Возможности:
• пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;
• привлечение входящих ссылок;
• привлечение внимания журналистов/исследователей;
• потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.
Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь высокую ценность.
http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen_user_intent.pdf) показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.
Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической классификации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то обнаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случаев. Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности намерений пользователя (запрос мог иметь несколько значений). Вот некоторые URL, указывающие на дополнительные академические исследования по этой теме:
• http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf
• http://www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional
Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для своего собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждого из ваших основных ключевых слов. В табл. 1.4 показаны некоторые примеры.
Таблица 1.4. Примеры запросов поиска и намерения
Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.
Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различных пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать ваши усилия в самых лучших областях.
Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконвертируются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтингами таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые нашли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, что они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.
Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует свой поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.
По этой причине общие запросы важны для любого бизнеса, поскольку они зачастую дают пользователю бренд и сайт, с чего собственно и начинается установление доверительных отношений с пользователем. Со временем пользователь перейдет к конкретному поиску, который будет более транзакционным или более навигационным по своей природе.
Например, если оплачивающие поисковую рекламу за каждый клик компании будут покупать только хорошо конвертирующиеся навигационные и транзакционные термины и не станут покупать информационные, то они начнут уступать свою рыночную долю конкурентам. За несколько дней пользователь может начать с поиска digital cameras (цифровые камеры), а затем сконцентрироваться на модели Canon G10 и купить ее на сайте, который был показан по запросу о цифровых камерах и сориентировал его на модель Canon G10.
Учитывая общий характер начала сеанса поиска, определить намерение очень трудно, а это может привести к тому, что пользователь не найдет того, чего хочет (даже после множества попыток).
В августе 2007 г. в отчете Foresee/ACSI для eMarketer (http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005249) было показано, что большинство пользователей движков поиска и порталов были удовлетворены своим впечатлением. При разбивке по участникам цифры удовлетворенных пользователей получились такие:
• 79 % пользователей Yahoo;
• 78 % пользователей Google;
• по 75 % пользователей Live Search (поисковик компании Microsoft, который был позже переименован в Bing) и Ask.com.
В соответствии с этим исследованием, более 20 % пользователей не нашли того, что они искали. Это позволяет предположить, что имеется большой простор для улучшения общего впечатления от поиска. Как занимающийся вопросами SEO практик, вы должны понимать, что многие из тех пользователей, которых вам удалось завлечь на свой сайт, попали туда по ошибке (т. е. они искали что-то другое), и эти посетители не будут способствовать достижению целей вашего бизнеса.
http://searchenginewatch.com/3626363).
Это означает, что пользователи работают над своими задачами по частям. Как и в нашем примере с обувью Merrell (на рис. 1.5), пользователь часто начинает с общего термина и постепенно становится более конкретным (по мере продвижения к своей цели). Он может также пробовать различные варианты общих терминов. На рис. 1.5 похоже на то, что пользователь при поиске по Merrell shoes не нашел того, что хотел, поэтому попробовал Discount Merrell Shoes. Затем вы видите, как он в процессе поиска уточнял свои запросы, пока окончательно не остановился на обуви Easy spirit.
Это всего лишь один пример последовательности поиска, таких вариантов может быть бесконечное множество. На рис. 1.6 показан другой сеанс поиска (также предоставленный компанией Microsoft).
Рис. 1.6. Сеанс поиска при проблеме со здоровьем
В этом сеансе поиска у пользователя проблема со здоровьем. Этот пользователь начинает с запроса из пяти слов (nausea headache pregnant what's wrong), что позволяет предположить, что у него уже есть опыт использования поисковых движков. В 3:01 запрос по Headache pregnant 3rd trimester приводит его на answers.yahoo.com. После посещения этого сайта запрос внезапно становится более конкретным.
Пользователь начинает интересоваться gestational diabetes (диабет при беременности), вероятно, потому что нечто увиденное им на сайте answers.yahoo.com заставило его поверить в то, что у того лица, относительно которого делается запрос, возможно, есть это заболевание. Сеанс завершается поиском по first signs of gestational diabetes (первые признаки диабета при беременности). Это позволяет предположить, что пользователь достиг своей цели поиска.
На этом сеанс заканчивается. Вероятно, в этот момент он почувствовал, что узнал все, что было возможно. Судя по всему, следующим шагом будет визит к доктору, которому уже можно задать несколько готовых вопросов (основанных на информации, почерпнутой из Интернета).
Следующий пример сеанса поиска начинается с навигационного поиска, когда пользователь просто хочет найти сайт турфирмы Orbitz (рис. 1.7). Пользователь задержался там очень ненадолго, после чего продолжил поиск по Cancun all inclusive vacation packages. Затем он ищет по нескольким конкретным курортам, но в итоге останавливается на cancun riviera maya hotels, затем, вероятно, заказывает отель, поскольку последний посещенный при этом поиске сайт – это bookings.occidentalhotels.com (после чего направление поиска меняется).
Рис. 1.7. Сеанс поиска путешествия
И в этот момент пользователь начинает искать, чем можно заняться во время пребывания в Cancun. Он делает поиск по Cancun theme park, а затем начинает искать информацию по xcaret (это широко известный экопарк в данном районе).
Когда пользователи что-то ищут, они реализуют бесконечное количество различных сценариев. Поисковые движки моделируют эти сценарии, чтобы выдавать наилучшие результаты. Занимающийся поисковой оптимизацией практик также должен понимать поведение пользователя. Мы обсудим это более подробно в главе 2.
