скобл опубликовал написанный им «Манифест корпоративного веблога» в Scobleizer по двум причинам. Во-первых, он хотел таким образом напомнить самому себе о своих принципах. Во-вторых, он рассчитывал получить массовые отзывы читателей, ибо заметил, что количество сотрудников, которые начинали вести блоги, значительно выросло. Для книги «Разговор дороже денег» он впервые дополнил этот манифест.
1. Говорите правду, всю правду и ничего, кроме правды. Если у вашего конкурента продукт лучше, чем у вас, дайте на него ссылку. Лучше сделайте это. Мы, читатели, все равно это узнаем.
2. Постите быстро и хорошие, и плохие новости. Если кто-то сказал что-то плохое о вашем продукте, давайте ссылку (прежде чем это будет сделано какими-то еще сайтами) и отвечайте на претензии по полной программе. Поступайте так же, если о вас говорят что-то хорошее. Главное – это создание прочного доверия. Добиться этого можно, появляясь в эфире. Если вы не отвечаете на то, что говорят о вас другие, если вы не выходите на связь, вы вызываете недоверие.
3. Говорите человеческим языком. Не позволяйте корпоративным юристам или пиарщикам менять вашу речь. Мы видим разницу, поверьте. Кроме того, если пиарщики будут вмешиваться в ваш блог, вы будете действовать слишком медленно. Если вы окажетесь последним, кто напишет об этом, все будут смеяться над вами. Не беспокойтесь, что ваш блог порой будет в беспорядке. Если мы не видим опечаток, мы начинаем сомневаться, человек ли вы.
4. Убедитесь, что соответствуете последним стандартам ПО, Интернета и человеческих отношений. Если не знаете их, узнайте. Если вы не в курсе, что такое RSS-лента, выясните это. Если не знаете, что такое тегирование, узнайте. Если не знаете, как работают Google, Technorati, Feedster и Flickr, узнайте.
5. Будьте толстокожим. Даже если вы выпускаете самый популярный продукт, любимый во всем мире, всегда найдутся люди, которые скажут гадость. Это часть процесса. Не пытайтесь писать корпоративный веблог, если не можете ответить на все вопросы – хорошие и плохие – профессионально, быстро и вежливо.
6. Найдите как можно больше подходящих вам новостных ресурсов, чтобы знать, что обсуждается в интересующих вас областях. В мире технологии таковым является Slashdot. В политике ими могут служить Wonkette или InstaPundit.
7. Говорите в первую очередь с простыми людьми. Почему? Потому что мейнстримовая пресса прочесывает веблоги в поисках сюжетов и ищет, кого бы ей процитировать. Если мейнстримовый репортер не может найти никого, кто был бы в курсе, то его организация не может опубликовать что-то, заслуживающее доверия. Люди доверяют историям, где приводятся цитаты из разных источников. Они не доверяют пресс-релизам.
8. Если вы напортачили, признайте это. Быстро. И расскажите, как планируете исправить ситуацию. Затем исправьте ее.
9. Обещайте меньше. Выполняйте больше. Если вы рассчитываете представить продукт 1 марта, скажите, что не сделаете это раньше 15 марта. Люди начнут доверять вам, если вы так себя ведете. Посмотрите на диснеевские парки развлечений. Когда вы стоите в очереди, вы доверяете табло. Почему? Потому, что очередь идет быстрее, чем показывают (табло запрограммировано на 15-минутное «запаздывание»).
10. Знайте, кто влияет на ваш рынок. Изучите знатоков, продавцов и людей, имеющих связи на вашем рынке. Если вы не сможете связаться с ними в условиях кризиса, вам не стоит поддерживать корпоративный веблог (а тем, кто оказывает влияние, лучше знать, как связаться с вами, потому что чаще всего они раньше вас узнают, когда вы подвергаетесь нападкам).
11. Никогда не меняйте адрес своего веблога. Мы однажды так поступили и потеряли большую часть читателей. Потребовалось несколько месяцев, чтобы вернуть читателей и восстановить их доверие.
12. Если у вас жизненные неурядицы и/или вы не в настроении, не пишите. Это отражается на качестве текста, и читатели это заметят.
13. Если у вас нет ответа, признайте это. Человек не может знать абсолютно все. При этом находите их и превосходите ожидания. Если вы пообещаете узнать к завтрашнему вечеру, добейтесь того, чтобы знать к утру.
14. Никогда не лгите. Вас уличат, и вы потеряете доверие, которое трудно будет вернуть.
15. Никогда не скрывайте информацию. Как и в случае с NASA, описанном в следующей главе, ваша информация выплывет, и вы потеряете доверие.
16. Если у вас есть информация, которая может привести к возбуждению судебного иска, проконсультируйтесь с юристом прежде, чем постить, но сделайте это быстро. Скорость – главное. Если у вас уходит две недели, чтобы ответить на то, что происходит на рынке, из-за того, что вы опасаетесь юридических последствий, то вы все равно в заднице. Ваши конкуренты поймут это и переиграют вас.
17. Давайте ссылки на ваших конкурентов и отзывайтесь о них хорошо. Помните: вы часть отрасли, и если отрасль растет, возможно, и ваш бизнес вырастет вместе с отраслью. Будьте лучше своих конкурентов – люди это запомнят.
18. Будьте милы со всеми. Имея дело с большими шишками, люди обычно стремятся сделать все возможное, чтобы те были довольны. Мы считаем, что нужно быть милыми со всеми , а не только с большими шишками. Никогда не знаешь, какой уборщик поступит в университет, получит степень MBA и создаст компанию. Нам такие случаи известны. Никогда не догадаешься, кого повысят. Мы поняли это на собственной шкуре.
19. Будьте авторитетом по части вашего продукта/компании. Вы должны знать о своем продукте больше всех, если вы беретесь за веблог о нем. Если есть какие-то люди, кому известно больше, дайте, черт возьми, на них ссылку (и пошлите леденцов за то, что они такие классные ребята и поборники вашего продукта).
20. Знайте, кто говорит о вас. Используйте такие сервисы, как Technorati, Feedster и PubSub, чтобы узнать это.
21. Будьте открыты. Покажите, что вам нечего скрывать. Блоггинг – отличный способ строить крепкие отношения с другими людьми, а ничто так не укрепляет доверие, как люди, показывающие, что они ничего не прячут.
22. Выстраивайте отношения не только в Сети. Сетевые отношения слабо скреплены. Если их подвергнуть испытанию, они исчезают. Однако если люди знакомятся лично, они чаще всего не оставляют вас. Именно поэтому мы столько времени проводим на встречах и конференциях блоггеров.
23. Сообщайте обо всех конфликтах и сомнениях. Если вам кто-то платит, расскажите об этом вашим читателям, даже если вы не думаете, что это влияет на то, что вы пишете. Если вы открыты относительно ваших конфликтов и/или сомнений, это поможет вам сохранять доверие у читателей. Владеете акциями той компании, о которой пишете? Сообщите это! У вас есть бесплатный продукт на пробу? Расскажите об этом! Получили приглашение на ужин в компании или с каким-то человеком благодаря вашему блогу? Напишите об этом.
24. Не пишите в блог по требованию. Что, ваш отдел маркетинга требует, чтобы вы о чем-то написали? Сопротивляйтесь. Ваш блог принадлежит только вам. Предложите ребятам из маркетинга завести собственный блог, если им кажется, что у них есть что-то, о чем следует знать людям. Всегда гарантируйте, что это говорите именно вы , а не кто-то еще. Вы ответственны за содержимое вашего блога.
25. Сохраняйте конфиденциальность. Если кто-то говорит: «Это не для вашего блога», прежде чем что-то рассказать вам, не пишите об этом. Если вы не вызываете доверия, об этом станет известно. С другой стороны, установите основные правила перед разговором. Несправедливо, если люди дают вам демо-версию, а затем говорят: «Ведь вы же не собираетесь выкладывать это в вашем блоге?»
26. Дайте четко понять, когда говорите от лица компании. Если вы ведете личный блог, иногда компания может захотеть, чтобы вы там что-то написали. Если подобное происходит, четко сообщайте о смене ролей. Кроме того, когда вы пишите о вещах, связанных с компанией, но высказываете при этом собственное мнение, имеет смысл сказать: «Это мое мнение» или что-то в этом духе, чтобы быть уверенным, что читатели понимают, что информация не является проверенной или утвержденной.
1. Говорите правду, всю правду и ничего, кроме правды. Если у вашего конкурента продукт лучше, чем у вас, дайте на него ссылку. Лучше сделайте это. Мы, читатели, все равно это узнаем.
2. Постите быстро и хорошие, и плохие новости. Если кто-то сказал что-то плохое о вашем продукте, давайте ссылку (прежде чем это будет сделано какими-то еще сайтами) и отвечайте на претензии по полной программе. Поступайте так же, если о вас говорят что-то хорошее. Главное – это создание прочного доверия. Добиться этого можно, появляясь в эфире. Если вы не отвечаете на то, что говорят о вас другие, если вы не выходите на связь, вы вызываете недоверие.
3. Говорите человеческим языком. Не позволяйте корпоративным юристам или пиарщикам менять вашу речь. Мы видим разницу, поверьте. Кроме того, если пиарщики будут вмешиваться в ваш блог, вы будете действовать слишком медленно. Если вы окажетесь последним, кто напишет об этом, все будут смеяться над вами. Не беспокойтесь, что ваш блог порой будет в беспорядке. Если мы не видим опечаток, мы начинаем сомневаться, человек ли вы.
4. Убедитесь, что соответствуете последним стандартам ПО, Интернета и человеческих отношений. Если не знаете их, узнайте. Если вы не в курсе, что такое RSS-лента, выясните это. Если не знаете, что такое тегирование, узнайте. Если не знаете, как работают Google, Technorati, Feedster и Flickr, узнайте.
5. Будьте толстокожим. Даже если вы выпускаете самый популярный продукт, любимый во всем мире, всегда найдутся люди, которые скажут гадость. Это часть процесса. Не пытайтесь писать корпоративный веблог, если не можете ответить на все вопросы – хорошие и плохие – профессионально, быстро и вежливо.
6. Найдите как можно больше подходящих вам новостных ресурсов, чтобы знать, что обсуждается в интересующих вас областях. В мире технологии таковым является Slashdot. В политике ими могут служить Wonkette или InstaPundit.
7. Говорите в первую очередь с простыми людьми. Почему? Потому что мейнстримовая пресса прочесывает веблоги в поисках сюжетов и ищет, кого бы ей процитировать. Если мейнстримовый репортер не может найти никого, кто был бы в курсе, то его организация не может опубликовать что-то, заслуживающее доверия. Люди доверяют историям, где приводятся цитаты из разных источников. Они не доверяют пресс-релизам.
8. Если вы напортачили, признайте это. Быстро. И расскажите, как планируете исправить ситуацию. Затем исправьте ее.
9. Обещайте меньше. Выполняйте больше. Если вы рассчитываете представить продукт 1 марта, скажите, что не сделаете это раньше 15 марта. Люди начнут доверять вам, если вы так себя ведете. Посмотрите на диснеевские парки развлечений. Когда вы стоите в очереди, вы доверяете табло. Почему? Потому, что очередь идет быстрее, чем показывают (табло запрограммировано на 15-минутное «запаздывание»).
10. Знайте, кто влияет на ваш рынок. Изучите знатоков, продавцов и людей, имеющих связи на вашем рынке. Если вы не сможете связаться с ними в условиях кризиса, вам не стоит поддерживать корпоративный веблог (а тем, кто оказывает влияние, лучше знать, как связаться с вами, потому что чаще всего они раньше вас узнают, когда вы подвергаетесь нападкам).
11. Никогда не меняйте адрес своего веблога. Мы однажды так поступили и потеряли большую часть читателей. Потребовалось несколько месяцев, чтобы вернуть читателей и восстановить их доверие.
12. Если у вас жизненные неурядицы и/или вы не в настроении, не пишите. Это отражается на качестве текста, и читатели это заметят.
13. Если у вас нет ответа, признайте это. Человек не может знать абсолютно все. При этом находите их и превосходите ожидания. Если вы пообещаете узнать к завтрашнему вечеру, добейтесь того, чтобы знать к утру.
14. Никогда не лгите. Вас уличат, и вы потеряете доверие, которое трудно будет вернуть.
15. Никогда не скрывайте информацию. Как и в случае с NASA, описанном в следующей главе, ваша информация выплывет, и вы потеряете доверие.
16. Если у вас есть информация, которая может привести к возбуждению судебного иска, проконсультируйтесь с юристом прежде, чем постить, но сделайте это быстро. Скорость – главное. Если у вас уходит две недели, чтобы ответить на то, что происходит на рынке, из-за того, что вы опасаетесь юридических последствий, то вы все равно в заднице. Ваши конкуренты поймут это и переиграют вас.
17. Давайте ссылки на ваших конкурентов и отзывайтесь о них хорошо. Помните: вы часть отрасли, и если отрасль растет, возможно, и ваш бизнес вырастет вместе с отраслью. Будьте лучше своих конкурентов – люди это запомнят.
18. Будьте милы со всеми. Имея дело с большими шишками, люди обычно стремятся сделать все возможное, чтобы те были довольны. Мы считаем, что нужно быть милыми со всеми , а не только с большими шишками. Никогда не знаешь, какой уборщик поступит в университет, получит степень MBA и создаст компанию. Нам такие случаи известны. Никогда не догадаешься, кого повысят. Мы поняли это на собственной шкуре.
19. Будьте авторитетом по части вашего продукта/компании. Вы должны знать о своем продукте больше всех, если вы беретесь за веблог о нем. Если есть какие-то люди, кому известно больше, дайте, черт возьми, на них ссылку (и пошлите леденцов за то, что они такие классные ребята и поборники вашего продукта).
20. Знайте, кто говорит о вас. Используйте такие сервисы, как Technorati, Feedster и PubSub, чтобы узнать это.
21. Будьте открыты. Покажите, что вам нечего скрывать. Блоггинг – отличный способ строить крепкие отношения с другими людьми, а ничто так не укрепляет доверие, как люди, показывающие, что они ничего не прячут.
22. Выстраивайте отношения не только в Сети. Сетевые отношения слабо скреплены. Если их подвергнуть испытанию, они исчезают. Однако если люди знакомятся лично, они чаще всего не оставляют вас. Именно поэтому мы столько времени проводим на встречах и конференциях блоггеров.
23. Сообщайте обо всех конфликтах и сомнениях. Если вам кто-то платит, расскажите об этом вашим читателям, даже если вы не думаете, что это влияет на то, что вы пишете. Если вы открыты относительно ваших конфликтов и/или сомнений, это поможет вам сохранять доверие у читателей. Владеете акциями той компании, о которой пишете? Сообщите это! У вас есть бесплатный продукт на пробу? Расскажите об этом! Получили приглашение на ужин в компании или с каким-то человеком благодаря вашему блогу? Напишите об этом.
24. Не пишите в блог по требованию. Что, ваш отдел маркетинга требует, чтобы вы о чем-то написали? Сопротивляйтесь. Ваш блог принадлежит только вам. Предложите ребятам из маркетинга завести собственный блог, если им кажется, что у них есть что-то, о чем следует знать людям. Всегда гарантируйте, что это говорите именно вы , а не кто-то еще. Вы ответственны за содержимое вашего блога.
25. Сохраняйте конфиденциальность. Если кто-то говорит: «Это не для вашего блога», прежде чем что-то рассказать вам, не пишите об этом. Если вы не вызываете доверия, об этом станет известно. С другой стороны, установите основные правила перед разговором. Несправедливо, если люди дают вам демо-версию, а затем говорят: «Ведь вы же не собираетесь выкладывать это в вашем блоге?»
26. Дайте четко понять, когда говорите от лица компании. Если вы ведете личный блог, иногда компания может захотеть, чтобы вы там что-то написали. Если подобное происходит, четко сообщайте о смене ролей. Кроме того, когда вы пишите о вещах, связанных с компанией, но высказываете при этом собственное мнение, имеет смысл сказать: «Это мое мнение» или что-то в этом духе, чтобы быть уверенным, что читатели понимают, что информация не является проверенной или утвержденной.