Поисковая оптимизация (SEO), которая раньше была высоко специальной задачей, решавшейся в потаенных помещениях команды разработчиков web-сайта, стала теперь стандартной маркетинговой задачей. Такое изменение можно приписать трем возникшим тенденциям:
• поисковые движки дают огромное количество сфокусированного трафика, представляющего собой намерения пользователей выполнять свои задачи по изучению и покупке чего-либо. Предприниматели смогут получать существенные доходы, если используют качество и релевантность этого трафика для прямых продаж, приобретения клиентов и проведения компаний по брендингу;
• видимость в поисковых движках создает эффект "подразумеваемого доверия", когда пользователи считают качественными, релевантными и благонадежными те сайты, которые находятся на высоких позициях в результатах их запросов;
• резкий рост взаимодействия между онлайновым маркетингом и маркетингом вне Интернета требует инвестиций в успешную стратегию поиска от организаций любого типа. Потребители все больше обращаются к Интернету (перед тем, как сделать покупку) в таких областях, как недвижимость, автомобили, мебель, а также техника. Предприятия не могут себе позволить игнорировать потребности своих клиентов (которые выражаются в виде выполненных в Google, Yahoo! и Bing операций поиска).
Поисковая оптимизация – это маркетинговая функция, и к ней нужно относиться соответственно. Специалисты по оптимизации не хуже сотрудников других маркетинговых отделов должны понимать услуги, товары и общую бизнес-стратегию, конкурентный ландшафт, брендинг, развитие сайта в будущем, а также родственные компоненты бизнеса.
Как и для любой другой маркетинговой функции, здесь важно установить конкретные цели. Установка таких целей – это способ, при помощи которого вы сможете определить, стоят ли полученные (посредством поисковой оптимизации) результаты затраченных на них денег. Несмотря на то, что оптимизацию можно рассматривать как проект, наилучшим вложением денег (по нашему мнению) будет отношение к оптимизации как к процессу – итерактивному, непрерывному и требующему постоянного внимания акционеров компании.
Отношение к оптимизации как к платному поиску (который вы можете включить или выключить) подобно тому, как если бы вы рассматривали правильное питание не в качестве здорового образа жизни, а только как средство при ожирении. Слишком большой вес? Строгая диета!
Компания платного поиска слишком дорогая? Приостановим ее! Такая тактика может сработать при правильном ее применении, но при использовании поисковой оптимизации наибольшего успеха достигают те, кто рассматривает оптимизацию сайта как образ жизни. Результаты появятся не сразу, но они приятно вознаградят ваш бизнес за терпеливую и благоразумную приверженность к оптимизации.
Стратегические цели, которые могут реализовать специалисты по оптимизации
Несмотря на то, что поисковая оптимизация для бизнеса не панацея, тем не менее она может быть встроена в общую бизнес-стратегию компании несколькими важными способами. Рассмотрим их.
Видимость (брендинг)
Потребители предполагают, что для бизнеса положение в верхних позициях поисковых движков подобно аттестату качества. Эти пользователи верят, что компания не могла бы получить высокий рейтинг в поисковых движках, если бы не была одной из лучших в своей области, но так ли это?
Если вы опытный пользователь поисковых движков, то, вероятно, понимаете, что предыдущее утверждение неверно. Однако факт состоит в том, что многие пользователи (и даже бизнес-пользователи) иногда интерпретируют результаты поиска как подразумеваемое доверие.
Поэтому для критических брендинговых терминов специалист по оптимизации должен работать над улучшением их рейтингов в поисковых движках (для того web-сайта, над которым он работает). Однако здесь есть одна тонкость. Название компании обычно в продвижении не нуждается. Например, если название вашей компании Acme Widget Co, то вы, скорее всего, будете в первой строке поиска по данному термину (при минимальных затратах усилий на оптимизацию). Причин для этого несколько. И одна из самых важных состоит в том, что многие из входящих на ваш сайт ссылок используют в качестве якорного текста название вашей компании, а на сайты других компаний будет дано очень мало ссылок, использующих в качестве якорного текста название вашей компании.
Однако если вы продаете солнечные батареи, то захотите получить хороший рейтинг при поиске по термину solar panels. Когда пользователи увидят, что вы имеете высокий рейтинг в поиске по этому термину, то предположат, что вы являетесь одним из самых лучших мест для покупки солнечных батарей.
Поисковая оптимизация для брендинга – это высокий рейтинг для обобщенных поисковых терминов, которые относятся к назначению вашего web-сайта.
Трафик web-сайта
Давно ушли те времена, когда в Интернете господствовала парадигма "Сделай сайт – и они придут сами". Сегодняшняя среда высоко конкурентна, и чтобы обеспечить целевой и высококачественный трафик на ваш сайт, вам понадобится большая оптимизация.
Конечно, тот бизнес, который взаимодействует со своими клиентами через множество каналов вне Интернета, может попросить их посетить свой сайт (чтобы поднять трафик). Но специалист по оптимизации обеспечивает своему сайту новых потенциальных клиентов, привлекая внимание тех людей, которые в противном случае никогда бы и не заинтересовались вашим бизнесом (и даже не узнали бы о нем).
Опытные специалисты по оптимизации знают, что пользователи ищут товары, услуги и информацию при помощи исключительно разнообразных поисковых запросов. Профессионал по оптимизации для определения реально используемых пользователями запросов выполняет изучение ключевых слов (которое мы обсудим в главе 5). Например, при поиске гольф-клубов некоторые пользователи вводят в качестве поискового запроса lefthanded golf club (гольф-клуб для левшей).
Тот, кто ввел в качестве запроса поиска lefthanded golf club, возможно до запроса даже и не знал, что существует такая компания. Или если знал, что она существует, то ему не сразу пришло в голову напрямую поискать web-сайт компании.
Захват этого трафика дал бы компании прирост продаж ее гольф-клубов (который она, вероятно, иначе не получила бы). Зная это, специалист по оптимизации работает над стратегией по архитектуре сайта (см. главу 6) и стратегией сбора ссылок (см. главу 7), чтобы помочь страницам сайта получить конкурентоспособные рейтинги (по терминам таких типов) в поисковых движках.
Высокий коэффициент возврата инвестиций
Брендинг и трафик это замечательно, но самое важное – это достижение целей вашей организации. Для большинства организаций это продажи, потенциальные покупатели или доход от рекламы. Для других это может быть продвижение определенной миссии. Важный компонент оптимизации – это поставка не просто трафика, а релевантного трафика, который может конвертироваться. Ценность оптимизации в том, что она может привести к резкому повышению коэффициента возврата инвестиций в web-сайт. Продаете ли вы товары или услуги, рекламируете или занимаетесь брендингом, либо пытаетесь продвигать свою особую точку зрения, в любом случае хорошо спроектированная стратегия оптимизации может привести к очень высокой окупаемости инвестиций (по сравнению с другими методами маркетинга).
Для многих организаций поисковая оптимизация дает более высокую окупаемость инвестиций (по сравнению с телевидением, печатью и радио). Традиционным средствам массовой информации замена оптимизацией не угрожает, но оптимизация может обеспечить высокую отдачу, которая дополнит и улучшит результаты использования обычных средств информации. Опубликованные в начале 2009 г. данные SEMPO показывают, что естественная оптимизация считается видом деятельности, имеющим один из самых высоких коэффициентов возврата инвестиций для бизнеса (рис. 3.1).
Рис. 2.31. Результаты поиска новостей на Yahoo!
Рис. 2.32. Результаты местного поиска в Google
Рис. 2.33. Результаты из Google Blog Search
Рис. 2.34. Google Book Search
Рис. 2.35. Yahoo! hotjobs
Рис. 2.36. Поиск в Bing xRank
